Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
TiÓu luËn Marketing
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
phÇn i: më ®Çu
vai trß cña qu¶ng c¸o trong kinh tÕ thÞ trêng
1.qu¶ng c¸o lµ g×?
Qu¶ng c¸o lµ “ tÊt c¶ nh÷ng ph¬ng tiÖn th«ng tin vµ thuyÕt phôc quÇn
chóng mua mét mãn hµng hay mét dÞch vô”(Robert
Leduc)
theo HiÖp Héi TiÕp ThÞ Hoa Kú AMA(American Marketing Association)
®Þnh nghÜa qu¶ng c¸o nh sau.
Qu¶ng c¸o lµ mét ho¹t ®éng tèn tiÒn.
Dùa vµo m«i thÓ, kh«ng dùa vµo con ngêi .
§Ó loan b¸o, chµo mêi vÒ mét ý kiÕn, s¶n phÈm hay dÞch vô .
Do mét ngêi cËy qu¶ng c¸o cã danh t¸nh râ rµng.
Víi thêi gian, ta thÊy ®Þnh nghÜa cña AMA h·y cã nh÷ng chç cÇn bæ
xung. Néi dung qu¶ng c¸o th¬ng m¹i ngµy nay ®Ò cËp tíi nh÷ng chñ ®Ò cã
tÝnh c«ng Ých, ngêi lµm qu¶ng c¸o nhiÒu khi lµm viÖc kh«ng lÊy tiÒn c«ng
cho nh÷ng lo¹i qu¶ng c¸o cho lîi Ých tËp thÓ. C¸c lo¹i qu¶ng c¸o cña xÝ nghiÖp
kh«ng chØ lo ca ngîi th¬ng phÈm cña m×nh mµ cßn ®a ra chñ tr¬ng triÕt lý
cña h·ng, qu¶ng c¸o cho h×nh ¶nh cña xÝ nghiÖp. Kh«ng chØ giíi thiÖu mãn
hµng ®Ó mêi mäc mµ cßn giíi thiÖu lËp trêng cña m×nh ®Ó mäi ngêi tin cËy.
Vµo n¨m 1961, nhµ t vÊn kinh doanh Mü Russell H.Colley ®· ®a ra lý
luËn DAGMAR(Defined Advertising Goals for Measured Advertising Results
= ThiÕt ®Þnh môc qu¶ng c¸o ®Ó ®o lêng hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o) mµ ta cã thÓ
tr×nh bÇy qu¸ tr×nh ®¹t ®Õn môc tiªu cña nã nh sau:
BiÕt ®Õn(awareness).
HiÓu râ(comprehension)
Tin ch¾c(conviction).
Hµnh ®éng(action).
Theo ®ã, ngêi ta tÝnh ®é nhËn thøc(vÝ dô 30%), ®é th«ng hiÓu(vÝ dô
15%), ®é x¸c tÝn(vÝ dô 8%) vµ ®é hµnh ®éng(vÝ dô 3%), nh÷ng sè liÖu c¬ b¶n
®Ó tÝnh ®iÓm (benchmark) qu¶ng c¸o. ë Mü cßn cã m« h×nh truyÒn th«ng gäi
lµ AIDA( Attention Interest Deire Action, cã nghÜa lµ (chó ý -quan t©m- ham
muèn- hµnh ®éng). Nh÷ng lo¹i h×nh nµy ®Æt träng t©m vµo tÝnh hîp lý cña qu¸
tr×nh dÉn ®Õn hµnh ®éng mua v× bèc ®ång, nÆng vÒ t×nh c¶m h¬n.
NguyÔn V¨n §øc
1
Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
TiÓu luËn Marketing
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
2. VAI TRß CñA QU¶NG C¸O TRONG TH¤NG TIN TIÕP THÞ
Qu¶ng c¸o lµ mét phÇn cña chiÕn thuËt 4p trong tiÕp thÞ(product, price,
place, promotion) nghÜa lµ s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi, xóc tiÕn b¸n hµng.
Xóc tiÕn b¸n hµng ë ®©y ®îc hiÓu lµ tËp hîp cña 4 ho¹t ®éng bao gåm
advertising hay qu¶ng c¸o, sales promotion hay khuyÕn m·i, public relations
hay ngo¹i giao xÝ nghiÖp, salesmanship tøc chµo hµng.
BiÓu ®å1.1 Vai trß, môc tiªu vµ hiÖu n¨ng cña qu¶ng c¸o ®èi víi thÞ
trêng
lùc thóc
Qu¶ng c¸o
KhuyÕn m·i
Chµo hµng
Ngo¹i giao xÝ nghiÖp
KiÓu mÉu hµng
Gãi hµng, gi¸ hµng
Bµy hµng ë quÇy
TriÓn l·m hµng
Cha biÕt tíi mãn hµng
NhËn ra mãn hµng
HiÓu ®îc mãn hµng
Tin tëng mãn hµng
Hµnh ®éng mua hµng
C¹nh tranh
Quªn l·ng
Trë ng¹i trong bu«n b¸n
(cÊm ®o¸n, luËt lÖ)
ThÞ trêng bÞ tiªu hao
(chÕt chãc, ph¸ s¶n)
Lùc c¶n
XuÊt xø: K. Kajiyama(kokoku Nyunon,1996)theo Russell H. Colley
(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results,1961)
NguyÔn V¨n §øc
2
Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
TiÓu luËn Marketing
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
phÇn 2: QU¶NG C¸O TRUYÒN H×NH
i.chøc n¨ng cña qu¶ng c¸o truyÒn h×nh
Nh tÊt c¶ mäi h×nh thøc qu¶ng c¸o kh¸c, qu¶ng c¸o truyÒn h×nh cã bèn
chøc n¨ng:
1. Chøc n¨ng kinh tÕ: Qu¶ng c¸o truyÒn h×nh th«ng tri, b¸o c¸o víi ngêi
xem vÒ sù ra ®êi hoÆc sù cã mÆt cña mét mÆt hµng. Nã th«i thóc sù tiªu
thô cña kh¸ch hµng vèn chuéng nh÷ng s¶n phÈm míi. Nã khai th¸c
nh÷ng nhu cÇu tiÒm Èn cña ngêi tiªu thô, lËp l¹i thÕ qu©n b×nh gi÷a
cung vµ cÇu còng nh gãp phÇn vµo viÖc ph©n phèi lîi tøc trong x· héi.
S¶n phÈm ra cµng nhiÒu th× gi¸ thµnh cµng rÎ vµ ngêi mua cã c¬ héi
mua rÎ vµ n©ng cao chÊt lîng møc sinh ho¹t cña m×nh
Nhîc ®iÓm cña nã lµ thóc ®Èy ngêi ta ¨n tiªu hoang phÝ, l«i cuèn con
ngêi b¾t chíc nhau tiªu thô theo thêi trang, kh¬i gîi nh÷ng lèi tiªu thô
kiÓu bèc ®ång, nghÜa lµ mua mµ kh«ng nghÜ tríc nghÜ sau. Nã thêng
xem nh lµ mét c«ng cô cña chÕ ®é t b¶n chØ ®Ó t¹o ra hè th¼m gi÷a kÎ
giµu vµ ngêi nghÌo.
2. Chøc n¨ng th¬ng m¹i: Qu¶ng c¸o truyÒn h×nh th«ng tri víi x· héi vai
trß cña xÝ nghiÖp, ®êng lèi ho¹t ®éng cña nã. Qu¶ng c¸o còng ®èc thóc
xÝ nghiÖp gãp phÇn vµo viÖc phôc vô kh¸ch hµng vµ x©y dùng x· héi.
Nã khuyÕn khÝch xÝ nghiÖp kh«ng ngõng c¶i tiÕn ho¹t ®éng cña m×nh.
Nã t¹o danh tiÕng cho nh·n hiÖu vµ n©ng cao tinh thÇn cña nh©n viªn.
§iÓm yÕu cña qu¶ng c¸o trong ph¹m vi nµy lµ nã g©y ra kho¶ng c¸ch gi÷a
c¸c xÝ nghiÖp, lµm chi phÝ qu¶ng c¸o t¨ng vät, lµm c¸c mÆt hµng ®o¶n
mÖnh, võa míi ra lß ®· thµnh lçi thêi v× cã mÆt hµng míi ra ngay sau ®ã.
Cã khi nã cßn lµm h×nh ¶nh xÝ nghiÖp tÖ h¹i ®i v× nh÷ng lêi qu¶ng c¸o b«i
b¸c lÉn nhau.
3. Chøc n¨ng x· héi :Qu¶ng c¸o truyÒn h×nh më réng tri thøc, n©ng cao
møc ®é suy nghÜ, ph¸n ®o¸n cña ngêi tiªu thô, gióp ngêi ta vÒ c¸ch
dïng c¸c mÆt hµng vµ gióp ngêi ta quyÕt ®Þnh mua mãn hµng nµo. Nã
võa lµ t liÖu cña truyÒn th«ng ®¹i chóng, võa lµ lý do ®Ó ngêi tiªu thô
b¾t ®Çu biÕt quan t©m ®Õn mãn hµng m×nh tiªu dïng. Nã khiÕn ngêi ta
®ßi hái nh÷ng mÆt hµng ra ®êi ph¶i ®óng theo quy tr×nh vµ yªu cÇu cña
NguyÔn V¨n §øc
3
Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
TiÓu luËn Marketing
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
x· héi. Nã gióp ngêi ta tiÕt kiÖm ®îc thêi giê t×m hiÓu v× gióp hä biÕt
ngay u ®iÓm cña mét mÆt hµng.
Tuy nhiªn nh÷ng kÎ chèng ®èi nã cho r»ng qu¶ng c¸o chØ ®a ra nh÷ng tin
tøc hêi hît, nhiÒu tõ hoa mü h¬n lµ sù thùc. Qu¶ng c¸o truyÒn h×nh l¹i x«
®Èy con ngêi thê phông tiÒn b¹c vµ mª luyÕn nhu cÇu vËt chÊt, ph¸ ho¹i
m«i sinh v× tiªu phÝ kh«ng ngõng tµi nguyªn thiªn nhiªn, kh¬i gîi lßng
tham vµ khiÕn ngêi ta chØ nghÜ ®Õn nh÷ng l¹c thó nhÊt thêi, kh«ng biÕt g×
®Õn ý nghÜa cña cè g¾ng vµ lao ®éng.
4. Chøc n¨ng v¨n ho¸: Qu¶ng c¸o truyÒn h×nh ®Ò nghÞ mét nÕp sèng míi.
Qua nã chóng ta b¾t ®îc m¹ch híng ®i cña x· héi. Nã lµ ®Ò tµi nãi
chuyÖn bÊt tËn cña quÇn chóng vµ nhê nã, nh÷ng ho¹t ®éng v¨n ho¸, x·
héi cã ph¬ng tiÖn vËt chÊt ®Ó thùc hiÖn. Nã khai th¸c nh÷ng ®ßi hái
cao c¶ cña con ngêi.
Qu¶ng c¸o cßn bÞ buéc téi lµ hung b¹o. §Ó thu hót sù chó ý cña quÇn
chóng, ngêi lµm qu¶ng c¸o cã lóc kh«ng ngÇn ng¹i dïng nh÷ng h×nh ¶nh
d÷ déi vµ khiªu khÝch, nhiÒu khi g©y xóc ®éng m¹nh nhÊt lµ ®èi víi trÎ em.
ii.so s¸nh hiÖu n¨ng truyÒn th«ng cña truyÒn h×nh
víi c¸c ph¬ng tiÖn kh¸c
Qu¶ng c¸o kh«ng chØ ®îc thùc hiÖn b»ng truyÒn h×nh mµ cßn thùc hiÖn
víi sù gióp søc cña nhiÒu m«i thÓ kh¸c, cã tÝnh chÊt ®¹i chóng hay phi ®¹i
chóng:
- Qu¶ng c¸o do nh÷ng ngêi kh«ng chuyªn m«n nh truyÒn miÖng nh
m¸ch níc, chØ dÉn, ®ån ®·i trong gia ®×nh, gi÷a th©n h÷u thÇy trß.
- Qu¶ng c¸o b»ng c¸ch gãi hµng, th¬ng phÈm tù qu¶ng c¸o cho nã.
- Qu¶ng c¸o do nh÷ng ngêi lµm tiÕp thÞ qua nh÷ng ph¬ng thøc nh
th tÝn trùc tiÕp, truyÒn ®¬n th¬ng m¹i, bÝch ch¬ng d¸n ngoµi trêi
hay c¸c tÊm biÓn trªn s©n vËn ®éng, trªn bÕn xe hay trong c¸c ph¬ng
tiÖn giao th«ng nh trªn xe buýt, xe ®iÖn, c¹nh c¸c quÇy bÇy hµng,
b»ng c¸ch in trong c¸c tËp danh môc ®iÖn tho¹i hay trong c¸c phßng
triÓn l·m.
- Qu¶ng c¸o c¸ nh©n b»ng m«i thÓ ®iÖn tö nh trß ch¬i ®iÖn tö, m«i thÓ
míi nh truyÒn h×nh b»ng m¹ng d©y c¸p, truyÒn h×nh vÖ tinh, m¹ng
internet.
- Qu¶ng c¸o ®¹i chóng b»ng bèn m«i thÓ truyÒn th«ng ®¹i chóng b¸o
chÝ, t¹p chÝ, truyÒn thanh vµ truyÒn h×nh b»ng sãng ®iÖn.
NguyÔn V¨n §øc
4
Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
TiÓu luËn Marketing
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
- M.K.Baker(trong tËp s¸ch viÕt chung víi Monye, Sylvester) ®· so s¸nh
®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu gi÷a truyÒn h×nh vµ c¸c m«i thÓ kh¸c qua
b¶ng tãm t¾t sau:
M«i thÓ
NhËt b¸o
T¹p chÝ
TruyÒn
h×nh
TruyÒn
thanh
Ngoµi trêi
Giao
th«ng
¦u ®iÓm
-§Þa bµn réng
-Bao trïm nhiÒu líp ngêi
-GÝa rÎ
-T¹o phong trµo nhanh chãng
-Tiªu thô nhanh
-Tr×nh bÇy mü thuËt gîi chó ý
-§èi tîng ®éc gi¶ râ rµng
-Tr×nh ®é ngêi ®äc cao
-GÜ ®îc l©u dµi
-Cã thÓ ®a ra tin tøc cã chÊt
lîng
-UyÓn chuyÓn v× dïng ®îc c¶
h×nh ¶nh, ch÷ viÕt,©m thanh vµ
®éng t¸c
-§îc träng väng
-TÇm phãng xa
-Bao trïm ph¹m vi lín
-TuyÓn chän ®îc ®Ých ng¾m
-GÝa rÎ
-Trùc tiÕp chß chuyÖn víi kh¸ch
hµng
-Khu vùc réng
-Thay ®æi ®îc nhiÒu lÇn
-GÝa rÎ
-Ph¬ng tiÖn ®¸ng lu ý
-Cã tÝnh ®Þa ph¬ng
-§é lé xuÊt lín
-GÝa thµnh rÎ
-Cã tÝnh ®Þa ph¬ng
NguyÔn V¨n §øc
KhuyÕt ®iÓm
-Kh«ng l©u dµi
-Kh«ng béc lé ra ngoµi
-Kh«ng g©y Ên tîng m¹nh
v× trng bÇy kÐm mü thuËt
-Kh«ng l«i cuèn
-MÊt nhiÒu thêi giê ®Ó g©y
phong trµo
-Thiªn vÒ h×nh ¶nh
-MÊt thêi giê ®Ó t¹o Ên tîng
-GÝa c¶ trung trung
-CÇn lÆp ®i lÆp l¹i
-Kh«ng dïng ®îc l©u dµi
-GÝa ®¾t
-T¶n m¹n th«ng tin
-Hçn t¹p
-Kh«ng g©y ®îc Ên tîng
-Giíi h¹n trong vßng ©m
thanh
-Kh«ng tËp trung sù chó ý
cña ngêi nghe
-Kh«ng ®îc träng väng
-Kh«ng ®îc träng väng
-Thêi gian chÕ t¸c l©u la
-Khã ®o lêng hiÖu n¨ng
-Bao trïm ph¹m vi hÑp
-§Ých ng¾m (hµnh kh¸ch)
mµ th«i
-Hçn t¹p
5
Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
TiÓu luËn Marketing
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
Trong
tiÖm
-§Ých ng¾m (kh¸ch ®Õn
tiÖm) mµ th«i
-DÔ g©y lÉn lén
-Hçn t¹p
-TËp trung sù chó ý lín
-Cã tÝnh thuyÕt phôc
-GÝa rÎ
-Nhu nhuyÔn
XuÊt xø: Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International
Marketing Communication, USA, 2000.
1.So s¸nh víi Ên phÈm
NhËt b¸o vµ t¹p chÝ lµ nh÷ng Ên phÈm, cã kh¶ n¨ng truyÒn ®¹t qua
ch÷ viÕt vµ h×nh ¶nh. PhÇn chÝnh yÕu cña Ên phÈm vÉn lµ ký sù b»ng v¨n
tù, nh÷ng h×nh ¶nh tÜnh chØ ®ãng vai trß hç trî. TruyÒn h×nh th× kh¸c, chñ
yÕu lµ h×nh ¶nh ®éng. Bao nhiªu thø nh ch÷ viÕt, ng«n ng÷, ©m nh¹c, ©m
hëng... bæ tóc hiÖu n¨ng cña h×nh ¶nh . Nhê h×nh ¶nh, truyÒn h×nh mang
®Õn cho ngêi xem sù sèng ®éng, thùc hiÖn cña viÖc x¶y ra tríc mÆt. §iÒu
®ã kh«ng thÓ nµo t¸i hiÖn ®îc qua nhËt b¸o hoÆc t¹p chÝ.
§iÓm kh¸c thø hai gi÷a Ên phÈm vµ truyÒn h×nh lµ Ên phÈm cã thÓ
®em ®i theo trong xe, lªn m¸y bay xem, gi÷ g×n l©u dµi trong nhµ, trong th
viÖn, chuyÒn tay ngêi nµy ngêi kia xem. Th¬ng ®iÖp qua truyÒn h×nh
thoÆt ®Õn thoÆt ®i, kh«ng gi÷ ®îc mµ cã gi÷ ®îc th× còng kh¸ cÇu kú mÊt
c«ng.
2. So s¸nh víi ph¸t thanh
Ban ®Çu, ph¸t thanh vµ truyÒn h×nh vÉn ®i ®«i víi nhau. Hai m«i thÓ
cã nhiÒu ®iÓm t¬ng ®ång nh viÖc nghe vµ xem ®Òu kh«ng ph¶i bá tiÒn ra
vµ nhiÒu nhµ s¶n xuÊt th¬ng ®iÖp võa lµm ë ®µi ph¸t thanh lÉn ®µi truyÒn
h×nh. Cã thÓ xem truyÒn h×nh nh c¸nh tay nèi dµi cña ph¸t thanh. Tuy
nhiªn, ngêi ta cã thÓ nghe ra®i« kh¾p mäi n¬i, trong lóc ®ang l¸i xe, khi
lµm c¬m vµ ngay c¶ khi ®ang ngñ. Ngîc l¹i, xem truyÒn h×nh dï cã thÓ
lµm viÖc kh¸c nhng ®iÒu ®ã ®ßi hái mét sù tËp trung tèi thiÓu cho nªn
nhiÒu th¬ng ®iÖp, nÕu phãng ra vµo lóc ngêi xem ®ang bËn tay thêng
cã khuynh híng chó träng vµo lêi nãi h¬n lµ h×nh ¶nh.
