Tài liệu Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng á châu chi nhánh đăk lăk

1 2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Công trình ñược hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THÙY TRANG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU - Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Trường Sơn Phản biện 1: TS. Phạm Thị Lan Hương Phản biện 1: PGS.TS. Thái Thanh Hà CHI NHÁNH ĐẮK LẮK Luận văn sẽ ñược bảo vệ trước Hội ñồng chấm Luận văn Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh, họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 13 tháng 08 năm 2012. TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng. - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Đà Nẵng - Năm 2012 3 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của ñề tài: Trong môi trường cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, khách hàng là nhân tố quyết ñịnh ñến sự tồn tại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào dành ñược mối quan tâm của khách hàng doanh nghiệp ñó sẽ thắng. ACB Đắk Lắk là một ñơn vị hoạt ñộng trong lĩnh vực ngân hàng – 4 - Phương pháp mô hình hóa. - Phương pháp phân tích, thống kê, so sánh và tổng hợp. - Sử dụng phần mềm tự viết 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ñề tài - Hệ thống hóa lại những quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng ñể từ ñó nghiên cứu, thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng. - Đánh giá hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng tại ACB Đắk Lắk một ngành cạnh tranh ngày càng quyết liệt. Đối tượng khách hàng là cá ñể từ ñó thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng. nhân và tổ chức có nhu cầu khác nhau về dịch vụ sử dụng, khác nhau về 6. Cấu trúc của luận văn hành vi, ñặc ñiểm mua. ACB Đắk Lắk cần hiểu nhu cầu ña dạng của Nội dung ñược trình bày trong 3 chương: khách hàng, dành cho họ những giá trị tối ưu hơn so với ñối thủ cạnh
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng. tranh và có những biện pháp ñồng bộ xây dựng khách hàng trung thành.
Chương 2: Thực trạng hoạt ñộng kinh doanh và công tác quản trị Với lý do ñó, tác giả chọn ñề tài "Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Đắk Lắk" làm ñề tài nghiên cứu và viết Luận văn Thạc sĩ của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu: - Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng. - Đánh giá thực trạng hoạt ñộng quan hệ khách hàng tại ACB Đắk Lắk. - Phân tích nhu cầu từng ñối tượng khách hàng ñể có chính sách tương tác với khách hàng tốt nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu về hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng tại ACB Đắk Lắk - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu những vấn ñề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt ñộng cung cấp dịch vụ ACB Đắk Lắk 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn ñược thực hiện sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử. quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Á Châu – CN Đắk Lắk
Chương 3: Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đắk Lắk 5 6 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG - Giữ vững mối quan hệ với các KH quý giá - Tạo lợi nhuận dài hạn cho DN 1.2.3. Hệ thống của quản trị quan hệ khách hàng - Kho dữ liệu về KH ñể liên lạc, cập nhật nguồn dữ liệu 1.1.1. Khái niệm khách hàng KH là những cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu mua sản phẩm của DN và có khả năng thanh toán. - Công cụ phân tích CSDL và nhận biết mẫu hành vi KH - Chiến lược quản trị các công cụ cho phép bộ phận Marketing vạch 1.1.2. Phân loại khách hàng rõ cách thức và sự thuận tiện trong truyền thông - Cách biến ñổi môi trường ñể duy trì và cập nhật CSDL 1.1.2.1. Khách hàng tổ chức  Đặc ñiểm: Những vụ mua sắm liên quan ñến lượng tiền khá lớn, 1.2.4. Các ñặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại - CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa giữa nhiều người thuộc nhiều cấp ñộ trong tổ chức. - CRM ñòi hỏi ñối xử các KH khác nhau một cách khác nhau. 1.1.2.1. Khách hàng cá nhân - CRM cho phép nhận dạng, thu hút KH trung thành  Đặc ñiểm: Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác ñộng mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. 1.1.2.3. Khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng - KH hiện có: Là người ñang có quan hệ mua bán với DN. - KH tiềm năng: Là các tổ chức hoặc cá nhân có khả năng trở thành - CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các KH. - CRM gia tăng hoạt ñộng kinh doanh với KH hiện tại của DN 1.2.5. Các chức năng thực hiện của quản trị quan hệ khách hàng Chức năng giao dịch, phân tích, lập kế hoạch, khai báo và quản lí, quản lí việc liên lạc, lưu trữ và cập nhật, hỗ trợ các dự án, thảo luận, hoặc không trở thành KH hiện có của DN trong tương lai. quản lí hợp ñồng, quản trị 1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.6. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng 1.2.1. Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 1.2.6.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu trong CRM “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản trị các - Xây dựng CSDL (database) mối quan hệ KH có giá trị nhất. CRM ñòi hỏi triết lý và văn hóa kinh - Xây dựng chuẩn dịch vụ (SLA) doanh hướng vào KH ñể hỗ thợ cho các hoạt ñộng Marketing, bán hàng - Mô hình xử lý yêu cầu và dịch vụ KH hiệu quả” 1.2.6.2. Phân nhóm khách hàng [BobThompson_CRMGuru.com] 1.2.2. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng - Cung cấp cho KH sản phẩm và dịch vụ tốt hơn thông qua việc tìm hiểu hành vi và nhu cầu ñể tăng lòng trung thành của KH. - KH cá nhân: tập hợp các KH là cá nhân, hộ gia ñình. - KH tổ chức: tập hợp các KH là công ty hay DN. Công thức DN có thể sử dụng ñể ño lường giá trị của KH : 7 8  1  LTV = ∑ CM t   t =1 1 + δ  T t 1.2.6.3. Hoạt ñộng tương tác với khách hàng - Đáp ứng theo yêu cầu của khách hàng - Thỏa mãn nhu cầu khách hàng 1.3.2. Những ñặc trưng cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng trong Ngân hàng - CRM của ngành sản xuất dịch vụ - Đối tượng kinh doanh của NHTM là các tài sản tài chính, các dịch vụ tài chính tiền tệ - Gia tăng lòng trung thành của khách hàng - Hoạt ñộng kinh doanh NH có mối quan hệ rất ña dạng, phức tạp - Giải pháp ñáp ứng theo yêu cầu khách hàng - NHTM là một chủ thể kinh doanh trên thị trường tài chính 1.2.6.4.Cá biệt hóa theo khách hàng Sử dụng thông tin thu thập ñược từ mỗi KH ñể cá biệt hóa theo số 1.3.3 Những quan ñiểm về hoạt ñộng của quản trị quan hệ khách hàng trong Ngân hàng lượng lớn KH ñã ñược gộp nhóm bởi giá trị và nhu cầu thông qua thông - Quan ñiểm khách hàng tin quá khứ và kết quả của sự tương tác về KH. - Quan ñiểm hệ thống 1.2.7. Các yếu tố tác ñộng ñến quản trị quan hệ khách hàng - Quan ñiểm lợi nhuận Kết luận chương 1 - Con người - Văn hóa tổ chức - Công nghệ 1.2.8. Ý nghĩa của quản trị quan hệ khách hàng Khái niệm về CRM không phải là một khái niệm mới, thực tế cho thấy ñã có rất nhiều công ty, tập ñoàn áp dụng mô hình này trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh và ñạt ñược những sự thành công nhất - Đối với khách hàng ñịnh. Riêng ñối với Việt Nam thì ñã nhận thức ñược vai trò của CRM - Đối với doanh nghiệp nhưng có nhiều lý do vẫn chưa áp dụng chính xác khái niệm này vào - Đối với nhà quản lý trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của mình. Trong chương 1 tác giả - Đối với nhân viên kinh doanh ñã nêu ra các vấn ñề về CRM như mục tiêu, chức năng, các yếu tố tác 1.3. ĐẶC ĐIỂM CỦA NGÂN HÀNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN ñộng ñến CRM…ñể có thể biết ñược phần nào nội dung về CRM. Tuy TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG nhiên, ñể biết rõ hơn về CRM, tác giả sẽ phân tích tình hình hoạt ñộng 1.3.1. Sự cần thiết của quản trị quan hệ khách hàng trong Ngân hàng của CRM tại ngân hàng thương mai Á Châu – Chi nhánh Đắk Lắk ở Nhờ vào sự nhận thức ñầy ñủ bản chất của CRM, ngày nay các NH ñã ñặt CRM vào ñúng vị trí của nó trong kinh doanh, không tầm thường hoá hoặc nhận thức phiến diện về nó. chương tiếp theo 9 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC 10 2.1.4. Mô hình tổ chức bộ máy Trên cơ sở chức năng và nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức của NHTM QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CP Á Châu chi nhánh Đắk Lắk ñược sắp xếp tinh gọn, khoa học ñảm TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU – CHI NHÁNH ĐẮK LẮK bảo yêu cầu kinh doanh, phù hợp với tình hình ñổi mới của ngành cũng như yêu cầu của thị trường. 2.1. TÌNH HÌNH CƠ BẢN CỦA NGÂN HÀNG Á CHÂU CHI 2.2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI NGÂN NHÁNH ĐẮK LẮK ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ HÀNG Á CHÂU CHI NHÁNH ĐẮK LẮK KHÁCH HÀNG 2.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh 2.1.1. Sơ lược về sự hình thành và phát triển của ngân hàng Á Châu 2.2.1.1 .Môi trường vĩ mô chi nhánh Đắk Lắk Ngân hàng Á Châu chi nhánh Đắk Lắk (ACB) ñược thành lập theo - Chính trị - Pháp luật - Kinh tế Giấy phép số 032/NHGP Ngân hàng Nhà nước (NHNN) cấp ngày - Văn hóa - Xã hội 24/4/1993, và Giấy phép số533/GPUB Ủy ban Nhân dân TP. HCM cấp - Kỹ thuật - Công nghệ ngày 13/5/1993. Ngày 04/6/1993, ACB chínhthức ñi vào hoạt ñộng. 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ 2.2.1.2. Môi trường vi mô - Nhà cung cấp  Chức năng - Khách hàng - Trực tiếp kinh doanh trên ñịa bàn tỉnh theo phân cấp của ACB. - Đối thủ cạnh tranh - Tổ chức, ñiều hành kinh doanh và kiểm tra, kiểm toán nội bộ theo - Công chúng sự ủy quyền của giám ñốc. - Thực hiện các nghiệp vụ khác ñược tổng giám ñốc giao.  Nhiệm vụ 2.2.2. Tình hình sử dụng lao ñộng của ngân hàng Á Châu chi nhánh Đắk Lắk Lao ñộng là một trong những yếu tố ñặc biệt quan trọng trong quá - Huy ñộng vốn bằng ñồng Việt Nam, ngoại tệ và vàng. trình hoạt ñộng kinh doanh. Do ñó, từ khi ñược thành lập ñến nay NH - Sử dụng vốn (cung cấp tín dụng) bằng ñồng Việt Nam, ngoại tệ và vàng. ñã chủ ñộng sắp xếp lại lực lượng lao ñộng ñể phù hợp với quy mô, - Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ. ngành nghề kinh doanh của mình. 2.1.3. Ngành nghề kinh doanh của ngân hàng Á Châu chi nhánh Đắk Lắk Huy ñộng vốn ngắn, trung và dài hạn theo các hình thức tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán, chứng chỉ tiền gửi…. 11 12 Bảng 2.1: Tình hình lao ñộng Bảng 2.7: Kết quả kinh doanh Chỉ tiêu Theo trình ñộ Đại học Cao ñẳng Trung cấp Theo giới tính Nữ Nam Tổng số lao ñộng 2008 ĐVT: Người 2010 2009 30 12 3 25 20 45 37 12 3 29 23 52 45 15 5 33 32 65 (Nguồn: Phòng hành chính – kế toán) 2.2.3. Hoạt ñộng huy ñộng vốn Những năm gần ñây tỷ giá ngoại tệ biến ñộng, tình hình cạnh tranh lãi suất huy ñộng trên thị trường ngày càng gay gắt, trước tình hình ñó ACB Đắk Lắk phải áp dụng mức lãi suất phù hợp với thị trường nhằm ñảm bảo cạnh tranh lành mạnh, tạo lập uy tín của NH và ñạt hiệu quả trong thu hút nguồn vốn huy ñộng. 2.2.4. Hoạt ñộng cho vay ACB Đắk Lắk luôn bám sát ñịnh hướng phát triển kinh tế - xã hội của Tỉnh Đắk Lắk ñể ñầu tư. Đầu tư chủ yếu của chi nhánh là cho vay chủ yếu là ñối với các KH cá nhân, các DNTN, tập trung vào các ngành kinh tế then chốt của Tỉnh như sản xuất kinh doanh và chế biến cà phê xuất nhập khẩu, chế biến lâm sản xuất khẩu. 2.2.5. Kết quả hoạt ñộng kinh doanh Thực hiện chế ñộ hạch toán kinh doanh lấy thu bù chi và có lãi ACB Đắk Lắk luôn ñảm bảo quỹ thu nhập ñạt ñược lợi nhuận, ñảm bảo ñủ chi trả lương cho cán bộ theo chế ñộ quy ñịnh. ĐVT: Triệu ñồng Chỉ tiêu 2008 2009 2009/2008 2008/2007 ± ± 2010 % % Doanh thu 14.556 18.959 24.154 4.403 30,25 5.195 27,40 Chi phí 11.178 12.910 16.548 1.732 15,49 3.638 28,18 Lợi nhuận 3.378 6.049 7.606 2.671 79,07 1.557 25,74 (Nguồn: Phòng hành chính – kế toán) 2.3. THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 2.3.1. Tình hình thu thập thông tin khách hàng Dựa vào dữ liệu trên của NH cho thấy tất cả những thông tin thu thập từ KH ñã ñược ACB Đắk Lắk lưu lại rất cẩn thận và ñầy ñủ. Tuy nhiên, cách sắp xếp dữ liệu còn vài hạn chế như là thông tin của KH cá nhân và KH tổ chức lưu xen kẽ nhau, gây ra rất nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm tất cả các mục. Điều này gây khó khăn trong việc chăm sóc KH 2.3.2. Tình hình quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Á Châu chi nhánh Đắk Lắk 2.3.2.1. Nhận dạng khách hàng - Thông tin mô tả KH: Đây những thông tin này do KH tự cung cấp hoặc gửi theo yêu cầu của CN trong những lần giao dịch - Thông tin giao dịch bao gồm các dịch vụ sử dụng, ngày sử dụng , tần suất sử dụng, số tiền giao dịch... 2.3.2.2. Phân biệt khách hàng - Khách hàng có hoạt ñộng tín dụng lớn 13 14 - Khách hàng có hoạt ñộng tiền gởi lớn KH còn khá mỏng, chỉ tập trung ở một số bộ phận như Phòng KH, - KH giao dịch các dịch vụ khác Phòng KDDV… Những hạn chế nêu trên chưa ñược giải quyết là do cho ñến 2.3.2.3. Tương tác khách hàng Các hình thức tương tác với KH ñang ñược CN sử dụng như hiện nay thuật ngữ CRM chưa ñược ñề cập ñến trong toàn bộ hoạt ñộng gặp gỡ trực tiếp, ñiện thoại, email và fax. Mỗi hình thức ñều ñặc ñiểm kinh doanh của hệ thống ACB tức là ACB chưa có sự nghiên cứu, ñầu riêng CN ñã kết hợp các hình thức này hợp lý trong những ñiều kiện tư ñể xây dựng một chiến lược CRM hoàn chỉnh, ñồng bộ trong toàn hệ hoàn cảnh khác nhau. 0976970024 thống. 2.3.2.4. Cá biệt hóa khách hàng Kết luận chương 2 Hiện tại CN không có chính sách cho cá biệt hóa cho từng Lý thuyết về CRM là như thế, tuy nhiên khi áp dụng vào thực tế nhóm KH mà chỉ có chính sách cho ba nhóm như trên ñã ñề cập. Nhưng có rất nhiều ñiều phải bàn. Không phải DN nào cũng có thể xây dựng ñể ñáp ứng thỏa mãn nhu cầu, mong ñợi của KH và duy trì mối quan hệ ñược mô hình CRM ñúng và hoàn chỉnh, và ACB Đắk Lắk cũng vậy. lâu bền với KH, CN cũng ñã xây dựng chính sách mang lại giá trị cho CN ñã xây dựng cơ bản các bước cần thực hiện trong hệ thống CRM, KH là dịch vụ CSKH tạo ra sự tăng trưởng trong kinh doanh, nâng cao tuy nhiên vẫn còn nhiều bước chưa thực hiện thực sự hiệu quả. Kết quả hình ảnh của CN và khả năng cạnh tranh trên thị trường. là còn nhiều lỗ hổng trong công tác chăm sóc chính từ nhu cầu của KH. 2.3.2.5. Chiến lược quan hệ Cần phải cải thiện tình hình hiện tại ñể mang lại hiệu quả kinh doanh Hiện tại CN chưa có chiến lược quan hệ khách hàng lâu dài và ñối tượng KH riêng biệt. Điều này làm hạn chế khả năng gia tăng nhu cầu của KH hiện tại và trong tương lai 2.3.3. Những nguyên nhân tồn tại của công tác quản trị Quan hệ khách hàng tại ngân hàng Á Châu chi nhánh Đắk Lắk Giữa ACB và KH chưa thiết lập ñược mối quan hệ tương tác qua lại, chưa có ñược hệ thống tìm hiểu và phân loại ñược KH theo nhu cầu, thị hiếu, thói quen và mong muốn … ñể từ ñó thiết kế những sản phẩm, dịch vụ, chính sách giá, hệ thống phân phối, chương trình tuyên truyền cổ ñộng cho phù hợp. Công tác tư vấn, hỗ trợ KH mới chỉ ñược thực hiện mang tính tự phát và ý tưởng chỉ mới dừng lại ở mục tiêu ngắn hạn nhằm thích nghi với tình hình thị trường, nguồn nhân lực huy ñộng cho công tác cao hơn cho CN mà trong chương tiếp theo tác giả có ñề xuất một số giải pháp cần thiết có thể thực hiện ñược 15 CHƯƠNG 3 16 - Đắk Lắk là trung tâm kinh tế của Tây Nguyên HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 3.1. NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG ĐỀ XUẤT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 3.1.1. Chiến lược kinh doanh của ngân hàng Á Châu chi nhánh Đắk Lắk Với phương châm hành ñộng “Tăng trưởng nhanh – quản lý tốt – * Đe dọa: - Thời tiết, khí hậu, văn hóa, chính trị ảnh hưởng ñến tâm lý KH. - KH ngày càng khó tính và ít trung thành do yêu cầu ngày càng cao và có nhiều sự lựa chọn. 3.2. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 3.2.1. Xác ñịnh mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Á Châu chi nhánh Đắk Lắk Hiệu quả cao”, ACB quyết tâm và nỗ lực phấn ñấu ñể ñến nắm 2015 trở - Giữ chân khách hàng cũ, chủ yếu là các tổ chức kinh tế, NH vì ñây thành một trong bốn NH và tới năm 2020 trở thành một trong ba NH có là nguồn khách ñem lại nguồn thu lớn cho NH. quy mô lớn nhất, hoạt ñộng an toàn và hiệu quả ở Việt Nam - Tìm kiếm KH và các nhóm KH có giá trị cao nhất 3.1.2. Đánh giá ñiểm mạnh và ñiểm yếu, cơ hội và ñe dọa của ngân - Phát triển KH mới, ña dạng hóa các ñối tượng KH hàng Á Châu chi nhánh Đắk Lắk - Tạo ra sự khác biệt * Điểm mạnh: - Tạo ra giá trị trong quan hệ KH - Có mặt sớm trên ñịa bàn. - Tạo quan hệ gắn bó ña sản phẩm - Có kinh nghiệm lâu năm trong ngành - Các chương trình khuyến khích KH trung thành - Cơ sở vật chất ñược trang bị tương ñối hiện ñại và tiện nghi - Tạo danh tiếng tốt ñể ñược KH tin cậy - NH nằm ở vị trí ñịa lý rất thuận lợi - Nâng cao chất lượng phục vụ KH * Điểm yếu: - Tư vấn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của KH - Phân quyền cho nhân viên rất hạn chế. 3.2.2. Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng ñối với - Chính sách chưa linh hoạt từng nhóm ñối tượng khách hàng - Công tác thu thập thông tin về KH và ñối thủ chưa nhiều 3.2.2.1 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng tại ngân hàng Á Châu - Chưa chú trọng nhiều vào giá trị KH, tỷ lệ sai sót còn nhiều. chi nhánh Đắk Lắk * Cơ hội: - Ngành tài chính – NH ngày càng phát triển mạnh mẽ. - Đắk Lắk hiện có rất nhiều DN lớn nhỏ và những cá nhân có thu nhập cao. a. Hoàn thiện công tác thu thập cơ sở dữ liệu tại ngân hàng Á Châu chi nhánh Đắk Lắk - CN phải luôn làm mới cơ sở dữ liệu - Đa dạng hóa các hình thức thu thập thông tin KH 17 - Đẩy mạnh hoạt ñộng quảng cáo - Quán triệt tinh thần thu thập thông tin của KH cho toàn thể nhân viên giúp nhân viên - Đầu tư hệ thống thiết bị lưu trữ, ñảm bảo ñủ bộ nhớ lưu trữ KH trong tương lai nếu có sự gia tăng ñột biến KH - Nâng cao quyền lợi KH khi trở thành hội viên của NH b. Các chức năng của cơ sở dữ liệu khách hàng b.1. Theo dõi quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ 18 c.3. Nhóm “GIẢI QUYẾT YÊU CẦU”: Thể hiện tiến trình tiếp nhận, giải quyết và ñáp ứng yêu cầu của KH ở các giai ñoạn : Kiểm tra nghiệp vụ, kiểm tra tài khoản c.4. Nhóm “THANH TOÁN”: Quản lý, lưu trữ và kiểm soát ñược các thông tin liên quan ñến các khoản phí từ các dịch vụ cung cấp cho KH, các khoản lãi của KH, quá trình rút và gởi tiền của KH. c.5. Nhóm “KHIẾU NẠI”: Thể hiện các thông tin về các khiếu nại của KH trên toàn mạng, cho - Theo dõi các nghiệp vụ qui ñịnh về nhân thân phép quản lý khiếu nại theo nhiều hình thức khiếu nại, nguồn khiếu nại - Theo dõi quá trình giải quyết yêu cầu khác nhau. - Theo dõi KH chưa ñược ñáp ứng yêu cầu b.2. Thông tin dữ liệu về công tác hỗ trợ CSKH - CSDLKH phải có khả năng theo dõi việc tiếp nhận và quá trình giải quyết khiếu nại của KH. c.6. Nhóm “PHỤ TRỢ ”: Gồm các bảng dữ liệu lưu trữ khả năng biến ñộng về tiềm lực KH, sự mong muốn của KH d. Phương pháp thu thập thông tin khách hàng - CSDLKH có khả năng phân loại, thống kê, báo cáo theo hình thức Ngoài phương pháp thu thập thông tin KH bằng cách lấy thông tin khiếu nại, nội dung khiếu nại và thời hạn giải quyết khiếu nại theo qui khi KH giao dịch với NH, ñể có ñược số lượng KH nhiều hơn 5000 KH ñịnh,... thì ACB Đắk Lắk cần có nhiều phương pháp thu thập thông tin