Tài liệu Phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm tấm lợp sinh thái onduline của công ty cổ phần thương mại và phát triển hà nội mới dhp

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh TÓM LƢỢC Qua thời gian thực tập tại công ty cổ phần thƣơng mại và phát triển Hà Nội Mới DHP, cùng sự hƣớng dẫn tận tình của TS. Cao Tuấn Khanh và những nỗ lực nghiên cứu, tìm tòi của bản thân, tôi đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “ Phát triển xúc tiến thƣơng mại cho sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thƣơng mại và phát triển Hà Nội mới DHP” Nội dung của đề tài đƣợc tóm lƣợc nhƣ sau: Các vấn đề tổng quan về phát triển XTTM sản phẩm của công ty kinh doanh. Đƣa ra một số vấn đề lý luận về phát triển XTTM sản phẩm mới của công ty kinh doanh. Đồng thời tìm hiểu một số công trình nghiên cứu sản phẩm của các năm trƣớc. Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận phát triển XTTM sản phẩm mới và thực trạng phát tiển XTTM sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thƣơng mại và phát triển Hà Nội Mới DHP để xác định các nội dung phát triển XTTM sản phẩm mới của đề tài. Sử dụng các phƣơng pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu về thực trạng phát triển XTTM sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty. Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến phát triển XTTM sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty. Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển XTTM sản phẩm mới của công ty, đƣa ra những thành công, một số tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại đó. Dựa vào các dự báo triển vọng, những phƣơng hƣớng và mục tiêu công ty đề ra để đề xuất một số giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện phát triển XTTM sản phẩm mới. Khoa Marketing SV: Nguyễn Thị Thúy Liên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực tập, với sự vận dụng sáng tạo những kiến thức đã học tại trƣờng đại học Thƣơng Mại vào thực tế và sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô, bạn bè đã giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với tên đề tài “ Phát triển xúc tiến thƣơng mại cho sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thƣơng mại và phát triển Hà Nội mới DHP”. Tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Cao Tuấn Khanh, là ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn tôi trong suốt qua trình thực hiện đề tài, đồng thời cảm ơn các thầy cô trong khoa marketing trƣờng đại học Thƣơng Mại đã tạo điều kiện để tôi hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp của mình. Xin chân thành cảm ơn công ty cổ phần thƣơng mại và phát triển Hà Nội mới DHP đã chấp nhận cho tôi đƣợc thực tập tại công ty. Xin chân thành cảm ơn các cô, các chú cán bộ công nhân viên trong toàn thể công ty đã tận tình chỉ bảo và tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành tốt quá trình thực tập tại công ty. Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu, nhƣng do hạn chế về thời gian, kinh nghiệp, kiến thức thực tế nên bài khóa luận còn sơ sài và thiếu sót. Tôi rất mong nhận đƣợc sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của quý thầy cô. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 21 tháng 5 năm 2012 Sinh viên Nguyễn Thị Thúy Liên Khoa Marketing SV: Nguyễn Thị Thúy Liên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Mục lục DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƢƠNG I. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI SẢN PHẨM TẤM LỢP SINH THÁI ONDULINE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN HÀ NỘI MỚI DHP.1 1.1Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài ................................................................ 1 1.2Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài ........................................................... 2 Khóa luận sẽ tập trung nghiên cứu một số vấn đề sau đây: .................................. 2 1.3Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trƣớc. 2 1.4Các mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 3 1.5Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 3 1.6Phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................................. 4 1.7Kết cấu khóa luận tốt nghiệp............................................................................ 5 Chƣơng II: Tóm lƣợc một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển xúc tiến thƣơng mại sản phẩm mới của một công ty kinh doanh. .................................................. 6 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản. ............................................................. 7 2.2 Một số lí thuyết cơ bản về XTTM của công ty kinh doanh. ........................... 9 2.3 Phân định nội dung XTTM sản phẩm của công ty kinh doanh. ................... 12 Chƣơng III. Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển xúc tiến thƣơng mại sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thƣơng mại và phát triển công nghệ Hà Nội Mới DHP.................................................. 21 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty. ................................ 22 3.2 Các nhân tố môi trƣờng ảnh hƣởng tới việc phát triển xúc tiến thƣơng mại sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thƣơng mại và phát triển...................................................................................................................... 25 Khoa Marketing SV: Nguyễn Thị Thúy Liên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp về vấn đề phát triển xúc tiến thƣơng mại cho sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thƣơng mại và phát triển Hà Nôi Mới DHP. ....................................................... 28 4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề xúc tiến thƣơng mại sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline. Tƣơng lai của vấn đề nghiên cứu. ................ 37 4.3. Các đề xuất và các kiến nghị cho xúc tiến thƣơng mại sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline ............................................................................................... 40 Tài liệu tham khảo Phụ lục Khoa Marketing SV: Nguyễn Thị Thúy Liên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Báo cáo tài chính năm 2009 - 2011 Khoa Marketing SV: Nguyễn Thị Thúy Liên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 2.1. Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát. Hình 2.2. Mô hình biểu diễn các phần tử của qua trình truyền thông. Hình 2.3. Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại. Hình 3.1.Sơ đồ bộ máy tổ chức nhân sự ở công ty DHP Hình 3.2 Biểu đồ tăng trưởng sản lượng tấm lợp Onduline tiêu thụ tại DHP Hình 3.3. Biểu đồ tăng trưởng ngân sách chi cho XTTM ở công ty DHP Hình 3.4. Biểu đồ % ngân sách chi cho XTTM ở DHP năm 2011 Hình 3.5. Biểu đồ % ngân sách chi cho các công cụ XTTM ở DHP năm 2011 Khoa Marketing SV: Nguyễn Thị Thúy Liên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT - XTTM: Xúc tiến thƣơng mại - GS.TS: Giáo sƣ. Tiến sỹ Khoa Marketing SV: Nguyễn Thị Thúy Liên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh CHƢƠNG I. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI SẢN PHẨM TẤM LỢP SINH THÁI ONDULINE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN HÀ NỘI MỚI DHP. 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Kinh tế ngày càng phát triển, hàng hoá đƣợc đƣa ra thị trƣờng với một khối lƣợng lớn, đa dạng phong phú.Hoạt động thƣơng mại trên thƣơng trƣờng ngày càng trở nên sôi động, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt làm cho vấn đề tiêu thụ hàng hoá trở thành vấn đề sống còn và là mối quan tâm hàng đầu với các doanh nghiệp. Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trƣờng, các doanh nghiệp thƣơng mại cần phải đạt đƣợc ba mục tiêu cơ bản: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu vị thế và mục tiêu an toàn. Để đạt đƣợc các mục tiêu trên, một mặt các doanh nghiệp thƣơng mại cần nghiên cứu thị trƣờng, xác định thị trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp, nghiên cứu kỹ hành vi mua sắm của các khác hàng, đua ra cách thức đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất trong điều kiện có thể.Mặt khác, để có khả năng thắng thế trên thị trƣờng cạnh tranh các doanh nghiệp cần tăng trƣởng và đổi mới thƣờng xuyên. Để thích ứng với cơ chế mới, các doanh nghiệp phải nghiên cứu cung cầu hàng hoá và xu hƣớng vận của môi trƣờng kinh doanh, tìm cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng . Muốn vậy, các doanh nghiệp phải vận dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động thƣơng mại nói riêng. Xúc tiến thƣơng mại là một nội dung quan trọng trong Marketing thƣơng mại. Do đó, để đạt đƣợc mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải thực hiện tốt xúc tiến thƣơng mại.Công ty cổ phần công nghệ Hà Nội Mới DHP với dòng sản phẩm chính là vật liệu xây dựng, cụ thể là các sản phẩm cửa và phụ kiện đã hoạt động rất hiệu quả. Hiện tại, nhu cầu thì trƣờng về sản phẩm này có chiều hƣớng chững lại, doanh nghiệp chuyển hƣớng kinh doanh sang thúc đẩy phát triển sản phẩm mới là tấm lợp sinh thái Onduline – một thƣơng hiệu đã đƣợc khẳng định về chất lƣợng. Chính vì thế em lựa chọn “ xúc tiến bán sản phẩm mới tấm lợp sinh thái Onduline” là nội dung nghiên cứu tốt nghiệp. Thông qua việc tìm hiểu và phân tích những vấn đề nêu ở trên, tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu cho khóa luận là: “Phát triểnxúc tiến thƣơng sản phẩm tấm Khoa Marketing 1 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thƣơng mại và phát triển Hà Nội Mới DHP”. 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Khóa luận sẽ tập trung nghiên cứu một số vấn đề sau đây: - Lựa chọn các công cụ XTTM phù hợp để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline hiệu quả. - Ảnh hƣởng của việc sử dụng các công cụ XTTM tới kết quả hoạt động kinh doanh của công ty DHP. - Các chƣơng trình Marketing XTTM cần thiết đối với nhóm khách hàng là cá nhân ,hộ gia đình cho sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline. 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trƣớc.  Đề tài: Phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại máy tính mang thƣơng hiệu 3C của công ty máy tính – truyền thông – điều khiển 3C trên địa bàn Hà Nội. Nghiên cứu đã tổng hợp, hệ thống hóa những tiền đề lý thuyết liên quan đến hoạt động XTTM cho sản phẩm máy tính mang thƣơng hiệu 3C; phân tích và đánh giá đƣợc thực trạng về các chính sách XTTM cho sản phẩm, đƣa ra giải pháp cho công ty. Nghiên cứu này đã đi sâu nghiên cứu sản phẩm cụ thể là máy tính thƣơng hiệu 3C của công ty máy tính- truyền thông- điều khiển 3C trên địa bàn Hà Nội.  Đề tài: Hoàn thiện hoạt động quảng cáo trên mạng Internet các sản phẩm phẩn mềm của công ty giải pháp phần mềm và tích hợp hệ thống S31”, khoa Kinh doanh thƣơng mại ( nay là khoa Marketing thƣơng mại), trƣờng Đại học Thƣơng Mại. Nghiên cứu đã tổng hợp, hệ thống hóa những tiền đề lý luận để hoàn thành chƣơng trình XTTM; phân tích đánh giá thực trạng hoạt động XTTM; đƣa ra giải pháp nhằm hoàn thiện các chƣơng trình XTTM ở công ty.Tuy nhiên thực trạng và giải pháp đƣa ra chƣa cụ thể, rõ ràng. Kết luận: Các báo cáo này chủ yếu nói về thực trạng sử dụng các công cụ XTTM của các công ty ở Việt Nam. Chúng chỉ ra những ƣu điểm cũng nhƣ những hạn chế, tồn tại của cách doanh nghiệp trong việc sử dụng công cụ XTTM cho hiệu quả, và giải pháp cho các doanh nghiệp trong việc hội nhập và cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay. Khoa Marketing 2 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Thị trƣờng nội ngoại thất ở Việt Nam trong những năm gần đây nói chung có phần lắng xuống. Nhƣng các nhà kinh tế dự báo các năm tới thị trƣờng sẽ sôi động trở lại khi nền kinh tế đi vào ổn định. 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung : Phân tích đƣợc thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các chiến lƣợc phát triển XTTM doanh nghiệp đã từng thực hiện. Từ đó phát triển XTTM sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline.  Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động XTTM hỗn hợp tại doanh nghiệp DHP. - Phân tích đặc điểm sản phẩm mới, đặc điểm thị trƣờng của sản phẩm tấm lợp sinh thái DHP từ đó xây dựng chiến lƣợc phát triển xúc tiến sản phẩm mới hiệu quả. 1.5 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu các hoạt động XTTM tấm lợp sinh thái Onduline tập trung vào chính sách XTTM, mục tiêu, ngân quỹ, phối thức XTTM trong công ty thông qua các công cụ XTTM cụ thể: quảng cáo < website>, chào bán trực tiếp, xúc tiến bán hàng, Marketing trƣợc tiếp, quan hệ công chúng. - Thị trƣờng không gian: Địa bàn Hà Nội - Thời gian: sử dụng các kết quả nghiên cứu trong 3 năm hoạt động của doanh nghiệp ( 2009-2011) và dữ liệu sơ cấp thu đƣợc thông qua phỏng vấn điều tra các nhà quản trị ở một số doanh nghiệp kinh doanh. - Giới hạn mặt hàng: Tập trung hƣớng nghiên cứu các vấn đề về phát triển XTTM đối với mặt hàng tấm lợp sinh thái Onduline. - Tập khách hàng: Tập trung nghiên cứu ƣu tiên vào tập khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình. Khoa Marketing 3 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu. 1.6.1 Phương pháp luận - Phƣơng pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.Luận văn thực hiện trong những năm gần đây để phân tích, nghiên cứu, so sánh và tìm ra bài học kinh nghiệm cho sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline.Luận văn cũng đi xem xét các đề tài nghiên cứu trong mối tƣơng quan logisc, biện chứng với các vấn đề khác làm cho luận văn có tính ứng dụng cao hơn. - Phƣơng pháp luận phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh nhằm mô tả, phân tích đánh giá thực trạng tình hình triển khai hoạt động thâm nhập vào thị trƣờng của các doanh nghiệp nói chung và công ty cổ phần thƣơng mại phát triển Hà Nội Mới DHP nói riêng. Đảm bảo tính chính xác và trung thực của các tài liệu đã thu thập đƣợc và đƣa vào sử dụng. 1.6.2 Phương pháp cụ thể  Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp: là những dữ liệu chƣa tồn tại, vì thế để có đƣợc nó yêu cầu phải điều tra và phân tích. Phương phá thu thập Nguồn dữ liệu sơ cấp đã đƣợc tìm hiểu thông qua việc tiến hành điều tra phỏng vấn một số nhà quản lý bộ phận Marketing, nhà quản trị doanh nghiệp của một số công ty: Công ty cổ phần cửa nhực Sông Đà, Ha Noi window, Happy window... Trình tự thực hiện: - Tiến hành phỏng vấn 20 nhà quản trị ở các phòng ban của một số công ty, đặc biệt chú trọng phỏng vấn các nhà quản trị Marketing. - Sau đó tiến hành tổng hợp dựa trên các ý kiến đƣa ra, so sánh các ý kiến nhằm tìm ra đƣợc những vấn đề mang tính chuyên sâu cao. - Số lƣợng câu hỏi: 10 câu xoay quanh các chính sách xúc tiến thƣơng mại ở công ty DHP. Phương pháp xử lý: - Chia phần trăm tỷ lệ để so sánh các ý kiến và sự quan tâm khác nhau của các nhà quản trị đến những công cụ xúc tiến thƣơng mại và sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline. Khoa Marketing 4 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh  Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là những giữ liệu có sẵn ( trong các số liệu thống kê, các cuộc nghiên cứu trƣớc đó của bản thân doanh nghiệp hay của các doanh nghiệp đã và đang kinh doanh sản phẩm tấm lợp sinh thái, nó cũng có thể là những dữ liệu về kết quả kinh doanh hay các thông tin nội bộ trong doanh nghiệp). Phương pháp thu thập Các dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ phòng kế toán, phòng kế hoạch kinh doanh của các công ty đã kinh doanh tấm lợp sinh thái Onduline. Các số liệu bao gồm: - Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của các công ty trong 3 năm gần đây. - % ngân sách chi cho phát triển XTTM của công ty năm 2011 - % ngân sách chi cho từng công cụ XTTM của công ty năm 2011 - Các số liệu về % sản lƣợng tiêu thụ của sản phẩm tấm lợp Onduline mà các doanh nghiệp khác đã kinh doanh. Trình tự tiến hành xử lý dữ liệu: - Với các số liệu về doanh số của các công ty trong 3 năm gần đây, tiến hành chia tỉ lệ phần trăm doanh số qua các năm nhằm đánh giá đƣợc mức tằng trƣởng về doanh thu của công ty. - Với các số liệu về % ngân sách chi cho các chính sách xúc tiến thƣơng mại của các công ty, đƣa vào biểu đồ để so sánh về mức độ phân bổ ngân sách cho hoạt động XTTM và sự ƣu tiên cho mỗi công cụ là nhƣ thế nào. - Với các số liệu về % sản lƣợng tiêu thụ tấm lợp Onduline giúp ta đánh giá hiệu quả sản phẩm này. 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Ngoài phần tóm lƣợc, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục, kết cấu luận văn gồm 4 chƣơng. Chương I: Tổng quan nghiên cứu phát triển XTTM sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thƣơng mại và phát triển Hà Nội Mới DHP. Chương II: Tóm lƣợc một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại của công ty cổ phần thƣơng mại và phát triển Hà Nội Mới DHP. Khoa Marketing 5 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Chương III: Phƣơng pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phát triển xúc tiến thƣơng mại sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần công nghệ và phát triển Hà Nội Mới DHP. Chương IV: Các kết luận và đề xuất phát triển xúc tiến thƣơng mại sản phẩm mới tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thƣơng mại và phát triển Hà Nội Mới DHP. Khoa Marketing 6 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh CHƢƠNG II: TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI SẢN PHẨM MỚI CỦA MỘT CÔNG TY KINH DOANH. 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản. 2.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại. Theo quan điểm của các nhà lý luận của các nƣớc tƣ bản phát triển khi định nghĩa về xúc tiến chủ yếu tập trung vào hiệu lực thƣơng mại của xúc tiến, vì vậy việc tiếp nhận các tin tức xúc tiến là những khâu có tầm quan trọng đặc biệt so với quá trình truyền tải và phát các thông tin xúc tiến. Nhƣ vậy, XTTM đƣợc quan niệm “một hình thái quan hệ xác định giữa ngƣời bán và ngƣời mua, là một lĩnh vực hoạt động đƣợc định hƣớng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất”. Quan điểm của các tác giả các nƣớc Đông Âu gắn liền việc xúc tiến kinh doanh khi kết hợp lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của toàn xã hội, do vậy xúc tiến đƣợc hiểu “là một công cụ chính sách thƣơng mại nhằm năng động và gây ảnh hƣởng định hƣớng giữa ngƣời bán và ngƣời mua, là hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu tạo đƣợc sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch vụ”. Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh cho phép tổng hợp định nghĩa sau về xúc tiến thƣơng mại “ là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích đƣợc định hƣớng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm, triển khai năng động chiến lƣợc và chƣơng trình marketing – mix đã lựa chọn của công ty”. ( Giáo trình Marketing thƣơng mại, GS. TS. Nguyễn Bách Khoa – nhà xuất bản thống kê 2005) Khoa Marketing 7 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 2.1.2 Vai trò của XTTM. Xúc tiến thƣơng mại là yếu tố quan trọng để cho cung và cầu gặp nhau( ngƣời bán và ngƣời mua gặp nhau), để ngƣời bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của ngƣời mua, giảm đƣợc chi phí và giảm đƣợc rủi ro trong kinh doanh. XTTM giúp doanh nghiệp cung cấp thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng.Nhờ các hoạt động XTTM các doanh nghiệp sẽ tạo dựng đƣợc hình ảnh đẹp của doanh nghiệp, tạo sự chú và ấn tƣợng về sản phẩm của mình đối với khách hàng. XTTM giúp cho doanh nghiệp bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đƣa hàng vào kênh phân phối, và quyết định lập các kênh phân phối hợp lí và rất nhiều trƣờng hợp qua XTTM mà các nhà kinh doanh tạo ra đƣợc lợi thế về gúa bán. 2.1.3 Bản chất XTTM và mô hình quá trình XTTM tổng quát.  Bản chất XTTM XTTM là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing – mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.  Mô hình quá trình XTTM tổng quát. Mô hình nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình xúc tiến thƣơng mại hữu hiệu.Các công ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng điểm nào, và muốn có những đáp ứng nào.Công ty phải truyền các thông điệp qua những kênh truyền thông hữu hiệu nào để đạt đến đƣợc tập khách hàng trọng điểm.Công ty phải phát triển những kênh phản hồi sao cho có thể biết đƣợc phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình. - Ngƣời gửi – Bên gửi thông điệp cho bên còn lại ( còn đƣợc gọi là ngồn hoặc bên phát thông điệp). - Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tƣợng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền. - Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ ngƣời gửi đến ngƣời nhận. - Giải mã: Tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tƣợng do bên kia gửi tới. Khoa Marketing 8 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh - Ngƣời nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới ( còn đƣợc gọi là khán thính giả hoặc nơi đến). - Đáp ứng: Tập những phản ứng mà ngƣời nhận có đƣợc sau khi tiếp nhận thông điệp. - Mã hóa: Tiến trình truyền ý tƣởng thành những hình thức có tính biểu tƣợng. - Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của ngƣời nhận đƣợc truyền thông trở lại cho bên gửi. - Sự nhiễu tạp: Tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là ngƣời nhận đƣợc một thông điệp không giống thông điệp truyền đƣợc gửi đi. Mã hóa Công ty ông mại thƣơng Thông điệp Giải mã Ngƣời nhận Kênh truyền thông Nhiễu cản trở Đáp ứng Phản hồi Hình 2.1. Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát. ( Giáo trình thương mại, trang 321, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa). 2.2 Một số lí thuyết cơ bản về XTTM của công ty kinh doanh. 2.2.1 Quan điểm của Philip – kotler. Nhà hoạt động thị trƣờng phải tìm hiểu rõ truyền thông hoạt động nhƣ thế nào. Quá trình này bao gồm chín yếu tố thành phần đƣợc trình bày trong hình 2.2. Hai yếu tố đầu là những ngƣời chủ yếu tham gia truyền thôn, tức là ngƣời gửi và ngƣời nhận. Hai phần tử tiếp sau là những công cụ truyền thông cơ bản, tức là thông tin và các phƣơng tiện truyền tin. Bốn phần tử nữa là những thành phần chức năng cơ bản : mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngƣợc. Phần tử cuối cùng là nhiễu ngẫu nhiên trong hệ thống. Khoa Marketing 9 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Mô hình phân chia rõ các yếu tố cơ bản của hệ thống có hiệu quả. Ngƣời gửi cần biết họ muốn liên lạc với những khách hàng nào và muốn có đƣợc những phản ứng đáp lại nhƣ thế nào. Họ cũng cần biết mã hóa khéo léo thông tin có tính đặc thù của quá trình giải mã mà khách hàng mục tiêu vẫn thƣờng sử dụng. Họ cần truyền thông tin bằng những phƣơng tiện truyền tin có hiệu quả cho khách hàng mục tiêu. Họ phải tạo ra những kênh liên hệ ngƣợc để biết phản ứng đáp lại của khách hàng đối với thông tin của mình. Ngƣời phát tin trong lĩnh vực marketing cần : - Phát hiện khách hàng mục tiêu của mình. - Xác định phản ứng đáp lại mà mình mong muốn. - Lựa chọn thông tin. - Lựa chọn phƣơng tiện truyền tin. - Lụa chọn tính chất đặc trƣng cho ngƣời thông tin. - Thu thập thông tin đén các kênh liên hệ ngƣợc. Thôngtin Ngƣời gửi Mã hóa Các phƣơng tiện truyền tin Giải mã Ngƣời nhận Nhiễu Liên hệ ngƣợc Phản ứng đáp lại H2.2. Mô hình biểu diễn các phần tử của qua trình truyền thông. (Quản trị marketing, trang 674, Philip-kotler). Khoa Marketing 10 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 2.2.2 Quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình marketing thương mại. Theo mô hình kế hoạch xúc tiến thƣơng mại ( xem hình 2.3 ) ứng với mỗi đoạn thị trƣờng trọng điểm, quy trình hoạch định đƣợc bắt đầu với quyết định ai là ngƣời nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Bƣớc logic tiếp theo qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông điệp và kênh thông điệp, mã hóa và truyền thông điệp đến khi nó đƣợc nhận, mã thông điệp đƣợc giải bởi ngƣời nhận. Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp. Từ mô hình hoạch định xúc tiến trên đặt ra hàng loạt vấn đề cần phải xử lý và giải quyết trong quá trình triển khai và thực hiện một chƣơng trình xúc tiến ở các thời gian xác định nhƣ : tập ngƣời nhận, các mục tiêu và ngân quỹ, triển khai mục tiêu ; thông điệp và sáng tạo nội dung ; ngƣời phát ngôn ; các media ; các phƣơng tiện truyền dẫn; tiếp nhận, giải mã và đáp ứng, phản hồi. Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp. Kết luận: Hai mô hình trên giống nhau là cùng xác định ai là ngƣời nhận trọng điểm, và có những đáp ứng nào, các thông tin và các phƣơng tiện truyền tin, việc mã hóa và truyền thông điệp, giải mã, sau đó là những phản hồi. Sự khác biệt giữa hai mo hình này là: Mô hình biểu diễn các phần tử truyền thông của Philip Kotler có tính tông quát. Ngoài ra, mô hình còn nêu ra sự nhiễu tạp trong qua trình truyền thông. Mô hình kế hoạch hóa XTTM của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thƣơng mại là mô hình kế hoach hóa XTTM cho doanh nghiệp. Ngoài những yếu tố nhƣ mô hình tổng quát, mô hình còn hoạch định xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện. Do giới hạn nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp nên bài khóa luận này đƣợc nghiên cứu theo quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa. Khoa Marketing 11 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên Khóa luận tốt nghiệp Quyết định ngƣời nhận trọng điểm và lƣợng giá sự chấp nhận hiện thời Phản ứng GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Quyết định mục tiêu Quyết định phối thức xúc tiến Quyết định ngân quỹ Quyết định nội dung thông điệp Mã hóa Quyết định nội dung thông điệp Đáp ứng Nhận giải mã Truyền tải thông điệp H2.3. Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại. ( Giáo trình Marketing thương mại, trang 322, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa) 2.3 Phân định nội dung XTTM sản phẩm của công ty kinh doanh. 2.3.1 Nghiên cứu và nhận dạng khách hàng mục tiêu. 2.3.1.1 Xác định đối tượng nhận tin. Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ ngƣời tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ. Ngƣời nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tạị và khách hàng tiềm năng, những ngƣời quyết định hoặc những ngƣời tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tƣợng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm ngƣời, những giới cụ thể hoặc quảng đại công chúng. Việc xác định đúng đối tƣợng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông, chi phối tới phƣơng thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phƣơng tện truyền tin… Nghĩa là nó ảnh hƣởng đến cái gì, nói nhƣ thế nào, nói ở đâu, nói với ai. Khoa Marketing 12 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 2.3.1.2 Lượng giá sự chấp nhận cảu tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng. Các công ty trên thị trƣờng đều đạt đƣợc một thị phần xác định đó là sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng. Những thay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đố thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trƣờng. Những thay đổi thị trƣờng đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các chƣơng trình xúc tiến của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải có them dữ kiện từ khách hàng. Muốn vậy phải tiến hành một quan trắc ngƣời tiêu dung để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra đƣợc phần trăm ngƣời tiêu dung biết về mặt hàng đó, phần trăm ngƣời có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó. 2.3.1.3 Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty. Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tƣởng, ý kến và ấn tƣợng mà khách hàng cảm nhận về công ty đó. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát trển thì phải xây dựng đƣợc một hình ảnh đẹp, ấn tƣợng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh của công ty có ảnh hƣởng rất lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định mua của ngƣời nhận trọng điểm là đánh giá về hình ảnh của công ty. Một công ty tạo đƣợc hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin tƣởng, trung thành của các khách hàng hện tại và thu hút đƣợc nhiều khách hàng mới. Để xác định việc xúc tiến thƣơng mại sản phẩm hiệu quả thì cần phải thu thập thông tin liên quan đến sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh của công ty thông qua điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng. 2.3.2 Xác định mục tiêu của XTTM Khi công ty triển khai một chƣơng trình XTTM, họ phải xác định đƣợc mục tiêu của nó. Các chƣơng trình xúc tiến đƣợc quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu đƣợc giải trình cẩn trọng, tƣơng thích với mỗi chƣơng trình và mỗi một kỳ ngân quỹ của công ty. Các mục tiêu này đƣợc giải trình ở một mức cho phép có đƣợc các tiêu chuẩn đánh giá sau này đồng thời phân định đƣợc khi triển khai thực hiện . Về quy trình, trƣớc hết những mục tiêu này phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu của marketing-mix và từ đó có phân công triển định cho từng công cụ theo liều lƣợng, thứ tự và cƣờng độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau: Khoa Marketing 13 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên