Tài liệu Quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị bảo vệ của công ty Cổ phần Lê Gia Long tại thị trường Hà Nội

Khoá luận tốt nghiệp i Khoa Marketing Thương mại TÓM LƯỢC Có thể nói trong môi trường kinh doanh hiện nay, việc quản trị hệ thống kênh phân phối đã trở thành một đòi hỏi tất yếu với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn đứng vững và phát triển trong tương lai. Quản trị kênh phân phối hoạt động hiệu quả sẽ giúp cho công ty tăng doanh thu, lợi nhuận, từ đó có thể củng cố được uy tín, thương hiệu trên thị trường, nâng cao đời sống cho cán bộ công nhân viên, đóng góp nhiều hơn vào ngân sách nhà nước,...góp phần làm cho đất nước ngày càng phát triển.Với đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị bảo vệ của công ty Cổ phần Lê Gia Long tại thị trường Hà Nội” khóa luận có kết cấu 4 chương: Chương 1 nêu ra tính cấp thiết và xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài đồng thời nêu ra tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước và các mục tiêu nghiên cứu của đề tài này. Chương 2 khóa luận nêu ra một số lý‎ thuyết cơ bản về phân phối, kênh phân phối, chức năng của kênh phân phối quản trị kênh phân phối và phân tích nội dung của vấn đề về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh. Chương 3: Dựa trên các kết quả khảo sát thu được ở phần phụ lục khóa luận đánh giá tình hình kinh doanh của công ty Cổ phần Lê Gia Long về quá trình hình thành và phát triển, ngành nghề và lĩnh vực sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty, cơ cấu tổ chức bộ máy, và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm qua. Đồng thời còn phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị bảo vệ của công ty Cổ phần Lê Gia Long tại thị trường Hà Nội. Và thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty hiện nay. Chương 4 là các đề xuất, giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị bảo vệ của công ty góp phần giúp công ty CP Lê Gia Long ngày một hoàn thiện hơn. Với mong muốn góp phần quản trị kênh phân phối của công ty CP Lê Gia Long một các hiệu quả nhất, em đã cố gắng nghiên cứu trong quá trình xây dựng đề tài em mong rằng sẽ giúp một phần nào đó vào việc quản trị kênh phân phối của công ty CP Lê Gia Long được hoàn thiện hơn. SV: Nguyễn Thị Thúy Quỳnh Lớp: K45C4 Khoá luận tốt nghiệp ii Khoa Marketing Thương mại MỤC LỤC TÓM LƯỢC............................................................................................................... i MỤC LỤC................................................................................................................ii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, HÌNH VẼ.................................................................v DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.............................................................................vi DANH MỤC VIẾT TẮT........................................................................................vii CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ BẢO VỆ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LÊ GIA LONG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI..................................................................................................1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................1 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài………………………………………....1 1.3. Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.2 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu:...................................................................................3 1.5 Phạm vi nghiên cứu............................................................................................3 1.6. Phương pháp nghiên cứu:...................................................................................3 1.6.1 Phương pháp luận............................................................................................3 1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể......................................................................4 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp gồm 4 chương:.....................................................4 CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH THƯƠNG MẠI.....................................6 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phân phối và kênh phân phối...............6 2.1.1 Khái niệm phân phối, các lực lượng tham gia vào phân phối..........................6 2.1.2 Khái niệm kênh phân phối và chức năng của kênh phân phối..........................6 2.2 Một số lý‎ thuyết về quản trị kênh phân phối:.......................................................8 2.3 Phân tích nội dung của vấn đề về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh thương mại......................................................................................................9 2.3.1. Các dạng kênh phân phối của công ty kinh doanh thương mại:......................9 2.3.2. Lựa chọn các thành viên kênh.......................................................................13 2.3.3. Kích thích các thành viên kênh......................................................................14 2.3.4 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh................................................16 SV: Nguyễn Thị Thúy Quỳnh Lớp: K45C4 Khoá luận tốt nghiệp iii Khoa Marketing Thương mại 2.3.5. Điều chỉnh các biến thể kênh.........................................................................17 CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ BẢO VỆ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LÊ GIA LONG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI....18 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Cổ phần Lê Gia Long........18 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty CP Lê Gia Long:..................18 3.1.2 Ngành nghề và lĩnh vực sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty:................19 3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường marketing đến quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị bảo vệ của công ty Cổ phần Lê Gia Long tại thị trường Hà Nội..................................................................................................................... 22 3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường marketing vĩ mô..........................22 3.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô...........................................24 3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị bảo vệ của công ty Cổ phần Lê Gia Long tại thị trường Hà Nội......................26 3.3.1. Thực trạng các kênh phân phối sản phẩm thiết bị bảo vệ của công ty CP Lê Gia Long.................................................................................................................. 27 3.3.2. Thực trạng về lựa chọn các thành viên kênh phân phối của công ty.............29 3.3.3. Thực trạng kích thích các thành viên kênh:...................................................31 3.3.4. Thực trạng về đánh giá các thành viên kênh phân phối của công ty.............32 3.3.5. Thực trạng việc điều chỉnh các biến thể kênh phân phối của công ty............32 CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ BẢO VỆ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LÊ GIA LONG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI...................................................................34 4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu..........................................................34 4.1.1. Những thành công của quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị bảo vệ của công ty Cổ phần Lê Gia Long tại thị trường Hà Nội...............................................34 4.1.2 Những tồn tại của quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị bảo vệ của công ty Cổ Phần Lê Gia Long tại thị trường Hà Nội...............................................34 4.1.3 Những nguyên nhân tồn tại của quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị bảo vệ của công ty Cổ Phần Lê Gia Long tại thị trường Hà Nội....................................35 SV: Nguyễn Thị Thúy Quỳnh Lớp: K45C4 Khoá luận tốt nghiệp iv Khoa Marketing Thương mại 4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị bảo vệ của Công ty cổ phần Lê Gia Long tại thị trường Hà Nội........35 4.2.1 Dự báo triển vọng và quan điểm về giải quyết về quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị bảo vệ của công ty cổ phần Lê Gia Long tại thị trường Hà Nội........35 4.2.2 Phương hướng, mục tiêu của công ty với sản phẩm sản phẩm thiết bị bảo vệ của công ty trong thời gian tới................................................................................36 4.3 Các đề xuất và kiến nghị quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị bảo vệ của công ty Cổ phần Lê Gia Long tại thị trường Hà Nội...............................................37 4.3.1. Giải pháp lựa chọn các thành viên kênh:......................................................37 4.3.2. Giải pháp kích thích các thành viên kênh:.....................................................38 4.3.3. Giải pháp kiểm tra, kiểm soát, đánh giá các thành viên kênh:......................39 4.3.4 Giải pháp về điều chỉnh các biến thể kênh.....................................................40 4.3.5. Các kiến nghị khác liên quan đến quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị bảo vệ của công ty Cổ Phần Lê Gia Long tại thị trường Hà Nội.............................41 SV: Nguyễn Thị Thúy Quỳnh Lớp: K45C4 Khoá luận tốt nghiệp v Khoa Marketing Thương mại DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, HÌNH VẼ STT Tên danh mục bảng biểu Trang 1 Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 3 năm gần đây 21 2 25 Bản g 3.2 Số lượn g phâ n loại trình độ ngu ồn nhâ n lực của SV: Nguyễn Thị Thúy Quỳnh Lớp: K45C4 Khoá luận tốt nghiệp vi Khoa Marketing Thương mại côn g ty CP Lê Gia Lon g 3 Bảng 3.3 Chính sách hỗ trợ vận chuyển của công ty SV: Nguyễn Thị Thúy Quỳnh 31 Lớp: K45C4 Khoá luận tốt nghiệp vii Khoa Marketing Thương mại DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ STT Tên danh mục sơ đồ, hình vẽ 1 Hình 2.3. Các kênh cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân 2 3 4 Trang 9 Hình 2.4. Các kênh theo mức độ liên kết dọc Hình 3.1: Sơ đồ khối về cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý‎ của Công ty Hình 3.3 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm thiết bị bảo vệ của 12 20 27 công ty CP Lê Gia Long SV: Nguyễn Thị Thúy Quỳnh Lớp: K45C4 Khoá luận tốt nghiệp viii Khoa Marketing Thương mại DANH MỤC VIẾT TẮT CTCP: Công ty cổ phần NXB: Nhà xuất bản CBCNV: Cán bộ công nhân viên TNHH: Trách nhiêm hữu hạn SV: Nguyễn Thị Thúy Quỳnh Lớp: K45C4 Khoá luận tốt nghiệp 1 Khoa Marketing Thương mại CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ BẢO VỆ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LÊ GIA LONG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đã trở thành mục tiêu chung cho nhiều quốc gia, Việt Nam cũng đang từng bước vươn lên, hòa mình vào dòng chảy chung của khu vực và thế giới. Hội nhập đã và đang đem lại nhiều cơ hội cho nền kinh tế Việt Nam, song nó cũng tiềm ẩn không ít những thách thức, một trong những thách thức đối với ngành phân phối thiết bị chuyên dụng cho khách sạn, các chung cư cao cấp, văn phòng nói chung và thiết bị an ninh bảo vệ nói riêng là ngày càng nhiều của các tập đoàn phân phối thiết bị chuyên dụng cho tập khách hàng lớn.Vì vây, chìa khóa cho các doanh nghiệp có thể đứng vững trong môi trường kinh doanh hiện nay chính là việc quản trị hệ thống kênh phân phối của mình một cách hiệu quả nhất. Khách hàng biết đến thông tin sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm thương hiệu của công ty được hiệu quả hay không là do hệ thống kênh phân phối, phân phối hàng hóa phù hợp với từng vùng của thị trường, độ bao phủ sản phẩm một cách tốt nhất và thực hiện đúng chiến lược phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Công ty Cổ phần Lê Gia Long là doanh nghiệp chuyên phân phối các thiết bị chuyên dụng dành cho khách sạn, resort, cao ốc văn phòng và chung cư cao cấp, hộ gia đình có thu nhập trung bình trở lên đến các căn biệt thự sang trọng. Kể từ khi thành lập đến nay, công ty đã đạt được những thành công nhất định trên thị trường. Để có thể tiếp tục đứng vững, phát triển và chiếm lĩnh được thị trường cả nước thì xây dựng hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh là một đòi hỏi tất yếu với công ty. Xuất phát từ lý‎ do trên,tôi chọn đề tài "Quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị bảo vệ của công ty Cổ phần Lê Gia Long tại thị trường Hà Nội" làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp. 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài: Từ quá trình tìm hiểu và nghiên cứu tôi nhận thấy vấn đề cấp thiết cần nghiên cứu là vấn đề quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị bảo vệ của công ty. Một số vấn đề mà công ty đang gặp phải: SV: Nguyễn Thị Thúy Quỳnh Lớp: K45C4 Khoá luận tốt nghiệp 2 Khoa Marketing Thương mại - Liên kết với các nhà cung ứng, đảm bảo nguồn nguyên vật liệu ổn định, chất lượng phù hợp - Hệ thống phân phối hiện tại của Công ty chưa chú trọng đến việc tăng cường quan hệ với các nhà cung cấp thông tin, các phương tiện truyền thông. Vì vây, đề tài của tôi tập trung giải quyết một số vấn đề quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị bảo vệ của công ty Cổ phần Lê Gia Long tại thị trường Hà Nội. Tên đề tài cụ thể: : “Quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị bảo vệ của công ty Cổ phần Lê Gia Long tại thị trường Hà Nội”. Đề tài tập trung cụ thể vào các sản phẩm thiết bị bảo vệ của công ty Cổ phần Lê Gia Long. Đề tài được xây dựng trên cơ sở những lý‎ luận Marketing kết hợp với những kiến thức điều tra thực tế từ tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty tại thị trường Hà Nội đồng thời đảm bảo tính khoa học biện chứng. 1.3. Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước Xây dựng kênh phân phối thành công là một khởi đầu tốt đẹp trong quá trình tiếp cận thị trường của doanh nghiệp, nhưng không chỉ dừng lại ở xây dựng hệ thống phân phối, vấn đề đặt ra là phải quản trị hoạt động của nó ra sao cho hiệu quả nhất. Sau khi xây dựng kênh phân phối, cần phải có một đội ngũ quản trị kênh, giúp kênh hoạt động một cách có hiệu quả. Sau đây là một số công trình nghiên cứu của các năm trước: Đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại công ty Thuốc Lá Thăng Long” _Luận văn tốt nghiệp_ Vũ Hồng Điệp_ năm 2007. Đề tài: “ Hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại công ty Thiết bị vệ sinh Việt Ý Vigalacera” _Luận Văn tốt nghiệp_ Cao Thị Lan Anh_ năm 2007 Đề tài: “Hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty TNHH sản xuất và thương mại Đại Nam”_ Luận văn tốt nghiệp_ Vương Thị Thược_ năm 2011. Qua việc nghiên cứu và phân tích các luận văn về quản trị kênh phân phối của công ty có thể thấy các bài viết đều đã đáp ứng được yêu cầu của một bài khóa luận tốt nghiệp. Các phần lý‎ thuyết đã nêu ra các khái niệm, định nghĩa liên quan đến đề tài, phân định các nội dung cơ bản. Phần vận dụng thực tế vào công ty thực tập đã SV: Nguyễn Thị Thúy Quỳnh Lớp: K45C4 Khoá luận tốt nghiệp 3 Khoa Marketing Thương mại có sự liên kết, nêu ra thực trạng của công ty và đã có những kiến nghị, giải pháp. Tuy nhiên, trong các bài viết cũng đang còn tồn tại một số hạn chế là các đề tài trên đề cập nhiều tới lý‎ thuyết, thực trạng về phát triển, quản lý‎ kênh phân phối của công ty còn chưa nhiều và chưa làm nổi bật vấn đề cấp thiết của công ty. Do đó, trong bài viết của tôi sẽ đưa ra một số vấn đề về lý‎ thuyết chủ yếu liên quan tới quản trị kênh phân phối của công ty, cụ thể là quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị bảo vệ của công ty, tiếp đó là việc nghiên cứu thực tế các chính sách này ở công ty. Từ đó, đưa ra các kết luận, đề xuất các kiến nghị và giải pháp để quản trị kênh phân phối cho công ty một cách sao cho hiệu quả nhất. Từ trước đến nay, đề tài này chưa từng nghiên cứu tại công ty Cổ phần Lê Gia Long, do đó đề tài và sản phẩm lựa chọn là duy nhất. 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu: - Xây dựng hệ thống lý‎ luận về quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh thương mại. - Phân tích và đánh giá thực trạng về quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị bảo vệ của công ty Cổ phần Lê Gia Long tại thị trường Hà Nội. - Đưa ra kết luận và các giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị bảo vệ của công ty Cổ phần Lê Gia Long tại thị trường Hà Nội. 1.5 Phạm vi nghiên cứu - Không gian nghiên cứu: Tập trung vào khu vực thị trường Hà Nội - Thời gian nghiên cứu Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty trong 3 năm 2010, 2011, 2012 và các đề xuất cho năm 2013 đến 2015. - Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu tình hình hoạt động kênh phân phối sản phẩm thiết bị bảo vệ của công ty, tiếp đó là việc nghiên cứu thực tế việc quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị bảo vệ này ở công ty CP Lê Gia Long. 1.6. Phương pháp nghiên cứu: 1.6.1 Phương pháp luận Bài viết sử dụng các phương pháp tổng hợp, phân tích và diễn giải dựa trên cơ SV: Nguyễn Thị Thúy Quỳnh Lớp: K45C4 Khoá luận tốt nghiệp 4 Khoa Marketing Thương mại sở tổng hợp những tài liệu đã qua xử lý‎, từ đó phân tích, nhận xét, đánh giá, và đề ra giải pháp khách quan để giải quyết vấn đề mà công ty cần giải quyết. 1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể Trong khóa luận đã sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng cụ thể: *Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu và phương pháp quan sát. - Phỏng vấn chuyên sâu: tiến hành phỏng vấn chuyên sâu đối với đối tượng nhà quản trị và các nhân viên phòng kinh doanh của công ty. - Chọn mẫu ngẫu nhiên là các nhà quản trị, nhân viên phòng kinh doanh của công ty, kết quả câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu ở phụ lục 1 tập trung vào nội dung: yêu cầu tuyển chọn đại lý‎, các biện pháp kích thích thành viên - Phương pháp quan sát, điều tra tình hình thực tế về phân phối của công ty tại thị trường Hà Nội. - Số lượng phiếu: Phát ra 5 phiếu, thu về 5 * Nghiên cứu định lượng - Phương pháp khảo sát các trung gian phân phối của công ty - Quy mô mẫu: 35 - Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phát phiếu cho 15 đại lý‎ và còn lại là hộ gia đình. - Bảng câu hỏi ở phụ lục 2 và nội dung câu hỏi tập trung vào số lượng đại lý‎ của công ty hiện tại, khảo sát ý‎ kiến của khách hàng và các trung gian phân phối của công ty về mức độ hài lòng về dịch vụ phân phối của công ty, khả năng cung ứng sản phẩm. - Số lượng phiếu: Phát ra 35 thu về 30 - Phương pháp phân tích và xử lý‎ dữ liệu: sử dụng phần mềm SPSS trong xử lý‎ các dữ liệu thu thập được. 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp gồm 4 chương: Chương 1: Tổng quan về quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị bảo vệ của công ty Cổ phần Lê Gia Long tại thị trường Hà Nội. SV: Nguyễn Thị Thúy Quỳnh Lớp: K45C4 Khoá luận tốt nghiệp 5 Khoa Marketing Thương mại Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh Thương mại. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị bảo vệ của công ty Cổ phần Lê Gia Long tại thị trường Hà Nội. Chương 4: Các kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị bảo vệ của công ty Cổ phần Lê Gia Long tại thị trường Hà Nội. SV: Nguyễn Thị Thúy Quỳnh Lớp: K45C4 Khoá luận tốt nghiệp 6 Khoa Marketing Thương mại CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH THƯƠNG MẠI 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phân phối và kênh phân phối. 2.1.1 Khái niệm phân phối, các lực lượng tham gia vào phân phối - Khái niệm phân phối: Theo quan điểm của Philip Kotler_Sách quản trị marketing: Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm nhất định với mục đích thỏa mãn đúng yêu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu thụ cuối cùng. - Các lực lượng tham gia vào kênh phân phối: + Nhà sản xuất: Đây là lực lượng trực tiếp sản xuất và có vai trò quan trọng trong kênh phân phối. + Khách hàng: là những cá nhân hay tổ chức tham gia vào phân phối sản phẩm tùy theo phương thức bán mà công ty sử dụng. + Các trung gian phân phối: Nhà bán buôn: Những trung gian bán sản phẩm/dịch vụ cho các trung gian khác hoặc thị trường công nghiệp. Nhà bán lẻ: những người trung gian bán sản phẩm/dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Đại lý‎: là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các giao dịch với khách hàng. Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký‎ kết. Người môi giới: Là người không tham gia vào mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không chịu một rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới. Tổ chức hỗ trợ: Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình phân phối. Họ được gọi là các trung gian hỗ trợ. Họ được hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ. 2.1.2 Khái niệm kênh phân phối và chức năng của kênh phân phối * Khái niệm kênh phân phối: Theo quan điểm marketing - trích ở giáo trình Marketing căn bản -NXB Thống kê: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ SV: Nguyễn Thị Thúy Quỳnh Lớp: K45C4 Khoá luận tốt nghiệp 7 Khoa Marketing Thương mại thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sang cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người tiêu dùng cuối cùng. * Chức năng của kênh phân phối: Chức năng cơ bản nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau: + Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối. + Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. + Thương lượng: để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. + Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa. + Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng. + Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất. + Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. + San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý‎ các chức năng này giữa các thành viên kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao động. Nếu nhà sản xuất tự thực hiện các chức năng này thì có thể chi phí phân phối và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho các trung gian thương SV: Nguyễn Thị Thúy Quỳnh Lớp: K45C4 Khoá luận tốt nghiệp 8 Khoa Marketing Thương mại mại thì chi phí hoạt động của các trung gian sẽ tăng lên nhưng tổng chi phí phân phối và giá cả hàng hóa lại giảm đi. Công ty phải lựa chọn thành viên kênh khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn. * Khái niệm về quản trị kênh phân phối: Quản trị kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý‎, điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn bằng những biện pháp tích cực, chủ động, có kế hoạch trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Qua đó thực hiện được các mục tiêu phân phối của công ty. 2.2 Một số lý thuyết về quản trị kênh phân phối: + Theo Philip Kotler sách quản trị Marketing - NXB Lao Động Xã Hội thì quản trị kênh phân phối bao gồm những nội dung cơ bản sau: .Tuyển chọn các thành viên của kênh. .Động viên các thành viên của kênh. .Đánh giá các thành viên kênh. .Sửa đổi những thỏa thuận của kênh + Theo GS.TS. Nguyễn Bách Khoa ở sách Marketing thương mại - NXB Thống kê Hà Nội, việc quản trị kênh đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng thành viên và đánh giá hoạt động của công ty kinh doanh qua thời gian. Nội dụng của quản trị kênh phân phối gồm các bước sau: . Tuyển chọn thành viên của kênh . Kích thích các thành viên của kênh . Đánh giá các thành viên của kênh . Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh, mạng + Theo TS. Trương Đình Chiến - Giáo trình quản trị kênh phân phối - NXB Thống Kê, quản trị kênh phân phối bao gồm: . Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động. . Sử dụng các biến số Marketing- mix trong quản trị kênh. . Đánh giá hoạt động của hệ thống kênh và điều chỉnh.  Dựa trên các lý‎ thuyết về quản trị kênh của các tác giả trên, trong khóa luận này em tập trung vào nội dung của tác giả GS.TS. Nguyễn Bách Khoa để nghiên cứu việc quản trị kênh phân phối hiệu quả cho công ty CP Lê Gia Long. SV: Nguyễn Thị Thúy Quỳnh Lớp: K45C4 Khoá luận tốt nghiệp 9 Khoa Marketing Thương mại 2.3 Phân tích nội dung của vấn đề về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh thương mại. 2.3.1. Các dạng kênh phân phối của công ty kinh doanh thương mại: Các tổ chức và các cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Hiện nay có một số cấu trúc tổ chức kênh phân phối phổ biên trên thị trường mà công ty kinh doanh có thể áp dụng là: a, Kênh truyền thống: + Đặc điểm: Những kênh truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý‎ và mỗi thành viên kênh này ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống. Đó là một mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng về các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập. Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trên thị trường tự do. Giữa các thành viên kênh không có sự liên kết ràng buộc với nhau. Các thành viên trong kênh truyền thống hoạt động vì mục đích riêng của họ chứ không phải mục tiêu chung của cả kênh. Họ có thể mua sản phẩm bất kỳ người bán nào và bán sản phẩm cho bất kỳ ai. Nhà bán lẻ Nhà sản xuất Nhà bán buôn Người Nhà bán lẻ tiêu dùng cuối Nhà bán buôn Môi giới Nhà bán cùng lẻ Hình 2.3. Các kênh cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân - Kênh 0 cấp: + Đặc điểm: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này SV: Nguyễn Thị Thúy Quỳnh Lớp: K45C4 Khoá luận tốt nghiệp 10 Khoa Marketing Thương mại được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối. + Ưu điểm: Đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối. + Nhược điểm : Trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý‎ kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán. Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp. - Kênh một cấp + Đặc điểm: Để hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu. - Kênh 2 cấp + Đặc điểm: Trong kênh sản phẩm đi từ nhà sản xuất qua 2 cấp trung gian là nhà bán buôn và bán lẻ đến người tiêu dùng cuối cùng. Đây là loại kênh phân phối phổ biến nhất trong phân phối hàng công nghiệp tiêu dùng tới cửa hàng bán lẻ độc lập bởi phần lớn các nhà sản xuất hàng hóa này đều chỉ có một sản lượng không lớn trong danh mục mặt hàng trên thị trường và cũng không có khả năng giao tiếp trực tuyến với các cửa hàng bán lẻ trên thị trường. Vì thế các nhà sản xuất thường tổ chức giao tiếp với các nhà bán buôn để thực hiện việc mua buôn, tập hợp, chỉnh lý‎, dự trữ hàng hóa và làm hậu cần cho thị trường bán lẻ tổng hợp thậm chí ở các vùng SV: Nguyễn Thị Thúy Quỳnh Lớp: K45C4 Khoá luận tốt nghiệp 11 Khoa Marketing Thương mại xa xôi so với điểm phát luồng. - Kênh dài dạng đầy đủ: Nhà sản xuất- nhà bán buôn- môi giới- nhà bán lẻngười tiêu dùng. Trong các loại hình kênh dài đầy đủ cần đặc biệt quan tâm và sử dụng hợp lý‎ trung gian chức năng của môi giới. Kiểu kênh này đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công xã hội về lao động cả giữa sản xuất, lưu thong và trong nội bộ lưu thong; cho phép xã hội hóa tối đa hoạt động thương nghiệp trên mọi vị trí thị trường bán lẻ. Kênh dài đầy đủ này có quy mô và sự chuyên môn hóa càng cao, cơ cấu mặt hàng càng phức tạp và vai trò điều chỉnh luồng hàng, vận động vật lý‎ của trung gian bán buôn càng cao. Mặt khác, loại hình kênh phân phối dạng đầy đủ cũng chứa đựng những mạo hiểm và hạn chế trên nhiều mặt nếu không được tổ chức và điều hành tinh vi, hợp lý‎ và khoa học; kéo dài bất hợp lý‎ thời gian lưu thong làm phân đoạn và phân nhánh luồng hàng của kênh, gây khó khăn tong kết hợp các dòng thành tố của kênh, có nguy cơ tăng chi phí tổng cộng của các phân phối nhât là trong điều kiện vận hành kênh theo cơ chế quan liêu, bao cấp. b, Hệ thống kênh liên kết dọc:(VMS) Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Một thành viên có kênh có thể được hưởng ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống. Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống. - Kênh VMS được quản lý‎: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ trở thành người lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra. - Kênh VMS tập đoàn: đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất quan SV: Nguyễn Thị Thúy Quỳnh Lớp: K45C4 Khoá luận tốt nghiệp 12 Khoa Marketing Thương mại hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức. Đây là kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh. - Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết với nhau bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng. Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh là những đặc điểm chính của hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc. Có thể nói trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra giữa các doanh nghiệp độc lập mà xảy ra giữa hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc hoàn chỉnh để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và có ảnh hưởng đến người mua lớn nhất. Hệ thống kênh liên kết dọc( VMS) VMS VMS VMS Quản lý‎ Hợp đồng Tập đoàn Các tổ chức hợp Chuỗi bán lẻ Độc quyền đồng bán lẻ được người bán kênh tiêu buôn đảm bảo Hình 2.4. Các kênh theo mức độ liên kết dọc c, Hệ thống marketing đa kênh : Là cách thức phân phối mà theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau. Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh và gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý‎ SV: Nguyễn Thị Thúy Quỳnh Lớp: K45C4