KH - Hệ thống CSDLKH phải có khả năng cung cấp các số liệu thống kê về loại dịch vụ mà một KH ñang sử dụng, khách hàng có thu nhập cao, trung bình, thấp; KH uy tín, KH ñặc biệt, lớn… c. Cấu trúc logic về nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng c.1. Nhóm ”KHÁCH HÀNG”: khác như: * Tham gia các cuộc triển lãm ngành nghề và các cuộc hội ñàm ñể thu thập thông tin khách hàng * Thông qua báo chí, quảng cáo ñể thu thập thông tin KH. * Thông qua mạng ñể thu thập thông tin KH - Các thông tin liên quan ñến nhân thân của KH * Tham gia vào các ñoàn thể xã hội hoặc các hiệp hội ngành nghề. - Quản lý và cập nhật các thông tin biến ñộng của KH. * Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác. c.2. Nhóm “HỢP ĐỒNG”: Thể hiện thông tin hợp ñồng cung cấp cho từng ñối tượng KH: Ngày gửi tiền, kỳ hạn, lãi suất, ngày ñến hạn, kỳ trả lãi, số tiền gởi, phương thức rút lãi, phương thức rút gốc, ngày làm hợp ñồng,… * Tổ chức hội nghị KH * Tổ chức ñiều tra 20 19 Trong 8800 KH mà tác giả ñã ñiều tra thì có dựa vào ñặc ñiểm và nhu cầu từng KH mà tác giả ñã chia là 02 nhóm chính, trong ñó có 07 nhóm nhỏ, cụ thể như sau: ñình/năm. + KH có thu nhập trung bình: Là những CBCNV làm việc tại các ñơn vị kinh doanh: NH, bảo Bảng 3.1: Phân nhóm khách hàng Tên nhóm KH hộ buôn bán nhỏ có thu nhập <50trd/người/năm hoặc <100trd/hộ gia Số lượng hiểm, viễn thông, các hộ buôn bán nhỏ… có thu nhập từ 50trd – 300 trd/người/năm hoặc 100trd – <500 trd/hộ/năm. Đây là ñối tượng KH Khách hàng cá nhân Khách hàng có thu nhập thấp 1262 Khách hàng có thu nhập trung bình 6540 thường xuyên và tiềm năng của ACB + KH có thu nhập cao: 761 Là những người có thu nhập >300trd/người/năm, những hộ Doanh nghiệp thuộc khối thương mại 51 kinh doanh lớn. ñây là lãnh ñạo các ñơn vị, các doanh nghiệp. họ là tổ chức Doanh nghiệp thuộc khối sản xuất 51 những KH VIP của NH, thường những ñối tượng này ít vay (nếu có vay (Ngành) Doanh nghiệp thuộc khối xây lắp 50 chủ yếu phục vụ nhu cầu tiêu dùng), ña số có nhu cầu gửi tiền. Doanh nghiệp thuộc các khối khác 85 (Thu nhập) Khách hàng có thu nhập cao Khách hàng Sau khi có ñược file dữ liệu từ phía ACB Đắk Lắk tác giả dùng phần mềm ñể phân nhóm các ñối tượng KH theo 2 tiêu chí trên. Mỗi nhóm KH ñược phân loại có những ñặc ñiểm và nhu cầu riêng. Chính vì vậy, ñây là cơ sở cho việc chăm sóc KH hiệu quả theo nhu cầu của KH chứ không phải theo lợi ích mà KH mang lại cho NH 3.2.2.2. Phân nhóm khách hàng
Đặc ñiểm & nhu cầu từng khách hàng: Đặc ñiểm:
Khách hàng cá nhân: + Khách hàng có thu nhập thấp : Đây là những người Cán bộ, công chức, viên chức hưởng lương từ ngân sách Nhà nước thuộc các cơ quan Đảng, Nhà nước, Mặt trận Tổ quốc và các tổ chức chính trị - xã hội, xã hội - nghề nghiệp hoặc những
Khách hàng tổ chức: - Doanh nghiệp thuộc khối thương mại: Tiền gửi của các DN thường là tiền gửi thanh toán không kỳ hạn. Nhu cầu về vốn cũng như các giao dịch của KH rất cao. Vòng quay vốn lưu ñộng của nhóm KH này là rất nhanh. Mức ñộ ñóng góp của ñối tượng KH này là rất nhiều cho sự phát triển của CN. Đây là ñối tượng KH mà các NH thường nhắm ñến, vì vậy CN phải có những chính sách phù hợp ñể giữ chân nhóm KH. - Doanh nghiệp thuộc khối sản xuất: Tiền gửi của các DN thường là tiền gửi thanh toán không kỳ hạn, ñôi khi là có kỳ hạn nếu lượng vốn nhàn rỗi tạm thời. Đây là ñối tượng KH có nhu cầu vốn khá lớn nhưng vòng quay ñể trả nợ lại chậm vì tùy thuộc vào mức ñộ tiêu thụ hàng. - Doanh nghiệp thuộc khối xây lắp: Nguồn gốc thu nhập của ñối tượng này chiếm ña số từ ngân sách Nhà nước (VN là nước ñang phát triển, nhu cầu ñầu tư xây dựng 21 22 của quốc gia rất lớn) nên ñối tượng này phụ thuộc rất nhiều vào chủ tượng KH nào ñi chăng nữa nhu cầu của các KH cũng như những giá trị trương ñầu tư công của Nhà nước. mong ñợi của mỗi nhóm KH ñều rất cần thiết. - Doanh nghiệp khác: Thời ñiểm tương tác ñược thực hiện sao cho không tạo cho KH sự Nhóm KH này có những ñặc ñiểm rất khó nắm bắt vì ngành khó chịu và quấy rầy. Trách nhiệm của các bộ phận tương tác là thu nghề kinh doanh của họ chủ yếu là dịch vụ và nhu cầu vốn của họ thay thập những thông tin về thói quen của KH từ ñó áp dụng những hình ñổi rất nhanh. thức tương tác vào thời ñiểm phù hợp. Để làm ñược ñiều này ACB Đắk  Nhu cầu: Lắk cần xây dựng kế hoạch tương tác phù hợp nhằm tạo giá trị khác biệt
