QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU
Phạm Thị Lan Hương
Giới thiệu chung
\
Môn học : Quản trị thƣơng hiệu
(Brand management)
Chuyên ngành: Quản trị Marketing
Thời lượng: 45 tiết
Thời gian: 15 tuần
Giảng viên: Phạm Thị Lan Hương
Nơi làm việc: Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại
học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
Điện thoại: 0511 836934
Địa chỉ e-mail:
[email protected]
Website trường Đại học kinh tế Đà Nẵng:
www.due.edu.vn
Mục tiêu môn học
Giải thích tầm quan trọng của việc xây dựng
thương hiệu, được xem như là một công cụ
Marketing quan trọng.
Khuyến nghị lựa chọn những yếu tố thương hiệu
cho một sản phẩm đã có, cung ứng cho một thị
trường mục tiêu nhất định.
Đề ra các chiến lược xây dựng và quản trị vốn
thương hiệu.
Mô tả các phương pháp đo lường vốn thương
hiệu.
Cấu trúc môn học
(8 chương)
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và
quản trị thương hiệu
Chương 2: Vốn thương hiệu định hướng
khách hàng
Chương 3: Định vị thương hiệu và giá trị
Chương 4: Chọn các yếu tố thương hiệu
để xây dựng vốn thương hiệu
Cấu trúc môn học
Chương 5: Thiết kế các chương trình
Marketing nhằm xây dựng vốn thương
hiệu
Chương 6: Truyền thông hợp nhất trong
xây dựng vốn thương hiệu
Chương 7: Phát triển hệ thống đo lường
và quản trị vốn thương hiệu.
Chương 8: Thiết kế và thực hiện các chiến
lược gắn thương hiệu
Yêu cầu đối với sinh viên
Lên lớp đủ thời lượng qui định
Ghi chép bài đầy đủ
Thực hiện đầy đủ bài tập do giáo viên yêu
cầu
Năng động, sáng tạo trong giờ học
Tiếp cận thường xuyên những vấn đề thực
tiễn có liên quan đến bài học
Đánh giá
Dự án thương hiệu : 20%
Bài kiểm tra giữa kì: 20%
Bài thi cuối kì :40%
Tham gia thảo luận :10% (Bị điểm 0 nếu
không có đóng góp tại lớp)
Bài tập tình huống:10%
Chương 1
Tổng quan về thương hiệu
và quản trị thương hiệu
Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu khái niệm thương hiệu, so sánh
thương hiệu với sản phẩm
Chỉ ra tầm quan trọng của thương hiệu đối
với tổ chức
Nêu những đặc điểm cần có của một
thương hiệu mạnh
Nhận thức về khái niệm vốn thương hiệu
Khái quát về tiến trình quản trị thương hiệu
Định nghĩa sản phẩm
Sản phẩm:
’’ Bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị
trường thỏa mãn một nhu cầu và mong
muốn nào đó’’. (Kotler)
Đó là:
Hàng hoá vật chất, dịch vụ, con người, tổ
chức, địa phương hoặc ý tưởng
5 cấp độ sản phẩm
Cấp
Cấp
Cấp
Cấp
Cấp
độ
độ
độ
độ
độ
lợi ích cốt lõi
sản phẩm chung
sản phẩm kì vọng
sản phẩm gia tăng
sản phẩm tiềm tàng
Định nghĩa thương hiệu
Quan điểm cũ:
Thương hiệu :’’là một tên gọi,
thuật ngữ, kí hiệu, biểu
tượng, hay thiết kế, hay sự
kết hợp giữa chúng, nhằm
định dạng hàng hóa, dịch vụ
của người bán hay một nhóm
người bán để phân biệt
chúng với đối thủ cạnh
tranh’’ (Hiệp hội marketing
Hoa Kì)
Thương hiệu mang tính vật
chất, hữu hình
Định nghĩa thương hiệu
Quan điểm mới:
Thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng
(associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm
tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc
dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự
khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng
mong muốn) (Keller).
Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương
hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ
chức
Thương hiệu và sản phẩm
Một thương hiệu là một sản phẩm, được
thêm vào những yếu tố để phân biệt nó
với những sản phẩm khác được thiết kế
để thỏa mãn cùng một nhu cầu (Keller)
Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thương
hiệu. Một thương hiệu thành công luôn đi
đôi với một sản phẩm thành công.
Ý nghĩa chuyển tải bởi thương
hiệu
Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong
tâm trí khách hàng
Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận
được
Thể hiện giá trị của nhà sản xuất
Đại diện cho một nền văn hoá nhất định
Thể hiện tính cách của một con người, con vật
hoặc vật thể
Chỉ ra loại người mua hoặc người sử dụng
Vai trò của thương hiệu
Ngƣời tiêu dùng
Chỉ ra nguồn gốc sản phẩm
Qui trách nhiệm cho người sản
xuất
Giảm rủi ro
Giảm chi phí tìm kiếm
Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết
của người sản xuất
Công cụ biểu tượng
Dấu hiệu của chất lượng
Ngƣời sản xuất
Phương tiện định dạng để đơn
giản hóa việc mô tả hay phân biệt
sản phẩm
Phương tiện hợp pháp để bảo vệ
những đặc tính độc đáo của sản
phẩm
Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối
với người tiêu dùng.
Phương tiện cung cấp cho sản
phẩm những liên kết độc đáo.
Nguồn lợi thế cạnh tranh
Nguồn hoàn vốn tài chính
Giá trị của các thương hiệu
120
100
80
Tỷ
đôla
Mỹ
Tổng giá trị thƣơng hiệu
Tài sản vô hình và uy tín
Tài sản hữu hình thuần
60
40
20
0
Cocacola
(113)
Johnson
&
Johnson
(104)
Procter
Unileve
&Gamble r
(83)
(90)
Amazo
n.com
(22)
Những hàng hóa được gắn
thương hiệu
Hàng hoá vật chất (Coca-cola, Kodak, Sony,
Mercedes-Benz)
Dịch vụ (Bristish Airways, FedEx)
Nhà phân phối, nhà bán lẻ (Wal-mart)
Sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên mạng (Google,
Yahoo)
Con người và tổ chức (Bill Gates, Unicef)
Thể thao, nghệ thuật và giải trí (Manchester United)
Địa phương (Paris, London)
Ý tưởng (AIDs ribbons)
Tiến trình quản trị thương
hiệu chiến lược
(1)
(2)
(3)
(4)
Quản trị thương hiệu là một tiến trình kiếm soát
mọi vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu
nói, làm và được nhận thức
Tiến trình quản trị thương hiệu:
Định dạng và thiết lập giá trị và định vị thương hiệu
Hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing
thương hiệu
Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu
Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu
Tiến trình quản trị thương
hiệu chiến lược
Các giai đoạn
Khái niệm then chốt
Định dạng và thiết lập
định vị thương hiệu
và giá trị
-Biểu đồ trí tuệ
-Cơ sở cạnh tranh
-So sánh điểm giống và khác nhau
-Giá trị thương hiệu cốt lõi
Hoạch định và thực
hiện các chương trình
Marketing thương
hiệu
-Hòa trộn và gắn kết các yếu tố
thương hiệu
-Tích hợp các hoạt động Marketing thương hiệu
-Gia tăng các liên kết thứ cấp
Đo lường và diễn giải
hiệu năng thương
hiệu
-Chuỗi giá trị thương hiệu
-Kiểm toán thương hiệu
-Theo dõi, giám sát thương hiệu
-Hệ thống quản trị vốn thương hiệu
Tăng trưởng và duy
trì vốn thương hiệu
-Ma trận thương hiệu-sản phẩm
-Cấp bậc và danh mục thương hiệu
-Chiến lược mở rộng thương hiệu
-Phục hồi và củng cố thương hiệu