Ph¸t thanh vµ truyÒn h×nh hay dïng thñ ph¸p” qu¶ng c¸o liªn hîp”(IC
hay Integrated Commercial) , trong ®ã néi dung ch¬ng tr×nh th«ng tin hay
gi¶i trÝ nãi chung vµ th¬ng ®iÖp quyÖn vµo nhau thµnh mét. §iÒu nµy
kh«ng ®îc cho phÐp trong trêng hîp Ên phÈm bëi v× trªn mÆt b¸o, qu¶ng
c¸o vµ ký sù b¾t buéc ph¶i t¸ch riªng. Lý do ®¬n gi¶n lµ nÕu mét Ên phÈm
dïng lèi qu¶ng c¸o héi nhËp nh thÕ, m«i thÓ ¸n lo¸t sÏ mÊt sù tÝn nhiÖm
NguyÔn V¨n §øc
6
Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
TiÓu luËn Marketing
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
cña ®éc gi¶. H¬n n÷a ta khã lßng tëng tîng cã thÓ cã chñ qu¶ng c¸o
tham tha vµo viÖc so¹n ký sù cho tê b¸o hoÆc t¹p chÝ ®îc. ViÖc nµy x¶y ra
dÔ dµng h¬n ®èi víi lêi rao hµng trªn lµn song ph¸t thanh hoÆc truyÒn h×nh
Xem truyÒn h×nh hay nghe ph¸t thanh lµ mét hµnh ®éng cã tÝnh chÊt
c¸ nh©n lÉn tËp thÓ nhng xem b¸o hay t¹p chÝ hÇu nh lµ mét hµnh ®éng
®¬n lÎ. DÜ nhiªn khi hµnh ®éng ®¬n lÎ th× cã ®é chó ý cao h¬n. Riªng lóc
xem b¸o còng nh nghe truyÒn thanh chØ cã thÞ gi¸c hoÆc thÝnh gi¸c lµm
viÖc. Trong khi Êy, xem truyÒn h×nh ph¶i vËn dông c¶ hai gi¸c quan nªn
kh¶ n¨ng thu nh©n tÝn hiÖu t¨ng lªn gÊp béi.
iii. Nh÷ng träng ®iÓm t©m lý kh¸ch hµng mµ qu¶ng
c¸o mêi mäc
Môc ®Ých cña qu¶ng c¸o lµ mêi kh¸ch hµng mua hµng nhng ®Ó ®¹t ®îc
®iÒu ®ã, kh«ng chØ ®a ra nh÷ng u ®iÓm cña mãn hµng lµ ®ñ. ph¶i biÕt
t©m lý kh¸ch hµng, n¾m ®îc nh÷ng ®éng c¬ vµ t×m hiÓu ®îc th¸i ®é cña
hä.
§éng c¬ nghÜa lµ nh÷ng yÕu tè thóc ®Èy hµnh ®éng nh»m chiÕm h÷u vµ
sö dông mãn hµng. Nã rÊt phøc t¹p kh«ng nh÷ng v× ®ã lµ nh÷ng yÕu tè chñ
quan vµ nhiÒu khi n»m ë tiÒm thøc hay v« thøc. Cã nh÷ng ®éng c¬ tÝch cùc
nhng l¹i cã nh÷ng ®éng c¬ tiªu cùc, ng¨n chÆn hµnh ®éng mua. Bªn c¹nh
®éng c¬ kinh tÕ, ®éng c¬ vÞ kû(lîi Ých sinh tån nh b¶o vÖ søc khoÎ, vÖ
sinh, an ninh, tiÕt kiÖm n¨ng lùc, t¨ng kho¸i l¹c, thÌm quyÒn lùc, chinh
phôc, tho¶ m·n t×nh dôc),cßn cã ®éng c¬ vÞ tha cho dÇu sù vÞ tha ®ã cã thÓ
xuÊt ph¸t c¶ tõ lßng vÞ kû.
Th¸i ®é lµ mét tr¹ng th¸i tinh thÇn tríc mét mãn hµng. Th¸i ®é lµ sù
kÕt hîp cña nhiÒu ®éng c¬, c¶m gi¸c, t×nh ®éng vµ th«ng tin. Nã cã tÝnh
c¸ch c¸ nh©n, thÇm kÝn nhng quyÕt ®Þnh ®Õn c¸ch øng xö cña c¸ nh©n
tríc mãn hµng. NÕu xÕp lo¹i c¸c th¸i ®é, ta thÊy cã th¸i ®é tÝch cùc, trung
lËp, tiªu cùc, quyÕt ®Þnh(hµnh ®éng mua hµng hay kh«ng) hay thuyÕt phôc(
®a tin m¸ch níc ngêi kh¸c).
Quan s¸t ®éng c¬ t©m lý kh¸ch hµng ®Ó cã thÓ híng dÉn hä ®Õn chç cã
mét th¸i ®é tÝch cùc, c¸c nhµ qu¶ng c¸o thêng ®Æt träng t©m vµo 10 ®iÓm
sau:
1.ThÌm ¨n thÌm uèng.
2.ThÝch luyÕn ¸i th¬ méng.
NguyÔn V¨n §øc
7
Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
TiÓu luËn Marketing
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
3. Yªu d¸ng vÎ xinh ®Ñp.
4.Muèn khoÎ m¹nh, kh«ng gÆp c¶nh nguy khèn.
5.Yªu mÕn con trÎ.
6.ThÝch x· giao ®ua ®ßi.
7.ThÝch tréi h¬n ngêi kh¸c.
8.ThÝch du hÝ gi¶i trÝ.
9.ThÝch tiÖn lîi kho¸i trÝ.
10.ThÝch së h÷u hay tiÕt kiÖm tiÒn b¹c cña c¶i.
Kh¬i gîi së thÝch kh«ng cã nghÜa chØ nh»m mét së thÝch duy nhÊt
nhng thêng nhÊn m¹nh vÒ mét së thÝch nµo ®ã, ®ång thêi kh«ng quªn
nh÷ng së thÝch phô thuéc kh¸c. Trong trêng hîp kh¸ch hµng sèng trong
mét x· héi ®Çy ®ñ sung m·n th× kh¸i niÖm”®ãi kh¸t” kh«ng cßn cã nghÜa
g× víi hä, muèn kh¬i gîi sù thÌm muèn vÒ mét thø thùc phÈm nµo ®ã th×
nhµ qu¶ng c¸o ph¶i t×m c¸ch l«i cuèn hä b»ng c¸i “ngon miÖng” cña thøc
¨n ®ã.
Trªn v« tuyÕn truyÒn h×nh, kh¬i gîi c¸i thÌm ¨n thÌm uèng cña con
ngêi lµ mét thñ ph¸p thêng ®îc c¸c nhµ qu¶ng c¸o sö dông (nhÊt lµ sè
lîng th¬ng ®iÖp qu¶ng c¸o ®å ¨n ®å uèng vèn chiÕm vÞ trÝ quan träng
nhÊt ë mçi n¬i trªn thÕ giíi). Trong trêng hîp nµy, qu¶ng c¸o võa ®a ra
h×nh ¶nh lóc ngêi ta ¨n uèng lÉn c¶nh hä ®ang söa so¹n mãn ¨n vµ lóc
ngêi ta ®· ¨n xong. Ngoµi c¸i “ngon”, c¸i “bæ”, c¸i “rΔ, c¸i “tiÖn”, c¸i
“vui”.... lµ nh÷ng träng ®iÓm t©m lý mµ ngêi qu¶ng c¸o gîi ra cho kh¸ch
hµng ®Ó hä g¾n bã h¬n víi th¬ng phÈm.
T×nh c¶m luyÕn ¸i th¬ méng ®îc coi nh mét ®éng c¬ ®Ó xui kh¸ch
híng vÒ mãn hµng. Mét ngêi tr×nh bÇy mãn hµng ®îc kh¸n gi¶ yªu
thÝch cã thÓ chuyÓn sù yªu thÝch ®èi víi c¸ nh©n hä ®Õn sù yªu thÝch mãn
hµng. ChØ riªng sù hiÖn diÖn cña diÔn viªn mµ kh¸ch hµng yªu thÝch trong
th¬ng ®iÖp ®· qu¸ ®ñ ®Ó g©y sù l«i cuèn. NÕu kh«ng, ngêi ta cã thÓ dïng
thñ ph¸p “tríc vµ sau khi dïng”:
Tãm l¹i, nhê cã th¬ng phÈm mµ mäi sù kÕt thóc mét c¸ch ªm ®Ñp cho
nªn ngêi ta ®©m ra thÝch th¬ng phÈm v× nã ®Ñp.
Sù yªu thÝch d¸ng vÎ xinh ®Ñp còng cã thÓ dÉn ®Õn t×nh c¶m luyÕn ¸i
th¬ méng nh khi mét th¬ng ®iÖp vÒ thuèc géi ®Çu hay quÇn ¸o sö dông
vÎ ®Ñp cña th©n thÓ phô n÷ ®Ó qu¶ng c¸o. Trong trêng hîp nµy, ngêi lµm
qu¶ng c¸o cÇn ph¶i chó ý ®Õn sù nh¹y c¶m cña ngêi xem v× tuú theo v¨n
ho¸ vµ quy ph¹m ®¹o ®øc x· héi.
NguyÔn V¨n §øc
8
Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
TiÓu luËn Marketing
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
Cßn vÒ t©m lý gi÷ g×n søc khoÎ, tr×nh bµy h×nh ¶nh th¬ng tËt hay
bÖnh ho¹n trªn mµn ¶nh nhá còng ph¶i lµm sao cho ®îc tinh tÕ ®Ó khái
g©y xóc ®éng cho kh¸n thÝnh gi¶ ®ã lµ cha nãi ®Õn nh÷ng h¹n chÕ cña
ph¸p luËt ®Æc biÖt ®èi víi qu¶ng c¸o dîc phÈm.
T×nh c¶m ®èi víi trÎ con ®îc khai th¸c ®Ó b¸n hµng cho ngêi lín,
cô thÓ lµ nh÷ng mãn hµng nh b¶o hiÓm xe cé( ®Æt träng t©m vµo viÖc an
toµn cho trÎ em), ®å ch¬i vµ quµ b¸nh. TrÎ em thêng ®îc ®a lªn mµn
¶nh vµ cã tÝnh thuyÕt phôc ®èi víi kh¸ch hµng v× sù th¬ ng©y, dÔ th¬ng
cña chóng.
TÝnh thÝch x· giao, ®ua ®ßi còng ®îc khai th¸c trong th¬ng ®iÖp.
Con ngêi vèn thÝch trng diÖn xe cé, ®å trang søc nh ®¸ quý, vßng
xuyÕn... nh÷ng g× khiÕn cho kÎ quý ph¸i thÌm thuång hoÆc trÇm trå kinh
ng¹c. Nã còng l»m trªn mét quü ®¹o víi mét thø t×nh c¶m thêng thÊy ë
n¬i con ngêi: muèn m×nh vît trªn ngêi kh¸c. Lèi mêi gäi nhñ “ Sao b¹n
vÉn cha cã trong khi ai còng cã råi!” ®¸nh vµo lßng h vinh cña con
ngêi, muèn tranh ganh víi kÎ kh¸c. Nh÷ng t×nh c¶m kh¸c nh thÝch du
hÝ, thÝch tiÖn lîi, thÝch khoÎ th©n lµ c¸i ®Ých cho sù kÝch thÝch trong nh÷ng
th¬ng ®iÖp nãi vÒ c¸c lo¹i m¸y mãc dïng trong nhµ nh m¸y ®iÒu hoµ
kh«ng khÝ, m¸y giÆt, m¸y röa b¸t, bµn tñ giêng ghÕ, thuèc c¹o r©u...
ThÝch gi÷ cña, tr¸nh l·ng phÝ ®îc kh¬i gîi trong c¸c th¬ng ®iÖp nãi vÒ
h¹ gi¸, tróng sè, hoÆc lµ xe h¬i Ýt tèn x¨ng, Ýt tèn ®iÖn... ®Ó l«i cuèn ngêi
mua.
§Ých ng¾m cña qu¶ng c¸o: T×nh c¶m hay lý trÝ cña con ngêi?
t×nh c¶m vµ lý trÝ cña con ngêi ®Òu lµ ®éng c¬ hµnh ®éng tiªu thô nhng
thùc sù lµ nhiÒu khi t×nh c¶m ®ãng vai trß chñ chèt trong viÖc nµy mµ
chÝnh con ngêi còng kh«ng biÕt. Nh th¬ng ®iÖp qu¶ng c¸o mü phÈm
ch¼ng h¹n thêng dïng lêi tiÕp cËn t×nh c¶m v× mét khi ®· muèn ®Ñp,
muèn sang, ngêi ta thêng g¹t lý trÝ qua mét bªn trong viÖc ®¸nh gi¸ mét
mÆt hµng. ViÖc sö dông mét diÔn viªn ®îc kh¸n gi¶ yªu thÝch ®Ó giíi
thiÖu s¶n phÈm lµ lèi tiÕp cËn t×nh c¶m. Trong khi Êy, c¸c th¬ng phÈm nh
xe h¬i, m¸y giÆt, m¸y sÊy kh« quÇn ¸o, tñ l¹nh.. thêng dïng lêi tiÕp cËn
lý trÝ, mét phÇn v× gi¸ c¶ ®¬n vÞ cña nã kh¸ cao, b¾t buéc ngêi tiªu thô
ph¶i suy ®i tÝnh l¹i.
HiÖn nay, mét qu¶ng c¸o muèn thµnh c«ng thêng dïng c¶ hai ph¬ng
thøc tiÕp cËn. ChiÕu lªn mµn ¶nh mét khung c¶nh th¬ méng ch¼ng h¹n, sau
NguyÔn V¨n §øc
9
Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
TiÓu luËn Marketing
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
®ã ®a ra lêi gi¶i thÝch cô thÓ vÒ s¶n phÈm råi l¹i ®ãng th¬ng ®iÖp trong
mét h×nh ¶nh th¬ méng, tho¶i m¸i. BÝ quyÕt thµnh c«ng lµ biÕt ®o liÒu
lîng cña lêi gi¶i thÝch khoa häc ®Ó nã khái tiªu diÖt c¸i kh«ng khÝ t×nh
c¶m, vµ biÕt thu vÐn c¸i kh«ng khÝ t×nh c¶m ®Ó nã kh«ng t¹o ra m©u thuÉn
víi lêi gi¶i thÝch ®Çy tÝnh c¸ch kü thuËt kia.
BiÓu ®å 2: ¶nh hëng cña qu¶ng c¸o trªn hµnh vi ngêi tiªu thô
Luång nhËp cña qu¶ng c¸o( néi dung, c¸ch thøc
phãng ¶nh, ®é lÆp ®i lÆp l¹i)
KÝnh läc: ®éng c¬ kÝch thÝch, ®é cÇn thiÕt cña mÆt
hµng
Ngêi tiªu thô
NhËn thøc
T×nh c¶m
Kinh nghiÖm
Hµnh ®éng cña ngêi tiªu thô chän
lùa, tiªu thô, trung thµnh, tËp qu¸n...
XuÊt xø: D.Vakratsas & T.Ambler, How Advertising Works, Journal of
Marketing, Vol.63,1999.
2.Ph©n lo¹i c¸c ®Ých ng¾m cña qu¶ng c¸o
Nh ta ®· biÕt, ®Ých ng¾m lµ lo¹i quÇn chóng cã Ých nghÜa lµ ®èi tîng
cña sù s¶n xuÊt hµng ho¸ vµ mÆt hµng. V× sè hµng ho¸ rÊt nhiÒu vµ së thÝch vµ
NguyÔn V¨n §øc
10
Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
TiÓu luËn Marketing
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
®iÒu kiÖn vËt chÊt cña mçi kh¸ch hµng mçi kh¸c nªn sù ph©n lo¹i ®Ých nh¾m
trong tiÕp thÞ hay trong qu¶ng c¸o trë thµnh cÇn thiÕt v× kh«ng chØ cã mét ®Ých
nh¾m mµ cã nhiÒu ®Ých nh¾m. Ngêi ta thêng ph©n lo¹i c¸c ®Ých nh¾m theo
quy chuÈn ®Þnh lîng vµ ®Þnh tÝnh. Quy chuÈn ®Þnh lîng nh Quy chuÈn
kinh tÕ x· héi gåm: thu nhËp, tuæi t¸c, nghÒ nghiÖp, mËt ®é d©n c cña khu
vùc c tró. C¸c Quy chuÈn ®Þnh lîng kh¸c liªn quan ®Õn sè tµi s¶n, vËt t
thiÕt bÞ.Quy chuÈn ®Þnh tÝnh cã thÓ ®Þnh nghÜa lµ lèi sèng(ý kiÕn, ho¹t ®éng,
th¸i ®é, hµnh ®éng) còng nh quy chuÈn v¨n ho¸ x· héi(cÇn kiÖm hay tiªu phÝ,
b¶o thñ hay thÝch míi, gi¶n dÞ hay xa hoa...) së thÝch ®Æc biÖt vÒ mét m«i thÓ
truyÒn th«ng còng lµ quy chuÈn ®Ó ph©n lo¹i ®Ých ng¾m vµ ®é lé xuÊt cña mét
ngêi ®èi víi nhiÒu m«i thÓ lµ biÕn sè cÇn thiÕt khi sö dông qu¶ng c¸o hiÖp
®ång gi÷a truyÒn h×nh vµ c¸c m«i thÓ kh¸c.
iv. tiÕn ho¸ cña th¬ng phÈm, thÞ trêng vµ h×nh
thøc c¹nh tranh
Ngµy nay, ngêi tiªu thô kh«ng cßn chÊp nhËn th¬ng phÈm mét c¸ch
dÔ d·i n÷a nªn c¸c nhµ s¶n xuÊt ph¶i thö ®i thö l¹i s¶n phÈm cña m×nh tríc
khi ®em b¸n. Kh«ng nh÷ng néi dung th«i nhng h×nh thøc bªn ngoµi cña s¶n
phÈm còng ph¶i ®îc ngêi s¶n xuÊt theo dâi v× ngoµi tÝnh c¸ch thÈm mü bao
b× cßn b¶o vÖ mãn hµng tr¸nh h háng hay mÊt m¸t. Tríc khi ®em ra thÞ
trêng mét mãn hµng, cÇn ph¶i nghiªn cøu ®iÒu tra kü cµng ®Ó tr¸nh thÊt b¹i.
Tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o mét mãn hµng mµ chØ cã mét sè ngêi mua næi th×
kh«ng thÓ dïng nh÷ng ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng nh truyÒn thanh,
truyÒn h×nh mµ ph¶i kiÕm nh÷ng c¸ch thøc qu¶ng c¸o ®Æc biÖt h¬n. YÕu tè
thêi gian còng quan träng. Ch¼ng h¹n nh nÕu vµo dÞp tÕt th× nªn qu¶ng c¸o
th¬ng phÈm dïng vµo viÖc quµ c¸p, mïa l¹nh qu¶ng c¸o ®å trît tuyÕt, mïa
hÌ qu¶ng c¸o ¸o t¾m. Nh÷ng ®å ®¾t tiÒn ph¶i ®îc qu¶ng c¸o ë nh÷ng ch¬ng
tr×nh ®Æc biÖt vµ cã tÝnh c¸ch ®Þnh kú, kh¸c víi c¸c lo¹i hµng ho¸ phæ th«ng cã
thÓ ®îc qu¶ng c¸o quanh n¨m. Sù c¹nh tranh còng ®ãng vai trß thóc ®Èy
qu¶ng c¸o: muèn gi÷ ®îc mét phÇn thÞ trêng cho m×nh ph¶i biÕt ph©n tÝch
sù thÊt b¹i hay thµnh c«ng cña ®èi thñ, hoÆc ®Ó tr¸nh giÉm lªn vÕt xe ®æ hoÆc
dÔ b¾t chíc lµm theo. §· cã thêi mäi ngêi tranh nhau uèng bia “ tinh chÊt”,
dïng níc uèng “ Ýt nhiÖt lîng” vµ chñ ®Ò nµy ®îc tÊt c¶ c¸c h·ng gi¶i kh¸t
dïng ®Ó l«i kÐo kh¸ch hµng. TÝnh lu ®éng cña thÞ hiÕu còng lµ mét biÕn sè
trong qu¶ng c¸o. Kh¸ch hµng chän mét mãn hµng nµo ®ã cha ch¾c vÜnh viÔn
trung thµnh víi nã, hä cã thÓ “thay ®æi” nÕu t×m ®îc mét mãn hµng hay
nh·n hiÖu võa ý h¬n. §ã lµ hiÖn tîng “®æi m¸c” tøc lµ bá nh·n hiÖu nµy ®Ó
NguyÔn V¨n §øc
11
Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
TiÓu luËn Marketing
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
theo nh·n hiÖu kh¸c, x¶y ra thêng xuyªn nhÊt n¬i c¸c mãn hµng mµ tÇn sè sö
dông lín (kem ®¸nh r¨ng , níc ngät, bét giÆt...) . KÕt qu¶ ®iÒu tra cña nhãm
WR Simmons(do ®µi NBC nhê) cho biÕt chØ trong vßng ba th¸ng, ngêi tiªu
dïng “®æi m¸c” ®Õn 50%, nhng nhê cã kh¸ch míi kÐo ®Õn lªn hiÖn tîng
nµy cã thÓ l¹i trë l¹i tr¹ng th¸i c©n b»ng. Theo kÕt qu¶ cña nhãm Simmons,
trong vßng ba th¸ng ®ã, nh·n hiÖu “gi÷ kh¸ch”giái nhÊt chØ ®Ó ch¹y tho¸t 36%
sè kh¸ch, trong khi nh·n hiÖu yÕu kÐm ®· ®Ó tuét mÊt ®Õn 89%. Do ®ã, sù qu¸
tin n¬i c¸c nhµ doanh th¬ng cho r»ng nh·n hiÖu m×nh ®· cã ®ñ tiÕng t¨m mµ
kh«ng chÞu ch¨m chót b¶o vÖ nã lµ nguyªn nh©n cña thÊt b¹i trong bu«n b¸n.
Nãi tãm l¹i qu¶ng c¸o lµ mét trong nh÷ng ho¹t ®éng then chèt cña
ngêi kinh doanh, ngoµi viÖc thiÕt kÕ vµ s¶n xuÊt th¬ng phÈm hay dÞch vô,
®iÒu tra thÞ trêng, dù ®o¸n nhu cÇu kh¸ch hµng, tæ chøc ®êng d©y ph©n
phèi, Ên ®Þnh gi¸ c¶ vµ trng bµy s¶n phÈm.
v. cHI phÝ qu¶ng c¸o truyÒn h×nh
1.Chi phÝ m«i thÓ
Chi phÝ m«i thÓ cña qu¶ng c¸o ®îc tÝnh theo ®¬n vÞ m«i thÓ nhng trªn thùc
tÕ, khi ký khÕ íc thùc thi mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o, ®«i bªn chñ qu¶ng c¸o
vµ h·ng qu¶ng c¸o thêng tho¶ thuËn s½n mét con sè bao qu¸t sau khi ®· ®¸nh
gi¸ tÇm cì cña chiÕn dÞch vµ t×nh tr¹ng cung cÇu cña thÞ trêng qu¶ng c¸o lóc
bÊy giê. Trong trêng hîp nhËt b¸o, ®¬n vÞ m«i thÓ ®îc tÝnh theo con sè b¸o
®îc ph¸t hµnh nhng còng tÝnh theo sè b¸n ®îc, diÖn tÝch th¬ng ®iÖp trªn
mÆt b¸o, vÞ trÝ cña nã ®îc ®Æt trªn tê b¸o, lèi tr×nh bÇy. Nã còng ®îc ®Þnh
gi¸ qua sè cét b¸o vµ thêi gian ®¨ng t¶i. T¹p chÝ cã thªm nh÷ng tiªu chuÈn
nh trang trong hay trang b×a, khæ b¸o vµ sè mÉu ph¶i in. Cßn truyÒn thanh
thêng ®îc Ên ®Þnh b»ng kh©u giê(A,B,C,D..) vÝ dô nh kh©u A lµ gi÷a 19
giê vµ 22 giê, kh©u B lµ 8 vµ 9 giê.... Kh©u A lµ kh©u cao gi¸ nhÊt. TruyÒn
h×nh còng t¬ng tù nh thÕ nhng chi li h¬n. Ta thö xem c¸ch ph©n ®Þnh thêi
gian truyÒn h×nh cña h·ng NNN(NhËt b¶n).
- Kh©u A(cao gi¸ nhÊt): 19 giê ®Õn 24 giê.
- Kh©u B ®Æc biÖt: tõ 12 ®Õn14 giê vµ 18 ®Õn 19 giê thø hai ®Õn thø s¸u.
- Kh©u B thêng: tõ 7 ®Õn 9 giê vµ tõ 14 ®Õn 18 giê thø hai ®Õn thø s¸u;
tõ 8 giê ®Õn 12 giê vµ 14 giê ®Õn 18 giê thø bÈy.
- Kh©u D: tõ 3 giê ®Õn 6 giê s¸ng.
- Kh©u C: nh÷ng kh©u giê cßn l¹i.
Nãi vÒ c¸c lo¹i chi phÝ qu¶ng c¸o ta cã thÓ cö ra: chi phÝ m«i thÓ, chi chÝ dùng
phim hay mua phim qu¶ng c¸o, tiÒn huª hång tr¶ c¸c h·ng qu¶ng c¸o. TÊt c¶
NguyÔn V¨n §øc
12
Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
TiÓu luËn Marketing
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
c¸c lo¹i chi phÝ ®Òu dùa trªn nh÷ng b¶ng chiÕt tÝnh cña ngêi trong nghÒ
nhng dÜ nhiªn còng tuú thuéc vµo luËt cung cÇu cña thÞ trêng. Ngoµi ra, ta
cã thÓ ®Ò cËp tíi hai mãn chi phÝ kh¸c lµ tiÒn b¸n kh©u giê ph¸t sãng vµ tiÒn
®êng d©y.
2.Chi phÝ dùng vµ mua phim qu¶ng c¸o: ®Ó lµm mét ®o¹n phim qu¶ng
c¸o, mua mét cuén phim hay tiÕt môc ch¬ng tr×nh ®Ó xen c¸c mÈu phim
qu¶ng c¸o vµo, tÊt c¶ ®ßi hái mét mãn tiÒn ®Çu t lín lao. Ngêi chñ qu¶ng
c¸o cã thÓ mua th¼ng ë c¸c ®µi truyÒn h×nh, c¸c nhµ s¶n xuÊt chuyªn nghiÖp
nh÷ng bé phim ®· cã s½n hay ®Ò nghÞ hä lµm cho m×nh. Trong c¸c níc tiªn
tiÕn nh Mü, NhËt, mãn tiÒn chi vµo kho¶n nµy rÊt quan träng. §Ó lµm mét
mÈu phim 15 gi©y ®ång hå ë NhËt, Ad-Menu, mét tê b¸o chuyªn m«n vÒ
qu¶ng c¸o cho biÕt ngêi chñ ph¶i bá ra tõ 4®Õn 9 triÖu Yªn . Nã bao gåm
nh÷ng mãn tiÒn nh chi phÝ ph¸c th¶o, hµnh chÝnh, nh©n sù, qu¶n ®èc s¶n
xuÊt,kü thuËt.... nhng cha kÓ tiÒn tr¶ c¸c tay tµi tö, nßng cèt ®Ó ®ãng phim.
Sè tiÒn nµy cã khi vît qua 100 triÖu yªn( 870.000USD).
3.TiÒn hoa hång cho h·ng qu¶ng c¸o:C¸c h·ng qu¶ng c¸o thêng “ bao
s©n” nghÜa lµ phô tr¸ch tõ ®Çu ®Õn cuèi viÖc qu¶ng c¸o, tõ lóc b¸n l¹i kh©u
giê ®Õn lóc dùng phim vµ ph¸t sãng. Hä thêng ¨n kho¶ng 15% trªn tæng sè
chi phÝ .
vi. C¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o truyÒn h×nh
1.qu¶ng c¸o b»ng ch¬ng tr×nh tiÕt môc truyÒn h×nh.
§Ó thùc hiÖn h×nh thøc qu¶ng c¸o nµy, chñ qu¶ng c¸o ph¶i ®¹t ®îc nh÷ng
®iÒu kiÖn sau:
- Cã trong tay ch¬ng tr×nh hay tiÕt môc truyÒn h×nh víi néi dung mong
muèn.
- Cã trong tay khoanh giê nhiÒu kh¸n gi¶ xem ®Ó chiÕu nã ra.
Chñ qu¶ng c¸o cã thÓ chän mét trong 3 lèi sau ®©y ®Ó cã trong tay ch¬ng
tr×nh tiÕt môc ®Ó chuyªn chë th¬ng ®iÖp cña m×nh:
- Mua s¶n phÈm cña ®µi hay m¹ng truyÒn h×nh lµm ra;
NguyÔn V¨n §øc
13
Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
TiÓu luËn Marketing
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
- Mua s¶n phÈm cña ®µi vµ cña nhµ s¶n xuÊt chuyªn nghiÖp hîp t¸c lµm
ra;
- Mua thµnh phÈm cña nhµ s¶n xuÊt chuyªn nghiÖp dµnh cho truyÒn
h×nh, lèi nµy hiÖn nay phæ biÕn nhÊt.
Ph©n lo¹i c¸ch b¶o trî ch¬ng tr×nh ®Ó dïng nã nh c«ng cô qu¶ng c¸o cho
m×nh theo nh÷ng ph¬ng thøc nh sau:
- Ph¬ng thøc mét m×nh mét câi trong ®ã ngêi chñ qu¶ng c¸o cung
cÊp ch¬ng tr×nh mçi tuÇn
- Ph¬ng thøc trao ®æi lu©n lu hai chñ qu¶ng c¸o thay nhau mçi ngêi
chÞu tr¸ch nhiÖm mét tuÇn nhng chñ qu¶ng c¸o b¹n còng ®îc gãp
mÆt mçi tuÇn.
- Ph¬ng thøc ph©n chia nhiÒu m¶nh mét sè chñ qu¶ng c¸o c¾t ch¬ng
tr×nh mét buæi ra tõng m¶nh vµ chia phÝ tæn.
- Ph¬ng thøc gi¶i to¶ ng©n s¸ch: tuú theo mïa vµ tuú theo lîi Ých cña
m×nh, hai chñ qu¶ng c¸o cã thÓ nhêng phÇn ch¬ng tr×nh m×nh ®ang
n¾m cho b¹n ®Ó hai bªn cïng cã lîi.
- Ph¬ng thøc tiÕt môc thÞnh diÔn: cung cÊp ch¬ng tr×nh ®Æc biÖt cã tû
lÖ thÝnh thÞ cao nh tuyÓn cö, ph¸t thëng, trËn ®Êu thÓ thao.
- Ph¬ng thøc tiÕt môc ®Æc biÖt: cung cÊp ch¬ng tr×nh nh kÞch, ©m
nh¹c, phãng sù, nhng kh«ng thêng xuyªn hµng tuÇn mµ chØ lËp
tr×nh ®Æc biÖt ë mét thêi ®iÓm nµo ®ã.
- Ph¬ng thøc ch¬ng tr×nh thêi sù.
- Ph¬ng thøc ch¬ng tr×nh giê chèng: b»ng c¸ch cung cÊp nh÷ng
ch¬ng tr×nh vµo giê chèng nh tríc 9 giê s¸ng vµ sau 11 giê ®ªm ®Ó
gi¸ ®îc rÎ.
- Ph¬ng thøc ch¬ng tr×nh ng¾n buæi tra: VÝ dô ch¬ng tr×nh ng¾n 15
phót nh ®è vui, d¹y lµm ®Ñp.....nh¾m c¸c bµ néi chî.
2.qu¶ng c¸o b»ng th¬ng ®iÖp ®éc lËp víi ch¬ng tr×nh
Qu¶ng c¸o truyÒn h×nh lång khung trong mét ch¬ng tr×nh tiÕt
môc truyÒn h×nh thêng ®îc diÔn ra trªn m¹ng quèc gia vµ cã dÝnh lÝu
®Õn néi dung ch¬ng tr×nh. Ngîc l¹i, qu¶ng c¸o b»ng th¬ng ®iÖp lÎ,
®éc lËp lu ®éng h¬n. Ngêi ta thêng ph¸t nã trªn nh÷ng ®µi ®Þa ph¬ng
vµo nh÷ng giê trèng mµ kh«ng cÇn dÝnh d¸ng g× ®Õn ch¬ng tr×nh. NÕu
th¬ng ®iÖp lång dµi vµ ®ãng khung trong nh÷ng ch¬ng tr×nh ¨n kh¸ch
th× th¬ng ®iÖp lÎ ng¾n, chen vµo c¸c ch¬ng tr×nh th«ng thêng nh dù
b¸o thêi tiÕt, tin tøc, thÓ thao.
NguyÔn V¨n §øc
14
Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
TiÓu luËn Marketing
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
Lo¹i th¬ng ®iÖp lÎ lµ nh÷ng th«ng b¸o lç chç ®îc dïng nhiÒu nhÊt
khi ngêi ta ®Æt nã xen kÏ vµo hai ch¬ng tr×nh hay vµo gi÷a ch¬ng
tr×nh.
vii. tiªu chuÈn lùa chän mét tiÕt môc truyÒn h×nh,
khung qu¶ng c¸o.
TiÕt môc truyÒn h×nh gièng nh mét chiÕc xe ®Ó chuyªn chë th¬ng
®iÖp nhng chÝnh b¶n th©n nã còng lµ mét th¬ng ®iÖp n÷a. Chñ nh©n
qu¶ng c¸o cÇn nghiªn cøu kü cµng mèi t¬ng quan gi÷a tiÕt môc tr×nh
bµy vµ quÇn chóng kh¸n gi¶. Ch¬ng tr×nh nh thÕ nµo th× hÊp dÉn kh¸n
gi¶ lo¹i nµo, tµi tö nam n÷ sÏ l«i kÐo ®îc ngêi xem thuéc thµnh phÇn
nµo. Chñ nh©n qu¶ng c¸o ph¶i nhËn diÖn ®îc kh¸n gi¶ mét tiÕt môc
truyÒn h×nh cã ph¶i lµ giíi kh¸ch sÏ mua mãn hµng cña m×nh hay kh«ng,
tiÕt môc Êy cã liªn quan gÇn xa g× víi mãn hµng b¸n hay kh«ng. Sau ®ã
«ng ta ph¶i biÕt ®é thÈm thÊu cña tiÕt môc ®ã trong quÇn chóng: ngêi ta
xem tiÕt môc Êy v× tªn tµi tö, tªn ngêi ho¹t n¸o ch¬ng tr×nh hay tªn tuæi
cña ®µi truyÒn h×nh..
Chñ nh©n qu¶ng c¸o xem tiÕt môc truyÒn h×nh tîng trng cho “b¶n
mÆt” cña hä vµ ®¸nh gi¸ nã theo t¸c dông chuyÓn dÞch t×nh c¶m cña kh¸n
gi¶ ®èi víi nã vÒ phÝa ngêi qu¶ng c¸o còng nh chÝnh mãn hµng.
Th¬ng ®iÖp lång khung trong mét tiÕt môc truyÒn h×nh thêng dµi so
víi mét th¬ng ®iÖp tr×nh bµy lÎ loi. Trong khi th¬ng ®iÖp lÎ ph¶i “phÊn
®Êu” ®Ó nãi lªn tiÕng nãi cña m×nh v× ®îc ®Æt lªn mét m«i trêng xa l¹,
th¬ng ®iÖp lång kh«ng bÞ b¸ch bøc, nã cø l¬ng theo néi dung tiÕt môc
tr×nh diÔn mµ ®i. Mét tiÕt môc tr×nh diÔn nhiÒu khi ®îc “®ång ho¸” víi
chñ nh©n qu¶ng c¸o vµ nh thÕ t¨ng thªm ®îc uy lùc cho th¬ng ®iÖp.
ë NhËt ch¼ng h¹n, ®µi TBS ®· dµnh kh©u giê tõ 20 giê ngµy thø hai cho
h·ng ®iÖn khÝ Matsushita nªn kh©u giê nµy ®îc gäi lµ “kh©u giê
Matsushita”. Cïng mét thÓ Êy, kh©u giê tõ 21 giê ngµy thø hai lµ “kh©u
giê Toshiba”. Sù liªn kÕt chÆt chÏ gi÷a mét tªn h·ng víi mét kh©u giê rÊt
quan träng v× nã t¹o ra kh¶ n¨ng ®ång ho¸ gi÷a hai vËt thÓ c¸ biÖt nãi trªn
vµ “®iÒu kiÖn ho¸” ph¶n x¹ cña kh¸n gi¶. §Õn nçi ngêi ta cã thÓ nghÜ
nÕu ngµy nµo Matsushita hay Toshiba kh«ng bá tiÒn qu¶ng c¸o n÷a th×
hai kh©u giê kia ch¾c còng ®Õn mÊt lu«n.
NguyÔn V¨n §øc
15
Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
TiÓu luËn Marketing
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
Chóng ta cßn thÊy mét ®iÒu n÷a lµ c¸c chñ qu¶ng c¸o lu«n lu«n t×m
c¸ch kÕt hîp néi dung cña tiÕt môc tr×nh diÔn víi ngµnh nghÒ cña hä mµ
môc ®Ých nh»m gåm th©u tÊt c¶ thiÖn c¶m kh¸n thÝnh gi¶ giµnh cho
ch¬ng tr×nh. Nh÷ng “t×nh cê phi lý” cã thÓ x¶y ra khi h·ng hµng kh«ng
JAL (Japan Air line) cña NhËt giíi thiÖu ch¬ng tr×nh ®è vui Sekai
Fushigi Hakken (kh¸m ph¸ ®iÒu hay l¹ trªn thÕ giíi, trong ®ã kh¸n gi¶
®îc ®a ®i th¨m c¸c danh lam th¾ng c¶nh, cung ®iÖn ®Òn ®µi.. nh mét
kh¸ch du lÞch. H·ng truyÒn h×nh TBS ®· chiÕu mét kÞch b¶n ch¬ng håi
mµ trong ®ã cø håi nµo nh©n vËt chÝnh cña c©u chuyÖn, mét th¸m tö t,
còng ph¶i ®i vµo hiÖu thuèc t©y ®Ó mua mét hép thuèc cña c«ng ty dîc
phÈm Sankyo. Trong nh÷ng n¨m 60, h·ng bu«n Marui ®· mua hÕt ch¬ng
tr×nh thÓ thao “sport news” ®Ó chØ qu¶ng c¸o vÒ m×nh. §ã lµ nh÷ng h×nh
thøc qu¶ng c¸o cã tÝnh chÊt toµn trÞ vµ ¸p ®Æt ®· g©y nhiÒu ph¶n øng
kh«ng tèt ®Ñp tõ phÝa ngêi bªnh vùc cho sù trong s¸ng cña v¨n ho¸
truyÒn h×nh. Ngêi chñ qu¶ng c¸o, ë NhËt hay ë ®©u còng thÕ tríc hÕt
quan t©m vÒ hiÖu qu¶ cña th¬ng ®iÖp m×nh phãng ra. Hä ph¶i nhËn xÐt
xem kh¸n gi¶ cña mét ®µi nµo ®ã vµo mét kh©u giê nµo ®ã cã ph¶i ®Ých
ng¾m cña m×nh kh«ng ®·. Mét cuéc ®iÒu tra n¨m 1995(Yokoyama dÉn,
1997) cho biÕt77.1% chñ qu¶ng c¸o thêng ®Æt c©u hái “Nh÷ng ngêi
nµy cã ph¶i lµ kh¸n thÝnh gi¶ t«i h»ng mong ®îi kh«ng” vµ 55.9% ®Æt
träng t©m ë møc ®é thÈm thÊu trong quÇn chóng cña ch¬ng tr×nh qua tû
xuÊt thÝnh thÞ, sau ®ã míi ®Õn nh÷ng c©u hái vÒ gi¸ chÕ t¹o vµ phãng ¶nh,
tiÕng t¨m cña ®µi truyÒn h×nh vµ ngêi tr×nh diÔn còng nh ch¬ng tr×nh
cña c¸c h·ng c¹nh tranh cung cÊp. H¬n ph©n nöa(57%) c¸c chñ qu¶ng
c¸o xem phim qu¶ng c¸o nh “mÆt mòi” cña m×nh, 52% coi nã nh lµ
ph¬ng ph¸p dÔ l«i kÐo thiÖn c¶m cña kh¸n thÝnh gi¶ ®èi víi mÆt hµng.
viii. t¸c dông tøc kh¾c cña phim qu¶ng c¸o
truyÒn h×nh:®iÒu tra hiÖu qu¶ th¬ng m¹i
Nh÷ng cuéc ®iÒu tra hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o cã ®é tÝn nhiÖm ®Õn ®©u? §ã lµ
c©u hái khã tr¶ lêi. Tríc tiªn bëi v× cã qu¸ nhiÒu biÕn sè ¶nh hëng ®Õn
sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña mét th¬ng ®iÖp. Hai lµ hiÖu qu¶ cña
qu¶ng c¸o kh«ng thÓ xem xÐt tøc kh¾c v× cã hiÖu qu¶ l©u dµi, b¾t ta ph¶i
chê ®îi míi thÊy hay vÜnh viÔn tho¸t khái sù kiÓm so¸t cña ta. Cuèi cïng,
qu¶ng c¸o chØ lµ mét c«ng cô cña tiÕp thÞ, lµm sao ta t¸ch b¹ch ®îc
ngêi mua hµng v× qu¶ng c¸o hay chØ v× bÞ lung l¹c bëi nh÷ng thñ ph¸p
NguyÔn V¨n §øc
16
Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
TiÓu luËn Marketing
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
tiÕp thÞ kia kh¸c. Chóng ta cã thÓ ®a ra bèn c¸ch ®iÒu tra hiÖu qu¶ qu¶ng
c¸o nh sau”
§iÒu tra ®é ®¹o ®¹t cña th¬ng ®iÖp.
§iÒu tra ®é chó ý, tËp trung tinh thÇn cña ngêi xem
§iÒu tra biÕn chuyÓn t©m lý cña ngêi xem
§iÒu tra sù biÕn ®æi trong hµnh ®éng mua hµng cña kh¸ch
c¸c lo¹i ®iÒu tra nµy, trªn thùc tÕ, còng l¹i cã thÓ x¾p xÕp trong hai lo¹i:
®Þnh lîng vµ ®Þnh tÝnh
1. §iÒu tra ®Þnh lîng hËu qu¶ng c¸o
Tû lÖ thÝnh thÞ dï ë giai ®o¹n tríc, gi÷a hay sau khi phãng ¶nh, ®Òu ¸m
¶nh nh÷ng ai nhóng ch©n vµo lÜnh vùc qu¶ng c¸o, tõ ngêi cËy qu¶ng
c¸o, h·ng qu¶ng c¸o, ngêi s¶n xuÊt ch¬ng tr×nh vµ phim ®Õn ®µi
truyÒn h×nh.
C¸c h·ng ®iÒu tra cña Mü nh A.C.Nielsen, ARB vµ Trendex b»ng
nh÷ng nghiªn cøu cã chiÒu s©u h¬n nh ph©n biÖt nh÷ng mÉu quan s¸t,
lo¹i h×nh cña nã, ph¬ng ph¸p su tÇm ®iÒu tra vµ gi¶i thÝch d÷ liÖu thu
thËp ®îc.
a. ChØ sè Nielsen
H·ng A.C.Nielsen cung cÊp nhiÒu lo¹i tin tøc cho giíi cËy qu¶ng c¸o:
tuÇn san NTI (Nielsen Television Index) tøc”ChØ sè truyÒn h×nh
A.C.Nielsen” ph¸t hµnh 48 tuÇn mét n¨m, nguyÖt san “B¸o c¸o Nielsen
vÒ chØ sè c¸c ®µi” (Nielsen Station Index Report) .
§Ó cã nh÷ng con sè ®¸ng tin cËy, Nielsen ®· ph©n tÝch vµ s¾p xÕp rÊt
chi tiÕt ®èi tîng ®iÒu tra tõ h×nh th¸i gia ®×nh, ®é ph©n bè ®Þa lý, møc
thu nhËp, tr×nh ®é gi¸o dôc. Ngoµi chØ sè tæng qu¸t TNTI( Total Nielsen
Television Index), Nielsen cßn cung cÊp nh÷ng tin tøc chi tiÕt liªn quan
®Õn tËp qu¸n xem truyÒn h×nh cho nh÷ng ai muèn biÕt thªm.
b. B¸o c¸o ARB
ARB lµ tªn viÕt t¾t cña trung t©m nghiªn cøu Hoa Kú( American
Research Bureau), cung cÊp mçi tuÇn thèng kª thu thËp tõ 200 nãc gia
trªn toµn níc Mü th«ng b¸o vÒ thãi quen tiÕp xóc m«i thÓ truyÒn h×nh
cña hä mçi ngµy còng nh mäi t×nh huèng bÊt thêng liªn quan ®Õn kh¶
n¨ng ®ã( m¸y háng, ®i v¾ng, bËn c«ng chuyÖn). ARB thay ®æi toµn bé
®èi tîng tr¾c nghiÖm mçi lÇn. Tõ kÕt qu¶ ghi nhËn ®îc cã thÓ lo¹i suy
ra t×nh huèng toµn quèc. Ngoµi b¸o c¸o toµn quèc, ARB cßn b¸o c¸o c¸
biÖt vÒ 150 ®Þa ph¬ng kh¸c nhau.
NguyÔn V¨n §øc
17
Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
TiÓu luËn Marketing
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
c. ChØ sè Trendex
ChØ sè nµy biÓu diÔn xu híng cña kh¸n gi¶ víi c¸c ®µi trong 20 ®« thÞ
cã Ýt nhÊt ba m¹ng truyÒn h×nh. ý kiÕn ngêi xem ®îc thu thËp b»ng
ph¬ng ph¸p pháng vÊn qua ®iÖn tho¹i ®ång lo¹t. Tuy chØ giíi h¹n ë
nh÷ng ®« thÞ lín nhng nh÷ng n¬i nµy míi lµ chç truyÒn h×nh c¹nh
tranh ¸c liÖt h¬n c¶ . Mét cèng hiÕn kh¸c cña Trendex lµ th«ng tin vÒ
møc ®é yªu chuéng cña kh¸n gi¶ víi c¸c ®µi. ®iÒu nµy kh«ng cã n¬i
Nielsen vµ ARB. H¬n n÷a chØ mét tiÕng ®ång hå sau khi ph¸t h×nh, ta
®· cã thÓ cã nh÷ng th«ng tin vÒ hiÖu qu¶ cña th¬ng ®iÖp qu¶ng c¸o.
Ngoµi ba lo¹i chÝnh kÓ trªn ë Mü cßn cã h·ng Pals cung cÊp thèng
kª vÒ ®é håi tëng th¬ng ®iÖp b»ng ph¬ng ph¸p pháng vÊn qua ®iÖn
tho¹i. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, víi sù ph¸t triÓn cña kü thuËt ®iÖn tö,
ngêi ta cã thÓ ¸p dông ph¬ng ph¸p ®iÒu tra tû lÖ thÝnh thÞ tøc kh¾c
b»ng c¸ch thu trùc tiÕp vµ tù ®éng nh÷ng tÝn hiÖu ph¸t ra mçi khi kh¸n
gi¶ sö dông m¸y truyÒn h×nh.
Thèng kª ®Þnh lîng cã nhiÒu khuyÕt ®iÓm . Pháng vÊn b»ng ®iÖn
tho¹i nh Nielsen, Trendex bÞ coi lµ tèn kÐm, lµm rén thiªn h¹ vµo
nh÷ng giê giÊc kh«ng thuËn tiÖn, thèng kª ghi chÐp kiÓu ARB còng b¾t
ngêi ta ghi chÐp ®ñ ®iÒu, phiÒn hµ, r¾c rèi. Lo¹i håi tëng nh Pals dÔ
®a ngêi bÞ tr¾c nghiÖm ®Õn chç tr¶ lêi cho xong viÖc. Nãi chung, ®iÒu
tra ®Þnh lîng chØ cã gi¸ trÞ t¬ng ®èi v× phiÒn to¸i, sè mÉu bÞ giíi h¹n
vµ kÕt qu¶ ®iÒu tra gi÷a c¸c tæ chøc thêng bÊt nhÊt trÝ. Do ®ã hiÖn nay
ngµnh qu¶ng c¸o ®· ®i ®Õn chç ®Æt ra mét sè tiªu chuÈn thèng nhÊt cho
®iÒu tra ®Þnh lîng vµ bæ xung nã b»ng nh÷ng ph¬ng ph¸p ®iÒu tra
®Þnh tÝnh.
2.§iÒu tra ®Þnh tÝnh hËu qu¶ qu¶ng c¸o.
a.§o gi¸ trÞ tiªu khiÓn
Tøc lµ kªu gäi kh¸n gi¶ tr¶ lêi xem chç nµo trßn ch¬ng tr×nh truyÒn ®i
g©y Ên tîng m¹nh nhÊt vµ chç nµo cÇn ®îc t¨ng cêng. Ph¬ng ph¸p cña
A.C.Nielsen ®iÒu tra tr¾c nghiÖm trªn ngêi xem truyÒn h×nh trong 1000 nãc
gia, coi ph¶n øng cña hä ®èi víi tõng phót mét cña mét ch¬ng tr×nh truyÒn
h×nh. Chñ qu¶ng c¸o tiÕn hµnh mét cuéc ®iÒu tra nµy trong mét kho¶ng thêi
gian mét ch¬ng tr×nh ®îc ph¸t h×nh. Hä cã thÓ tô häp mét sè kh¸n gi¶ mÉu
ë mét n¬i nµo ®ã, chiÕu cho hä xem ch¬ng tr×nh vµ cø mét phót tr«i qua l¹i
ngõng ®Ó hái c¶m tëng cña hä. Nh÷ng ngêi nµy sÏ ghi c¶m nghÜ hä víi mçi
phót ch¬ng tr×nh ®· xem lµ “hay” , “v« thëng v« ph¹t” hay “dë” vµo mét tê
NguyÔn V¨n §øc
18
Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
TiÓu luËn Marketing
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
chÊm ®iÓm. Hä còng cã thÓ tr¶ lêi “thÝch hay kh«ng thÝch” b»ng c¸ch bÊm nót
®iÖn. GÝa trÞ tiªu khiÓn c¸ nh©n sÏ ®îc thµnh lËp sau khi céng ®iÓm cña 30
hay 60 phót ch¬ng tr×nh ®îc chiÕu. Tõ ®ã chñ qu¶ng c¸o cã thÓ t×m ra
nh÷ng chç nµo trong ch¬ng tr×nh kh«ng l«i cuèn ®îc ngêi xem.
§Ó th¨m dß Ên tîng mµ ch¬ng tr×nh cßn lu l¹i n¬i ngêi xem, ta cã thÓ
®a hä b¶ng kª khai mét sè tõ b×nh phÈm vµ hái hä xem tõ nµo trªn b¶ng thiÕt
bÞ ®iÖn tö tho¶ ®¸ng nhÊt ®Ó ®¸nh gi¸ ch¬ng tr×nh võa chiÕu.
b.§o hiÖu qu¶ th¬ng m¹i
HiÖu qu¶ nµy cã thÓ ®o b»ng c¸ch xem nÕu ®em cïng mét phim ng¾n qu¶ng
c¸o lång vµo hai ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh kh¸c nhau th× nã sÏ ®a ®Õn hiÖu
qu¶ kh¸c nhau nh thÕ nµo. Lo¹i ®o nµy cßn cã tªn gäi “ ®o bÇu kh«ng khÝ”
tøc lµ xem ch¬ng tr×nh nµo cã thÓ tiÕp nhËn mét th¬ng ®iÖp víi hiÖu qu¶ tèt.
Nãi chung, ngêi ta nhËn thÊy mét th¬ng ®iÖp cã hy väng thµnh c«ng
nhiÒu h¬n khi ®îc lång trong ch¬ng tr×nh ¨n kh¸ch. CÇn nhí lµ ®îc nhiÒu
ngêi xem cha ch¾c lµ ®iÒu kiÖn ¾t cã vµ ®ñ ®Ó kªu gäi ngêi ta mua hµng.
Sù hµi hoµ gi÷a mÆt hµng hay tªn tuæi cña th¬ng hiÖu vµ néi dung ch¬ng
tr×nh gëi ®Õn kh¸n gi¶ lµ mét ®iÒu còng kh«ng kÐm phÇn quan träng. V× lý do
trªn h·ng Dentsu ë nhËt ®· ®Ò ra mét ph¬ng ph¸p tæng hîp gäi lµ “Tr¾c dÞnh
c¬ b¶n cho phim qu¶ng c¸o truyÒn h×nh” trong ®ã mçi nh©n tè liªn quan ®Õn
sù thµnh c«ng cña th¬ng ®iÖp (c¶m tëng vÒ néi dung phim, mãn hµng tr×nh
bµy, liªn hÖ gi÷a phim vµ mãn hµng, ký øc vÒ nh÷ng chi tiÕt trong phim, vÒ
mãn hµng, møc ®é ham muèn mua hµng sau khi xem phim.. ) ®Òu ®îc ®Ò cËp
tíi. Mét trong nh÷ng thñ ph¸p ®îc sö dông lµ ®¸nh gi¸ b»ng ng÷ vÞ nghÜa lµ
®a nh÷ng cÆp tÝnh tõ( vÝ dô: cò – míi, nam tÝnh- n÷ tÝnh, ®Ñp- xÊu...) ®Ó cho
ngêi ®îc tr¾c nghiÖm chÊm ®iÓm th¬ng ®iÖp phãng ra theo mét nÊc thang
gi¸ trÞ gåm 5 bËc( vÝ dô: hÕt søc hay- hay võa võa- kh«ng hay kh«ng dë-dë
võa võa- hÕt søc dë ch¼ng h¹n). Qua ®ã Dentsu lËp ®îc b¶ng ®¸nh gi¸ h×nh
¶nh cña th¬ng ®iÖp n¬i ngêi xem.
NguyÔn V¨n §øc
19
Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
TiÓu luËn Marketing
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
phÇn 3 : kÕt luËn
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ mét h×nh thøc qu¶ng c¸o hiÖn ®¹i, trong
thêi ®¹i cña nÒn kinh tÕ thÞ trêng th× truyÒn h×nh lµ mét thø kh«ng thÓ thiÕu
®îc ë tÊt c¶ mäi nhµ mäi quèc gia l·nh thæ, chÝnh v× vËy mµ h×nh thøc qu¶ng
c¸o truyÒn h×nh cã thÓ bao qu¸t ®îc nhiÒu nhÊt , chia sÎ ®îc nhiÒu th«ng tin
nhÊt, lµm cho con ngêi ë bÊt cø n¬i ®©u còng cã thÓ theo dâi ®îc.
Qu¶ng c¸o truyÒn h×nh lµ cã rÊt nhiÒu u ®iÓm , ®ã lµ phim truyÒn h×nh sÏ cã
t¸c dông tíi ngêi xem c¶ vÒ thÝnh gi¸c lÉn thÞ gi¸c tõ ®ã lµm cho ngêi xem
c¶m thÊy dÔ hiÓu h¬n. §èi víi nh÷ng phim qu¶ng c¸o hay vµ cã diÔn viªn næi
tiÕng , hoÆc nh÷ng phim qu¶ng c¸o lµ phim ho¹t h×nh th× sÏ kÝch thÝch ®îc
kh¸n gi¶ xem mét c¸ch høng thó h¬n.
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh thÓ hiÖn mét tr×nh ®é cao h¬n, tÇm nhËn thøc cao
h¬n, ®ßi hái kü n¨ng,hiÓu biÕt cña ngêi lµm qu¶ng phim c¸o còng nh ngêi
cËy qu¶ng c¸o ph¶i cã tr×nh ®é nhÊt ®Þnh.
Tuy nhiªn, qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã nhîc ®iÓm lµ chi phÝ bá ra rÊt lín
nÕu doanh nghiÖp kh«ng ®ñ tiÒm lùc tµi chÝnh th× kh«ng thÓ qu¶ng c¸o ®îc
b»ng h×nh thøc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh.
HiÖn nay, qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ®îc nhiÒu doanh nghiÖp ¸p dông ®Ó
qu¶ng c¸o, tr×nh ®é nhËn thøc cña con ngêi ngµy cµng t¨ng cao, dï ë nhiÒu
n¬i xa x«i , xa trung t©m nhng b»ng ph¬ng thøc qu¶ng c¸o truyÒn h×nh th×
th«ng tin ®Õn víi hä sÏ lµ nhanh nhÊt .Cã thÓ chi phÝ cña qu¶ng c¸o truyÒn
h×nh rÊt cao nhng kh«ng ph¶i v× thÕ mµ c¸c doanh nghiÖp kh«ng cã tiÒn chi
tr¶ , nhiÒu doanh nghiÖp víi tiÒm lùc kinh tÕ m¹nh hä muèn chiÕm lÜnh thÞ
trêng , muèn bao qu¸t toµn bé thÞ trêng vµ bá xa c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh thêi gian tuy ng¾n nhng nã diÔn t¶ ®îc rÊt nhiÒu
ý tëng cña nhµ kinh doanh, nh÷ng ý tëng ®Ó thuyÕt phôc kh¸ch hµng lµm
cho kh¸ch hµng quan t©m vµ høng thó víi s¶n phÈm cña m×nh.
NguyÔn V¨n §øc
20
Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
- Xem thêm -
.PDF 
21 
232 
125 
