Tài liệu Phương hướng và biện pháp phát triển quảng cáo trên mạng internet ở việt nam.

LỜI NÓI ĐẦU Chúng ta nói rằng thế giới đang ngày một thu nhỏ ,họ nói rằng tất cả chúng ta đang trở nên giống nhau hơn. Tại sao mọi người đều nghĩ vậy ? bởi vì chúng ta đều nói những ngôn ngữ giống nhau. just do it .(Nike) The real thing (cocacola)… Bạn có thể thấy quảng cáo ở mọi nơi từ Trung Quốc hay đến Buenos Aires . Trên thực tế bạn chỉ có thể thoát khỏi quảng cáo ở Nam Triều Tiên.NHưng thực tế có thể sớm thay đổi vì một vài công ty đang có kế hoạch quảng cáo tên của họ ở trên bề mặt của mặt trăng. Quảng cáo là một ngành kinh doanh lớn.Trung bình một người dân Mỹ nhìn và nghe khoảng 1500 các loại quảng cáo mỗi ngày. Cùng với sự xuất hiện và phát triển của thương mại điện tử, quảng cáo trên Internet cũng bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam đang bắt đầu khám phá những sức mạnh của quảng cáo trên mạng và nó đã chứng minh những ưu điểm tuyệt vời của mình, đặc biệt là trong việc giúp các doanh nghiệp Việt Nam có được sự hiện diện của mình trên thị trường thế giới. Tuy nhiên, cũng như thương mại điện tử, việc quảng cáo trên Internet mới chỉ hạn chế trong một số bộ phận nhỏ các doanh nghiệp. Một phần là do cơ sở hạ tầng và kỹ thuật thông tin của Việt Nam vẫn còn rất nhiều hạn chế, một phần khác quan trọng hơn là do các doanh nghiệp chưa nhận thức được các lợi ích của quảng cáo trên mạng và cách thức để biến phương tiện truyền thông này phục vụ cho hoạt động kinh doanh ,quảng cáo của mình. Vì vậy, mục đích của khoá luận này nhằm cung cấp một cái nhìn khái quát về sự hình thành và phát triển của quảng cáo trên mạng, cách tiến hành quảng cáo trên Internet và về tình hình ứng dụng Internet vào hoạt động quảng cáo ở Việt Nam. Khoá luận gồm ba phần chính: 1 Chương I: lý luận chung về quảng cáo trên mạng Internet . Chương II: Thực trạng quảng cáo trên mạng Internet ở VIệt Nam. Chương III: Phương hướng và biện pháp phát triển quảng cáo trên mạng Internet ở VIệt Nam. Trong chương thứ nhất, chúng ta sẽ tìm hiểu tại sao người ta lại coi Internet là phương tiện truyền thông quảng cáo tốt nhất hiện nay và xu hướng phát triển của nó. Chương thứ hai sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quát về các hình thức quảng cáo hết sức đa dạng và phong phú hiện nay ở Việt Nam và cách thức để thực hiện việc quảng cáo trên mạng đạt hiệu quả. Trong chương cuối cùng, chúng ta sẽ nghiên cứu về tình hình phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt Nam và những khó khăn mà ngành quảng cáo trên mạng của Việt Nam đang mắc phải và phương hướng phát triển trong thời gian tới. Do còn hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, đề án này khó tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, hướng dẫn thêm. Sau cùng, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Hoàng Đức Thân , người đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành đề án này. 2 CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG INTERNET . 1.1 Khái niệm chung về quảng cáo . “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hay người tiêu thụ ” Chi phí cho quảng cáo cực kỳ lớn nhưng nó được bù đắp bằng tiền của những người mua hàng bị nó chinh phục. Quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng sau đó thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm biến đổi hoặc củng cố thái độ, lòng tin của người tiêu thụ về sản phẩm của công ty và tăng lòng ham muốn mua hàng của họ. Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ rất đắc lực cho cạnh tranh. Quảng cáo có tác dụng khai thác mọi giá trị tồn tại trong cuộc sống hiện đại: sức khỏe, sự an toàn,chất lượng, thuận tiện, sự thích thú, sự hấp dẫn, tính hiệu quả,tính thẩm mỹ cao kinh tế và tiết kiệm. Quảng cáo không chỉ cần thiết khi hàng hóa ứ đọng, thị trường bão hòa. Quảng cáo là một công việc cần thiết trong quá trình lưu thông hàng hóa với mục đích nhằm đẩy mạnh quá trình lưu thông, hướng dẫn hình thành nhu cầu, đáp ứng nhu cầu một cách nhanh chóng, đúng đối tượng và hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng hiệu quả hàng hóa đã mua. Khả năng cung ứng hàng hóa càng lớn về số lượng, đa dạng về chủng loại hàng đồng thời xu hướng nhu cầu của người tiêu dùng càng đi vào chiều sâu, đòi hỏi về chất lượng càng cao, thị hiếu càng tinh