Khách hàng cá nhân: cho từng nhóm KH. Thường vay trung và dài hạn ñối với các nhu cầu tiêu dùng: 3.2.2.6 Tiếp tục kiểm tra và ñánh giá mua ñất, xây nhà, mua xe, mua sắm trang thiết bị… và trả bằng tiền Quy trình ñánh giá lương hoặc các nguồn thu nhập từ kinh doanh. Đánh giá hiệu quả của quy trình bắt ñầu từ những gì khách hàng
Khách hàng tổ chức: nhận ñược ñến những gì mà KH mang lại cho NH. Việc cần thiết là phải Nhu cầu vốn của ñối tượng này là các khoản vay vốn lưu ñộng xác ñịnh các tiêu thức và thiết lập các tiêu chuẩn ñể ñánh giá hiệu quả. trong ngắn hạn hoặc vay vốn trung dài hạn nếu ñầu tư cơ sở vật chất, Sử dụng các phương pháp ñánh giá phù hợp. Các dữ liệu cho ñánh giá máy móc thiết bị hoặc thực hiện các dự án. phải ñược thu thập ñầy ñủ. Quá trình ñánh giá sẽ kéo dài theo từ bộ 3.2.2.4. Hoạt ñộng tương tác với khách hàng phận và nhóm cần ñánh giá. Hình 3.2: Quy trình ñánh giá - Gặp gỡ tiếp xúc trực tiếp - Thiết lập trang web - Thông qua ñài phát thanh ñịa phương, ñài truyền hình ñịa phương, báo chí, internet, tham gia trong các hội chợ triển lãm… - Thiết lập trung tâm chăm sóc khách hàng (TTCSKH) 3.2.2.5. Cá nhân hóa khách hàng Giá trị ACB Đắk Lắk mang lại cho KH phải ñược thực hiện theo nhiều cách khác nhau như là: dịch vụ ña dạng, sự thuận tiện, dễ sử dụng, sự tin cậy ... làm sao ngày càng tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng. Qua việc phân chia KH thành những phân ñoạn, ACB Đắk Lắk cần cải tiến lại các chính sách ñối với từng nhóm KH. Bởi vì cho dù là ñối Thiết lập tiêu chuẩn và tiêu thức Xác ñịnh người ñánh giá & phương pháp ñánh giá Thu thập thông tin Đánh giá các kết quả ñạt ñược 3.2.2.7. Những giải pháp hỗ trợ a. Ứng dụng công nghệ thông tin Kế hoạch trong thời gian ñến của ACB là tiếp tục bổ sung thêm nhiều sản phẩm, tiện ích mới ñể ñáp ứng tốt nhất nhu cầu KH, nhất là ưu tiên các dịch vụ KH ñiện tử và sản phẩm dành cho cá nhân. Xây 23 dựng phần mềm CRM chuyên nghiệp ñể nâng cao một bước hiệu quả công tác bán hàng, hoạt ñộng Marketing và CSKH. 24 Văn hóa DN thể hiện qua các biểu trưng trực quan và phi trực quan. Slogan cũng là kim chỉ nang hoạt ñộng của ACB là “Ngân hàng của mọi b. Nhân sự nhà” thể hiện quyết tâm của toàn thể hệ thống ACB nâng cao giá trị KH, Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực ñóng vai trò rất quan trọng mang ñến cho KH sự thành công khi giao dịch tại ACB Đắk Lắk. trong việc thực thi các chính sách kinh doanh của CN trong giai ñoạn e. Xây dựng chương trình Marketing mix 2011-2015. * Về huy ñộng vốn Thế mạnh của nguồn nhân lực tại CN là trình ñộ ñã ñược chuẩn CN nên ña dạng hoá các hình thức trả lãi, ví dụ như trả lãi trước và hóa, có nhiều cán bộ quản lý và cán bộ lãnh ñạo có năng lực, kinh trả lãi sau, rút lãi hằng tháng và hằng năm hay KH gửi tiền nơi này nghiệm và cả tâm huyết trong công tác do vậy trong thời gian ñến khi nhưng có thể rút tiền ở nơi khác, ñiều này ñòi hỏi CN cần phải tính toán triển khai các chương trình CRM cần tập trung tuyển dụng thêm một số lãi suất sao cho cả NH và KH cùng có lợi vị trí và ñào tạo một số kỹ năng cần thiết cho ñội ngũ nhân viên hiện có * Về cho vay như sau CN nên thực hiện các dịch vụ NH trọn gói, tạo quan hệ gắn bó giữa c. Phát triển mạng lưới KH và NH, bởi vì hiện nay có một số KH sử dụng ñồng thời dịch vụ - Để ñảm bảo ñược việc NH có thể mang sản phẩm của mình tới ñược của nhiều NH, vì vậy họ sẽ lựa chọn NH nào thoã mãn ñược nhiều nhất nhiều KH hơn thì CN có thể áp dụng nhiều biện pháp khác nhau ñể mở rộng thị trường chứ không dừng lại ở việc xây dựng phòng giao dịch. nhu cầu của mình làm NH giao dịch chính. * Đối với các loại sản phẩm dịch vụ - Mở rộng và hoàn thiện mạng lưới phân phối là một chủ bài quan Nếu có nhiều loại sản phẩm hơn thì NH có ñiều kiện phục vụ tối ña trọng ñối với NH truyền thống. Nó cho phép loại bỏ hoặc giảm thiểu nhu cầu giao dịch của các DN. Tuy nhiên các sản phẩm dịch vụ của CN nguy cơ bị mất khả năng cạnh tranh. Một mạng lưới phân phối rộng còn ít, chưa ñáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của các DN. khắp sẽ làm cản trở việc gia nhập và phát triển của các ñối thủ cạnh * Thực hiện chính sách lãi suất cạnh tranh linh hoạt: tranh mới. Hiện nay, mạng lưới hoạt ñộng của CN còn rất hạn chế, ở - Theo loại KH những khu công nghiệp mới, khu ñô thị mới… vẫn chưa có mặt sở giao - Theo khối lượng giao dịch dịch của ACB Đắk Lắk, làm cho việc thu hút thêm KH mới gặp nhiều - Theo số lượng sản phẩm ñược sử dụng khó khăn, không những thế còn gây trở ngại trong việc giao dịch ñối f. Xây dựng chính sách Marketing quan hệ với những KH ở xa. Vì vậy, CNcần mở rộng mạng lưới hoạt ñộng dưới - Chính sách sửa sai, bồi hoàn dạng các phòng giao dịch tại khu vực ñông dân cư, DN vừa và nhỏ. - Chính sách coi trọng KH d. Xây dựng văn hóa của ngân hàng Á Châu chi nhánh Đắk Lắk 26 25 Kết luận chương 3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Để ñạt ñược ñiều này, tác giả ñã ñưa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao giá trị kinh tế của CN khi thực hiện ñúng nguyên Sự cạnh tranh ñã trở thành gay gắt trên thị trường, ñể thành công tắc của CRM. Các giải pháp như là : Hệ thống lại dữ liệu KH, phân trong kinh doanh bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải tạo cho mình một nhóm KH ra theo từng nhóm riêng biệt với những ñặc ñiểm, nhu cầu vị trí trong tâm trí khách hàng, xem khách hàng là trung tâm của mọi khác nhau, có những hoạt ñộng tương tác KH, cá nhân hóa từng KH ñể hoạt ñộng của doanh nghiệp, xây dựng mối quan hệ với khách hàng lâu có những chính sách chăm sóc riêng với từng ñối tượng. Điều này mang dài và bền vững. lại hiệu quả là mỗi KH có ñặc ñiểm, nhu cầu khác nhau thì họ sẽ có Tạo dựng lợi thế cạnh tranh là ñiều mà một doanh nghiệp ñầy tham những chính sách riêng, sản phẩm riêng, ñáp ứng tối ña mong muốn của vọng muốn phát triển bền vững không thể không tạo dựng. Trong vô vàn khách hàng. Ngoài ra, tác giả còn ñề xuất thêm một số giải pháp trong doanh nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm hay dịch vụ như vậy, vậy việc kiểm tra, ñánh giá quá trình thực hiện và có những giải pháp hỗ trợ ñâu là cơ hội cho doanh nghiệp bạn. Một cách dễ dàng và hiệu quả nhất, ñó cho quá trình thực hiện CRM. là quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả nhất. Nghĩa là tạo dựng và duy trì mối quan lâu dài với khách hàng bền chặt nhất, khăng khít không dễ gì lay chuyển với khách hàng, ñem lại cho khách hàng sự hài lòng trên cả sự mong ñợi Mặc dù ñã ñược giảng viên : PGS.TS Nguyễn Trường Sơn hướng dẫn rất tận tình và sự giúp ñỡ chân thành từ Ban lãnh ñạo và các anh chị trong Ngân hàng thương mại và cổ phần Á Châu- Chi nhánh Đắk Lắk, nhất là Phòng Kinh Doanh, song do kiến thức và kinh nghiệm thực tế bản thân còn một số hạn chế nhất ñịnh. Tuy mảng ñề tài về Quản trị quan hệ khách hàng ñã phát triển từ lâu trên thế giới nhưng ñối với nước ta, ñây vẫn là mảng ñề tài vẫn chưa ñược quan nhiều và còn khá mới mẽ. Cho nên trong quá trình nghiên cứu về ñề tài này em gặp rất nhiều khó khăn. Vì vậy, bài luận văn này chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót và chưa ñi sâu vào ñề tài ñược. Em rất mong nhận ñược sự góp ý, phê bình của các quý Thầy, Cô ñể bài luận văn của em ñược thành công hơn.