Tài liệu Ponds flawless white và chiến lược marketing mix trong hành trình chinh phục phái đẹp

TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP.HOÀ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING BỘ MÔN MARKETING ********** TIỂU LUẬN MARKETING ------------------------------------------ “ POND’S FLAWLESS WHITE ” VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TRONG HÀNH TRÌNH CHINH PHỤC PHÁI ĐẸP Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: GVC. Nguyễn Văn Trưng Nguyến Thị Hồng Phúc Lê Thị Xuân Diệu 1 Lớp TCNN4 K33 Lớp TCNN6 K33 NHAÄN XEÙT CUÛA GIAÙO VIEÂN ............................................................................................. ............................................................................................. ............................................................................................. ............................................................................................. ............................................................................................. ............................................................................................. ............................................................................................. ............................................................................................. ............................................................................................. ............................................................................................. ............................................................................................. ............................................................................................. ............................................................................................. ............................................................................................. ............................................................................................. ............................................................................................. ............................................................................................. ............................................................................................. ............................................................................................. ............................................................................................. ............................................................................................. ............................................................................................. ............................................................................................. 2 ............................................................................................. MỤC LỤC Mục lục...........................................................................................Trang 03 Lời nói đầu.....................................................................................Trang 04 1. Giới thiệu chung về công ty Pond’s Việt Nam và dòng sản phẩm Flawless White (FW)................................Trang 05 1.1. Giới thiệu về công ty Pond’s Việt Nam.........................Trang 05 1.2. Giới thiệu về dòng sản phẩm Flawless White..............Trang 05 2. Ứng dụng của Marketing mix vào quá trình phát triển dòng sản phẩm Flawless White..................................................Trang 07 2.1. Tóm tắt về chiến dịch Marketing của Pond’s..............Trang 07 2.2. Chiến lược sản phẩm.....................................................Trang 08 2.3. Chiến lược giá.................................................................Trang 11 2.4. Chiến lược phân phối.....................................................Trang 12 2.5. Chiến lược xúc tiến.........................................................Trang 13 3. Kết quả đạt được và những giải pháp nhằm tăng cường tính cạnh tranh của sản phẩm................................................Trang 17 3.1. Kết quả ban đầu thu được.............................................Trang 17 3.2. Những giải pháp nhằm tăng cường tính cạnh tranh...Trang 18 3 LỜI NÓI ĐẦU Đời sống người dân Việt Nam càng lúc càng cao hơn,kéo theo đó là những nhu cầu về làm đẹp càng lúc càng lớn. Chính vì vậy mà thị trường mỹ phẩm làm đẹp trong thời gian qua đã đón nhận thêm rất nhiều gương mặt mới đầy tiềm năng như L’oreal, Olay,L’ovite…. Trước tình đó, một gương mặt vốn đã rất quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam là Pond’s đã quyết định đầu tư phát triển một dòng sản phẩm với chất lượng vượt trội đồng thời đầu tư rất lớn vào chi phí Marketing sản phẩm nhằm chiếm lại thị phần đang dần rơi vào tay các đối thủ cạnh tranh khác. Chính sự đầu tư có bài bản này đã gây ra một hiện tượng trong thị trường mỹ phẩm làm đẹp trong thời gian qua. Qua sự kiện này chúng ta có thể rút ra được nhiều kinh nghiệm quý báu về Marketing, đó chính là lý do em chọn đề tài này. Trong khuôn khổ giới hạn của bài tiểu luận, chúng em xin phép được khái quát chung về dòng sản phẩm Pond’s Flawless White và quá trình Marketing sản phẩm.Mặc dù đã nhận được nhiều sự chỉ bảo hướng dẫn của thầy song trong bài hẳn còn nhiều điều thiếu sót, chúng em rất mong nhận được sự góp ý của thầy để những bài sau của chúng em được hoàn thiện hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy. 4 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY POND’S VIỆT NAM VÀ DÒNG SẢN PHẨM FLAWLESS WHITE. 1.1. Giới thiệu về công ty Pond’s Việt Nam. Công ty Pond’s Việt Nam là một chi nhánh của công ty Pond’s, một công ty con của công ty Unilever - một công ty đa quốc gia, được Anh quốc và Hà Lan thành lập. Unilever là tập đoàn của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy,kem đánh răng, dầu gội,thực phẩm.... Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là hãng Procter & Gamble, Nestlé, Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser và Henkel. Công ty này sở hữu nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản phẩm giặt tẩy, mỹ phẩm của thế giới. Unilever sử dụng khoảng 180.000 nhân công[2] và có doanh số gần 40 tỷ Euro hay hơn 62 tỷ Euro năm 2005. Giám đốc công ty Pond’s Việt Nam là Phạm Thị Phương Lan, trụ sở chính của công ty nằm ở tầng 1, tòa nhà 17T10, khu đô thị mới Trung Hòa Nhân Chính, thủ đô Hà Nội. Pond’s được xem như là một nhãn hiệu mỹ phẩm đầu tiên thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1995. Đối với đa số người tiêu dùng Việt Nam thì Pond’s là một thương hiệu lớn đã đồng hành bên cạnh người tiêu dùng qua rất nhiều sự kiện lớn như các cuộc thi về sắc đẹp, các chương trình từ thiện… Chính vì vậy, Pond’s có thế mạnh rất lớn trong cạnh tranh trên thị trường sản phẩm chăm sóc sắc đẹp. 1.2. Giới thiệu về dòng sản phẩm Flawless White. Dòng sản phẩm Flawless White được Pond’s đầu tư nghiên cứu và phát triển trong hơn 5 năm, sử dụng những công nghệ tiên tiến nhất trong lĩnh vực điều chế mỹ phẩm của thế giới nhằm tạo nên một dòng sản phẩm có tính chất vượt trội so với các dòng sản phẩm khác đang có trên thị trường đồng thời có một mức giá phù hợp với đại đa số người tiêu dùng. Và sau hơn 5 năm nghiên cứu phát triển, đầu năm 2009 vừa qua, Pond’s đã cho ra đời dòng sản phẩm Flawless White ở nhiều nước trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam. Vượt lên khái niệm dưỡng trắng thông thường, Viện nghiên cứu Pond’s đã tạo ra phức hợp dưỡng trắng tiên tiến-kết hợp công thức Pro-Vitamin B3 với Lycopene trong tự nhiên để tạo nên dòng sản phẩm Flawless White giúp cho làn da được dưỡng trắng một cách tự nhiên nhất, xóa đi mọi tỳ vết trên da mặt. 5 Dòng sản phẩm Flawless White được chia làm ba nhóm chính đó là:  Nhóm sản phẩm sữa rửa mặt – chăm sóc và làm trắng nhẹ nhàng gồm có 3 sản phẩm: o Mặt nạ làm sáng da Vitamin Soak o Sữa rửa mặt làm trắng da Deap Whitening o Sữa dưỡng trắng da ban ngày  Nhóm sản phẩm kem lót, cây che khuyết điểm – giúp làn da đạt được hiệu quả làm trắng tối ưu gồm có 3 sản phâm: o Phấn trang điểm làm trắng da o Cây xóa khuyết điểm Precision Lightening o Tinh chất dưỡng trắng tăng cường Anti-spot  Nhóm sản phẩm kem dướng trắng da cũng là nhóm sản phẩm chính trong dòng sản phẩm có tác dụng tác động trực tiếp, mang lại hiệu quả rõ rệt sau 7 ngày sử dụng. o Kem chống nắng dưỡng trắng da o Kem tăng cường da ngời sáng Essence Multiplier o Kem dưỡng da bầu mắt dưới Under Eye Cream o Kem dưỡng trắng da ban ngày o Kem dưỡng trắng da ban đêm 6 2. ỨNG DỤNG CỦA MARKETING MIX VÀO QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN DÒNG SẢN PHẨM FLAWLESS WHITE. 