Tài liệu Quản trị kinh doanh makerting

LUẬN VĂN: Quản trị kinh doanh Makerting Chương 1: Cơ sở lý luận của quản trị kinh doanh Makerting I. Khái niệm, vai trò của quản trị Marketing. 1. Khái niệm công ty thương mại theo quan điểm Marketing: Từ góc độ macro- marketing, công ty thương mại được hiểu là một đơn vị kinh doanh thương mại độc lập, được tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội và Marketing thương mại thoả mãn nhu cầu thị trường xã hội. Như vậy, không phải bất kỳ 1 DNTM nào cũng là và đã trở thành công ty thương mại. Điều này chủ yếu phụ thuộc vào những qui tắc pháp luật và bản thân mức độ độc lập của đơn vị kinh doanh trên 3 mặt: - Mức độ độc lập về tài sản - Mức độc lập tác nghiệp - Mức độc lập về pháp luật Trên góc độ micro- marketing, công ty thương mại được hiểu là một chỉnh thể tổ chức và công nghệ tiếp thị bán hàng trên thị trường, mục tiêu của nó là bao gồm một tổ hợp các đơn vị DNTM (của hàng, trạm, kho..) và các cơ cấu quản trị. Với góc độ tiếp cận này, các quá trình kinh doanh của công ty thương mại được thực hiện trong phạm vi quản trị, điều hành và tác nghiệp mục tiêu các quan hệ tổ chức xác định so sánh với các loại hình công ty có đặc trưng sản xuất khác, công ty thương mại có đặc trưng sau: - Trình độ tán xạ lớn hơn các hoạt động cơ bản - Tính phức hợp và phân hoá cao của cấu trúc tổ - Tỷ trọng lao động sống lớn - Tính nhất thể hoá hữu cơ các hoạt động thương mại. Từ những phân định trên về khái niệm công ty thương mại, cần nhận thức rằng để đáp ứng đúng khái niêm công ty thương mại, không phải bất kỳ 1 kiểu và trình độ tổ chức DNTM nào cũng có bản chất tổ chức công ty thương mại hợp lý và hợp thức. 2. Điều kiện hoạt động của công ty thương mại: Một công ty khi hoạt động kinh doanh cần phải đáp ứng các điều kiện về pháp lí và năng lực hành vi tức là phải có tính hợp pháp và có khả năng hoạt có hiệu quả.  Về năng lực pháp lí: Công ty cần có những điều kiện sau - Phải được nhà nước thành lập hoặc thừa nhận và bảo hộ - Phải có tài khoản riêng ở ngân hàng tự chủ về tài chính - Độc lập về tài sản có kết cấu tài sản phù hợp với lĩnh vực kinh doanh mà công ty đăng ký - Độc lập, bình đẳng trong các quan hệ xã hội: Có trụ sở, tên gọi con dấu riêng, độc lập giao dịch, có cơ cấu tổ chức riêng, tự chịu trách nhiệm trước pháp luật về hoạt dộng kinh doanh của mình  Về năng lực hành vi: Công ty cần phải đáp ứng được các yêu cầu theo luật thương mại, luật hợp đồng kinh tế - Tính hợp pháp thành lập, có giấy phép kinh doanh hoạt động đúng lĩnh vực cho phép, đúng pháp luật - Có bộ máy tổ chức, hệ công nghệ thích hợp đảm bảo cho lĩnh vực kinh doanh mà công ty tham gia. - Có năng lực tài chính: Đủ vốn pháp định, có khả năng huy động vốn 1cách hợp pháp. - Có năng lực chịu trách nhiệm về tài sản và pháp luật Như vậy, nếu một công ty có được năng lực pháp lý như là điều kiện cần thì năng lực hành vi là điều kiện đủ để xác lập tư cách pháp nhân hợp lý. Nếu như những điều kiện qui định năng lực pháp lý tạo ra tiền đề cho sự độc lập và đảm bảo cho kinh doanh thì năng lực hành vi quyết định những quyền tự do kinh doanh trong khuôn khổ luật định của công ty thương mại. 3. Chức năng tác nghiệp của công ty thương mại: Xuất phát từ vị trí của hệ thống Marketing công ty thương mại với môi trường kinh doanh và thị trường của nó, xuất phát từ việc phân định vị thế, vai trò các trung gian thương mại trong hệ kênh và mạng phân phối, xuất phát từ việc phân định nội dung chức năng công nghệ tiếp thị thương mại chung của một công ty thương mại, về mặt tác nghiệp các công ty thương mại nói chung có các nhóm chức năng chủ yếu sau: Công ty thuơng Nhóm chức năng kết nối Kết nối thời gian Kết nối không gian Giao tiếp phối Chức năng thôn g Nhóm chức năng Nghiên cứu Marketin g mục Chức năng tư vấn Nhóm chức năng Chức năng thực Hình thành dự trữ Chuyển hoá mặt hàng Chức năng giáo Bảo vệ quản lý chất Nghiên cứu phát triển H 1.1. Chức năng tác nghiệp của doanh nghiệp thương mại  Nhóm các chức năng trung gian kết nối thương mại: Bao gồm các chức năng kết nối về không gian, thời gian, chức năng giao tiếp - phối thuộc, chức năng thông tin. - Chức năng kết nối không gian: Có quan hệ với việc khắc phục khoảng cách không gian giữa các nơi sản xuất đến các nơi tiêu thụ - tức khoảng không gian từ khởi điểm đến kết thúc kênh phân phối vận động. - Chức năng kết nối thời gian: Có quan hệ mật thiết với phân phối - vận động hàng hoá. Khoảng cách không gian đến nguồn giao hàng càng xa nhu cầu về tiêu dùng có tính thất thường và gấp rút về thời gian bấy nhiêu. - Chức năng giao tiếp phối thuộc: Biểu hiện trong hoạt động tổ chức phức tạp. Với mục đích là liên kết và sắp xếp tổ chức các mối quan hệ của công ty thương mại với các bạn hàng quyết định và giữa các doanh nghiệp của công ty thương mại hoạt động trên các địa điểm khác nhau của khu vực thị trường được cung ứng. Một mặt nó là sự phối hợp - cung ứng - tiêu thụ với những người tiêu thụ, mặt khác là sự giao tiếp phối hợp trong lĩnh vực thông tin thanh toán tài chính. Vì vậy, chức năng giao tiếp là một chức năng quan trọng có ảnh hưởng đến các khâu của quá trình vận động hàng hoá. - Chức năng thông tin: Được thực hiện trong mối liên hệ với chức năng giao tiếp phối thuộc. Trong điều kiện kinh tế thị trường phát triển chức năng thông tin cũng có vị trí quan trong và cần thiết.  Nhóm các chức năng thương mại hàng hoá: Bao gồm các chức năng hình thành dự trữ, chuyển hoá mặt hàng, bảo vệ và quản lý chất lượng hàng hoá, nghiên cứu và phát triển mặt hàng mới - Chức năng hình thành dự trự của công ty thương mại: Xuất phát từ yêu cầu khách quan của dự trữ hàng hoá trong phân phối, vận động hàng hoá để điều tiết và khắc phục những chênh lệch về không gian, thời gian, nhịp độ... chức năng này yêu cầu phải phân phối kết cấu dự trự tối ưu mỗi khâu đảm bảo yêu cầu dự trữ hàng hoá càng tiếp cận gần lĩnh vực tiêu dùng có qui mô càng lớn. - Chức năng chuyển mặt hàng: Xuất phát từ những chênh lệch giữa mặt hàng sản xuất và mặt hàng thương mại, từ yêu cầu của hạch toán kinh doanh và phát triển trong cạnh tranh mặt hàng thích ứng cao với kết cấu các thành tố nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. - Chức năng bảo vệ và quản lý hàng hoá: Có liên quan đến quá trình tiếp tục sản xuất trong quá trình phân phối vận động hàng hoá.  Nhóm các chức năng thương mại thị trường: Bao gồm các chức năng thực hiện, chức năng nghiên cứu marketing thương mại, chức năng giáo dục và giáo dưỡng nghiên cứu thị trường - Chức năng thực hiện: Đây là chức năng quan trọng nhất không chỉ có ý nghĩa trong công ty mà còn có ý nghĩa trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân. - Chức năng nghiên cứu marketing thương mại: Đây là nét đặc biệt của công ty thương mại. Tuỳ theo loại hình và vị trí của các công ty thương mại trong toàn bộ kênh phân phối mà nội dung và kỹ thuật nghiên cứu có điểm khác nhau - Chức năng giáo dục và giáo dưỡng nhu cầu thị trường: Là những nét điển hình của công ty thương mại có tư duy kinh doanh hiện đại, các công ty thương mại phải góp phần thực hiện một bộ phận nhiệm vụ của xã hội trên bình diện giáo dục và giáo dưỡng việc tiêu dùng kinh tế. Chức năng này được thực hiện một cách gián tiếp thông qua cung ứng và chào hàng. - Chức năng tư vấn: Trên đây là những chức năng tác nghiệp của các công ty thương mại trong cơ chế kinh doanh đổi mới ở nước ta hiện nay. Những chức năng này bao hàm và thích ứng với vị trí đặc biệt cũng như các mục đích kinh tế xã hội của một công ty thương mại hiện đại. 4. Các khái niệm cơ bản của quản trị Marketing: 4.1. Là quá trình phân tích hoạch định tổ chức thực hiện và K/sóat của chương trình, các mục tiêu nhằm tạo dựng duy trì mở rộng những trao đổi có lợi với người mua mà công ty muốn hướng đến. Chiến lược chung của Hoạch định chiến lược Tổ chức thực hiện chiến Kiểm tra đánh giá chiến lược Hình 1.1 4.2. 1 Nội dung, quy trình các bước trong quản trị Marketing 2 3 4 5 6 B1.Tiến hành phân tích các cơ hội thị trường B2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu B3. Hoạch định chiến lược Marketing B4. Hoạch định các chương trình Marketing B5. Tiến hành T/c thực hiện các chương trình Marketing B6. Kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing. Như vậy quản trị Marketing theo định hướng theo điều kiện hiện nay sẽ được coi là nguyên lý kinh doanh nếu mọi hoạt động trong quá trình quản trị đều hướng vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Xét về tổng thể quản trị Marketing trong điều kiện hiện nay phải thỏa mãn được các yếu tố  Định hướng khách hàng: cố gắng bằng mọi giải pháp để thỏa mãn khách hàng  Định hướng đối thủ cạnh tranh (So sánh đối thủ cạnh tranh)  Phảiđảm bảo sự phôi kết hợp và liên kết các chức năng  Phải có định hướng, trọng tâm trong dài hạn  Bảo đảm khả năng tạo LN 4.3. Vị trí và mục tiêu của quản trị Marketing trong quản trị kinh doanh của công ty. - Vị trí và vai trò của quản trị Mareting Quản trị Marketing đảm bảo sự trung gian kết nối giữa hạt nhân và khách hàng và các yếu tố trong quá trình kinh doanh Nó có tác động mạnh mẽ đến mức độ thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán để đạt được mục tiêu đặt ra. - Mục tiêu : Bảo đảm tối đa hóa khả năng tiêu thụ,tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng,tối đa hóa sự lựa chọn cho khách hàng trong kinh tế thị trường (phong phú về sản lượng và chất lượng),tối đa hóa chất lượng cuộc sống (cuộc sống phát triển do sản phẩm chất lượng phát triển, an toàn hơn). II. Cơ sở lý thuyết marketing của mặt hàng kinh doanh thương mại. 1. Khái niệm và cấu trúc mặt hàng thương mại. 1.1. Khái niệm mặt hàng thương mại được hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp (aproduct- formulection – mix) được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với thị trường mục tỉêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định. Như vậy mặt hàng thương mại phản ánh tích lựa chọn mục tiêu và độ chín tới, để thương mại hóa một sản phẩm, nó là yếu tố quyết định nhất của Marketing – mix mục tiêu của bất kỳ công ty kinh doanh nào nói chung và công ty thương mại nói riêng. 1.2. Cấu trúc mặt hàng thương mại. Có thể mô hình hóa khái niệm mặt hàng thương mại theo cấu trúc của nó bằng công thức sau: Phối Mặt hàng = thức Mức Giao sản giá tiếp thương phẩm mại hỗn + khả + thích hợp mục tiêu Thị Tiếp cận + phân phối tổng hợp → trườngmục tiêu khách hàng trọng điểm 1.2.1. Phối thức sản phẩm hỗn hợp. Một phối thức sản phẩm hàng hóa được hiểu là một tổ hợp hữu cơ 3 lớp thuộc tính hàng hóa của một sản phẩm Marketing. Điều kiện giao hàng và thanh toán Sản phẩm gia tăng Bao gói Tên nhãn Lắp đặt sử dụng Sản phẩm hiện hữu Chất lượng cảm nhân được Đặc tính nổi trội Lợi ích công năng cốt lõi Dịch vụ trước bán Bảo hành Phong cách mẫu mã Sản phẩm cốt lõi Dịch vụ trong và sau bán Hình 2.1.Cấu trúc