Quản trị chiến lược tại công ty beeline việt nam năm 2009 - 2010

  • Số trang: 38 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 35 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ---------- ĐỀ TÀI: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TẠI CÔNG TY BEELINE VIỆT NAM NĂM 2009-2010 GVHD: TS Hoàng Lâm Tịnh HVTH: Nhóm 10 Lớp đêm 10 – Khóa 20 Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 02 năm 2011 Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 LỜI MỞ ĐẦU Việt Nam trong thời kỳ trước với nền cơ chế hành chính bao cấp, hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp được phân bổ theo kế hoạch từ trên xuống, không tuân theo nguyên tắc cung cầu và thị trường thì được phân chia rõ ràng, không có yếu tố cạnh tranh. Nhưng những năm gần đây, khi nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường và hội nhập thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các DN cả trong và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài đã có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết. Cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt, cùng với đó là các khái niệm kinh doanh mới không ngừng được hoàn thiện và luôn thay đổi. Có biết bao vấn đề luôn xãy đến với các doanh nghiệp, vì vậy mà các tổ chức cần phải ứng phó kịp thời và có hiệu quả trước những thách thức nảy sinh, gồm cả những khó khăn và cơ hội. Tuy nhiên, việc lựa chọn chiến lược nào và thực hiện các chiến lược đó ra sao cho đúng và phù hợp với điều kiện hiện tại của từng doanh nghiệp cũng như từng thời kì kinh tế là một vấn đề không phải dễ. Vì vậy mà quản trị chiến lược ngày càng có vai trò quan trọng trong mọi tổ chức. Quản trị chiến lược có vai trò hợp tác và hội nhập, tìm kiếm sự đồng thuận trong các chiến lược hỗ trợ và kinh doanh và đảm bảo tính đúng đắn của chiến lược. Beeline - một thành viên mới của giới viễn thông di động Việt Nam cũng không tránh khỏi việc phải thực hiện những công tác này, đặc biệt là một tân binh mới trong thị trường viễn thông gần như bão hòa này. Sau đây là đề tài nghiên cứu về những chiến lược của Beeline khi bước vào thị trường Việt Nam, “Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010” Đề tài gồm ba phần: Phần A: Cơ sở lý luận Phần B: Hiện trạng quản trị chiến lược của Beeline trong 2 năm 2009- 2010 Phần C: Biện pháp hoàn thiện quản trị chiến lược của Beeline SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 2 Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG 4 A. CƠ SỞ LÍ LUẬN 4 1. Khái niệm quản trị chiến lược 4 2. Vai trò, ý nghĩa của quản trị chiến lược 6 3. Các cấp độ trong quản trị chiến lược 7 4. Quá trình hoạch định chiến lược 8 5. Yếu tố ảnh hưởng đến quản trị chiến lược 10 6. Sự cần thiết phải thực hiện quản trị chiến lược 15 B. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA BEELINE: 16 I. Giới thiệu về Beeline 16 1. Sơ lược Beeline thế giới. 16 2. Sơ lược beeline việt nam. 16 3. Phân tích SWOT: 18 II. Hiện trạng quản trị chiến lược của Beeline trong 2 năm 2009- 2010 20 1. Tạo trào lưu mới trong giới trẻ. 20 2. Khuyến mãi nội mạng lên ngôi. 21 3. Tạo sự khác biệt trong hoạt động truyền thông. 21 4. Marketing hiện đại thông qua mô hình 7P. 22 5. Dịch vụ GPRS và Koolring. 24 6. Thực hiện mục tiêu xã hội hóa 25 7. Các gói cước khuyến mãi. 26 III. Những kết quả Beeline đã đạt được 29 IV. Hạn chế của các chiến lược 31 SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 3 Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 C. BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA BEELINE: 33 LỜI KẾT SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 4 Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 NỘI DUNG A. CƠ SỞ LÝ LUẬN: 1. Khái niệm quản trị chiến lược: Hoạt động kinh doanh ngày nay được đặt trong những điều kiện mới – khác nhiều so với trước đây. Nó không chỉ là những điều kiện truyền thống ít biến động, mà còn có điều kiện thị trường và sự cung cấp sản phẩm mới của cách mạng khoa học kỹ thuật và công nghệ đầy sống động. Sự hoạt động của doanh nghiệp gắn với toàn cục của nền kinh tế với sự hòa nhập khu vực và quốc tế bằng sự tìm kiếm và phát huy lợi thế so sánh, trong môi trường cạnh tranh hết sức gay gắt và dữ dội. Trước những điều kiện ấy, những nhà lãnh đạo, quản lý doanh nghiệp không có những kiến kiến thức về quản trị chiến lược hiện đại thì không thể nắm bắt và xử lý đúng những điều kiện trên. Do vậy câu hỏi được đặt ra là: “Tại sao phải quản trị chiến lược?”. Để trả lời cho câu hỏi trên ta có những nguyên nhân sau: - Môi trường kinh doanh phức tạp và luôn biến động. - Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phải thích ứng tốt với môi trường bên ngoài hơn là dựa vào nỗ lực nội tại. - Nhiệm vụ của nhà quản trị là nỗ lực phân tích môi trường và xây dựng nên một chiến lược tương thích với các điều kiện môi trường. - Quản trị chiến lược giúp cho sự vận hành của doanh nghiệp có tính hiệu quả và linh động cao đối với môi trường. - Không gì bi thảm hơn cho doanh nghiệp bằng việc xuôi tay trước những biến động của thị trường. - Quản trị chiến lược cung cấp một tầm nhìn dài hạn cho nhà lãnh đạo công ty, nhà quản lý doanh nghiệp về sự phát triển của công ty trong tương lai. Nếu chỉ chú trọng đối phó những áp lực ngắn hạn thì sẽ rất dễ gây ra sai lầm. SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 5 Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 Để hoạch định chiến lược, các nhà quản trị phải tự trả lời 3 câu hỏi sau: - Chúng ta là ai? - Chúng ta nên làm gì? - Chúng ta sẽ ở đâu trong tương lai? Trả lời được những câu hỏi trên chính là các nhà quản trị đã vạch ra chiến lược phát triển cho công ty của mình. Hiện nay có rất nhiều khái niệm về quản trị chiến lược  Quản trị chiến lược là một quá trình sắp xếp linh hoạt các chiến lược, tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh, nó bao gồm nhân lực, lãnh đạo, kỹ thuật và cả phương pháp xử lý.  Quản trị chiến lược là quá trình xác định các mục tiêu chiến lược của tổ chức, xây dựng các chính sách và kế hoạch để đạt được các mục tiêu và phân bổ các nguồn lực của tổ chức cho việc thực hiện các chính sách, kế hoạch này.  Quản trị chiến lược là tổng thể bị tác động của chủ thể quản trị lên đối tượng quản trị và khách thể quản trị một cách thường xuyên, liên tục nhằm xây dựng và xác định tầm nhìn mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng tới trên cỏ sở khai thác tiềm năng thế mạnh, hạn chế yếu kém, tranh thủ cơ hội, đẩy lùi nguy cơ, biến nỗ lực và ý chí của mỗi cá nhân thành ý chí và nỗ lực của các tổ chức quản trị  Quản trị chiến lược là khoa học và nghệ thuật về chiến lược nhằm xây dựng phương hướng và mục tiêu kinh doanh, triển khai, thực hiện kế hoạch ngắn hạn và dài hạn trên cơ sở nguồn lực hiện có nhằm giúp cho mỗi tổ chức có thể đạt được các mục tiêu dài hạn của nó.  Quản trị chiến lược là tiến trình cùa việc xem xét môi trường hiện tại và tương lai, định dạng ra những nhiệm vụ, mục tiêu và thực thi, kiểm soát, đo lường những hoạt động nhằm đạt được những nhiệm vụ và mục tiêu đã đề ra của doanh nghiệp trong một môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động (Nguồn: Business strategy and police – Garry D.Smith; Danny R. Arnold, Bobby G. Bizzell)  Như vậy, dù được diễn đạt bằng những cách khác nhau nhưng nhiệm vụ quản trị SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 6 Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 chiến lược luôn bao gồm bốn phần chính: Rà soát các yếu tố môi trường; xây dựng chiến lược; thực thi chiến lược; đo lường và kiểm soát.  Chiến lược là gì? Nói đến quản trị chiến lược thì phải hiểu chiến lược là gì?. Có nhiều định nghĩa về chiến lược như sau: - Một cách đơn giản nhất , chiến lược được hiểu là những kế hoạch được thiết lập hoặc những hành động được thực hiện trong nỗ lực nhằm đạt tới các mục đích của tổ chức. - Chiến lược trong kinh doanh là một bản phác thảo tương lai bao gồm các mục tiêu mà doanh nghiệp phải đạt được cũng như các phương tiện cần thiết để thực hiện các mục đó - Chiến lược trong kinh doanh là những biện pháp cạnh tranh và các phương pháp tiếp cận kinh doanh để làm hài lòng khách hàng và đạt mục tiêu kinh doanh. - Quan điểm của Micheal E. Porter: Phát triển chiến lực kinh doanh là phát triển vị thế cạnh tranh thông qua phát triển các lợi thế cạnh tranh.  Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt. Cốt lõi của thiết lập vị thế chiến lược là việc lựa chọn các hoạt động khác với các nhà cạnh tranh.  Chiến lược là sự lựa chọn, đánh đổi trong cạnh tranh. Điểm cốt lõi là chọn những gì cần thực hiện và những gì không thực hiện.  Chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty. Sự thành công của chiến lược phụ thuộc vào việc thực hiện tốt các hoạt động và sự hội nhập, hợp nhất của chúng. (Nguồn: M.E. Porter. “What is Strategy”. Harvard Business Review, November – December, 1996) 2. Vai trò, ý nghĩa của quản trị chiến lược: 2.1 Vai trò của quản trị chiến lược là ở chỗ nó sẽ giúp tổ chức, doanh nghiệp:  Đạt đến những mục tiêu của tổ chức, doanh nghiệp SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 7 Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010  Quan tâm đến các nhân vật hữu quan một cách rộng lớn  Gắn sự phát triển ngắn hạn trong bối cảnh dài hạn  Tập trung sự quan tâm đến cả hiệu suất và hiệu quả. 2.2 Ý nghĩa:  Giúp tổ chức xác định rõ hướng đi của mình trong tương lai, giúp doanh nghiệp trả lời các câu hỏi cốt lõi: “Làm sản phẩm gì?”, “Bán cho thị trường nào?”, “Gia nhập chuỗi cung ứng nào và nhập vào vị trí nào trong chuỗi…?”  Giúp các nhà quản trị thấy rõ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ của tổ chức, giúp tổ chức luôn luôn ở thế chủ động, nắm bắt kịp thời các cơ hội, biến nguy cơ thành cơ hội, lật ngược tình thế, chiến thắng đối thủ cạnh tranh, phát triển bền vững và hiệu quả.  Giúp các nhà quản trị đưa ra các quyết định đúng đắn, các chiến lược kinh doanh tốt hơn  Giúp tổ chức hoạt động có hiệu quả hơn, quản trị chiến lược giúp mọi thành viên thấy rõ tầm nhìn, sứ mạng, các mục tiêu cảu tổ chức, từ đó thu hút được mọi người ( quản trị viên, các cấp nhân viên) vào quá tình quản trị chiến lược, giúp thống nhất hành động, tập trung sứ mạng của tổ chức để thực hiện mục tiêu chung. 3. Các cấp độ trong quản trị chiến lược: Tùy theo mô hình của công ty, ta sẽ có các cấp độ quản trị khác nhau:  Chiến lược cấp công ty (Corporrate Strategy): Công ty cần xác định những vấn đề sau: - Doanh nghiệp đang kinh doanh hoặc sẽ kinh doanh cái gì? - Hình thái quản lý ra sao giữa các lĩnh vực kinh doanh (độc lập hay có kết hợp với các lĩnh vực kinh doanh khác) - Mối quan hệ xã hội của doanh nghiệp - Xây dựng những mục tiêu dài hạn và những chiến lược cơ bản.  Chiến lược cấp kinh doanh (Business strategy): - Xác định nhiệm vụ cụ thể của từng lĩnh vực kinh doanh. SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 8 Tiểu luận quản trị học - Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 Những đóng góp cụ thể cho chiến lược chung của công ty trong phạm vi giới hạn từng lĩnh vực hoạt động. - Xây dựng mục tiêu tương đối cụ thể và phải phù hợp với chiến lược công ty. - Chiến lược xây dựng ở cấp độ này nhằm đạt được những mục tiêu của công ty.  Chiến lược cấp bộ phận chức năng (Functional strategy): - Xác định ra chiến lược cụ thể cho mỗi bộ phận chức năng. - Nhiệm vụ và mục tiêu phải hỗ trợ cho việc đạt được những nhiệm vụ và mục tiêu của chiến lược cấp kinh doanh và chiến lược cấp công ty. - Được xây dựng với mức độ cụ thể, chi tiết cao và phải phù hợp và hỗ trợ cho những mục tiêu đã vạch ra ở cấp độ chiến lược kinh doanh. - Thường mang tính ngắn hạn. 4. Quá trình hoạch định chiến lược Quản trị chiến lược là một quy trình bao gồm các bước sau:  Phân tích môi trường (Cả bên ngoài và nội tại)  Xác định nhiệm vụ (mission) và những mục tiêu (Objectives)  Phân tích và lựa chọn chiến lược  Thực thi chiến lược  Đo lường