tế và đa dạng thì quảng cáo càng trở nên cần thiết. Internet trở thành một phương tiện tiếp thị, quảng cáo từ năm 1994. Internet khác với các phương tiện truyền thông khác trên nhiều phương diện. Internet vừa là phương tiện thông tin cá nhân lại vừa là phương tiện thông tin đại chúng. Với các đặc tính ưu việt của mình, Internet đã trở thành một phương tiện quảng cáo hiện đại và hiệu quả nhất hiện nay. Khái niệm về quảng cáo trên Internet đã được phát triển và thay đổi liên tục trong 3 suốt quá trình hình thành và phát triển của nó. Ban đầu người ta định nghĩa nó là sự tổng hợp của tất cả các ngành. Quảng cáo trên mạng kết hợp hiệu quả của các yếu tố in ấn, hình ảnh của báo chí cũng như âm thanh chuyển động của truyền hình. Người ta đã tranh cãi rất nhiều về việc liệu quảng cáo trên mạng có giống hình thức quảng cáo truyền thống nhằm gây sự chú ý hay giống kiểu marketing trực tiếp để bán hàng. Cũng như các mô hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng cáo trên mạng khác hẳn các mô hình quảng cáo khác, nó giúp những người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Trên mạng, hành vi của người tiêu dùng theo một mô hình hoàn toàn khác so với các phương tiện truyền thông quảng cáo truyền thống. Mô hình này có thể giải thích theo quá trình: Nhận thức (Awareness) - Quan tâm (Interest) - Ham muốn (Desire) - Mua hàng (Action). Tất cả các hành động này diễn ra cùng một lúc trong quảng cáo trên mạng. Khách hàng có thể lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo trên Web. Quảng cáo trực tuyến gửi các thông điệp tới khách hàng trên các Website hoặc thư điện tử nhằm đạt được các các mục đích sau: - Tạo ra sự nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm. - Thúc đẩy nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ. - Cung cấp các phương tiện cho khách hàng để liên hệ với nhà quảng cáo cho mục đích lấy thêm thông tin hoặc mua hàng. 4 Giống như các phương tiện truyền thông đại chúng khác, Internet cũng cung cấp các cơ hội lớn cho các doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng thích gì và không thích gì, họ mua sắm hay thu thập thông tin như thế nào. Ngoài ra, Internet và mạng toàn cầu còn mang đến cơ hội cho các doanh nghiệp hướng các thông điệp vào một số lượng lớn các đối tượng mục tiêu nhưng vẫn thiết kế thông điệp phù hợp với từng nhóm dân cư và sở thích của mỗi nhóm. Ngày nay người ta không còn so sánh quảng cáo trên mạng với các hình thức quảng cáo truyền thống nữa: “ Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp quảng cáo truyền thống và tiếp thị trực tiếp”. Nhóm quảng cáo của hãng American Online đã hoàn thiện hơn nữa khái niệm về quảng cáo trên mạng: “Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp vừa cung cấp nhãn hiệu, cung cấp thông tin và trao đổi buôn bán ở cùng một nơi ”. 1.2 Đặc điểm và nội dung hoach định quảng cáo trên mạng Internet Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng cáo trên Web khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ cũn cú thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo online trên Website. Quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào khách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng. Các phương tiện thông tin đại chúng khác cũng có khả năng nhắm chọn, nhưng chỉ có mạng Internet mới có khả năng tuyệt vời như thế. 5 Vì sao chọn Quảng cáo trực tuyến: Quảng cáo trên Internet ? Hiện nay doanh nghiệp khi có nhu cầu quảng cáo, có rất nhiều lựa chọn đối với các loại hình phương tiện để truyền tải thông điệp quảng cáo. Doanh nghiệp có thể chọn quảng cáo trên tấm lớn ngoài trời (billboard), quảng cáo trên các phương tiện công cộng, quảng cáo trên báo giấy, truyền thanh, truyền hình…Trong rất nhiều phương tiện quảng cáo như vậy, quảng cáo trực tuyến (Quảng cáo trên Internet ) là một loại hình quảng cáo đem lại hiệu quả rất cao. Vậy tại sao quảng cáo trên Internet lại là giải pháp hiệu quả cho doanh nghiệp? Những lý do sau chứng minh tính ưu việt của quảng cáo trên Internet đối với doanh nghiệp: 1. Internet là hình thức truyền thông mới, khách hàng có khả năng tiếp cận thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp ở bất kỳ đâu, bất kỳ lúc nào vì Internet là toàn cầu và Internet hiện diện 24/24- Internet không bao giờ “ngủ”. 