Tài liệu Phát triển thương hiệu trường đại học sư phạm kỹ thuật hưng yên

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN QUỐC PHÓNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM KỸ THUẬT HƢNG YÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 i ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN QUỐC PHÓNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM KỸ THUẬT HƢNG YÊN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN NGỌC THANH Hà Nội – 2015 ii MỤC LỤC Trang MỤC LỤC ......................................................................................................................................... i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...............................................................................................v DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ................................................................................................ vi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ...................................................................................... vii PHẦN MỞ ĐẦU ...............................................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ...........................................................................................1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ...........................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3 5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu........................Error! Bookmark not defined. 6. Những đóng góp của luận văn ...............................Error! Bookmark not defined. 7. Bố cục luận văn ......................................................Error! Bookmark not defined. CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC .......................................Error! Bookmark not defined. 1.1. Tổng quan về thương hiệu ..................................Error! Bookmark not defined. 1.1.1. Khái niệm thương hiệu .....................................Error! Bookmark not defined. 1.1.2. Nhận diện thương hiệu .....................................Error! Bookmark not defined. 1.1.3. Định vị thương hiệu và các chiến lược định vị thương hiệuError! Bookmark not defined 1.1.4. Vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển tổ chứcError! Bookmark not defined. 1.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu....................Error! Bookmark not defined. 1.2.1. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu....................Error! Bookmark not defined. 1.2.2. Thiết kế các bộ phận của thương hiệu .............Error! Bookmark not defined. 1.2.3. Mô hình xây dựng thương hiệu ........................Error! Bookmark not defined. 1.2.3. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu .Error! Bookmark not defined. 1.3. Xúc tiến và quảng bá thương hiệu ......................Error! Bookmark not defined. 1.4. Thương hiệu đối với các trường Đại học ............Error! Bookmark not defined. 1.4.1. Đặc thù của trường đại học .............................Error! Bookmark not defined. 1.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu của trường đại họcError! Bookmark not define 1.4.3. Vai trò phát triển thương hiệu trường Đại học Error! Bookmark not defined. 1.5. Thương hiệu mạnh ..............................................Error! Bookmark not defined. 1.6. Kinh nghiệm xây dựng, phát triển thương hiệu một số trường đại họcError! Bookmark no CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM KỸ THUẬT HƢNG YÊN................................Error! Bookmark not defined. 2.1. Tổng quan về Trường Đại học SPKT Hưng Yên Error! Bookmark not defined. 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Trường ..Error! Bookmark not defined. 2.1.2. Thực trạng hoạt động Trường ĐH SPKT Hưng YênError! Bookmark not defined. 2.2. Tình hình phát triển thương hiệu trường ĐH SPKT Hưng YênError! Bookmark not defin 2.2.1. Mô hình và các bước phát triển thương hiệu trường ĐH SPKT Hưng YênError! Bookma iii 2.2.2.Thực trạng chất lượng đào tạo và chất lượng phục vụ của trường ĐH SPKT Hưng Yên ....................................................................Error! Bookmark not defined. 2.2.3. Nhận thức của công chúng về thương hiệu trường ĐH SPKT Hưng YênError! Bookmark 2.2.3. Công tác truyền thông thương hiệu của trường ĐH SPKT Hưng YênError! Bookmark n 2.3. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu trong phát triển thương hiệuError! Bookmark not defined 2.3.1. Điểm mạnh .......................................................Error! Bookmark not defined. 2.3.2. Điểm yếu...........................................................Error! Bookmark not defined. 2.4. Các nguyên nhân ảnh hưởng đến phát triển thương hiệuError! Bookmark not defined. 2.4.1. Nguyên nhân chủ quan .....................................Error! Bookmark not defined. 2.4.2. Nguyên nhân khách quan .................................Error! Bookmark not defined. CHƢƠNG 3 ĐỊNH HƢỚNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM KỸ THUẬT HƢNG YÊN TRONG THỜI GIAN TỚIError! Bookmark not 3.1. Dự báo tình hình phát triển kinh tế-xã hội và định hướng phát triển trường Đại học SPKT Hưng Yên..................................................Error! Bookmark not defined. 3.2. Các giải pháp phát triển thương hiệu của trường Đại học SPKT Hưng YênError! Bookmar 3.2.1. Nâng cao chất lượng đào tạo và chất lượng phục vụ của trường Đại học SPKT Hưng Yên .........................................................Error! Bookmark not defined. 3.2.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu trường Đại học SPKT Hưng YênError! Bookm 3.2.3. Đẩy mạnh công tác truyền thông quảng bá thương hiệu của trường Đại học SPKT Hưng Yên .........................................................Error! Bookmark not defined. 3.2.4. Các giải pháp phát triển thương hiệu Trường ĐH SPKT Hưng Yên bền vữngError! Book 3.3. Các kiến nghị .......................................................Error! Bookmark not defined. KẾT LUẬN........................................................................................Error! Bookmark not defined. TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................................................................................4 PHỤ LỤC...........................................................................................Error! Bookmark not defined. iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu 1 ĐH 2 CNTT Công nghệ thông tin 3 GD&ĐT Giáo dục và Đào tạo 4 KT-XH Kinh tế xã hội 5 NCKH Nghiên cứu khoa học 6 SPKT Sư phạm Kỹ thuật 7 PR Quan hệ công chúng 8 THPT Trung học Phổ thông 9 UBND Ủy ban Nhân dân 10 HSSV Học sinh - sinh viên 11 & Nguyên nghĩa Đại học Và v DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU S T Bảng Nội dung Trang T 1 Bảng 2.1 Số lượng và cơ cấu học sinh sinh viên đào tạo tại trường 31 2 Bảng 2.2 Số lượng và cơ cấu cán bộ, giảng viên trường 32 3 Bảng 2.3 Số lượng đề tài hoàn thành và đang NCKH của trường 35 4 Bảng 2.4 Số lượng bài báo đăng trên tạp chí trong và ngoài nước 36 5 Bảng 2.5 Thống kê khảo sát theo đối tượng điều tra 42 6 Bảng 2.6 Kết quả khảo sát về chất lượng đào tạo, chất lượng phục vụ 43 7 Bảng 2.7 Thống kê khảo sát theo đối tượng và theo khu vực điều tra 44 8 9 10 11 Biểu đồ 2.1 Biểu đồ 2.2 Biểu đồ 2.3 Biểu đồ 2.4 Tỷ lệ nhận biết về thương hiệu trường Đại học SPKT Hưng yên Nhận biết về thương hiệu trường Đại học đào tạo ngành kỹ thuật Các yếu tố tác động đến nhận diện thương hiệu trường Đại học SPKT Hưng Yên Kênh truyền thông quảng bá thương hiệu trường Đại học SPKT Hưng Yên vi 45 45 46 47 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ STT Bảng Nội dung Trang 1 Hình 1.1 So sánh hai quan niệm về thương hiệu 7 2 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Trường ĐH SPKT Hưng Yên 30 vii PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thương hiệu là một thuật ngữ rất quen thuộc gắn liền với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nhưng thuật ngữ thương hiệu giáo dục ở Việt Nam lại là một khái niệm khá mới mẻ. Xét theo khía cạnh kinh tế học, giáo dục là lĩnh vực dịch vụ của quá trình lao động và cũng cần phải có các biện pháp nhằm xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu. Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu giáo dục đã được thực hiện từ rất lâu. Những thương hiệu giáo dục nổi tiếng và được biết đến nhiều nhất như Đại học Harvard, ĐH Yale của Mỹ, ĐH Cambridge của Anh, ở khu vực Châu Á có Đại Học Tokyo, ĐH Osaka của Nhật Bản, ĐH quốc gia Singapore.... Những trường đại học này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được các tổ chức nghiên cứu giáo dục và kinh tế khắp nơi trên thế giới đánh giá cao. Ở Việt Nam, thương hiệu giáo dục đã bắt đầu hình thành trong tư tưởng của các đơn vị đào tạo giáo dục hàng đầu. Những trường đại học có tên tuổi như ĐH Quốc Gia Hà Nội, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Bách Khoa Hà Nội, ĐH Kinh tế Quốc dân Hà Nội... Việc xây dựng thương hiệu cho một trường đại học sẽ giúp khẳng định chất lượng đào tạo, nâng cao vị thế và hình ảnh của trường, giúp trường có thể thu hút được nhiều học viên có chất lượng cao và hỗ trợ sinh viên tìm kiếm việc làm khi ra trường. Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật (SPKT) Hưng Yên tiền thân là Trường Cao đẳng Kỹ thuật I chuyên đào tạo giáo viên nghề cho các chuyên ngành kỹ thuật uy tín tại Miền Bắc và công nhân kỹ thuật có tay nghề cao. Việc khẳng định Trường là một địa chỉ đào tạo đáng tin cậy các lĩnh vực kỹ thuật, công nghệ và SPKT có trình độ đại học và sau đại học đối với học sinh-sinh viên, doanh nghiệp và cả xã hội là nhiệm vụ và thách thức đang đặt ra cho Nhà trường nói chung và cán bộ, giảng viên Nhà trường nói riêng. Trường đã và đang rất tích cực để nâng cao chất lượng đào tạo nhưng việc làm này còn chưa được nhiều đối tượng biết đến vì vậy Nhà trường cần phải xây dựng hình ảnh, thương hiệu cho mình. 1 Một vấn đề khác đó là sự cạnh tranh giữa các đơn vị đào tạo trong việc tuyển chọn đầu vào có chất lượng đang ngày càng trở lên mạnh mẽ và trường Đại học SPKT Hưng Yên cũng không nằm ngoài sự cạnh tranh đó. Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Phát triển thương hiệu trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Hưng Yên” nhằm trả lời hai câu hỏi: Thực trạng công tác phát triển thương hiệu của Trường ĐH SPKT Hưng Yên như thế nào? Và cần có giải pháp gì để phát triển được thương hiệu của trường trong giai đoạn sắp tới? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu - Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được một số mục đích sau: + Tìm hiểu thực trạng tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại học SPKT Hưng Yên. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân chủ quan và nguyên nhân khách quan ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu Trường. + Đề xuất các giải pháp để phát triển thương hiệu trường Đại học SPKT Hưng Yên trong thời gian tới. - Đề tài thực hiện nhiệm vụ: Đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu trước đây về phương pháp thực hiện, ưu nhược điểm của đề tài; nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn trong xây dựng và phát triển thương hiệu, nghiên cứu kinh nghiệm của một số trường ĐH trong và ngoài nước trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu; nghiên cứu thực trạng tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại học SPKT Hưng Yên và Đề xuất các giải pháp để phát triển thương hiệu của trường trong thời gian sắp tới? 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Phát triển thương hiệu trường Đại học SPKT Hưng Yên. - Phạm vi nghiên cứu: Trường Đại học SPKT Hưng Yên. - Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2011 đến nay - Nội dung nghiên cứu: Đánh giá thực trạng việc phát triển thương hiệu trên cơ sở các yếu tố cấu thành và có ảnh hưởng đến thương hiệu nhằm đề xuất một số các giải pháp giúp thúc đẩy phát triển thương hiệu trường Đại học SPKT Hưng Yên. 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập tài liệu: Nguồn tài liệu mà tác giả sử dụng để tham khảo từ: Internet, Website, báo cáo khoa học, các phương tiện phát thanh, truyền hình,... - Phương pháp điều tra, khảo sát: là dùng một hệ thống câu hỏi theo những nội dung xác định nhằm thu thập những thông tin khách quan nói lên nhận thức và thái độ của người được điều tra. Phương pháp điều tra trong bài luận văn được thực hiện thông qua phiếu điều tra, bảng câu hỏi..... để nhằm thu thập thông tin về nhận thức của đối tượng được hỏi đối với thương hiệu trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Hưng Yên. Đối tượng khảo sát học sinh, sinh viên, giảng viên, doanh nghiệp đang học tập, làm việc tại Trường và trên địa bàn tỉnh Hưng Yên, Hải Dương; với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên; kích thước mẫu 150 phiếu khảo sát; thông tin sau khi thu thập được thống kê, phân tích theo các đối tượng điều tra. - Phương pháp thu thập và xử lý số liệu: Các số liệu thô sau khi thu thập từ các đối tượng được khảo sát, được xử lý và chọn lọc nhằm đánh giá chính xác về thực trạng thương hiệu trường Đại học SPKT Hưng Yên. - Phương pháp Thống kế- phân tích, phương pháp so sánh: Phương pháp thống kê- phân tích là phương pháp dùng để thu thập, xử lý và phân tích các số liệu để rút ra những kết luận về bản chất và tính quy luật của sự việc. Phương pháp so sánh là phương pháp được thực hiện thông qua việc đối chiếu giữa các sự vật hiện tượng với nhau để thấy được những điểm giống và khác nhau giữa chúng. Dựa trên những số liệu đã thu thập được để tác giả thực hiện phân tích, đối chiếu giữa thực trạng với lý luận, so sánh giữa thực trạng việc phát triển thương hiệu của đơn vị với thương hiệu của đơn vị khác từ đó đưa ra những ưu điểm, nhược điểm trong công tác phát triển thương hiệu trường Đại học SPKT Hưng Yên 3 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: [1] Luật Giáo dục của Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt nam số QĐ 44/2009/QH12 ngày 25 tháng 11 năm 2009. [2] Đỗ Minh Cương (2001), Văn hóa kinh doanh và triết lý kinh doanh, NXB chính trị quốc gia. [3] Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà (2009), xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao động xã hội. [4] Đỗ Thắng Hải (dịch giả), Martin Roll (2010), Chiến lược thương hiệu châu Á, NXB công ty Alphabooks. [5] Nguyễn Kế Tuấn (2004), Quản trị chức năng thương mại doanh nghiệp công nghiêp, NXB thống kê. [6] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, Thương hiệu với nhà quản lý, trường Đại học thương mại [7] Nguyễn Thượng Thái (2007), Quản trị Marketing dịch vụ, NXB Bưu điện. [8] Giáo trình: Quản trị thương hiệu, Trường Đại học thương mại [9] Hoàng Trọng, Hoàng Thị Phương Thảo (1996), Quản trị chiêu thị, NXB thống kê. [10] Đào Văn Khanh (2004), Thương hiệu đại học Việt Nam, tại sao không? Tạp chí khoa học, Trường đại học Cần Thơ. [11] Kỷ yếu hội thảo khoa học (2010), Đánh giá-xếp hạng trường đại học và cao đẳng Việt Nam, Ban liên lạc các trường Đại học, lưu hành nội bộ. [12] Tài liệu trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Hưng Yên các năm 2009, 2010, 2011, 2012, 2013. [13] Kỷ yếu Hội thảo khoa học (2010): giáo dục vì sự phát triển bền vững trong hệ thống các cơ sở giáo dục đào tạo và vai trò của các trường đại học, trường Đại học SPKT Hưng Yên. Tiếng Anh: 4 [14] Chung K. Kim, Anne M.Lavack. Vertical Brand extensions: current research and managerial implications, journal of product and brand management, volum5 5 number 6 1996. [15] Biel. A.L, 1992, How brand image drives brand equity, Journal of advertising research. [16] Broniarczyk, S.M, Alba, J.W, 1994, The importance of the brand in brand extension, Journal of Marketing research. Internet: [17] http://tintuc.vnu.edu.vn [18] http://www.vnbrand.net [19] http://ncgdvn.blogspot.com [20] http://utehy.edu.vn [21] http://www.interbrandmedia.com [22] http://www.dna.com.vn [23] http://www.bmcvietnam.com [24] http://qlcl.edu.vn [25] http://www.haui.edu.vn 5 VUI LÒNG TẢI VỀ ĐỂ XEM BẢN FULL ĐẦY ĐỦ ! VUI LÒNG TẢI VỀ ĐỂ XEM BẢN FULL ĐẦY ĐỦ ! VUI LÒNG TẢI VỀ ĐỂ XEM BẢN FULL ĐẦY ĐỦ ! VUI LÒNG TẢI VỀ ĐỂ XEM BẢN FULL ĐẦY ĐỦ ! VUI LÒNG TẢI VỀ ĐỂ XEM BẢN FULL ĐẦY ĐỦ ! VUI LÒNG TẢI VỀ ĐỂ XEM BẢN FULL ĐẦY ĐỦ ! VUI LÒNG TẢI VỀ ĐỂ XEM BẢN FULL ĐẦY ĐỦ ! VUI LÒNG TẢI VỀ ĐỂ XEM BẢN FULL ĐẦY ĐỦ !