và kiểm soát việc thực hiện chiến lược SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 9 Tiểu luận quản trị học Rà soát các yếu tố môi trường Ngoại vi - Môi trường xã hội - Môi trường ngành Nội tại - Cơ cấu - Văn hóa - Nguồn lực Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 Xây dựng chiến lược Sứ mạng Mục tiêu Chiến lược Kế Đạt được hoạch những kết Lý do thực quả nào, tồn tại hiện sứ vào lúc mạng và nào mục tiêu Đo lường và kiểm soát Thực thi chiến lược Chương trình Ngân sách Qui trình Sự vận hành Các chương trình cần thiết để thực hiện kế hoạch Chi phí Các bước thực hiện thực hiện các chương một hành trình hành động động Kết quả thực tế các hành động  Phân tích môi trường  Rà soát và phân tích những thông tin liên quan đến môi trường bên ngoài và nội tại của doanh nghiệp  Vai trò của việc phân tích môi trường - Cung cấp cơ sở cho việc thiết lập lên nhiệm vụ và những mục tiêu - Xác định những gì cần phải làm để hoàn thành nhiệm vụ và đạt được những mục tiêu  Xác định nhiệm vụ và những mục tiêu  Những mục tiêu mà doanh nghiệp phải đạt được được chia làm ba dạng: - Nhiệm vụ - sứ mạng (Mission): Là mục tiêu mang tính chất bao quát nhất, nêu ra lý do cơ bản nhất cho sự tồn tại của doanh nghiệp - Mục tiêu dài hạn (Long-run goals) và Mục tiêu ngắn hạn (Short-run goals): Hướng vào những mục tiêu cụ thể hơn  Phân tích và lựa chọn chiến lược SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 10 Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010  Chọn ra một sự kết hợp tương thích giữa chiến lược công ty (corporate), chiến lược kinh doanh (business) và chiến lược của các bộ phận chức năng (functional)  Những thủ thuật (procedure) bao gồm những phương pháp và kỹ thuật hành động, vạch ra những đường hướng cụ thể doanh nghiệp sẽ làm gì trong những tình huống cụ thể  Thực thi chiến lược  Thực hiện đúng những việc đã vạch ra theo đúng lịch trình nhằm đạt được những mục tiêu và hoàn thảnh nhiệm vụ của doanh nghiệp  Được phân bổ theo trách nhiệm và quyền hạn của từng cá nhân và bộ phận trong doanh nghiệp nhằm đạt được từ những mục tiêu cụ thể nhất đến những mục tiêu bao quát nhất và cuối cùng là hoàn thành nhiệm vụ của doanh nghiệp  Việc thực thi chiến lược đòi hỏi phải có sự phối hợp đồng bộ và tương thích giữa các bộ phận với nhau và với những mục tiêu chung của doanh nghiệp  Đo lường và kiểm soát việc thực hiện chiến lược  Thu thập và phân tích những thông tin phản hồi về việc thưc thi chiến lược nhằm xác định những sai lệch trong quá trình thực hiện  Rà soát những thông tin biến động từ môi trường nhằm có những thay đổi chiến lược kịp thời tương thích với những biến động đó (thông thường doanh nghiệp sẽ xây dựng cho mình những kế hoạch dự phòng) 5. Yếu tố ảnh hưởng đến quản trị chiến lược: Trong quá trình hoạch định chiến lược của doanh nghiệp thì việc phần tích thông tin môi trường (bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp) là quá trình quan trọng nhất. Nó chính là cơ sở cho việc đưa ra và thực thi chiến lược như thế nào một cách tốt nhất. Nếu việc thu thập, xử lý và phân tích môi trường không tốt sẽ dẫn đến những thất bại không đáng có vì thông tin thu thập bị sai và nhiễu quá nhiều sẽ làm các quyết định quản trị chệch khỏi mục tiêu và dẫn đến thất bại. Do vậy đề tài sẽ tập trung phân tích thêm phần lý thuyết cơ sở về phân tích thông tin môi trường. 5.1 Môi trường bên ngoài SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 11 Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010  Môi trường vĩ mô Là môi trường bao trùm lên hoạt động của tất cả các doanh nghiệp, có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động của tất cả các doanh nghiệp.Môi trường này được xác lập bởi các yếu tố vĩ mô,như: các điều kiện kinh tế, chính trị-pháp luật,văn hóa -xã hội, tự nhiên, nhân khẩu học, kỹ thuật-công thuật. a. Các môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế chỉ bản chất, mức độ tăng trưởng và định hướng phát triển của nền kinh