Tài liệu Quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể na dai đông triều của thị xã đông triều, tỉnh quảng ninh

TÓM TẮT KHÓA LUÂÂN Khi Viê êt Nam hô iê nhâ pê ngày càng sâu rô nê g hơn với nền kinh tế khu vực và quốc tế, nhất là từ khi chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thực hiê nê tự do hóa thương mại quốc tế thì mức đô ê cạnh tranh giữa các sản phẩm, dịch vụ cùng loại sẽ trở nên quyết liê êt, gay gắt hơn. Hàng nông sản luôn là mă êt hàng quan trọng và chiếm tỷ trọng lớn trong các mă tê hàng tiêu dùng trên thị trường nước ta. Khi đó, vấn đề nhãn hiê uê sản phẩm, dịch vụ được đă êt lên quan trọng hơn bao giờ hết. Vì vậy, việc xây dựng nhãn hiệu tập thể cho mă tê hàng này sẽ giúp ích rất nhiều cho người dân của các vùng này phát triển sản xuất, cải thiện đời sống nhân dân. Trong đó, sản phẩm nông sản nói chung, Na dai Đông Triều nói riêng cũng rất cần quan tâm đến vấn đề này. Xác định được tầm quan trọng trong viê êc phát triển nhãn hiê êu nhằm tạo thuâ nê lợi cho Na dai “đứng được” trên thị trường tiêu thụ, đồng thời bảo vệ quyền và lợi ích của người trồng, người kinh doanh sản phẩm này, tôi đã tiến hành thực hiê nê đề tài: “Quản lý và sử dụng nhãn hiê Âu tâ Âp thể Na dai Đông Triều của thị xã Đông Triều, tỉnh Quảng Ninh”. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: (1) Hê ê thống hóa cơ sở lý luâ nê và thực tiến về quản lý và sử dụng nhãn hiê êu tâ êp thể sản phẩm đă êc sản. (2) Đánh giá thực trạng quản lý và sử dụng nhãn hiê uê tâ pê thể Na dai Đông Triều của thị xã Đông Triều, tỉnh Quảng Ninh. (3) Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý và sử dụng nhãn hiê êu tâ êp thể Na dai Đông Triều thời gian qua. (4) Đề xuất các giải pháp tăng cường quản lý và sử dụng có hiê uê quả nhãn hiê êu tâ êp thể Na dai Đông Triều trong thời gian tới. Nghiên cứu tìm hiểu địa bàn thị xã Đông Triều, tỉnh Quảng Ninh gồm: điều kiện tự nhiên và tình hình kinh tế xã hội. Bài viết sử dụng các phương pháp nghiên cứu địa bàn gồm: phương pháp thu thập thông tin; phương pháp xử lý, phân tích thông tin và hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu và thảo luận, đề tài tìm hiểu thực trạng tình hình sản xuất và tiêu thụ na dai tại thị xã Đông Triều, thực trạng quản lý và sử dụng nhãn hiê uê tâ êp thể Na dai ĐôngTriều. Từ đó đề xuất các giải pháp tăng cường quản lý và sử i dụng có hiê êu quả nhãn hiê êu tâ êp thể sản phẩm này trên địa bàn. Tuy nhiên trong quá trình phát triển nhãn hiệu, cán bộ quản lý và người dân vẫn gặp phải một số khó khăn. Do vậy, đề tài đã đề xuát một số giải pháp giúp đẩy mạnh phát triển, quản lý và sử dụng nhãn hiệu một cách tốt nhất. Qua thông tin và số liệu điều tra xác định được tại thị xã Đông Triều đã quy hoạch vùng sản xuất na dai trọng điểm tại ba xã Việt Dân, An Sinh và Tân Việt. Sản lượng na dai sản xuất tăng qua các năm tương đối đồng đều. Các xã trọng điểm trồng na dai đã phát huy được ưu thế về điều kiện và tài nguyên thiên nhiên của mình để đem lại sản lượng cao trong sản xuất. Hàng năm, thị xã Đông Triều cung cấp cho thị trường tiêu thụ na dai từ 6 –8,5 nghìn tấn. Theo kết quả điều tra cho thấy có tới 80 % lượng sản phẩm được tiêu thụ ở ngoại tỉnh. Điều này ảnh hưởng không nhỏ tới lợi ích của những người sản xuất, hậu quả mang lại là thị trường không ổn định, giá cả thường biến động. Hoạt động quản lý nhãn hiê êu tâ êp thể na dai Đông Triều đã được phân cấp quản lý gắn với từng cấp thì thực hiê nê chức năng cụ thể riêng từ Trung ương đến địa phương. Dựa trên nhu cầu và tình hình hoạt đô nê g của các ban, chi hô êi và tổ chuyên trác, hàng năm Hô êi có tổ chức các hoạt đô nê g tư vấn, đào tạo và tâ êp huấn cho các hội viên. Cán bộ quản lý tại thị xã Đông Triều đã sử dụng rất nhiều các hình thức quảng bá nhãn hiệu như phóng sự, các bài báo, tập huấn, hội chợ… nhằm mục đích tạo cho nhãn hiệu những hình ảnh riêng biệt trong tâm trí và nhận thức của người tiêu dùng. Hệ thống phân phối sản phẩm na dai Đông Triều được tiến hành theo 3 kênh hàng sau: Kênh thị trường Hà Nội; Kênh thị trường Hải Phòng, Hải Dương, Thái Bình,…; Kênh tiêu thụ nội tỉnh. Để giữ vững những thị trường hiện tại và khai thác tốt các thị trường tiềm năng, ban quản lý đã thiết lập hệ thống thông tin thị trường và cung cấp đầy đủ thông tin có liên quan đến sản phẩm bằng việc marketing và các biện pháp quản trị nhãn hiệu. Qua việc khái quát về tình hình quản lý và sử dụng nhãn hiệu tại địa phương, đề tài tiến hành thu thập ý kiến đánh giá của người dân để nhằm tạo ra các biện pháp tối ưu nhất trong việc đẩy mạnh phát triển nhãn hiệu. ii Ngoài ra, đề tài đã nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể na dai Đông Triều bao gồm hệ thống quản lý các cấp đến quản lý thị trường, yếu tố chính sách của nhà nước. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm quản lý và sử dụng nhãn hiệu được hiệu quả hơn. iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................................i LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii TÓM TẮT KHÓA LUÂêN...........................................................................................iii MỤC LỤC...................................................................................................................vi DANH MỤC BẢNG...................................................................................................ix DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BIỂU............................................................................x DANH MỤC CÁC TỮ VIẾT TẮT.............................................................................xi PHẦN I: ĐĂêT VẤN ĐÊ...............................................................................................1 1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu.........................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................2 1.2.1 Mục tiêu chung....................................................................................................2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể....................................................................................................3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu..........................................................................................3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................3 PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIÊêU NGHIÊN CỨU.................................................5 2.1 Cơ sở lý luâ nê của quản lý và sử dụng nhãn hiê uê tâ pê thể .......................................5 2.1.1 Mô êt số khái niê êm.................................................................................................5 2.1.2 Các thành phần của nhãn hiệu tập thể...............................................................13 2.1.3 Đặc điểm của nhãn hiệu tập thể........................................................................14 2.1.4 Nội dung nghiên cứu quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể............................21 2.1.5 Những yếu tố ảnh hưởng đến quản lý và sử dụng nhãn hiê uê tâ pê thể...............24 2.2 Cơ sở thực tiễn quản lý và sử dụng nhãn hiê êu tâ êp thể.........................................26 2.2.1 Chủ trương, chính sách của Đảng, Nhà nước liên quan đến quản lý và sử dụng nhãn hiê uê .....................................................................................................................26 2.2.2 Kinh nghiê êm về quản lý và phát triển nhãn hiệu tập thể ở mô êt số địa phương trong nước...................................................................................................................27 iv 2.2.3 Kinh nghiê êm về quản lý và sử dụng nhãn hiệu của mô êt số quốc gia trên thế giới..............................................................................................................................28 PHẦN III: ĐĂêC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU..................................................30 VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................................30 3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu...............................................................................30 3.1.1 Đặc điểm tự nhiên.............................................................................................30 3.1.2 Đặc điểm kinh tế - xã hội..................................................................................35 3.2 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................47 3.2.1 Chọn điểm nghiên cứu và mẫu điều tra............................................................47 3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin........................................................................48 3.2.3 Phương pháp xử lý, phân tích thông tin............................................................50 3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu............................................................................51 PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUÂêN.......................................52 4.1 Khái quát về tình hình sản xuất và tiêu thụ na dai tại thị xã Đông Triều............52 4.1.1 Tình hình sản xuất.............................................................................................52 4.1.2 Tình hình tiêu thụ..............................................................................................56 4.2 Thực trạng quản lý và sử dụng nhãn hiê uê tâ êp thể na dai Đông Triều của thị xã Đông Triều..................................................................................................................58 4.2.1 Thực trạng quản lý nhãn hiê êu tâ êp thể nha dai Đông Triều...............................58 4.2.2 Thực trạng sử dụng nhãn hiê uê tâ êp thể na dai Đông Triều................................72 4.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quản lý và sử dụng nhãn hiê uê tâ êp thể Na dai Đông Triều..................................................................................................................82 4.3.1. Yếu tố hê ê thống quản lý và phối kết hợp giữa các cấp....................................82 4.3.2 Yếu tố quản lý thị trường tiêu thụ na dai..........................................................85 4.3.3. Yếu tố chính sách nhà nước.............................................................................86 4.4 Giải pháp nhằm quản lý và sử dụng nhãn hiê êu tâ êp thể Na dai Đông Triều........88 4.4.1 Nâng cao trình độ quản lý và kiến thức cho người sản xuất............................88 4.4.2 Quảng bá nhãn hiê êu tâ êp thể na dai Đông Triều................................................88 4.4.3 Đẩy mạnh liên kết trong sản xuất và tiêu thụ...................................................89 PHẦN V: KẾT LUÂêN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................91 v 5.1 Kết luâ nê .................................................................................................................91 5.2 Kiến nghị..............................................................................................................93 5.2.1 Đối với nhà nước...............................................................................................93 5.2.2 Đối với UBND thị xã........................................................................................94 TÀI LIÊêU THAM KHẢO..........................................................................................95 PHỤ LỤC...................................................................................................................97 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 : Giá trị của mô tê số nhãn hiê uê nổi tiếng thế giới........................................14 Bảng 3.1: Tình hình sử dụng đất đai thị xã Đông Triều............................................35 Bảng 3.2: Tình hình nhân khẩu và lao động thị xã Đông Triều................................37 Bảng 3.3: Giá trị sản xuất các ngành kinh tế của thị xã Đông Triều giai đoạn 2012 2014............................................................................................................................43 Bảng 4.1: Quy mô hô ê và sản lượng sản xuất na dai Đông Triều năm 2014..............52 Bảng 4.2: Diện tích cây na dai được phân theo các xã năm 2014.............................53 Bảng 4.3: Sản lượng na dai Đông Triều năm.............................................................54 Bảng 4.4: Độ tuổi, năng suất, sản lượng na dai Đông Triều.....................................55 Bảng 4.5: Tình hình tiêu thụ na dai Đông Triều năm 2012 – 2014...........................57 Bảng 4.6: Đánh giá ý kiến của cán bộ quản lý và người trồng na dai thị xã Đông Triều về vấn đề quy hoạch vùng trồng na dai............................................................61 Bảng 4.7: Các hình thức quảng bá nhãn hiệu na dai Đông Triều năm 2012- 2014. 63 Bảng 4.8: Tình hình thị trường tiêu thụ na dai Đông Triều năm...............................67 Bảng 4.9: Biến động giá na dai Đông Triều qua các năm.........................................68 Bảng 4.10: Nhu cầu tham gia Hiê pê hô iê và sử dụng nhãn hiê uê của người dân..........70 Bảng 4.11: Tác động từ viê êc có nhãn hiê êu đến sản xuất............................................73 Bảng 4.12: Tác động từ viê êc sử dụng nhãn hiê êu đến giá bán....................................74 Bảng 4.13: Bảng Tổng hợp thu chi của Hô êi..............................................................75 Bảng 4.14: Chi phí hỗn hợp cho 1 ha na dai Kinh Doanh.........................................77 Bảng 4.15 Kết quả và hiệu quả sản xuất na dai Đông Triều....................................78 Bảng 4.16: So sánh hiệu quả với cây trồng trên chân đất cạnh tranh.......................79 Bảng 4.17: Chỉ tiêu đánh giá chất lượng bao bì na dai Đông Triều..........................80 Bảng 4.18: Hệ số lương và mức thù lao của cán bộ quán lý Hô êi..............................85 Bảng 4.19: Thị trường tiêu thụ na dai Đông Triều....................................................85 vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BIỂU Sơ đồ 4.1: Hệ thống bô ê máy quản lý nhãn hiê uê tâ pê thể Na dai Đông Triều.............58 Sơ đồ 4.2: Kênh tiêu thụ sản phẩm............................................................................65 Hình 4.1 : Quang cảnh thực hành gắn tem nhãn cho sản phẩm “Na dai...................71 Đông Triều”................................................................................................................71 Biểu đồ: 4.3 Ý kiến của các tác nhân về viê êc sử dụng nhãn hiê uê .............................73 Biểu đồ 4.4 Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm na dai Đông Triều........81 Sơ đồ 4.4: Sơ đồ tổ chức Hô êi SX và KD Na dai Đông Triều....................................84 viii DANH MỤC CÁC TỮ VIẾT TẮT CN – TTCN - XD HĐND KD KH - CN Công nghiê pê - Tiểu thủ công nghiê pê - Xây dựng Hô êi đồng nhân dân Kinh doanh Khoa học - Công nghê ê KHHGĐ NHTT Kế hoạch hóa gia đình Nhãn hiê êu tâ êp thể PTNT SHTT SX THPT UBND Phát triển nông thôn Sở hữu trí tuê ê Sản xuất Trung học phổ thông Ủy ban nhân dân ix PHẦN I: ĐĂÂT VẤN ĐÊ 1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Khi Viê êt Nam hô iê nhâ pê ngày càng sâu rô êng hơn với nền kinh tế khu vực và quốc tế, nhất là từ khi chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thực hiê nê tự do hóa thương mại quốc tế thì mức đô ê cạnh tranh giữa các sản phẩm, dịch vụ cùng loại sẽ trở nên quyết liê êt, gay gắt hơn. Khi đó, vấn đền nhãn hiê uê sản phẩm, dịch vụ được đă tê lên quan trọng hơn bao giờ hết. Viê cê tạo ra một nhãn hiệu tập thể không chỉ hỗ trợ tiếp thị sản phẩm ở thị trường trong nước và có thể trên thị trường quốc tế mà còn cung cấp cơ sở cho việc hợp tác giữa những nhà sản xuất trong nước. Hàng nông sản luôn là mă êt hàng quan trọng và chiếm tỷ trọng lớn trong các mă tê hàng tiêu dùng trên thị trường nước ta. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nông nghiê êp nói chung và ngành trồng trọt nói riêng đã và đang phát huy vai trò của mình. Vì vậy, việc xây dựng nhãn hiệu tập thể cho mă tê hàng này sẽ giúp ích rất nhiều cho người dân của các vùng này phát triển sản xuất, cải thiện đời sống nhân dân. Có được nhãn hiê êu đã khó, nhưng viê êc giữ gìn, bảo vê ê và phát triển nhãn hiê êu lại càng khó khăn hơn. Đă cê biê tê là đối với các sản phẩm nông nghiê pê , không giống sản phẩm công nghiê êp, quá trình sản xuất của nó chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi thời tiết, khí hâ uê , thiên tai, dịch bê ênh, giống và các yếu tố đầu vào khác, cũng như quy trình chăm sóc… Trong đó, sản phẩm nông sản nói chung, Na dai Đông Triều nói riêng cũng nằm trong tình trạng chung đó. Với lợi thế là vùng đồi núi thấp, địa hình của thị xã Đông Triều rất phù hợp với việc trồng và phát triển các loại cây ăn quả. Viê êt Dân là xã có diê ên tích trồng na dai lớn nhất tại địa phương , hiê nê có khoảng 220 ha diê ên tích trồng na dai. Trong những năm 1994-1995, thực hiện chủ trương của huyện Đông Triều về việc chuyển dịch cơ cấu cây trồng, phủ xanh đất trống đồi trọc, người dân ở xã Việt Dân đã quyết định phá bỏ những loại cây kém hiệu quả sang trồng na dai. Trong quá trình canh tác, do phù hợp với điều kiện tự nhiên, cây na dai đã phát triển khá tốt, năng suất cao và cho quả ngon - ngọt - mát - bổ. Đến nay, na dai Đông Triều không 1 những đã trở thành cây kinh tế chủ lực, làm giàu cho bà con tại xã này với tổng diện tích ước khoảng 920 ha. Kết quả là địa phương đã xây dựng được quy hoạch vùng sản xuất na dai Đông Triều đảm bảo chất lượng; sản phẩm na dai đã đươc Cục Sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhâ nê đăng ký nhãn hiê uê tâ êp thể “Na dai Đông Triều” Số 216247 theo Quyết định số 68610/QĐ – SHTT ngày 09 tháng 12 năm 2013 do Hội sản xuất và kinh doanh na dai Đông Triều là chủ sở hữu.. Có thể nói, Nhãn hiê êu Tâ êp thể na dai Đông Triều không những đã nâng cao năng suất lao động và hiệu quả kinh tế cho bà con nông dân mà còn góp phần không nhỏ trong việc khẳng định được chất lượng và tên tuổi của sản phẩm này. Để loại cây trồng này phát triển bền vững, nâng cao uy tín và danh tiếng trên thị trường, cán bộ và nhân dân đã hết sức quan tâm và ủng hộ việc xây dựng thương hiệu na dai Đông Triều. Tuy nhiên, vấn đề hiê nê nay của địa phương là làm sao để quản lý và sử dụng có hiê uê quả nhãn hiê êu đã được chứng nhâ nê , góp phần nâng cao hiê uê quả kinh tế, đem lại thu nhâ pê cho hô ê sản xuất và góm phần phát triển kinh tế của địa phương. Để làm rõ được vấn đề này, câu hỏi đă êt ra là: - Quá trình xây dựng nhãn hiê êu Na dai Đông Triều như thế nào? - Công tác quảng bá, khuếch trương nhãn hiệu hàng hóa Na dai Đông Triều đến mức nào? - Việc quản lý và bảo vệ nhãn hiệu Na dai Đông Triều ra sao? - Chiến lược phát triển nhãn hiệu Na dai Đông Triều như thế nào? Xác định được tầm quan trọng trong viê êc phát triển nhãn hiê uê nhằm tạo thuâ nê lợi cho Na dai “đứng được” trên thị trường tiêu thụ, đồng thời bảo vệ quyền và lợi ích của người trồng, người kinh doanh sản phẩm này, tôi đã tiến hành thực hiê ên đề tài: “Quản lý và sử dụng nhãn hiêuê tâpê thể Na dai Đông Triều của thị xã Đông Triều, tỉnh Quảng Ninh”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Đánh giá thực trạng quản lý và sử dụng nhãn hiê uê tâ êp thể Na dai Đông Triều của thị xã Đông Triều thời gian qua, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường quản lý và sử dụng có hiê uê quả nhãn hiê êu tâ êp thể Na dai Đông Triều trong thời gian tới. 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Hê ê thống hóa cơ sở lý luâ nê và thực tiến về quản lý và sử dụng nhãn hiê êu tâ êp thể sản phẩm đă êc sản; - Đánh giá thực trạng quản lý và sử dụng nhãn hiê êu tâ êp thể Na dai Đông Triều của thị xã Đông Triều, tỉnh Quảng Ninh; - Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý và sử dụng nhãn hiê uê tâ êp thể Na dai Đông Triều thời gian qua; - Đề xuất các giải pháp tăng cường quản lý và sử dụng có hiê uê quả nhãn hiê uê tâ êp thể Na dai Đông Triều trong thời gian tới. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu - Chủ thể nghiên cứu: Nghiên cứu các tác nhân tham gia quản lý nhãn hiê uê tâ êp thể, hoạt đô nê g sản xuất, tiêu thụ và phát triển nhãn hiê uê Na dai Đông Triều gồm: hô ê sản xuất, hô ê kinh doanh tiêu thụ, hiê êp hô êi, cán bô ê quản lý cấp xã, thị xã, người tiêu dùng Na dai Đông Triều. - Khách thể nghiên cứu: Nghiên cứu quá trình phát triển nhãn hiê uê tâ êp thể Na dai Đông Triều của thị xã. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vị về không gian: Địa bàn nghiên cứu: Các số liê êu được tiến hành thu thâ êp nghiên cứu trên điạ bàn 3 xã: Viê êt Dân, An Sinh, Tân Viê êt. - Phạm vi về thời gian: o Thông tin thứ cấp nghiên cứu trong khoảng thời gian 3 năm, từ năm 2012 đến năm 2015. o Thông tin sơ cấp được nghiên cứu trong năm 2015. o Nghiên cứu đề xuất các giải pháp thực hiện đến năm 2016, 2017. o Thời gian thực hiện đề tài: Từ tháng 6 - 2015 đến tháng 1 – 2016. - Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu thực trạng quản lý và sử dụng nhãn hiê êu tâ êp thể Na dai Đông Triều. Từ đó đề xuất các giải pháp tăng cường quản lý và sử dụng có hiê êu quả nhãn hiê êu tâ êp thể Na dai Đông Triều trên địa bàn. 3 PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIÊÂU NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luâ n  của quản lý và sử dụng nhãn hiê u  thể  tâ p 2.1.1 Môtê số khái niêm ê 2.1.1.1 Quản ly "Quản lý là gì?" là câu hỏi mà bất cứ người học quản lý ban đầu nào cũng cần hiểu và mong muốn lý giải. Nó liên quan đến định nghĩa về quản lý. Xét trên phương diê nê nghĩa của từ, quản lý thường được hiểu là chủ trì hay phụ trách mô tê công viê êc nào đó. Bản thân khái niê êm quản lý có tính đa nghĩa nên có sự khác biê êt giữa nghĩa rô nê g và nghĩa hẹp. Hơn nữa, do sự khác biê êt về thời đại, xã hô êi, chế đô ê, nghề nghiê êp nên quản lý cũng có nhiều giải thích, lý giải khác nhau. Cùng với sự phát triển của phương thức xã hô iê hóa sản xuất và sự mở rô nê g trong nhâ nê thức của con người thì sự khác biê êt về nhâ nê thức và lý giải khái niê m ê quản lý càng trở nên rõ rê êt. Theo cách tiếp câ nê hê ê thống, mọi tổ chức (cơ quan quản lý nhà nước, đơn vị sự nghiê êp, doanh nghiê êp,…) đều có thể được xem như là mô êt hê ê thống gồm hai phân hê :ê chủ thể quản lý và đối tượng quản lý. Mỗi hê ê thống bao giờ cũng hoạt đô nê g trong môi trường nhất định. Từ đó có thể đưa ra khái niê m ê : “Quản ly là sự tác động có hướng đích của chủ thể quản ly đến một hệ thống nào đó nhằm biến đổi nó từ trạng thái này sang trạng thái khác theo nguyên ly phá vỡ hệ thống cũ để tạo lập hệ thống mới và điều khiển hệ thống” (Đoàn Thị Thu Hà, 2002). 2.1.1.2 Nhãn hiêuê Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước và tiến trình hội nhập sâu rộng của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, các thuật ngữ “nhãn hiệu” ngày càng được sử dụng rộng rãi không chỉ trong kinh tế, thương mại mà cả trên các phương tiện thông tin đại chúng và đời sống thường nhật. Tuy vậy, hiểu một cách đúng đắn các thuật ngữ này vẫn còn là điều khó khăn đối với không ít người, thậm chí còn có sự nhầm lẫn về khái niệm. 4 Vậy, nhận định về “nhãn hiệu” như thế nào, lịch sử hình thành “nhãn hiê êu” như thế nào? Nhãn hiệu (Trade mark) được sử dụng rộng rãi từ lâu trên thế giới và tại Việt Nam. Khởi thủy của nhãn hiệu đã có từ hàng ngàn năm trước, khi những người thợ hoặc công trường thủ công dùng những dấu hiệu riêng trên đồ gốm, đồ trang sức, vũ khí… để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của người khác khi thực hiện việc trao đổi, buôn bán các sản phẩm đó. Cùng với sự phát triển của kinh tế hàng hóa, đặc biệt là sự phát triển của nền kinh tế thị trường tiền tư bản, nhãn hiệu dần chuyển thành một công cụ quan trọng hơn đó là giúp người mua, người tiêu dùng dễ dàng phân biệt hàng hóa của một nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác, giúp họ dễ dàng chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu và sở thích. Nhãn hiệu do đó dần trở thành một đối tượng có giá trị, và cụ thể hơn là một tài sản vô hình quan trọng của nhà sản xuất, giúp làm tăng sức cạnh tranh của hàng hóa mang nhãn hiệu. Từ đó, nhu cầu xác lập và bảo hộ quyền đói với nhãn hiệu cũng trở nên rất cần thiết. Các quy định đầu tiên về đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu ra đời tại Hoa Kỳ khoảng nửa cuối thế kỷ 18. Luật Nhãn hiệu đầu tiên của Pháp có hiệu lực năm 1857 và sau đó là của Anh năm 1862. Cho đến nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới, hầu hết các nước trên thế giới đều có luật hoặc các quy định pháp lý bảo hộ nhãn hiệu. Các hiệp ước quốc tế quy định các nguyên tắc chung về đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu trên phạm vi toàn cầu cũng được ký kết, điển hình là Công ước Paris về bảo hộ Sở hữu công nghiệp, Hiệp định TRIPS của WTO… Các liên minh đa quốc gia tạo thuận lợi cho việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trong từng khu vực cụ thể hoặc toàn cầu cũng được thiết lập, điển hình là hệ thống Nhãn hiệu Cộng đồng Châu Âu (CTM), các tổ chức đăng ký chung nhãn hiệu khu vực Châu Phi như ARIPO và OAPI. Văn phòng nhãn hiệu Benelux (gồm Bỉ, Hà Lan, Luxemburg)… và điển hình là Hệ thống đăng ký quốc tế nhãn hiệu Madrid do WIPO quản trị, bao gồm đến nay là 90 quốc gia thành viên trải rộng trên cả năm châu lục. Nhãn hiệu có thể được tạo thành từ các dấu hiệu truyền thống là các chữ, chữ số, dấu hiệu hình, màu sắc hoặc kết hợp của chúng. Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và các phương tiện truyền thông hiện nay, luật pháp nhiều 5 nước cũng đã chấp nhận bảo hộ nhãn hiệu là các đối tượng mới, bao gồm các dấu hiệu âm thanh, clip hình ảnh động, hình biến đổi theo góc nhìn (hologram), thậm chí cả mùi, vị và cảm giác. Bên cạnh đó, các nhãn hiệu dịch vụ (service mark) cũng được chấp nhận bảo hộ song song với nhãn hiệu dùng cho hàng hóa. Luật Sở hữu trí tuệ của Việt Nam cũng như của nhiều nước đang phát triển khác cho đến nay chỉ chấp nhận bảo hộ các nhãn hiệu dạng truyền thống như nêu trên. Với việc Việt Nam trở thành thành viên của Tổ chức thương mại thế giới, số lượng nhãn hiệu xin đăng ký tại Việt Nam của người Việt Nam và nước ngoài ngày càng tăng. Hiện nay, mỗi năm có khoảng 35.000 nhãn hiệu xin đăng ký tại Việt Nam, trong đó 2 phần 3 là nhãn hiệu của các doanh nghiệp trong nước, đưa Việt Nam vào tốp đầu trong các nước Đông Nam Á về số nhãn hiệu xin đăng ký trong một năm. Như vâ êy, theo Luật Sở hữu trí tuệ (SHTT) (được Quốc hội khóa XI thông qua ngày 29-11-2005): Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái hoặc chữ số, từ ngữ, hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp các yếu tố đó; là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biệt chúng với hàng hóa hoặc dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác; là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên của hiệp hội đó. 2.1.1.3 Thương hiê êu Trong quá trình sản xuất, lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hóa hoặc các nhà cung ứng dịch vụ của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu (a mark) dưới hình thức nào đó để thể hiện. Thương hiệu (trade mark) là những dấu hiệu được các nhà sản xuất hoặc các nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng kí thương hiệu.Nhãn hiệu là sự biểu hiện cụ thể của thương hiệu. Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: 6 - Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm); - Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh thương hiệu doanh nghiệp; - Chỉ dẫn các địa lý với tên gọi xuất xứ hàng hóa. Ngày nay khi thế giới tràn ngập các hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối không biết phải sao chụp bao nhiêu các thương hiệu vào bộ não từ báo chí, ti vi, pano, áp phích, tờ rơi trên đường, tại cơ quan hay ở nhà. Do vậy, khi tạo dựng một thương hiệu, các công ty cần sự lựa chọn và két hợp các yếu tố thương hiệu sao cho sản phẩm có được sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng. Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra hình thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị một “thương hiệu” là triển vọng thuận lợi mà thương hiệu đó có thể đem lại thuận lợi cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là sản phẩm vô hình của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính và ý chí không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. 2.1.1.4 Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu Thực tế thì “thương hiệu” đang được dùng rất rộng rãi và khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hoàn toàn không có ý định để thay thế cho thuật ngữ “nhãn hiệu hàng hoá” vốn đã và đang hiện diện trong các văn bản pháp lý. Và như thế, có thể hiểu rằng đang tồn tại đồng thời cả thuật ngữ nhãn hiệu hàng hoá và thương hiệu. Thương hiệu (brands) theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Các dấu hiệu trong thương hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó. Song, vấn đề quan trọng mà những người sử dụng thuật ngữ thương hiệu muốn đề cập đến chính là hình tượng của sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí 7 khách hàng. Có được những dấu hiệu để phân biệt sản phẩm không khó, nhưng đưa hình ảnh của sản phẩm đó đến với người tiêu dùng và cố định hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng là công việc khó khăn. Sự khác biêtê giữa thương hiêuê và nhãn hiêu: ê Thứ nhất, khi nói đến thương hiê uê người ta thường nói đến các khẩu hiê êu, nhạc hiê uê mà điều này gần như không được đề câ êp đến trong nhãn hiê uê hàng hóa (chúng ta chỉ nghe nói đến “Nâng niu bàn chân Viê êt” là đã nghĩ ngay đến Biti’s) Thứ hai, thuâ êt ngữ thương hiê uê và nhãn hiê êu là hai thuâ êt ngữ đưuọc dùng trong những ngữ cảnh khác nhau. Ở góc đô ê pháp lý, sử dụng thuâ êt ngữ nhãn hiê uê hàng hóa là đúng như trong quy định của pháp luâ tê Viê êt Nam, nhưng ở góc đô ê quản trị kinh doanh và marketing thì người ta thường sử dụng thuâ êt ngữ thương hiê êu. Thứ ba, có thể phân biê êt thương hiê êu và nhãn hiê êu hàng hóa trên ba khía cạnh cụ thể sau: - Sự khác biệt đầu tiên là trên phương diện pháp lý, Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam. Một doanh nghiệp cạnh tranh chỉ có thể “nhái” được nhãn hiệu. Vì chỉ có nhãn hiệu là đối tượng của Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam nên nhãn hiệu được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận - Thứ hai: Nói đến thương hiệu là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ như khi nói tới điện thoại Nokia, người dùng sẽ hình dung 8 ra một sản phẩm bền, điện thoại vertu thì là loại thương hiê uê đắt tiền dành cho doanh nhân thành đạt,… Còn nhãn hiệu lại có thể là từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng… giúp khách hàng nhận diện bên ngoài của hàng hóa. - Thứ ba: Nhãn hiệu thì thay đổi theo những yếu tố tác động bên ngoài nhất định như thị hiếu người tiêu dùng (thời gian bảo hô ê nhãn hiê êu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng viê êc gia hạn). Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu. Có những thương hiệu nổi tiếng mãi theo thời gian (thương hiê uê là tài sản phi vâ êt thể). Tóm lại, nhãn hiệu là sự thể hiện của thương hiệu. Doanh nghiệp chỉ có một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu (ví dụ như thương hiệu Honda có những nhãn hiệu Dream, Air Blade, Vision…). [honhu – 2015] 2.1.1.5 Nhãn hiệu tập thể Theo khoản 17, điều 4, Luật Sở hữu trí tuê ê Việt Nam, nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó. 9 Nhãn hiệu tập thể thường là của một hiệp hội hoặc một tập thể mà các thành viên của nó có thể sử dụng nhãn hiệu tập thể để quảng bá sản phẩm của mình. Hiệp hội thường thiết lập một hệ thống các tiêu chuẩn nhất định cho việc sử dụng nhãn hiệu tập thể (chẳng hạn như các tiêu chuẩn về chất lượng) và cho phép các công ty thành viên sử dụng nhãn hiệu nếu họ đáp ứng được các tiêu chuẩn đó. Do đó, nhãn hiệu tập thể có thể là công cụ hữu hiệu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong việc hỗ trợ họ vượt qua những thách thức vì quy mô nhỏ và sự phân lập trên thị trường. Các cơ quan sở hữu công nghiệp có thể cung cấp các thông tin về thủ tục đăng ký, sử dụng nhãn hiệu tập thể. 2.1.1.6 Nhãn hiệu chứng nhận Theo khoản 18, điều 4, Luâ tê Sở hữu trí tuê ê, nhãn hiê êu chứng nhâ nê là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hóa, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu. Ví dụ: tiêu chuẩn ISO 2000, nhãn hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao, nhãn hiệu chứng nhận DAS và UKAS, rau Đà Lạt Thông thường để được sử dụng nhãn hiệu chứng nhận các tổ chức, cá nhân đó phải đáp ứng được các điều kiện do chủ sở hữu nhãn hiệu trên đặc ra. Và trong 10 quá trình sử dụng nếu có bất cứ hành vi nào trái với cam kết ban đầu thì chủ sở hữu nhãn hiệu có quyền lấy lại nhãn hiệu không cho cá nhân, tổ chức đó sử dụng nữa. Sự khác biệt cơ bản giữa nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu tập thể chỉ có thể được sử dụng bởi các doanh nghiệp cụ thể. Ví dụ, các thành viên của hiệp hội sở hữu nhãn hiệu tập thể, trong khi nhãn hiệu chứng nhận có thể được sử dụng bởi bất kỳ ai tuân thủ đúng những tiêu chuẩn xác định. Trên thế giới trong các văn bản pháp luật về Sở hữu trí tuệ (công ước, luật sở hữu trí tuệ của các nước) thì cũng có ghi nhận về nhãn hiệu này. Nhãn hiệu chứng nhận chỉ có thể được sử dụng phù hợp với các tiêu chuẩn xác định. Một điều kiện quan trọng đối với việc đăng ký nhãn hiệu chứng nhận là chủ thể nộp đơn đăng ký phải có "thẩm quyền chứng nhận" các sản phẩm có liên quan. Vì vậy, chủ sở hữu nhãn hiệu chứng nhận phải là người đại diện cho các sản phẩm mang nhãn hiệu chứng nhận. Định nghĩa "nhãn hiệu chứng nhận" không giống nhau ở tất cả các quốc gia. Tại Hoa Kỳ, không phải bất kỳ ai tuân thủ tiêu chuẩn đã xác định đều có thể sử dụng nhãn hiệu chứng nhận, mà chỉ các doanh nghiệp đã được chủ sở hữu nhãn hiệu chứng nhận cho phép mới được sử dụng nhãn hiệu đó. Như vậy, tại Hoa Kỳ sự khác biệt giữa nhãn hiệu chứng nhận và nhãn hiệu tập thể nhỏ hơn so với các nước khác, nó chỉ liên quan tới mục đích của hai loại nhãn hiệu: nhãn hiệu chứng nhận chỉ ra một số tiêu chuẩn của sản phẩm hoặc dịch vụ, còn nhãn hiệu tập thể chỉ ra tư cách thành viên của người sử dụng nó trong một tổ chức cụ thể. 2.1.1.7 Nhãn hiệu liên kết Theo khoản 19, điều 4, Luâ êt Sở hữu trí tuê ê Viê êt Nam, nhãn hiệu liên kếtlà các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau. Ví dụ một doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu ESCO cho sản phẩm dầu nhờn, doanh nghiệp này sẽ tiếp tục đăng ký các nhãn hiệu tương tự như ESCA, ESCOO cũng cho các sản phẩm dầu nhờn. Nhãn hiệu liên kết còn có tên là nhãn hiệu bao vây, mục đích của việc đăng ký nhãn hiệu liên kết nhằm ngăn chặn bên thứ ba đăng ký những nhãn hiệu tương tự với nhãn hiệu mà doanh nghiệp được cấp văn bằng bảo hộ. 11