Tài liệu Phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của công ty tnhh đồ chơi thân thiện

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN ĐỨC TÍNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG GIAI ĐOẠN KHỞI NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH ĐỒ CHƠI THÂN THIỆN Chuyên ngành: Quản lý Kinh tế Mã số : 60.34.04.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. Vũ Tuấn Hưng HÀ NỘI, 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi. Các số liệu, ví dụ và trích dẫn trong luận văn đảm bảo độ tin cậy, chính xác và trung thực. Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác. Tác giả luận văn NGUYỄN ĐỨC TÍNH MỤC LỤC MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU .......................................... 9 1.1. Lý thuyết về thương hiệu.................................................................... 9 1.2. Xây dựng thương hiệu ...................................................................... 19 1.3. Phát triển thương hiệu ...................................................................... 28 1.4. Xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp ... 31 Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG GIAI ĐOẠN KHỞI NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH ĐỒ CHƠI THÂN THIỆN............................................................................. 35 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện ......................... 35 2.2. Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện .................................... 40 2.3. Đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện ................... 59 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG GIAI ĐOẠN KHỞI NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH ĐỒ CHƠI THÂN THIỆN ................................................................................................ 63 3.1. Giải pháp hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện ............................. 63 3.2. Một số đề xuất đối với cơ quan quản lý Nhà nước .......................... 74 KẾT LUẬN .................................................................................................... 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 78 PHỤ LỤC ....................................................................................................... 81 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Giải thích chữ viết tắt DN Doanh nghiệp TNHH Trách nhiệm hữu hạn SHTT Sở hữu trí tuệ CBNV Cán bộ nhân viên DS Dân sự HĐTV Hội đồng thành viên DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số TT Tên bảng Trang Bảng 1.1.1 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 11 Bảng 2.2.5.7 Ngân quỹ và kế hoạch Marketing dự kiến năm 2015 57 DANH MỤC CÁC HÌNH Số TT Tên hình Trang Hình 1.1.4 Thương hiệu và khách hàng 13 Hình 1.1.5 Mô hình về giá trị thương hiệu 18 Hình 2.2.5.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 38 Hình 2.2.5.5a Logo Công ty 50 Hình 2.2.5.5b Một số sản phẩm trong bộ nhận diện thương hiệu 53 Hình 2.2.5.7a Giao diện website Công ty 55 Hình 2.2.5.7b Giao diện Facebook Công ty 55 Hình 2.2.5.7c Giao diện kênh Youtube của Công ty 56 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Theo số liệu thống kê của Cục Đăng ký kinh doanh - Bộ Kế hoạch và Đầu tư, năm 2014, Việt Nam có khoảng 74.842 DN đăng ký thành lập mới. Tuy nhiên, cũng trong năm 2014, số lượng DN giải thể và chấm dứt hoạt động là 8.907 DN, trong đó phần lớn số DN giải thể là những đơn vị có quy mô vốn đăng ký nhỏ dưới 10 tỷ đồng, chiếm tỷ lệ 93,75% trong tổng số các DN giải thể và dừng hoạt động. Có thể thấy, trong bối cảnh hoạt động khởi nghiệp của Việt Nam ngày càng diễn ra sôi động như hiện nay, sự cạnh tranh để tham gia, tồn tại và phát triển trên thị trường của các DN nói chung và các DN khởi nghiệp (1) nói riêng luôn hết sức mạnh mẽ và khắc nghiệt. Chính vì thế, khác biệt hóa và xây dựng cho mình một bản sắc riêng mang tính cạnh tranh cao để tồn tại và phát triển đối với mỗi DN, đặc biệt là đối với các DN khởi nghiệp, càng trở thành vấn đề quan trọng và cấp thiết hơn bao giờ hết. Một trong những giải pháp quan trọng hàng đầu để khác biệt hóa và tạo ra tính cạnh tranh cho DN chính là xây dựng và phát triển thương hiệu. Thực tiễn hoạt động kinh doanh hiện đại cho thấy: Thương hiệu là một trong những nhân tố quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại đối với hoạt động kinh doanh của DN. Do