Tài liệu Phương hướng và biện pháp phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của công ty xuất nhập khẩu

Phương hướng và biện pháp phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của công ty Xuất nhập khẩu tạp phẩm Hà Nội PHẦN I :LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP Lý luËn vÒ thÞ trêng vµ ph¸t triÓn thÞ trêng xuÊt khÈu cña doanh nghiÖp I/Thị trường và vai trò của thị trường xuất khẩu đối với doanh nghiệp xuất nhập khẩu : ThÞ trêng vµ vai trß cña thÞ trêng xuÊt khÈu ®èi víi doanh nghiÖp xuÊt nhËp khÈu : 1. Khái niệm thị trường của doanh nghiệp và phân loại thị trường xuất khẩu : 1.1. Thị trường của doanh nghiệp : Thị trường là một phạm trù không thể thiếu của nền kinh tế hàng hoá. Ban đầu, thị trường được xem là nơi diễn ra các quan hệ trao đổi, mua bán hàng hoá. Nó được gắn với không gian, thời gian và địa điểm cụ thể. Quan điểm cổ điển này xem thị trường nh là “ cái chợ “. Do sự phát triển của sản xuất mà quá trình lưu thong hàng hoá, các mối quan hệ mua bán được tiến hành đa dạng, phong phú nhưng cũng rất phức tạp, dẫn đến quan niệm về thị trường được mở rộng hơn. Thị trường không còn bị giới hạn về không gian, địa điểm mà nó là “ một quá trình mà người mua, người bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả, số lường hàng hoá trao đổi “. Hay theo quan niệm của hội Quản trị Mỹ : “ Thị trường là tổng hợp các lưu lượng và các điều kiện trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người bán sang người mua “. Tuy nhiên, các quan điểm về thị trường dù cổ điểm hay hiện đại ở trên đều mới chỉ dừng lại ở việc mô tả một thị trường chung dưới góc độ của các nhà phân tích kinh tế. Còn từ phía doanh nghiệp, để có thể đưa ra các công cụ điều khiển kinh doanh có hiệu quả, cần phải mô tả thị trường một cách cụ thể hơn, nghĩa là mỗi doanh nghiệp phải biết được chính xác cụ thể đối tượng cần tác động và các yếu tố chi tiết có liên quan. Yêu cầu hiểu biết về thị trường của doanh nghiệp là xác đáng. Thị trường của doanh nghiệp thông thường được phân thành thị trường đầu vào và thị trường đầu ra. Thị trường đầu vào liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh hưởng đến nguồn cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp. Trong khi đó, thị trường đầu ra liên quan trực tiếp đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Để nhận biết rõ hơn, người ta thường mô tả thị trường đầu ra của doanh nghiệp bằng cách sử dụng riêng biệt hoặc kết hợp một số tiêu thức cơ bản nh sản phẩm, địa lý và khách hàng. 1 Theo tiêu thức sản phẩm, thị trường của doanh nghiệp thường được xác định theo ngành hàng ( dòng sản phẩm ) hay nhóm hàng mà doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh. Khi xem xét theo tiêu thức địa lý, thị trường chính là phạm vi không gian mà doanh nghiệp có thể thoả mãn được. ở cấp độ rộng hẹp khác nhau mà thị trường của doanh nghiệp được chia thành thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu. Tiếp đó có thể phân chia thành những khu vực nhỏ hơn nh : thị trường xuất khẩu có thể được phân chia thành thị trường châu lục, thị trường khu vực. Việc mô tả thị trường theo 2 tiêu thức trên vẫn ở mức khái quát cao và thường thích hợp với doanh nghiệp. Điều này có thể dẫn đến việc bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh cũng như cách thức ứng xử của doanh nghiệp không phù hợp với thị trường do thông tin dễ bị sai lạc, thiếu chính xác. Vì vậy sử dụng tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ sẽ phần nào chính xác hơn vì nó cho phép doanh nghiệp xác định cụ thể nhóm khách hàng ( bao gồm hiện tại và tiềm năng ) mà doanh nghiệp hướng tới để thoả mãn. Lúc này doanh nghiệp có thể quan tâm đến những nhu cầu cụ thể của các nhóm khách hàng riêng biệt, từ đó hình thành nên thị trường thích hợp - những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng chinh phục. Khi đó “ Thị trường có thể được hiểu là một nhóm khách hàng tiềm năng với các nhu cầu tương tù ( giống nhau ) và những người bán đưa ra những sản phẩm khác nhau với những cách thức khác nhau để thoả mãn những nhu cầu đó “. Trên thực tế, để xác định thị trường , doanh nghiệp nên kết hợp cả 3 yếu tố trên. Trong đó tiêu thức khách hàng được dùng làm tiêu thức chủ đạo, tiêu thức sản phẩm để chỉ rõ cách thức cụ thể mà doanh nghiệp đưa ra phục vụ khách hàng và tiêu thức địa lý để giới hạn phạm vi không gian mà doanh nghiệp có thể thoả mãn. Vì vậy thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp chính là thị trường bên ngoài biên giới quốc gia, mà ở đó doanh nghiệp cùng những người bán khác cạnh tranh với nhau bằng những sản phẩm khác nhau, phương thức khác nhau trong quá trình hướng đến việc thoả mãn những nhu cầu tương tự nhau của nhóm khách hàng nước ngoài tiềm năng. Tóm lại, dù xét dưới góc độ nào ta đều thấy rằng thị trường bao giê cũng phải có các yếu tè : - Thứ nhất : phải có khách hàng ( người mua hàng ) và không nhất thiết phải gắn với địa điểm nhất định. - Thứ hai : Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thoả mãn. - Thứ ba : Khách hàng phải có khả năng thanh toán cho việc mua hàng. 1.2. Phân loại thị trường xuất khẩu : Đối với doanh nghiệp việc phân loại thị trường là cần thiết. Dưới các góc độ nhìn nhận khác nhau doanh nghiệp chia toàn bộ thị trường của mình thành các nhóm nhỏ hơn có một hay một số đặc tính giống nhau rồi từ đó đưa ra phương thức kinh doanh phù hợp. Có nhiều cách phân loại thị trường khác nhau. *Căn cứ vào mối quan hệ trực tiếp hay gián tiếp với khách hàng, ta có thị trường xuất khẩu trực tiếp và thị trường xuất khẩu gián tiếp. Thị trường xuất khẩu 2 trực tiếp là thị trường mà tại đó doanh nghiệp trực tiếp tiến hành hoạt động xuất khẩu vào thị trường mà không phải qua các trung gian xuất nhập khẩu. Còn nếu khi doanh nghiệp không có quyền hoặc không có điều kiện xuất khẩu trực tiếp thì có thể thông qua các trung gian nh hãng xuất khẩu trong nước, đại lý, hiệp hội xuất khẩu, .... Lóc này doanh nghiệp phải trả một khoản tiền cho trung gian xuất khẩu gọi là phí uỷ thác. *Căn cứ vào thời gian thiết lập mối quan hệ với khách hàng ta có thị trường xuất khẩu truyền thống và thị trường xuất khẩu mới. Thị trường xuất khẩu truyền thống là thị trường mà doanh nghiệp đã từng có quan hệ cộng tác trong một thời gian dài. Thông thường đối với những bạn hàng truyền thống, doanh nghiệp thường có những ưu đãi như dành sự ưu tiên mua hàng hay bán cho khách hàng. Còn thị trường mới là thị trường doanh nghiệp mới phát triển được, thị phần của doanh nghiệp trên thị trường mới thường nhỏ. Những hợp đồng đặt hàng đầu tiên thường mang tính chất thăm dò. Nếu doanh nghiệp tạo được một hình ảnh tốt đối với khách hàng thì sẽ có cơ sở để mở rộng quan hệ buôn bán. * Căn cứ vào hình thức sản xuất hàng xuất khẩu phân chia thành thị trường xuất khẩu hàng gia công và thị trường xuất khẩu hàng tự doanh. Thị trường xuất khẩu hàng gia công là trường hợp hàng xuất đi dưới dạng hàng gia công. Doanh nghiệp xuất là bên nhận gia công, khách hàng là bên đặt gia công. Doanh nghiệp sẽ nhận toàn bộ hoặc một phần nguyên vật liệu cùng các tài liệu kỹ thuật từ đối tác rồi tiến hành sản xuất theo yêu cầu đã kỹ kết. Sau đó, doanh nghiệp giao thành phẩm cho bên đặt và nhận tiền thù lao gia công. Thực hiện phương thức kinh doanh này, doanh nghiệp không phải lo lắng về khâu tiêu thụ sản phẩm, độ rủi ro thấp nhưng thu nhập thu được không cao vì phí gia công thường thấp. Thị trường xuất khẩu hàng tự doanh : mặt hàng xuất kẩu do doanh nghiệp tự sản xuất hoặc tự thu mua rồi xuất ra thị trường . * Căn cứ vào mặt hàng xuất khẩu của doanh nghiệp , doanh nghiệp có thể phân chia thành thị trường xuất khẩu hàng nông sản, thị trường xuất khẩu hàng thủ công, thị trường xuất khẩu hàng may mặc, .... * Căn cứ mức độ hạn chế xuất khẩu có thị trường có hạn ngạch và thị trường phi hạn ngạch. Hạn ngạch là quy định của nhà nước về số lượng, chất lượng hàng hóa xuất nhập khẩu với mục đích hạn chế xuất nhập khẩu, bảo hộ sản xuất trong nước. Thị trường nhập khẩu có thể áp dụng “ hạn chế xuất khẩu tình nguyện “ đòi hỏi quốc gia xuất khẩu chỉ được xuất sang nước mình một lượng hàng nhất định. Muốn xuất sang thị trường đó, doanh nghiệp cần phải xin hoặc mua hạn ngạch, xuất hàng theo hạn ngạch được cấp. Và khi đó thị trường này được gọi là thị trường có hạn ngạch. Đối với thị trường phi hạn ngạch, doanh nghiệp có thể xuất hàng với số lượng không giới hạn, tuỳ theo khả năng của mình. 3 * Căn cứ vào mức độ quan trọng của thị trường người ta chia thành thị trường xuất khẩu chính ( thị trường trọng điểm ) thị trường xuất khẩu phụ. Thị trường xuất khẩu chính là thị trường mà kim ngạch xuất khẩu của doanh nghiệp sang đó chiếm tỷ trọng là chủ yếu. Nếu doanh nghiệp dùa chủ yếu vào một thị trường thì dễ gặp rủi ro vì bất cứ một thay đổi nào trên thị trường này cũng ảnh hưởng mạnh tới kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp trong quá trình hoạt động phải đa dạng hoá thị trường kinh doanh bằng cách mở những thị trường mới, tăng thị phần trên những thị trường xuất khẩu phụ. * Căn cứ vào vị trí địa lý thị trường được phân ra theo khu vực, theo nước như thị trường EU, thị trường Bắc Mỹ, thị trường Nhật, thị trường Đông Nam á, thị trường Trung Quốc, ....Việc phân chia thị trường theo lãnh thổ, khu vực là hết sức quan trọng vì những nước có vị trí địa lý gần nhau thường có nét tương đồng về thị hiếu, tập quán tiêu dùng, kinh doanh. Việc phân chia đúng sẽ góp phần sử dụng hiệu quả các chính sách, giảm được các chi phí không cần thiết. 2 Đặc điểm các yếu tố cấu thành thị trường xuất khẩu : Trong những năm qua, nhiều doanh nghiệp đã mở rộng phạm vi hoạt động của mình bằng cách xuất khẩu các sản phẩm ra thị trường thế giới. Thông qua cách này, doanh nghiệp có thể giải quyết được tình hình khó khăn tại thị trường nội địa, tìm được các khách hàng mới và tăng được lợi nhuận. Còng nh thị trường nội địa, thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp cũng bao gồm các yếu tố cung cầu, giá cả và cạnh tranh, tuy nhiên chúng biến động rất phức tạp do quy mô thị trường rất rộng lớn và có rất nhiều yếu tố khác nhau tác động. Cầu là yếu tố người mua hay tiêu thụ trên thị trường. Đó là nhu cầu có khả năng thanh toán, có đồng tiền đảm bảo. Cầu về một loại hàng hoá trên thị trường xuất khẩu thường rất lớn. Phần lớn người nhập khẩu là những nhà sản xuất hoặc kinh doanh thương mại - người tiêu thụ trung gian - nên khối lượng mua lớn. Nhu cầu của họ về một loại sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào giá cả của bản thân mặt hàng đó mà còn phụ thuộc vào tình hình kinh doanh của họ được mở rộng hay thu hẹp. Mặt khác, do khoa học kỹ thuật phát triển, rất nhiều sản phẩm có khả năng thay thế lẫn nhau ra đời. Các sản phẩm này liên quan trực tiếp đến vòng đời và nhu cầu về mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Khi giá một mặt hàng tăng lên các nhà nhập khẩu sẽ xem xét khả năng thay thế bằng những sản phẩm khác có mức giá thấp hơn. Nhu cầu về sản phẩm trên các thị trường xuất khẩu nhiều khi rất khác nhau do mỗi quốc gia, mỗi khu vực có các yếu tố văn hoá xã hội truyền thống, tập quán tiêu dùng khác nhau, có trình độ phát triển khác nhau. Để đáp ứng nhu cầu phong phú và biến đổi không ngừng, các nhà sản xuất nội địa, các nhà xuất khẩu từ nhiều quốc gia đưa ra một khối lượng lớn các sản phẩm tạo nên yếu tố cung. Trên thị trường xuất khẩu, số lượng các nhà cung ứng là rất lớn, vì vậy mức độ cạnh tranh ở đó rất gay gắt. Cạnh tranh với nhau các nhà doanh nghiệp có thể lùa chọn hình thức cạnh tranh bằng chất 4 lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm hoặc dịch vụ. Đối với những nước có trình độ công nghệ cao, các biện pháp cạnh tranh tập trung vào yếu tố sản phẩm, chất lượng sản phẩm. Trong khi đó các nước đang phát triển nh Việt Nam năng lực sản xuất còn kém nên chủ yếu cạnh tranh bằng giá cả. Giá cả thị trường được hình thành thông qua sự cân bằng về cung cầu. Tuy nhiên có một số quốc gia với lợi thế về thiên nhiên, về công nghệ sản xuất mà nắm giữ một khối lượng cung lớn. Các quốc gia này có thể tác động đến giá cả thị trường xuất khẩu thông qua việc điều chỉnh lượng cung của mình. Còn các nước, các doanh nghiệp có qui mô nhỏ, khi tham gia thị trường thế giới chỉ có thể chấp nhận mức giá đã hình thành và nhiều khi còn bị đối tác Ðp giá.. Nh vậy kinh doanh trên thị trường ngoài nước, doanh nghiệp có thể gặp những thuận lợi nh cầu về hàng hoá đa dạng và lớn, khai thác được các lợi thế cạnh tranh, tận dụng công suất thừa. Nhưng bên cạnh đó doanh nghiệp cũng sẽ gặp những khó khăn đặc biệt về cạnh tranh. Ưu thế chỉ thuộc về những doanh nghiệp có qui mô sản xuất lớn với máy móc thiết bị hiện đại hoặc được hươngr các chế độ ưu đãi về thuế suất. Dó đó với những doanh nghiệp có tiềm lực còn yếu nh các doanh nghiệp Việt Nam thì để giữ vững phần thị trường đang có và mở rộng thị trường , các doanh nghiệp Việt Nam cần phải hợp sức nhau lại tạo nên sức mạnh tổng hợp của nền kinh tế. 3. Vai trò của thị trường xuất khẩu đối với doanh nghiệp : Trong nền kinh tế thị trường, thị trường có vị trí trung tâm trong quá trình kinh doanh. Đó là môi trường của các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nó cũng là mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn xâm nhập và chiếm giữ càng nhiều càng tốt. Thị trường xuất khẩu cũng là một bộ phận trong thị trường nói chung của doanh nghiệp do đó nó cũng có vai trò quan trọng đối với sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp. 3.1. Thị trường xuất khẩu ảnh hưởng đến sự sống còn của doanh nghiệp : Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tiến hành kinh doanh đều có mục tiêu là lợi nhuận. Để đạt được mục tiêu đó, doanh nghiệp buộc phải thực hiện tốt vấn đề tiêu thụ sản phẩm mà thị trường là yếu tố then chốt. Số lượng sản phẩm tiêu thụ càng nhiều, khả năng phát triển của doanh nghiệp càng cao, nếu thị trường với số lượng nhu cầu hướng vào doanh nghiệp càng lớn và ngược lại. Do vậy, thị trường xuất khẩu chắc chắn sẽ có những ảnh hưởng quan trọng, thậm chí là quyết định, nhất là đối với những doanh nghiệp hướng về xuất khẩu hoặc gặp nhiều khó khăn do thị trường nội địa đã bão hoà hoặc có sức mua thấp. 3.2. Thị trường xuất khẩu phản ánh tình hình kinh doanh của doanh nghiệp : Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Chính vì thế tình hình kinh doanh hàng hoá đều được thể hiện trên thị trường. Nhìn vào thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp, ta có thể tấy tình hình phát triển, mức độ tham 5 gia thị trường quốc tế của doanh nghiệp cũng như quy mô sản xuất, kinh doanh và dự đoán được khả năng phát triển trong thời gia tới. 3.3. Thị trường xuất khẩu trực tiếp điều tiết, hướng dẫn việc sản xuất kinh doanh những mặt hàng xuất khẩu. Để đạt được mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận, doanh nghiệp cần phải giải quyết được mục tiêu trung gian : thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng để từ đó tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy việc quyết định cung ứng sản phẩm gì, bằng phương thức như thế nào, cho ai là do nhu cầu của thị trường quyết định. Doanh nghiệp khi kinh doanh trên thị trường quốc tế không thể cứ đưa ra những sản phẩm dù rất thành công trên thị trường nội địa ra nước ngoài là đạt được kết quả tốt. Chính khách hàng trên thị trường xuất khẩu sẽ định hướng cho những chính sáh về sản phẩm xuất khẩu cùng với chính sách về giá cả, chất lượng, những hoạt động xúc tiến, ... Từ đó doanh nghiệp sẽ phải hợp lý hoá các hoạt động sản xuất thu mua hàng của mình và đề ra được các biện pháp đẩy mạnh xuất khẩu, nâng cao hiệu quả xuất khẩu trong tương lai. Nh vậy thị trường tác động đến từng quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và các doanh nghiệp muốn đạt được thành công đều phải thích ứng với thị trường. 3.4. Thị trường xuất khẩu là nơi kiểm tra, đánh giá các chương trình kế hoạch, quyết định kinh doanh của doanh nghiệp : Thông qua tình hình tiêu thụ, khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường xuất khẩu, doanh nghiệp có thể thấy được những ưu nhược điểm của các quyết định, các kế hoạch kinh doanh ( các mặt đã đạt được và những mặt còn tồn tại ). Từ đó có những điều chỉnh để phù hợp với tình hình thực tế. II - Sù cần thiết và nội dung phát triển thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp 0 Sự cần thiết của việc phát triển thị trường của doanh nghiệp : 0 Khái niệm phát triển thị trường : Trong cơ chế thị trường, bên cạnh doanh nghiệp còn có một số Công ty khác cùng hướng tới phục vụ một nhóm khách hàng nào đó. Sản phẩm của doanh nghiệp thường chiếm được một thị phần nhất định thị trường nhất định tương ứng với một lượng khách hàng và thị phần này luôn luôn biến đổi. Để đảm bảo cho việc phát triển vững chắc, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến việc mở rộng thị trường tức là giữ được phần thị trường đã có và xâm nhập, phát triển thị trường mới. Phát triển thị trường của doanh nghiệp chính là việc khai thác tốt thị trường hiện tại, đưa những sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp vào tiêu thụ ở những thị trường mới và nghiên cứu, dự đoán thị trường rồi đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng được cả nhu cầu của thị trường hiện tại lẫn thị trường tiềm năng mà doanh nghiệp có ý định thâm nhập. 0 Sự cần thiết : 6 Nền kinh tế thị trường hết sức năng động và khốc liệt. Các doanh nghiệp bị cuốn trong vòng quay không ngừng của sự phát triển, mà ở đó bất cứ một doanh nghiệp nào không theo kẹp sự thay đổi của thị trường đều có thể bị đào thải. Vì vậy các doanh nghiệp không thể dừng lại hay bằng lòng với thành quả hiện tại. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp để có thể tồn tại được thì phải cố gắng tiết kiệm các yếu tố đầu vào, khai thác triệt để các nguồn thu, tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh hấp dẫn mà thị trường đem lại. Và phát triển thị trường là một yếu tố quan trọng để đáp ứng được đòi hỏi vươn lên trong cạnh tranh. Trong nhiều trường hợp như cạnh tranh trong nước quá gay gắt hoặc nhu cầu nội địa quá nhỏ bé thì việc cung ứng các sản phẩm ra thị trường quốc tế có thể thu được hiệu quả hơn. Phát triển thị trường xuất khẩu sẽ đem lại cho doanh nghiệp những khả năng khai thác lợi thế, so sánh, lợi dụng các cơ hội hấp dẫn trên thị trường. Phần thị trường có ảnh hưởng tích cực đến mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Thị trường càng lớn thì doanh nghiệp càng có khả năng tiêu thụ được sản phẩm. Do vậy phát triển thị trường sẽ tạo điều kiện để doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận của mình. Trong thực tế, tiềm năng của mỗi thị trường không phải là vô hạn ngay cả khi qui mô dân số là rất lớn vì nhu cầu thì luôn thay đổi. Bởi vậy sau một thời gian kinh doanh nếu doanh nghiệp không có thay đổi gì về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, ... thì thị phần của doanh nghiệp chắc chắn sẽ giảm xuống. Cho nên phát triển thị trường sẽ làm cho doanh nghiệp có vị thế ngày càng ổn định hơn, tạo điều kiện cho sự phát triển trong tương lai. Phát triển là quy luật của mọi hiện tượng kinh tế - xã hội. Chỉ có phát triển thì doanh nghiệp mới tồn tại vững chắc, phù hợp với xu thế chung của thời đại và phát triển thị trường chính là mục tiêu, chỉ tiêu tổng hợp phản ánh sự phát triển của doanh nghiệp. 2. Nội dung phát triển thị trường xuất khẩu Mỗi doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động kinh doanh đều mong muốn phát triển được thị trường của mình để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, đạt được mục tiêu về lợi nhuận, an toàn và thế lực. Để thực hiện được mong muốn này, doanh nghiệp có thể tiến hành theo ba hướng sau : - Phát triển thị trường theo chiều rộng. - Phát triển thị trường theo chiều sâu. - Đa dạng hoá thị trường xuất khẩu. 2.1. Phát triển thị trường theo chiều rộng : Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trường , tạo ra được những khách hàng mới. Phương thức này thường được các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại đang có xu hướng bão hoà hoặc khi thị trường mà doanh nghiệp hướng đến còn có nhiều tiềm năng để khai 7 thác. Khi đó việc tạo ra kênh phân phối mới có hiệu quả, cho phép doanh nghiệp tăng được doanh thu. Và chắc chắn rằng việc phát triển thị trường mới sẽ khả thi nếu nó phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. - Xét về mặt địa lý : Phát triển thị trường theo chiều rộng chính là tăng cường sự hiện diện của doanh nghiệp tại các địa bàn mới bằng các sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp đưa các sản sản phẩm của mình sang các quốc gia khác, châu lục khác để tăng thêm lượng khách hàng mới và tăng doanh số bán. Tuy nhiên để đảm bảo cho sự thành công khi cung cấp sang các lãnh thổ mới, doanh nghiệp cần phải tiến hành thật tốt công tác nghiên cứu thị trường để chào bán những sản phẩm phù hợp với tiêu chuẩn của từng thị trường . - Xét về mặt sản phẩm : Phát triển thị trường theo chiều rộng cong là việc doanh nghiệp tìm ra những giá trị sử dụng mới của sản phẩm. Mỗi công dụng mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. Việc sản xuất ra những sản phẩm có nhiều công dụng phụ sẽ tăng được lượng khách hàng hơn so với những sản phẩm chỉ có một công dụng. - Xét về mặt khách hàng : Đó là việc khuyến khích, thu hót các khách hàng hoàn toàn mới có nhu cầu mong muốn được thoả mãn bằng những sản phẩm giống nh sản phẩm doanh nghiệp cung ứng. Giai đoạn đầu của việc phát triển thị trường theo chiều rộng, lượng khách hàng thường Ýt và nhu cầu đặt hàng của họ khá nhỏ, mang tính thăm dò là chính. Vì vậy việc khách hàng mới có tiếp tục quan hệ với doanh nghiệp hay không phụ thuộc rất nhiều vào mức độ thoả mãn với những lô hàng đầu. Cho nên doanh nghiệp phải tạo ra hình ảnh tốt về doanh nghiệp , về sản phẩm, cách thức phục vụ, để lôi kéo họ đến với mình. 0 Phát triển theo chiều sâu : Là việc doanh nghiệp cố gắng bán thêm những sản phẩm của mình vào thị trường hiện tại. Doanh nghiệp sử dụng hướng này là để nhằm nâng cao vị thế của mình trên thị trường hiện tại trong khi tiềm năng của thị trường vẫn còn rộng lớn, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp có thể tăng cao. Nhìn nhận dưới góc độ địa lý thì địa bàn kinh doanh của doanh nghiệp hoàn toàn không đổi, giới hạn địa lý không được mở rộng ra. Để khai thác được mọi cơ hội có được từ thị trường hiện tại, doanh nghiệp phải thông qua các nỗ lực mạnh mẽ trong công tác Marketing, sử dụng các công cụ của Mar-Mix để hấp dẫn, lôi kéo khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, các khách hàng của đối thủ cạnh tranh sang sử dụng sản phẩm của mình. Xét dưới góc độ sản phẩm : Phát triển thị trường theo chiều sâu là việc doanh nghiệp khai thác tối đa khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại. Tuy nhiên để tăng thị phần của mình, doanh nghiệp còn có thể cải tiến sản phẩm, đưa ra những sản phẩm mới dùa trên sản phẩm hiện có. Việc nâng cao chất lượng hàng hoá sẽ làm tăng độ tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm, với doanh nghiệp. Điều này giúp doanh nghiệp không chỉ giữ được khách hàng truyền thống mà còn thu hót được khách hàng mới. Việc cải tiến kiểu dáng, thay đổi màu sắc, hình dáng sản phẩm hoặc phát 8 triển thêm mẫu mã, kích thước sản phẩm khác nhau cũng sẽ giúp cho khách hàng có thêm cơ hội lùa chọn và vừa ý hơn với sự lưạ chọn của mình. Dưới góc độ khách hàng : Khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới để tác động bao gồm các khách hàng hiện tại, khách hàng của các đối thủ cạnh tranh và những người chưa sử dụng sản phẩm đó. Để tăng được thị phần của mình trước hết doanh nghiệp phải giữ được những khách hàng đang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, phải có chính sách đãi ngộ họ, thuyết phục họ tiêu dùng các sản phẩm thường xuyên hơn. Còn đối với những khách hàng của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải cho họ thấy sự khác biệt, những ưu thế giữa sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnht ranh. Trong khi đó để thuyết phục những khách hàng chưa sử dụng loại sản phẩm đó, chính sách xúc tiến cần tập trung vào hướng gợi mở nhu cầu của họ. Phát triển thị trường theo chiều sâu sẽ làm tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường cảu doanh nghiệp. Tuy nhiên trước khi quyết định thực hiện, doanh nghiệp cần xem xét kỹ quy mô của thị trường, phân tích liệu mối quan hệ giữa doanh thu và chi phí cho các hoạt động marketing có cho phép tăng doanh thu, tăng lợi nhuận hay không. 2.3. Đa dạng hoá thị trường xuất khẩu : Để có thể phân tán được rủi ro do quá tập trung vào một chủng loại sản phẩm còng nh vào một thị trường và để tăng vị thế của mình, doanh nghiệp có thể đa dạng hoá xuất khẩu. Đa dạng hoá xuất khẩu là việc doanh nghiệp cung ứng thêm những sản phẩm mới hoàn toàn khác hoặc có liên quan đến các sản phẩm hiện tại về mặt công nghệ cho những khách hàng mục tiêu mới. Từ đó doanh nghiệp sẽ gia tăng được lượng cầu hướng về doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường lùa chọn hướng phát triển này khi thị trường hiện tại đang tiến tới điểm bão hoà các sản phẩm đang trong chu kỳ suy thoái hoặc doanh nghiệp có điều kiện để đầu tư vào việc kinh doanh các mặt hàng khác có lợi nhuận cao hơn. Về tiêu thức khách hàng : doanh nghiệp hướng đến những nhóm khách hàng mới, thoả mãn những nhu cầu hoàn toàn khác với nhu cầu hiện tại mà doanh nghiệp đang phục vụ. Vì vậy doanh nghiệp sẽ phải xác định các nhóm khách hàng mục tiêu mới. Xét về mặt sản phẩm : Để thoả mãn các nhu cầu mới, khách hàng mới thf doanh nghiệp cần đưa ra những sản phẩm mới, cách thức phục vụ mới để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Các sản phẩm đó không phải là những sản phẩm được cải tiến mà là những sản phẩm có công nghệ sản xuất mới hoặc những sản phẩm thuộc ngành mới. Về mặt địa lý, phạm vi địa lý hoạt động của doanh nghiệp có thể không đổi hoặc được mở rộng ra những khu vực khác. Khi chuyển sang lĩnh vực kinh doanh 9 mới, việc quyết định hoạt động trên khu vực hiện tại hay khu vực mới hoàn toàn phụ thuộc vào nhu cầu của khách hàng. Đa dạng hoá xuất khẩu chính là tập trung vào việc đa dạng hoá mặt hàng xuất khẩu và đa dạng hoá thị trường hoạt động. Tuy nhiên thực hiện đa dạng hoá đòi hỏi phải đầu tư lớn và sự am hiểu về các lĩnh vực khác nhau còng nh phải thực hiện tốt công tác quản lý, nếu không doanh nghiệp sẽ gặp rủi ro lớn. Nh vậy doanh nghiệp có thể lùa chọn một trong nhiều hướng phát triển thị trường khác nhau tuỳ theo các yếu tố bên ngoài và bên trong doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp có nguồn lực còn hạn chế, sức cạnh tranh chưa mạnh như các doanh nghiệp Việt Nam thì hướng phát triển thị trường tương đối hiệu quả đó là việc tìm kiếm các khoảng trống trên thị trường để xâm nhập, ổn định thị trường hiện tại. Để giữ vững được thị phần còn nhỏ bé của mình, các doanh nghiệp còn phải chú trọng việc cải tiến sản phẩm nâng dần vị thế của doanh nghiệp và khi có điều kiện thì tiến hành mở rộng thị trường. 3. Nội dung công tác phát triển thị trường ở doanh nghiệp thương mại Để phát triển thị trường xuất khẩu thành công, doanh nghiệp cần phải thực hiện tốt các hoạt động sau : - Nghiên cứu và dự báo thị trường xuất khẩu. - Lập chiến lược, kế hoach phát triển thị trường . - Thực hiện kế hoạch. - Đánh giá kiểm tra kế hoạch. 0 Nghiên cứu và dự báo thị trường xuất khẩu : Để thâm nhập thị trường trước hết doanh nghiệp cần phải hiểu rõ chính thị trường đó. Nghiên cứu thị trường là điều kiện cần thiết để doanh nghiệp phát triển kinh doanh đúng hướng, là cơ sở để xác định và xây dựng các kế hoạch kinh doanh, đưa ra các quyết định đúng đắn, bảo đảm kinh doanh có lãi. Làm tốt khâu này sẽ nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của những sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh. Mặt khác muốn phát triển thị trường bền vững, doanh nghiệp không thể chỉ trông chờ vào thị trường hiện tại, vào những sản phẩm đang kinh doanh bởi lẽ trong tương lai, các nhân tố mới xuất hiện trên thị trường có thể đe doạ, thu hẹp thị trường của doanh nghiệp. Trong khi đó nhu cầu của người tiêu dùng thường xuyên biến đổi nhanh chóng. Những điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần phải dự đoán phát hiện những nguy cơ xảy ra cũng như những cơ hội sẽ đến, từ đó có cách thức hạn chế rủi ro hay khai thác các cơ hội hấp dẫn đó. Và điều này chỉ có thể giải quyết bằng cách thức thực hiện tốt hoạt động nghiên cứu thị trường. a. Trình tự nghiên cứu thị trường : Quá trình nghiên cứu thị trường thường được tiến hành theo các bước sau : * Xác định mục tiêu nghiên cứu : Trong giai đoạn đầu, những nhà nghiên cứu phải xác định rõ nhu cầu, mục đích nghiên cứu nhằm đảm bảo các hoạt động tiếp theo đi đúng hướng, tiết kiệm 10 được các chi phí cho doanh nghiệp. ở cấp doanh nghiệp, mục tiêu có thể được đề ra một cách chung nhất chỉ phương hướng để lập chiến lược kế hoạch kinh doanh nhưng ở cấp bộ phận chức năng, mục tiêu phải được cụ thể hoá để các nhà lãnh đạo tập trung vào nghiên cứu. * Thu thập thông tin : Sau khi xác định chính xác vấn đề cần nghiên cứu người ta cũng xác định được nhu cầu về loại thông tin. Thông thường các thông tin được tìm kiếm là thị trường về hàng hoá ( chất lượng, giá cả, kiểu dáng, ... ) thông tin về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng về bản thân doanh nghiệp và các điều kiện khách quan khác. * Xử lý thông tin : Dùa trên những thông tin đã được thu nhận, nhà nghiên cứu tổng hợp số liệu sử dụng các phương pháp thống kê, toán học, ... để phân tích, xử lý thông tin, chỉ ra thực trạng và xu hướng của thị trường , phân đoạn thị trường thành những nhóm khách hàng có nhu cầu tương tự nhau. Từ đó doanh nghiệp đề ra các phương án kinh doanh. * Ra quyết định : Trên cơ sở các phương án kinh doanh được đề ra cũng như tình hình tiềm lực của bản thân doanh nghiệp, các nhà quản lý quyết định lùa chọn thị trường mục tiêu, lùa chọn kế hoạch kinh doanh, quyết định có khai thác một cơ hội nào đó hay không. 0 Nội dung nghiên cứu : Việc nghiên cứu thị trường xuất khẩu có thể đi từ khái quát đến chi tiết hay ngược lại và nội dung nghiên cứu thường tập trung vào các vấn đề sau : - Nghiên cứu dung lượng của thị trường : Doanh nghiệp xác định tổng cầu và cơ cấu tiêu dùng hàng hoá đó còng nh các mặt hàng có khả năng thay thế. Từ đó tuỳ theo điều kiện mà doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu chi tiết về cácnhu cầu và yêu cầu của khách hàng đối với loại hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh và các chính sách mua bán của họ. Bên cạnh yếu tố cầu, doanh nghiệp cũng cần xem xét tổng cung, khả năng sản xuất của các doanh nghiệp trong nước đó, khả năng nhập khẩu và khả năng dự trữ của toàn xã hội. Sau đó doanh nghiệp phải tính được khả năng xuất khẩu của mình vào thị trường này, chiếm được bao nhiêu trong khả năng cung ứng chung của xã hội. - Nghiên cứu giá cả thị trường : doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tình hình giá cả thị trường về mặt hàng đó biến động nhiều hay ổn định, xu hướng thay đổi giá, các mức giá của đối thủ cạnh tranh. Lấy đó làm cơ sở, doanh nghiệp quyết định mức giá của mình dùa trên chi phí hay dùa trên nhu cầu của khách hàng. - Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh sơ cấp ( cùng tiêu thụ các sản phẩm đồng nhất ) và thứ cấp ( sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm có khả năng thay thế ). 11 Doanh nghiệp cần xác định mức độ khốc liệt của thị trường thông qua việc đánh giá trạng thái cạnh tranh trên thị trường mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ tham gia. Doanh nghiệp cần xác định được thị phần của mình và của đối thủ, so sánh về chất lượng, giá cả, mẫu mã sản phẩm và các dịch vụ của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác. Doanh nghiệp cần phân tích các điểm mạnh và yếu, các ý định cạnh tranh của đối thủ để có cách đối phó. Khi định tham gia vào một thị trường nước ngoài, doanh nghiệp cần phải nắm rõ tình hình chính trị, kinh tế, luật pháp, ... của nước đó : Các mối quan hệ và các hiệp định kinh tế thương mại của chính phủ đó với các nước khác, hệ thống luật pháp và biện pháp điều hoà xuất nhập khẩu, hệ thống giấy phép và hạn ngạch, biểu thuế quan hàng xuất nhập, các chế độ tín dụng, luật ngoại hối, ... Ngoài ra, các cước phí vận tải cũng như thời gian chuyên chở cũng ảnh hưởng nhiều đến khả năng cạnh tranh tính “đúng thời điểm” trong kinh doanh, do đó cần nghiên cứu các điều kiện vận tải bằng đường biển, đường bộ, hay đường không để lùa chọn hình thức vận chuyển hợp lý. 0 Dự báo thị trường : Sau quá trình nghiên cứu thị trường, thu thập các thông tin cần thiết, doanh nghiệp cần phải dự báo xu hướng diễn biến của thị trường để xác định khả năng tác động của các yếu tố từ môi trường kinh doanh đến doanh nghiệp. Có ba loại dự báo ngắn, trung và dài hạn. Dự báo dài hạn có tác dụng lớn trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh, trong đầu tư phát triển và mở rộng mặt hàng, thị trường kinh doanh của doanh nghiệp. Còn dự báo trung hạn, ngắn hạn có tác dụng trong việc hoạch định các chính sách bộ phận : phân phối sản phẩm, quảng cáo, giá cả, dịch vụ hay chỉ đạo kinh doanh ở các đơn vị cơ sở. Trên thực tế, dự báo thị trường chính là dự báo triển vọng mua hàng của khách hàng hay việc tiêu thụ của doanh nghiệp. Do đó cần tập trung vào sự thay đổi nhu cầu, thái độ động cơ của khách hàng, sự thay đổi của đối thủ cạnh tranh, hướng áp dụng khoa học kỹ thuật công nghệ mới, .... Thông qua dự báo doanh nghiệp sẽ thấy được những lợi Ých và thiệt hại khi quyết định thâm nhập vào một thị trường mới, đánh giá khả năng và mức độ thâm nhập thị trường. Từ dự báo doanh nghiệp có thể phân tích và quyết định nên duy trì hay thay đổi phương thức kinh doanh, chiến lươc kinh doanh cho phù hợp với thị trường, đánh giá mức độ hiệu quả của những thay đổi trên cơ sở so sánh triển vọng bán hàng của doanh nghiệp khi có những thay đổi. 0 Xác định thị trường trọng điểm : Sau khi nghiên cứu thị trường từ khái quát đến chi tiết, doanh nghiệp nên tiến hành phân đoạn thị trường. Phân đoạn thị trường có ý nghĩa quan trọng đối với cả doanh nghiệp đang kinh doanh và sắp kinh doanh trên thị trường khi lưạ chọn và khai thác cơ hội hấp dẫn. Mục tiêu của phân đoạn thị trường chính là việc xác định các thị trường thành 12 phần ( các đoạn thị trường biểu hiện các nhóm khách hàng có nhu cầu đồng nhất ) để lùa chọn thị trường mục tiêu và giải pháp tiếp cận thị trường đó. Dùa theo các tiêu thức địa lý, nhân khẩu học, theo tâm lý hành vi tiêu dùng của khách hàng, doanh nghiệp phân chia khách hàng vào những nhóm có nhu cầu đồng nhất. Các đoạn thị trường này phải đảm bảo một số yêu cầu nh : - Nhu cầu và hành vi ứng xử của các cá nhân trong một nhóm phải hoàn toàn như nhau. - Nhu cầu và hành vi ứng xử của các thành viên thuộc các đoạn thị trường phải có sự khác biệt đủ lớn. - Kích thước của thị trường thành phần phải phản ánh được dung lượng có thể đạt đến của một nhóm khách hàng cụ thể trong thị trường thành phần đó. - Sè lượng khách hàng của mỗi nhóm phải đủ lớn để đạt đến hiệu quả khi khai thác cơ hội kinh doanh. Trên cơ sở các phân tích về tập khách hàng cũng như tiềm năng của mình, doanh nghiệp xác định đoạn thị trường mà doanh nghiệp có thể thoả mãn được tốt nhất nhu cầu của khách hàng, thị trường mục tiêu và xác định cách tiếp cận thị trường đó. Có ba cách để doanh nghiệp tiếp cận thị trường trọng điểm : - Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản : Là việc doanh nghiệp lùa chọn một trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu và xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp riêng cho thị trường này. - Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp : doanh nghiệp chọn hai đoạn thị trường hoặc nhiều hơn nữa rồi xây dựng chiến lược cho từng thị trường mục tiêu đã lùa chọn. - Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận được ( hỗn tạp ) : Doanh nghiệp chọn hai hay nhiều hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu, ghép các đoạn thị trường này thành một thị trường đồng nhất và xây dựng chiến lược marketinh hỗn hợp chung cho thị trường ghép. Mỗi cách tiếp cận đều có những ưu nhược điểm riêng, chọn cách tiếp cận nào phải phù hợp với tình huống và điều kiện thực tế của doanh nghiệp. 0 Xây dựng chiến lược và kế hoạch phát triển thị trường : Kết thóc giai đoạn nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định : thị trường nào sẽ phát triển theo chiều sâu, thị trường nào nên phát triển theo chiều rộng hay có nên đa dạng hoá hay không. Để phát triển thị trường, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược kế hoạch để tiếp cận thị trường tức là xây dựng các chiến lược bộ phận như snả phẩm, giá thành, phân phối, xúc tiến, vốn, con người, ... Tuỳ theo từng hướng phát triển thị trường mà kế hoạch nhấn mạnh vào yếu tố sản phẩm, giá cả hay xúc tiến, .... - Như đã biết chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược mà doanh nghiệp tìm cách tăng thị phần của mình trên thị trường hiện tại bằng những sản phẩm hiện tại. Trong chiến lược này người ta chó ý nhiều đến cáchình thức giảm giá, các 13 chương trình khuyến mại, quảng cáo, cung cấp các dịch vụ bổ sung, ... để thuyết phục khách hàng mua hàng thường xuền hơn hay sử dụng mỗi lần nhiều hơn từ đó tăng sức mua đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Để tăng thị phần của mình, doanh nghiệp cũng có thể tìm cách lôi kéo khách hàng của các đối thủ. Lúc này các kế hoạch bộ phận được lập ra đều hướng vào mục tiêu cạnh tranh. Doanh nghiệp sẽ tạo ra các sản phẩm khác biệt với đối thủ về chất lượng, hình dáng, màu sắc, giá cả, dịch vô, .... Chiến lược cũng nhấn mạnh tới yếu tố xúc tiến, thông tin tới khách hàng để họ thấy được họ có lợi hơn nếu mua sản phẩm của doanh nghiệp. Để tăng thị phần của mình, doanh nghiệp cũng có thể xây dựng kế hoạch mua lại đối thủ cạnh tranh trực tiếp với mình ( về chủng loại hàng hoá cũng như thị trường hoạt động. Tuy nhiên kế hoạch này chủ có thể thực hiện được nếu điều kiện tài chính của doanh nghiệp cho phép trong khi đối thủ gặp nhiều khó khăn. Bên cạnh đó, việc xâm nhập thị trường cũng có thể bao hàm việc tăng qui mô tổng thể của thị trường bằng cách làm cho những khách hàng ( tại thị trường hiện tại ) từ trước đến nay không sử dụng loại sản phẩm của doanh nghiệp bắt đầu sử dụng các sản phẩm đó. Nói chung với chiến lược này, nếu như doanh nghiệp không có thay dổi gì về sản phẩm thì các biện pháp marketing chủ yếu là điều chỉnh giá bán, tìm kiếm mạng lưới tiêu thụ mới, chọn phương tiện quảng cáo mới hoặc phương pháp khuyến mại. - Đối với chiến lược phát triển thị trường : Chiến lược này đồng nghĩa với việc tìm kiếm các thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm hiện tại hay là việc tìm kiếm những người tiêu thụ mới ở những thị trường chưa thâm nhập. Các doanh nghiệp đi vào nghiên cứu những thị trường mà doanh nghiệp chưa chiếm lĩnh được để xác định liệu có thể kích thích nhóm khách hàng nào chuyển sang tiêu dùng sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp. Muốn mở rộng thị trường về mặt địa lý ( tìm địa bàn mới ), doanh nghiệp cần nhấn mạnh tới yếu tố phân phối. Doanh nghiệp có thể sử dụng lực lượng bán hàng của mình hoặc tìm các nhà phân phối trung gian như đại lý, trung gian bán buôn, bán lẻ, thiết lập nên các kênh phân phối ở địa bàn đó. Trên cơ sở các sản phẩm đang kinh doanh, doanh nghiệp có thể tìm ra các giá trị sử dụng mới cảu sản phẩm. Mỗi công dụng mới có thể tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. Chính vì thế việc tạo ra công dụng mới này sẽ làm cho sản phẩm có chu kỳ sống mới và chiến lược sản phẩm sẽ xây dựng theo hướng này. Doanh nghiệp cũng có thể phát triển thị trường bằng cách xác định thị trường mục tiêu hoàn toàn mới trong thị trường hiện tại Khi đó tham số sản phẩm phải được chú ý, các sản phẩm phải được đa dạng hoá để phù hợp với các đối tượng tiêu dùng khác nhau. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần thực hiện các nỗ lực đặc biệt khác nh phát triển các kênh tiêu thụ hay sử dụng phương tiện quảng cáo mới. 14 Ngoài ra doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược đa dạng hoá để tăng khả năng tiêu thụ của mình. Khi kết hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp, nhà quản trị có thể khởi thảo nên nhiều chiến lược khác nhau. Dùa trên các chiến lược khởi thảo đó doanh nghiệp tiến hành phân tích đánh giá và quyết định cho mình chiến lược phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. Nếu như sự đánh giá các chiến lược tỏ ra không chắc chắn, hoặc doanh nghiệp lùa chọn được một chiến lược nào đó phù hợp với mục tiêu ban đầu hay khả năng của doanh nghiệp thì cần tiếp tục nghiên cứu thêm hoặc xem xét để giảm bớt mục tiêu đề ra. Kết thúc quá trình lùa chọn chiến lược áp dụng, các bộ phận sẽ tiến hành lập các kế hoạch cụ thể khác nhau trong đó nêu rõ các bước giải pháp chính sách để triển khai chiến lược. 0 Thực hiện kế hoạch, chiến lược : Thực hiện kế hoạch chiến lược là khâu hết sức quan trọng ảnh hưởng đến việc thành công hay tất bại của việc phát triển thị trường khai thác cơ hội kinh doanh. Trước hết doanh nghiệp cần phải xem xét lại các mục tiêu, môi trường kinh doanh và các kế hoạch nhằm khẳng định tính chính xác của kế hoạch chiến lược đã đề ra. Công việc này là cần thiết vì trong khoảng thời gian từ khi lâoh kế hoạch đến khi thực hiện, một số yếu tố có thể thay đổi. Nếu nh có điểm nào không hợp lý thì doanh nghiệp cần phải điều chỉnh lại để phù hợp với hoàn cảnh. Thứ hai, doanh nghiệp cần huy động và phân bố các nguồn lực thích hợp với mục tiêu và yêu cầu đề ra. Nếu nguồn lực bố trí không đủ thì không thực hiện được mục tiêu còn nếu thừa sẽ gây ra tình trạng lãng phí. Việc phân phối phải chủ động, kịp thời, khai thác được hết khả năng của các nguồn lực và có thể thay đổi, bổ sung khi cần thiết. Trong quá trình thực hiện chiến lược, doanh nghiệp phải luôn bám sát vào các kế hoạch cụ thể đã vạch ra. Việc thực hiện tốt các yêu cầu đúng tiến dé sẽ giúp cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu bộ phận, góp phần cho sự thành công chung của chiến lược. 0 Kiểm tra đánh giá việc thực hiện kế hoạch chiến lược : Trong quá trình thực hiện kế hoạch cũng như sau khi hoàn thành kế hoạch, các nhà quản trị cần kiểm tra, đánh giá kết quả công việc, xem xét các mục tiêu đã đạt được và chưa đạt được. Việc đánh giá phải chỉ ra được những nguyên nhân dẫn đến thành công cũng như thất bại để rót ra những bài học kinh nghiệm phục vụ cho việc lập kế hoạch, tổ chức thực hiện tiếp theo. Để đánh giá kết quả thực hiện, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều chỉ tiêu đa dạng khác nhau tuỳ theo mục đích đánh giá. Đối với kế hoạch, chiến lược phát triển thị trường khác nhau, các chỉ tiêu quan trọng thường được dùng là : khối lượng 15 hàng hoá tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tỷ trọng từng loại hàng hoá được tiêu thụ trong kỳ chiến lược, cùng các chỉ tiêu chi phí, lợi nhuận, ... Bên cạnh đó các chỉ tiêu có tính chất trừu tượng cũng được quan tâm đến nh uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, sự nổi tiếng của sản phẩm, của doanh nghiệp, tình cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp. III Đặc điểm hàng thủ công mỹ nghệ và các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ. 1 Đặc điểm hàng thủ công mỹ nghệ : Hàng thủ công mỹ nghệ là những mặt hàng thuộc các ngành nghề truyền thống được sản xuất ra bởi các nghệ nhân và thợ thủ công được truyền từ đời này sang đời khác. Các sản phẩm này thường rất tinh xảo và độc đáo. Hàng thủ công mỹ nghệ thường chứa đựng các yếu tố văn hoá một cách đậm nét vì chúng là những sản phẩm truyền thốngcủa dân téc. Mỗi dân téc đều có một nền văn hoá riêng và có cách thể hiện riệng qua hình thái, sắc thái sản phẩm. Chính điều này đã tạo nên sự độc đáo, khác biệt giữa các sản phẩm có cùng chất liệu ở các quốc gia khác nhau. Nhìn chung các sản phẩm thủ công mỹ nghệ đều thể hiện mảng đời sống hiện thực, văn hoá tinh thần với sắc màu đa dạng hoà quyện, mang tính nghệ thuật đặc sắc. Do đó chúng không chỉ là những vật phẩm đáp ứng nhu cầu sử dụng trong cuộc sống hàng ngày mà còn là những sản phẩm phục vụ đời sống tinh thần, đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ của các dân téc. Các sản phẩm thủ công mỹ nghệ được tạo ra nờ sự khéo léo của các thợ thủ công, sản xuất bằng tay là chủ yếu nên các sản phẩm có chất lượng không đồng đều, khó tiêu chuẩn hoá. C¸c s¶n phÈm thñ c«ng mü nghÖ ®îc t¹o ra nê sù khÐo lÐo cña c¸c thî thñ c«ng, s¶n xuÊt b»ng tay lµ chñ yÕu nªn c¸c s¶n phÈm cã chÊt lîng kh«ng ®ång ®Òu, khã tiªu chuÈn ho¸. Với sự phát triển của cuộc sống, nhu cầu về sản phảm thủ công mỹ nghệ ngày càng cao. Mặc dù khoa học công nghệ cho phép sản xuất ra nhiều sản phẩm đa dạng và phong phú và đẹp nhưng các sản phẩm này tường được sản xuất hàng loạt, mang tính đồng nhất, chính xác đến từng chi tiết nên biểu cảm tính nghệ thuật không nhiều. Bởi vậy các sản phẩm thủ công mỹ nghệ dù tinh xảo hay méc mạc đều khẳng định được chỗ đứng trong đời sống con người. Ở Việt Nam, sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ gần đây đang khởi sắc do nhu cầu tiêu dùng trong nước và cho xuất khẩu đều tăng lên. Cùng với sự mở rộng quan hệ giao lưu văn hoá, kinh tế giữa các nước trên thế giới, hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam đã có mặt trên thị trường nhiều nước châu Âu, Đông Á, Mỹ và Nam Mỹ. Do vậy quan tâm và có chính sách thoả đáng phát triển các ngành nghệ này, mở rộng thị trường xuất khẩulà thiết thực bảo tồn và phát triển một trong những di sản văn hoá quý giá của dân téc Việt Nam ta. Bên cạnh ý nghĩa góp phần truyền bá, giới thiệu văn hoá truyền thống ra thế giới. Việc đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng này còn 16 góp phần tạo ra một lượng lớn công ăn việc làm, giải quyết tình trạng dư thừa lao động, nhất là ở nông thôn trong thời gian nông nhàn, giúp họ có thêm thu nhập góp phần xoá đói giảm nghèo. Nh vậy việc phát triển thị trường , đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng thủ công mỹ nghệ không chỉ mang lại những lợi Ých kinh tế thiết thực cho bản thân các doanh nghiệp, cho người lao động mà còn có ý nghĩa chính trị xã hội rộng lớn. Bởi vậy, đề ra các biện pháp phù hợp để khai thác khả năng của mặt hàng này là cần thiết. 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của doanh nghiệp . Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động kinh doanh trên thị trường thường chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố. Để ra quyết định chiến lược và quyết sách đúng trong quá trình lùa chọn cơ hội hấp dẫn và tiến hành các hoạt động khai thác các cơ hội đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu các yếu tố này. Thông thường các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường của doanh nghiệp được chia thành hai nhóm : - Nhóm các yếu tố khách quan. - Nhóm các yếu tố chủ quan. 2.1. Các yếu tố khách quan : Các yếu tố khách quan là các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp nh khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, luật pháp, chính trị, ... Và doanh nghiệp không thể điều khiển chúng theo ý muốn của mình. Doanh nghiệp chỉ có thể cố gắng thích ứng một cách tốt nhất với xu hướng vận động của chúng. Nếu không doanh nghiệp không những phát triển được thị trường, nâng cao được vị thế của mình mà còn có thể bị mất thị phần hiện tại hoặc bị đào thải khỏi thị trường. 2.1.1 Khách hàng và các yếu tố thuộc về văn hoá xã hội. - Đây là yếu tố đầu tiên và cũng là yếu tố quyết định đến khả năng tiêu thụ hàng hoá nói chung và mặt hàng thủ công mỹ nghệ nói riêng. - Nh ta đã biết các sản phẩm thủ công mỹ nghệ không chỉ là những sản phẩm phục vụ cho tiêu dùng thông thường mà còn có tính nghệ thuật, đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ của người tiêu dùng. Chính vì vậy đời sống được nâng cao lên kéo theo sự tăng nhu cầu về các sản phẩm này. Ở những nước có nền kinh tế phát triển nh châu Âu, Mỹ, Nhật, Hàn Quốc, ... nhu cầu về hàng thủ công mỹ nghệ khá lớn. Chỉ tính riêng mặt hàng gốm sứ hàng năm Nhật nhập khoảng 1 tỷ USD, năm 1999 - Mỹ nhập 3,1 tỷ USD và năm 2000 nhu cầu nhập tăng lên 3,35 tỷ. Khả năng tiêu thụ các sản phẩm thủ công mỹ nghệ còn tăng lên nhất là khi người tiêu dùng đang có xu hướng bảo vệ thiên nhiên, gần gũi với thiên nhiên thông qua việc sử dụng các sản phẩm được làm từ chất liệu tự nhiên như các đồ dùng mây, tre, cói, đay thay cho các sản phẩm từ plastic, thuỷ tinh, sợi nhân tạo, .... Nhu cầu nói chung về các mặt hàng này có xu hướng tăng lên, tuy nhiên khi dự định đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trường nào doanh nghiệp cần phải xem xét các yếu tố văn hoá - xã hội của thị trường đó. 17 Trước hết, doanh nghiệp nên xem xét đến yếu tố truyền thống tập quán sử dụng hàng hóa của thị trường đó. Ở châu Âu nhiều gia đình thường sử dụng thảm để trải sàn, một số nước Đông Âu lại hay sử dụng các sản phẩm thêu ren, còn ở Nhật, Hàn Quốc người dân rất thích những vật phẩm bằng mây, tre, cãi, ... Chính những tập quán sử dụng này sẽ là gợi ý cho doanh nghiệp nên kinh doanh mặt hàng nào ở thị trường nào. Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần chú ý đến quy mô dân số của thị trường tiêu thụ vì nó sẽ ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm có thể tiêu thụ được.. Thông thường quy mô dân số càng lớn thì khả năng tiêu thụ càng lớn và ngược lại. Doanh nghiệp cần phân ra khách hàng của mình thành hai nhóm : cá nhân và hộ gia đình và các tổ chức ( chủ yếu là khách sạn, nhà hàng ) từ đó xem xét quy mô của mỗi nhóm. Còng nh những mặt hàng khác khả năng tiêu thụ của hàng thủ công mỹ nghệ cũng phụ thuộc vào thu nhập, mức sống và địa vị xã hội của người tieu dùng. Tuỳ theo khả năng tài chính, vị trí xã hội của mình mà người tiêu dùng lùa chọn loại sản phẩm với chất lượng, cách thức phục vụ. Những người có thu nhập cao, có địa vị thường lùa chọn những sản phẩm quý, thật độc đáo. Nh vậy tiềm năng để tiềm năng để phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ là không nhỏ tuy nhiên để khai thác được tiềm năng đó, doanh nghiệp còn phải chú ý đến nhiều khía cạnh khác. 2.1.2. Môi trường cạnh tranh : Khi cung ứng các sản phẩm thủ công mỹ nghệ ra thị trường thế giới, doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhiều đối thủ : các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ở nước đó, các doạnh nghiệp từ nhiều quốc gia khác và các doanh nghiệp cùng nước với nhau. Sự cạnh tranh ở cấp độ đầu tiên diễn ra với các sản phẩm công nghiệp có cùng công dông : đó là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm với nhau để cùng thoả mãn một mong muốn. Các sản phẩm công nghiệp do được sản xuất bằng máy móc thiết vị, sản xuất hàng loạt nên có chất lượng đồng đều, tốt, giá thành lại rẻ, kiểu dáng cũng đa dạng. Do đó cạnh tranh với sản phẩm công nghiệp, các sản phẩm thủ công thường lấy cái truyền thống để cạnh tranh với cái hiện đại. Hầu hết các quốc gia đều có những ngành nghề thủ công truyền thống, trong đó phổ biến là nghề gốm, đan lát, dệt, đúc tạc, ... Tuy nhiên các sản phẩm thủ công mỹ nghệ của các quốc gia có sự khác biệt dù chúng cùng thuộc một ngành, Sự khác biệt này xuất phát từ các quan niệm nhân sinh quan, các tư tưởng, phong tục tập quán khác nhau giữa các dân téc. Vì vậy trên thị trường quốc tế sự cạnh tranh giữa các sản phẩm thủ công mỹ nghệ đến từ các quốc gia khác nhau là sự cạnh tranh về sự độc đáo, về văn hoá biểu hiện qua sản phẩm. Ngoài ra khi xuất khẩu sang một thị trường, doanh nghiệp còn phải cạnh tranh với những doanh nghiệp cùng nước và cả một số nước mà một số sản phẩm của họ không khác biệt. Khi đó, sự cạnh tranh diễn ra ở cấp độ gay gắt hơn và các 18 doanh nghiệp thường phải sử dụng các biện pháp cạnh tranh bằng chất lượng, giá cả. Tuỳ theo số lượng đối thủ trên thị trường mà người ta xác định mức độ khốc liệt của cạnh tranh. Cạnh tranh ngày càng gay gắt, khả năng chiếm lĩnh phát triển thị trường của doanh nghiệp càng trở nên khó khăn. Cho nên doanh nghiệp cần xác định trạng thái cạnh tranh trên thị trường là cạnh tranh thuần tuý, hỗn tạp, hay cạnh tranh độc quyền để các định vị thế của mình và của các đối thủ. Từ đó tính chất, độ đa dạng, giá cả của sản phẩm còng nh quy mô khối lượng cung ứng ra thị trường sẽ được quyết định. 2.1.3. Môi trường chính trị luật pháp, kinh tế, địa lý : Yếu tố chính trị có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Môi trường chính trị trong nước còng nh ở thị trường xuất khẩu ổn định là điều kiện thuận lợi để cho doanh nghiệp tiến hành các hoạt động kinh doanhthuận lợi. Bên cạnh đó yếu tố luật pháp còng nh các quy định của chính phủ là các yếu tố doanh nghiệp buộc phải tuân theo nên chi phối nhiều tới khả năng mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Chẳng hạn việc quy định hạn chế khai thác gỗ sẽ gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp xuất khẩu các mặt hàng làm từ gỗ, ... 2.1.4. Môi trường kinh tế : Các yếu tố tốc độ phát triển kinh tế, tình hình lạm phát, sự ổn định tỷ giá, hệ thống thuế thuộc môi trường kinh tế là các yếu tố chủ yếu tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nền kinh tế của quốc gia đó tăng trưởng hay giảm sút sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống nhân dân qua thu nhập và cánh phân bổ thu nhập và dẫn đến đời sống nhân dân qua thu nhập và cách phân boỏ thu nhập và dẫn tới ảnh hưởng đến khả năng mở rộng hay thu hẹp quy mô thị trường của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy nhu cầu nhập khẩu hàng thr công mỹ nghệ của Hàn Quốc đã giảm xuống khi nước này lâm vào khủng hoảng kinh tế. Trong khi đó lạm phát và sự ổn định tỷ giá ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả, thu nhập, tích luỹ, ảnh hưởng đến khả năng thành công của một chiến lược và từng thương vụ cụ thể,... Còn hệ thống thuế ( của nước nhập khẩu ) sẽ ảnh huởng đến khả năng cạnh tranh bằng giá của sản phẩm và doanh nghiệp, sẽ bất lợi nếu nước mình chưa dạt được các hiệp định ưu đãi về thuế trong khi hàng của các nước cạnh tranh có mức thuế thấp. Ngoài ra ta còn có thể kể đến một số yếu tố thuộc môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến khả năng xuất khẩu, tăng thị phần của doanh nghiệp nh yếu tố khoa học công nghệ, môi trường sinh thái, địa lý. 2.2. Các yếu tố chủ quan : Nhóm các yếu tố chủ quan là các yếu tố thuộc về tiềm lực của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể kiểm soát ở một mức độ nào đó nh : yếu tố tài chính, con người, trình độ khoa học kỹ thuật, tài sản vô hình của doanh nghiệp, ... Việc khai thác các cơ hội kinh doanh có thành công hay không phụ thuộc rất lớn vào các tiềm lực này ở thời điểm hiện tại và trong tương lai. Do vậy các doanh nghiệp luôn có các chính sách nghiên cứu và phát triển các tiềm năng của mình. 19 Đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ, khả năng phát triển thị trường phụ thuộc chủ yếu vào các yếu tố sau : * Ý chí, tư tưởng của ban lãnh đạo : Hàng thủ công mỹ nghệ được doanh nghiệp chú ý phát triển ở thị trường nào trước hết phụ thuộc vào mục têu của ban lãnh đạo và sự kiên định theo đuổi mục tiêu. Khả năng kinh doanh ở mỗi thị trường có độ may rủi cao, thấp khác nhau và mỗi nhà lãnh đạo có thể chấp nhận may rủi ở những mức độ khác nhau và điều này ảnh hưởng đến quyết định lùa chọn cơ hội kinh doanh. Những ban lãnh đạo có tính tiên phong, ưa đổi mới, sẵn sàng chấp nhận mạo hiểm thường sẵn sàng chinh phục những thị trường mới dù thị trường đó có những khó khăn và rủi ro cao. Trong khi đó những người không ưa mạo hiểm, hay bảo thủ thì thường kinh doanh trên những thị trường quen thuộc, đã hiểu biết rõ hoặc những cơ hội chắc chắn dù lợi nhuận thấp. * Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp : Là yếu tố quan trọng phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng vốn và doanh nghiệp có thể huy động vốn vào kinh doanh, khả năng phân phối quản lý có hiệu quả các nguồn vốn. Tiềm lưc tài chính của doanh nghiệp thườgn được xem xét qua các chỉ tiêu nh sè vốn sở hữu, vốn huy động, tỷ lệ tái đầu tư từ lợi nhuận, khả năng chi trả nợ của doanh nghiệp. Thông thường doanh nghiệp có khả năng và nguồn lực mạnh mẽ về tài chính thì việc tiến hành các hoạt động kinh doanh sẽ có nhiều thuận lợi hơn. Quy mô của vốn phản ánh quy mô của doanh nghiệp và quy mô cơ hội doanh nghiệp có thể khai thác được. Doanh nghiệp không thể cung ứng đủ hàng hoá nến tất cả số vốn huy động được không đủi để sản xuất, thu mua hàng hoá. Với nguồn vốn dồi dào, doanh nghiệp sẽ có điều kiện để phân bổ đầu tư và các hoạt động sao cho có hiệu quả hơn. Bên cạnh việc đầu tư vào hoạt động sản xuất, tổ chức mạng lưới thu mua hàng hoá, các hoạt động nghiên cứu thị trường, xúc tiến, phân phối cũng được chú trọng hơn trong khi ở các doanh nghiệp hạn hẹp về vốn, các hoạt động rất quan trọng này nhiều khi bị cắt bỏ. Nhất là đối với các doanh nghiệp hoạt động xuất khẩu, các chi phí cho các hoạt động tìm hiểu thị trường, tham dự triển lãm quốc tế thường rất cao cho nên sự hạn chế đầu tư cho các hoạt động marketing sẽ dẫn đến sự hạn chế khả năng cạnh tranh và phát triển thị trường. * Sản phẩm của doanh nghiệp : Vì sản phẩm là đối tượng được trực tiếp tiêu dùng, được đánh giá về chất lượng mẫu mã nên nó chính là nhân tố quyết định khiến người tiêu dung mua sản phẩm. Để mở rộng được thị trường của mình, các sản phẩm của doanh nghiệp trước hết phải có chất lượng kiểu dáng phù hợp với thị hiếu nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp phải luôn không ngừng cải tiến các sản phẩm của mình, cạnh tranh với các đối thủ bằng chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm. Các sản phẩm thủ công nh mây tre nan đan thường bị biến dạng hay bị mốc do sự biến đổi về thời tiết, do vậy khi tiến hành xuất khẩu doanh nghiệp phải chú ý đến yếu tố này để khắc phục. 20