2.1. Tóm tắt về chiến dịch Marketing của Pond’s. Kể từ tháng 12 năm 2008, liên tục vào giờ vàng trên các kênh truyền hình ăn khách như VTV3, HTV7, VCTV3, VTC2 …xuất hiện các đoạn phim quảng cáo về dòng sản phẩm Flawless White của công ty Pond’s Việt Nam dưới hình thức là một câu chuyện tình lãng mạn được chia làm năm phần chiếu lần lượt trong năm tuần. Trong những đoạn phim đó nổi bật lên với câu chuyện một cô gái trong bảy ngày sử dụng sản phẩm Flawless White đã tìm lại được tình yêu của mình và hình ảnh về cặp dây chuyền đôi hai mảnh trái tim ghép lại. Tiếp ngay sau đó, là một chiến dịch khác của Pond’s khi ra mắt chương trình khuyến mãi : mua một hộp kem Light Infusing trong dòng sản phẩm Flawless White sẽ được tặng một cặp vé xem phim “Chuyện tình xa xứ”, một bộ phim đang rất hút khách tại các rạp chiếu vào thời điểm lúc đó và bộ phim còn có cùng mô típ với đoạn phim quảng cáo sản phẩm Flawless White. Và điều đặc biệt là trong phim, nữ nhân vật chính đã sử dụng sản phẩm Light Infusing và sự có mặt của cặp dây chuyền trái tim vốn đã rất nổi tiếng trên đoạn phim quảng cáo. Không dừng lại ở đó, con át chủ bài của Pond’s đến phút cuối mới được tung ra đó chính là đợt khuyến mãi : mua 2 hộp kem Light Infusing sẽ được tặng một mặt dây chuyền tình yêu như trong phim và quảng cáo được làm bằng bạc thật. Chính chiêu thức độc đáo này đã tạo lên một cơn sốt trong giới trẻ khi mà hình ảnh về cặp dây chuyền độc đáo đã in đậm trong đầu óc của phần lớn người tiêu dùng. Và kết quả của chiến dịch đó là sự hiện diện tràn ngập thị trường của các dòng sản phẩm Pond’s Flawless White đồng thời Pond’s đã lấy lại được một phần lớn thị phần vốn đã bị các nhãn hiệu khác thâu tóm. Vậy đâu là bí quyết thành công của chiến dịch Marketing của Pond’s Việt Nam, chúng ta sẽ nghiên cứu kĩ hơn ở phần tiếp theo của đề tài. 7 2.2. Chiến lược về sản phẩm. 2.2.1. Khái niệm về sản phẩm. Theo quan ñieåm Marketing: “saûn phaåm laø baát cöù thöù gì coù theå ñöa vaøo moät thò tröôøng ñeå ñaït ñöôïc söï chuù yù, söï chaáp nhaän, söû duïng hoaëc tieâu thuï, coù khaû naêng thoûa maõn moät öôùc muoán hay moät nhu caàu”. Chính vì vậy, sản phẩm có thể là dạng hữu hình như chất lượng sản phẩm, hình dàng thiết kế, đặc tính, bao bì hay nhãn hiệu. Sản phẩm cũng có thể là dạng vô hình như chất lượng dịch vụ, điều kiện chăm sóc khách hàng… 2.2.2. Chiến lược của Pond’s. Vào trước thời điểm mà Pond’s tung ra dòng sản phẩm Flawless White, thị trường Việt Nam đang tràn ngập các nhãn hiệu về sản phẩm làm đẹp với rất nhiều tên tuổi lớn như Nivea, Olay, L’oreal…cùng hàng chục các nhãn hiệu khác ít tên tuổi hơn. Là một thương hiệu quốc tế gần như là đầu tiên thâm nhập vào thị trường Việt Nam cách đây gần 10 năm, nhưng thời gian gần đây thị phần của Pond’s đang ngày càng bị các nhãn hiệu khác lấy mất. Chính vì thế, Pond’s đã quyết định đầu tư rất lớn vào nghiên cứu và phát triển dòng sản phẩm Flawless White với mục tiêu nhằm giành lại vị trí số một trên thị trường sản phẩm làm đẹp. Pond’s đã cung cấp ra thị trường dòng sản phẩm Flawless White ở cả hai hình thức hữu hình và vô hình theo đúng như quan điểm Marketing: -Sản phẩm hữu hình: dòng sản phẩm Flawless White được tung ra thị trường với 11 sản phẩm: 1. Mặt nạ làm sáng da Vitamin Soak: cung cấp lượng dưỡng chất giúp phát huy hiệu quả tối đa dưỡng trắng da đồng thời cung cấp các vitamin cho làn da luôn mịn màng tươi mát. Mặt nạ được làm từ vải mềm cao cấp phù hợp với mọi khuôn mặt. 2. Cây xóa khuyết điểm Precision Lightening: Hoạt động tập trung và cô đặc giúp làm mờ dần ngay cả các vết thâm sậm màu nhất. Sản phẩm được kiểm nghiệm da liễu và thích hợp để sử dụng hàng ngày. 8 3. Kem tăng cường da ngời sáng Essence Multiplier: Với phức hợp VAO-B 3 giúp tăng cường trắng da, mang lại vẻ rạng ngời không tì vết. Đạt được kết quả trong 5 ngày sử dụng phù hợp cho các dịp đặc biệt. 4. Sữa rửa mặt làm trắng da Deap Whitening: Với phức hợp VAO-B3 cho làn da trắng mịn thuần khiết, giúp da hấp thụ tốt các dưỡng chất ở quy trình chăm sóc da tiếp theo. 5. Tinh chất dưỡng trắng tăng cường Anti-spot: Giảm hiệu quả dấu hiệu của các vết thêm nám, phù hợp mọi loại da và không gây dị ứng. 6. Kem dưỡng da bầu mắt dưới Under Eye Cream: Giúp cải thiện vết thâm quầng mắt dưới, cho khuôn mặt càng rạng rỡ hơn. Sản phẩm đã được kiểm nghiệm nhãn khoa không gây kích ứng cho mắt. 7. Kem dưỡng trắng da ban ngày: Phức hợp VAO-B3 giảm vết tham nám đồng thời bảo vệ da khỏi tác hại của các tia UVA và UVB. 9 8. Sữa dưỡng trắng da ban ngày: Phức hợp VAO-B 3 giảm vết tham nám đồng thời bảo vệ da khỏi tác hại của các tia UVA và UVB. 9. Kem chống nắng dưỡng trắng da: Với SPF 30 bảo vệ làn da ban ngày nhờ màn chống nắng đa tác dụng. Công thức dịu nhẹ và không gây nhờn. 10.Phấn trang điểm làm trắng da: Có 3 tông màu thích hợp cho làn da châu Á. Giúp che phủ các vết thâm nám, các khuyết điểm dễ nhìn thấy, bảo vệ da khỏi tác hại của các tia UVA UVB. 11.Kem dưỡng trắng da ban đêm Phức hợp VAOB3 giảm vết tham nám đồng thời bảo vệ da khỏi tác hại của các tia UVA và UVB. Công thức dịu nhẹ không gây nhờn. Có thể dễ dàng nhận thấy 11 sản phẩm trong dòng Flawless White có thể đáp ứng được hầu hết các nhu cầu về chăm sóc da của nhiều đồi tượng có đặc điểm làn da, đặc điểm công việc và thói quen chăm sóc da khác nhau. 10 Qua đó cho chũng ta thấy được sự nghiêm túc cũng như đầu tư một cách kĩ càng có chọn lọc, nghiên cứu thị trường và lựa chọn khách hàng của Pond’s. - Sản phẩm vô hình: ngoài sản phẩm hữu hình là 11 sản phẩm trong dòng Flawless White, Pond’s còn phát triển thêm những sản phẩm vô hình khác như chế độ chăm sóc hàng qua điện thoại, tư vấn về da mặt miễn phí ở các trung tâm mua săm, siêu thị lớn trên khắp cả nước. 2.3. Chiến lược định giá. 2.3.1. Khái niệm về giá. Theo quan điểm Marketing hiện đại thì “Giaù laø soá löôïng ñôn vò tieàn teä caàn thieát maø khaùch haøng phaûi boû ra ñeå coù ñöôïc moät saûn phaåm vôùi moät chaát löôïng nhaát ñònh, ôû moät nôi nhaát ñònh” Trong Marketing mix, giá là nhân tố đặc biệt quan trọng trong hệ thống 4P. Không như 3P còn lại, giá là nhân tố trực tiếp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sự thay đổi về giá có thể gây nên nhiều phản ứng đa chiều từ phía người tiêu dùng cũng như từ phía các đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy trong bất kì chiến lược Marketing nào, chiến lược định giá luôn đóng một vai trò quan trọng, chiến lược đó được quyết định phụ thuộc vào mục đích kinh doanh của nhà sản xuất. 2.3.2. Chiến lược của Pond’s. Trước tình hình thị trường sản phẩm làm đẹp đang rất sôi động với sự xuất hiện của hàng loạt nhà sản xuất với không ít nhãn hiệu tên tuổi trên thế giới cùng nhiều mức giá khác nhau, Pond’s đã quyết định chọn mức giá hướng đến thị phần người có thu nhập trung bình, tầng lớp sinh viên. Nếu xem xét giữa mức giá và chất lượng sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường ở cùng một mặt hàng (kem dưỡng trắng da đêm) chúng ta có bảng đánh giá sau ( thang điểm 10, thống kê ý kiến của 300 khách hàng độ tuổi 19-35) Nhãn hiệu Giá Chất lượng Dịch Vụ Pond’s 9 8 9 Nivea 9 7 8 Oriflame 6 8 7 11 Olay 6 9 8 Từ bảng số liệu trên chúng ta có thể nhận thấy nếu xét chung giữa giá, chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhận được thì Pond’s chiếm được ưu thế hơn so với các nhãn hiệu khác có cùng chủng loại sản phẩm. Ngoài ra, Pond’s còn có các mức giảm giá cũng như chiết khấu hấp dẫn cho các đại lý phân phối hoặc các đối tượng mua nhiều. Vào các dịp lễ có liên quan đến phái đẹp như 8/3 , 14/2 , 20/10… Pond’s còn đưa ra các đợt khuyến mãi giảm giá hấp dẫn như giảm 15% vào dịp 8/3/2009 vừa qua. 2.4. Chiến lược phân phối. 2.4.1. Khái niệm về phân phối. Phaân phoái laø moät quaù trình chuyeån ñöa saûn phaåm töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng, theå hieän qua nhieàu phöông thöùc vaø hoaït ñoäng khaùc nhau. Quaù trình phaân phoái laøm thay ñoåi sôû höõu saûn phaåm töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng thoâng qua caùc thaønh vieân trung gian. Trong Marketing mix, phân phối giữ một vai trò quan trọng quyết định đến số lượng sản phẩm được bán ra. Một hệ thống phân phối tốt sẽ giúp cho sản phẩm đến được với đông đảo người tiêu dùng, tăng doanh số bán ra của sản phẩm. 2.4.2. Chiến lược của Pond’s. Với đặc điểm của mặt hàng mỹ phẩm chăm sóc sắc đẹp, Pond’s cần có một hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc, bảo đảm cho người tiêu dùng ở bất kì nơi đâu cũng dễ dàng mua được sản phẩm. Đồng thời với cách chọn thị phần chính là người có thu nhập trung bình, tầng lớp sinh viên, độ tuổi 19-35 nên Pond’s cần có một hệ thống đủ mạnh, đủ khả năng vươn ra đến các vùng ven thành phố, vùng nông thôn nhằm chiếm được thị phần rộng lớn ở đó. Vậy Pond’s đã có những chính sách gì nhằm giúp phát triển hệ thống phân phối cho sản phẩm ? Thứ nhất, Pond’s liên kết với các siêu thị lớn, chấp nhận cung cấp cho các siêu thị với mức giá thấp, liên tục có những đợt giảm giá cùng với các siêu thị nhằm kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, điều này vừa mang lại doanh thu cho cả siêu thị lẫn Pond’s. Đặc biệt là phần lớn khách 12 hàng của siêu thị có độ tuổi từ 19-35 phù hợp với thị phần mà Pond’s nhắm đến. Thứ hai, đối với các cá nhân kinh doanh nhỏ lẻ dưới hình thức các tiệm tạp hóa, tiệm mỹ phẩm có nhu cầu mua với số lượng nhiều, Pond’s có chính sách chiết khấu hấp dẫn tăng dần theo số lượng, từ đó làm cho các cá nhân kinh doanh muốn bán sản phẩm Pond’s để có lợi nhuận cao hơn so với các nhán hiệu khác. Dần dần, mặt hàng của Pond’s bắt đầu chiếm lĩnh trên gian hàng của các quầy hàng khắp mọi miền đất nước. Chính nhờ những ưu đãi đối với nhà phân phối như vậy nên Pond’s đã tạo dựng được cho mình một hệ thống phân phối mạnh, sâu, đủ sức phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng ở bất cứ nơi đâu. 2.5. Chiến lược xúc tiến. 2.5.1. Khái niệm về xúc tiến. Xuùc tieán laø nhöõng noã löïc cuûa doanh nghieäp ñeå thoâng tin, thuyeát phuïc, nhaéc nhôû vaø khuyeán khích khaùch haøng mua saûn phaåm, cuõng nhö hieåu roõ veà doanh nghieäp. Chính nhờ vào quá trình xúc tiến mà nhà sản xuất có thể gia tăng số lượng sản phẩm bán được, thu hút người tiêu dùng chọn sản phẩm của mình và sử dụng sản phẩm đó. 2.5.2. Chiến lược của Pond’s. Có thể nói rằng Pond’s đã đầu tư rất nhiều vào khâu xúc tiến sản phẩm khi phát triển dòng sản phẩm Flawless White. Cụ thể hơn, Pond’s đã rất chú trọng vào khâu quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng. Chúng ta sẽ lần lượt phân tích từng khâu trong chiến lược xúc tiến sản phẩm của Pond’s. a.Quảng cáo: Từ đầu tháng 12 năm 2008, liên tục vào các giờ vàng trên những kênh truyền hình có chỉ số người xem cao như VTV3&1, HTV7&9, VTC1&3…xuất hiện những đoạn phim quảng cáo ngắn mà phần sau nối tiếp phần trước để kể về một câu chuyện tình lãng mạn theo motip của những bộ phim Hàn Quốc rất được giới trẻ yêu thích. Chủ đề của bộ phim là 7 ngày tìm lại tình yêu, và dòng sản phẩm flawless white được lồng vào để giới thiệu trong đoạn quảng cáo một cách nhẹ nhàng nhưng đã in sâu vào trong trí nhớ 13 của người xem. Có thể hình thức quảng cáo bằng những đoạn phim là không mới nhưng Pond’s đã biết đánh giá thị hiếu người tiêu dùng, đầu tư một seri quảng cáo như một đoạn phim thật sự với dàn diễn viên châu Á đẹp, rất thu hút người xem. Đồng thời, đặc điểm nổi bật của dòng sản phẩm Flawless White đã được mô tả thông qua diến biến của câu chuyện cô gái sau 7 ngày sử dụng sản phẩm Pond’s Flawless White đã tìm lại được tình yêu của mình, chỉ cần 7 ngày sử dụng với chất lượng tốt và thời gian phát huy hiệu quả nhanh của sản phẩm đã làm cho cô gái trong phim đẹp lên một cách bất ngờ. Chính nhờ tình tiết đó đã in sâu vào tâm trí người xem về đặc điểm nổi trội của dòng sản phẩm Pond’s Flawless White - trắng không tì vết. Ngoài ra, Pond’s còn sử dụng rất nhiều hình thức quảng cáo khác thông qua báo chi, băng rôn, mái che, mạng Internet…cũng đã thu hút được sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng. b. Khuyến mãi: Tiếp theo sau khi đoạn phim cuối cùng được trình chiếu, Pond’s tiếp tục chinh phục khách hàng bằng hai đợt khuyến mãi lớn. Đợt thứ nhất, Pond’s đưa ra chương trình khuyến mãi “ Khi mua một hộp kem Pond’s Flawless White Night Whitening sẽ được tặng một cặp vé xem phim “Chuyện tình xa xứ” tại cụm rạp MegaStar”. Chương trình này không khác gì một chương trình bán hàng dùng thử với giá rẻ của Pond’s vì theo giá thị trường một cặp vé xem phim tại MegaStar đã trị giá hơn 70000 đồng, cộng với chi phí quảng cáo, khấu hao cho hệ thống phân phối thì với giá bán 114000 đồng có thể nói Pond’s không đủ bù chi phí sản xuất một hộp kem Pond’s Flawless White Night Whitening được. Nhưng mục đích chính của chương trình này là muốn người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Pond’s để rồi quyết định chọn Pond’s làm sản phẩm sử dụng chính thức. Pond’s sẽ thu lại lợi nhuận thông qua sản phẩm thứ 2 trở đi. Qua chương trình khuyến mãi này, chúng ta có thể thấy sự đầu tư nghiêm túc của Pond’s cũng như sự tin tưởng tuyệt đối vào chất lượng sản phẩm của họ. Đồng thời đợt khuyến mãi thứ nhất này sẽ tạo tiền để cho đợt khuyến mãi thứ hai cũng không kém phần hoành tráng của Pond’s. Đợt thứ hai, khi mà người tiêu dùng đã quen thuộc với sản phẩm Pond’s cùng với hình ảnh về một cặp dây chuyền bằng bạc có hình hai nửa trái tim lồng vào nhau xuất hiện cả trong đoạn phim quảng cáo cũng như trong bộ phim “chuyện tình xa xứ” mà Pond’s đã tặng vé cho người mua đi xem thì cặp dây chuyền đó đã trở thành một hiện tượng đối với giới trẻ, rất nhiều bạn trẻ đã săn lùng cặp dây chuyền đó cho bằng được nhưng tuyệt nhiên trên thị trường không xuất hiện. Đợi đến khi mà cặp dây chuyền đó đã 14 trở thành một cơn sốt đồng thời là thời điểm mà người sử dụng sản phẩm Pond’s Flawless White Night Whitening ở đợt khuyến mãi trước sắp sửa dùng hết, Pond’s đã tung ra đợt khuyến mãi thứ hai đó là “ khi mua hai hộp Pond’s Flawless White Night Whitening sẽ được tặng một sợi dây chuyền nửa trái tim bằng bạc PNJ”. Đây lại là một chiêu thức khuyến mãi được đầu tư công phu của Pond’s. Không phải ngẫu nhiên mà hình ảnh cặp dây chuyền trái tim xuất hiện cả trong đoạn phim quảng cáo lẫn bộ phim Chuyện tình xa xứ, tất cả đều có mục đích nhằm hỗ trợ cho đợt khuyến mãi này. Nếu xét về chi phí, có thể nói là Pond’s tiếp tục chịu lỗ vì giá bán hai hộp Pond’s Flawless White Night Whitening là 257000 đồng, trong khi đó sợi dây chuyền bằng bạc PNJ có giá trị 80000 đồng cộng với chi phí quảng cáo, chiết khấu cho nhà phân phối thì Pond’s chưa chắc đã có thể bù được chi phí sản xuất. Thế nhưng cũng như ở đợt quảng cáo thứ nhất, cái mà Pond’s muốn nhắm vào là người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Pond’s và sử dụng sản phẩm lâu dài. Khác với các loại mặt hàng khác, mỹ phẩm chăm sóc da có một đặc điểm là nếu người sử dụng đã sử dụng sản phẩm đến hộp thứ 2 thì sẽ trở thành quen với sản phẩm đó và rất khó thay đổi sang sản phẩm khác. Chính vì vậy, Pond’s muốn rằng người tiêu dùng sẽ chuyển sang lựa chọn Pond’s là nhãn hiệu chăm sóc da ưa thích. c. Quan hệ công chúng: Đây cũng là một hình thức xúc tiến rất được Pond’s Việt Nam quan tâm chú trọng đầu tư. Hầu như trong tất cả các cuộc thi sắc đẹp, các hoạt động văn hóa nghệ thuật có liên quan đến làm đẹp luôn luôn có sự hiện diện tài trợ hoặc tham gia tiếp thị sản phẩm của Pond’s. Cụ thể hơn, Pond’s luôn là nhà tài trợ cho cuộc thi Hoa Hậu Việt Nam do báo Tiền Phong tổ chức, cuộc thi Siêu mẫu Việt Nam các năm 2000 đến nay và hàng loạt các cuộc thi sắc đẹp khác. Đồng thời trong các cuộc vận động ủng hộ đồng bào lũ lụt, thiên tai cũng như xây dựng các quỹ vì người nghèo, nạn nhân chất độc màu da cam thì công ty Pond’s luôn luôn đóng góp một cách nhiệt tình với số lượng đáng kể. Ngoài ra, đối với học sinh sinh viên, Pond’s thường xuyên có các chương trình tư vấn da, tư vấn làm đẹp miễn phí tại các siêu thị lớn, cổng các trường đại học nhằm giúp cho các bạn sinh viên nữ có thể hiểu rõ hơn về da mặt của mình từ đó có một chế độ chăm sóc da phù hợp để càng làm tăng thêm nét quyến rũ của bản thân. Ở các vùng nông thôn, nơi mà người dân chưa có điều kiện tiếp xúc với các thông tin về làm đẹp thì Pond’s thường xuyên có các đợt tặng sản phẩm dùng thử miễn phí đồng thời phát các tờ rơi có in chi tiết cách chăm sóc 15 đối với từng loại da cũng như dòng sản phẩm phù hợp với từng loại da tương ứng. Chính nhờ sự chú trọng đầu tư đó, Pond’s đã chiếm được một chỗ đứng khá vững chắc trong lòng người tiêu dùng Việt Nam, trở thành một nhãn hiệu lâu đời, có uy tín nhất. Từ thành thị cho đến nông thôn, đâu đâu cũng thấy sự xuất hiện của các sản phẩm Pond’s, từ đó làm cho người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm Pond’s làm sản phẩm chăm sóc da của mình với lý do thuận tiện, có độ tin cậy cao mà giá thành lại tốt đồng thời được hưởng chế độ chăm sóc tốt. 16 3. KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC VÀ NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG TÍNH CẠNH TRANH CỦA DÒNG SẢN PHẨM FLAWLESS WHITE. 3.1. Kết quả ban đầu thu được. Sau một thời gian áp dụng các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiền trong hệ thông chiến lược Marketing Mix, bước đầu Pond’s Việt Nam đã thu được những thành công đáng kể. Thứ nhất, lượng người sử dụng sản phẩm Pond’s tăng mạnh thể hiện qua doanh số bán hàng tại các siêu thị cũng như các của hàng bán lẻ. Người tiêu dùng đã bị thuyết phục bởi giá, chế độ ưu đãi cũng như lợi ích của các chương trình khuyến mãi của Pond’s, theo khảo sát đối với hơn 300 sinh viên nữ thuộc các trường khối kinh tế thì 97% biết đến các chương trình khuyến mãi của Pond’s và 80% trong số đó quyết định dùng thử sản phẩm Pond’s Flawless White. Thứ hai, Pond’s đã bước đầu lấy lại vị thế của mình trên thị trường sản phẩm chăm sóc da. Sau một thời gian dài bị các nhãn hiệu khác như Nivea, Olay, Oriflame, Shisheldo… chiếm đi một lượng lớn khách hàng, Pond’s đã có một bước lột xác ngoạn mục, một lần nữa khẳng định vị thế của một nhãn hiệu có tuổi đời lâu nhất trên thị trường sản phẩm chăm sóc da tại Việt Nam hiện nay. Thứ ba, song song với việc tăng doanh số bán hàng, Pond’s còn mở rộng được hệ thống phân phối của mình đến mọi miền, mọi khu vực trên toàn quốc. Điều này góp phần tạo tiền đề cho Pond’s tiếp tục tham vọng trở thành nhãn hiệu sản phẩm chăm sóc da số 1 tại thị trường Việt Nam. Người tiêu dùng tại mọi vùng miền giờ đây đã biết đến Pond’s như một nhãn hiệu có chất lượng tốt, giá thành phù hợp. Thứ tư, Pond’s đã tạo nên cho mình một hình ảnh hoàn toàn mới,trẻ trung, năng động hơn rất nhiều. Việc dùng những thước phim lãng mạn có đầu tư kỹ, sản phẩm khuyến mãi phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng đã nâng tầm của thương hiệu Pond’s trở thành một biểu tượng của sự sành điệu, hợp thời của giới trẻ hiện nay. Điều này là một yếu tố rất quan trọng trong chiến lược phát triển của Pond’s, giúp cho nhãn hiệu này dần trở thành một nhãn hiệu thân thiết đối với giới trẻ. Thứ năm, qua việc tham gia vào các hoạt động của cộng đồng như tài trợ cho các cuộc thi, các chương trình từ thiện, Pond’s đã cho thấy mình 17 không phải là một doanh nghiệp chỉ biết chú trọng đến lợi nhuận mà còn rất quan tâm đến các hoạt động xã hội. 3.2. Những giải pháp nhằm tăng cường tính cạnh tranh. 3.2.1. Những hạn chế còn mắc phải. Tuy đã đạt được rất nhiều thành công khi áp dụng chiến lược Marketing Mix vào quá trình giới thiệu, phát triển dòng sản phẩm Flawless White nhưng xét một cách toàn diện, Pond’s vẫn còn mắc phải một số hạn chế mặc dù nhỏ nhưng nếu khắc phục được thì khả năng cạnh tranh trên thị trường sẽ được nâng cao hơn phần nào. Cụ thể đó là:  Việc mở rộng hệ thống phân phối còn hơi vội vàng, ngưởi bán ở các đại lý nhỏ, các quầy tạp hóa chưa được cung cấp đầy đủ tác dụng, chức năng của từng loại sản phẩm cụ thể trong dòng sản phẩm Flawless White nên chưa thể hướng dẫn cho người tiêu dùng được.  Số loại sản phẩm tuy nhiều, đa dạng nhưng chỉ chú trọng vào chức năng làm trắng, chưa có sản phẩm có các chức năng khác được nhiều người tiêu dùng quan tâm như trị mụn, chống nắng… đặc biệt là nhóm đối tượng khách hàng mà Pond’s nhắm đến là giới trẻ rất quan tâm đến những vấn đề này.  Hình thức khuyến mãi tuy hấp dẫn, có đầu tư nhưng chỉ tập trung vào nhóm sản phẩm kem dưỡng da, chưa có khuyến mãi cho hai nhóm còn lại là sữa rửa mặt và kem lót.  Các hoạt động quan hệ công chúng mà Pond’s tham gia đa phần là các hoạt động mang tính quảng cáo, tiếp thị, các hoạt động mang tính cộng đồng còn ít được chú trọng. 3.2.2. Những giải pháp nhằm tăng cường tính cạnh tranh. Qua những mặt hạn chế vừa nêu ở trên kết hợp với những yếu tố khác đã phân tích trong bài, chúng ta có thể đưa ra những giải pháp cơ bản nhằm góp phần tăng cường khả năng cạnh tranh cho dòng sản phẩm Flawless White nói riêng và nhãn hiệu Pond’s nói chung trên thị trường đó là: 18  Pond’s cần tiếp tục đầu tư cả về chiều rộng lẫn chiều sâu đối với hệ thống phân phối của mình, cần tăng cường lượng nhân viên tư vấn, cung cấp đầy đủ thông tin cũng như phương thức chăm sóc da khoa học để người tiêu dùng có thể có được sự chọn lựa tốt nhất khi sử dụng sản phẩm của Pond’s. Tránh việc khi người tiêu dùng đã tin tưởng và sử dụng sản phẩm Pond’s lại không chọn đúng sản phẩm phù hợp dẫn đến mất niềm tin vào thương hiệu Pond’s.  Pond’s cần chú ý hơn nữa vào bộ phận người tiêu dùng có thu nhập không cao, muốn mua được sản phẩm với giá tốt nhất mà không quan tâm đến các sản phẩm khuyến mãi. Mặc dù các hình thức khuyến mãi của Pond’s rất hấp dẫn, sản phẩm khuyến mãi có giá trị cao nhưng còn một số bộ phận không thích sản phẩm khuyến mãi (người đã có dây chuyền thì không thích sản phẩm khuyến mãi là dây chuyền…) nên sẽ cảm thấy phung phí khi mua mà không sử dụng. Pond’s nên cùng lúc đưa ra 2 mức giá cho một sản phẩm, một mức giá có khuyến mãi và một mức giá khác thấp hơn và không có khuyến mãi, tất nhiên giá trị khuyến mãi phải cao hơn mức chênh lệch giữa hai mức giá trên.  Cần đầu tư phát triển thêm về dòng sản phẩm trị mụn, đặc điểm của thị trường Việt Nam là một nước có khí hậu nóng, môi trường ở các thành phố lớn bị ô nhiễm nhiều nên dễ gây ra các bệnh về da mặt như mụn trứng cá. Nếu Pond’s có thêm dòng sản phẩm này thì có thể nói sản phẩm của Pond’s đã bao trọn tất cả nhu cầu về làm đẹp da mặt. Đây là một hướng mà nhãn hiệu Acness đã áp dụng và khá thành công.  Cần có thêm nhiều chương trình khuyến mãi áp dụng cho tất cả các nhóm sản phẩm, không chú trọng mỗi mình nhóm kem làm trắng da như hiện nay nếu không sẽ dẫn đến tình trạng Pond’s chiếm được thị phần ở nhóm sản phẩm kem làm trắng mà đánh mất thị phần ở các nhóm còn lại khi mà các nhãn hiệu khác đang ra sức khuyến mãi. 19  Ngoài ra, trong danh sách các hoạt động quan hệ công chúng của mình, Pond’s cẫn chú ý hơn đến các hoạt động mang tính xã hội và cộng đồng, cần xây dụng một hình ảnh thương hiệu của công chúng, ở bất cứ nơi đâu, người tiêu dùng đều biết đến Pond’s như một công ty biết sẻ chia với mọi người.  Và cuối cùng, Pond’s không được phép dừng lại ở thành công ban đầu này mà phải liên tục đầu tư các công nghệ mới, không ngừng áp dụng những thành tựu mới nhất của nền khoa học thế giới vào nghiên cứu chế tạo ra các dòng sản phẩm mới có tác dụng tốt hơn, giá thành thấp hơn nhằm phục vụ người tiêu dùng một cách tốt nhất. Giữa sự phát triển không ngừng của khoa học và công nghệ, sự đứng lại đồng nghĩa với sự tụt lùi trong chất lượng sản phẩm, góp phần cho các nhãn hiệu cạnh tranh thâu tóm thị trường của chính mình. Trên đây là những giải pháp cơ bản để Pond’s có thể ngày càng nâng cao tính cạnh tranh của dòng sản phẩm Flawless White nói riêng và thương hiệu Pond’s nói chung, để xứng đáng là một thương hiệu quốc tế có lịch sử gắn bó lâu dài nhất tại thị trường Việt Nam. Điều cuối cùng, khi thực hiện đề tài này, chúng em muốn ứng dụng những điều đã học được vào việc phân tích những yếu tố thành công cũng như còn hạn chế của một nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường sản phẩm chăm sóc da tại Việt Nam, từ đó đưa ra những giải pháp cơ bản nhằm giúp cho nhãn hiệu ngày càng thành công. Do trình độ còn ở mức sơ cấp, chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế trong lãnh vực Marketing nên đề tài của chúng em còn mắc nhiều sai sót, kính mong thấy nhận xét góp ý để chúng em có thể tiến bộ hơn trong những đề tài sau. Chúng em xin cảm ơn thầy. 20