Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần an bình – chi nhánh khánh hòa

  • Số trang: 102 |
  • Loại file: DOCX |
  • Lượt xem: 21 |
  • Lượt tải: 0
nhattuvisu

Đã đăng 26946 tài liệu

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ----- ----- NGUYỄN THỊ HỒNG NHUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ Nha Trang – 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ----- ----- NGUYỄN THỊ HỒNG NHUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS NGUYỄN THỊ KIM ANH Nha Trang - 2012 i LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tác giả. Các số liệu, kết quả đã nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào nghiên cứu khác. Người cam đoan Nguyễn Thị Hồng Nhung ii LỜI CÁM ƠN Trong suốt quá trình thực hiện đề tài và hoàn thành luận văn tốt nghiệp, em luôn nhận được sự giúp đỡ tận tình của Cô hướng dẫn và các Anh/Chị đồng nghiệp trong Ngân hàng TMCP An Bình Chi nhánh Khánh Hòa. Nhân dịp này, em xin chân thành bày tỏ sự biết ơn sâu sắc tới: PGS.TS Nguyễn Thị Kim Anh – Khoa Kinh tế Trường Đại học Nha Trang đã quan tâm và tận tình hướng dẫn em hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp. Em xin chân thành cảm ơn sự quan tâm của Ban giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học đã tạo điều kiện để em có thể bảo vệ luận văn của mình. Em cũng muốn gửi lời cảm ơn đến các Anh/Chị và các bạn trong Ngân hàng TMCP An Bình đã giúp đỡ và cho em những lời khuyên bổ ích về chuyên môn trong quá trình nghiên cứu. Cuối cùng, em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả bạn bè, và đặc biệt là ba mẹ và em trai, những người luôn kịp thời động viên và giúp đỡ em vượt qua những khó khăn trong cuộc sống. Em xin chân thành cảm ơn! Người viết Nguyễn Thị Hồng Nhung iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ABBANK : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần An Bình ABB Khánh Hòa : Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Khánh Hòa CDSL : Cơ sở dữ liệu CRM : Quản trị quan hệ khách hàng CSKH : Chăm sóc khách hàng CMND : Chứng minh nhân dân ĐKKD : Đăng ký kinh doanh PGD : Phòng giao dịch NH TMCP : Ngân hàng Thương mại cổ phần NHNN : Ngân hàng nhà nước IT : Công nghệ thông tin KHCN : Khách hàng cá nhân KHDN : Khách hàng doanh nghiệp KH : Khách hàng iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .........................................................................................................i LỜI CÁM ƠN .............................................................................................................ii MỤC LỤC ..................................................................................................................iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................... iii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ..............................................................................vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ...................................................................................viii MỞ ĐẦU.....................................................................................................................1 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ...........5 1.1 Các nội dung cơ bản của Quản trị quan hệ khách hàng: ......................................5 1.1.1 Khái niệm về Quản trị quan hệ khách hàng: .................................................5 1.1.2 Nội dung của CRM: ....................................................................................6 1.1.3 Các yêu cầu của hệ thống CRM: ..................................................................7 1.1.3.1 CRM hoạt động: ....................................................................................7 1.1.3.2 CRM phân tích: .....................................................................................7 1.1.4 Bản chất CRM: ............................................................................................8 1.2 Các nguyên tắc thiết kế hệ thống CRM:..............................................................9 1.3 Tiến trình Quản trị quan hệ KH: ......................................................................10 1.3.1 Thu thập cơ sở dữ liệu KH trong CRM: .....................................................13 1.3.1.1 Tìm hiểu về cơ sở dữ liệu KH:.............................................................13 1.3.1.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu (CSDL) trong CRM: ......................................14 1.3.1.3 Mô hình xử lý CSDL yêu cầu: .............................................................15 1.3.2 Phân biệt KH: ............................................................................................16 1.3.2.1 Nghiên cứu nhu cầu của KH: ...............................................................16 1.3.2.2 Tiến hành phân biệt KH: .....................................................................17 1.3.3 Tương tác với KH: .....................................................................................18 1.3.3.1 Triết lý “one to one”: ...........................................................................18 1.3.3.2 Hoạt động tương tác với KH:...............................................................18 1.3.4 Cá nhân hóa KH: .......................................................................................20 1.3.4.1 Giải pháp cá nhân hóa khách hàng:......................................................20 1.3.4.2 Thỏa mãn nhu cầu KH:........................................................................22 1.3.5 Kiểm tra đánh giá và tiếp tục cải tiến: ........................................................23 1.4 Các yếu tố tác động đến CRM: .........................................................................24 v 1.4.1 Công nghệ: ...............................................................................................24 1.4.2 Con người: .................................................................................................25 1.4.3 Ngân sách: ................................................................................................26 1.5 Lợi ích của Ngân hàng khi áp dụng hệ thống CRM: .........................................26 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA.........................................28 2.1 Khái quát về hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP An Bình Chi nhánh Khánh Hòa .............................................................................................................28 2.1.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Khánh Hòa: ................28 2.1.2 Cơ cấu tổ chức: ..........................................................................................29 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Khánh Hòa trong thời gian qua: ..........................................................................30 2.1.3.1. Về tình hình huy động vốn: ................................................................30 2.1.3.2. Về tình hình cho vay: .........................................................................31 2.1.3.3. Về kết quả hoạt động kinh doanh:.......................................................32 2.2 Phân tích các điều kiện ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động huy động tiền gửi tại ABB Khánh Hòa: .........................................................33 2.2.1 Đặc điểm khách hàng trong quan hệ tiền gửi tại ABB Khánh Hòa: ............33 2.2.2 Vị trí, địa điểm của Ngân hàng trong hoạt động huy động tiền gửi: ............34 2.2.3 Ứng dụng công nghệ thông tin tại ABBank Chi nhánh Khánh Hòa: ...........34 2.2.4 Cơ chế và thủ tục: ......................................................................................35 2.3 Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ABB Khánh Hòa: .........35 2.3.1 Nội dung của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng:..........35 2.3.2 Tiến trình quản trị quan hệ KH tại ABB Khánh Hòa: .................................36 2.3.2.1 Thu thập dữ liệu trong CRM tại ABB Khánh Hòa: ..............................37 2.3.2.2 Phân biệt KH trong hoạt động CRM tại ABB Khánh Hòa: ..................37 2.3.2.3 Tương tác với KH trong hoạt động CRM tại ABB Khánh Hòa: ...........38 2.3.2.4 Cá nhân hóa KH trong hoạt động CRM tại ABB Khánh Hòa:..............40 2.3.2.5 Kiểm tra đánh giá CRM tại ABB Khánh Hòa: .....................................44 2.3.3 Các yếu tố tác động đến CRM tại ABB Khánh Hòa: ..................................45 2.3.3.1 Phát triển công nghệ thông tin: ............................................................45 2.3.3.2 Con người trong cung ứng sản phẩm dịch vụ: ......................................46 2.3.3.3 Ngân sách:..........................................................................................47 2.4 Đánh giá mức độ hài lòng của KH:...................................................................47 2.5 Đánh giá chung hoạt động CRM tại ABB Khánh Hòa: .....................................49 vi 2.5.1 Thành công: ...............................................................................................49 2.5.2 Những tồn tại: ............................................................................................49 2.5.3 Nguyên nhân tồn tại của CRM tại ABB Khánh Hòa:..................................49 CHƯƠNG III: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH - CHI NHÁNH KHÁNH HÒA ......................52 3.1 Mục tiêu phát triển và sự cần thiết của hệ thống CRM tại ABB Khánh Hòa: ....52 3.1.1 Mục tiêu phát triển của ABB Khánh Hòa tới năm 2015: ...........................52 3.1.2 Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống CRM tại ABB Khánh Hòa: ..................52 3.2 Môi trường bên trong và môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động CRM của ABB Khánh Hòa:.............................................................................................53 3.2.1 Môi trường bên trong:................................................................................53 3.2.2 Môi trường bên ngoài: ...............................................................................54 3.3 Các giải pháp hoàn thiện hệ thống CRM tại ABB Khánh Hòa: .........................54 3.3.1 Hoàn thiện mô hình CRM tại ABB Khánh Hòa: ........................................55 3.3.1.1 Hoàn thiện CSDL KH tại ABB Khánh Hòa: ........................................55 3.3.1.2 Phân biệt KH:......................................................................................57 3.3.1.3 Tăng cường hoạt động tương tác với KH: ............................................60 3.3.1.4 Phát huy cá nhân hóa KH: ...................................................................62 3.3.2 Con người trong công tác CRM tại ABB Khánh Hòa:................................64 3.3.2.1 Xây dựng nhân viên là lợi thế cạnh tranh tạo sự khác biệt: ..................65 3.3.2.2 Chính sách dành cho nhân viên: ..........................................................66 3.3.2.3 Truyền thông/ giao tiếp trong ngân hàng .............................................68 3.3.2.4 Xây dựng văn hóa ngân hàng: .............................................................70 3.3.2.5 Xây dựng bộ phận CSKH cho ABB Khánh Hòa:.................................72 3.3.3 Hoàn thiện các giải pháp hỗ trợ cho hoạt động CRM tại ABB Khánh Hòa: 73 3.3.3.1 Sự hỗ trợ từ công nghệ: .......................................................................73 3.3.3.2 Giải pháp theo dõi sự thỏa mãn của KH: .............................................75 3.3.3.3 Giải pháp phục hồi mối quan hệ với KH khi có sự sai sót: ...................76 3.4 Một số ý kiến đề xuất để thực hiện thành công chương trình CRM tại ABB Khánh Hòa:............................................................................................................77 KẾT LUẬN ...............................................................................................................79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Một số phân khúc khách hàng .............................................................................. 18 Bảng 2.1 : Các ngân hàng thuộc nhóm 2 theo phân loại của NHNN ..................................... 28 Bảng 2.2: Tình hình huy động vốn của ABB Khánh Hòa qua 3 năm 2009-2010-2011................. 31 Bảng 2.3: Tình hình cho vay của ABB Khánh Hòa qua 3 năm 2009-2010-2011 ................... 