đó, việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngay từ giai đoạn đầu hình thành và bắt đầu hoạt động kinh doanh của DN là một bước đi quan trọng, tối cần thiết và mang tính sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của một DN, đặc biệt là các DN nhỏ và siêu nhỏ. Trong khi các DN nước ngoài từ lâu đã rất ý thức và chú trọng đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp thì chỉ một vài năm trở lại đây, các DN khởi nghiệp của Việt Nam mới nhận ra rằng: Xây dựng thương hiệu ngay từ giai đoạn ban đầu, tức là giai đoạn khởi nghiệp, cũng quan trọng không kém so với chất lượng của sản phẩm và dịch vụ mà DN cung cấp. Tuy nhiên, trong thực tế, ở Việt Nam, không phải DN khởi nghiệp nào cũng quan tâm hoặc sẵn lòng chi một khoản ngân sách phù hợp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu, đặc biệt là đối với các đơn vị không có tiềm lực tài chính hoặc hạn chế về nguồn vốn. Cũng 1 có những DN đã quan tâm đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngay từ giai đoạn đầu hoạt động, tuy nhiên, do thiếu kiến thức, kinh nghiệm, định hướng, quyết tâm thực hiện… nên chưa thu được kết quả như mong đợi. Xuất phát từ những thực tế nói trên, để đi sâu vào nghiên cứu, tìm hiểu về tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như những tồn tại, khó khăn trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của các DN nhỏ, từ đó đề xuất một số giải pháp phù hợp cho DN nhỏ nói chung và công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện nói riêng, học viên đã lựa chọn đề tài "Phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện” làm đề tài Luận văn Thạc sỹ của mình. 2. Tình hình nghiên cứu đề tài 2.1. Tình hình nghiên cứu trong nước: Trong khoảng 10 năm trở lại đây, thương hiệu là một trong những chủ đề dành được nhiều sự quan tâm của các chuyên gia nghiên cứu và lý luận thực tế của Việt Nam. Các công trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đã được công bố dưới nhiều hình thức như đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, Luận án Tiến sỹ, Luận văn Thạc sỹ các lại tạp chí, sách tham khảo, giáo trình, tài liệu hội nghị, hội thảo, tài liệu giảng dạy. Dưới đây là một số tài liệu tiêu biểu: Đề tài khoa học cấp bộ: “Các giải pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của DN Việt Nam”, Đề tài cấp Bộ - Bộ Thương mại, mã số 2003-78-017 của Đoàn Công Khánh, Viện nghiên cứu Thương mại làm chủ nhiệm đề tài. Đề tài nêu được một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các DN Việt Nam, đánh giá thực trạng và đề ra các giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu như tên thương hiệu, định vị thương hiệu và vai trò của quan hệ công chúng (PR) trong chiến lược tiếp thị, đăng ký thương hiệu ở nước ngoài. Các sách đã xuất bản: Cuốn “Xây dựng và phát triển thương hiệu”, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Hà Nội, 2007 của PGS.TS. Vũ Chí Lộc và Thạc sỹ Lê Thị Thu Hà: Trình bày về 2 thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với DN, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu, những khó khăn và thách thức của DN trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Cuốn “Quản trị tài sản thương hiệu”, Nhà xuất bản Thống kê, 2007 của Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh Dương Hữu Hạnh: Trình bày được một số vấn đề cơ bản về quản trị thương hiệu, chiến lược thương hiệu, xây dựng hình ảnh công ty, xây dựng giá trị thương hiệu và xâm nhập thị trường quốc tế. Cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý”, Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia, Hà Nội, 2006 của Tiến sĩ Nguyễn Tất Thịnh: Đề cập tới những vấn đề chung nhất của thương hiệu từ nhận thức, lựa chọn mô hình, chiến lược, thiết kế, bảo vệ, duy trì, đến khai thác và phát triển thương hiệu. Ngoài ra, cũng phải kể đến một số tài liệu tiêu biểu như: Cuốn “Chiến lược thương hiệu”, Nhà xuất bản Từ điển Bách khoa, Hà Nội, 2008 do hai tác giả Gia Linh và Minh Đức biên soạn. Cuốn “Xây dựng và phát triển thương hiệu” của tác giả Lê Xuân Trung do Nhà xuất bản Lao động – Xã hội ấn hành năm 2007. Các luận án, luận văn: Luận án Tiến sĩ “Xây dựng thương hiệu mạnh cho các DN Việt Nam” (2011) của Nghiên cứu sinh Cấn Anh Tuấn, Đại học Thương mại, Hà Nội. Luận án đã làm rõ hơn, cụ thể hơn khái niệm về thương hiệu mạnh và các đặc trưng của nó; vai trò xây dựng thương hiệu mạnh đối với doanh nghiệp Việt Nam. Đồng thời Luận án cũng trình bày sự cần thiết và trình tự xây dựng thương hiệu mạnh, chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu mạnh cho các DN Việt Nam. Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh “Xây dựng thương hiệu trong các DN khởi nghiệp: Nghiên cứu trường hợp Công ty TNHH Quà Hà Nội xưa” (2012) của Trịnh Tuấn Anh, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội. Đề tài đã nghiên cứu và chứng minh vai trò quan trọng của việc xây dựng thương hiệu tại các DN khởi nghiệp, đã đưa ra một số đề xuất đối với quá trình thực hiện công tác này tại các DN khởi nghiệp đồng thời ứng dụng những đề xuất này đối với việc xây 3 dựng thương hiệu tại Công ty TNHH Quà Hà Nội xưa. Đề tài mới chỉ dừng lại ở việc xây dựng thương hiệu chứ chưa chú trọng tới các giải pháp để phát triển thương hiệu sau khi đã xây dựng được thương hiệu của DN. Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh “Phát triển thương hiệu Viglacera Tổng Công ty Viglacera” (2013) của tác giả Phùng Việt Quang, Trường Đại học Đà Nẵng. Trong luận văn này, tác giả đã đi sâu nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu tại Tổng Công ty Viglacera, từ đó đưa ra một số giải pháp phát triển thương hiệu một cách khoa học, bài bản hơn. Tuy nhiên, đề tài này lại đi sâu nghiên cứu việc phát triển thương hiệu đối với một thương hiệu đã có sẵn và đã có bề dày phát triển nhiều năm. Đề tài chưa đưa ra được quy trình cụ thể để xây dựng và phát triển thương hiệu. 2.2. Đề tài nghiên cứu ngoài nước: Đề tài “Branding for Start-ups: A case study of Spotify” (Xây dựng thương hiệu cho các DN khởi nghiệp: Nghiên cứu trường hợp Công ty Spotify), YuDai và Alberto Pietrobon, Luận văn Thạc sỹ Khoa học, Stockholm, 2012. Trong luận văn của mình, hai tác giải YuDai và Alberto Pietrobon đi sâu nghiên cứu và tìm hiểu cách thức Spotify - DN khởi nghiệp thành công trong lĩnh vực cung cấp âm nhạc trực tuyến - đã thực hiện để có thể nhanh chóng xây dựng được uy tín, bản sắc, sự nhận biết cũng như đạt được các giá trị thương hiệu trong quá trình xây dựng và phát triển của mình. Luận văn chưa đề cập đến các bước cụ thể để xây dựng và phát triển thương hiệu, chỉ dừng lại ở việc phân tích đánh giá thực trạng và cách thức xây dựng thương hiệu thành công của Spotify. Luận văn Thạc sĩ “Exploring branding practices of Swedish start-ups” (Tìm hiểu thực tế xây dựng thương hiệu trong các công ty khởi nghiệp Thụy Điển) được thực hiện năm 2015 của hai tác giả Alexanderos Drakoulis và Sasa Lipovsek, Trường Kinh tế Quản trị, Đại học LUND (Thụy Điển). Luận văn tập trung tìm hiểu cách thức các công ty khởi nghiệp của Thụy Điển xây dựng thương hiệu, thông qua đó một lần nữa kiểm tra, đánh giá tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, quá trình tạo ra bản sắc thương hiệu và các chiến lược định vị thương hiệu mà các 4 DN này đã thực hiện trong quá trình khởi nghiệp. Qua tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước, có thể thấy các đề tài được đề cập đến đã nghiên cứu một số vấn đề liên quan đến thương hiệu như xây dựng thương hiệu mạnh, xây dựng vào bảo vệ thương hiệu, quản trị thương hiệu trong DN, xây dựng chiến lược thương hiệu. Tuy nhiên, các đề tài và tài liệu nói trên chưa đi sâu vào nghiên cứu quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi sự kinh doanh của các DN nhỏ. Chính vì thế, “Xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện” sẽ là một đề tài độc lập, phát triển vấn đề theo một hướng mới, không trùng lặp với các đề tài đã được công bố. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp (khởi sự kinh doanh) của doanh DN nhỏ và siêu nhỏ. - Tìm hiểu và đánh thực trạng công tác phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của Công ty TNHH Đồ chơi thân thiện. - Đề xuất một số giải pháp phù hợp để thực hiện hiệu quả công tác phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về thương hiệu trong đó có quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu của DN. - Phân tích, đánh giá vai trò và những ảnh hưởng của công tác xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của DN tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. - Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp tại Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện. - Đề xuất một số giải pháp để thực hiện có hiệu quả công tác phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện. 5 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Môi trường nội bộ của Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện và môi trường trường nghành của Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện (Lĩnh vực sản xuất, kinh doanh đồ chơi trẻ em). - Phạm vi thời gian: Từ khi thành lập Công ty TNHH Đồ chơi thân thiện (03/2015) đến nay. 5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp luận: Luận văn sử dụng phương pháp luận của duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm cơ sở phương pháp luận cho nghiên cứu. Phương pháp luận duy vật biện chứng thể hiện việc nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của DN được đặt trong mối quan hệ tác động qua lại với hoạt động sản xuất kinh doanh của DN cũng như hoạt động quản trị, điều hành của lãnh đạo DN. Phương pháp duy vật lịch sử thể hiện việc nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của DN được xem xét, phải được đặt trong các điều kiện, bối cảnh cụ thể, bao gồm cả giai đoạn trước và sau khi DN được thành lập, giai đoạn DN đã xây dựng thành công thương hiệu và giai đoạn tiếp tục củng cố và phát triển thương hiệu. 5.2. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu dưới đây để thực hiện đề tài: 5.2.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu: - Mục đích: Xây dựng cơ sở lý luận, xác định các quan điểm chủ đạo của Luận văn. 6 - Nội dung: Phân tích, tổng hợp, hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu; những thuận lợi và khó khăn đối với công tác xây dựng và phát triển thương hiệu trong quá trình khởi sự DN nhằm xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu, từ đó xác lập cơ sở để xây dựng quy trình và giải pháp cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của DN nhỏ trong giai đoạn khởi nghiệp. - Cách thức tiến hành: Thu thập, lựa chọn các tài liệu trong và ngoài nước liên quan đến các vấn đề về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu trong khởi sự kinh doanh, từ đó phân tích, tổng hợp và đánh giá tổng quát về vấn đề nghiên cứu nhằm mục đích xây dựng cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu. Song song với đó, sử dụng các kết quả thu được từ việc xây dựng cơ sở lý luận để lý giải, đánh giá các kết quả thu được từ thực tiễn xây dựng thương hiệu cũng như các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của DN. 5.2.2. Phương pháp phỏng vấn sâu: - Mục đích: Nhằm thu thập, bổ sung, kiểm tra và làm rõ hơn những thông tin đã thu được từ khảo sát thực tiễn tại Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện, đồng thời tìm hiểu về nhận thức và đánh giá cá nhân của cán bộ, nhân viên Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện về thương hiệu và công tác xây dựng, phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của Công ty. - Nội dung: Nội dung phỏng vấn sâu được xây dựng nhằm tìm hiểu rõ hơn về công tác xây dựng phát triển thương hiệu trong giai đoạn đầu khởi nghiệp của Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện. + Đánh giá về nhận thức của cán bộ nhân viên Công ty về vai trò của thương hiệu và công tác xây dựng, phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp đối với hoạt động kinh doanh của DN. + Mô tả và đánh giá về quá trình đầu tư của chủ DN cho công tác xây dựng, phát triển thương hiệu trong giai đoạn đầu hoạt động. + Mô tả và đánh giá về những khó khăn trong quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu. 7 + Ý kiến của chủ DN về những kinh nghiệm rút ra từ thực tiễn công tác xây dựng phát triển thương hiệu tại DN. - Cách thức tiến hành: Khác với việc trả lời bằng bảng hỏi với những câu hỏi đóng và khách thể không thể trả lời câu hỏi theo ý muốn chủ quan, trong phỏng vấn sâu, khách thể được phỏng vấn trực tiếp với những câu hỏi mở để có thể trả lời tự do. Trong quá trình phỏng vấn, người phỏng vấn đưa ra những câu hỏi mở, những tình huống khác nhau để cán bộ nhân viên Công ty trả lời trực tiếp hoặc mô tả lại những kinh nghiệm đã trải qua. Các bước thực hiện như sau: + Chuẩn bị câu hỏi phỏng vấn. + Gặp gỡ để phỏng vấn (Phỏng vấn 06 Cán bộ, nhân viên Công ty). + Ghi chép (hoặc ghi âm lại) chi tiết các ý kiến trả lời. 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn Luận văn tìm hiểu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện, từ đó làm rõ những nguyên nhân, khó khăn, vướng mắc, đồng thời đề xuất một số giải pháp để thực hiện có hiệu quả công tác xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp tại Công ty này. 7. Cơ cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của Luận văn gồm 3 chương: Chương 1. Tổng quan về thương hiệu. Chương 2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của Công ty TNHH Đồ chơi thân thiện. Chương 3. Giải pháp phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của Công ty TNHH Đồ chơi thân thiện. ----------------------------------------------------------------------------------------------------Trong phạm vi nghiên cứu của Luận văn Thạc sỹ này, “khởi nghiệp” được hiểu theo nghĩa là “khởi sự kinh doanh”, không xem xét, nghiên cứu theo nghĩa “khởi nghiệp sáng tạo – startup” như được quy định tại khoản 9, Điều 3, Dự thảo Luật hỗ trợ DN vừa và nhỏ dự kiến được thông qua tại kỳ họp thứ 3 Quốc hội khóa 14). (1) 8 Chương 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1. Lý thuyết về thương hiệu 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Thuật ngữ này được nhắc đến trên nhiều diễn đàn thương mại và các phương tiện thông tin đại chúng. Tuy nhiên, vẫn đang còn tồn tại một số quan niệm khác nhau về thương hiệu. Có quan niệm đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu, có quan niệm lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu. Trong khi đó, trong hệ thống các văn bản pháp luật của Việt Nam hiện nay vẫn chưa có khái niệm về thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như “nhãn hiệu hàng hóa”, “tên thương mại”, “chỉ dẫn địa lý” hay “tên gọi, xuất xứ hàng hóa”. Do vậy, tùy theo mục đích nghiên cứu hoặc ứng dụng mà khái niệm thương hiệu sẽ được xem xét dưới các góc độ khác nhau.  Dưới góc độ Marketing: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA) đã định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”. Theo Philips Kotler – Chuyên gia nổi tiếng về Marketing thì “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Còn Al Ries, trong cuốn“Định vị thương hiệu: Cuộc chiến trong tâm trí khách hàng” xuất bản năm 2004, lại cho rằng: “Thương hiệu là một ý niệm hoặc một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi họ nghe nói đến tên công ty của bạn”.  Dưới góc độ sở hữu trí tuệ: Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường 9 được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa. Cụ thể: Nhãn hiệu (Khoản 21, Điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ 2005, bổ sung sửa đổi ngày 18 tháng 12 năm 2013 ): Là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức cá nhân khác nhau. Tên thương mại (Khoản 21, Điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ 2005, bổ sung sửa đổi ngày 18 tháng 12 năm 2013): Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. Khu vực kinh doanh là khu vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng hoặc có danh tiếng. Chỉ dẫn địa lý (Khoản 22, Điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ 2005, bổ sung sửa đổi ngày 18 tháng 12 năm 2013): Là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Xuất xứ hàng hóa (Điều 3, Nghị định 89/2006/NĐ-CP ngày 30/9/2006 về Nhãn hàng hóa): Là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong trường hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất đó. Tuy nhiên, trong thực tế, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (Ví dụ: rượu vang Bordeaux, nước mắm Cát Hải, lụa Vạn Phúc, nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Lục Ngạn...) và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (Ví dụ Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex, Sông Đà được tạo nên từ tên Tổng Công ty Xây dựng Sông Đà). Còn theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế ... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Trên cơ sở tổng hợp, phân tích các quan niệm khác nhau về thương hiệu và một số định nghĩa liên quan đến thương hiệu của Việt Nam và thế giới, tựu trung 10 lại, thương hiệu có thể được hiểu một cách tương đối như sau: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc DN), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”. Từ những quan niệm trên đây về thương hiệu, theo một cách chung nhất, có thể phân biệt hai khái niệm “thương hiệu” và “nhãn hiệu” theo bảng liệt kê những đặc trưng dưới đây: Đặc trưng Nhãn hiệu Thuật ngữ Trademark Tính hữu hình Nhìn thấy, sờ mó, nghe … Thương hiệu Brand Bao gồm cả hữu hình và vô hình: cảm nhận, nhận thức Thường thể hiện qua hệ thống sổ Hầu như chưa được công nhận sách kế toán trong sổ sách kế toán Tiếp cận Dưới góc độ luật pháp Dưới góc độ ngườitiêu dùng Bảo hộ Luật pháp chứng nhậnvà bảo hộ Nhái, giả Có hàng giả, hàng nhái Phụ trách Luật sư, chuyên viên pháp lý Giá trị Người tiêu dùng chứng nhận, tin cậy và trung thành Không có trương hợp nhái, gải thương hiệu Chuyên viên quản trị, marketing Bảng 1.1.1. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 1.1.2. Đặc điểm của thương hiệu Thương hiệu có một số đặc điểm như sau: - Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng 0. Giá trị của thương hiệu được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện, hình thức quảng cáo. 11 - Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của DN, nhưng lại nằm ngoài phạm vi DN và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. - Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. - Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ hay giải thể của các công ty. 1.1.3. Thành phần của thương hiệu Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần: Thành phần chức năng và thành phần cảm xúc (hay cảm tính). 1.1.3.1. Thành phần chức năng: Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm. 1.1.3.2. Thành phần cảm xúc (hay cảm tính): Bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu và các yếu tố đồng hành với nó như quốc gia, xuất xứ... Ví dụ: Thương hiệu Lifebuoy (Công ty Unilever Việt Nam) bao gồm rất nhiều dòng sản phẩm vệ sinh cá nhân khác nhau như sữa tắm, dầu gội đầu, nước rửa tay, xà bông tắm ... Trong thực tế, thương hiệu Lifebuoy được người tiêu dùng biết đến rộng rãi thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc tiếp cận với bao bì, biểu tượng (logo) hay câu khẩu hiệu (slogan) của hãng: “Vì một Việt Nam khỏe mạnh” hay “Bảo vệ khỏi vi khuẩn gây bệnh” (Đây chính là các thành phần chức năng của thương hiệu Lifebuoy). Bên cạnh đó, nói đến Lifebuoy, người tiêu dùng cũng liên tưởng đến những sản phẩm giá bình dân, hiệu quả diệt khuẩn cao, thân thiện với gia đình và mang lại một cuộc sống khỏe mạnh, vệ sinh, sạch sẽ, thơm tho với mái tóc đẹp, khỏe khoắn, đôi bàn tay sạch vi khuẩn, tạo cảm giác an tâm, thư thái cho tất cả 12 thành viên trong gia đình. Đây là thành phần cảm xúc của thương hiệu Lifebuoy. Dựa trên mục đích của các thành phần hình thành nên thương hiệu, các tác giả Hankinson và Cowkin trong cuốn sách “Hiện thực về những thương hiệu toàn cầu”, (“Reality of global brands” - Nhà xuất bản Mc Graw Hill, London, 1996) đã chỉ ra mối quan hệ và sự tương tác qua lại giữa khách hàng và thương hiệu như được trình bày trong Hình 1.1.4 dưới đây: Lối sống Khách hàng Thương hiệu Nhu cầu chức năng Thuộc tính hữu hình Nhu cầu tâm lý Thuộc tính vô hình Ngân sách Hình 1.1.4. Thương hiệu và khách hàng (Hankinson & Cowkin, 1996). 1.1.4. Vai trò của thương hiệu 1.1.4.1. Vai trò của thương hiệu đối với DN  Tạo dựng hình ảnh DN và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc... hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.  Thương hiệu có vai trò như một lời cam kết, một lời hứa (rõ ràng hoặc ngầm định) của giữa DN với khách hàng. 13 Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng, hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của DN khi cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng tạo cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự (nhưng không rõ ràng) giữa DN và người tiêu dùng. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra thông qua các phương tiện truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng... hay thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu như biểu trưng, câu khẩu hiệu luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung cam kết ngầm định nào đó của DN từ việc sử dụng sản phẩm. Ví dụ: Cam kết ngầm định của X-men là “đàn ông mạnh mẽ, đích thực”; của Sunsilk là “cho mái tóc luôn óng ả mềm mại”.  Thương hiệu là công cụ để phân đoạn thị trường. Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng mục tiêu. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (với những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định), DN đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm. Và như thế, với từng loại sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Vì thế, thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trường. Ví dụ, Công ty TNHH mỹ phẩm LG Vina đã giới thiệu các dòng sản phẩm mỹ phẩm khác nhau cho các phân đoạn khác nhau: E’Zup và DeBon phù hợp với giá cả và khí hậu Việt Nam; Essance cho người có thu nhập trung bình, giá hợp lý; Ohui là thương hiệu mỹ phẩm cao cấp dành cho người có thu nhập cao.  Thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm của DN. Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những 14