thuộc tính của phối thức sản phẩm hàng hóa. Như vậy một phối thức sản phẩm được cấu tạo từ 3 mức sản phẩm gia tăng. Điều đó khẳng định triết thương mại hiện đại đã được Ch.Revlon nêu từ lâu. Trong công xưởng người ta làm ra các mỹ phẩm, trong cưả hàng người ta bán ra các hy vọng. Bản chất của sản phẩm cốt lõi không phải là một tập hợp các thông số hợp thành công năng sản phẩm và không aibán công năng sản phẩm mà bán lơị ích của công năng sản phẩm tạo ra khi mua sản phẩm, khách hàng thỏa mãn về bản chất, nhu cầu của mình. Vì thế sản phẩm cốt lõi được đặt ra ở trung tâm của mô hình phối thức sản phẩm hàng hóa. Mức sản phẩm hiện hữu bao gồm:Mức chất lượng, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, bao gói và các dịch vụ trước bán. Cuối cùng để kích thích làm gia tăng quyết định mua của khách hàng, người hoạch định định hướng hoặc quản trị, MKT mặt hàng có thể đưa thêm những dịch vụ lợi ích bổ sung để hình thành mức sản phẩm đưa thêm những dịch vụ lợi ích bổ sung để hình thành mức sản phẩm gia tăng (Agemented Product). Theo Levi.H - Một chuyên gia nổi tiếng vềquản trị MKT Mỹ đã nói : “Sự cạnh tranh hiện đại không phải là giữa những gì sản xuất được tại công xưởng của họ mà chính là những gì họ thêm vào đầu ra của các công xưởng bao gói, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, thu xếp gửi hàng… hoạt độngkho và các thứ khác mà khách hàng đánh giá được. 1.2.2. Mức giá khả thích là một trong những thông số tiếp theo để tạo lập mặt hàng thương mại là giá bán tương thích vơi lợi ích do phối thức đó mang lại khii mua (trả giá) và khả năng thị trường của tập khách hàng trọng điểm với giá bán. Điều này không chỉ liên quan đến giá trị thương mại của mặt hàng mà còn có quan hệ đến giá tiêu dùng của phương thuế sản phẩm đó. (ở đây giá tiêu dùng được hiểu là chi phí bằng tiền và năng lượng để sử dụng trong suốt tuổi thọ của sản phẩm.Điều này đặc biệt quan trọng đối với mặt hàng điện máy, điện tử và các mặt hàng vật tư thiết bị - Giá thành tiêu dùng chiếm 80% đến nhiều lần giá TM của sảp phẩm. 1.2.3. Giao tiếp mục tiêu: Sự khác biệt và thiếu hoàn thiện của sản phẩm với mặt hàng thương mại là ở chỗ nhãn hiệu của nó, mặt khác một mặt hàng thương mại đều được định hình cho một mục tiêu thị trường và tập khách hang trọng điểm. Nghĩa là nó phải bao gồm một phối thuế giao tiếp chào hàng thương mại xác định phù hợp với chiến lược chấp nhận của tập khách hàng từ nhận biếtkích thích thị hiếu. Đánh giá cân nhắc thuýêt phục và chấp nhận như vậy để tạo lập một mặt hàng thương mại một phối thuế sản phẩm, một kỹ thuật nhãn hiệu bao bì, một định vị chào hàng thương mại trong và ngoài cơ sở DNTM - phối thức giao tiếp thương mại mục tiêu. 1.2.4. Tiếp cận phương pháp tương hợp: Một phối thứcsản phẩm với mức giá khả thi không thể tự thân nó bán được vấn đề còn là ở chỗ sự phối hợp đó phải được chuẩn bị sẵn sàng, đúng lúc trong chỗ trong tuyến công nghệ hình thành từ phân phối nơi bán hàng đặt một loại hình cửu hàng, một sứcbán tổng hợp quá trình. Điều này đồng nghĩa một mặt hàng thương mại phải đảm bảo tính kịp thời và độ chín tới ở các nơi bán của cơ sở doanh nghiệp thương mại xác định. 1.3. Khái niệm và cấu trúc sản phẩm hỗn hợp Quản trị MKT mặt hàng ở các côngty thương mại có sự khác biệt điển hình so với các công ty sản xuất đó là sự hội tụ và phức tạp của rất nhiều nhóm, loại và tên hàng khác nhau để tạo thành mặt hàng hỗn hợp (asortiment - mix). ở đây mặt hàng hỗn hợp hay còn gọi là gamme mặt hàng, phổ mặt hàng thương mại được hiểu là tập hợp có lựa chọn và phối mục tiêu các nhóm, loại, mặt hàng và được ghi vào tổng danh mục hàng hóa mà một công ty, một cơ sở DNTM chào hàng và chuẩn bị bán cho khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xácđịnh. Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một công ty thương mại được xác định bởi 4 thông số sau: - Chiều rộng phổ mặt thường biểu thị trong lượng các nhóm mặt hàng khác nhau mà công ty kinh doanh để thỏa mãn các nhu cầu khác nhau. Trong trường hợp ở các cửu hàng chuyên doanh một nhóm hàng xác định chiều rộng phổ mặt hàng có thể xác định bằng tổng số loại, kiểu mặt hàng thỏa mãn nhu cầu khác nhau trong nhóm hàng. - Chiều sâu phổ mặt hàng được phân định bằng tổng số loại và phương án mặt hàng cùng thỏa mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha chộn phương thức sản phẩm và mức giá. - Chiều dài phổ mặt hàng được xác định tổng số mặt hàng trên tổng số doanh mục mặt hạng kinh doanh của công ty hoặc cơ sở doanh nghiệp TM - Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ về mức tương quan, tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng. cuối cùng hoặc trong những yêu cầu của sản xuất hoặc trong các kênh phân phối và một vài góc độ xem xét khác. Các nhóm mặt hàng có độ bền tương hợp càng kém nếu chúng thực hiện chức năng càng khác nhau với khách hàng. 2. Phân loại các mặt hàng thương mại. 2.1. Phân loại các mặt hàng thương mại: Nguyên tắc cấu tạo phân loại: Để cho mỗi tên hàng đều được xác định một cách thống nhất, đều được sắp xếp một vị trí xác định, mang một mã số xác định và được quy định như sau: Cấu trúc mã số bao gồm 3 bậc:     Ngành và lớp hàng Nhóm và phân nhóm Loại kiểu Tên Hình 2.2 Quy tắc mã hóa một mặt hàng trong thương mại. Bậc 1. Ngành và lớp hàng - Mã 3 số đầu Bậc 2. nhóm và phân nhóm mặt hàng - Mã 2số sau Bậc 3. loại và tên mặt hàng - Mã 1số và một vài số cuối. Ngành hàng Nhóm hàng Phân nhóm Loại hàng Tên hàng Trứng các loại Trứng gia cầm Trứng gà công Tươi lạnh khô Chất lượng 207 7 nghiệp 13 A B C 3 207 78 031 Quần áo may áo sơ mi, áo Nam áo sơ mi sợi Các biết thế chào sẵn dệt chui, áo vet 4 19 hàng, kiểu màu 405 3 05 34 1931 Hình 2.3. Ví dụ cấu trúc phân loại và mã hóa mặt hàng Ngoài mã số để phân lọai hàng hóa đối với hàng hóa công ty KDTM còn có hệ thống mã số và mã vạch để xác định mặt hàng cụ thể phân biệt với hàng hóa khác. Mã số hàng hóa là con số duy nhất đặc trưng cho một loại hàng hóa. Bản thân mã số là mộtdãy số đại diện cho hàng hóa nó không liên quan đến đặc điểm của hàng hóa, nó không phải là phân loại hay chất lượng của hàng hóak tên mã số cũng không ghi giá cả của hàng hóa. Hiện nay trong thương mại tên hàng toàn thế giới chủ yếu áp dụng hai hệ thống mã số hàng hóa sau. - Hệ thống UPC (Univesal Prodcut Code) được sử dụng từ 190 và hiện nay sử dụng ở Mỹ và Canađa. - Hệ thống EAN (European article Number) được sử dụng 1974 ở Châu Âu và được áp dụng ở hầu hết các nước trên thế giới. Hệ thống EAN gồm hai loại :EAN -13 và EAN -8  Loại EAN 13 gồm 13 con số cấu tạo như sau. + 3 con số đầu (kể từ bên trái) là mã số quốc gia + 4 số tiếp theo là mã doanh nghiệp + 5 số sau nữa là mã mặt hàng. + Số cuối là số kiểm tra. Mã số của sản phẩm Hazeline là 888 713 8 00244 5 888 7138 00244 5 Mã Quốc gia Mã Doanh nghiệp Mã mặt hàng Số kiểm tra Có trường hợp mã quốc gia chỉ hai chữ số thì mã doanh nghiệp phải là năm chữ số để tổng 13 Mã số EAN gồm 8 con số cấu tạo như sau: + Ba số đầu là mã số quốc gia + Bốn số sau là mã mặt hàng + Số cuối là số kiểm tra EAN -8 chỉ sử dụng trên những sản phẩm có kích thước nhỏ không đủ chỗ ghi mã EAN 13 Nhà sản xuất phải đảm bảo mỗi hàng hóa của mình chỉ có một mã số riêng, không được có bất kỳ sự nhầm lẫn nào.Mã mặt hàng do nhà sản xuất quy định cho hàng hóa của mình.  Mã vạch là một nhóm các vạch và khoảng trông song song đặt sen kẽ dùng để thể hiện mã số dưới dạng máy quét (Sanner) có thể đọc được. Mã vạch thể hiện mã số EAN gọi là mã vạch EAN mỗi con số được thể hiện bằng hai mã vạch và hai khoảng trống theo 3 phương án khác nhau, mỗi vạch hoặc mỗi khoảng trong độ rộng từ 1 đến 4 môdun. Như vậy mã vạch EAN thuộc loại mã đa chiều mỗi môdun có tính chất là 0,33mm mã vạch EAN có cấu tạo như sau: Kể từ bên trái, khu vực để trống không ghi ký hiệu nào cả, ký hiệu bắt đầu, ký hiệu dáy số bên trái, ký hiệu phản ánh, ký hiệu dãy số bên phải, số kiể tra, ký hiệu kết thúc sau đó là khoảng trống bên phải. Toàn bộ khu vực mã vạch EAN -13 tiêu chuẩn có chiều dài 37,29m m cao 25,93mm. Mã vạch EAN -8 có cấu tạo tương tự nhưng chiều dài tiêu chuẩn là 26,73mm và cao 21,31mm. 2.2. Mã số catalogue của mặt hàng thương mại Phần loại và mã hóa thống nhất trên mặc dù có nhiều ưu việt, nhưng trong hoạt động tiếp thị việc sử dụng có nhiều khó khăn do một số có khi rất dài 8-13 con số và trong một số trường hợp không bao hàm được hết, vì vậy trong các công ty thương mại hoặc một hệ thống thương mại ) của mặt hàng. Vì chúng thường được sử dụng trong các catalaguc) hàng hóa và xếp theo thứ tự từ các nguồn cung ứng sơ cấp (sản xuất và nhập khẩu), và phổ biến áp dụng trong quan hệ đặt hàng giữa thương mại bán buôn với thương mại sản xuất và bán lẻ cho các dữ liệu về mặt hàng, về đặt hàng, nhập hàng… Thông thường số các catalogue được sắp xếp như sau. * ***** * Số ngành lớp hàng Số thứ tự trong phạm vi dãy số Vị trí trong phạm vi loại hàng biểu thị chất lượng, trang trí, biến thể. Hình 2.4. Quy tắc số hiệu Cataloguc mặt hàng thương mại 3. Mô hình QTC (Quality-just in time-cost) trong quản trị marketing mặt hàng sản phẩm ở công ty thương mại: Mô hình QCT là một mô hình rất nổi tiếng được các nhà doanh nghiệp Nhật Bản áp dụng trong thập niên 70 và 80, thời kỳ mà nền kinh tế thị trường đã xuất hiện yếu tố cạnh trạnh căng thẳng, mức tăng trưởngvà bão hòa nhanh điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc lựa chọn yếu tố then chốt của thành công (Key factor of Succes) trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Quan điểm chính của mô hình này. - Cần có quan điểm mới, thực dụng và hỗn hợp về chất lượng MKT sản phẩm. Đó là không nên đồng nhất tư duy, chất lượng kỹ nghệ và chất lượng thương mại với tư cách là đại diện của người tiêu dùng. Về bản chất chất lượng MKT sản phẩm là hệ chỉ tiêu đánh giá mức tương thích và thương mại các yếu tố cơ bản và hỗn hợp của nhu cầu và tiêu dùng sản phẩm quan con đường thị trường. Về mặt công nghệ, chất lượng thương mại của sản phẩm chủ yếu được đánh giá bằng độ tin cậy và tổng hợp công năng của sản phẩm. Tương quan chất lượng mẫu mã, giá cả phù hợp, tính khả ứng của sản phẩm với môi trường tiêu dùng cá biệt, hệ dư sản phẩm và tính hợp thơì của sản phẩm, như vậy tương ứng khái niệm Product - mix xuất hiện khái niệm Quanlity- mix. Trong điều kiện cơ chế thị trường chuẩn mực và đồng bộ cường độ cạnh tranh lớn đòi hỏi lựa chọn của khách hàng có tính văn hóa tiêu thụ cao tính kịp thời của sản phẩm trên thị trường (Just in time) mang tính quyết định đến sự thành bại, khó khăn dễ dàng đạt được mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Just in time được hiểu là độ chín đầy đủ “độ chuẩn bị sẵn sàng”, “sự có mặt đúng lúc của sản phẩm” được chào hàng khi thị trường có khách hàng, cường độ mua hàng cao nhất.. Điều này đặc biệt quan trọng với những mặt hàng có đặc trưng moden, thị hiếu cao và chu kỳ sống ngẵn chu kỳ sống biến dạng lớn. - Trong kinh doanh hiện đại điều cốt tử của bất kỳ doanh nghiệp thương mại nào cũng là vấn đề mục tiêu tài chính và phương diện đạt mục tiêu thông qua sự thỏa mãn nhu cầu mà biểu hiện chủ yếu của nó là sự chấp nhận mua sau chọn lựa của khách hàng và đối với họatđộng kinh doanh ở các doanh nghiệp thương mại đó là giá phí (Cost). Là một trong những mục tiêu hoặc tập hợp lợi thế cạnh tranh trực tiếp (lợi thế giá) hoặc gián tiếp (nếu hạ giá mà vẫn ngang bằng với giá thị trường doanh nghiệp có cơ sở tăng trưởng thế lực cạnh tranh hoặc cải thiện điều kiện mua bán tiêu thụ sản phẩm,tăng quỹ xúc tiến bán sản phẩm. Giá phí DNTM bằng giá mua cộng giá phí phân phối vận động cộng giá phí hỗ trợ MKT và có liên quan đến các phạm trù chi phí cần biên thương mại, ảnh hưởng tới tuần hoàn vốn phân phối hàng hóa vốn tương ứng, cực đại hóa theo dân số và khối lượng bán III. Nội dung và quy trình các quyết định MKT mặt hàng kinh doanh ở công ty Thương mại. 1. Nghiên cứu và phân tích MKT ở công ty Thương mại. Nội dung các bước này bao gồm.  Nghiên cứu Marketing mục tiêu bao gồm các nghiên cứu phân đoạn, xác lập cặp sản phẩm-nhóm khách hàng trọng điểm, nghiên cứu MKT sản phẩm và định vị mặt hàng trên thị trường mục tiêu. Từ đó lựa chọn một pha chộn các kiểu chiến lược định vị, chiến lược chât lượng, giá và những định hướng đáp ứng thị trường của công ty.  Phân tích tình thế tài chính và kinh doanh gồm phân tích O/T và phân tích Ư/S, phân tích tài chính đầu tư của công ty và đánh giá năng lực quan hệ với bạn hàng, mạng lưới sức bán, cơ sở vật chất, kỹ thuật và vị thế của công ty trên thị trường mục tiêu (dẫn đạo, thách đố, theo đuổi, tiềm phục).  Phân tích và lượng định các căn cứ thiết lập mặt hàng kinh doanh của công ty Thương mại bao gồm: - Căn cứ vào chức năng, nhiệm vụ và thế vị trên thị trường của mỗi loại mà cơ sở DNTM trực thuộc. Phân tích nhu cầu thị trường, năng lực của công ty của từng nhóm người tiêu dùng trọng điểm từng khu vực phục vụ, từng cơ sở kinh doanh. - Căn cứ phân tích người sản xuất và cung ứng hàng hóa trong và ngoài khu vực thị trường mục tiêu. Trình độ MKT quan hệ của công ty. - Căn cứ vào loại đặc điểm nhu cầu về các loại hàng khác nhau. - Ngoài ra khi xây dựng mặt hàng kinh doanh căn cứ vào những yếu tố ảnh hưởng khác nhau: Tình hình phân bố mạng lưới thương mại của công ty và thị trường. Quy mô kích thước các phòng bán hàng. Tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật hiện tại và khả năng phát triển hoàn thiện trong tương lai của nó Nghiên cứu MKT mục tiêu của công ty Phân tích tính chất và kinh doanh của công Phân tích và lượng định căn cứ tính chất Lựa chọn hình thức tính chất kinh doanh Lựu chọn Mar-mix và mục tiêu định vị mặt Quyết định khung và định hướng chiến lược Quyết định chọn nhóm và game mặt hàng thuộc Quyết định chọn và hoàn thiện phương thuế Quyết định ứng xử theo chu kỳ sông tương thích Phân tích E/C thị phần, danh số và lợi nhuận Thiết lập cấu trúc phổ mặt hàng và phân phối, quy hoạch cho cơ sở gian Thiết lập cấu trúc phổ mặt hàng của công ty Hình 3.1. Sơ đồ quy trình quyết định MKT mặt hàng thương mại. 2. Chọn hình thức tiều chuân kinh doanh và pha chộn kiểu chiến lược bao phủ thị trường tiêu thụ của công ty. Với các kết quả và phát hiện của bước đầu nghiên cứu MKT trên, công ty Thương mại cần xác định rõ: - Những thời cơ sản phẩm cho phép xâm nhập, khai thác và tăng trưởng thị trường mục tiêu và thi phần công ty. - Chọn lựa thương mại và phấn đấu sứ bán, công suất bán tăng nỗ lực (bán buôn, bán lẻ, đại lý đặc quyền). - Chọn hình thức tiêu chuẩn kinh doanh cho phù hợp với loại hình cơ sở DNTM trực thuộc (hỗn hợp liên hợp liên doanh, chuyên doanh, tổng hợp ). - Mỗi công ty Thương mại theo vị thế của mình đều thực thi một chiến lược bao phủ thị trường mục tiêu hàng hóa. Vấn đề đặt ra là định hình tỉ lệ, tầm cỡ, địa điểm và loại mặt hàng để xác lập mô hình pha chộn phù hợp. 3. Chọn MKT - mix và mục tiêu định vị, tăng trưởng mặt hàng. Các công ty Thương mại do đặc thù riêng của mình đều vận dụng một hệ thống Marketing - mix trên mặt hàng khác nhau với cùng một tập khách hàng trọng điểm và những phối thuộc chọn lựa game mặt hàng với tập khách khác nhau.Từ các thông số Mar - mix, tiến hành những lượng định mục tiêu qua phân tích định vị mặt hàng căn cứ vào phương pháp (BCG) hay (GE) trên cơ sở các thông tin tình báo MKT về định vị sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và có quyết định lựa chọn các chiến lược tăng trưởng và phát triển của công ty ở những nét nổi trội về thuộc tính sản phẩm về giá chất lượng và các dịch vụ gia tăng kèm theo. 4. Quyết định khung và hướng phát triển của phổ mặt hàng thương mại. 4.1. Việc quyết định khung của phổ mặt hàng thương maị là tính chức vụ của nhà hoạch định kế hoạch MKT và giám đốc MKT của công ty. Trên cơ sở những phân tích MKT chức năng trên công ty có thể hình thành cho mình một khung các kích thước cơ bản của phổ mặt hàng; sốngành hàng, số lượng nhóm và phân nhóm, định hướng trong điểu gỉai, giá trị và chất lượng. Loại hàng trong nhóm (phổ thông, trung bình, cao).Trên cơ sở đó có kết luận về tầm mức chọn lựa, cấu trúc phổ mặt hàng đơn giản hay phức tạp, phân tán hay toàn bộ, rộng hay hẹp cho phù hợp với tình thế và kiểu chiến lược bao phủ và tăng trưởng đã lựa chọn. Phân tích và lựa chọn độ bền trong hộp cho phép xác định mối quan hệ giữa các nhóm, mặt hàng đối với một đoạn thị trường đích, một tập khách hàng trọng điểm với một tập loại nhu cầu thị trường củâ công ty, từ đó có những kết luận vè tỷ lệ phối hợp pha chộn, Mặt khác tạo cơ sở cho công ty quyết định vào phân đoạn con (Subsegment) nào trên toàn giải cấp độ nhu cầu và quyết định chiều sâu mặt hàng thương mại. Để có quyết định chọn lựa hàng hóa (ở khâu này chưa có thể có quyêt định chi tiết nên tầm mức của công đoạn này chỉ mới là chọn “khung”) cần nắm vững một số khái niệm cơ bản về cấu trúc đáp ứng của phổ mặt hàng. - Phổ mặt hàng đơn giản được hình thành từ những loại mặt hàng không có đòi hỏi đặc biệt về phối thức sản phẩm, tác nghiệp công nghệ MKT và hậu cần kinh doanh, không có những dao động thời vụ và việc tiêu thụ tương đối thường xuyên, liên tục hàng ngày. Mặt khác đó là những loại hàng có cấu trúc chiều sâu rất ít. - Phổ mặt hàng phức tạp biểu thị một tập hợp các loại tên hàng đòi hỏi đặc biệt với phối thuế sản phẩm và kích thước chiều rộng, chiều sâu, mặt hàng, về quy cách, kiểu dáng, vật liệu chế tạo, màu sắc, phong cách kèm theo đó là tính chất và sự đa dạng cua các thông tin mặt hàng, thị trường. - Phổ mặt hàng bổ sung (Software của phổ mặt hàng) bao hàm hai khía cạnh thứ nhất là có liên quan đến điển hình hóa mặt hàng kinh doanh và biểu thị những phần của trắc điện mặt hàng kinh doanh, mặt khác khái niệm này được sử dụng có liên quan tới tính lấp đầy để đồng bộ hóa mặt hàng cơ sở doanh nghiệp. - Phổ mặt hàng hỗn hợp biểu thị tập hợp các mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm bao gồm nhiều loại hàng hóa thỏa mãn các nhu cầu khác nhau, nhưng chiều sâu mặt hàng bị giới hạn chủ yếu về các loại mà khách hàng đòi hỏi thường xuyên nhất. Thông thường là các loại nhu cầu nhật dụng và có giá trị chất lượng bình thường, phổ thông.