Tài liệu So sánh chiến lược marketing sản phẩm của công ty cổ phần traphaco với 2 đối thủ cạnh tranh là dược hậu giang và inmexpharm

So sánh chiến lược Marketing sản phẩm của công ty cổ phần Traphaco với 2 đối thủ cạnh tranh là Dược Hậu Giang và InmexPharm LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, một sản phẩm đã từng bán tốt nhưng doanh số tụt giảm nhanh chóng, tại sao? Ra sản phẩm mới cũng với cách làm thị trường cũ mà không bán được, khách hàng không thèm quan tâm đến sản phẩm của công ty…? Tất cả đều bởi vì mật độ cạnh tranh quá cao, và dường như tất cả các sản phẩm điều trị mọi bệnh trên thị trường đều đã có. Cùng một dòng sản phẩm mà có tới hàng chục thậm chí hàng trăm biệt dược cạnh tranh nhau, cho nên công ty chỉ cần lơ là mất cảnh giác là có thể nhìn thấy thị phần của mình bị tụt giảm rõ rệt. Là một biệt dược mới gia nhập thị trường vấn đề lại càng trở nên khó khăn hơn. Chỉ có marketing mới giải quyết được những vấn đề đó. Sản phẩm của công ty có cùng hoạt chất, nồng độ, hàm lượng không bán được, sao đối thủ canh tranh lại sản xuất không đủ bán? Tất cả chỉ có thể giải thích là đối thủ đã làm marketing tốt hơn. Thị trường dược phân ra: OTC và ETC lại có tính chất rất khác nhau. Do đó trong khi xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm OTC và ETC rõ ràng có sự khác biệt lớn. Các công ty Việt Nam bắt đầu quan tâm đến marking dược nhưng vấn đề cơ bản nhất vẫn là: làm như thế nào? Hầu như các công ty làm theo đối thủ và ít định lượng được kết quả của các chương trình marketing mà mình đang làm. Trong nhiều năm qua, Công ty Cổ phần TRAPHACO được biết đến như là một doanh nghiệp đa dạng về sản phẩm, chiếm thị phần lớn trên thị trường, có nhiều sản phẩm độc đáo được người tiêu dùng tin cậy. Để có những kết quả kinh doanh thật ấn tượng: tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt trung bình hàng năm từ 30-35%, Thương hiệu Việt Nam được bình chọn trong top 100 thương hiệu dẫn đầu Hàng Việt Nam chất lượng cao và top 100 thương hiệu đứng đầu Sao Vàng đất Việt, thương hiệu nổi tiếng; TRAPHACO đã xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh tổng thể và toàn diện, góp phần xây dựng dấu ấn thương hiệu. PHẦN I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CP TRAPHACO 1. Giới thiệu chung: Tên Công ty : CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO Vốn điều lệ : 123.398.240.000 VND Địa chỉ trụ sở chính : Số 75 Yên Ninh, Quận Ba Đình, Hà Nội Website : www.traphaco.com.vn Lĩnh vực hoạt động: - Thu mua, gieo trồng, chế biến dược liệu; - Sản xuất kinh doanh dược phẩm, hóa chất và vật tư thiết bị y tế; - Pha chế thuốc theo đơn; - Tư vấn sản xuất dược phẩm, mỹ phẩm; - Kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên phụ liệu làm thuốc, các sản phẩm làm thuốc; - Sản xuất, buôn bán mỹ phẩm; - Sản xuất, buôn bán thực phẩm; - Tư vấn dịch vụ khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực y, dược; - Sản xuất, buôn bán rượu, bia, nước giải khát ( không bao gồm kinh doanh quán bar) Kết quả đạt được: ĐVT: VNĐ 2 Định hướng phát triển: Sản phẩm, dịch vụ và thị trường: Sản phẩm chủ lực: Hàng Đông dược (Ampelop, Hoạt huyết dưỡng não, Boganic, Cebraton…) chiếm 55% doanh thu hàng sản xuất năm 2010; Hàng Tân dược (Antot-Philatop, nước súc miệng T-B, Amorvita…) chiếm 19% doanh thu năm 2010. 3 Thị trường: Thị trường tiêu thụ của các sản phẩm Traphaco chủ yếu là thị trường nội địa, trải rộng khắp ba vùng miền trên cả nước. Hiện tại, khu vực miền Bắc mang lại thị phần lớn nhất cho hoạt động kinh doanh của công ty tiếp theo là miền Nam và miền Trung. Vị thế công ty trong ngành: Về trình độ công nghệ: Cty đang sử dụng các quy trình vận hành tiêu chuẩn (SOP-Standard Operating Procedures) đối với GMP và ISO (chưa có doanh nghiệp đông dược nào trong nước đạt được tiêu chuẩn này); Về uy tín thương hiệu sản phẩm: Đứng thứ 10 trong các doanh nghiệp dược hàng đầu trong cả nước; Về thị trường tiêu thụ và mạng lưới phân phối: Hiện tại sản phẩm của công ty đã có mặt trên 64 tỉnh thành của cả nước, doanh thu đứng thứ 5 trong số các doanh nghiệp sản xuất thuốc trong nước. Chiến lược phát triển: Mở rộng nhãn hiệu, chủng loại các loại thuốc, nhóm thuốc; Tập trung nghiên cứu phát triển các sản phẩm từ dược liệu, dẫn đầu nghiên cứu phát triển thuốc từ dược liệu tại Việt Nam; giữ vững thị phần các sản phẩm truyền thống, đồng thời mở rộng thị trường thế giới đảm bảo phát triển bền vững; Thực hiện các giải pháp đồng bộ: Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực (đào tạo mới, đào tạo lại, đào tạo trong nước và ngoài nước), đổi mới mô hình quản lý công ty cho phù hợp với qui mô và tình hình hội nhập (công ty mẹ, công ty con sở hữu đan xen về vốn). 2. Phân tích S.W.O.T về TRA: 4 ( Nguồn: Báo cáo thường niên Traphaco) 3. Phân tích chính sách Marketing của TRA: a. Sản phẩm: Hiện nay, Công ty Cổ phần TRAPHACO đã được Cục quản lý dược cấp giấy phép lưu hành 231 sản phẩm, phân bổ trên 12 nhóm sản phẩm. Công ty có 15 dạng bào chế với nhiều dạng bào chế hiện đại, trong đó 4 dạng bào chế là mới đối với Việt Nam. Theo nguồn gốc nguyên liệu, Công ty sản xuất cả 2 nhóm thuốc tân dược và đông dược. Trong đó đông dược là thế mạnh của Công ty, chiếm khoảng 50% số lượng sản phẩm, chiếm hơn 50% doanh thu và khoảng 70% lợi nhuận hàng năm. • Đối với nhóm thuốc đông dược: là nhóm sản phẩm thế mạnh của TRAPHACO. Chính sách hiện đại hoá các thuốc có nguồn gốc đông dược của Việt Nam sẽ tạo cho TRAPHACO lợi thế cạnh tranh, tránh phải đối đầu với các công ty dược lớn trên thế giới có sẵn thế mạnh về nghiên cứu và phát triển các thuốc tân dược. • Đối với nhóm thuốc tân dược: Trên thế giới ngành sản xuất thuốc tân dược vẫn có xu hướng tăng trưởng mạnh (mức tăng trưởng gấp 4 lần tăng trưởng thu nhập quốc gia), qui mô thị trường bằng khoảng 880 lần thị trường Việt Nam. Mặt khác, doanh thu từ thuốc tân dược 5 chủ yếu nằm ở các nước có thu nhập cao (khoảng 90%) với sự kiểm soát của các công ty dược hàng đầu thế giới (10 công ty dược đứng đầu kiểm soát hơn 40% thị phần dược phẩm). Nhóm thuốc tân dược của TRAPHACO chiếm số lượng sản phẩm lớn trong danh mục, đa dạng về dạng bào chế, không có sản phẩm biệt dược gốc, chỉ có các dạng thuốc generic. Hiện nay việc tổ chức hoạt động nghiên cứu phát triển được thực hiện theo 4 chiến lược, đảm bảo thực hiện đúng định hướng của Công ty: "Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền", bao gồm: • Chiến lược phát triển dạng bào chế mới: nghiên cứu ứng dụng sản xuất các dạng bào chế mới trên dây chuyền sản xuất của TRAPHACO. • Chiến lược hiện đại hoá và tiêu chuẩn: dựa trên việc hiện đại hoá dây chuyền sản xuất, hiện đại hoá dược liệu, hiện đại hoá dạng bào chế các sản phẩm đông dược và khám phá ra những loại dược liệu mới làm nguyên liệu chế tạo các dược phẩm mới theo hướng hiện đại hoá. • Chiến lược phát triển các thuốc thiết yếu: là việc nghiên cứu phát triển sản xuất các sản phẩm đông dược và tân dược có trong Dược điển Việt Nam và Danh mục Thuốc thiết yếu, nhằm khai thác tối đa công suất máy móc thiết bị của Công ty và tham gia phục vụ chiến lược đảm bảo thuốc quốc gia. • Chiến lược phát triển khác biệt và dẫn đầu: Tập trung nghiên cứu phát triển các thuốc dược liệu khác biệt và dẫn đầu. Tính đến thời điểm hiện tại, có thể nói một trong những thành công lớn nhất của TRAPHACO chính là việc nghiên cứu đầu tư và hiện đại hoá các sản phẩm đông dược. Trong điều kiện tiềm lực về tài chính còn hạn chế, chưa có khả năng thực hiện việc nghiên cứu ở mức chi phí cao như các Công ty dược đa quốc gia, TRAPHACO đã vận dụng khéo léo phương châm kinh doanh: "Nếu bạn không ở vị trí đầu tiên của một chủng loại, hãy tạo ra chủng loại nhánh mới mà bạn đang ở vị trí dẫn đầu". Kiên trì đi theo định hướng này, Công ty đã thực hiện đầu tư và nghiên cứu để đưa ra nhiều sản phẩm mới đối với thị trường Việt Nam. b. Giá bán: 6 Công ty xây dựng hình ảnh cho sản phẩn của mình là chất lượng cao nên giá bán sản phẩn cũng cao hơn so với sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác đặc biệt là đối với những sản phẩm đông dược vốn là thế mạnh của công ty trên thị trường. c Hệ thống phân phối: Công ty tổ chức kênh phân phối kết hợp trực tiếp ( các chi nhánh, các cửa hàng mang tên Traphaco) và gián tiếp thông qua các công ty dược tại địa phương để khai thác tối đa hiệu quả kênh phân phối của mình. Thị trường tiêu thụ chủ yếu là thị trường nội địa với khu vực miền Bắc chiếm thị phần lớn nhất ( chỉ riêng Hà Nội đã chiếm 41% tổng doanh thu của công ty) sau đó là khu vực miền Trung. Đây là 2 khu vực mà doanh thu của công t y luôn đứng ở vị trí thứ nhất hoặc thứ 2. Ở khu vực phía Nam, thành phố HCM chiếm khoảng 11% tổng doanh thu và hiện tại công ty đang đẩy mạnh phát triển thị trường này. Công ty cũng có định hướng mở rộng thị trường ra nước ngoài, bước đầu đã xuất khẩu sang các nuớc như Bỉ, Ukcraina, Côngô, Ănggola, Lào, Campuchia… Hệ thống phân phối của công ty gồm có 7 chi nhánh, 5 cửa hàng bán buôn và 48 đại lý trên toàn quốc. Hiện tại doanh thu của công ty chủ yếu đến từ khu vực miền Bắc và miền Trung, mới chỉ Hà Nội mà đã chiếm đến 41% tỷ trọng doanh thu của công ty. Khu vực miền Nam mà chủ yếu là thành phố Hồ Chí Minh chiếm 11% tỷ trọng doanh thu. (Nguồn: Báo cáo thường niên Traphaco) Hiện công ty đang xúc tiến xây dựng hệ thống phân phối và cơ sở làm việc tại khu vực miền Nam tiến tới mục tiêu nâng thị phần tiêu thụ tại thành phố HCM lên đến 50% vì đây được xem là khu vực có mức tiêu thụ dược phẩm cao nhất nước. d. Hoạt động tiếp thị và bán hàng: 7 Traphaco là một trong ít công ty dược thực hiện dự án CRM (chăm sóc và quản lý khách hàng). Hiện số lượng khách hàng công ty đang quản lý lên tới trên 8.000 khách. Ngoài ra công ty còn thực hiện chính sách chăm sóc khách hàng bằng việc mở Câu lạc bộ khách hàng ( phân loại khách hàng theo các hàng căn cứ vào chỉ tiêu doanh số, thanh toán, độ phủ hàng, trung thành…). Hàng năm tổ chức các chương trình tổng kết tại các khách sạn sang trọng, quay sổ số trao thưởng với giá trị cao, tổ chức cho các khách hàng hạng bạch kim và vàng đi thăm quan du lịch tại nước ngoài. Traphaco là một doanh nghiệp có thời lượng quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng rất lớn. Kinh phí cho việc quản cáo sản phẩm hàng năm của công ty chiếm trên 10 % doanh thu của công ty. Công ty cũng thường xuyên tổ chức khuyến mại cho khách mua hàng với các hình thức và quà tặng đa dạng. e. Quảng bá thương hiệu: Công ty đã khuyếch trương, quảng bá thương hiệu, trở thành “Thương hiệu dược phẩm nổi tiếng nhất ngành dược Việt Nam” và nhiều giải thưởng cao quý khác: Danh hiệu Anh hùng lao động, giải thưởng WIPO, Top 100 Sao vàng đất Việt, top 100 Hàng Việt Nam chất lượng cao, 20 thương hiệu nổi tiếng, Hàng Việt Nam được người tiêu dùng thủ đô yêu thích. Bên cạnh việc sản xuất ra các sản phẩm thuốc tốt thì việc tư vấn và hướng dẫn sử dụng thuốc an toàn hiệu quả cũng được TRAPHACO tiên phong thực hiện và duy trì liên tục trong nhiều năm. Đối với Người cao tuổi, nhu cầu sức khoẻ đứng hàng đầu trong số những nhu cầu cơ bản của tâm lý tuổi già. Hiểu được đặc điểm tâm lý Người cao tuổi, Công ty cổ phần TRAPHACO đã dành một phần kinh phí hàng tỷ đồng mỗi năm cho việc tổ chức thăm hỏi, chúc mừng và tặng quà cho Người cao tuổi khắp các tỉnh thành trên toàn quốc nhân ngày quốc tế Người cao tuổi 1/10, ngày truyền thống người cao tuổi Việt Nam 6/6. Hàng quí, thực hiện hơn 100 chương trình “Tư vấn chăm sóc sức khoẻ người cao tuổi theo chuyên đề trên mọi miền đất nước” như là một hoạt động thường kỳ của chính các hội, tài trợ bằng thuốc của Công ty và “Tạp chí sống khoẻ”. Các hoạt động PR chăm sóc sức khỏe giúp người tiêu dùng tìm hiểu được nhiều thông tin về các sản phẩm của Công ty, đồng thời cũng giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về 8 TRAPHACO. Bên cạnh người tiêu dùng trực tiếp, Công ty cũng có nhiều hội thảo giới thiệu các sản phẩm của mình cho đối tượng khách hàng là các nhà thuốc. c. Trách nhiệm môi trường: Traphaco đã áp dụng hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 cam kết bảo vệ môi trường, góp phần cho sự phát triển bền vững. Traphaco tiên phong trong ngành Dược Việt nam phát triển các vùng “Dược liệu sạch” gắn liền với mục tiêu đưa những dược phẩm an toàn đến với người tiêu dùng. Hướng đi này không chỉ là việc góp phần xóa đói, giảm nghèo tạo công việc, thu nhập cho nông dân, góp phần phát triển bền vững nguồn dược liệu Việt Nam, mà còn là tham vọng xây dựng thương hiệu quốc gia cho dược liệu Việt Nam, khai thác nguồn lợi quốc gia, góp phần phát triển một ngành kinh tế hướng vào xuất khẩu. d. Trách nhiệm xã hội: TRAPHACO là doanh nghiệp điển hình tích cực tài trợ các hoạt động nhân đạo, xã hội từ thiện, đền ơn đáp nghĩa với mong muốn đóng góp vì một cuộc sống chất lượng hơn - hạnh phúc hơn như: Liên tục 9 năm liền hưởng ứng chương trình “Nối vòng tay lớn” ủng hộ quỹ Vì người nghèo. Tài trợ chương trình “Một trái tim - Một thế giới” hàng năm, ủng hộ thuốc và tiền ăn cho trại trẻ khuyết tật, ủng hộ Hội trẻ mồ côi, quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam, Quỹ khám bệnh cho người nghèo, Hội người tàn tật, Hội chữ thập đỏ… Ủng hộ đồng bào lũ lụt, thiên tai. Nuôi dưỡng mẹ Việt Nam anh hùng và các cháu bị chất độc màu da cam, thăm hỏi tặng thuốc cho thương binh, gia đình