tế, trong đó doanh nghiệp hoạt động. Phân tích môi trường kinh tế có ý nghĩa rất quan trọng, bởi vì nó bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và kết cấu tiêu dùng.Mà chiến lược của mọi doanh nghiệp đều liên quan đến đầu ra, đến thị trường. Thị trường cần đến sức mua và lẫn con người.Vì vậy, các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược của các doanh nghiệp, đặc biệt quan trọng là các yếu tố sau: Tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỉ lệ lạm phát. - Tốc độ tăng trưởng kinh tế, biểu hiện qua xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và tổng sản phẩm quốc dân (GNP), doanh nghiệp có thể dự đoán dung lượng thị trường của từng ngành và thị phần của doanh nghiệp. - Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế: những yếu tố này có ảnh hưởng đến xu thế của đầu tư, tiết kiệm và tiêu dùng. Do đó ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.Lãi suất ảnh hưởng trực tiếp và rất lớn đến mức lợi nhuận của doanh nghiệp. - Xu hướng của tỷ giá hối đoái: Yếu tố tỷ giá tạo ra những cơ hội và nguy cơ khác nhau đối với các doanh nghiệp khác nhau, đặc biệt nó có tác dụng điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu. - Mức độ lạm phát: lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào nền kinh tế. Khi lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra những rủi ro lớn cho sự đầu tư các doanh nghiệp, sức mua của xa hội cũng bị giảm sút và nền kinh tế bị đình trệ.Trái lại, thiểu phát cũng làm cho nền kinh tế bị đình trệ. b. Môi trường chính trị và hệ thống pháp luật: SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 12 Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 Mọi quyết định của doanh nghiệp đều chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố của môi trường chính trị. Để hoạch định chiến lược cho doanh nghiệp người ta không thể không phân tích môi trường này. c. Môi trường văn hoá -xã hội : Môi trường văn hóa xã hội bao gồm các chuẩn mực và các giá trị được chấp thuận và tôn trọng bởi một văn hóa hoặc một văn hóa cụ thể. Sự thay đổi của các yếu tố văn hoá xã hội một phần là hệ quả của sự tác động lâu dài của các yếu tố vĩ mô khác, do vậy nó thường xảy ra chậm hơn so với các yếu tố khác. Các khía cạnh hình thành môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các hoạt động kinh doanh như: - Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, về nghề nghiệp. - Những phong tục tập quán truyền thống - Những quan tâm và ưu tiên của xã hội - Trình độ nhận thức học vấn chung của xã hội … d. Môi trường dân số: Môi trường dân số bao gồm những yếu tố: quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính….Những thay đổi trong môi trường dân số sẽ tác động trực tiếp đến sự thay đổi của môi trường kinh tế và xã hội, từ đó ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. e. Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, song biển, các nguồn tài nguyên khoán sản trong lòng đất…đảm bảo các yếu tố đầu vào cần thiết và môi trường hoạt động ccho cac doanh nghiệp. f. Môi trường công nghệ: Những yếu tố cần quan tâm khi nghiên cứu môi trường công nghệ: + Sự ra đời của công nghệ mới + Tốc độ phát minh và ứng dụng công nghệ mới + Những khuyến khích và tài trợ của chính phủ cho hoạt động nghiên cứu và phát triển. + Áp lực và chi phí cho việc phát triển và chuyển giao công nghệ mới …. SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 13 Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 Đây là những yếu tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và nguy cơ đối với doanh nghiệp. g. Môi trường toàn cầu : Trong điều kiện hội nhập và toàn cầu hoá, không có một quốc gia, doanh nghiệp nào lại không có mối quan hệ trực tiếp hoặc gián tiếp với nền kinh tế thế giới, Những mối quan hệ này đang hàng ngày hàng giờ phát triển mạnh mẽ, đa dạng, phức tạp và tác động lên doanh nghiệp.Vì vậy sẽ là khuyết điểm, nếu phân tích môi trường vĩ mô của một doanh nghiệp mà lại chỉ giới hạn ở phân tích môi trường trong nước, bỏ qua môi trường toàn cầu. Môi trường toàn cầu bao gồm môi trường của các thị trường mà doanh nghiệp có liên quan. Sự thay đổi môi trường toàn cầu sẽ ảnh hưởng đến quyết định của doanh nghiệp.  