32 Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của ABB Khánh Hòa qua 3 năm 2009-2010-2011. 32 Bảng 2.5: Chăm sóc khách hàng nhân các dịp ...................................................................... 41 Bảng 2.6: Các hình thức chăm sóc KH ................................................................................. 41 Bảng 2.7: Quà tặng dành cho KHCN gửi tiết kiệm ............................................................... 42 Bảng 2.8: Minh họa chỉ tiêu năm 2012 nhân viên Phòng Kế toán ......................................... 44 Bảng 2.9: Bảng thu thập ý kiến KHCN tháng 6/2011 ........................................................... 45 Bảng 2.10 : Số lượng nhân viên tại ABB Khánh Hòa ........................................................... 46 Bảng 2.11: Bảng phân chia các biến của cuộc khảo sát......................................................... 48 Bảng 3.1: Điểm tính giá trị KH dựa vào số dư tiền gửi bình quân......................................... 58 Bảng 3.2: Điểm tính giá trị KH qua thời gian gửi tiền .......................................................... 58 Bảng 3.3: Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian quan hệ với ngân hàng................ 58 Bảng 3.4: Phân đoạn KH ...................................................................................................... 59 Bảng 3.5: Chính sách cho từng nhóm KH ............................................................................ 59 Bảng 3.6: Chính sách chăm sóc đối với từng nhóm KH ........................................................ 62 Bảng 3.7: Bảng khảo sát tình hình tổ chức tại ABB Khánh Hòa ........................................... 69 Bảng 3.8: Phân tích phương án thiết kế ban CSKH .............................................................. 73 Bảng 3.9: Lựa chọn phương án CRM hoàn thiện .................................................................. 73 viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Bản chất của CRM .......................................................................................9 Hình 1.2: Mô hình phân tích giá trị KH......................................................................11 Hình 1.3: Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng.......................................................13 Hình 1.4: Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDL ................................................16 Hình 2.1: Mô hình tổ chức của ABB Khánh Hòa .......................................................30 Hình 3.1: Bộ phận CSKH tại ABB Khánh Hòa ..........................................................72 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Từ khi Việt Nam gia nhập WTO, lĩnh vực tài chính ngân hàng phát triển rất mạnh mẽ theo lộ trình mở cửa của nền kinh tế. Bên cạnh sự điều tiết quản lý của ngân hàng nhà nước, các ngân hàng cũng tự định hướng cho mình lối đi riêng vì một mục tiêu duy nhất là “tồn tại và ngày càng phát triển” trong thị trường kinh tế khốc liệt như hiện nay. Ngân hàng là một ngành dịch vụ, cũng giống như các đối tượng khách hàng khác, khách hàng khi đến với loại hình dịch vụ này mong muốn thỏa mãn những nhu cầu của mình; đồng thời ngân hàng cũng mong muốn làm hài lòng khách hàng qua những dịch vụ mà mình cung cấp. Ngân hàng TMCP An Bình cũng không nằm ngoài quy luật đó. Cạnh tranh đã khiến các doanh nghiệp cũng như các ngân hàng liên tục đưa ra những cải tiến cho sản phẩm, hình ảnh của mình để tồn tại, phát triển. Và một điều không ai có thể phủ nhận: “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại” (Erwin Frand). Hoạt động trong ngành dịch vụ, điều cốt lõi để dẫn tới thành công là xác định đúng đối tượng khách hàng mình phục vụ, nhưng để biết họ cần gì, mong muốn gì … từ đó đáp ứng đúng nhu cầu, nguyện vọng, giữ mối quan hệ tốt và lâu dài với khách hàng là điều không phải bất cứ công ty nào cũng làm được. Đặc biệt, đối với ngành ngân hàng, việc thiết lập và giữ mối quan hệ với khách hàng trở nên cực kỳ quan trọng. Khi tính cạnh tranh của thị trường dịch vụ tài chính gia tăng, nguy cơ đối với khả