Quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank - Quảng Ninh

  • Số trang: 111 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 19 |
  • Lượt tải: 0
nhattuvisu

Đã đăng 26946 tài liệu

Mô tả:

MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU..................................................................................... CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN............................................................................. 2.1 Tổng quan về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng...................................... 2.1.1. Những khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng..................................... 2.1.2. Sự phát triển của CRM.............................................................................. 2.1.3. Tầm quan trọng và lợi ích CRM..............................................................12 2.1.4. Chức năng của CRM...............................................................................16 2.2. Quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại...........................16 2.2.1. Khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng với các ngân hàng thương mại........................................................................................................16 2.2.1.1. Khách hàng của ngân hàng...............................................................16 2.2.1.2. Tầm quan trọng của khách hàng với ngân hàng thương mại.............17 2.2.2. CRM trong ngân hàng thương mại..........................................................18 2.2.3. Những đặc trưng cơ bản của CRM trong ngân hàng...............................21 2.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quy trình thực hiện CRM trong ngân hàng....22 2.2.4.1. Con người.........................................................................................22 2.2.4.2. Văn hóa.............................................................................................23 2.2.4.3. Công nghệ.........................................................................................23 CHƯƠNG 3: AGRIBANK - QUẢNG NINH VÀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK - QUẢNG NINH......................24 3.1. Khái quát về Agribank Quảng Ninh..............................................................24 3.1.1. Giới thiệu về Agribank Quảng Ninh......................................................24 3.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển........................................................24 3.1.1.2. Đặc điểm cơ cấu tổ chức và quản lý.................................................26 3.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank - Quảng Ninh....................34 3.1.2.1. Tình hình huy động vốn....................................................................34 3.1.2.2 Tình hình sử dụng vốn.......................................................................37 3.1.2.3 Một số hoạt động khác của ngân hàng...............................................41 3.1.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh..........................................................43 3.1.3 Hoạt động marketing của Agribank Quảng Ninh.....................................45 3.1.3.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu.......................................45 3.3.2. Các sản phẩm- dịch vụ của ngân hàng....................................................48 3.2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu.............................................................49 3.2. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank- Quảng Ninh.............54 3.2.1. Nhận thức và những hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Quảng Ninh.......................................................................................54 3.2.1.1. Nhận thức về CRM và tầm quan trọng của CRM đối với ngân hàng. ....................................................................................................................... 54 3.2.1.2 Qui trình quan hệ khách hàng............................................................55 3.2.1.3. Khách hàng cá nhân của Agribank Quảng Ninh...............................58 3.2.2. Quản lý thông tin khách hàng..................................................................59 3.2.2.1. Sơ đồ quản lý thông tin khách hàng..................................................59 3.2.2.1. Qui trình quản lý thông tin khách hàng:............................................60 3.2.2.2. Hệ thống chấm điểm và xếp hạng khách hàng..................................64 3.2.2.3.Đo lường mức độ hài lòng.................................................................65 3.2.3. Yếu tố công nghệ....................................................................................69 3.2.3.1. Các chức năng chính.........................................................................69 3.2.3.2. Hệ thống IPCAS...............................................................................71 3.2.4. Yếu tố con người.....................................................................................73 3.2.4.1. Đào tạo và huấn luyện.......................................................................73 3.5.4.2. Đánh giá của khách hàng về đội ngũ cán bộ nhân viên Agribank Quảng Ninh...................................................................................................74 3.3. Đánh giá về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Agribank Quảng Ninh...................................................................................................................... 78 3.3.1. Kết quả....................................................................................................78 3.3.2. Hạn chế...................................................................................................79 3.3.3. Nguyên nhân...........................................................................................79 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK- QUẢNG NINH.....................................................80 4.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Quảng Ninh..........................................................................................................80 4.1.1. Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng.............................................80 4.1.2. Hoàn thiện qui trình chăm sóc khách hàng..............................................81 4.1.3. Xây dựng hệ thống quản lý thông tin, công nghệ phục vụ cho CRM......83 4.1.4. Yếu tố con người.....................................................................................83 4.1.4.1. Công tác lãnh đạo điều hành.............................................................83 4.1.4.2. Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ nhân viên.................................84 4.1.4.3. Thái độ giao dịch và tiếp xúc của nhân viên.....................................84 4.1.4.4. Chính sách đãi ngộ cán bộ nhân viên................................................85 4.1.4.5. Bộ phận chăm sóc khách hàng..........................................................85 4.1.4.6. Xây dựng bộ phận quản trị quan hệ khách hàng...............................86 4.1.5. Công tác xử lý và giải quyết khiếu nại của khách hàng...........................86 4.2. Hoàn thiện quy trình quản trị quan hệ khách hàng theo quan điểm marketing one to one............................................................................................87 4.4.1. Nhận diện khách hàng (xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng)..................88 4.3.2. Phân biệt khách hàng..............................................................................89 4.3.3. Tương tác khách hàng.............................................................................90 4.3.4. Cá nhân hóa khách hàng..........................................................................92 4.4. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp...................................................................92 4.4.1. Văn hóa giao tiếp nội bộ.........................................................................92 4.4.2. Văn hóa giao tiếp đối ngoại.....................................................................93 4.4.3. Tham gia các hoạt động chia sẻ, tương trợ khó khăn..............................93 4.4.4. Đẩy mạnh hoạt động truyền thông nội bộ, nâng cao nhận thức và hiểu biết của cán bộ Agribank...................................................................................94 4.4.5. Đào tạo cán bộ mới về phong cách giao tiếp, đạo đức nghề nghiệp........94 4.5. Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng..................................94 KẾT LUẬN..........................................................................................................100 TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................101 PHẦN PHỤ LỤC..................................................................................................102 DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ BẢNG: Bảng 2.1: Sự dịch chuyển từ Mass-marketing sang CRM.................................. Bảng 2.2: Các bộ phận cơ bản của CRM trong ngân hàng thương mai............... Bảng 3.1: Kết quả huy động vốn 2011 – 2012 của NHNo & PTNT Tỉnh Quảng Ninh........................................................................................ Bảng 3.2: Tình hình sử dụng vốn 2011 - 2012 của NHNo & PTNT Tỉnh Quảng Ninh.................................................................................................... Bảng 3.3: Lợi nhuận của NHNo & PTNT Tỉnh Quảng Ninh năm 2011 - 2012 ............................................................................................................ Bảng 3.4: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định giao dịch lần tiếp theo tại ngân hàng............................................................................... Bảng 3.5: Bảng giới thiệu phần mềm quản lý khách hàng IPCAS...................... Bảng 3.6: Đánh giá của khách hàng về giao dịch viên của ngân hàng................ Bảng 4.1: Tiện ích trao đổi thông tin của các kênh truyền thông khác nhau....... BIỂU: Biểu đồ 3.1: Hoạt động thu thập thông tin khách hàng của ngân hàng.................... Biểu đồ 3.2: Các thông tin ngân hàng thu thập từ khách hàng................................ Biểu đồ 3.3: Khách hàng có đóng góp ý kiến về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng..................................................................................... Biểu đồ 3.4: Khách hàng liên hệ với ngân hàng khi có thắc mắc về sản phẩm, dịch vụ................................................................................................ Biểu đồ 3.5: Thái độ của nhân viên ngân hàng khi nhận được thắc mắc của khách hàng. ............................................................................................................ Biểu đồ 3.6: Mong muốn của khách hàng trong lần giao dịch tiếp theo tại ngân hàng ............................................................................................................ Biểu đồ 3.7: Đánh giá về hoạt động hỗ trợ khách hàng của Agribank- Quảng Ninh ............................................................................................................ Biểu đồ 3.8: Đánh giá của khách hàng về hoạt động hỗ trợ khách hàng của ngân hàng..................................................................................................... Biểu đồ 3.9: Yếu tố quan trọng nhất khi khách hàng tiếp xúc với nhân viên ngân hàng........................................................................................... Biểu đồ 3.10: Đánh giá về thời gian giao dịch tại Agribank Quảng Ninh................. SƠ ĐỒ: Sơ đồ 3. 1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của NHNo & PTNT Tỉnh Quảng Ninh.......... Sơ đồ 3.2: Quy trình chung.................................................................................. Sơ đồ 3.3: Quy trình vay vốn tại NHNo & PTNT Tỉnh Quảng Ninh................... Sơ đồ 3.4: Qui trình tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank – Quảng Ninh......................................................................................... Sơ Đồ 4.1: Qui trình chăm sóc khách hàng........................................................... 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, với sự phát triển và hội nhập kinh tế cũng như việc các ngân hàng được mở ra ngày càng nhiều, điều này là một trong những lý do khiến các ngân hàng thương mại Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt và gay gắt từ phía các ngân hàng trong và ngoài nước. Một ngân hàng thương mại chỉ có thể tiếp tục tồn tại và phát triển dưới sức ép cạnh tranh lớn nếu ngân hàng đó hiểu rõ tầm quan trọng của khách hàng, có thể thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời xây dựng được một mối quan hệ lâu dài dựa trên một chiến lược cụ thể nhằm thỏa mãn những khách hàng của mình. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu với mỗi ngân hàng. Bên cạnh đó, theo quy luật 80/20 thì 80% doanh thu hay lợi nhuận của một doanh nghiệp do 20% khách hàng trung thành tạo ra. Chính vì thế việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hoàn chỉnh trong mỗi ngân hàng, nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các khách hàng, thỏa mãn và làm ra tăng giá trị cho khách hàng cũng như lợi nhuận cho ngân hàng là hết sức cần thiết và cấp bách cho chiến lược phát triển lâu dài của các ngân hàng thương mại. Trên thế giới, hiện nay quản trị quan hệ khách hàng đang ngày càng phổ biến và phát triển, các doanh nghiệp đã nhận ra tầm quan trọng của CRM trong hoạt động kinh doanh của mình. Tại Việt Nam, CRM đã thu hút được sự chú ý của một số các ngân hàng thương mại tuy nhiên việc áp dụng và triển khai thực hiện chưa thực sự có hiệu quả. Hoàn thiện hệ thống CRM là một trong những đòn bẩy cho sự tồn tại, phát triển vững mạnh của mỗi ngân hàng. CRM giúp các doanh nghiệp sử dụng hiệu quả các nguồn lực, các qui trình và thấu hiểu lợi ích của công nghệ đối với việc ra tăng giá trị khách hàng. Điều này cho phép cải thiện chất lượng các dịch vụ, các qui trình tiếp xúc và bán hàng cũng như các dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán. Hơn tất cả, tạo dựng mối quan hệ tốt và bền vững với khách hàng chính là yếu tố quyết định thành công của mọi doanh nghiệp. Agribank Quảng Ninh là một trong những đơn vị có vai trò quan trọng đối với sự phát triển kinh tế, xã hội của tỉnh Quảng Ninh. Với tôn chỉ hoạt động “mang 2 phồn thịnh đến với khách hàng”, ngân hàng đã nhận ra tầm quan trọng của CRM và việc phát triển CRM là phù hợp với chiến lược phát triển lâu dài của ngân hàng. Ngân hàng cũng đã nhận định, những thành tựu đạt được cho đến nay chủ yếu nhờ vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, vấn đề đặt ra là làm thế nào để duy trì và phát triển mối quan hệ đó và làm thế nào để quản lý khách hàng một cách hệ thống và hiệu quả. Chính vì vậy, vấn đề phát triển và hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng là một trong những vấn đề tiên quyết mà Agribank Quảng Ninh quan tâm nhằm tạo dựng và phát triển các mối quan hệ với khách hàng. Xuất phát từ lý do trên tác giả xin chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank - Quảng Ninh”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa một số lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thương mại. - Đánh giá thực trạng các vấn đề liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Quảng Ninh. - Đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Các hoạt động liên quan đến quan trị quan hệ khách hàng tại AgribankQuảng Ninh hiện tại như thế nào? - Các kết quả đạt được và hạn chế còn tồn tại trong hoạt động CRM tại Agribank Quảng Ninh là gì? - Cần hoàn thiện CRM ở những điểm nào và bằng những giải pháp nào? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng - Phạm vi nghiên cứu: Các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với khách hàng cá nhân tại Agribank- Quảng Ninh từ năm 2012 đến nay. 5. Tổng quan nghiên cứu Ở Việt Nam hiện nay đã có khá nhiều nghiên cứu về lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng nói chung và quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng nói riêng, dưới đây là một số hội thảo, công trình nghiên cứu tiêu biểu:  Khoa Marketing-Trường Đại học Kinh tế Quốc dân phối hợp với Công ty Cổ phần Phần mềm BSC đã tiến hành tổ chức Hội thảo Khoa học Quốc gia với chủ đề “Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) - Lý thuyết và thực tiễn ứng dụng ở Việt 3 Nam” nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức về vai trò, tầm quan trọng của việc ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management-CRM) vào thực tiễn, ngày 08/12/2012. Hội thảo tập trung vào những nội dung: ● Những vấn đề lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng ● Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Việt Nam hiện nay: quy trình, hoạt động, thành công và hạn chế, yếu tố ảnh hưởng và điều kiện áp dụng. Những vấn đề ứng dụng CRM tại các địa phương, tổ chức/doanh nghiệp Việt Nam trên các phương diện: con người, quy trình và công nghệ; ● Thực tiễn ứng dụng CRM trong một số ngành kinh doanh cụ thể như ngân hàng, bảo hiểm, hàng không, dược phẩm, bán lẻ… ● Những vấn đề về công nghệ như tính năng, giá trị, cấu trúc và các điều sử dụng các phần mềm CRM.  Ngày 13/9/2012, tập đoàn Oracle phối hợp với FPT IS và công ty Hitachi Consulting tổ chức hội thảo về CRM (Quản lý quan hệ khách hàng) tại khách sạn Caravelle, TP HCM. Hội thảo có chủ đề “Giải pháp CRM (Customer Relationship Management – Quản lý quan hệ khách hàng) hoàn chỉnh - Tối ưu quản trị khách hàng của ngân hàng”. Các chuyên gia từ Oracle, FPT IS, Hitachi đều có chung nhận định, trong lúc khó khăn, các ngân hàng Việt Nam cần áp dụng giải pháp quản trị khách hàng hoàn chỉnh, nhằm tối ưu hoá nguồn lực, tăng cường tiếp xúc khách hàng qua nhiều kênh khác nhau... Theo ý kiến của chuyên gia Oracle, các ngân hàng nên đầu tư vào hệ thống quản trị khách hàng; hỗ trợ mô hình phân phối đa kênh… nhằm giữ chân và thu hút thêm khách hàng.  Từ ngày 25 đến 27/4/2011 hội thảo về quản lý quan hệ khách hàng (CRM) được tổ chức tại Tp.HCM với sự tham dự của 21 Chi nhánh, Công ty… Lãnh đạo phụ trách kinh doanh, lãnh đạo phòng khách hàng của 21 Chi nhánh, Công ty trực thuộc tại khu vực Tp.HCM đã đến tham dự hội thảo do VietinBank và đối tác tư vấn - Công ty TNHH Pricewaterhouse Coopers Việt Nam (PwC) tổ chức. Hội thảo này nhằm giúp các đơn vị hiểu rõ hơn tầm quan trọng của CRM trong việc giúp các doanh nghiệp quản lý mối quan hệ khách hàng ngày càng có hiệu qủa hơn, mang lại thành công cho hoạt động kinh doanh; qua đó xây dựng các 4 yêu cầu thực tế và chi tiết của VietinBank đối với CRM.  Chuỗi hội thảo CRM của Bom education: Bom đã tổ chức thành công chuỗi hội thảo “CRM – BIẾN MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG THÀNH LỢI NHUẬN”lần 1ngày 29/05/2009, lần 2 ngày 25/06/2009, lần 3 ngày 31/07/2009. Nội dung hội thảo đề cập đến các vấn đề như: biến khách hàng thành khách hàng trung thành đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp (DN); giúp DN hiểu và áp dụng được những ứng dụng CNTT vào quản trị DN mình nhằm tăng lợi thế cạnh tranh và giảm chi phí.  Luận văn thạc sỹ: Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam chi nhánh Đắc Lắc. Tác giả Đinh Lê Thục Trinh - Đại Học Đà Nẵng. 2010.  Luận văn thạc sỹ: Một số giải pháp quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Nam Việt- chi nhánh Hà Nội. Tác giả: Hoàng Thị Minh Thu - Học Viện Ngân Hàng.2011.  Luận văn thạc sỹ: Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Công thương Việt Nam. Tác giả: Lê Duy Tiến - Đại Học Kinh Tế Quốc Dân .2008. Ngoài ra còn có một số bài viết trên một số tạp chí chuyên sâu về marketing. Về cơ bản các nghiên cứu trên đã đưa ra được các khái niệm cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng nói chung và quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng nói riêng. Bên cạnh đó đưa ra được các đặc điểm chung cũng như tầm quan trọng và lợi ích cảu việc áp dụng CRM trong ngân hàng thương mai. Nghiên cứu còn chỉ ra được thực trạng hoạt động CRM ở các chi nhánh cụ thể đối với từng đề tài. Chỉ ra được điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách quản lý quan hệ khách hàng và hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tại mỗi đơn vị. Đồng thời, đưa ra các giải pháp, đề xuất nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng cụ thể. Tuy nhiên, các nghiên cứu chỉ đưa ra những nhận định, giải pháp cụ thể đối với từng chi nhánh, từng ngân hàng với đặc điểm về con người, công nghệ, nguồn lực, văn hóa khác nhau, các đặc điểm của các nhóm khách hàng khác nhau do đó nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh, nâng cao uy tín và xây dựng mối quan hệ với khách hàng, việc nghiên cứu CRM tại ngân hàng Agribank, chi nhánh 5 Quảng Ninh là hoàn toàn cần thiết. 6. Phương pháp nghiên cứu  Qui trình nghiên cứu: Xác định vấn đề quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank QN và đề ra mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu dựa trên vấn đề và mục tiêu đã đề ra Thực hiện thu thập thông tin liên quan Phân tích và xử lý thông tin Trình bày kết quả nghiên cứu  Phương pháp thu thập dữ liệu: Về nguồn dữ liệu, luận văn sử dụng cả nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. - Dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu này được thu thập từ những tài liệu, thông tin nội bộ của ngân hàng, các tạp chí Marketing, Business, các website về CRM, Marketing trên Internet. - Dữ liệu sơ cấp: Để thu thập các dữ liệu sơ cấp một cách hiệu quả và đáng tin cậy, luận văn sử dụng một số các phương pháp nghiên cứu marketing như: Điều tra phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với các khách hàng cá nhân đến giao dịch tại ngân hàng để thu thập ý kiến nhận xét, đánh giá của khách hàng với ngân hàng, phỏng vấn chuyên sâu với dành cho đối tượng cán bộ, nhân viên của ngân hàng để hiểu rõ thực trạng hoạt động quản trị quan hẹ khách hàng trong ngân hàng và phương pháp quan sát nhằm tìm hiểu, đánh giá hoạt động CRM tại ngân hàng một cách chính xác nhất. + Điều tra phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi: - Chọn mẫu nghiên cứu: Tổng thể mục tiêu: Các khách hàng cá nhân giao dịch tại Agribank- Quảng Ninh. Khung lấy mẫu: Danh sách khách hàng cá nhân của ngân hàng. Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản Qui mô mẫu: 150 người - Bảng câu hỏi: ( Phỏng vấn trực tiếp cá nhân) Bảng câu hỏi được thiết kế theo cấu trúc gồm: 6 + Phần mở đầu: Lời giới thiệu, ý nghĩa, mục đích của cuộc nghiên cứu + Phần nội dung: Trình bày các câu hỏi đã được soạn thảo dựa trên các thông tin cần thu thập + Phần quản lý: Gồm thông tin về thời gian địa điểm tiến hành, họ tên người trả lời, mã phiếu điều tra… + Lời cảm ơn: Kết thúc bảng câu hỏi. + Phỏng vấn chuyên sâu: - Chọn mẫu nghiên cứu: Tổng thể mục tiêu: Các cán bộ nhân viên làm việc tại Agribank Quảng Ninh. Khung lấy mẫu: Danh sách cán bộ nhân viên Agribank Quảng Ninh Trực tiếp đặt câu hỏi với các nhân viên thuộc các phòng Marketing, Hành chính nhân sự, các giao dịch viên. - Bảng câu hỏi: Thiết kế dưới dạng các câu hỏi mở.  Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Sử dụng các phân tích thống kê, phương pháp so sánh, ngoại suy. Sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS20 để phân tích các dữ liệu sơ cấp. 7. Cấu trúc đề tài : - Luận văn kết cấu gồm 4 chương : Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Agribank – Quảng Ninh và Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Quảng Ninh Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Quảng Ninh. 7 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tổng quan về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 2.1.1. Những khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng CRM – Customer Relationship Management là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như khách hàng là nhà phân phối, bán buôn, đối tác, người tiêu dùng. CRM khi ứng dụng cho quan hệ dạng B2B hay B2C cũng khác nhau. Kết cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo quy mô doanh nghiệp, dù các doanh nghiệp có mục tiêu như nhau. Dưới đây là một số khái niệm về CRM: Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng. Có nhiều yếu tố công nghệ liên quan tới CRM nhưng không phải CRM là một thuật ngữ công nghệ thuần tuý. Cách hiểu đúng nhất đối với CRM là: Đó là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, bán hàng, hiệu quả của các công tác tiệp thị, khả nǎng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một chiến lược doanh nghiệp để lựa chọn và quản lí những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM yêu cầu một nguyên lí về doanh nghiệp khách hàng trung tâm và sự mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả. Các ứng dụng CRM có thể tác động tốt đến việc quản lí mối quan hệ khách hàng với điều kiện hãng kinh doanh phải có các chiến lược, sự lãnh đạo và sự mở rộng đúng đắn". Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, lựa chọn và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá nhất. CRM tập trung vào các quá trình marketing, bán hàng, dịch vụ và quá trình sản xuất sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. 9 2.1.2. Sự phát triển của CRM Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager Quản lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và các thông tin cá nhân khác. Sau đó, PIM phát triển lên thành CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp). Từ CMS phát triển thành SFA (Sales Force Automation - Lực lượng bán hàng tự động) đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay. Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM. Mong muốn của các chuyên gia khi xây dựng CRM là nhằm tạo ra một phương pháp có thể phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó duy trì lâu dài các khách hàng này cho công ty. Đây là một phần mềm giúp các công ty phục vụ khách hàng tốt hơn. Hoạt động của CRM tạo nên một môi trường tựa như “văn phòng ảo” giúp cho việc quản lý được liên tục, không phụ thuộc vào việc nhân viên đang làm việc tại nhiệm sở hay đang đi công tác. Hạt nhân của CRM là một hệ thống cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng do các bộ phận khác nhau trong công ty thu thập. Hệ thống CRM có thể được thiết kế gồm nhiều thành phần như quản lý thông tin khách hàng, quản lý tương tác khách hàng, quản lý quy trình bán hàng, quản lý maketing, quản lý sản phẩm dịch vụ hay báo cáo thống kê.... Qua việc tối ưu hóa các chu trình và cung cấp cho nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng, CRM cho phép các công ty thiết lập những mối quan hệ có lợi hơn với khách hàng trong khi cắt giảm được chi phí hoạt động. Kể từ lúc bắt đầu hình thành đến nay các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi với rất nhiều góc độ khác nhau  Xem CRM như là gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ: Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, bán hàng, marketing, những dịch vụ trực tuyến và đặt hàng.(Green và Riding, 2002) CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình. Đó là một chiến lược kinh doanh mà 10 công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khác hàng giúp duy trì và mở rộng những mối quan hệ có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay môt tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu, cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược. ( Zikmund và cộng sự. 2003) Theo quan điểm xem CRM là một hệ thống, CRM phải làm tốt ba việc là thu thập dữ liệu khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc (qua điện thoại, web, e-mail hay các giao dịch cá nhân), lưu kho dữ liệu để cung cấp dữ liệu theo cách dễ tiếp cận nhất, công bố thông tin được phép sử dụng dựa trên dữ liệu. Bốn thành tố công nghệ một hệ thống CRM cần có sẽ là kho dữ liệu (chứa dữ liệu về khách hàng, hợp đồng, giao dịch, kênh), công cụ phân tích để nhận diện hành vi khách hàng, công cụ quản trị chiến dịch để phát triển, đánh giá hiệu quả marketing và giao diện để duy trì cơ sở dữ liệu. Định nghĩa CRM dựa trên công nghệ cụ thể, hoàn thiện nhất cho rằng CRM là kỹ thuật tự động, tích hợp các tiến trình kinh doanh theo chiều ngang liên quan đến các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (front office - như bộ phận bán hàng, marketing, dịch vụ khách hàng) qua nhiều kênh có mối liên hệ với nhau. Ứng dụng CRM phải kết hợp cả kỹ thuật tác nghiệp (quản trị các quá trình kinh doanh dựa trên giao dịch) và kỹ thuật phân tích (quản trị các quá trình kinh doanh dựa trên dữ liệu) (Peel, 2002). Tuy nhiên, chính Peel sau đó cũng cho rằng CRM không chỉ về công nghệ mà là việc phát triển những mối quan hệ thích hợp với khách hàng qua sự giao thiệp để tạo nên lợi nhuận dài hạn.  Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu: CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế đi sâu vào hành vi khách hàng. CRM cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với các khách hàng khác nhau.(hamilton. 2001) CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu Marketing và sử dụng công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và các định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối với doanh nghiệp.( Kunmar và Reinartz .2006) 11  Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu: CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng- doanh nghiệp để khách hàng tiếp tục quyết định trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào các trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp. (Bergeron.2002) CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng của khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nôi dưỡng sự hài lòng của khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng. Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn tất cả các kênh và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp. (Gartner Group)  Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian (Bodenberg, 2001). CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng. Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp (Gartner Group). Ngoài ra còn rất nhiều quan điểm khác nhau về CRM như xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chứ; xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ chứ không phải là các giao; xem CRM như là khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lời… Dù khác nhau nhưng có thể nhận thấy, qua thời gian cách nhìn nhận về CRM ngày càng trở nên hoàn thiện hơn, có thể thấy quan niệm về CRM đã nâng lên tầm chiến lược và theo đó CRM được hiểu cụ thể như là: tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp. 2.1.3. Tầm quan trọng và lợi ích CRM 12  Khả năng đáp ứng: Trong thế kỷ mà môi trường kinh doanh trở nên rất năng động và có tính cạnh tranh toàn cầu các doanh nghiệp phải đối mặt với rất nhiều sự thay đổi đến từ phía khách hàng, thị trường, công nghệ và chức năng marketing...CRM giúp doanh nghiệp có khả năng thích ứng với những thay đổi này. - Những thay đổi về phía khách hàng + Sự đa dạng của khách hàng ngày càng tăng do các xu hướng nhân khẩu và hành vi. Khách hàng được phân chia thành ngày càng nhiều các nhóm khác nhau với các đặc điểm vể nhân khẩu và hành vi khác nhau khiến cho việc quản lý gặp nhiều khó khăn hơn. + Khách hàng eo hẹp về thời gian và không thích các sản phẩm quá phức tạp. Với nhịp sống công nghiệp, ưu tiên của khách hàng dần chuyển hướng sang các sản phẩm có mức độ tiện lợi, thích nghi cao và thuận tiện sử dụng. + Sự ra tăng về mong đợi của khách hàng và sự suy giảm về mức độ hài lòng của khách hàng: Cùng với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của các nhà cung cấp, khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn và ít hài lòng hơn với các sản phẩm, dịch vụ họ nhận được. Họ có xu hướng so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, và lựa chọn kỹ lưỡng hơn bởi có nhiều phương án lựa chon hơn. + Khách hàng có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau, họ hiểu biết nhiều hơn khi ra quyết định mua sản phẩm.Cùng với sự phát triển của truyền thông, quảng bá và công nghệ thông tin, các thông tin về sản phẩm được cập nhật nhanh chóng và chính xác hơn bao giờ hết. Những khách hàng thông minh tự liên kết với nhau và lập ra những cộng đồng để trao đổi thông tin, chia sẻ, học hỏi kinh nghiệm trước khi ra quyết định mua sắm. + Họ thích các mối quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm về lòng trung thành: Khách hàng thương thích chọn 1 nhà cung cấp, 1 thương hiệu uy tín để sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, việc này không đồng nghĩa với sự ra tăng lòng trung thành. Sự gắn kết này chỉ đảm bảo khi quyền lợi của khách hàng là tối ưu và không ngừng ra tăng. Khi có một nhãn hàng, thương hiệu khác đáp ứng tốt hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, họ dễ dàng dứt áo ra đi. - Những thay đổi về thị trường: + Sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp: Thị trường ngày càng cạnh 13 tranh khốc liệt hơn, với sự ra tăng không ngừng các đối thủ cạnh tranh cho đến khi đạt mức bão hòa. Do đó, các doanh nghiệp phải đối mặt với cường độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt. + Sự phân hóa của các thị trường: Thị trường ngày càng bị phân hóa và phân khúc nhỏ hơn. Ở mỗi lĩnh vực kinh doanh, các thị trường ngách được khi thác ngày càng nhiều và có sự phân chia rõ rệt hơn các sản phẩm cho từng thị trường khác nhau. + Không tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm: Thời điểm mà khách hàng chỉ dựa vào chất lượng để đánh giá các sản phẩm đã qua. Ngày nay, một sản phẩm được đánh giá không chỉ bởi chất lượng, mà còn qua hình thức, kiểu dáng, hay các xu thế đang thịnh hành trên thị trường… Khách hàng sẽ dựa trên các đánh giá tổng quan bao gồm nhiều yếu tố khách nhau khi đưa ra các quyết định mua thay vì chỉ căn cứ và chất lượng sản phẩm. + Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm: Chu kỳ sống của các sản phẩm ngày càng rút ngắn. Đặc biệt đối với các sản phẩm công nghệ cao, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu và phát triển để liên tục cập nhật các xu thế thị trường, đón đầu các công nghệ và đưa ra các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu + Công nghệ rẻ hơn, tốt hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn + Các công nghệ mới liên tục thay thế cùng với sự ra tăng của nhu cầu xử lý dữ liệu: Sự thay đổi của khách hàng, thị trường khiến cho các công nghệ liên quan đến vấn đề xử lý thông tin, giữ liệu khách hàng, thị trường ngày càng được quan tâm. Đặc biệt, các công nghệ này phải liên tục được cải tiến để đáp ứng những biến động liên tục của thị trường. - Những thay đổi về chức năng marketing + Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với khách hàng (email, telephone, internet, kênh trực tiếp...): Marketing và các phương tiện marketing đã trở nên phổ biến hơn bao giờ hết với rất nhiều các kênh truyền thông khác nhau. Các nhà làm marketing có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả và chính xác nhât nhờ sự phát triển của công nghệ. Tuy nhiên, cũng do đó mà tác dụng của quảng cáo giảm rõ rệt. Khách hàng sẵn sàng chuyển kênh khi có quảng cáo xen ngang vào 14 chương trình họ đang xem và không còn mặn mà với các thông tin quảng cáo. + Kỹ thuật định giá không còn giữ vai rò quan trọng bởi các chương trình xúc tiến bán, khách hàng trung thành... Trước đây, việc định giá là 1 khâu quan trọng khi đưa sản phẩm ra thị trường, tuy nhiên, với việc các chương trình xúc tiến bán, khuyến mại, giảm giá, khách hàng trung thành ngày càng trở nên quen thuộc, giá niêm yết trên sản phẩm không còn là yếu tố quá quan trọng, bởi chúng có thể được điều chỉnh nhanh chóng thông qua các chương trình xúc tiến bán trong mỗi giai đoạn.  Khả năng nhận biết Khách hàng là đối tượng mục tiêu động, luôn luôn thay đổi, chính vì vậy cả những doanh nghiệp đang ở vị trí dẫn đầu thị trường cũng có thể nhanh chóng mất đi vị trí của mình nếu không liên tục ra tăng lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Và lợi thế cạnh tranh có được bằng cách tăng cường tìm hiểu thông tin, hiểu biết về sự kỳ vọng, ưu thích và hành vi của khách hàng. CRM cho phép nhận biết khách hàng, lòng trung thành của khách hàng cũng như hiệu chỉnh sản phẩm dịch vụ để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp.  Khả năng tăng giá trị khách hàng CRM cho phép làm gia tăng giá trị của khách hàng qua việc họ mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn. Chi phí tác nghiệp, phục vụ và các sai sót trong phục vụ khách hàng giảm. Bên cạnh đó là sự gia tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ. Việc các khách hàng thỏa mãn giới thiệu về doanh nghiệp giúp giảm chi phí truyền thông. Bảng 2.1: Sự dịch chuyển từ Mass-marketing sang CRM. Mass- marketing Khách hàng khuyết danh Sản phẩm chuẩn hóa Sản xuất hàng loạt Thông điệp mang tính đại chúng Truyền thông một chiều Chình sách cho các thị trường trọng điểm Quản trị sản phẩm Chiến lược phân biệt sản phẩm Bán sản phẩm cho khách hang Tìm khách hàng mới CRM Khách hàng được nhận dạng Cung ứng cá nhân hóa Làm theo đặt hàng (make to order) Thông điệp mang tính cá nhân Truyền thông tương tác Chính sách cho từng khách hàng sinh lợi Quản trị khách hàng Chiến lược phân biệt khách hang Hợp tác với các khách hang Tìm giao dịch mới từ khách hàng hiện tại 15 Tỉ suất lợi nhuận trên doanh số Tỉ suất lợi nhuận trên khách hàng (Nguồn: www.crmvietnam.com) - Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục vụ chu đáo hơn. Nhờ có CRM, khách hàng cảm thấy rất được quan tâm từ những điều rất nhỏ như: sở thích, nhu cầu, ngày kỷ niệm… - Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp lắng nghe khách hàng của mình nhiều hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất. Đồng thời, CRM là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, cũng như quản lý nhân viên một cách hiệu quả. - Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó. Đồng thời CRM còn cho phép người quản lý đánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc của từng nhân viên cấp dưới. - Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả thời gian và công việc của mình. Đồng thời CRM giúp nhân viên nắm rõ thông tin về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo được uy tín đối với khách hàng, giữ chân khách hàng lâu hơn. 2.1.4. Chức năng của CRM Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng. CRM còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung, CRM có các chức năng như: Chức năng giao dịch, chức năng phân tích, chức năng lập kế hoạch, chức năng khai báo và quản lý liên lạc, quản lý hợp đồng, chức năng lưu trữ và cập nhật,
- Xem thêm -