Môi trường ngành: Môi trường ngành là môi trường gắn trực tiếp với từng doanh nghiệp,phần lớn các hoạt động và cạnh tranh của doanh nghiệp đều xảy ra trực tiếp trong môi trường này. Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế. a. Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh là những đối thủ kinh doanh mặt hàng cùng loại với doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh chia sẽ thị phần với doanh nghiệp và có thể vươn lên nếu có vị thế cạnh tranh cao hơn. b. Khách hàng: Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường. Do đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ khách hàng của mình. Các loại khách hàng: - Người tiêu dùng - Nhà sản xuất - Trung gian phân phối - Cơ quan chính phủ và các doanh nghiệp phi lợi nhuận - Khách hàng quốc tế SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 14 Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 c. Nhà cung cấp: Nhà cung cấp là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp.Nhà cung cấp có thể tạo cơ hội cho doanh nghiệpkhi giảm giá bán, tăng chất lượng sản phẩm, tăng chất lượng các dịch vụ kèm theo, ngược lại có thể gây ra các nguy cơ cho doanh nghiệp khi tăng giá bán, giảm chất lượng sản phẩm… d. Đối thủ tiềm ẩn: Đối thủ cạnh tranh tiềm năng là những đối thủ cạnh tranh có thể sẽ tham gia thị trường của ngành trong tương lai hình thành những đối thủ cạnh tranh mới.Khi đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện sẽ khai thác những năng lực sản xuất mới, giành lấy thị phần, gia tăng áp lực cạnh tranh ngành và làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp.Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới sẽ ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì vậy phải phân tích các đối thủ tiềm ẩn này, nhằm đánh giá những nguy cơ do họ gây ra cho doanh nghiệp. e. Sản phẩm thay thế: Sự xuất hiện các sản phẩm thay thế có thể dẫn tới nguy cơ giảm giá bán hoặc sụt giảm lợi nhuận của doanh nghiệp.Vì vậy, doanh nghiệp phải dự báo và phân tích khuynh hướng phát triển của các sản phẩm thay thế để nhận diện hết các nguy cơ do sản phẩm thay thế gây ra cho doanh nghiệp. 5.2 Môi trường bên trong doanh nghiệp a. Marketing - Sản phẩm – dịch vụ, cơ cấu sản phẩm - Doanh số và thị phần - Giá trị thương hiệu - Kênh phân phối: số lượng, khả năng phủ và kiểm soát - Các thông tin về giá cả - Quảng cáo - khuyến mãi: ngân sách và hiệu quả - Khả năng thu thập thông tin thị trường b. Tài chính – Kế toán - Khả năng huy động các nguồn vốn (ngắn hạn và dài hạn) SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 15 Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 - Chi phí vốn so với ngành và đối thủ - Các vấn đề liên quan đến thuế - Các vấn đề về cấu trúc vốn doanh nghiệp - Tỷ lệ sinh lời, hoàn vốn đầu tư - Tính hiệu quả của hệ thống kế toán c. Sản xuất - hoạt động - kỹ thuật - Nguồn nguyên vật liệu: tính sẵn sàng và chi phối, mối quan hệ với các nhà cung ứng - Kiểm soát tồn kho - Cơ sở sản xuất – dây chuyền công nghệ - Bảo trì, thiết bị phụ tùng thay thế - Khả năng sản xuất đại trà - Tính hiệu quả của các hợp đồng phụ (gia công) - Khả năng kiểm soát chất lượng thành phẩm - Ngân sách và khả năng R&D 6. Sự cần thiết phải thực hiện chiến lược: Nhiều công ty Việt Nam, nhất là những công ty nhỏ nhưng phát triển nhanh, thường bị cuốn vào vòng xoáy của công việc phát sinh hàng ngày - những công việc liên quan đến sản xuất hoặc mua hàng, tìm kiếm khách hàng, bán hàng, giao hàng, thu tiền, quản lý hàng tồn, công nợ… Hầu hết những việc này được giải quyết theo yêu cầu phát sinh, xảy ra đến đâu, giải quyết đến đó, chứ không hề được hoạch định một cách bài bản, quản lý một cách có hệ thống hoặc đánh giá hiệu quả một cách khoa học. Việc thực hiện theo sự vụ đã chiếm hết thời gian của các cấp quản lý nhưng vẫn bị rối và luôn luôn bị động. Quản trị viên cấp cao, nhất là các giám đốc điều hành, thường bị công việc sự vụ “dẫn dắt” đến mức “lạc đường” lúc nào không biết. Như người đi trong rừng, không có định hướng rõ ràng, chỉ thấy ở đâu có lối thì đi, dẫn đến càng đi, càng bị lạc. Quản trị chiến lược giúp tổ chức, doanh nghiệp xác định rõ ràng được mục tiêu, hướng đi, vạch ra các con đường hợp lý và phân bổ các nguồn lực một cách tối ưu để đảm bảo đi đến mục tiêu đã định trong quỹ thời gian cho phép. SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 16 Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 Mục tiêu tổ chức được xác định trên cơ sở các phân tích rất cẩn trọng và khoa học về tình hình thị trường, khách hàng, xu thế tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, sự thay đổi về công nghệ, môi trường pháp lý, tình hình kinh tế xã hội, những điểm mạnh yếu nội tại, các cơ hội và nguy cơ có thể có từ bên ngoài,… do vậy sẽ là những mục tiêu thách thức, nhưng khả thi, đáp ứng được sự mong đợi của cổ đông, của cấp quản lý và nhân viên. Mục tiêu của tổ chức, doanh nghịệp cũng bắt nguồn từ sứ mệnh, tầm nhìn, hoài bão và các giá trị cốt lõi của tổ chức, doanh nghiệp. Sự kết hợp giữa “cái mong muốn” và “cái có thể làm được” thông qua các phân tích khoa học sẽ giúp tổ chức không sa đà vào những ảo tưởng vô căn cứ hay ngược lại bỏ lỡ cơ hội phát triển do đặt ra yêu cầu tăng trưởng quá thấp ngay từ đầu B. HIỆN TRẠNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC BEELINE TRONG HAI NĂM 2009 - 2010 I. Giới thiệu sơ lược về Beeline: 1. Sơ lược về Beeline thế giới:  Được thành lập từ năm 1993, sau 16 năm hoạt động, Beeline được đánh giá là một trong những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới.  Tháng 4/2009, Beeline được đánh giá là một trong 100 thương hiệu đắt giá nhất toàn cầu. Nằm ở vị trí thứ 72, thương hiệu Beeline ước tính có trị giá lê tới 8,9 tỷ USD. Đồng thời, thương hiệu Beeline cũng được gắn với một trong 10 thương hiệu viễn thông lớn nhất trên thế giới.  Hiện tại, Beeline phủ sóng trên một địa bàn rộng lớn bao gồm toàn bộ nước Nga, các nước khu vực SNG, Campuchia và Việt Nam với 62,7 triệu thuê bao và 440 triệu người.  Từ đó hình ảnh Beeline với hình tròn 2 sọc vàng, đen xen kẽ và câu slogan “live on the bright side” đã trở nên quen thuộc với người dân trên toàn thế giới. 2. Sơ lược về beeline việt nam:  Được thành lập ngày 08/07/2008 trên cơ sở thỏa thuận hợp tác giữa Tổng công ty viễn thông Di động Toàn cầu và Tập đoàn Vimpelcom – một trong những tập đoàn viễn thông hàng đầu ở Đông Âu và Trung Á cũng đồng thời là nhà khai thác di SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 17 Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 động lớn thứ 2 tại Nga, GTEL Mobile là công ty liên doanh chuyên cung cấp các dịch vụ thoại và truyền số liệu trên công nghệ GSM/EDGE.  GTEL Mobile sử dụng thương hiệu “Beeline VN” để ra mắt tại thị trường viễn thông Việt Nam.  GTEL Mobile không chỉ là một doanh nghiệp hoạt động vì mục đích kinh tế đơn thuần mà đây còn là sự kết hợp các nhân tố quốc tế nhằm mang lại trào lưu và phong cách truyền thông mới cho người dân Việt Nam.  Để triển khai hệ thống mạng GSM, GTEL Mobile đã hợp tác với rất nhiều công ty viễn thông nổi tiếng. Trong đó phải kể đến những công ty hàng đầu thế giới như: Alcatel Lucent, Ericsson, Huawei, Comverse, Avaya và IBM.  Cũng giống như thương hiệu Beeline ở các quốc gia khác , Beeline VN tiếp tục duy trì những giá trị cốt lõi như sau: + Thân thiện và nhiệt tình: mục tiêu là đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng và phục vụ khách hàng với nỗ lực cao nhất. + Đơn giả: sản phẩm đơn giản, dễ hiểu, dễ sử dụng. + Đam mê và hấp dẫn: luôn tiến về phía trước, hấp dẫn và có thể đáp ứng mọi sở thích của khách hàng.  