năng sinh lợi của ngân hàng hiện hữu bị các ngân hàng mới đe dọa, các ngân hàng cần phải quan tâm đến các biện pháp nhằm phát triển mối quan hệ giữa họ với các khách hàng nhằm bảo vệ thị phần của mình. Việc quản lý các mối quan hệ khách hàng không những chỉ để giữ chân khách hàng trung thành, lôi kéo thu hút khách hàng mới mà nó còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh rất riêng và mạnh của các ngân hàng. Hiện nay, trên địa bàn thành phố Nha Trang, sự gia tăng số lượng các ngân hàng mới thành lập ngày càng nhiều, thị phần khách hàng càng bị chia nhỏ, điều này càng làm tăng tính cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh. Qua quá trình công tác tại ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Khánh Hòa, tác giả nhận thấy, quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh còn tồn tại một số vấn đề khiến cho việc chăm sóc khách hàng chưa được hiệu quả: 2 Thứ nhất, hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng còn hạn chế. Thứ hai, các kế hoạch hành động cho việc tương tác và cá nhân hóa với khách hàng còn sơ sài, chưa tạo sự khác biệt. Thứ ba, thiếu các kế hoạch chiến lược từ nhận thức đến hành động quản trị quan hệ khách hàng cho toàn thể nhân viên. Thứ tư, chi nhánh vẫn chưa có nguồn lực và kinh phí riêng dành cho công tác quản trị quan hệ khách hàng. Trước những tồn tại trên, tác giả cho rằng việc hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng An Bình chi nhánh Khánh Hòa là một vấn đề cần được quan tâm cấp bách trong tình hình hiện nay. Mặc dù, ngân hàng TMCP An Bình đã xây dựng được nhiều uy tín tốt trên thị trường trong những năm vừa qua, tuy nhiên do những biến động và thay đổi trong môi trường kinh doanh hiện nay, sự gia nhập ngành của các đơn vị mới cũng như những đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng và xã hội nói chung, ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Khánh Hòa cần phải đảm bảo giữ vững thị trường hiện có và tìm cách gia tăng lợi nhuận qua lợi thế cạnh tranh này. Vì thế, trong điều kiện hiện nay, ngân hàng cần bổ sung và áp dụng những giải pháp mới nhằm khắc phục những điểm chưa hoàn thiện trong hệ thống quản lý khách hàng của chính mình để nâng cao sự tín nhiệm của khách hàng. Trước những phân tích trên, tác giả xin chọn đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình là: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Khánh Hòa”. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và tại ngân hàng nói riêng. Đánh giá thực trạng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Khánh Hòa, để từ đó hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh trong tương lai hoàn chỉnh hơn. 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Ngân hàng phục vụ rất nhiều nhóm khách hàng, tuy nhiên đối tượng nghiên cứu của luận văn được chọn là nhóm khách hàng tiền gửi cá nhân. Lý do đề tài chọn nhóm khách hàng này: đây là nhóm khách hàng chiếm ưu thế 3 tại ngân hàng, hiện nay chính sách huy động của ngân hàng đang chuyển hướng từ khách hàng doanh nghiệp sang khách hàng cá nhân. Phạm vi nghiên cứu: Luận văn sử dụng số liệu thứ cấp của Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Khánh Hòa giai đoạn 2009 - 2011; số liệu sơ cấp về khách hàng tiền gửi cá nhân được tác giả thu thập năm 2012 và thị trường dân cư trong địa bàn khu vực thành phố Nha Trang. 4. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thống kê mô tả và phân tích dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập được từ Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Khánh Hòa. Phương pháp phỏng vấn các chuyên viên quan hệ khách hàng của Ngân hàng. Thu thập ý kiến một số khách hàng cá nhân hiện tại của ngân hàng dựa trên bảng câu hỏi đã thiết kế và sử dụng phương pháp thống kê mô tả. Đề tài sử dụng tiến trình quản trị quan hệ khách hàng để phân tích và đánh giá công tác quan hệ khách hàng của ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Khánh Hòa, theo quy trình CRM sau: Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng Phân biệt khách hàng Tương tác khách hàng Cá nhân hóa khách hàng Tiếp tục đánh giá và cải tiến 4 5. Đóng góp của nghiên cứu: Định hướng hoạt động CRM cho Ngân hàng An Bình – Chi nhánh Khánh Hòa. Phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng và hiểu rõ hơn các yêu cầu của họ, thông qua đó xây dựng chính sách hợp lý nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu. Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt động CRM. 6. Nội dung nghiên cứu: Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục; luận văn được kết cấu bởi 3 chương chính, đó là: Chương I: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng. Chương II: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Khánh Hòa. Chương III: Một số ý kiến đề xuất về quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Khánh Hòa. 5 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Các nội dung cơ bản của Quản trị quan hệ khách hàng: 1.1.1 Khái niệm về Quản trị quan hệ khách hàng: Khách hàng (KH) là khởi nguồn cho mọi ý tưởng kinh doanh. Nền kinh tế thương mại hóa cao và thị trường sau thời gian dài phát triển thịnh vượng đã sản sinh ra một loại KH mới mà nhu cầu và mong muốn hoàn toàn khác với người tiêu dùng trước đây. KH ngày càng đòi hỏi khắt khe hơn về cách chúng ta tiếp cận, tương tác và giao tiếp với họ qua các phân khúc thị trường, sản phẩm và kênh bán hàng. Vì thế, các công ty luôn đặt KH tại vị trí trung tâm trong tất cả quy trình kinh doanh, nghĩa là quy trình quản trị quan hệ KH đã trở thành trọng điểm của doanh nghiệp nói chung và ngành ngân hàng nói riêng. Trong những năm gần đây, các ngân hàng và định chế tài chính càng quan tâm nhiều hơn đến việc nuôi dưỡng quan hệ KH. Lý do của việc này là các ngân hàng đã nhận ra rằng: việc xây dựng mối quan hệ KH dài hạn sẽ giúp giảm bớt sự rời bỏ của KH; giảm chi phí và tăng doanh thu. Vậy chúng ta hiểu Quản trị quan hệ KH như thế nào? Quản trị quan hệ KH - CRM (Customer Relationship Management) là một chiến lược kinh doanh bao gồm những thay đổi về quy trình, tổ chức và kỹ thuật với mong muốn nâng cao năng lực quản trị doanh nghiệp xoay quanh hành vi của KH. Công việc này đòi hỏi công ty phải thu thập thông tin về KH và sử dụng những thông tin này tại tất cả các điểm tiếp xúc với KH, nhằm tăng doanh thu và cải thiện hiệu quả hoạt động của công ty. Quản trị quan hệ KH là quyết tâm của doanh nghiệp trong việc nhận diện các KH cụ thể và tạo quan hệ giữa doanh nghiệp của bạn với những KH này. Quản trị KH là những công việc mà một tổ chức thực hiện để lập kế hoạch, xác định, nhắm đến đối tượng mục tiêu và quản trị KH trước, trong và sau khi bán hàng, chừng nào KH còn có quan hệ giao dịch với tổ chức đó và có thể cả sau khi họ đã ngừng mua hàng, nếu việc giành lại KH là khả thi. Do đó, nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán hàng và dịch vụ KH. Marketing là “những công việc mà một tổ chức thực hiện để xác định đối tượng KH và cách thức phục vụ họ nhằm thỏa mãn nhu cầu của cả KH và tổ chức”. 6 Bán hàng là cao điểm của hoạt động marketing hiệu quả, vì nếu quá trình marketing được vận dụng một cách đúng đắn thì KH sẽ tiến đến quyết định mua. Hành vi bán hàng là điểm kết thúc của nhiều hành động khác nhau, được thiết kế để hình thành, thúc đẩy và tạo ra cơ hội bán hàng. Dịch vụ là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới KH. Đối với KH, dịch vụ là một trải nghiệm xảy ra trong môi trường của tiện ích dịch vụ và chất lượng của dịch vụ sẽ được nâng cao nếu tiện ích dịch vụ được thiết kế theo quan điểm của KH. 1.1.2 Nội dung của CRM: Trong thời đại kinh tế hội nhập, để tồn tại các doanh nghiệp phải cạnh tranh khốc liệt. Để thành công họ nhận thức rằng ngoài việc phát triển công ty còn mở rộng quan hệ với KH, một nhân tố vô cùng quan trọng đối với sự sống còn của một công ty, quản trị quan hệ KH ra đời từ đó và là một trong những thuật ngữ marketing có cuộc sống riêng ngày càng được hết sức chú trọng trong các doanh nghiệp. Nội dung cơ bản của CRM bao gồm: Nhận diện KH: công ty nhận diện KH theo nhiều kênh, các hoạt động và những giao dịch từng thời kỳ cho từng hạng KH để cung cấp dịch vụ, sản phẩm họ cần. Mục đích là giữ KH tiếp tục quan hệ với doanh nghiệp. Phân biệt KH: mỗi KH có những nhu cầu và yêu cầu riêng. Vì vậy, doanh nghiệp cần nhận ra giá trị khác nhau của mỗi KH và dựa vào đó để cải thiện mối quan hệ giữa doanh nghiệp với họ. Việc đối xử thân thiện với KH là điều tốt, nhưng khi chúng ta quản trị quan hệ KH, chúng ta phải biết lựa chọn, đối xử và tôn trọng họ với tư cách là người tiêu dùng. Không phải tất cả các KH đều như nhau: KH càng đáng giá càng phải được chăm sóc và chú ý. Sự trao đổi, tương tác KH: KH luôn mong đợi những cuộc đối thoại, chứ không phải là sự độc thoại của doanh nghiệp. Một trong những mục tiêu quan trọng của CRM trong doanh nghiệp là lưu lại những thói quen và các nhu cầu mọi lúc của KH, từ đó sẽ gắn kết lợi ích lâu dài, mối quan hệ của KH với doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc nâng cao giá trị của CRM không những chỉ dừng lại ở việc đơn giản hóa sự tương tác với KH mà đòi hỏi doanh nghiệp phải cá nhân hóa KH. 7 Cá nhân hóa KH: là phục vụ theo nhu cầu riêng của mỗi KH khác nhau theo cách phù hợp nhất. Thông qua quá trình cá nhân hóa KH, doanh nghiệp sẽ có nhiều KH trung thành hơn. 1.1.3 Các yêu cầu của hệ thống CRM: 1.1.3.1 CRM hoạt động: Trung tâm của CRM hoạt động là ý tưởng “Quản trị quan hệ KH” một cách lâu dài, có hệ thống. Các thông tin của KH trong lần giao dịch đầu tiên sẽ được lưu giữ trong cơ sở dữ liệu, thường xuyên đươc cập nhật, bổ sung những thông tin mới để làm giàu cơ sở dữ liệu và khai thác có hiệu quả trong quá trình phục vụ KH. Thông tin và công nghệ truyền thông ngày càng tạo điều kiện thuận lợi để các tổ chức có thể quản trị từng KH riêng lẻ. Trong quá trình hoạt động, các bộ phận: marketing, bán hàng được tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về KH đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất. CRM hoạt động mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích: Bộ phận trực tuyến trước có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời cá nhân hóa sự tiếp xúc của doanh nghiệp với KH, làm cho KH cảm thấy được quan tâm và trân trọng nhiều hơn. Nhân viên phục vụ có thể biết rõ tường tận những đặc tính của KH và những giao dịch trong quá khứ, bất chấp việc trước kia họ đã từng giao dịch với KH đó hay chưa. Giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể rất rõ ràng về KH. 1.1.3.2 CRM phân tích: Những thông tin của KH có được từ CRM hoạt động cũng như từ những nguồn khác sẽ được tập hợp xử lý và phân tích. Hoạt động này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hồ sơ về KH, đồng thời tạo ra cơ sở để doanh nghiệp đưa ra những kế hoạch hành động đúng đắn. Thông qua hoạt động này doanh nghiệp cần tự trả lời các câu hỏi như: Ai là những KH tốt nhất của doanh nghiệp (KH đem lại nhiều lợi nhuận nhất, KH trung thành nhất …)? Những KH nào có nhiều khả năng rời bỏ doanh nghiệp và làm thế nào để giữ chân những KH đó? 8 Để có được KH thì nên có những chính sách, chiến lược như thế nào? Làm thế nào để gia tăng lợi nhuận mà KH đem đến cho doanh nghiệp? Trong quá trình thực hiện CRM phân tích, có nhiều tỷ số quan trọng mà KH cần xem xét, đánh giá kỹ như: Giá trị vòng đời của KH. Lượng KH mới, KH tiếp tục giao dịch hay đã bị mất đi. Chi phí để có được KH mới. Lợi nhuận KH đem lại cho doanh nghiệp và lợi nhuận mất đi khi KH rời bỏ doanh nghiệp. Số lượng KH khiếu nại, khen ngợi doanh nghiệp … Điều quan trọng là doanh nghiệp cần kết hợp chặc chẽ giữa phân tích và hành động thực tiễn. Việc phân tích đánh giá chỉ là phương tiện, nó sẽ hoàn toàn vô nghĩa nếu doanh nghiệp không có một kế hoạch hành động theo sau đó. 1.1.3.3 CRM cộng tác: CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và KH. Trước đây, các kênh giao tiếp chủ yếu là thông qua bưu điện, điện thoại, fax, hội nghị KH hoặc qua tiếp xúc trực tiếp. Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin cũng như một số kênh rất hiệu quả đã được bổ sung như: Wesbsite, Email, Chat … thông qua các mối liên lạc này, KH có thể tiếp xúc dễ dàng hơn với doanh nghiệp, quá trình tìm kiếm thông tin về doanh nghiệp cũng như việc phản hồi thông tin đối với các khiếu nại … trở nên thuận lợi hơn. 1.1.4 Bản chất CRM: Trong quan hệ KH, năng lực của doanh nghiệp hỗ trợ quá trình tạo ra giá trị cho KH. Theo cách nhìn của CRM, doanh nghiệp và KH cùng tạo ra giá trị cho nhau. Như vậy, trọng tâm của quản trị quan hệ KH liên quan đến sự chuyển đổi từ quá trình phân phối giá trị sang quá trình tạo lập giá trị. CRM không thể chỉ dừng lại ở việc đơn giản hóa tương tác của KH để mang lại giải pháp cho vấn đề của họ mà chuyển hướng tập trung từ doanh nghiệp và sản phẩm của bạn sang KH và những giải pháp mà họ tìm kiếm. Để đạt được điều đó, doanh nghiệp cần xác định đã có những năng lực cốt lõi nào, nội lực của doanh nghiệp và khả 9 năng doanh nghiệp có thể chuyển những năng lực cốt lõi đó vào điều mà chiến lược CRM hướng đến. CRM chỉ ra 2 sự dịch chuyển trong tư duy của ngân hàng: một dịch chuyển từ tư duy dựa vào giao dịch sang tư duy dựa vào mối quan hệ, và một dịch chuyển khác từ tư duy dựa trên sản phẩm sang tư duy dựa trên năng lực. Kết hợp cả hai sự dịch chuyển này chính là bản chất của CRM. Mối CRM Quan hệ Giao Marketing Truyền Thống Dịch Sản phẩm Năng lực Hình 1.1: Bản chất của CRM Hình trên đã mô tả sự phát triển của CRM. Thông qua mạng lưới hợp tác tốt, các doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói riêng không còn phải phát triển các năng lực cần thiết cho riêng mình mà có thể thuê từ bên ngoài. CRM cũng xem KH như một nguồn tạo năng lực cho ngân hàng. Bằng cách tiếp thu hiệu quả những tri thức có được từ các mối quan hệ với KH, ngân hàng có thể hưởng lợi từ điều này trong các mối quan hệ khác. 1.2 Các nguyên tắc thiết kế hệ thống CRM: Thiết kế hệ thống CRM cần quán triệt các nguyên tắc sau: Thứ nhất, hệ thống CRM phải đảm bảo tập trung vào những KH có khả năng sinh lời. Thứ hai, hệ thống CRM phải được tiếp cận ở tất cả các khía cạnh trong hoạt động của doanh nghiệp. Thứ ba, CRM cần xem xét KH như một tài sản của doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp cần tập trung vào mối quan hệ hơn là giao tiếp. Khi KH được xem là tài sản 10 kinh doanh thì doanh nghiệp sẽ tập trung vào phát triển các giá trị của tài sản đó, xác định những KH có khả năng sinh lợi nhất và xây dựng mối quan hệ nhằm gia tăng giá trị của tài sản kinh doanh. Thứ tư, hệ thống CRM phải được thực hiện theo tiến trình: trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, KH cần được xem như những cá nhân và thực thể toàn diện, bao hàm các mối quan hệ, hơn là xem như một loạt giao tiếp các cá nhân. Thứ năm, xây dựng hệ thống CRM cần chuyển từ sự đối phó sang chủ động sử dụng thông tin CRM, nhằm đạt được duy trì và cải thiện tính cạnh tranh bằng cách phân tích KH, dự báo nhu cầu KH, cũng như thỏa mãn nhu cầu hiện tại. Chuyển đổi từ sự tiếp thị hàng loạt sang tiếp thị KH cá nhân. Thứ sáu, xây dựng hệ thống CRM cần triển khai hệ thống công nghệ thông tin: mục đích nhằm tối đa hóa giá trị của thông tin. Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và truyền thông, đặc biệt là Internet đã giúp doanh nghiệp có thể khai thác cặn kẽ thông tin của KH. Sứ mệnh của công nghệ là tối đa hóa nguồn lực để quản trị quan hệ giao tiếp, nhằm tối đa hóa trải nghiệm KH tại tất cả các điểm giao tiếp. Xây dựng hệ thống CRM cần đảm bảo nguyên tắc “cân bằng giá trị”: CRM nhằm nhấn mạnh sự cân bằng giữa giá trị cung ứng và giá trị nhận được từ KH. 1.3 Tiến trình Quản trị quan hệ KH: Xác định mục tiêu CRM: Khi bắt đầu xây dựng tiến trình CRM cho doanh nghiệp, chúng ta cần xác định mục tiêu rõ ràng của CRM: chương trình Quản trị quan hệ KH (CRM) sẽ tạo ra mối quan hệ KH hiệu quả nhất có thể và phát triển năng lực của doanh nghiệp để xây dựng các mối quan hệ tốt, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp thông qua việc biến thấu hiểu KH thành hành động; làm tăng giá trị cộng thêm cho KH qua các dịch vụ được thiết kế theo nhu cầu của KH; tăng cường KH tiềm năng. Ngày nay, KH luôn cố gắng tối đa hóa giá trị trong giới hạn về chi phí, sự thay đổi về thu nhập của họ. Họ đặt ra kỳ vọng và tiêu chuẩn cho hàng hóa và dịch vụ cần tìm dựa trên những sản phẩm dịch vụ tốt nhất mà họ biết. KH đưa ra tiêu chuẩn của mình bằng mức độ dịch vụ tốt nhất mà họ từng trải nghiệm và đòi hỏi các doanh nghiệp khác cũng làm được như vậy. Vì thế, mục tiêu của việc xây dựng CRM sẽ dựa trên 2 nền tảng:
- Xem thêm -