Tài liệu Quản trị chiến lược - lý luận chung

LV: Hoµn thiÖn chiÕn l-îc Marketing th©m nhËp thÞ tr-êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 Ch-¬ng 1: Mét sè lÝ luËn c¬ b¶n vÒ chiÕn l-îc th©m nhËp thÞ tr-êng quèc tÕ cña doanh nghiÖp Mét sè kh¸i niÖm c¬ b¶n vÒ chiÕn l-îc vµ qu¶n 1.1. trÞ chiÕn l-îc 1.1.1. ChiÕn l-îc, chÝnh s¸ch vµ chiÕn thuËt:  C¸c chiÕn l-îc (strategies): Trong nhiÒu n¨m, giíi qu©n sù th-êng dïng thuËt ng÷ chiÕn luîc theo nghÜa c¸c kÕ ho¹ch lín, ®-îc khëi th¶o trªn c¬ së tin ch¾c c¸i g× ®èi phu¬ng cã thÓ lµm hoÆc kh«ng thÓ lµm. Trong khi thuËt ng÷ “ chiÕn luîc” vÉn bao hµm ý nghÜa c¹nh tranh nh- th-êng lÖ th× c¸c nhµ qu¶n lÝ dïng nã ngµy cµng nhiÒu ®Ó ph¶n ¸nh nh÷ng lÜnh vùc réng lín trong ho¹t ®éng doanh nghiÖp. Mét chiÕn l-îc lµ mét sù cam kÕt nh»m thùc hiÖn mét tËp hîp c¸c hµnh ®éng nµy chø kh«ng ph¶i c¸c hµnh ®éng kh¸c. Hay: ChiÕn l-îc lµ mét ch-¬ng tr×nh hµnh ®éng tæng qu¸t h-íng tíi viÖc ®¹t ®-îc nh÷ng môc tiªu cô thÓ. Nãi chung, thuËt ng÷ chiÕn l-îc th-êng ®-îc dïng theo 3 ý nghÜa phæ biÕn nhÊt lµ: (1) C¸c ch-¬ng tr×nh hµnh ®éng tæng qu¸t vµ sù triÓn khai c¸c nguån lùc quan träng ®Ó ®¹t ®-îc c¸c môc tiªu toµn diÖn, (2) Ch-¬ng tr×nh c¸c môc tiªu cña mét tæ chøc vµ nh÷ng thay ®æi cña nã, c¸c nguån lùc ®-îc sö dông ®Ó ®¹t ®-îc c¸c môc tiªu nµy, c¸c chÝnh s¸ch ®iÒu hµnh viÖc thu thËp, sö dông vµ bè trÝ c¸c nguån lùc nµy; vµ (3) X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu dµi h¹n c¬ b¶n cña mét doanh nghiÖp vµ lùa chän c¸c ®-êng lèi ho¹t ®éng vµ ph©n bè c¸c nguån lùc cÇn thiÕt ®Ó ®¹t ®-îc c¸c môc tiªu nµy. C¸c chiÕn l-îc cña doanh nghiÖp bao gåm c¸c vÊn ®Ò lµm nh- thÕ nµo gåm: lµm thÕ nµo ph¸t triÓn kinh doanh, lµm thÕ nµo tho¶ m·n c¸c kh¸ch hµng, lµm thÕ nµo c¹nh tranh thµnh c«ng víi ®èi thñ, lµm thÕ nµo ®¸p øng víi c¸c ®iÒu kiÖn thÞ tr-êng thay ®æi, lµm thÕ nµo qu¶n lÝ ®-îc tõng bé phËn chøc n¨ng cña doanh nghiÖp vµ lµm thÕ nµo ®¹t ®-îc c¸c môc tiªu chiÕn l-îc vµ tµi chÝnh. Khoa Th-¬ng M¹i Quèc TÕ 1 Tr-êng ®¹i häc th-¬ng m¹i LV: Hoµn thiÖn chiÕn l-îc Marketing th©m nhËp thÞ tr-êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 Trong thùc tÕ, hÇu hÕt c¸c chiÕn l-îc, nhÊt lµ trong kinh doanh, ®Òu phï hîp víi quan ®iÓm truyÒn thèng cña nhµ qu¶n trÞ qu©n sù khi xem xÐt c¶ c¸c vÊn ®Ò c¹nh tranh, tøc lµ: trong chiÕn luîc kinh doanh còng cã c¶ ®Çy ®ñ c¸c yÕu tè cña kh¸i niÖm chiÕn l-îc qu©n sù truyÒn thèng: (1) C¸c ®èi thñ, (2) Mét thÞ tr-êng kh«ng ®ñ lín ®Ó tho¶ m·n tÊt c¶ c¸c nhµ s¶n xuÊt tham gia c¹nh tranh, vµ (3) Mét kÏ hë ®Ó mét ®èi thñ cã thÓ tËn dông.  C¸c chÝnh s¸ch (policies): C¸c chÝnh s¸ch còng lµ nh÷ng kÕ ho¹ch theo nghÜa chóng lµ nh÷ng ®iÒu kho¶n hoÆc nh÷ng qui ®Þnh chung ®Ó h-íng dÉn hoÆc khai th«ng c¸ch suy nghÜ vµ hµnh ®éng khi ra quyÕt ®Þnh. C¸c chÝnh s¸ch lµ ph-¬ng tiÖn ®Ó ®¹t ®-îc môc tiªu. C¸c chÝnh s¸ch bao gåm c¸c lêi h-íng dÉn, c¸c quy t¾c vµ thñ tôc ®-îc thiÕt lËp ®Ó hËu thuÉn cho c¸c nç lùc ®¹t ®-îc c¸c môc tiªu ®· ®Ò ra. C¸c chÝnh s¸ch lµ nh÷ng chØ dÉn cho viÖc ®-a ra quyÕt ®Þnh vµ thÓ hiÖn c¸c t×nh huèng th-êng lÆp l¹i hoÆc c¸c t×nh huèng cã tÝnh chu kú. Th«ng th-êng c¸c chÝnh s¸ch tån t¹i ë tÊt c¶ c¸c cÊp cña tæ chøc bao gåm tõ c¸c chÝnh s¸ch chñ yªó cña c«ng ty trªn c¬ së c¸c chÝnh s¸ch cña c¸c bé phËn chÝnh cho tíi c¸c chÝnh s¸ch thø yÕu ¸p dông cho c¸c kh©u nhá nhÊt trong tæ chøc. C¸c chÝnh s¸ch còng cã thÓ liªn quan tíi c¸c chøc n¨ng nh- b¸n hµng vµ tµi chÝnh, hoÆc chØ víi c¸c dù ¸n nh- dù ¸n thiÕt kÕ mét s¶n phÈm míi. ChÝnh s¸ch còng nh- c¸c môc tiªu hµng n¨m ®Æc biÖt quan träng trong viÖc thùc hiÖn chiÕn luîc bëi v× chóng bao qu¸t nh÷ng mong ®îi vµ kú väng cña c¸c nh©n viªn vµ c¸c qu¶n trÞ gia trong tæ chøc. ChÝnh s¸ch sÏ dÉn d¾t suy nghÜ cña chóng ta trong qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh. Chóng ®¶m b¶o r»ng c¸c quyÕt ®Þnh sÏ n»m trong nh÷ng ph¹m vi nhÊt ®Þnh. Chóng kh«ng ®ßi hái ph¶i hµnh ®éng nh-ng l¹i nh»m môc ®Ých h-íng dÉn ng-êi qu¶n lÝ vÒ nh÷ng cam kÕt cña hä khi hä tiÕn hµnh ra quyÕt ®Þnh. Nãi chung, chÝnh s¸ch cho phÐp sù hîp t¸c vµ phèi hîp ®ång bé bªn trong vµ gi÷a c¸c phßng ban cña doanh nghiÖp.  C¸c chiÕn thuËt (tactics): §Ó ®¹t ®-îc kÕt qu¶, c¸c chiÕn l-îc vµ chÝnh s¸ch ph¶i ®-îc ®-a vµo thùc hiÖn qua c¸c kÕ ho¹ch, chóng cÇn ®-îc chi tiÕt ho¸ ®Õn khi nµo doanh nghiÖp n¾m ch¾c mäi kh©u ho¹t ®éng cña m×nh. Khi ®ã, c¸c chiÕn thuËt lµ c¸c kÕ ho¹ch hµnh ®éng mµ qua ®ã chiÕn l-îc ®-îc thùc hiÖn. Mét chhiÕn l-îc cã thÓ lµ tèt nh-ng l¹i thÊt b¹i chØ do viÖc thi hµnh kÐm cái. VÝ dô: c«ng ty thµnh ®¹t Volkswagen ®· cè t×m c¸ch th©m nhËp vµo thÞ tr-êng xe du lÞch h¹ng sang qui Khoa Th-¬ng M¹i Quèc TÕ 2 Tr-êng ®¹i häc th-¬ng m¹i LV: Hoµn thiÖn chiÕn l-îc Marketing th©m nhËp thÞ tr-êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 m« trung b×nh mét phÇn qua viÖc lËp ph-¬ng ¸n s¶n xuÊt lo¹i « t« lÞch sù cã ®éng c¬ quay. Tuy nhiªn, ®éng c¬ Wankel ë lo¹i xe ®¾t tiÒn hiÖu R-80 NSU ®· kh«ng phï hîp ®Ó l¾p vµo lo¹i xe míi, vµ kÕt qu¶ lµ c«ng ty ®· thiÖt h¹i hµng tr¨m triÖu ®« la. Nh- vËy, chiÕn thuËt chÝnh lµ viÖc lËp kÕ ho¹ch t¸c nghiÖp cô thÓ ®Ó thùc thi ®-îc chiÕn l-îc. Vµ , còng v× lÝ do ®ã mµ chiÕn thuËt ®ãng mét vai trß quan träng kh«ng thÓ thiÕu trong thµnh c«ng cña mét chiÕn l-îc. 1.1.2. KÕ ho¹ch, ch-¬ng tr×nh:  KÕ hoach chiÕn l-îc (strategic plan): KÕ ho¹nh chiÕn l-îc lµ mét v¨n b¶n ph¸c ho¹ nhiÖm vô vµ ph-¬ng h-íng t-¬ng lai cña mét tæ chøc, c¸c môc tiªu thùc hiÖn ng¾n h¹n, dµi h¹n vµ chiÕn l-îc. LËp kÕ ho¹ch lµ viÖc lùa chän mét trong nh÷ng ph-¬ng ¸n hµnh ®éng t-¬ng lai cho toµn bé vµ cho tõng bé phËn trong mét c¬ së. Nã bao gåm sù lùa chän c¸c môc tiªu cña c¬ së vµ cña tõng bé phËn, x¸c ®Þnh c¸c ph-¬ng thøc ®Ó ®¹t ®-îc c¸c môc tiªu. Nh- vËy, c¸c kÕ ho¹ch cho ta mét c¸ch tiÕp cËn hîp lÝ tíi c¸c môc tiªu chän tr-íc. LËp kÕ ho¹ch lµ quyÕt ®Þnh tr-íc xem ph¶i lµm c¸i g×, lµm thÕ nµo, khi nµo vµ ai lµm c¸i ®ã. KÕ ho¹ch lµ c¸i cÇu b¾c qua nh÷ng kho¶ng trèng ®Ó cã thÓ ®i ®Õn ®Ých. MÆc dï chóng ta Ýt khi tiªn ®o¸n t-¬ng lai mét c¸ch chÝnh x¸c nh-ng viÖc lËp kÕ ho¹ch sÏ h¹n chÕ viÖc x¶y ra mét c¸ch ngÉu nhiªn cña c¸c sù kiÖn vµ gióp chóng ta dÔ dµng kiÓm so¸t chiÕn l-îc h¬n.  