Sứ mệnh: - Đem lại niềm vui cho mọi khách hàng, giúp họ luôn cảm nhận được sự tự do giao tiếp ở mọi lúc, mọi - Không ngừng nâng cấp chất lượng phục vụ, không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, tôn trọng và tạo niềm tin cho nhân viên và đối tác kinh doanh.  Mục tiêu và tầm nhìn: - Mục tiêu ngắn hạn:  Trong thời gian tới, Beeline sẽ tiếp tục cho ra mắt thêm nhiều dịch vụ mới, chất lượng tốt nhất và giá thành hợp lý nhất cho mọi đối tượng khách hàng.  Phấn đấu đến cuối năm 2009 sẽ đạt từ 2- 4% thị phần, và dự kiến năm 2010 sẽ phủ sóng ra toàn quốc. SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 18 Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 - Mục tiêu dài hạn:  Trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam hoạt động và phát triển với tiêu chuẩn quốc tế. - Tầm nhìn : Trở thành nhà cung cấp dịch vụ chất lượng hàng đầu thế giới tại Việt Nam  Hoạt động: - Tháng 7/2009 chính thức ra mắt mạng di động Quốc tế Beeline Việt Nam và, khẩu hiệu "Live on the bright side” và gói cước “vô địch rẻ” mang tên “Big Zero" với cách tính cước “độc nhất vô nhị”: tính giá không đồng (0 VND) sau phút đầu tiên cho tất cả các cuộc gọi nội mạng. Tiếp sau đó tháng 3/2010 gây sock trên thị trường viễn thông với gói cước ưu đãi nhất trên thị trường hiện nay “big and cool” và tháng 5/2010 là gói cước Bonus+ với tài khoản thưởng là 150.000đồng. 3. Phân tích SWOT: a. Điểm mạnh ( S ):  Hình ảnh công ty : - Là mạng di động liên doanh quốc tế , - Thừa hưởng tên tuổi của một thương hiệu nằm trong top 10 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới và thương hiệu di động hàng đầu Đông Âu. - Là một thương hiệu quốc tế đã thành công tại tám quốc gia khác trên thế giới Hình ảnh hai chú gà con vàng/đen ngộ nghĩnh, trẻ trung, vui vẻ với câu khẩu hiệu “có gì hot” đã tạo gây nên sự thích thú lớn cho giới trẻ, một phân khúc tiêu dùng tăng trưởng cao và hết sức quan trọng đối với các mạng điện thoại di động.  Tài chính : - Sự hùng mạnh về tài chính được coi là một lợi thế của Beeline ( hiện tại sở hữu 62,7 triệu thuê bao trên toàn thế giới).  Nhãn hiệu : - Năm 2009, thương hiệu “Beeline” được định giá khoảng 8,9 tỷ USD. - Lọt vào top 100 thương hiệu đắt giá nhất hành tinh . - Lọt top 10 tên tuổi đắt giá nhất trên thị trường viễn thông. SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 19 Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010  Beeline có được một nền tảng chiến lược khá vững chắc (mô hình marketing phức hợp dựa trên những nguyên lý marketing hiện đại trong việc hoạch định và tìm ra một đối sách cạnh tranh hiệu quả và phù hợp theo phong cách của mình)  Năng lực hoạt động : - Loại hình doanh nghiệp hiện đại, kiểu mẫu với cấu trúc tinh gọn và đội ngũ cán bộ quản lý chuyên nghiệp - Về công nghệ, thừa hưởng những công nghệ mới, tiên tiến - Thiết lập được cơ sở hạ tầng mạng vững chắc.  Thị phần trên thế giới: - Là thương hiệu quốc tế mạnh trên thế giới, với hơn 16 năm kinh nghiệm và hơn 60 triệu thuê bao ở các nước Đông Âu và SNG b. Điểm yếu: - Là 1 hãng mới gia nhập vào thị trường, gặp nhiều khó khăn với các đối thủ cạnh tranh đã có sẵn thị phần của mình. - Hạn chế về mức độ và vùng phủ sóng. - Chưa có các dịch vụ giá trị gia tăng đáng kể cho khách hàng c. Cơ hội: - Xu hướng thị trường :  Hiện nay thị trường di động Việt Nam đã có tới trên 80 triệu thuê bao đăng ký (hơn 50% là thuê bao ảo và số còn lại cũng có một tỷ lệ không nhỏ là người di động dùng 2 sim).  Thị trường viễn thông di động Việt Nam có tiềm năng lớn với dân số hơn 86 triệu người và một nền kinh tế đang phát triển mạnh mẽ (theo nhận định của Giám đốc điều hành VimpelCom).  Theo số liệu thống kê của các nhà mạng, thị trường viễn thông vẫn còn khoảng 20 triệu người chưa dùng di động, tương ứng với khoảng 30 triệu thuê bao. Do vậy, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong thời gian tới vẫn là cuộc chiến giành khách hàng và ở đó giá rẻ, chất lượng và chính sách hậu mãi tiếp tục là yếu tố quyết định. SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 20
- Xem thêm -