liệt sỹ, cựu chiến binh. Tài trợ - tư vấn chăm sóc sức khỏe miễn phí các câu lạc bộ người cao tuổi - phụ nữ trên toàn quốc. Ủng hộ các hoạt động thanh niên, sinh viên tình nguyện, cung ứng thuốc cho các chương trình phòng chống dịch quốc gia… Hàng năm Công ty dành ra hơn 10 tỷ đồng cho các hoạt động tài trợ tuyền thống về chăm sóc sức khỏe cộng đồng và các hoạt động xã hội. Với các hoạt động xã hội - từ thiện này, TRAPHACO đã được các tổ chức và công chúng ghi nhận là Doanh nghiệp có tinh thần trách nhiệm xã hội cao và có tinh thần “tương thân, tương ái”, “Doanh nghiệp - Doanh nhân làm việc thiện”. PHẦN III: 9 GIỚI THIỆU VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA 02 ĐỐI THỦ I. CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM IMEXPHARM (IMP) 1. Giới thiệu chung: 7. Hoạt động Marketing Vốn điều lệ : 116.598.200.000 VND Trụ sở chính: Số 04, Đường 30/04, Tp. Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp Website : www.imexpharm.com Ngành nghề kinh doanh chính theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh là: - Sản xuất, mua bán, xuất nhập khẩu dược phẩm; thiết bị và dụng cụ y tế; nguyên liệu bao bì sản xuất thuốc - Sản xuất, mua bán, xuất nhập khẩu thuốc y học cổ truyền, mỹ phẩm; thực phẩm, thực phẩm chức năng; các loại nước uống, nước uống có cồn, có gaz, các chất diệt khuẩn, khử trùng cho người - Cung cấp các dịch vụ hệ thống kho bảo quản các loại thuốc, nguyên liệu làm thuốc - Mua bán dược liệu - Đầu tư tài chính Sản phẩm và dịch vụ chính do Công ty cung cấp bao gồm: - Thuốc tân dược do công ty sản xuất gồm: nhóm thuốc kháng sinh, nhóm thuốc hạ sốt giảm đau, nhóm thuốc kháng viêm, nhóm thuốc đặc trị, nhóm thuốc chống dị ứng và các loại thực phẩm chức năng. - Thuốc kinh doanh: do Công ty nhập khẩu hoặc mua lại từ các đơn vị khác để phân phối. Hiện nay, Công ty đã sản xuất được trên 270 loại sản phẩm, trong đó có trên 30 loại là sản xuất nhượng quyền cho các tập đoàn, công ty lớn ở nước ngoài như: Sandoz (Biochemie), Robinson pharma, DP pharma, Pharmascience, Innotech,... Công ty có số hoạt chất sử dụng gần 120 loại khác nhau, sản phẩm của Công ty đa dạng và phong phú về chủng loại với chất lượng cao tương đương với những sản phẩm của các Tập đoàn dược nổi tiếng trên thế giới, mẫu mã bao bì đẹp. Vì vậy, sản phẩm dược của Imexpharm luôn được sự tín nhiệm lựa chọn của khách hàng, đặc biệt là các cơ sở khám chữa bệnh trong nước. 2. Phân tích S.W.O.T về IMP: Điểm mạnh: 10 - Imexpharm là doanh nghiệp có quy mô lớn trong ngành dược, hệ thống máy móc thiết bị, công nghệ sản xuất hiện đại . Nhà máy sản xuất thuốc đạt tiêu chuẩn GMP – WHO - Chất lượng sản phẩm của công ty đã được khách hàng tín nhiệm. - Đội ngũ cán bộ nhân viên có tŕnh độ, được đào tạo chuyên nghiệp, nắm vững công nghệ và có kinh nghiệm. - Công ty dược Việt Nam hàng đầu trong sản xuất liên doanh, nhượng quyền với các tập đoàn đa quốc gia. - Không ngừng phát triển sản phẩm mới. Điểm yếu: - Mạng lưới phân phối còn hạn chế. Mạng lưới phân phối chỉ phát triển mạnh tại thị trường Đồng Bằng Sông Cửu Long, TP Hồ Chí Minh và Miền Đông Nam Bộ, thị trường Miền Trung và Miền Bắc còn mỏng và yếu. - Giá bán sản phẩm trên thị trường cao. Cơ hội: - Dân số Việt Nam ngày càng tăng, mức sống và thu nhập người dân ngày càng nâng cao, sức khỏe con người được quan tâm nhiều hơn tạo điều kiện phát triển cho ngành dược. - Thị phần thuốc sản xuất trong nước chỉ mới đáp ứng 50% nhu cầu điều trị của người dân Việt Nam. - Chính phủ đang khuyến khích người Việt dùng hàng Việt và gia tăng sản xuất nguyên phụ liệu để chủ động hơn nguồn nguyên liệu đầu vào. - Rào cản gia nhập ngành hiện nay còn cao đối với doanh nghiệp mới muốn tham gia sản xuất thuốc hoặc phân phối do các tiêu chuẩn của ngành dược Việt Nam và Tổ Chức Y Tế Thế Giới. Thách thức: - Gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO), Việt Nam phải cắt bỏ việc bảo hộ từ chính phủ, điều này sẽ làm gia tăng tính cạnh tranh trong ngành dược từ phía công ty nước ngoài cũng như từ phía các doanh nghiệp trong ngành. - Giá bán sản phẩm chịu sự kiểm soát chặt chẽ của nhà nước. CPI tháng 12 năm 2010 so với cùng kỳ 2009 là 11,75%, nhưng CPI của thuốc và dịch vụ y tế rất thấp chỉ 4,16%, thấp 11 thứ 3 trong rổ CPI gồm 11 nhóm với 7 nhóm chịu sự kiểm soát. - Mẫu mã và chất lượng sản phẩm của các công ty cùng ngành ngày càng hoàn thiện và nâng cao. Bị xâm chiếm thị phần bởi các mặt hàng giá rẻ, hàng giả trên thị trường. - Tỷ giá hối đoái biến động tăng mạnh, nguyên liệu ngoại nhập chiếm 90% nhằm đảm bảo chất lượng, vì vậy sẽ bị ảnh hưởng bởi các biến động về tỷ giá hối đoái, điều này đòi hỏi công ty phải có sự linh hoạt trong lựa chọn thời điểm nhập khẩu và tồn trữ nguyên liệu hợp lý để có thể giảm thiểu ảnh hưởng của việc biến động tỷ giá. - Một số chính sách trong quản lý ngành chưa đồng bộ, chưa hoàn chỉnh nên doanh nghiệp gặp nhiều bất cập khi thực hiện. 3. Chính sách marketing: a. Sản phẩm: Các sản phẩm của Công ty phong phú về chủng loại, chất lượng đạt theo tiêu chuẩn Châu Âu, giúp người bệnh đạt hiệu quả cao trong điều trị và tiết kiệm chi phí. Thị phần mà Công ty tham gia chiếm khoảng 4% tổng giá trị sản phẩm dược tiêu thụ của cả nước. b. Giá bán: Công ty xác định giá bán thống nhất trên toàn quốc. Công ty xác định cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ, không cạnh tranh bằng giá cả nên sản phẩm của Công ty có giá bán bình quân cao hơn so với các sản phẩm khác cùng dược tính của các Doanh nghiệp dược trong nước. c. Hệ thống phân phối: Công ty xây dựng hệ thống phân phối thông qua các nhà phân phối chuyên nghiệp như: Công ty TNHH Dược phẩm Gia Đại, Công ty TNHH Dược phẩm Long Giang, Công ty TNHH Dược phẩm Hiền Mai, Công ty TNHH Dược phẩm Thanh Quý, Công ty TNHH Dược phẩm Mạnh Tý, Công ty TNHH Dược phẩm Quốc tế, Công ty TNHH Dược phẩm Hưng Việt, Công ty TNHH Minh Phúc, Công ty TNHH Dược phẩm Thanh Trang, Công ty Dược Vật tư Y tế Daklak, Công ty TNHH Dược phẩm Vĩnh Khang,... Các nhà phân phối của Công ty được chọn lựa là những công ty kinh doanh dược, năng lực của nhà phân phối được đánh giá thường xuyên thông qua các tiêu chí: năng lực về vốn, khả năng phát triển thị trường tại địa phương, kiến thức về chuyên môn dược phẩm, và năng lực thực hiện các chương trình khuyến mãi, xúc tiến bán hàng do Imexpharm đề ra. 12 Hệ thống phân phối của Công ty được mở rộng phát triển từng bước vững chắc. Khi thị trường tại một địa phương đạt mức phát triển ổn định và đủ lớn, Công ty sẽ triển khai xây dựng và phát triển đội ngũ trình dược viên tại đó để hỗ trợ nhà phân phối trong chào hàng và nhận đơn đặt hàng các sản phẩm dược. Tỷ trọng trong doanh thu của Công ty tại các khu vực thị trường trong nước như sau: ( Nguồn Báo cáo thường niên 2010, Imexpharm) Công ty đang đẩy mạnh phát triển hệ thống phân phối tại thị trường Hà Nội và phát triển ra các vùng lân cận. Tại Miền trung (Ninh thuận, Bình Thuận, Khánh Hòa, Quảng Ngãi, Huế, Bình Định). d. Hoạt động tiếp thị và bán hàng: Tổ chức thành công 80 hội nghị, hội thảo khoa học giới thiệu sản phẩm đến hơn 3.000 khách hàng. Tiếp thị hiệu quả cùng với chương trình chăm sóc khách hàng chu đáo, hội thảo cung cấp thông tin sản phẩm được triển khai đều và rộng tới giới chuyên môn giúp cho việc sử dụng sản phẩm trong việc điều trị thuận tiện hơn. Về sản phẩm, tập trung đầu tư, khai thác dòng sản phẩm chủ lực đã có nền tảng như: Andol Fort, Probio, Max-go lutein, Claminat, Imeclor ….và xây dựng thêm những sản phẩm mới. Hoạt động xây dựng thương hiệu sản phẩm chủ lực ngày càng chuyên nghiệp thông qua các hoạt động về nghiên cứu thị trường, thiết kế nhận diện sản phẩm, chương trình quảng cáo, tài trợ cho khách hàng xây dựng nhà thuốc GPP.... Đội ngũ bán hàng, tiếp thị cũng ngày càng chuyên nghiệp hơn thông qua việc tổ chức, sắp xếp, đào tạo, huấn luyện hợp lý và hiệu quả. Song song với hoạt động Marketting, hệ thống phân phối cũng được mở rộng. Sản phẩm Imexpharm đã có mặt tại 54/64 tỉnh thành và hầu hết các bệnh viện trên toàn quốc. Theo kế hoạch sắp tới hệ thống phân phối sẽ được mở rộng trên cả nước, đặc biệt các khu vực miền Bắc, Miền Trung, Tây Nguyên… Bên cạnh đó, Imexpharm luôn gắn hoạt động của mình với lợi ích chung của cộng đồng 13 thông qua các hoạt động xã hội như: Khám chữa bệnh miễn phí cho người nghèo, tiếp sức mùa thi, khuyến học cho học sinh nghèo và con em khách hàng, tặng học bổng Đặng Thùy Trâm cho cán bộ công nhân viên trong ngành Y tế, học sinh, sinh viên ngành y dược và nhiều hoạt động khác. Với Triết lý kinh doanh "IMEXPHARM- Sự cam kết ngay từ đầu" & Hoài bão “Ngàn năm sau hoa sen vẫn nở”, các hoạt động tiếp thị và bán hàng của Imexpharm hướng đến mục tiêu: sản phẩm Imexpharm "Sánh vai cùng các thương hiệu hàng đầu thế giới". e. Quảng bá thương hiệu: Hoạt động quảng bá thương hiệu tại Imexpharm được chú trọng nhằm tạo dựng thương hiệu Việt mạnh với sứ mạng phát triển để đóng góp lợi ích xã hội cho cộng đồng. Công ty sử dụng các đơn vị Marketing chuyên nghiệp hỗ trợ việc xây dựng các chương trình quảng bá thương hiệu và tổ chức các sự kiện. Những chương trình lớn mà Công ty đã thực hiện vừa qua: - Chương trình khuyến học Imexpharm trao phần thưởng và học bổng cho các học sinh, sinh viên nghèo vượt khó. Công ty đã thực hiện chương trình này kết hợp với Báo Tuổi trẻ và đã thực hiện tài trợ cho các học sinh, sinh viên tại các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long, Tp.HCM, miền Trung. - Tài trợ cho các hội nghị, hội thảo chuyên ngành. Thương hiệu Imexpharm được bình chọn là thương hiệu mạnh năm 2008 và 2009, những dòng tôn chỉ hoạt động “Imexpharm- Sự cam kết ngay từ đầu” và khẩu hiệu “1000 năm sau hoa sen vẫn nở” đã trở nên quen thuộc và chuyển tải được thông điệp về sứ mạng của Công ty đến với khách hàng. Năm 2005, Imexpharm đã vinh dự được trao giải thưởng Sao Vàng Đất Việt, giải thưởng Chất lượng Việt Nam. Năm 2006, 2007, 2008, 2009 đạt giải thưởng Hàng Việt Nam chất lượng cao, khẳng định thêm uy tín và năng lực của Công ty. II. CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC HẬU GIANG (DHG) 1. Giới thiệu chung: 14 Vốn điều lệ : 271.629.620.000 VND Trụ sở : 288Bis Nguyễn Văn Cừ, P. An Hòa, Q. Ninh Kiều, Tp. Cần Thơ. Website : www.dhgpharma.com.vn Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu: - Dược phẩm - Thực phẩm bổ sung - Dược mỹ phẩm - In - Bao bì - Hoạt động du lịch Vị thế của Dược Hậu Giang trên thị trường dược phẩm Việt Nam (Theo IMS) - Đứng thứ 7 trong thị trường Dược Phẩm Việt Nam - Dược Hậu Giang đứng đầu trong thị trường Generics 2. Phân tíh S.W.O.T tnh hình DHG: ĐIỂM MẠNH 1. ĐIỂM YẾU Hệ thống phân phối sâu và rộng. Sản phẩm có 1. Công suất hiện tại đã khai thác gần như tối đa, mặt tại 64/64 tỉnh thành cả nước và hầu hết các tiến độ Nhà máy mới chưa hoàn thành kịp thời Bệnh viện trên toàn quốc. làm ảnh hưởng chiến lược chung của Công ty. 2. Hoạt động Marketing chuyên nghiệp. 3. Định hướng chiến lược rõ ràng, công cụ thực hiện chiến lược hiện đại. 2. Danh mục sản phẩm của Công ty chủ yếu thuộc nhóm hàng generic, có ít công thức độc quyền. 4. Đầu tư có trọng điểm, đa dạng hóa đồng tâm. 3. Đã tiến hành lựa chọn nguồn nhân lực kế thừa, tuy nhiên chưa có kế hoạch đầu tư phát triển Tất cả các hoạt động được khai thác theo cụ thể. nguyên tắc 20/80 nhằm sử dụng hiệu quả các nguồn lực của Công ty. 4. Mặc dù đã thành lập, bộ phận kiểm soát nội bộ chưa hoạt động trong năm 2009 do chưa chọn 5. Thị phần, năng lực sản xuất và hiệu quả kinh được ứng viên có năng lực đáp ứng yêu cầu. doanh lớn nhất Ngành Dược Việt Nam nhiều 5. Có chú trọng đầu tư, song doanh thu xuất khẩu vẫn chưa đạt như mong muốn. 6. Đã thành lập “Trung tâm Nghiên cứu khoa học” độc lập với Phòng Nghiên cứu phát triển sản 6. Tỷ lệ tăng trưởng dần chậm lại trong hai năm trở lại đây do áp lực số tuyệt đối kết quả kinh phẩm để tự nghiên cứu, phối hợp nghiên cứu doanh đã đạt được quá lớn. hoặc chuyển giao công thức độc quyền sản phẩm. Bước đầu đã tự sáng chế một số nguyên 7. Chưa triển khai phần mềm BFO để quản lý dữ phụ liệu, phát triển nhóm sản phẩm có nguồn liệu, rút ngắn tiến độ lập Báo cáo tài chính và gốc đông dược thay thế nguyên liệu tân dược quản trị doanh nghiệp tốt hơn. nhập khẩu. năm liền và vượt xa các doanh nghiệp bạn. 7. Có lịch sử hình thành lâu dài và Bản sắc mang đậm nét văn hóa riêng. 15 CƠ HỘI THÁCH THỨC 1. Dân số Việt Nam đông và trẻ (tăng trưởng dân 1. Giá bán sản phẩm Dược chịu sự kiểm soát số đến năm 2019 ước tính trên 100 triệu dân), chặt chẽ của Nhà nước trong khi giá cả đầu chi tiêu tiền thuốc ngày một tăng đặc biệt ở vào liên tục gia tăng do lạm phát. phân khúc giá trung bình. 2. 80% nguyên liệu chính là nhập khẩu. Vì thế, 2. Công nghiệp Dược ở các nước đang phát triển, tỷ giá ngoại tệ tăng, giá nguyên liệu biến động trong đó có Việt Nam, vẫn có thể đạt tốc độ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh tăng trưởng 12% - 15% giai đoạn 2009 – 2012. doanh của Công ty. 3. Thị phần thuốc sản xuất trong nước mới chỉ đáp 3. Cạnh tranh nội bộ ngành và cạnh tranh với ứng 50% nhu cầu điều trị của người dân Việt các doanh nghiệp nước ngoài theo lộ trình Nam. WTO ngày càng gay gắt. 4. Chủ trương của chính phủ năm 2010 và những 4. Giá cổ phiếu, hiệu quả kinh doanh ngày càng năm sắp tới, thị phần thuốc sản xuất trong nước cao, tạo áp lực lớn cho Ban quản trị về tỷ lệ phải đạt từ 60% trở lên. tăng trưởng và nâng cao giá trị Công ty. 5. Chính phủ đang khuyến khích gia tăng sản xuất 5. Nguồn nhân lực ngành Dược hiện nay còn thiếu nhiều, đặc biệt là dược sĩ đại học và sau nguyên phụ liệu. đại học có trình độ Anh ngữ tốt. Điều này 6. Rào cản gia nhập ngành hiện nay còn cao đối phần nào hạn chế việc tiếp cận công nghệ với doanh nghiệp mới muốn tham gia sản xuất tiên tiến từ các nước phát triển. thuốc hoặc phân phối, do các tiêu chuẩn của Ngành Dược Việt Nam và Tổ chức Y tế thế giới 7. 6. Gia nhập WTO, các doanh nghiệp Dược Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội hơn trong việc lựa chọn các nhà cung ứng có nguyên liệu giá hợp lý, 7. chất lượng tốt. Thuốc giả chiếm thị phần lớn trên thị trường tiêu thụ. Theo báo cáo của Interpol năm 2008, Việt Nam có đến 406 mẫu thuốc giả, đứng thứ 2 so với các nước khu vực Đông Nam Á. Một số chính sách trong quản lý của Ngành chưa đồng bộ, chưa hoàn chỉnh nên doanh nghiệp thường lúng túng khi thực hiện. (Nguồn: Báo cáo thường niên DHG) 3. Chính sách Marketing: a. Sản phẩm: Các sản phẩm có công thức riêng chiếm tỷ trọng hơn 5%/doanh thu dược phẩm tự sản xuất (Naturenz, Taginba Plus, Eyelight vita, Spivital diet, ....). Còn lại là các sản phẩm generic nhưng vẫn do đội ngũ dược sĩ tự nghiên cứu và phát triển đa dạng, phù hợp với từng đối tượng sử dụng, kết hợp thành phần để tăng tính năng, công dụng của sản phẩm. Định hướng khác biệt cho các sản phẩm trong tương lai của DHG là sản phẩm công nghệ sinh học, được đăng ký chủ yếu dạng thực phẩm chức năng. Sản phẩm DHG Pharma chủ yếu thuộc nhóm generic, chưa có nhiều sản phẩm đặc trị và khả năng thay thế thuốc ngoại cùng loại đang sử dụng trong hệ thống bệnh viện còn yếu. b. Giá bán: DHG Pharma áp dụng 2 phương pháp định giá cho 2 nhóm hàng như sau: 16 - Chất lượng cao, mẫu mã đẹp -> Giá cao, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng. DHG đang tập trung vào sản xuất nhóm sản phẩm này và đã mang lại doanh thu lớn và lợi nhuận cao cho DHG. - Chất lượng trung bình -> Giá thấp. Phương pháp định giá: Định giá theo chi phí. Nhóm sản phẩm này bán chính vào bệnh viện vì bệnh viện duyệt giá thầu theo tên Generic. c. Phân phối: Thị trường nội địa: - Thị trường nội địa chiếm 99% doanh số bán hàng của Công ty. - Có 09 công ty con phân phối, 30 Chi nhánh/Hiệu thuốc, 02 đại lý và 61 quầy thuốc tại các bệnh viện. - Phân phối xuống từng tuyến huyện, xã, ấp của 64/64 tỉnh thành cả nước. - 32 Chi nhánh/Công ty con đạt tiêu chuẩn GDP; 21 nhà thuốc quầy lẻ trực thuộc đạt GPP. - Gần 1.000 nhân sự thuộc khối bán hàng của DHG trên cả nước. Nhân sự trẻ, khỏe, chịu khó, nhạy bén với thị trường và mang nét văn hóa riêng biệt. - Đa số nhân viên lập tuyến bán hàng, thực hiện đúng lịch bán hàng và phối hợp phân chia địa bàn một cách hợp lý. Cơ cấu doanh thu năm 2010 theo khu vực địa lý ( Nguồn DHG Pharma) Thị trường xuất khẩu: Thị trường xuất khẩu của DHG Pharma hiện đang được mở rộng sang các nước như: Nga, Moldova, Ukraina, Myanma, Mông Cổ, Nigeria, Campuchia và Lào. d. Hoạt động tiếp thị và bán hàng: 17 Năm 2010, DHG đã ký được 2.282 hợp đồng cùng thịnh vượng tương ứng 543 tỷ đồng và 1.182 hợp đồng nhãn hàng “Hapacol” tương ứng 188 tỷ đồng. Điều này tạo sự ổn định cho thị trường đầu ra và thị phần của DHG, đồng thời tạo sự gắn kết lâu dài của khách hàng đối với Công ty trên nguyên tắc “cùng thịnh vượng”. Tổ chức 150 hội nghị, hội thảo khoa học giới thiệu sản phẩm với 7.500 lượt bác sĩ, khách hàng tham dự. Tổ chức chương trình “Đóa hoa hiếu tử” nhân mùa Vu Lan cho hơn 1.000 khách hàng các khu vực từ Miền Đông trở vào. Họp mặt gần 6.000 khách hàng tại Hà Nội, Cần Thơ. Hơn 200 khách hàng lớn trong cả nước đã tham dự hội nghị thảo luận, đóng góp ý tưởng phát triển sản phẩm, xây dựng chiến lược năm 2011. e. Quảng bá thương hiệu: - Tham gia 14 hội chợ triển lãm trong và ngoài nước. - Kết hợp với Trung tâm chẩn đoán y khoa Cần Thơ tổ chức chương trình “Ngày hội Sống khỏe – Sống vui” dành cho người bệnh đái tháo đường nhân kỷ niệm ngày Thế giới phòng chống bệnh đái tháo đường, có 350 người tham dự. - Chương trình roadshow Eyelight tại 14 tỉnh thành và khám mắt miễn phí cho 1.200 người dân tại Vĩnh Long , Bình Định. - Thực hiện 59 đợt đo loãng xương và tư vấn miễn phí cho 51.910 lượt phụ nữ trên toàn quốc. Tổ chức thành công Hội nghị loãng xương tại Cần Thơ. - Kết hợp với Bệnh viện Tai Mũi Họng Cần Thơ tổ chức “Hội nghị Tai Mũi Họng Việt - Pháp năm 2010” với sự tham dự của 450 bác sĩ chuyên khoa Tai Mũi Họng trên toàn quốc. - Tổ chức cuộc thi tìm hiểu sản phẩm: Davita Bone, Naturenz, Spivital dành cho người tiêu dùng và các hình thức khuyến mại tạo được sự quan tâm của hơn 10.000 người; cuộc thi “Viết câu chuyện kể về đôi mắt cùng Eyelight Vita” thu hút được 400 bài viết của khách hàng tham dự. - Tổ chức chương trình ”Thầy thuốc với mọi nhà” dành cho khán giả Đồng Bằng sông Cửu Long với khoảng 600 khán giả quan tâm tham gia. f. Hoạt động cộng đồng: 18 Nâng tầm hoạt động xã hội thành chiến lược chia sẻ và tái tạo hiệu quả với cộng đồng, làm nền tảng giúp DHG phát triển bền vững. Năm 2010, DHG đã thực hiện những hoạt động cộng đồng có ý nghĩa như: - Kết hợp với đội bác sỹ tình nguyện tại các tỉnh thành tổ chức liên tục 169 đợt khám bệnh phát thuốc miễn phí cho hơn 85.000 lượt người dân vùng sâu, vùng xa với tổng số tiền 3,3 tỷ đồng. - Tài trợ thuốc cho các tổ chức đoàn thể, bệnh viện đi khám bệnh phát thuốc miễn phí cho bà con nghèo với tổng số tiền 1,3 tỷ đồng. - Tham gia cứu trợ đồng bào bị thiên tai lũ lụt tại các Tỉnh Miền Trung với tổng số tiền 1,2 tỷ đồng. - Câu lạc bộ hiến máu với trên 500 thành viên sẵn sàng hiến máu cứu người và dự trữ tại Trung tâm huyết học Cần Thơ. Năm 2010 đã hiến được 292 đơn vị máu. PHẦN IV SO SÁNH CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA BA CÔNG TY Với các phân tích về chính sách Marketing của 03 công ty đã nêu ở phần trên, có thể rút ra một số nhận xét như sau: Về chiến lược sản phẩm: mỗi công ty đều chọn riêng cho mình một hướng đi hù hợp với thế mạnh của mình. Tuy nhiên, do muốn mở rộng thị phần của mình mà các công ty đều có xu hướng đa dạng hóa sản phẩm sản xuất. Về chiến lược xác định giá bán: cả ba công ty đều áp dụng chính sách tạo ra sản phẩm riêng biệt, xây dựng chính sách và hình ảnh về chất lượng để định giá bán cao so với các công ty khác ( không cạch tranh về vấn đề giá bán). Riêng DHG có thêm chến lược đối với sản phẩm Generic, do không thể cạnh tranh chất lượng với thuốc nhập ngoại nên DHG xây dựng chính sách giá bán thấp để chiếm lĩnh thị phầm trong ngành dược. Chính sách phân phối: TRA và DHG dùng kết hợp cả hai kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp do hai công ty đã xây dựng kênh phân phối riêng của mình từ rất lâu ( hiện nay DHG và TRA được đánh giá là hai công ty có hệ thống phân phối tốt nhất các công ty dược trong 19 nước). IMP không đủ mạnh nên chủ yếu dựa vào các công ty phân chuyên nghiệp để bán hàng của mình. Chiến lược truyền thông: cả ba công ty đều sử dụng các biện pháp hỗn hợp như: quảng cáo, tài trợ, tham gia các hội chợ ngành Y dược, tham gia các hoạt động quan hệ cộng đồng, tổ chức PR về công ty và sản phẩm của công ty trên toàn quốc… Bảng so sánh íhiếến lượí Marketng íủa 03 íông ty: Công ty TRA IMP DHG Tiếp câ ̣n sản phẩm thị trường Chiến lược đa dạng hóa Chiến lược phát triển sản phẩm thuốc gốc Chiến lược đa dạng hóa Chiến lược sản phẩm Thuốc Đông dược Thuốc gốc đặc trị Tân dược theo nhãn hàng Chất lượng cao - Giá cao Chất lượng cao - Giá cao Chất lượng cao - Giá cao Chiến lược Chiến lược giá trị Chất lượng trung bình - Giá thấp Chiến lược phân phối Chiến lược truyền thông Trực tiếp + Gián tiếp Gián tiếp là chủ yếu Trực tiếp + Gián tiếp Hỗn hợp Hỗn hợp Hỗn hợp KẾT LUẬN Việc nắm vững kiến thức và vận dụng đúng chính sách Marketing đối với công ty là điều hết sức quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt ngày nay. Thị trường dược phẩm Việt nam vẫn còn chỗ đứng cho những công ty nào biết xác định hướng đi đúng cho mình. Công ty Traphaco vẫn còn nhiều thuận lợi để phát triển như: - Thị trường: tiềm năng, dân số đông, sức mua lớn. Năm 2013 toàn dân tham gia bảo hiểm y tế, cơ hội phát triển các sản phẩm thuốc thiết yếu bán vào bảo hiểm y tế. - Nhà nước khuyến khích việc sử dụng hàng nội nói chung và các sản phẩm Đông Dược được hiện đại hóa trong Hệ thống điều trị. Danh mục của thông tư 12 - Bộ Y tế có nhiều sản phẩm Traphaco có tên trong danh mục này. - Thương hiệu: định hướng phù hợp với xu thế tiêu dùng sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên nhiều. TRAPHACO là thương hiệu số 1 về thuốc Đông dược. TRAPHACO được đánh giá là có đầu tư về kinh phí và xây dựng thương hiệu một cách bài bản và chuyên nghiệp. Có thể khai thác lợi thế về thương hiệu để phát triển nhiều dạng sản phẩm khác nhau. Và cũng có nhiều thách thức để vượt qua: 20