Tài liệu Phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng opple của công ty cổ phần opple việt nam trên thị trường hà nội

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Tóm lƣợc Hiện nay, vấn đề thƣơng hiệu đang đƣợc nhà nƣớc cũng nhƣ rất nhiều doanh nghiệp quan tâm. Doanh nghiệp Việt Nam trong những năm gần đây cũng đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu, thƣơng hiệu là sức mạnh để doanh nghiệp tồn tại, tìm đƣợc chỗ đứng và phát triển trên thị trƣờng bền vững. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đƣợc xem là chìa khóa thành công trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Vì xây dựng thƣơng hiệu cũng chính là xây dựng doanh nghiệp, phát triển thƣơng hiệu cũng chính là phát triển doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh. Công ty cổ phần OPPLE Việt Nam đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu trong hoạt động kinh doanh cũng nhƣ để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trƣờng thiết bị chiếu sáng tại Việt Nam, vì vậy mà ban lãnh đạo công ty đã thực hiện một số hoạt động xúc tiến nhằm phát triển thƣơng hiệu cho công ty. Tuy nhiên kết quả đạt đƣợc lại chƣa hiệu quả nhƣ mục tiêu đề ra. Trong quá trình thực tập tổng hợp tại công ty cổ phần OPPLE Việt Nam, cùng với một số điều tra sơ bộ về tình hình thực hiện xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty, em nhận thấy OPPLE Việt Nam còn gặp phải một số vấn đề khó khăn trong quá trình thực hiện. Do đó em lựa chọn nghiên cứu đề tài “ Phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE của công ty cổ phần OPPLE Việt Nam trên thị trường Hà Nội ”, nhằm đi sâu phân tích, đánh giá những hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu OPPLE của công ty trong thời gian qua, qua đó thấy đƣợc những thành công, hạn chế, những điều OPPLE Việt Nam làm đƣợc và chƣa làm đƣợc. Từ đó, đƣa ra một số kiến nghị về phát triển thƣơng hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE trong thời gian tới. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 1 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Lời cảm ơn Sau thời gian học tập tại khoa Marketing Trƣờng Đại học Thƣơng Mại, đƣợc sự giúp đỡ tận tình, quý báu của các thầy giáo, cô giáo cùng với đơn vị thực tập, tôi đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE của công ty cổ phần OPPLE Việt Nam trên thị trường Hà Nội”. Hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, cho phép tôi đƣợc bày tỏ lời cảm ơn tới PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận này, đồng thời cảm ơn các thầy cô giáo trong Khoa Marketing đã giúp đỡ tôi định hƣớng và hoàn thành đề tài này. Xin chân thành cảm ơn ông Lê Xuân Tịnh, Giám đốc công ty cổ phần OPPLE Việt Nam đã cho phép tôi thực tập tại công ty. Xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị trong Phòng Kinh Doanh đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập tại công ty. Mặc dù đã có nhiều cố gắng học tập nghiên cứu, song do hạn chế về năng lực cũng nhƣ thời gian nên nội dung khóa luận này không tránh khỏi những khiếm khuyết, thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo và những ai quan tâm tới đề tài này, để khoá luận đƣợc hoàn thiện và nâng cao hơn nữa. Tôi xin chân thành cảm ơn! SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 2 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Mục lục Tóm lƣợc .............................................................................................................................. 1 Lời cảm ơn ........................................................................................................................... 2 Danh mục bảng và hình........................................................................................................ 7 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ CHIẾU SÁNG OPPLE ....................................................................................... 8 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài .......................................................................... 8 1.1.1. Từ thực tiễn khách quan ...................................................................................... 8 1.1.2. Từ thực tiễn chủ quan .......................................................................................... 9 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài .................................................................... 9 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trƣớc ......... 10 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 11 1.5. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 11 1.5.1. Về không gian ................................................................................................... 11 1.5.2. Về thời gian ....................................................................................................... 11 1.5.3. Nội dung nghiên cứu ......................................................................................... 11 1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................... 12 1.6.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp.................................................................................... 12 1.6.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp ..................................................................................... 12 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp ................................................................................... 13 CHƢƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ................................................................................................... 14 2.1. