Tài liệu Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng tmcp nam á - chi nhánh nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ---o0o--- LÊ THANH TRÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NAM Á – CHI NHÁNH NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Khánh Hòa – 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ---o0o--- LÊ THANH TRÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NAM Á – CHI NHÁNH NHA TRANG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG Khánh Hòa - 2015 KHOA SAU ĐẠI HỌC -i- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình luận văn nào trước đây. Tác giả luận văn Lê Thanh Trà - ii - LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành Luận văn này Trước hết tôi xin bày tỏ sự biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thị Trâm Anh đã định hướng ý tưởng nghiên cứu, tận tình hướng dẫn, truyền đạt kinh nghiệm, sửa luận văn và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài để hoàn thành cuốn luận văn này. Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn quý Thầy Cô trong hội đồng bảo vệ đề tài thạc sĩ đã có những ý kiến đóng góp, lời khuyên quý báu để công trình nghiên cứu được hoàn thành có chất lượng. Xin gửi lời cảm ơn quý Anh Chị em đồng nghiệp tại ngân hàng Nam Á – Chi nhánh Nha Trang và các ngân hàng khác đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện thuận lợi trong suốt thời gian tôi thực hiện đề tài. Xin trân trọng cảm ơn! Nha Trang, tháng 07 năm 2015 Tác giả luận văn Lê Thanh Trà - iii - MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................. i LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................. ii MỤC LỤC ...................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ - SƠ ĐỒ ................................................................................. vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................... viii PHẦN MỞ ĐẦU ..............................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .......5 1.1. Khái quát về khách hàng và giá trị khách hàng.....................................................5 1.1.1. Khái quát về khách hàng.................................................................................5 1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng .........................................................................5 1.1.1.2. Phân loại khách hàng................................................................................5 1.1.2. Khái quát về giá trị khách hàng ......................................................................6 1.1.2.1. Khái niệm về giá trị khách hàng...............................................................6 1.1.2.2. Khách hàng tiềm năng của ngân hàng......................................................7 1.1.2.3. Khách hàng trung thành của ngân hàng ...................................................7 1.2. Các nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng .........................................8 1.2.1. Khái niệm và mục đích của Quản trị quan hệ khách hàng..............................8 1.2.1.1. Khái niệm về CRM...................................................................................8 1.2.1.2. Mục đích của CRM ................................................................................10 1.2.2. Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng.................................................11 1.2.3. Vai trò của quản trị khách hàng ....................................................................12 1.2.3.1. Đối với doanh nghiệp .............................................................................12 1.2.3.2. Đối với ngân hàng ..................................................................................15 1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. ...........16 1.2.4.1. Các nhân tố bên trong.............................................................................16 1.2.4.2. Các nhân tố bên ngoài ............................................................................18 1.2.5. Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng...................................................19 1.2.5.1. Nhận diện khách hàng (Identify)............................................................19 1.2.5.2. Phân biệt khách hàng (Differentiate)......................................................21 1.2.5.3. Tương tác với khách hàng (Interact) ......................................................23 - iv - 1.2.5.4. Cá biệt hóa khách hàng (Customize)......................................................23 1.2.6. Tiến trình CRM tại ngân hàng thương mại...................................................25 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ...............................................................................................27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NAM Á - CHI NHÁNH NHA TRANG................................28 2.1. Khái quát về hoạt động của Ngân hàng TMCP Nam Á – CN Nha Trang...........28 2.1.1. Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng Nam Á......................................................28 2.1.2. Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng Nam Á - CN Nha Trang ..........................30 2.1.3. Sản phẩm chính của Ngân hàng Nam Á dành cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. ..........................................................................................................33 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nam Á – CN Nha Trang giai đoạn 2011 - 2015. ................................................................................................34 2.2.1. Công tác huy động vốn. ................................................................................34 2.2.2. Công tác cho vay. ..........................................................................................36 2.2.3. Hoạt động kinh doanh thẻ,dịch vụ thanh toán và ngân hàng điện tử............38 2.2.3.1. Dịch vụ thẻ .............................................................................................38 2.2.3.2. Dịch vụ thanh toán .................................................................................39 2.2.3.3. Dịch vụ ngân hàng điện tử. ....................................................................39 2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh ......................................................................40 2.2.5. Chất lượng hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Nam Á - CN Nha Trang giai đoạn 2011 - 2015..............................................................................................42 2.3. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Nam Á – Chi nhánh Nha Trang. .......................................................................................................43 2.3.1. Quy trình CRM tại Ngân hàng Nam Á - Chi nhánh Nha Trang...................43 2.3.1.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng .....................................................44 2.3.1.2. Phân biệt khách hàng..............................................................................47 2.3.1.3. Tương tác khách hàng ............................................................................48 2.3.1.4 Cá nhân hóa khách hàng........................................................................50 2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM tại Ngân hàng Nam Á - Chi nhánh Nha Trang ...52 2.3.2.1. Công nghệ được áp dụng trong hoạt động CRM ...................................52 2.3.2.2. Cơ cấu tổ chức và con người trong hoạt động CRM..............................53 2.3.2.3. Văn hóa dịch vụ khách hàng trong hoạt động CRM ..............................56 -v- 2.3.2.4. Phản ứng của khách hàng .......................................................................58 2.3.2.5. Các chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của đối thủ cạnh tranh .....59 2.4. Đánh giá chung về hoạt động CRM tại Ngân hàng Nam Á – Chi nhánh Nha Trang. .61 2.4.1. Những mặt đạt được .....................................................................................61 2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân. .....................................................................63 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ...............................................................................................67 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NAM Á - CHI NHÁNH NHA TRANG...........68 3.1. Định hướng phát triển hoạt động tín dụng của Ngân hàng Nam Á – CN Nha Trang trong thời gian tới.............................................................................................68 3.1.1. Mục tiêu kinh doanh......................................................................................68 3.1.2. Nội dung các mục tiêu cụ thể của Chi nhánh trong thời gian tới..................69 3.2. Định hướng công tác CRM tại Ngân hàng TMCP Nam Á – Chi nhánh Nha Trang. ..71 3.3. Hoàn thiện công tác CRM tại Ngân hàng TMCP Nam Á – Chi nhánh Nha Trang. ....71 3.3.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng ............................................................71 3.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu .................................................................................74 3.3.3. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu ..............................75 3.3.3.1. Phân loại khách hàng .............................................................................75 3.3.3.2. Xác định khách hàng mục tiêu ..............................................................78 3.3.4. Các giải pháp mang tính hỗ trợ.....................................................................80 3.3.4.1. Công tác Marketing: Nâng cao hình ảnh và định vị thương hiệu Ngân hàng Nam Á ...............................................................................................80 3.3.4.2. Kết hợp công tác Marketing với hoạt động bán hàng ............................81 3.3.4.3. Kết hợp dịch vụ hỗ trợ với công tác chăm sóc khách hàng....................84 3.3.4.4. Đào tạo nhân viên...................................................................................85 3.3.5. Đánh giá phản hồi .........................................................................................86 3.3.5.1. Đo lường, đánh giá bên trong .................................................................87 3.3.5.2. Đo lường, đánh giá bên ngoài.................................................................87 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ...............................................................................................88 KẾT LUẬN ....................................................................................................................89 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................................................................90 PHỤ LỤC .......................................................................................................................92 - vi - DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn tại Ngân hàng Nam Á – CN Nha Trang giai đoạn 2011 – 2015 ...........................................................................................................34 Bảng 2.2: Tình hình dư nợ tín dụng tại Ngân hàng Nam Á – CN Nha Trang giai đoạn 2011 - 2015 ............................................................................................................37 Bảng 2.3: Tình hình phát hành thẻ tại Ngân hàng Nam Á – CN Nha Trang giai đoạn 2011 - 2015 ............................................................................................................38 Bảng 2.4: Doanh số dịch vụ thanh toán tại Ngân hàng Nam Á – CN Nha Trang giai đoạn 2011 - 2015 .....................................................................................................39 Bảng 2.5: Kết quả hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Nam Á – CN Nha Trang giai đoạn 2011-2015 .......................................................................................................40 Bảng 2.6: Tình hình rủi ro tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Nam Á – CN Nha Trang giai đoạn 2011 - 2015. .........................................................................................43 Bảng 2.7: Quy định về chính sách ưu đãi đối với khách hàng tiền gửi..........................51 Bảng 2.8: Kết quả khảo sát thời gian xử lý giao dịch so với Ngân hàng khác ..............58 Bảng 2.9: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với thái độ ...............59 nhân viên giao dịch.........................................................................................................59 Bảng 3.1: Dữ liệu thông tin khách hàng.........................................................................73 Bảng 3.2: Chấm điểm lợi nhuận từ các khoản tiền gửi có kỳ hạn .................................76 Bảng 3.3: Chấm điểm lợi nhuận từ các khoản tiền gửi thanh toán hoặc không kỳ hạn..........76 Bảng 3.4: Chấm điểm thời gian khách hàng quan hệ với ngân hàng .............................77 Bảng 3.5: Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng .....................................77 - vii - DANH MỤC BIỂU ĐỒ - SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 : Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng ..............................................11 Sơ đồ 1.2: Vai trò của CRM .........................................................................................13 Sơ đồ 1.3: Mô hình hoạt động CRM (mô hình IDIC) ..................................................19 Sơ đồ 1.4: Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng ......................................................26 Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức tại Ngân hàng Nam Á – CN Nha Trang ...........................31 Sơ đồ 2.2: Mô hình cơ sở dữ liệu khách hàng tại Ngân hàng Nam Á...........................44 Chi nhánh Nha Trang ...................................................................................................44 Sơ đồ 2.3: Sơ đồ phân loại khách hàng tiền gửi theo nhu cầu tại Ngân hàng Nam Á – Chi nhánh Nha Trang .............................................................................................47 Sơ đồ 2.4: Sơ đồ tổ chức hoạt động CRM tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Nha Trang.....54 Hình 3.1: Giao diện minh họa hiển thị thông tin của khách hàng.................................74 Hình 3.2: Mô hình đánh giá CMR ................................................................................87 - viii - DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Diễn giải 1 CBNV Cán bộ nhân viên 2 CN Nha Trang Chi nhánh Nha Trang 3 CIF Customer information form 4 CRM Customer Relationship Management 5 KHCN Khách hàng cá nhân 6 KHDN Khách hàng doanh nghiệp 7 KDDV Kinh doanh dịch vụ 8 NHNA Ngân hàng Nam Á 9 NHNN Ngân hàng Nhà nước 10 NHTM Ngân hàng thương mại 11 PGD Phòng giao dịch 12 PR Public relation 13 SXKD Sản xuất kinh doanh 14 TMCP Thương mại cổ phần 15 TCTD Tổ chức tín dụng 16 VIP Very Important Person -1- PHẦN MỞ ĐẦU 1 . Tính cấp thiết của đề tài Đối với ngành ngân hàng, trong xu thế hội nhập, sức cạnh tranh giữa các ngân hàng trong và ngoài nước diễn ra ngày càng mạnh mẽ, những thách thức mới cần đối phó như: khả năng thanh khoản, đa dạng hóa loại hình dịch vụ, khách hàng yêu cầu cao hơn về chất lượng, uy tín, năng lực kinh doanh. Mọi ngân hàng thương mại đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc giành được khách hàng hay không, có thỏa mãn được họ không, và có duy trì được lòng trung thành của họ không. Các ngân hàng thương mại luôn coi khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạt động của mình. Vấn đề là làm thế nào để có thể sử dụng công nghệ, nhân lực và các phương pháp quản lý một cách hợp lý để nắm bắt được bản chất những lợi ích, hành vi, những giá trị của khách hàng, qua đó tạo ra những dịch vụ, chương trình tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày nay không dừng lại ở giá cả và chất lượng phục vụ bởi nó rất dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh đang hướng đến sự thỏa mãn toàn diện nhu cầu khách hàng, hướng hoạt động kinh doanh ngân hàng đến nhu cầu khách hàng. Một trong những công cụ hữu hiệu đang được các tập đoàn, các công ty lớn, trong đó có các ngân hàng thương mại tại Việt Nam quan tâm triển khai khi thực hiện các chiến lược Marketing, có thể giúp các doanh nghiệp hiểu rõ và thỏa mãn mọi nhu cầu khách hàng, cải thiện vị thế cạnh tranh trên thị trường và điều quan trọng nhất là thu hút và gìn giữ khách hàng… Đó chính là quản trị quan hệ khách hàng (CRM - Customer Relationship Management). Tại Việt Nam, nhiều công ty cũng đã ứng dụng các chiến lược quản trị quan hệ khách hàng để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp mình. Điển hình, trong một số luận văn về đề tài quản trị quan hệ khách hàng, nội dung luận văn cũng đã đánh giá được thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại đơn vị với những ưu điểm và nhược điểm của nó, từ đó tìm ra những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng. Bên cạnh cơ sở lý luận chung, mỗi đề tài còn có những điểm riêng khác biệt tùy vào bối cảnh, đặc thù sản phẩm/dịch vụ và mô hình hoạt động mà các tác giả đã đưa vào cơ sở lý luận nhằm tìm ra giải pháp phù hợp với tình hình hoạt động của đơn vị. -2- Trải qua thời gian hơn 10 năm hoạt động và phát triển Ngân hàng Nam Á - Chi nhánh Nha Trang đã tạo dựng được cho mình một vị thế, hình ảnh nhất định. Đến hết quý I/2015 Ngân hàng TMCP Nam Á - Chi nhánh Nha Trang đã nằm trong top 3 những Ngân hàng TMCP đứng đầu về thị phần tài chính tại tỉnh Khánh Hòa. Tuy nhiên, trước tình hình cạnh tranh khốc liệt giữa các tổ chức Tín dụng khác trên địa bàn trên mọi lĩnh vực, đặc biệt là lĩnh vực huy động vốn, Ngân hàng TMCP Nam Á - Chi nhánh Nha Trang đã gặp không ít những khó khăn trong hoạt động kinh doanh cũng như trong việc giữ chân khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới. Vì vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh Ngân hàng TMCP Nam Á - Chi nhánh Nha Trang đã tích cực đẩy mạnh công tác chăm sóc khách cũng như gia tăng giá trị cho khách hàng dựa trên nền tảng của hệ thống quản trị thông tin khách hàng của Ngân hàng TMCP Nam Á Chi nhánh Nha Trang. Với nhiệm vụ trọng tâm ưu tiên hàng đầu được xác định là đẩy mạnh huy động vốn, hơn bao giờ hết công tác quản trị quan hệ khách hàng, đặc biệt là khách hàng tiền gửi, cần được chú trọng và hoàn thiện hơn nữa nhằm đạt được nhiệm vụ đề ra. Đó chính là lý do em chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Nam Á – Chi nhánh Nha Trang” được lựa chọn làm đối tượng nghiên cứu trong luận văn này. 2. Tổng quan những đề tài nghiên cứu về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ngày càng khẳng định vai trò vô cùng quan trọng, là kim chỉ nam đối với chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp trước bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Mặc dù các chuyên gia về quản trị học, các nhà phân tích thị trường vẫn còn tranh luận nhiều về định nghĩa chính xác của CRM, nhưng tất cả đều thừa nhận rằng trong vài năm tới, các công ty sẽ còn phải rót hàng tỷ đô la vào các giải pháp phần mềm CRM và những dịch vụ thiết kế trợ giúp cho doanh nghiệp quản trị quan hệ khách hàng ngày càng hiệu quả hơn. Chính vì vậy càng ngày càng có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động CRM nhằm khai thác tối đa hiệu quả của hoạt động này. - Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam” của Thạc sĩ Trịnh Thanh Huyền (2007) đã đưa ra tiến trình triển khai CRM cho hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam theo các khu vực địa lý, đưa ra giải pháp hoàn thiện CRM theo triết lý 1:1, và các tiêu thức đánh giá công nghệ CRM . -3- - Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình - Chi nhánh Khánh Hòa” của Nguyễn Thị Hồng Nhung (2012). Nghiên cứu tổng thể về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Từ đó, đề xuất giải pháp hoàn thiện nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình - Chi nhánh Khánh Hòa. - Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Nha Trang” của Hoàng Thị Ngọc Hà (2012). Nghiên cứu tổng thể về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Từ đó, đề xuất mô hình CRM tổng thể cùng với những biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại Thương Nha Trang. - Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi Nhánh Quy Nhơn” của Đỗ Văn Định (2012). Kết quả nghiên cứu này đó là định hướng và đưa ra giải pháp cho hoạt động CRM của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi Nhánh Quy Nhơn. - “Đánh giá mô hình CRM” [1] của tiến sĩ Lê Quốc Anh. Nghiên cứu này đã đưa ra một mô hình CRM hoàn thiện mà dựa vào đó doanh nghiệp có thể làm thước đo đánh giá hoạt động CRM của mình . - Luận văn tốt nghiệp “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Chi nhánh Đà Nẵng” (2013) của tác giả Tôn Hoàng Long. Luận văn đã phần nào khái quát được cơ sở lý luận về hoạt động CRM và đánh giá hoạt động CRM khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tại tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Chi nhánh Đà Nẵng, từ đó đề xuất những biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động CRM tại ngân hàng này . 3. Mục tiêu của đề tài - Đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Nam Á - Chi nhánh Nha Trang giai đoạn 2011 - 2015. - Hoàn thiện và nâng cao chất lượng công tác quản trị quan hệ khách hàng của tại Ngân hàng TMCP Nam Á - Chi nhánh Nha Trang trong thời gian tới. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu : Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Nam Á - Chi nhánh Nha Trang. - Phạm vi nghiên cứu : Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề thuộc lĩnh vực -4- quản trị quan hệ khách hàng đối với khách hàng tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Nam Á - Chi nhánh Nha Trang giai đoạn 2011 - 2015. 5. Phương pháp nghiên cứu. Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu là phương pháp phân tích, so sánh dựa vào dữ liệu thứ cấp được cung cấp tại Ngân hàng TMCP Nam Á - Chi nhánh Nha Trang trong thời gian từ 2011 – 2015 về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, nhằm tìm hiểu thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh, từ đó đề xuất những biện pháp hoàn thiện. 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn - Về mặt ý nghĩa khoa học, luận văn hệ thống hoá được cơ sở lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, một hoạt động đang ngày càng trở nên hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng. - Về mặt thực tiễn, luận văn đã cho thấy một bức tranh toàn cảnh về hoạt động CRM tại Ngân hàng TMCP Nam Á - Chi nhánh Nha Trang. Từ đó, đề xuất mô hình CRM tổng thể cùng với những biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh, nâng cao năng lực cạnh tranh của tại Ngân hàng TMCP Nam Á - Chi nhánh Nha Trang trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa . 7. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng - Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Nam Á - Chi nhánh Nha Trang. - Chuơng 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Nam Á - Chi nhánh Nha Trang -5- CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1. Khái quát về khách hàng và giá trị khách hàng 1.1.1. Khái quát về khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu,… Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo ra điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng. [10] 1.1.1.2. Phân loại khách hàng Dựa vào hành vi mua hàng của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân . - Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc thường phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức, có thể mất nhiều thời gian để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của cá nhân. - Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý . Dựa vào mục đích thì khách hàng được phân ra thành 3 nhóm khách hàng chính đó là : - Khách hàng tiền gửi: Là các tổ chức hay cá nhân gửi tiền vào ngân hàng với mục đích thanh toán, gửi tiết kiệm, ký quỹ,… Đây chính là nguồn vốn (đầu vào) mà ngân -6- hàng sử dụng để cho vay (đầu ra). - Khách hàng tiền vay: Là các tổ chức hay cá nhân có nhu cầu về vốn nhằm mục đích sản xuất kinh doanh, tiêu dùng,… - Khách hàng liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng, bao gồm 2 nhóm khách hàng, đó là: + Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt, quyết định trong gia đình. Vì vậy, họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng. Họ mua dịch vụ của ngân hàng để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ. + Thị trường tổ chức: là những khách hàng mua dịch vụ để thực hiện kinh doanh. Vì vậy họ quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, chi phí, giá cả,… hoặc khả năng thỏa mãn những nhu cầu cho công việc của họ. 1.1.2. Khái quát về giá trị khách hàng 1.1.2.1. Khái niệm về giá trị khách hàng Theo chuyên gia cao cấp của Tổ chức Nghiên cứu động lực thúc đẩy khách hàng (Mỹ), 80% lợi nhuận của doanh nghiệp thường chỉ do 20% số khách hàng mang lại. Điều này cho thấy chỉ có một nhóm nhỏ khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận thực sự cho doanh nghiệp. Như vậy, mục tiêu của các doanh nghiệp là phải giữ nhóm khách hàng lợi nhuận trên càng lâu càng tốt. Trong quá trình thu thập và xử lý thông tin về khách hàng, doanh nghiệp phải xác định được những khách hàng nào thường xuyên, trung thành, có giá trị để từ đó xây dựng các chương trình quan hệ phù hợp . Như vậy, giá trị khách hàng được hiểu như một hàm số của lợi nhuận mà khách hàng đó có thể đem lại cho doanh nghiệp trong tương lai. Nói cách khác, giá trị khách hàng là` tổng lợi nhuận trong tương lai mà khách hàng đem lại cho doanh nghiệp qua các lần giao dịch [16] Chẳng hạn, một công ty có 2 khách hàng. Khách hàng A mang lại lợi nhuận 1.000$ mỗi tháng trong 2 năm qua, trong khi khách hàng B đem lại 500$ mỗi tháng trong cùng thời gian. Khách hàng nào có giá trị hơn ? Chúng ta sẽ khẳng định đương nhiên là khách hàng A. Nhưng chưa chắc! Nếu khách hàng A đem lại lợi nhuận 1.000$ ở tất cả các tháng sau và khách hàng B vẫn đem lại 500$ thì mới kết luận khách hàng A có giá trị gấp đôi khách hàng B. Nhưng nếu có dự đoán khách hàng A sẽ thay đổi nhà cung cấp, trong khi khách hàng B vẫn tiếp tục giữ mức giao dịch ổn định trong tương lai thì ta có thể khẳng định khách hàng B có giá trị hơn khách hàng A . -7- Việc tính toán giá trị thực sự của khách hàng cho phép doanh nghiệp xác định giá trị đầu tư cho từng khách hàng, những người ảnh hưởng đến khả năng tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp trong tương lai, chứ không phải chỉ tập trung và các dòng sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng đã từng mua trong quá khứ . Với việc xác định được giá trị của khách hàng như trên, ta có thể áp dụng để xác định một khách hàng tiềm năng cũng như khách hàng trung thành của ngân hàng . 1.1.2.2. Khách hàng tiềm năng của ngân hàng Khách hàng tiềm năng của ngân hàng là những khách hàng có khả năng mang lại lợi nhuận cao cho ngân hàng trong tương lai mà ngân hàng có thể thiết lập mối quan hệ với họ. Đồng thời, họ là những người có khả năng, có ý định và sẵn sàng giao dịch với ngân hàng nếu có nhu cầu. [10] - Với nhóm khách hàng này ngân hàng có thể có được những lợi ích sau: + Làm tăng lợi nhuận của ngân hàng trong tương lai. + Mở rộng thị trường hoạt động của ngân hàng + Có khả năng trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng nếu các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ . + Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng được bán nhiều hơn. - Nhóm khách hàng này sẽ thiết lập mối quan hệ với ngân hàng nếu: Các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng mang lại cho khách hàng có giá trị cao nhất. Họ luôn mong muốn có được giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng động cơ và thu nhập có hạn. Họ sẽ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó, họ tìm hiểu xem liệu sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng có đáp ứng được kỳ vọng về giá trị của họ hay không. Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của họ và xác suất để họ mua tiếp lần sau .
Tóm lại, khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng nào mà đem lại giá trị cao nhất dành cho họ. 1.1.2.3. Khách hàng trung thành của ngân hàng Khách hàng trung thành của ngân hàng là những khách hàng khi có nhu cầu liên quan đến dịch vụ ngân hàng thì họ lập tức nghĩ đến, tìm đến ngân hàng và họ luôn tuyên truyền những thông tin tốt về ngân hàng. Lợi ích khi ngân hàng có những khách hàng trung thành: - Đối với khách hàng trung thành, việc ngân hàng đáp ứng đúng nhu cầu của họ là dễ dàng hơn nhiều so với một khách hàng mới. -8- - Khách hàng càng trung thành có tần suất sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng càng nhiều thì càng giúp cho ngân hàng giảm được chi phí marketing, giảm nguy cơ bị mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh. - Khách hàng trung thành được xem là lực lượng quảng cáo truyền miệng rất tích cực cho ngân hàng, cơ hội kinh doanh mới sẽ đến thông qua lời giới thiệu, vì thế mà giảm bớt chi phí khuyến mãi . Vì vậy, nhiệm vụ của ngân hàng là phải làm sao để tạo lập, nuôi dưỡng, phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại để biến họ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng. 1.2. Các nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng 1.2.1 . Khái niệm và mục đích của Quản trị quan hệ khách hàng 1.2.1.1. Khái niệm về CRM CRM đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỷ 20. Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi, gắn liền với sự thay đổi về lý thuyết thì công nghệ CRM cũng có những bước phát triển vượt bậc với nhiều công cụ hữu ích hơn. Tiền đề của CRM là chương trình PIM được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Sau đó, PIM phát triển thành CMS mà dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS người ta phát triển thành SFA để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay. [2] Các nhà phân tích thị trường vẫn còn tranh luận rất gay gắt về định nghĩa chính xác của nó, nhưng tất cả đều thừa nhận rằng trong một vài năm tới, các công ty sẽ còn rót hàng tỷ đô la vào các giải pháp phần mềm CRM và những dịch vụ thiết kế trợ giúp các doanh nghiệp quản lý mối quan hệ khách hàng ngày càng có hiệu quả hơn thông qua những kênh trực tiếp hoặc gián tiếp mà khách hàng lựa chọn sử dụng. Vậy tại sao với một thị trường bùng nổ về CRM, một trong những câu hỏi được đặt ra nhiều nhất lại là “CRM là gì ?”. Có nhiều khái niệm khác nhau về CRM, tùy theo từng quan điểm, ngành nghề, từng doanh nghiệp khác nhau: Theo Kristin Anderson và Carol Kerr, quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các khách hàng -9- được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing – Bán hàng – Dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng. [11] Theo Philip Kotler [12] cho rằng “CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu thập dữ liệu, sau đó được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân hơn với khách hàng. Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách thức phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm để tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp.” CRM là quá trình ra quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với khách hàng dựa trên việc cá biệt hóa khách hàng. [13] Theo Dick Lee, CRM là việc thực hiện các chiến lược tập trung vào khách hàng nhằm hướng tới việc thiết kế lại các hoạt động chức năng, và được hỗ trợ bởi công nghệ quản lý quan hệ khách hàng”. Khái niệm này xem khách hàng là tiêu điểm mà doanh nghiệp hướng tới thực hiện các chiến lược tập trung, nhằm nắm bắt được nhu cầu và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, qua đó thiết kế lại hoạt động chức năng. [14] CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà doanh nghiệp thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những tiến trình này bao gồm những thỏa thuận giữa doanh nghiệp và khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian. [15] Còn theo Th.s Nguyễn Văn Dung thì Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàn. [3] Như vậy, nói một cách tổng quát, Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh toàn diện hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng, phát triển và duy trì quan hệ với khách hàng nhằm nắm bắt nhanh nhất nhu cầu của họ và thỏa mãn nhu cầu đó. [2] Vậy thế nào là một chiến lược kinh doanh toàn diện? Một chiến lược kinh doanh toàn diện cần có những đặc điểm sau: - Phù hợp với nguồn lực, mang tính chất toàn diện và dài hạn trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. - Cam kết của lãnh đạo đối với sự phát triển của doanh nghiệp. - Chiến lược và tầm nhìn của doanh nghiệp phải được thông tin tốt. - Được dựa trên những công cụ đo lường chủ yếu của doanh nghiệp. - 10 - - Phải vạch ra được tình hình tài chính, khách hàng và các hoạt động theo đường lối chiến lược của doanh nghiệp. - Thiết lập công cụ thực thi chiến lược: lập mục tiêu, xác định công cụ đo lường, quy trình. Tóm lại, nền tảng chủ yếu làm cơ sở cho việc xây dựng thành công chiến lược kinh doanh toàn diện đó là cần hiểu được rằng: chiến lược chính là một quá trình. Chiến lược không chỉ là việc xây dựng một cách có khoa học mà đó phải là một quá trình được ăn sâu vào cơ cấu và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Giá trị xuyên suốt của một chiến lược toàn diện phải có được sự kết hợp mạnh mẽ giữa các thành viên doanh nghiệp nhằm vạch rõ tầm nhìn, hướng đi và các thành tựu sẽ đạt được và quyết tâm theo đuổi nó. Trong khái niệm trên, quản trị quan hệ khách hàng trước hết là chiến lược. Và có thể nói, chiến lược CRM là kim chỉ nam cho các chiến lược khác của doanh nghiệp. Bất kỳ chiến lược nào mà không hướng đến mục tiêu tạo ra, duy trì và mở rộng quan hệ với những khách hàng của doanh nghiệp thì cũng sẽ không phục vụ cho lợi ích của doanh nghiệp đó. Thứ hai, CRM là một chiến lược toàn diện. Theo sự phân tích về chiến lược ở trên thì CRM không chỉ thuộc về bộ phận bán hàng hay marketing, cũng không chỉ dừng lại là trách nhiệm riêng của bộ phận quản lý khách hàng, bộ phận quan hệ thông tin. CRM là trách nhiệm của tổng thể các bộ phận trong một doanh nghiệp. Hoạt động của một doanh nghiệp là sự kết hợp tổng hòa hoạt động của nhiều bộ phận, cùng với đó là sự vận dụng các chiến lược khác nhau như: chiến lược marketing, quảng cáo, chiến lược về nhân sự,…Và tất cả các chiến lược này đều hỗ trợ cho CRM. Bởi nếu bất kỳ chiến lược nào thiếu đi yếu tố “quản trị quan hệ khách hàng” đều khiến quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dù ở lĩnh vực nào cũng sẽ gặp bất lợi. 1.2.1.2. Mục đích của CRM CRM khởi nguyên từ ý tưởng giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực gồm nhân lực và công nghệ để dễ hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một chương trình CRM hiệu quả, doanh nghiệp có thể: - Kiếm được những khách hàng sinh lời - Nắm giữ những khách hàng sinh lời