2. Internet đem lại thông tin đa phương tiện, thông điệp của doanh nghiệp có thể chứa đựng hình ảnh động, màu sắc và âm thanh. 3. Internet có số lượng tiếp cận lớn và người tiếp cận internet(khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp) phân nhóm rõ rệt về tuổi tác, giới tính, trình độ văn hoá, tiện lợi cho việc phân đoạn và tiếp cận khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. 4. Chi phí cho việc quảng cáo trên Internet được thống kê là hiệu quả nhất. Chi phí phần ngàn (CPM-Chi phí tính trên 1000 khách hàng) là nhỏ nhất trong tất cả các loại hình media quảng cáo. 6 5. Quảng cáo trên Internet là một xu hướng tất yếu trong bối cảnh toàn cầu hoá. Quảng cáo trên mạng có những đặc tính mà các hình thức quảng cáo khác không có Quảng cáo trên Internet có tất cả các đặc điểm của các hình thức quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác, bên cạnh đó nó còn có những đặc tính và khả năng mà các hình thức quảng cáo khác không có được. Khả năng nhắm chọn. Nhà quảng cáo trên mạng có rất nhiều khả năng nhắm chọn mới. Họ có thể nhắm chọn vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý, cũng như họ có thể sử dụng cơ cở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp. Họ cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp. Khả năng theo dõi. Các nhà tiếp thị trên mạng cũng có thể theo dõi hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những khách hàng triển vọng. Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hành vi của người sử dụng qua site của họ và xác định xem có nhiều người quan tâm đến quảng cáo của họ không. Khả năng cảm nhận về nội dung. Quảng cáo trên mạng dựa trên các nội dung có liên quan tới những thông tin mà khách hàng tìm kiếm. Điều này làm tăng khả năng chọn lựa và lợi ích cho khách hàng đồng thời làm cho các quảng cáo trên Internet hiệu quả và sinh lợi hơn các phương tiện khác. Tính tương tác. Quảng cáo trên mạng mang tính tương tác của mạng Internet. Chúng cho phép sự trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng như tạo ra mối liên hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. Quảng cáo trên Internet cung cấp các thông tin theo yêu cầu của người sử dụng và cho phép người sử dụng xem các quảng đó theo tốc độ của họ hoặc cho phép họ vừa nghỉ ngơi vừa xem 7 chúng. Với mối liên hệ gần gũi kiểu này, các công ty có thể xây dựng một trang Web hỗ trợ khách hàng cho các sản phẩm của mình ở trên mạng. Trên trang Web này, công ty có thể đưa lên các thông báo của công ty, tin tức và các phản hồi cho các khách hàng. Cho phép phát hành thông tin vào thời gian ấn định trước. Việc quảng cáo trên báo chí không cho phép linh động về thời gian phát hành. Internet sẽ giúp nhà quảng cáo chủ động về thời gian phát hành thông tin đến từng phút từng giờ. Thời gian tương tác dài hơn và khối lượng thông tin đưa lên một trang Web là không hạn chế. Phần lớn các phương tiện truyền thông chỉ cho phép một nhãn hiệu xuất hiện trong một thời gian và không gian giới hạn. Nhưng ở trên mạng, thời gian này kéo dài hơn phụ thuộc vào các đặc tính sáng tạo và tương tác được sử dụng. Điều này đã giúp cho các quảng cáo trên mạng đôi khi rẻ hơn so với quảng cáo trên tivi, báo, đài. Quảng cáo trên tivi hoặc báo đài đắt hơn bởi giá thành của chúng phụ thuộc vào khoảng cách không gian mà quảng cáo đó được truyền đi, số ngày quảng cáo và số lần quảng cáo trong một ngày, số lượng trạm truyền hình quốc gia hay địa phương sẽ phát quảng cáo đó hay số lượng báo sẽ đăng quảng cáo đó. Trong khi đó với cùng một mức giá (hoặc ít hơn) cho việc quảng cáo trên báo trong vòng một tháng, công ty có thể đưa được nhiều thông tin hơn vào trang Web của mình và số lượng trang thông tin có thể đưa lên mạng là không hạn chế. Những thông tin đó sẽ tồn tại trên mạng trong một khoảng thời gian vô hạn. Đây chính là lợi thế rất lớn mà một công ty có được khi sở hữu một Website. Tính linh hoạt và khả năng phân phối. Quảng cáo trên mạng có thể được thay đổi đúng thời điểm để phù hợp với đặc điểm của từng khách hàng, với các nhân tố và chỉ dẫn khác. Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu thấy cần thiết. Khả năng này giúp cho việc quảng cáo hiệu quả và thực tế hơn. Điều này khác hẳn với quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, 8 hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên. Mỗi khi công ty cần thay đổi hoặc cập nhật các tài liệu in ấn, các sách giới thiệu về sản phẩm và công ty, các ca-ta-lô, công ty cần phải in lại tất cả và phải trả một khoản chi phí lớn. Trong khi đó các trang Web có thể dễ dàng nhanh chóng cập nhật những thông tin mới nhất về sản phẩm và công ty của bạn với một mức chi phí hết sức nhỏ bé so với những gì phải bỏ ra trước đây. Bảng 1: So sánh Internet với các phương tiện quảng cáo khác. Khả năng Khả năng tạo Khả năng Loại phương Khả năng Khả năng tiện truyền tiếp cận nhắm phản hồi từ cung cấp thông khách hàng chọn khách hàng thông tin Báo chí cao trung bình thấp trung bình cao thấp Tạp chí trung bình Cao thấp trung bình cao trung bình Tivi rất cao Thấp rất thấp thấp thấp thấp Đài cao Thấp rất thấp rất thấp thấp rất thấp Internet thấp Cao rất cao rất cao rất thấp rất cao đánh giá Chi phí hiệu quả quảng cáo Nguồn: http://www.mediaplan.com/Open.html. 1.2.1 Các hình thức quảng cáo trên quảng cáo trên mạng Internet : 1.2.1.1 Website- một hình thức quảng cáo 9 Hình thức quảng cáo đầu tiên trên Web chính là Website. Một Website cho phép các khách hàng hiện tại và các khách hàng tiềm năng của công ty thăm quan công việc kinh doanh của công ty từ nhà hoặc từ văn phòng của họ. Doanh nghiệp có thể tạo riêng cho mình một Website để quảng cáo cho công ty mình, đồng thời thực hiện việc mua bán trực tuyến. Việc làm này giúp cho các công ty giảm chi phí, tiết kiệm thời gian và tăng khả năng cạnh tranh trên thương trường. Nó giúp cho sản phẩm hay dịch vụ của công ty được bán ra trên quy mô toàn cầu, cho phép công ty thu hút thêm nhiều khách hàng mới và phục vụ họ tốt hơn. Nếu biết cách giới thiệu về công ty mình, công ty có thể có được những hợp đồng mua bán tốt, những đề nghị hợp tác có lợi. Website của công ty được ví như là một trung tâm thông tin, văn phòng đại diện và cửa hàng bán lẻ của công ty đó ở mọi lúc, mọi nơi, trên mọi phương tiện. 1.2.1.2 Các hình thức quảng cáo bằng thƣ điện tử Ngày nay, điều đầu tiên người ta thường làm khi vào mạng là kiểm tra thư điện tử. Theo một cuộc điều tra của IDG năm 2000 thì 83% người được hỏi vào mạng để gửi email. Quảng cáo bằng thư điện tử là một trong những hình thức quảng cáo thông dụng nhất hiện nay trên mạng. “Quảng cáo bằng thư điện tử là hình thức nhà tiếp thị sử dụng email, sách điện tử hay catalogue điện tử để gửi đến khách hàng, thúc đẩy và đưa khách hàng đến quyết định mua hàng”. Các hình thức quảng cáo bằng thư điện tử bao gồm : Gửi thư điện tử trực tiếp, ezine, tài trợ cho các danh sách thư thảo luận và danh sách thư điện tử thông báo. 1.2.1.3 Gửi thƣ điện tử trực tiếp Để gửi thư trực tiếp tới người nhận, công ty phải có được danh sách thư điện tử của các khách hàng mà công ty muốn gửi thông điệp của mình. Công ty có thể đi thuê của những công ty chuyên cung cấp các danh sách thư điện tử hoặc có thể tự làm danh 10 sách thư điện tử cho riêng mình. Sau khi đã có được danh sách email của các khách hàng, công ty có thể tiến hành việc gửi thư trực tiếp để quảng bá cho sản phẩm của công ty. Tuỳ thuộc vào sự cho phép của người nhận hay không đối với các thư điện tử đó , ta có hai hình thức gửi thư điện tử trực tiếp là email không được sự cho phép của người nhận và email được sự cho phép của người nhận. a. Email không được sự cho phép của người nhận (Unsolicited Email Marketing hay Unsolicited Commercial Email - UCE) hay còn gọi là Spam "Spam là hiện tượng một công ty gửi thư quảng cáo tới các địa chỉ mà người nhận không có yêu cầu về thông tin của công ty đó”. Đây là hình thức marketing bằng email đầu tiên xuất hiện trên Internet. Người tiêu dùng hay khách hàng thường nhìn nhận hiện tượng spam như là hình thức tiếp thị qua điện thoại, điều đó có thể gây phiền phức cho họ và rất có thể sẽ khiến họ khó chịu và có những nhận xét không tốt về công ty đã gửi spam. Tuy nhiên, không phải là không có cách khắc phục nhược điểm của các spam nếu như nhà tiếp thị vẫn muốn dùng nó. Nhà tiếp thị có thể gửi kèm theo bức thư một món quà nho nhỏ cùng một mẫu đăng ký danh sách gửi thư. Chỉ nên gửi quảng cáo của mình đến hộp thư của khách hàng một hoặc hai lần và số lần nên cách nhau một khoảng thời gian dài để không gây khó chịu cho người nhận. Đồng thời nhà tiếp thị cũng nên nói rõ cho họ biết nếu họ không muốn nhận thư của công ty nữa, chỉ cần thực hiện một số thao tác đơn giản là họ có thể loại bỏ tên của mình ra khỏi danh sách nhận thư, cũng như sẽ không phải nhận bất kỳ một thư tiếp thị nào khác. b. Email được sự cho phép của người nhận (Solicited Commercial Email) Đây là một trong các hình thức tiếp thị quảng cáo tốt nhất để tạo cho công việc kinh doanh của công ty phát triển, mang lại lợi nhuận nhanh chóng với chi phí thấp nhất, vì: 11  Công ty gửi email cho những cho người có quan tâm đến sản phẩm của công ty và họ sẽ cảm ơn công ty vì điều này.  Công ty có thể nhận được đơn đặt hàng của khách hàng trong vòng vài phút sau khi thư chào hàng được gửi đi.  Công ty có thể nhanh chóng xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua việc gửi cho họ các bản tin, thông tin cập nhật về sản phẩm, khuyến mại sau các khoảng thời gian khác nhau, hoàn toàn tự động. Nhược điểm duy nhất của hình thức này là công ty phải được sự cho phép của người nhận. Vậy làm thế nào để được khách hàng cho phép? Giải pháp cho vấn đề này đó là sử dụng các danh sách thư "tiếp nhận" (opt- in- list), nghĩa là người nhận có yêu cầu được nhận các email. Và bất kỳ lúc nào họ cũng có quyền lựa chọn ra khỏi danh sách và không nhận email. Để an toàn, khi lần đầu tiên sử dụng danh sách, nhà tiếp thị có thể gửi thử một số người trước khi sử dụng cả bảng danh sách. Mặc dù tài liệu có thể rất tốt, nhưng đảm bảo an toàn trước vẫn hơn là để sau này phải hối tiếc. Cách tốt nhất là công ty tự mình xây dựng danh sách thư điện tử cho riêng mình. Bên cạnh việc đảm bảo tính "tiếp nhận" tốt hơn cho danh sách các thư điện tử, danh sách này sẽ trở thành tài sản riêng của công ty. Việc xây dựng danh sách này cũng không khó khăn. Công ty có thể khuyến khích các khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng đăng ký vào danh mục email hoặc newsletter hoặc email updates khi họ truy cập vào Website của công ty. Ngoài những biện pháp trên, công ty cũng cần thực hiện thêm một số biện pháp sau để bảo đảm tính hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo bằng email của mình đồng thời tăng tính kết nối của các quảng cáo bằng email của công ty: PhảI Có chủ đề hấp dẫn. Khi họ nhìn vào email của mình để xem chủ đề của tất cả các email cùng một lúc, nếu thấy chủ đề hay hẫp dẫn họ sẽ mở email của công ty. 12 Thông tin nên ngắn gọn đi vào chủ điểm, sự quan tâm của người xem chính là hàng hoá có giá trị trên mạng. Cung cấp kèm một thứ gì đó mà có giá trị trong mỗi lần gửi thư như: giảm giá, tin tức quan trọng hoặc một thứ gì khác Công ty cần đảm bảo việc liên lạc phản hồi là thuận lợi nhất bằng cách cung cấp các lựa chọn phương tiện liên lạc cho người sử dụng: địa chỉ email, URL, số điện thoại hoặc số fax. Kiểm tra một nhóm nhỏ độc giả trước khi giới thiệu một sản phẩm mới. Tạo ra các đường link liên kết trong các bức thư. nhằm đưa khách hàng tới thẳng địa chỉ của nhà quảng cáo. Cá nhân hoá các thông điệp và đưa ra các thông tin chọn lọc. Hãy thêm tên người xem vào dòng tiêu đề, vì nó nhanh chóng gây ra sự chú ý của người xem và khơi dậy trí tò mò của họ. Nếu biết sử đúng cách, thư điện tử sẽ là một hình thức tiếp thị và quảng cáo rất hiệu quả. Các công ty hiện nay đang đầu tư rất nhiều vào địa chỉ của mình và email vì đây là cách thức hiệu quả nhất để định hướng lượng truy cập dựa trên hành động và mục tiêu. 1.2.1.4 Hình thức quảng cáo bằng E-zine Việc quảng cáo thông qua các bản tin, các cuộc thảo luận được gọi là e- zine. Theo các số liệu thống kê, ngày nay trên mạng Internet có khoảng hơn 100.000 bản tin và danh sách các diễn đàn thảo luận liên quan đến mọi chủ đề đều được gửi qua email. Trên thực tế có thể có nhiều tên gọi khác nhau, nhưng về cơ bản người ta chia thành hai loại danh sách thư điện tử thường gặp đó là: danh sách thư thảo luận và danh sách thư thông báo. a. Danh sách thư thảo luận 13 Danh sách thư thảo luận là một danh sách các thư điện tử mà bất kỳ ai cũng có thể đăng ký để tham gia vào một nhóm thảo luận qua thư điện tử trên mạng. Nhóm thảo luận qua thư điện tử là một cuộc hội thoại của những người tham gia bàn về một vấn đề nhất định nào đó. Bất cứ ai muốn tham gia vào cuộc hội thoại sẽ gửi thông điệp tới nhà điều phối hoặc địa chỉ hòm thư điện tử, nơi thông điệp sẽ được tự động gửi tới những người tham gia thảo luận. Ngay sau khi đăng ký vào danh sách, người đăng ký sẽ nhận được một bức thư xác nhận việc đăng ký với các thông tin quan trọng và những quy định, nội quy chung cho tất cả các thành viên. Lợi ích khi tham gia vào các danh sách thư thảo luận là những thành viên đăng ký được nhận, đọc và thảo luận các thông tin xung quanh những vấn đề mà họ quan tâm. Để có thể thành công khi tham gia vào danh sách này, trước hết nhà quảng cáo cần phải quyết định nên tham gia vào danh sách thư nào. Bởi vì mỗi danh sách thư là khác nhau, nhà tiếp thị chỉ nên tham gia vào những danh sách nào mà mình thực sự quan tâm và hài lòng với các nội dung mà danh sách đó cung cấp đồng thời cần phải ý thức rõ những quy định nào mình có thể chấp nhận và những quy định nào thì không. Điều quan trọng thứ hai là nhà tiếp thị cần phải biết thể hiện kiến thức và sự hiểu biết liên quan đến lĩnh vực mà mình tham gia. Nhà tiếp thị không thể tham gia thảo luận khi không đóng góp được những ý tưởng có ý nghĩa, cũng như không thể trả lời bất cứ câu hỏi của bất kỳ thành viên nào hay gửi thư với những câu nói ngắn gọn như: "Tôi đồng ý" hay "Tôi không biết". Khi các thành viên đã chú ý đến chữ ký của nhà quảng cáo, hãy tạo ra một đường link đơn giản từ "chữ ký " đến trang Web của công ty. b. Danh sách thư thông báo Trên thực tế, khi tung ra một sản phẩm mới hay cập nhật cơ sở dữ liệu mới, các công ty thường có xu hướng thông báo cho các thành viên trong danh sách nhận thư trước khi lên mạng hay bất kỳ địa điểm nào khác. Chỉ với một bài viết trên mạng cũng 14 có thể giúp cho tên tuổi của công ty và địa chỉ Website của công ty được hàng triệu người biết đến. 1.2.2 Các hình thức quảng cáo trên Web Đa phần các quảng cáo trên mạng đều diễn ra trên Web. Web với audio, video và các khả năng tương tác đem tới các cơ hội tuyệt vời để phát triển ngành quảng cáo hiệu quả và sáng tạo. Ban đầu các quảng cáo trên mạng xuất hiện nhằm phục vụ cho việc quảng cáo cho các Website và thực hiện các chức năng quảng cáo đơn thuần, về sau các quảng cáo trên Web ngày càng phát triển và cho phép người mua có thể tương tác và thực hiện việc mua bán ngay trên quảng cáo. 1.2.2.1 Quảng cáo dạng biểu ngữ hay dải băng (banner) Banner có thể hiển thị hầu như mọi thứ mặc dù trong TMĐT nó chủ yếu được sử dụng như một công cụ quảng cáo. Banner là hình thức quảng cáo được sử dụng phổ biến nhất trên Internet. Khi bạn lướt trên xa lộ thông tin này, các quảng cáo banner ở khắp mọi nơi. Đây cũng là hình thức quảng cáo trên mạng phổ biến nhất ở Việt Nam. “Banner là một quảng cáo hình chữ nhật thường xuất hiện ở phần đỉnh phía trên hoặc đáy phía dưới của trang Web. Các quảng cáo biểu ngữ có nhiều kích thước khác nhau, kích thước thường được sử dụng nhiều nhất là 648x60 pixel”. Thông thường, một banner gồm một đoạn văn ngắn, một thông điệp hình ảnh để tiếp thị cho sản phẩm. Các nhà quảng cáo đã có những bước tiến dài trong việc thiết kế các banner để thu hút sự chú ý của người xem Cùng với sự phát triển của lập trình Internet, chúng ta bắt đầu làm quen với các banner có âm thanh, hình ảnh động. Trên các banner có các liên kết khi người xem nhấn chuột vào những liên kết này sẽ đưa người xem tới trang chủ của nhà quảng cáo.Vì vậy, suy cho cùng banner như một quảng cáo nhỏ để đưa người xem đến một quảng cáo lớn hơn, đó chính là Website của nhà quảng cáo. Có bốn loại banner: banner dạng tĩnh, banner dạng động và banner dạng tương tác và banner dạng rich media. 15  Banner dạng tĩnh: Banner quảng cáo dạng tĩnh là các ảnh cố định trên một site nào đó và là loại quảng cáo đầu tiên mà được sử dụng trong những năm đầu của quảng cáo Web. Ưu điểm của loại này là dễ làm và được hầu hết các site tiếp nhận. Nhưng mặt trái của nó là những thay đổi mới về công nghệ quảng cáo banner khiến cho các banner tĩnh trông thật nhạt nhẽo và nhàm chán. Hơn nữa, loại quảng cáo này không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tốt bằng các loại quảng cáo biểu ngữ khác.  Banner dạng động: Đây là những banner có thể di chuyển, cuộn lại hoặc dưới hình thức nào đó. Hầu hết các dải băng quảng cáo kiểu này sử dụng hình ảnh dạng GIF89 hoạt động giống như những cuốn sách lật gồm nhiều hình ảnh nối tiếp nhau. Hầu hết các banner động có từ 2 đến 20 khung. Kiểu quảng cáo này cực kỳ phổ biến, với lý đơn giản là nó được nhấn vào nhiều hơn so với các quảng cáo banner tĩnh. Vì có nhiều khung nên các banner này có thể đưa ra được nhiều hình ảnh và thông tin hơn quảng cáo banner tĩnh.  Banner kiểu tương tác: Quảng cáo kiểu banner tương tác ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn, cho phép khách hàng tương tác trực tiếp với quảng cáo chứ không đơn thuần là "nhấn". Các banner loại này còn thu hút các khách hàng bằng nhiều cách khác nhau như qua các trò chơi, chèn thông tin, trả lời câu hỏi, kéo menu xuống, điền vào mẫu hoặc mua hàng.  Banner dạng rich media: Đây là sự kết hợp công nghệ tiên tiến đưa vào quảng cáo banner. Rich media là một công nghệ cho phép thể hiện được thông điệp quảng cáo chi tiết hơn, hoặc ở mức độ tương tác cao hơn so với các banner chuẩn GIF. Rich media được xem là loại quảng cáo có dải thông cao, gây ảnh hưởng với khách hàng nhiều hơn loại quảng cáo dạng banner động GIF. Banner dạng rich media cho phép khách hàng hoàn tất việc giao dịch trong quảng cáo mà không phải ra khỏi Website của nhà thiết kế. Ưu điểm của quảng cáo banner là nhà quảng cáo có thể thiết kế nó cho phù hợp với khách hàng mục tiêu. Nhà quảng cáo có thể quyết định thị trường nào để tập trung 16 những nỗ lực quảng cáo của mình cũng như có thể thiết kế các banner để phù hợp với các quảng cáo nhắm chọn đến từng khách hàng (targeted one-to-one ads). Người ta cũng có thể sử dụng quảng cáo banner để thực hiện chiến lược quảng cáo bắt buộc (force advertising), nghĩa là các khách hàng bắt buộc phải xem chúng khi truy cập vào mạng. Chi phí để thiết kế các banner động hoặc tĩnh không cao, thêm vào đó những banner này có thể tái sử dụng vì gần như tất cả các Website đều tuân thủ các tiêu chuẩn về kích thước của IAB. Tuy nhiên, nếu một công ty muốn có một chiến dịch quảng cáo thành công, công ty đó sẽ phải dành một khoản rất lớn trong ngân sách của mình để có thể chi trả cho một số lượng lớn các lần banner được hiển thị ở mạng. Kích thước của một banner thường chỉ gấp 6 lần một chiếc tem và kích thước một file chỉ khoảng 10 KB, do đó rất khó để có thể đưa ra được âm thanh và hình ảnh lớn và hiệu quả như trên tivi. Bên cạnh đó nếu sử dụng quá nhiều hình ảnh, chuyển động và âm thanh trong quảng cáo banner sẽ khiến cho thời gian để tải banner đó xuống lâu hơn và điều này sẽ ngăn cản phần còn lại của trang Web hiện ra. Điều này sẽ khiến cho khách hàng mất kiên nhẫn và rời khỏi trang Web trước khi nó hoàn toàn hiện ra. Tất cả những điều này đã hạn chế việc đưa ra một thông điệp, hình ảnh hoặc âm thanh thật hấp dẫn cũng như buộc các quảng cáo phải nghĩ ra những thông điệp vừa ngắn gọn nhưng cũng phải thật sáng tạo. Đó quả thật không phải là một điều luôn luôn dễ dàng 1.2.2.2 Quảng cáo interstitial Interstitial là các quảng cáo xuất hiện trên màn hình và làm gián đoạn công việc của người sử dụng. Nó còn được gọi là “pop- up”, “emercial” hay “intermercial”. Loại này giống với quảng cáo trên tivi chen ngang vào các chương trình. Các interstitial có nhiều kích cỡ khác nhau (có khi chiếm cả màn hình, có khi chỉ một góc nhỏ) với các mức độ tương tác khác nhau từ tĩnh đến động. Thỉnh thoảng người sử dụng có thể nhấn 17 bỏ interstitial trên màn hình (điều không thể làm được trên tivi), nhưng không biết được lúc nào nó lại xuất hiện. Các nhà quảng cáo rất thích sử dụng interstitial vì chắc chắn nó sẽ được người sử dụng biết tới. Một vài quảng cáo interstitial cho phép nhà quảng cáo sử dụng video phim và hình ảnh sống động. Nhà quảng cáo thực sự có một cơ hội tốt hơn để truyền đi các thông điệp về sản phẩm của mình mà không phải cạnh tranh với các nội dung khác trên màn hình và có thể sử dụng nhiều hình ảnh hơn. Mặt trái của quảng cáo interstitial mà các nhà quảng cáo cần chú ý là phải thực hiện như thế nào để không làm mất lòng khách hàng. Khách hàng thường không hài lòng về site nào mà nhà quảng cáo buộc họ phải xem interstitial. Có một vài quy tắc giúp cho các nhà quảng cáo không làm mất lòng người tiêu dùng bởi những quảng cáo interstitial của mình:  Chọn các site đã có sẵn interstitial.  Dùng interstitial nhỏ hơn một trang  Sử dụng interstitial khi màn hình của người sử dụng đang rỗi..  Có thể dùng interstitial tương tác. Nút bấm (button) Nút bấm là những loại quảng cáo nhỏ có thể bố trí ở bất cứ chỗ nào trên một trang và nối tới trang của người thuê nút. Button được khách hàng và các nhà quảng cáo Web chấp nhận nhanh hơn so với banner có lẽ vì chúng luôn cung cấp phần mềm tải xuống miễn phí. 1.2.2.3 Các kết nối văn bản (text link) Các kết nối văn bản là loại quảng cáo gây ít phiền toái nhất, nhưng lại có hiệu quả cao nhất. Trong ngành công nghiệp quảng cáo trên mạng, vấn đề quan trọng nhất chính là tìm ra những cách quảng cáo mới có băng tần cao. Tuy nhiên, đôi lúc quảng cáo băng tần thấp và đơn giản lại đạt được hiệu quả cao nhất. 18 Quảng cáo text link thường xuất hiện trong những bối cảnh phù hợp với nội dung mà người xem quan tâm vì vậy chúng rất hiệu quả mà lại không tốn nhiều diện tích màn hình. Chẳng hạn nó có thể được nhúng trong các nội dung thông tin mà khách hàng đang đọc và yêu cầu. Các quảng cáo text link còn được đưa ra như là một kết quả được tìm thấy đầu tiên của công cụ tìm kiếm khi người xem tìm kiếm về một vấn đề nào đó. 1.2.2.4 Tài trợ (sponsorship) Quảng cáo tài trợ cho phép nhà quảng cáo thực hiện một chiến dịch thành công mà không cần lôi cuốn nhiều người vào Website của mình. Khi tài trợ, nhãn hiệu của nhà quảng cáo hoặc là gắn với một đặc tính cụ thể như một phần của địa chỉ hoặc được giới thiệu như một nhãn hiệu được yêu thích nhất của một trang hay của một địa chỉ. Các nhà tài trợ thường nhận được các biểu ngữ như là một phần của tài trợ. Tài trợ thường đặc biệt hiệu quả trong việc xây dựng nhãn hiệu, để lại ấn tượng sâu sắc cũng như cảm tình một cách hết sức tự nhiên trong lòng các khách hàng tiềm năng. Phần lớn các Website đều quan tâm đến việc kết hợp các chương trình tài trợ có mục đích và tinh tế với nhau cho nhà quảng cáo. Do vậy, nếu một công ty có ngân sách lớn dành cho phương tiện truyền thông, ngoài các chương trình quảng cáo khác, công ty luôn nghĩ tới việc tài trợ. Tài trợ thường diễn ra dưới các hình thức hết sức tinh tế, lôi cuốn các khách hàng tham gia vào chương trình quảng cáo của công ty mà không làm cho họ khó chịu. Tài trợ gồm nhiều hình thức như cùng hợp tác để xây dựng nhãn hiệu, phát triển nội dung gốc, tổ chức các cuộc thi, điều tra và trò chơi kết hợp với sản phẩm. Các cuộc thi và trò chơi rất phổ biến trên mạng, do đó một số nhà tiếp thị sử dụng chúng làm phương tiện lôi cuốn khách hàng vào thăm Website của mình. Các cuộc thi có thể tiến hành dựa trên Web hoặc email. Yoyodyne, bây giờ là một phần của Yahoo!, đã sớm tạo ra trò 19 chơi email cho các hãng nhằm xây dựng nhãn hiệu và tăng số người vào thăm site. Một số công ty đã thử sử dụng các cuộc thi để tạo đường dẫn tới Website, tuy nhiên điều này có thể rất rủi ro. Nhiều người tiêu dùng tham gia các cuộc thi chỉ nhằm giành chiến thắng và không quan tâm đến người tài trợ. Một ví dụ hoàn hảo về hình thức tài trợ để cùng xây dựng nhãn hiệu là tài trợ của hãng rượu sâm panh Mot&Chandon trong lễ giáng sinh năm 1997. Một đại lý của Mot&Chandon đã xây dựng một vùng nội dung dựa trên nhãn hiệu được phát triển từ trang chủ của Starchefs.com và đưa ra một cuộc thảo luận về rượu sâm panh, tiểu sử đầu bếp của hãng và các công thức nấu ăn hàng tuần với các món đặc biệt hấp dẫn. Starchefs cũng kêu gọi người sử dụng chia sẻ những kinh nghiệm đáng nhớ về rượu sâm panh để khuyến khích họ thảo luận về rượu sâm panh trong suốt chiến dịch tài trợ. Ví dụ một tấm áp phích viết “Chúng ta thường mở rượu sâm panh ướp lạnh vào những dịp đặc biệt. Khi một đứa trẻ chào đời. Khi dạy dỗ thành công con chó nhỏ. Chiếc xe ô tô khởi động trong mưa. Đó là những dịp đáng kỉ niệm ”. Cuối cùng, việc tài trợ của Mot&Chandon trên Starchefs đã đểlại ấn tượng sâu sắc hơn các bản quảng cáo và việc quan sát các trang Web. Nó cung cấp một diễn đàn và thảo luận về rượu sâm panh, về Mot&Chandon giữa những độc giả yêu thích rượu và đồ ăn, giữa những người chuyên nghiệp trong ngành. 1.2.2.5 Quảng cáo advertorial Advertorial là một loại quảng cáo tài trợ, nhìn giống như một bài xã luận hơn là một quảng cáo. Trong các ấn phẩm, các quảng cáo kiểu bãi xã luận thường có một chú thích rõ ràng để phân biệt các mục khác, như “mục quảng cáo đặc biệt”. Còn trên Web thường không có phân định rõ ràng giữa quảng cáo và xã luận. Vì các khách hàng tin tưởng vào các bài xã luận nên advertorial thường có hiệu quả cao hơn so với các quảng cáo Web khác. Tuy nhiên cần tránh gây ấn tượng không đẹp cho khách hàng để họ cảm thấy như bị lừa đảo: họ nhấn vào nội dung nào đó nhìn giống như của một ấn 20