C¸c ch-¬ng tr×nh (programes): C¸c ch-¬ng tr×nh lµ nh÷ng phøc hÖ cña c¸c môc ®Ých, c¸c chÝnh s¸ch, c¸c thñ tôc, c¸c qui t¾c, c¸c nhiÖm vô ®-îc giao, c¸c b-íc ph¶i tiÕn hµnh, c¸c nguån lùc cÇn sö dông vµ c¸c yÕu tè kh¸c cÇn thiÕt ®Ó tiÕn hµnh ch-¬ng tr×nh hµnh ®éng cho tr-íc. Mét ch-¬ng tr×nh cã thÓ cÇn ®Õn nhiÒu ch-¬ng tr×nh hç trî. VÝ dô ®Ó thiÕt lËp l¹i mét ®-êng bay, mét ch-¬ng tr×nh ®Çu t- c¸c m¸y bay ph¶n lùc míi víi mét ng©n s¸ch nhiÒu triÖu ®« la, ®ßi hái ph¶i cã nhiÒu ch-¬ng tr×nh phô nÕu muèn kho¶n ®Çu t- ®-îc sö dông ®óng ®¾n. H¬n n÷a, tÊt c¶ c¸c ch-¬ng tr×nh nµy ph¶i ®-îc phèi hîp vµ Ên ®Þnh thêi gian, bëi v× bÊt kú sù thÊt b¹i trong ch-¬ng tr×nh phô nµo còng lµ nh©n tè g©y ra thÊt b¹i cho ch-¬ng tr×nh chÝnh. Nh- vËy, mét ch-¬ng tr×nh quan träng nµo ®ã Ýt khi ®øng mét m×nh, nã th-êng phô thuéc vµo mét sè Khoa Th-¬ng M¹i Quèc TÕ 3 Tr-êng ®¹i häc th-¬ng m¹i LV: Hoµn thiÖn chiÕn l-îc Marketing th©m nhËp thÞ tr-êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 ch-¬ng tr×nh vµ ¶nh h-ëng ®Õn mét sè ch-¬ng tr×nh kh¸c. ChÝnh mèi quan hÖ phô thuéc lÉn nhau gi÷a c¸c ch-¬ng tr×nh lµm cho viÖc lËp kÕ ho¹ch rÊt khã kh¨n, ®ßi hái mét kü n¨ng qu¶n lÝ dÆc biÖt chÝnh x¸c ®Ó ®¶m b¶o cho ch-¬ng tr×nh thµnh c«ng. 1.1.3. Sø m¹ng, môc tiªu:  Môc tiªu (task): C¸c môc tiªu lµ ®iÓm kÕt thóc cña mét hµnh ®éng ®· Ên ®Þnh.C¸c môc tiªu ®-îc coi lµ x¸c ®¸ng nÕu sau nµy ta cã thÓ nh×n l¹i vµ nãi chóng cã ®-îc hoµn thµnh hay kh«ng.C¸c môc tiªu kh«ng chØ lµ ®iÓm cuèi cïng cña viÖc lËp kÕ ho¹ch mµ cßn lµ ®iÓm kÕt thóc cña c«ng viÖc tæ chøc, ®Þnh biªn, chØ ®¹o vµ kiÓm tra. Trong khi c¸c môc tiªu cña c¬ së lµ kÕ ho¹ch c¬ b¶n cña c«ng ty th× c¸c bé phËn bªb trong c«ng ty còng cã thÓ cã nh÷ng môc tiªu riªng cña m×nh. C¸c môc tiªu bé phËn, tÊt nhiªn gãp phÇn vµo viÖc ®¹t ®-îc môc tiªu cña c¬ së nh-ng hai tËp hîp môc tiªu nµy còng cã thÓ kh¸c nhau hoµn toµn. VÝ dô: môc tiªu cña mét ®oanh nghiÖp cã thÓ lµ lîi nhuËn nh-ng môc tiªu cña mét bé phËn trong c«ng ty cã thÓ lµ s¶n xuÊt ®-îc mét l-îng tivi nhÊt ®Þnh. C¸c môc tiªu nµy lµ phï hîp víi nhau song chóng kh¸c nhau ë chç: c¸c môc tiªu cña bé phËn trªn kh«ng thÓ mét m×nh ®¶m b¶o ®¹t ®-îc môc tiªu cña c¶ c«ng ty.  Sø m¹ng (mission): ChiÕn l-îc vµ môc tiªu cña c«ng ty t¹o ra mét tËp hîp c¸c qui ®Þnh vµ chØ dÉn cho viÖc ra quyÕt ®Þnh. §ång thêi nh÷ng môc tiªu nµy qui ®Þnh mét phÇn nµo qui m« vµ néi dung cña c¸c ho¹t ®éng kinh doanh còng nh- nh»m ph©n biÖt c«ng ty víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. Nã ph¶n ¸nh triÕt lÝ kinh doanh cña c«ng ty vµ môc tieu chiÕn l-îc, ®ång thêi nã còng chØ râ nhu cÇu cña nh÷ng kh¸ch hµng chñ yÕu mµ nã cè g¾ng tho¶ m·n. Toµn bé vai trß kinh doanh nµy chÝnh lµ sø m¹ng cña c«ng ty-corporate mision. Sø m¹ng Marketing cña tËp ®oµn m« t¶ qui m« vµ b¶n chÊt cña t-¬ng t¸c c¹nh tranh cña c«ng ty víi c¸c thÞ tr-êng môc tiªu cña nã th«ng qua x¸c ®Þnh mét c¸ch bao qu¸t c¸c thÞ tr-êng chÝnh mµ c«ng ty quan t©m nh»m tho¶ m·n yªu cÇu, ph-¬ng c¸ch nh÷ng thÞ tr-êng nµy sÏ ®-îc ph©n ®o¹n vµ tho¶ m·n, vµ c¸c vÞ trÝ c¹nh tranh ®-îc chiÕm gi÷ trong c¸c ph©n ®o¹n thÞ tr-êng riªng biÖt. Cã thÓ nãi Khoa Th-¬ng M¹i Quèc TÕ 4 Tr-êng ®¹i häc th-¬ng m¹i LV: Hoµn thiÖn chiÕn l-îc Marketing th©m nhËp thÞ tr-êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 sø m¹ng tËp ®oµn ®· ®Æt ra nh÷ng chØ dÉn chung mµ c¸c quyÕt ®Þnh chiÕn l-îc Marketing cÇn tu©n thñ. Sø m¹ng cña c«ng ty quèc tÕ cã vai trß ®Æc biÖt quan träng do nã x¸c lËp c¬ së cho c¸c ho¹t ®éng ë ngoµi n-íc. C¸c c«ng ty kinh doanh quèc tÕ th-êng nhËn thÊy r»ng hä kh«ng thÓ tho¶ m·n c¸c kh¸ch hµng trªn qui m« toµn cÇu mµ hä ph¶i lùa chän vµ chØ c¹nh tranh trªn nh÷ng ph©n ®o¹n thÞ tr-êng – n-íc ngoµi mµ hä cã thÓ ®¸p øng h÷u hiÖu nhÊt. Ph-¬ng c¸ch lùa chän vµ tho¶ m·n c¸c ph©n ®o¹n vµ vai trß cña chóng trong toµn bé ho¹t ®éng cña c«ng ty ®-îc quy ®Þnh bëi sø m¹ng kinh doanh cña c«ng ty. §ång thêi nã còng qui ®Þnh møc ®é chiÕn lùoc hoÆc c¸c thµnh tè cña nã cã thÓ hoÆc kh«ng thÓ c¶i biÕn nh»m ®¸p øng víi nh÷ng kh¸c biÖt gi÷a c¸c quèc gia trong kinh doanh quèc tÕ. 1.1.4. Qu¶n trÞ chiÕn l-îc vµ m« h×nh cña nã: Qu¶n trÞ chiÕn l-îc lµ mét nghÖ thuËt vµ khoa häc thiÕt lËp, thùc hiÖn ®¸nh gi¸ c¸c quyÕt ®Þnh ®an chÐo nhiÒu chøc n¨ng cho phÐp mét tæ chøc ®¹t ®-îc nh÷ng môc tiªu ®Ò ra. Nh- vËy, qu¶n trÞ chiÕn l-îc tËp trung vµo viÖc hîp nhÊt viÖc qu¶n trÞ Marketing, tµi chÝnh, kÕ to¸n, s¶n xuÊt t¸c nghiÖp, nghiªn cøu ph¸t triÓn, vµ c¸c hÖ thèng th«ng tin c¸c lÜnh vùc kinh doanh ®Ó ®¹t ®-îc thµnh c«ng cña tæ chøc. Qu¸ tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l-îc gåm cã 3 giai ®o¹n: thiÕt lËp chiÕn l-îc, thùc hiÖn chiÕn l-îc vµ ®¸nh gi¸ chiÕn l-îc nh- m« h×nh d-íi ®©y: Giai ®o¹n thiÕt lËp chiÕn l-îc gåm viÖc ph¸t triÓn nhiÖm vô kinh doanh, x¸c ®Þnh c¸c c¬ héi vµ nguy c¬ tõ bªn ngoµi, chØ râ ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu bªn trong, thiÕt lËp c¸c môc tiªu dµi h¹n, t¹o ra c¸c chiÕn l-îc ®Ó thay thÕ vµ chän ra chiÕn l-îc ®Æc thï ®Ó theo ®uæi.Trong qu¸ tr×nh thiÕt lËp chiÕn l-îc, doanh nghiÖp sÏ quyÕt ®Þnh kinh doanh ngµnh kinh doanh míi nµo, rót lui khái ngµnh nµo, cã tham gia vµo thÞ tr-êng thÕ giíi hay kh«ng vµ tr¸nh quyÒn khèng chÕ cña ®èi thñ ra sao. Giai ®o¹n triÓn khai ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i thiÕt lËp c¸c môc tiªu hµng n¨m, ®Æt ra c¸c chÝnh s¸ch, khuyÕn khÝch nh©n viªn vµ ph©n phèi tµi nguyªn ®Ó c¸c chiÕn l-îc lËp ra cã thÓ thùc hiÖn. Giai ®o¹n ®¸nh gi¸ chiÕn l-îc lµ giai ®o¹n gi¸m s¸t vµ kiÓm tra c¸c kÕt qu¶ cña ho¹t ®éng thiÕt lËp vµ triÓn khai chiÕn l-îc. Giai ®o¹n nµy gåm viÖc ®o l-êng Khoa Th-¬ng M¹i Quèc TÕ 5 Tr-êng ®¹i häc th-¬ng m¹i LV: Hoµn thiÖn chiÕn l-îc Marketing th©m nhËp thÞ tr-êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 thµnh tÝch cña doanh nghiÖp ®ång thêi cã nh÷ng ®iÒu chØnh cÇn thiÕt cho phï hîp víi thùc tr¹ng. Ph©n tÝch bªn ngoµi ®Ó x¸c ®Þnh c¸c c¬ héi/nguy c¬ c¬ b¶n X¸c ®Þnh nhiÖm vô kinh doanh vµ chiÕn l-îc hiÖn t¹i X©y dùng c¸c môc tiªu dµi h¹n §iÒu chØnh nhiÖm vô kinh doanh cña doanh nghiÖp Ph©n tÝch bªn trong ®Ó x¸c ®Þnh c¸c thÕ m¹nh/®iÓm yÕu c¬ b¶n X©y dùng c¸c môc tiªu hµng n¨m Ph©n bæ nguån lùc Lùa chän c¸c chiÕn l-îc ®Ó theo ®uæi §o l-êng vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ X©y dùng c¸c chÝnh s¸ch Th«ng tin ph¶n håi TriÓn khai chiÕn l-îc ThiÕt lËp chiÕn l-îc §¸nh gi¸ chiÕn l-îc H×nh 1: M« h×nh qu¶n trÞ chiÕn l-îc tæng qu¸t 1.1.5. Xu thÕ chuyÓn tõ qu¶n trÞ chiÕn thuËt sang qu¶n trÞ chiÕn l-îc: Nh- trªn ®· nãi, chiÕn l-îc lµ mét ch-¬ng tr×nh hµnh ®éng tæng qu¸t h-íng tíi viÖc ®¹t ®-îc nh÷ng môc tiªu cô thÓ, cßn chiÕn thuËt lµ viÖc lËp c¸c kÕ ho¹ch t¸c nghiÖp mµ qua ®ã chiÕn l-îc ®-îc thùc hiÖn. Cïng víi sù v-¬n lªn kh«ng ngõng cña nÒn kinh tÕ thÕ giíi, sù xuÊt hiÖn ngµy cµng nhiÒu cña c¸c tËp ®oµn kinh doanh quèc tÕ vµ c¹nh tranh ngµy cµng khèc liÖt trªn th-¬ng tr-êng, mét vÊn ®Ò ®Æt ra cho c¸c nhµ qu¶n trÞ lµ: lµm sao vµ lµm nh- thÕ nµo ®Ó lu«n thµnh c«ng trong nh÷ng bèi c¶nh kh«ng ngõng ®æi míi nhvËy? Râ rµng lóc nµy ®©y, qu¶n trÞ theo nh÷ng chiÕn thuËt ®¬n lÎ d-êng nh- Khoa Th-¬ng M¹i Quèc TÕ 6 Tr-êng ®¹i häc th-¬ng m¹i LV: Hoµn thiÖn chiÕn l-îc Marketing th©m nhËp thÞ tr-êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 kh«ng ®ñ ®Ó t¹o nªn mét søc m¹nh, t¹o nªn mét mèi liªn kÕt chÆt chÏ vµ h-íng toµn bé ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp theo mét môc ®Ých chung. ChÝnh v× lÏ ®ã, qu¶n trÞ chiÕn l-îc ra ®êi nh»m ®-a ra mét ch-¬ng tr×nh hµnh ®éng tæng qu¸t, cã qui m« vµ cã môc ®Ých cô thÓ vµ sö dông c¸c chiÕn thuËt ®Ó thùc hiÖn nh»m ®¹t ®-îc nh÷ng môc tiªu ®ã. Vµ ®ã còng chÝnh lµ nguyªn nh©n dÉn ®Õn xu thÕ chuyÓn tõ qu¶n trÞ chiÕn thuËt sang qu¶n trÞ chiÕn l-îc. 1.2. kh¸i Qu¸t c¸c chiÕn l-îc thÞ tr-êng nãi chung vµ chiÕn l-îc th©m nhËp thÞ tr-êng: 1.2.1. Ph©n lo¹i c¸c chiÕn l-îc thÞ tr-êng: Nh÷ng chiÕn l-îc thÞ tr-êng nghiªn cøu nh÷ng triÓn väng cña thÞ tr-êng mµ c«ng ty cã thÓ ®¸p øng. Nh÷ng triÓn väng nµy cã thÓ ®-îc x¸c ®Þnh b»ng nhiÒu ph-¬ng thøc kh¸c nhau. Tùu trung l¹i cã 5 d¹ng chiÕn l-îc thÞ tr-êng chÝnh, ®ã lµ: chiÕn l-îc ph¹m vi thÞ tr-êng, chiÕn l-îc ®Þa lý thÞ tr-êng, chiÕn l-îc x©m nhËp thÞ tr-êng, chiÕn l-îc ®¸nh chiÕm thÞ tr-êng, vµ chiÕn l-îc c¾t gi¶m thÞ tr-êng. 1.2.1.1. ChiÕn l-îc ph¹m vi thÞ tr-êng ( Market-Scope Strategy): ChiÕn l-îc ph¹m vi thÞ tr-êng nghiªn cøu vÒ tÇm bao phñ thÞ tr-êng. Mét doanh nghiÖp cã thÓ ®¸p øng toµn bé thÞ tr-êng mµ còng cã thÓ mét hoÆc nhiÒu ph©n ®o¹n cña thÞ tr-êng ®ã. ChiÕn l-îc ph¹m vi thÞ tr-êng bao gåm 3 d¹ng, ®ã lµ: chiÕn l-îc thÞ tr-êng ®¬n lÎ, chiÕn l-îc ®a d¹ng thÞ tr-êng vµ chiÕn l-îc toµn bé thÞ tr-êng.  ChiÕn l-îc thÞ tr-êng ®¬n lÎ (Single-market Strategy): Cã rÊt nhiÒu lÝ do kh¸c nhau khiÕn c«ng ty tËp trung c¸c nç lùc cña m×nh vµo mét ph©n ®o¹n ®¬n lÎ cña thÞ tr-êng. VÝ dô nh- ®Ó tr¸nh ph¶i ®-¬ng ®Çu víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh lín, mét c«ng ty nhá cã thÓ t×m kiÕm mét kÏ hë hiÕm hoi nµo ®ã cña thÞ tr-êng vµ tËp trung toµn bé nguån lùc cña m×nh ®Ó ®¸p øng khe hë ®ã. Khoa Th-¬ng M¹i Quèc TÕ 7 Tr-êng ®¹i häc th-¬ng m¹i LV: Hoµn thiÖn chiÕn l-îc Marketing th©m nhËp thÞ tr-êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 ChiÕn l-îc thÞ tr-êng ®¬n lÎ bao gåm viÖc t×m kiÕm mét ph©n ®o¹n thÞ tr-êng mµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lín coi ®ã lµ ph©n ®o¹n qu¸ nhá, qu¸ nhiÒu rñi ro vµ kh«ng hÊp dÉn. Nh÷ng c«ng ty tËp trung vµo chiÕn l-îc ®¬n lÎ sÏ giµnh ®-îc nh÷ng lîi thÕ tõ viÖc ®¸p øng nhanh nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc thÞ tr-êng th«ng qua nh÷ng thay ®æi thÝch hîp trong chÝnh s¸ch. Mét chiÕn l-îc thÞ tr-êng ®¬n lÎ hay cßn gäi lµ chiÕn l-îc khe hë thÞ tr-êng, th-êng ®-îc sinh ra nh- lµ mét ®iÒu tÊt yÕu khi doanh nghiÖp thiÕu c¸c nguån lùc ®Ó c¹nh tranh trùc tiÕp víi c¸c ®èi thñ lín vµ khi c¸c ®èi thñ lín qu¸ thê ¬ víi ph©n ®o¹n thÞ tr-êng ®ã. Khi nç lùc ®-îc tËp trung vµo chiÕn lùoc thÞ tr-êng ®¬n lÎ, ®Æc biÖt khi sù c¹nh tranh lµ kh«ng ®¸ng kÓ, c«ng ty cã thÓ gi¶m chi phÝ trong khi vÉn gi÷ møc gi¸ cao ®Ó thu ®-îc lîi nhuËn nhiÒu h¬n. MÆc dï môc tiªu t¨ng tr-ëng kh«ng ®¹t ®-îc khi theo ®uæi chiÕn l-îc nµy nh-ng c«ng ty cã kh¶ n¨ng t¨ng thÞ phÇn nÕu nh- ph©n ®o¹n ®-îc chän ®ñ lín trong mèi t-¬ng quan víi tæng thÓ thÞ tr-êng.  ChiÕn l-îc ®a d¹ng thÞ tr-êng (Multimarket Strategy): Thay v× viÖc giíi h¹n kinh doanh trªn mét ph©n ®o¹n thÞ tr-êng, mét c«ng ty cã thÓ chän lùa ®Ó ®¸p øng vµi ph©n ®o¹n thÞ tr-êng kh¸c nhau. §Ó thµnh lËp mét chiÕn l-îc ®a d¹ng thÞ tr-êng thµnh c«ng, ®iÒu cÇn thiÕt lµ ph¶i chän ®-îc nh÷ng ph©n ®o¹n mµ c«ng ty thÊy cã kh¶ n¨ng ®¸p øng vµ cã kh¶ n¨ng tr¸nh ph¶i ®-¬ng ®Çu víi nh÷ng ®èi thñ m¹nh trªn toµn thÞ tr-êng. ChiÕn l-îc ®a d¹ng thÞ tr-êng cã thÓ ®-îc thùc hiÖn b»ng mét trong hai c¸ch : b¸n nh÷ng s¶n phÈm kh¸c nhau trªn nh÷ng ph©n ®o¹n kh¸c nhau, hoÆc ph©n phèi cïng mét lo¹i s¶n phÈm trªn nhiÒu ph©n ®o¹n thÞ tr-êng.  ChiÕn l-îc toµn bé thÞ tr-êng (Total-Market Strategy): Mét c«ng ty sö dông chiÕn l-îc toµn bé thÞ tr-êng ®¸p øng toµn bé dung l-îng thÞ tr-êng b»ng c¸ch b¸n nh÷ng s¶n phÈm kh¸c nhau trùc tiÕp ®Õn nh÷ng ph©n ®o¹n kh¸c nhau cña thÞ tr-êng. ChiÕn l-îc nµy ®-îc ph¸t triÓn theo thêi gian ho¹t ®éng l©u n¨m. Mét c«ng ty cã thÓ b¾t ®Çu b»ng mét s¶n phÈm ®¬n lÎ. Khi thÞ tr-êng ph¸t triÓn vµ næi lªn nhiÒu ph©n ®o¹n thÞ tr-êng kh¸c nhau th× nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh ®Çu b¶ng sÏ c¹nh tranh trªn tÊt c¶ c¸c ph©n ®o¹n b»ng c¸c chiÕn l-îc hçn hîp ph©n phèi, gi¸, s¶n phÈm vµ xóc tiÕn. Nh÷ng c«ng ty n¾m quyÒn chi phèi nµy ®ång thêi còng cè g¾ng tiÕn vµo nh÷ng ph©n ®o¹n míi, t¹o ra Khoa Th-¬ng M¹i Quèc TÕ 8 Tr-êng ®¹i häc th-¬ng m¹i LV: Hoµn thiÖn chiÕn l-îc Marketing th©m nhËp thÞ tr-êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 nh÷ng ph©n ®o¹n thÞ tr-êng míi vµ tù m×nh kiÓm so¸t nh÷ng ho¹t ®éng trªn c¸c ph©n ®o¹n nµy. ChiÕn l-îc toµn bé thÞ tr-êng cã ®é rñi ro lín. N¾m gi÷ toµn bé thÞ tr-êng ®ßi hái sù qu¶n lÝ hµng ®Çu, h¬n n÷a c«ng ty ph¶i cã nguån lùc dåi dµo. ChØ cã nh÷ng doanh nghiÖp víi nguån tµi chÝnh m¹nh míi cã kh¶ n¨ng theo ®uæi nã. Nãi tãm l¹i, chiÕn l-îc toµn bé thÞ tr-êng cã thÓ ®¹t ®-îc sù t¨ng tr-ëng cao vµ thÞ tr-êng lín nh-ng còng cã thÓ hoÆc kh«ng thÓ lµm gia t¨ng lîi nhuËn. 1.2.1.2. ChiÕn l-îc ®Þa lý thÞ tr-êng (Market-Geography Strategy): ChiÕn l-îc ®Þa lý tõ l©u ®· ®-îcc sö dông do sù kh¸c nhau vÒ h×nh d¸ng thÞ tr-êng. LÞch sö ®· cho thÊy nhiÒu vÝ dô vÒ viÖc c¸c doanh nghiÖp b¾t ®Çu víi chiÕn l-îc ®Þa ph-¬ng vµ tõ tõ më réng thµnh thÞ tr-êng quèc gia, thËm chÝ quèc tÕ nh- thÕ nµo. Cã rÊt nhiÒu lÝ do cho viÖc t×m kiÕm më réng ®Þa lý: ®Ó ®¹t ®-îc møc t¨ng tr-ëng cao, gi¶m sù phô thuéc vµo thÞ tr-êng ®Þa lý nhá, sö dông ph-¬ng tiÖn qu¶ng c¸o quèc gia, nhËn thøc thªm kinh nghiÖm, tËn dông nguån vèn d- thõa, vµ b¶o vÖ chèng l¹i nh÷ng x©m nhËp c¹nh tranh ….b»ng viÖc chuyÓn sang mét thÞ tr-êng ®Þa lý míi. ChiÕn l-îc ®Þa lÝ thÞ tr-êng cã 4 d¹ng lµ: ChiÕn l-îc thÞ tr-êng-®Þa ph-¬ng, chiÕn l-îc thÞ tr-êng-khu vùc, chiÕn l-îc thÞ tr-êng-quèc gia, vµ chiÕn l-îc thÞ tr-êng-quèc tÕ.  ChiÕn l-îc thÞ tr-êng-®Þa ph-¬ng (Local-Market Strategy): Trong thêi buæi hiÖn ®¹i ngµy nay, sù hiÖn diÖn cña chiÕn l-îc thÞ tr-êng-®Þa ph-¬ng cã thÓ bÞ giíi h¹n bëi c¸c nhµ b¸n lÎ vµ c¸c tæ chøc dÞch vô nh- trung t©m d-îc phÈm, ng©n hµng, c¸c h·ng hµng kh«ng…Trong rÊt nhiÒu tr-êng hîp, ph¹m vi ®Þa lý kinh doanh ®-îc quyÕt ®Þnh bëi luËt ph¸p. ChiÕn l-îc thÞ tr-êng-®Þa ph-¬ng lµ sù tËp trung c¸c nç lùc vµo vïng thÞ tr-êng ngay s¸t c¹nh thÞ tr-êng m×nh ®ang ho¹t ®éng nh»m duy tr× quyÒn kiÓm so¸t c¸c ho¹t ®éng kinh doanh. ChiÕn l-îc nµy ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã danh tiÕng trªn khu vùc ®Þa lÝ ®ã vµ ®¸p øng tèt c¸c nhu cÇu cña thÞ tr-êng. Thùc thi chiÕn l-îc nµy doanh nghiÖp sÏ cã hi väng ®¹t ®-îc thµnh c«ng trong ng¾n h¹n nh-ng cuèi cïng sÏ ph¶i më réng kinh doanh sang nh÷ng khu vùc kh¸c. Khoa Th-¬ng M¹i Quèc TÕ 9 Tr-êng ®¹i häc th-¬ng m¹i LV: Hoµn thiÖn chiÕn l-îc Marketing th©m nhËp thÞ tr-êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2  ChiÕn l-îc thÞ tr-êng-khu vùc (Regional-Market Strategy): Qui m« khu vùc cña ho¹t ®éng kinh doanh cã thÓ kh¸c víi nh÷ng ho¹t ®éng trªn nhiÒu khu vùc cña mét quèc gia. Sù më réng vÒ khu vùc ®¶m b¶o r»ng: nÕu nhc«ng viÖc kinh doanh ë mét thµnh phè bÞ ®×nh trÖ th× nh÷ng ®iÒu kiÖn thuËn lîi hiÖn hµnh trªn nh÷ng khu vùc kh¸c sÏ cho phÐp tæng ho¹t ®éng kinh doanh vÉn duy tr× ®-îc kÕt qu¶ tèt ®Ñp. ChiÕn l-îc thÞ tr-êng-khu vùc lµ sù ho¹t ®éng kinh doanh ë 2 hoÆc 3 bang hoÆc trªn mét khu vùc nµo ®ã cña quèc gia. Môc ®Ých cña chiÕn l-îc nµy lµ ®a d¹ng ho¸ sù phô thuéc rñi ro vµo mét phÇn cña khu vùc vµ gi÷ ®-îc quyÒn kiÓm so¸t tËp trung. §Ó theo ®uæi chiÕn l-îc nµy ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã mét nguån lùc dåi dµo, cã sù cam kÕt qu¶n lý më réng thÞ tr-êng, vµ kh¶ n¨ng hËu cÇn ®Ó ®¸p øng mét vïng khu vùc thÞ tr-êng. Tuy nhiªn nÕu thµnh c«ng, chiÕn l-îc nµy sÏ gióp doanh nghiÖp t¨ng søc t¨ng tr-ëng, më réng thÞ phÇn vµ theo s¸t c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.  ChiÕn l-îc thÞ tr-êng-quèc gia (National-Market Strategy): ChuyÓn tõ mét thÞ tr-êng khu vùc sang mét thÞ tr-êng quèc gia cã lÏ sÏ më ra nhiÒu c¬ héi cho sù t¨ng tr-ëng. §iÒu nµy ®-îc minh ho¹ trong tr-ßng hîp cña Borden Inc, mét doanh nghiÖp ®· ®¹t thµnh c«ng rùc rì khi quyÕt ®Þnh trë thµnh nhµ s¶n xuÊt b¸nh snach trªn toµn n-íc Mü. ChiÕn l-îc thÞ tr-êng-quèc gia lµ chiÕn l-îc tËp trung ho¹t ®éng kinh doanh trªn toµn quèc víi môc ®Ých lµ t×m kiÕm sù t¨ng tr-ëng. Më réng ra toµn quèc tuy nhiªn kh«ng ph¶i lµ ®iÒu ®¬n gi¶n. Hµng n¨m, mét l-îng lín c¸c s¶n phÈm ®-îc tung ra thÞ tr-êng Mü víi hi väng sÏ trë thµnh mét hiÖu hµng toµn quèc, nh-ng chØ cã mét l-îng nhá s¶n phÈm ®ã ®¹t ®-îc møc nh- vËy vµ rÊt Ýt trong sè ®ã thµnh c«ng. ChiÕn l-îc thÞ tr-êng-quèc gia ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã c¸c nhµ qu¶n lÝ hµng ®Çu s½n sµng theo ®uæi chiÕn l-îc, ®ßi hái mét nguån vèn lín vµ sù s½n sµng ®ãn nhËn rñi ro cña c¸c nhµ qu¶n lÝ. Víi nh÷ng ®ßi hái g¾t gao nh- vËy, thµnh c«ng mµ chiÕn l-îc cã thÓ ®¹t ®-îc còng lµ rÊt lín nh-: ®¹t møc t¨ng tr-ëng cao, më réng thÞ phÇn vµ gia t¨ng lîi nhuËn. Khoa Th-¬ng M¹i Quèc TÕ 10 Tr-êng ®¹i häc th-¬ng m¹i LV: Hoµn thiÖn chiÕn l-îc Marketing th©m nhËp thÞ tr-êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2  ChiÕn l-îc thÞ tr-êng– quèc tÕ (International-Market Strategy): Mét sè tËp ®oµn ®· nhËn thøc ®-îc qui m« cña thÞ tr-êng quèc tÕ vµ ®· ®¹t ®-îc thµnh c«ng rùc rì khi tham gia vµo thÞ tr-êng réng lín nµy. ChiÕn l-îc thÞ tr-êng– quèc tÕ lµ mét ph-¬ng thøc phæ biÕn ®Ó ®¹t ®-îc møc t¨ng tr-ëng cao gi÷a c¸c tËp ®oµn lín sau chiÕn tranh thÓ giíi thø II vµ ®Æc biÖt ngµy cµng ®-îc c¸c tËp ®oµn trªn c¶ thÓ giíi quan t©m. ChiÕn l-îc thÞ tr-êng– quèc tÕ cã thÓ ®-îc ®Þnh nghÜa lµ chiÕn l-îc ho¹t ®éng kinh doanh bªn ngoµi biªn giíi quèc gia m×nh, víi môc ®Ých ®Ó t×m kiÕm nh÷ng c¬ héi v-ît xa khu«n khæ kinh doanh trong néi ®Þa. Víi mét môc tiªu nh- vËy, chiÕn l-îc thÞ tr-êng– quèc tÕ ®ßi hái nh÷ng doanh nghiÖp theo ®uæi ph¶i cã ®éi ngò c¸c nhµ qu¶n lÝ hµng ®Çu, mét nguån vèn lín vµ ®Æc biÖt ph¶i hiÓu biÕt vÒ thÞ tr-êng quèc tÕ. §iÒu nµy qu¶ kh«ng dÔ dµng ®èi víi nhiÒu doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, kÕt qu¶ mong ®îi tõ thµnh c«ng cña chiÕn l-îc lµ lín nhÊt trong c¸c chiÕn l-îc ®Þa lý-thÞ tr-êng, ®ã lµ: cã søc t¨ng tr-ëng lín, thÞ phÇn ngµy cµng ®-îc më réng vµ lîi nhuËn kh«ng ngõng ®-îc n©ng cao. 1.2.1.3. ChiÕn l-îc x©m nhËp thÞ tr-êng (Market-entry Strategy): ChiÕn l-îc x©m nhËp thÞ tr-êng liªn quan ®Õn thêi gian khi tiÕn vµo mét thÞ tr-êng. VÒ c¬ b¶n cã 3 sù lùa chän khi x©m nhËp thÞ tr-êng mµ c«ng ty cã thÓ xem xÐt, ®ã lµ: lµ ng-êi ®Çu tiªn trªn thÞ tr-êng; lµ mét trong nh÷ng ng-êi x©m nhËp sím; lµ ng-êi ®Õn sau.  ChiÕn l-îc cã mÆt ®Çu tiªn trªn thÞ tr-êng (First-In Strategy): Cã mÆt ®Çu tiªn trªn thÞ tr-êng lµ chiÕn l-îc x©m nhËp thÞ tr-êng tr-íc tÊt c¶ c¸c ®èi thñ kh¸c. ViÖc cã mÆt ®Çu tiªn trªn thÞ tr-êng cho phÐp c«ng ty thu ®-îc nhiÒu lîi Ých mµ c¸c ®èi thñ kh¸c khã cã thÓ ®¹t ®-îc. Môc tiªu cña chiÕn l-îc nµy lµ tù t¹o ra vÞ thÕ dÉn ®Çu trªn thÞ tr-êng mµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh khã cã thÓ theo kÞp. Theo ®uæi chiÕn l-îc nµy ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i héi tô rÊt nhiÒu yªu cÇu g¾t gao nh-: S½n sµng vµ cã kh¶ n¨ng chÊp nhËn rñi ro; b»ng mäi c¸ch gi÷ vÞ trÝ dÉn ®Çu thÞ tr-êng; Më réng c¸c chiÕn dÞch xóc tiÕn qu¶ng c¸o; T¹o ra ®-îc nh÷ng nhu cÇu c¬ b¶n; ®¸nh gi¸ c¸c ®iÓm m¹nh mét c¸ch kü l-ìng; vµ cã ®ñ tr×nh ®é c«ng nghÖ kü thuÊt cÇn thiÕt ®Ó gi÷ ®-îc kho¶ng c¸ch víi c¸c ®èi thñ ®Õn sau. ChÝnh nh÷ng yªu cÇu g¾t gao ®ßi hái khi theo ®uæi chiÕn l-îc nµy mµ chØ cã mét sè Ýt c¸c tËp ®oµn cã thÓ ®¹t ®-îc thµnh c«ng rùc rì. ChiÕn l-îc cã Khoa Th-¬ng M¹i Quèc TÕ 11 Tr-êng ®¹i häc th-¬ng m¹i LV: Hoµn thiÖn chiÕn l-îc Marketing th©m nhËp thÞ tr-êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 mÆt ®Çu tiªn trªn thÞ tr-êng cã thÓ gióp doanh nghiÖp gi¶m thiÓu chi phÝ th«ng qua kinh nghiÖm, kh«ng ngõng gia t¨ng søc t¨ng tr-ëng, thÞ phÇn vµ lîi nhuËn.  ChiÕn l-îc n»m trong tèp x©m nhËp thÞ tr-êng sím (early-entry Strategy): ChiÕn l-îc n»m trong tèp x©m nhËp thÞ tr-êng sím lµ chiÕn l-îc x©m nhËp vµ nhanh chãng ®¹t thµnh c«ng theo sau nhµ dÉn ®¹o thÞ tr-êng. Môc ®Ých cña chiÕn l-îc nµy nh»m ng¨n chÆn viÖc t¹o ra mét “ ph¸o ®µi” cña nhµ x©m nhËp thÞ tr-êng ®Çu tiªn. ChiÕn l-îc n»m trong tèp x©m nhËp thÞ tr-êng sím th-êng ®-îc sö dông trong nh÷ng tr-êng hîp sau:  Khi c«ng ty cã thÓ t¹o ra mét l-îng kh¸ch hµng trung thµnh do nhËn thøc ®-îc chÊt l-îng s¶n phÈm vµ duy tr× lßng trung thµnh cña hä khi thÞ tr-êng ph¸t triÓn.  Khi c«ng ty cã thÓ ph¸t triÓn mét dßng s¶n phÈm réng cã thÓ lµm n¶n chÝ c¸c nhµ x©m nhËp ®Çu vµ c¹nh tranh víi nh÷ng ®èi thñ chän khe hë thÞ tr-êng ®¬n lÎ.  Khi viÖc ®Çu t- hiÖn t¹i kh«ng ®¸ng kÓ hoÆc khi nh÷ng thay ®æi c«ng nghÖ cã thÓ dù ®o¸n tr-íc.  Khi nh÷ng nhµ x©m l-îc sím dùa trªn ®-êng cong kinh nghiÖm mµ nh÷ng ®èi thñ theo sau khã ®uæi kÞp.  Khi nh÷ng lîi thÕ tuyÖt ®èi cã thÓ ®¹t ®-îc b»ng viÖc chiÕm gi÷ nguyªn liÖu th«, kªnh ph©n phèi..  Khi gi¸ khëi ®Çu trªn thÞ tr-êng lµ cao.  Khi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh tiÒm n¨ng cã thÓ n¶n lßng do thÞ tr-êng kh«ng mang tÝnh quyÕt ®Þnh ®èi víi hä.  ChiÕn l-îc x©m nhËp-theo sau (Laggard-entry Strategy): ChiÕn l-îc x©m nhËp theo sau lµ chiÕn l-îc tiÕn vµo thÞ tr-êng theo sau ®u«i cña giai ®o¹n ph¸t triÓn hoÆc trong giai ®o¹n b·o hoµ cña thÞ tr-êng. Cã hai d¹ng x©m nhËp theo sau, ®ã lµ : x©m nhËp nh- lµ ng-êi b¾t ch-íc hoÆc nh- lµ ng-êi khëi x-íng. X©m nhËp b¾t ch-íc lµ nhµ x©m nhËp tung s¶n phÈm cã nh÷ng ®Æc tÝnh gièng nh- s¶n phÈm ®· cã tr-íc ®ã. Cßn x©m nhËp khëi x-íng lµ viÖc ®æi Khoa Th-¬ng M¹i Quèc TÕ 12 Tr-êng ®¹i häc th-¬ng m¹i LV: Hoµn thiÖn chiÕn l-îc Marketing th©m nhËp thÞ tr-êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 míi, biÕn s¶n phÈm thµnh mét s¶n phÈm hoµn toµn míi vµo thÞ tr-êng. X©m nhËp theo kiÓu b¾t ch-íc th-êng kh«ng tån t¹i ®-îc l©u. X©m nhËp khëi x-íng cã rÊt nhiÒu lîi Ých vèn cã, t¹o ra kh¶ n¨ng lîi nhuËn lín khi theo ®uæi chiÕn l-îc nµy. Nh÷ng lîi Ých ®ã lµ: sù s½n cã cña khoa häc c«ng nghÖ míi nhÊt, kh¶ n¨ng giµnh ®-îc nh÷ng ®iÒu kiÖn tèt h¬n cho c¸c nhµ cung cÊp vµ kh¸ch hµng, kh¶ n¨ng mêi chµo víi møc gi¸ thÊp…ChÝnh v× thÕ, mÆc dï kh«ng cã nh÷ng kü n¨ng hµng ®Çu nh-ng chiÕn l-îc x©m nhËp khëi x-êng cã thÓ mang l¹i nhiÒu thµnh c«ng. 1.2.1.4. ChiÕn l-îc ®¸nh chiÕm thÞ tr-êng (Market-Commitment Strategy): ChiÕn l-îc ®¸nh chiÕm thÞ tr-êng ¸m chØ møc ®é bao hµm cña c«ng ty trªn mét thÞ tr-êng ®Æc biÖt. ChiÕn l-îc ®¸nh chiÕm thÞ tr-êng cã thÓ ®-îc ph©n cÊp thµnh 3 lo¹i: §¸nh chiÕm m¹nh mÏ, ®¸nh chiÕm võa ph¶i vµ ®¸nh chiÕm nhÑ nhµng.  ChiÕn l-îc ®¸nh chiÕm m¹nh mÏ (Strong-Commitment Strategy): ChiÕn l-îc ®¸nh chiÕm m¹nh mÏ ®ßi hái c«ng ty ho¹t ®éng mét c¸ch tèi -u trªn mét thÞ tr-êng b»ng c¸ch thùc hiÖn nh÷ng chiÕn l-îc vÒ s¶n phÈm, ph©n phèi, qu¶ng c¸o…NÕu mét ®èi thñ th¸ch thøc vÞ thÕ cña c«ng ty th× sau ®ã c«ng ty ph¶i cã nh÷ng chiÕn dÞch chèng l¹i m¹nh mÏ. Nãi mét c¸ch kh¸c, do cã mét vÞ thÕ cao trªn thÞ tr-êng nªn c«ng ty ph¶i lµm tÊt c¶ nh÷ng g× cã thÓ ®Ó b¶o vÖ vÞ thÕ cña m×nh. C«ng ty víi chiÕn l-îc ®¸nh chiÕm m¹nh mÏ vµo mét thÞ tr-êng cÇn ph¶i tiªn ®o¸n tr-íc sù lçi thêi cña m×nh b»ng c¸ch lu«n lu«n ph¸t triÓn c¸c s¶n phÈm, n©ng cao chÊt l-îng vµ gia t¨ng chi phÝ cho c¸c ch-¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n trong mèi t-¬ng quan víi tèc ®é t¨ng tr-ëng cña thÞ tr-êng. B¶n chÊt cña chiÕn l-îc ®¸nh chiÕm thÞ tr-êng m¹nh mÏ thay ®æi theo thêi gian vµ thµnh c«ng cña chiÕn l-îc nµy mang ®Õn cho doanh nghiÖp nh÷ng t¨ng tr-ëng trong thÞ phÇn còng nh- lîi nhuËn.  ChiÕn l-îc ®¸nh chiÕm võa ph¶i (Average-Commitment Strategy): Khi mét c«ng ty ®¹t ®-îc lîi Ých æn ®Þnh trªn mét thÞ tr-êng th× nã nªn tËp trung duy tr× t×nh tr¹ng hiÖn t¹i ®Ó tiÕn hµnh duy nhÊt mét chiÕn l-îc ®¸nh chiÕm võa Khoa Th-¬ng M¹i Quèc TÕ 13 Tr-êng ®¹i häc th-¬ng m¹i LV: Hoµn thiÖn chiÕn l-îc Marketing th©m nhËp thÞ tr-êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 ph¶i vµo thÞ tr-êng. Lùa chän chiÕn l-îc ®¸nh chiÕm võa ph¶i cã thÓ do thùc tÕ chiÕn l-îc ®¸nh chiÕm m¹nh mÏ kh«ng kh¶ thi ®èi víi c«ng ty. Nãi mét c¸ch kh¸c, cã thÓ c«ng ty thiÕu c¸c nguån lùc ®Ó theo ®uæi chiÕn l-îc ®¸nh chiÕm m¹nh mÏ, hoÆc chiÕn l-îc ®¸nh chiÕm m¹nh mÏ cã thÓ xung ®ét víi ®Þnh h-íng truyÒn thèng trong qu¶n lÝ cña c«ng ty, hoÆc thÞ tr-êng ®ã cã thÓ kh«ng lµ ®éng lùc chÝnh h-íng tíi cña c«ng ty. Mét c«ng ty víi chiÕn l-îc ®¸nh chiÕm võa ph¶i lu«n ph¶i ®¶m b¶o r»ng s¶n phÈm cña m×nh lµm hµi lßng kh¸ch hµng vµ ®«i khi hä cã thÓ ®-a ra nh÷ng thay ®æi trong ch-¬ng tr×nh Marketing, thay ®æi trong s¶n phÈm…®Ó t¹o ra nh÷ng ®iÓm m¹nh h¬n so víi c¸c ®èi thñ. Tuy nhiªn khi sö dông chiÕn l-îc ®¸nh chiÕm võa ph¶i, c«ng ty cã thÓ trë thµnh bªn bÞ tæn th-¬ng hoÆc thua thiÖt so víi c¸c ®èi thñ dÉn ®Çu thÞ tr-êng. Nh÷ng ®èi thñ nµy cã thÓ tiªu diÖt c«ng ty bëi chiÕn dÞch gi¶m gi¸ nhê nh÷ng kinh nghiÖm dÉn ®Çu cña hä. Sù phong thñ tèt nhÊt cña nh÷ng c«ng ty theo ®uæi chiÕn l-îc ®¸nh chiÕm võa ph¶i lµ lu«n lµm tho¶ m·n kh¸ch hµng vµ lu«n c¶nh gi¸c víi nh÷ng ph¸t triÓn trªn thÞ tr-êng ®ã.  ChiÕn l-îc ®¸nh chiÕm nhÑ nhµng (Light-Commitment Strategy): Víi mét lîi nhuËn ng¾n ngñi trªn thÞ tr-êng, c«ng ty cã thÓ chØ thµnh lËp chiÕn l-îc ®¸nh chiÕm nhÑ nhµng trªn thÞ tr-êng ®ã. T×nh tr¹ng nµy cã thÓ ®-îc gi¶i thÝch lµ do tiÒm n¨ng cña thÞ tr-êng cã giíi h¹n hoÆc trªn thÞ tr-êng cã qu¸ nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh lín…H¬n n÷a, c«ng ty lùa chän chiÕn l-îc nµy còng cã thÓ ®Ó tr¸nh nh÷ng khã kh¨n ®éc quyÒn trªn thÞ tr-êng ®ã. Mét c«ng ty víi chiÕn l-îc ®¸nh chiÕm nhÑ nhµng ho¹t ®éng mét c¸ch thô ®éng vµ kh«ng tiÕn hµnh bÊt cø mét thay ®æi nµo trong ph-¬ng c¸ch kinh doanh. Nãi tãm l¹i, chiÕn l-îc nµy kh«ng thÝch hîp víi c«ng ty nµo theo ®uæi môc ®Ých gia t¨ng thÞ phÇn vµ lîi nhuËn. 1.2.1.5. ChiÕn l-îc c¾t gi¶m thÞ tr-êng (Market-Dilution Strategy): ChiÕn l-îc c¾t gi¶m thÞ tr-êng ®-îc sö dông khi tæng lîi nhuËn cña c«ng ty ®¹t ®-îc trªn thÞ tr-êng ngµy cµng gi¶m sót so víi t¹i c¸c thÞ tr-êng kh¸c. ChiÕn l-îc nµy cã 4 d¹ng c¬ b¶n, ®ã lµ: chiÕn l-îc lµm mÊt t¸c dông Marketing, chiÕn l-îc l-îc bít thÞ tr-êng cËn biªn, chiÕn l-îc ch×a kho¸ thÞ tr-êng vµ chiÕn l-îc thu ho¹ch. Khoa Th-¬ng M¹i Quèc TÕ 14 Tr-êng ®¹i häc th-¬ng m¹i LV: Hoµn thiÖn chiÕn l-îc Marketing th©m nhËp thÞ tr-êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2  ChiÕn l-îc lµm mÊt t¸c dông Marketing (Demarketing Strategy): Lµm mÊt t¸c dông Marketing, nãi gän l¹i lµ lµm ng-îc l¹i víi nh÷ng nguyªn t¾c Marketing. ChiÕn l-îc nµy cè g¾ng lµm n¶n lßng c¸c kh¸ch hµng hoÆc mét tÇng líp c¸c kh¸ch hµng trong mét kho¶ng thêi gian . §Ó thùc hiÖn chiÕn l-îc nµy cã 4 c¸ch thøc kh¸c nhau: theo dâi thêi gian nhu cÇu cña c¸c kh¸ch hµng kh¸c nhau; h¹n chÕ cung cÊp cung cÊp cho c¸c kh¸ch hµng trªn c¬ së qu©n b×nh; khuyÕn khÝch kh¸ch hµng sö dông s¶n ph¶m thay thÕ; vµ chuyÓn h-íng sang c¸c kh¸ch hµng ch-a cã nhu cÇu sö dông ngay s¶n phÈm. ChiÕn l-îc lµm mÊt t¸c dông Marketing nh»m duy tr× thiÖn ý cña kh¸ch hµng khi c«ng ty kh«ng ®¸p øng ®-îc nh÷ng nhu cÇu cña hä. Víi chiÕn l-îc nµy, c«ng ty hi väng t×nh tr¹ng cÇn thiÕt ph¶i lµm mÊt t¸c dông Marketing chØ lµ t¹m thêi vµ khi t×nh h×nh æn ®Þnh trë l¹i, kh¸ch hµng sÏ cã khuynh h-íng h-íng theo c«ng ty. Trong mét thêi gian dµi, chiÕn l-îc lµm mÊt t¸c dông Marketing sÏ dÉn ®Õn sù gia t¨ng lîi nhuËn.  ChiÕn l-îc l-îc bít thÞ tr-êng cËn biªn (Pruning of Marginal Markets Strategy): Mét c«ng ty cÇn ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu tØ lÖ lîi nhuËn trªn tõng thÞ tr-êng ®Ó cã thÓ tËp trung vµo nguån lùc vµo nh÷ng thÞ tr-êng cã tØ lÖ lîi nhuËn cao. ChiÕn l-îc l-îc bít thÞ tr-êng cËn biªn lµ chiÕn l-îc lo¹i bá bít nh÷ng thÞ tr-êng mµ c«ng ty thÊy kh«ng cßn hÊp dÉn vµ lîi nhuËn trªn thÞ tr-êng ®ã ngµy cµng gi¶m sót. Theo ®uæi chiÕn l-îc nµy cã thÓ mang l¹i møc t¨ng tr-ëng cao vµ duy tr× sù c©n b»ng trong kinh doanh cho c«ng ty.  ChiÕn l-îc ch×a kho¸-thÞ tr-êng (Key- Markets Strategy): Trong hÇu hÕt c¸c ngµnh c«ng nghiÖp, mét sè Ýt c¸c kh¸ch hµng lu«n ®ãng vai trß chñ lùc trong tØ lÖ doanh thu cña c«ng ty. TÝnh chÊt nµy còng ®óng khi ta kinh doanh trªn nhiÒu thÞ tr-êng. Sau mét thêi gian, c«ng ty nhËn thÊy r»ng mét sè thÞ tr-êng trë lªn rÊt quan träng, chiÕm l-îng lín doanh sè b¸n ra vµ c«ng ty sÏ tËp trung c¸c nguån lùc ®Ó giíi h¹n kinh doanh trªn nh÷ng thÞ tr-êng ®ã mµ th«i. ChiÕn l-îc ch×a kho¸-thÞ tr-êng ®ßi hái c«ng ty ph¶i cã mét danh tiÕng vÒ chÊt l-îng s¶n phÈm cao; tæng chi phÝ thÊp ®Ó cã thÓ ®-a ra nh÷ng hµng ho¸ cã chÊt l-îng cao víi gi¸ rÎ; vµ tËp trung nghiªn cøu chuyªn s©u vÒ ®Æc ®iÓm cña tõng thÞ tr-êng ®ã. Khoa Th-¬ng M¹i Quèc TÕ 15 Tr-êng ®¹i häc th-¬ng m¹i LV: Hoµn thiÖn chiÕn l-îc Marketing th©m nhËp thÞ tr-êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2  ChiÕn l-îc thu ho¹ch (Harvesting Strategy): Khi quyÕt ®Þnh gi¶m bít thÞ phÇn cã chñ ý do tr¸nh c¸c hµnh ®éng ®éc quyÒn hoÆc t¨ng thu nhËp trong ng¾n h¹n, c«ng ty cã thÓ sÏ sö dông chiÕn l-îc thu ho¹ch. Th«ng th-êng chØ nh÷ng c«ng ty cã thÞ phÇn lín míi hi väng thµnh c«ng tõ chiÕn l-îc nµy. NÕu nh- mét s¶n phÈm ®¹t ®Õn giai ®o¹n mµ nh÷ng hç trî kh«ng thÓ lµm thay ®æi t×nh tr¹ng cña s¶n phÈm th× c«ng ty sÏ tiÕn hµnh t¨ng gi¸, hoÆc gi¶m chÊt l-îng s¶n phÈm, hoÆc c¾t gi¶m chi phÝ qu¶ng c¸o ®Ó thu ®-îc lîi nhuËn trong ng¾n h¹n. LÏ dÜ nhiªn c«ng ty sö dông chiÕn l-îc nµy trong ng¾n h¹n ®Ó thu ho¹ch nhanh chãng c¸c s¶n phÈm b·o hoµ. 1.2.2. Chu k× sèng s¶n phÈm quèc tÕ vµ kh¸i niÖm chiÕn l-îc th©m nhËp thÞ tr-êng: 1.2.2.1. Chu k× sèng s¶n phÈm quèc tÕ: Häc thuyÕt chu kú sèng s¶n phÈm quèc tÕ ®-îc Raymond Vernon ®-a ra vµo n¨m 1966, gi¶i thÝch c¸c m« h×nh th-¬ng m¹i quèc tÕ vµ ®Çu t- n-íc ngoµi trùc tiÕp. Chu kú sèng s¶n phÈm quèc tÕ ®-îc chia ra lµm 3 giai ®o¹n:  Giai ®o¹n s¶n phÈm míi: HÇu hÕt c¸c s¶n phÈm míi ®-îc chÕ t¹o vµ s¶n xuÊt ë c¸c n-íc c«ng nghiÖp ph¸t triÓn. C¸c nguyªn nh©n chñ yÕu lµ do c¸c quèc gia nµy cã nhu cÇu vµ yªu cÇu lín; cã kh¶ n¨ng chi tr¶ cho c¸c s¶n phÈm míi; vµ ®ñ kh¶ n¨ng c«ng nghÖ kü thuËt ®Ó s¶n xuÊt ra s¶n phÈm míi. Trong giai ®o¹n nµy, do chi phÝ nghiªn cøu vµ chi phÝ s¶n xuÊt cao nªn gi¸ thµnh s¶n phÈm còng rÊt cao. V× vËy c¸c s¶n phÈm míi chØ ®-îc tiªu thô ë c¸c n-íc c«ng nghiÖp ph¸t triÓn. Theo thêi gian, cïng víi sù can thiÖp cña nhiÒu nh©n tè c¹nh tranh cña c¸c nhµ s¶n xuÊt nªn yªu cÇu ph¶i h¹ gi¸ thµnh cña s¶n phÈm.  Giai ®o¹n chÝn muåi: Trong giai ®o¹n nµy, toµn bé ®Çu ra vµ nhu cÇu trªn thÕ giíi vÒ s¶n phÈm gia t¨ng nhanh chãng. S¶n phÈm míi dÇn dÇn ®-îc s¶n xuÊt theo qui tr×nh tiªu chuÈn ho¸ vµ c¹nh tranh vÒ gi¸ ngµy cµng trë lªn quan träng. §ång thêi, viÖc s¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm nµy ë c¸c quèc gia cã thu nhËp cao trë lªn tèn kÐm vÒ chi Khoa Th-¬ng M¹i Quèc TÕ 16 Tr-êng ®¹i häc th-¬ng m¹i LV: Hoµn thiÖn chiÕn l-îc Marketing th©m nhËp thÞ tr-êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 phÝ vµ kh«ng mang tÝnh c¹nh tranh, do ®ã hµng ho¸ cã xu h-íng ®-îc chuyÓn sang s¶n xuÊt ë nh÷ng quèc gia cã møc thu nhËp trung b×nh. Cuèi giai ®o¹n chÝn muåi, c¸c s¶n phÈm tõ quèc gia cã thu nhËp trung b×nh ®-îc xuÊt khÈu trë l¹i c¸c quèc gia cã thu nhËp cao.  Giai ®o¹n s¶n phÈm tiªu chuÈn ho¸: S¶n phÈm vµ c«ng nghÖ s¶n phÈm ®-îc tiªu chuÈn ho¸ hoµn toµn, c¹nh tranh ë trªn thÞ tr-êng ngµy cµng khèc liÖt h¬n, ®Æc biÖt lµ c¹nh tranh vÒ gi¸. Do vËy, s¶n xuÊt ®-îc chuyÓn sang nh÷ng quèc gia cã nh©n c«ng dåi dµo vµ gi¸ rÎ. §ã th-êng lµ nh÷ng quèc gia cã thu nhËp thÊp. Trong giai ®o¹n nµy, c¸c quèc gia cã thu nhËp cao vµ trung b×nh b¾t ®Çu nhËp khÈu s¶n phÈm tõ quèc gia cã thu nhËp thÊp. §ã chÝnh lµ 3 giai ®o¹n cña häc thuyÕt chu kú sèng s¶n phÈm quèc tÕ. Tuy nhiªn, häc thuyÕt nµy thuêng chØ phï hîp víi s¶n phÈm c«ng nghÖ cao. Cã nh÷ng s¶n phÈm sau khi ®-îc s¶n xuÊt ra sÏ ®-îc chuyÓn tÊt c¶ sang c¸c n-íc kh¸c ( VÝ dô: s¶n phÈm c«ng nghiÖp tiªu dïng nh- may mÆc, giµy dÐp…) v× lîi thÕ c¹nh tranh cña hµng c«ng nghÖ tiªu dïng cã hµm l-îng kü thuËt vµ c«ng nghÖ thÊp. Do ®ã c¸c n-íc kh¸c nhanh chãng b¾t ch-íc ®-îc qui tr×nh c«ng nghÖ. Nh- vËy, tuú theo tÝnh chÊt s¶n phÈm mµ chu kú sèng s¶n phÈm quèc tÕ kh¸c nhau. 1.2.2.2. ChiÕn l-îc th©m nhËp thÞ tr-êng: ChiÕn l-îc th©m nhËp thÞ tr-êng lµ chiÕn l-îc t×m kiÕm ®Ó gia t¨ng thÞ phÇn cña c¸c s¶n phÈm hiÖn thêi th«ng qua viÖc gia t¨ng c¸c nç lùc Marketing. ChiÕn l-îc nµy ®-îc sö dông réng r·i nh- lµ mét chiÕn l-îc ®¬n lÎ vµ liªn kÕt víi c¸c chiÕn l-îc kh¸c. Th©m nhËp thÞ tr-êng gåm cã viÖc gia t¨ng sè ng-êi b¸n, gia t¨ng chi phÝ qu¶ng c¸o, chµo hµng réng r·i c¸c tªn hµng xóc tiÕn b¸n, hoÆc gia t¨ng c¸c nç lùc quan hÖ c«ng chóng. Th©m nhËp thÞ tr-êng ®-îc c¸c doanh nghiÖp ¸p dông trong nh÷ng tr-êng hîp sau:  Khi c¸c thÞ tr-êng s¶n phÈm vµ dÞch vô hiÖn t¹i ch-a b·o hoµ.  Khi tØ lÖ sö dông cña kh¸ch hµng hiÖn t¹i cã thÓ gia t¨ng ®¸ng kÓ.  Khi thÞ phÇn cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu ®· suy gi¶m do doanh sè toµn ngµnh ®ang gia t¨ng. Khoa Th-¬ng M¹i Quèc TÕ 17 Tr-êng ®¹i häc th-¬ng m¹i LV: Hoµn thiÖn chiÕn l-îc Marketing th©m nhËp thÞ tr-êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2  Khi trong qu¸ khø cã mèi t-¬ng quan hi÷a mét ®ång doanh thu vµ mét ®ång chi tiªu Marketing  Khi gia t¨ng tÝnh kinh tÕ theo qui m« cung cÊp c¸c lîi thÕ c¹nh tranh chñ yÕu. 1.2.3. Nh÷ng néi dung c¬ b¶n cña chiÕn l-îc th©m nhËp thÞ tr-êng quèc gia: 1.2.3.1 C¸c ph-¬ng thøc th©m nhËp thÞ tr-êng quèc tÕ: §Ó x©m nhËp vµo thÞ tr-êng quèc tÕ cã 4 ph-¬ng thøc chÝnh lµ xuÊt khÈu, th«ng qua hîp ®ång, liªn doanh vµ tæ chøc s¶n xuÊt. XuÊt khÈu: bao gåm xuÊt khÈu gi¸n tiÕp, hîp t¸c xuÊt khÈu vµ xuÊt khÈu trùc tiÕp. Mét c«ng ty cã thÓ tèi ®a ho¸ rñi ro khi tham gia thÞ tr-êng quèc tÕ b»ng c¸ch xuÊt khÈu c¸c s¶n phÈm s¶n xuÊt trong n-íc m×nh. XuÊt khÈu chØ yªu cÇu vèn Ýt vµ dÔ dµng gia nhËp thÞ tr-êng quèc tÕ. §ång thêi, xuÊt khÈu còng lµ mét c¸ch tèt ®Ó thu thªm ®-îc kinh nghiªm quèc tÕ. Mét l-îng lín hµng ho¸ bu«n b¸n trªn thÕ giíi còng chÝnh lµ nhê ph-¬ng thøc xuÊt khÈu.  Hîp ®ång: Cã mét sè d¹ng hîp ®ång khi th©m nhËp vµo thÞ tr-êng lµ:  Hîp ®ång lix¨ng c«ng nhËn b¶n quyÒn s¸ng chÕ: Nh÷ng hîp ®ång nµy dùa trªn c¬ së c¸c chi phÝ cè ®Þnh vµ tiÒn b¶n quyÒn ph¸t minh, bao gåm c¶ ®µo t¹o qu¶n lÝ.  Ho¹t ®éng chuyÓn giao trao tay: Ho¹t ®éng nµy dùa trªn c¬ së chi phÝ cè ®Þnh hoÆc chi phÝ thªm vµo hîp ®ång, bao gåm: c¬ së vËt chÊt, ®µo t¹o nh©n lùc vµ c¸c ho¹t ®éng ®iÒu hµnh s¶n xuÊt ban ®Çu.  Hîp ®ång ®ång s¶n xuÊt: C¸c hîp ®ång kiÓu nµy phæ biÕn nhÊt trong c¸c n-íc x· héi chñ nghÜa, n¬i mµ c¸c c«ng ty ®-îc x©y dùng vµ sau ®ã ®-îc tr¶ b»ng mét phÇn s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp lµm ra.  Hîp ®ång qu¶n lÝ: hiÖn t¹i ®-îc sö dông réng r·i ë c¸c n-íc Trung §«ng. C¸c tËp ®oµn quèc tÕ lín cung cÊp c¸c nhµ qu¶n lÝ ®iÒu hµnh c¸c doanh nghiÖp n-íc ngoµi t¹i ®Þa ph-¬ng víi møc chi phÝ nhÊt ®Þnh cho ®Õn khi c¸c nhµ qu¶n lÝ ®Þa ph-¬ng cã kh¶ n¨ng ®¶m tr¸ch ®-îc nhiÖm vô ®ã. Khoa Th-¬ng M¹i Quèc TÕ 18 Tr-êng ®¹i häc th-¬ng m¹i LV: Hoµn thiÖn chiÕn l-îc Marketing th©m nhËp thÞ tr-êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2  Hîp ®ång cÊp giÊy phÐp lix¨ng: CÊp giÊy phÐp lµ ph-¬ng thøc x©m nhËp thÞ truêng phï hîp víi c«ng ty cã mét sè tµi s¶n v« h×nh nh-: b»ng s¸ng chÕ, c«ng nghÖ tiªn tiÕn, m¸c th-¬ng m¹i hoÆc tªn nh·n hiÖu mµ tõ ®ã c«ng ty muèn cã ®-îc lîi nhuËn ë thÞ tr-êng quèc tÕ mµ kh«ng bÞ rµng buéc nguån lùc cho c¸c ho¹t ®éng quèc tÕ. Trong hîp ®ång giÊy phÐp c«ng ty cã thÓ chuyÓn giao gÊy phÐp vµ quyÒn sö dông b»ng s¸ng chÕ c«ng nghÖ tiªn tiÕn, th-¬ng hiÖu … cho mét c«ng ty n-íc ngoµi vµ nhËn ®-îc mét kho¶n phÝ b¶n quyÒn. Th«ng th-êng phÝ nµy ®-îc tÝnh b»ng tØ lÖ phÇn tr¨m doanh sè b¸n theo hîp ®ång.  Liªn doanh: Mét ph-¬ng thøc th©m nhËp thÞ tr-êng quèc tÕ n÷a lµ thµnh lËp mét liªn doanh ë n-íc ngoµi.Liªn doanh lµ mét h×nh thøc cã hiÖu qu¶ ®Ó x©m nhËp vµo thÞ tr-êng ë nh÷ng n-íc cã h×nh th¸i kinh tÕ kh¸c nhau nh- NhËt, Trung Quèc vµ c¸c n-íc ®ang ph¸t triÓn. D¹ng phæ biÕn nhÊt cña liªn doanh lµ sù tham gia gãp vèn cña hai ®èi t¸c. Th©m nhËp b»ng h×nh thøc liªn doanh còng cã nh÷ng lîi thÕ vµ h¹n chÕ nhÊt ®Þnh.  Lîi thÕ: gi¶m ®ßi hái ®Çu t- vµ c¸c nguån lùc kh¸c; ph©n chia rñi ro; sö dông chuyªn gia vµ liªn hÖ trùc tiÕp víi thÞ tr-êng n-íc ngoµi.  H¹n chÕ: ph¸t sinh m©u thuÉn gi÷a c¸c ®èi t¸c liªn doanh; khã kh¨n trong giao tiÕp, qu¶n trÞ, ®iÒu hµnh; vµ khã kh¨n vÒ kiÓm so¸t c¸c ®èi t¸c.  S¶n xuÊt: Mét c«ng ty quèc tÕ còng cã thÓ th©m nhËp thÞ tr-êng n-íc ngoµi b»ng c¸ch ®Çu t- trùc tiÕp ®Ó s¶n xuÊt t¹i quèc gia ®ã. Do tÝnh kh«ng æn dÞnh cña c¸c ®iÒu kiÖn kinh tÕ, chÝnh trÞ vµ x· héi trªn toµn thÕ giíi nªn th©m nhËp b»ng ph-¬ng thøc nµy chøa ®ùng nhiÒu rñi ro nhÊt. 1.2.3.2 Môc tiªu cña chiÕn l-îc th©m nhËp thÞ tr-êng quèc gia vµ c¸c chiÕn l-îc:  Môc tiªu cña chiÕn l-îc th©m nhËp thÞ tr-êng: Th©m nhËp thÞ tr-êng quèc gia lµ mét h×nh thøc ®Æc biÖt cña viÖc ph¸t triÓn, nghÜa lµ c«ng ty t×m c¸ch gia t¨ng thÞ phÇn cña s¶n phÈm hiÖn thêi trªn thÞ tr-êng quèc gia ®ã b»ng c¸ch ®-a ra mét chiÕn l-îc Marketing hçn hîp tÝch cùc vµ cã hiÖu qu¶ h¬n. Víi môc tiªu t¨ng sè l-îng m¹i vô ®èi víi kh¸ch hµng hiÖn t¹i, thu hót kh¸ch hµng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ nh÷ng kh¸ch hµng míi, c«ng ty sÏ ph¶i gia t¨ng c¸c nç lùc Marketing nh-:  §-a ra chiÕn dÞch qu¶ng c¸o míi, h÷u hiÖu Khoa Th-¬ng M¹i Quèc TÕ 19 Tr-êng ®¹i häc th-¬ng m¹i LV: Hoµn thiÖn chiÕn l-îc Marketing th©m nhËp thÞ tr-êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2  Nh©n réng sè cöa hµng, c¸c ®iÓm b¸n vµ m¹ng l-íi tiªu thô t¹i quèc gia ®ã.  Gi¶m gi¸ hay b¸n tr¶ chËm  Kh«ng ngõng t¨ng c-êng chÊt l-îng s¶n phÈm…. Nãi chung, tÊt c¶ c¸c nç lùc Marketing nµy ®Òu nh»m gia t¨ng thÞ phÇn cña c«ng ty trªn thÞ tr-êng quèc gia ®ã vµ ®ã còng chÝnh lµ môc tiªu chÝnh cña chiÕn l-îc th©m nhËp thÞ tr-êng quèc gia.  C¸c chiÕn l-îc: §Ó th©m nhËp vµo mét thÞ tr-êng quèc gia, c«ng ty cã thÓ sö dông mét trong c¸c chiÕn l-îc thÞ tr-êng nh-:  ChiÕn l-îc ph¹m vi thÞ tr-êng, bao gåm: chiÕn l-îc thÞ tr-êng ®¬n, chiÕn l-îc ®a d¹ng thÞ tr-êng vµ chiÕn l-îc toµn bé thÞ tr-êng.  ChiÕn l-îc ®Þa lý thÞ tr-êng, bao gåm: chiÕn l-îc thÞ tr-êng ®Þa ph-¬ng, chiÕn l-îc thÞ tr-êng khu vùc, chiÕn l-îc thÞ tr-êng quèc gia vµ chiÕn l-îc thÞ tr-êng quèc tÕ.  ChiÕn l-îc ®¸nh chiÕm thÞ tr-êng, bao gåm: chiÕn l-îc ®¸nh chiÕm m¹nh mÏ, chiÕn l-îc ®¸nh chiÕm võa ph¶i vµ chiÕn l-îc ®¸nh chiÕm nhÑ nhµng. GÇn gòi nhÊt víi chiÕn l-îc th©m nhËp thÞ tr-êng vµ ®-îc sö dông nhiÒu nhÊt khi th©m nhËp chÝnh lµ chiÕn l-îc ®¸nh chiÕm thÞ tr-êng. 1.2.3.3 Marketing môc tiªu th©m nhËp: H×nh 2: M« h×nh Marketing môc tiªu th©m nhËp: Nghiªn cøu thÞ tr-êng môc tiªu th©m nhËp Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng môc tiªu th©m nhËp Lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu th©m nhËp §Þnh vÞ thÞ tr-êng môc tiªu th©m nhËp Khoa Th-¬ng M¹i Quèc TÕ 20 Tr-êng ®¹i häc th-¬ng m¹i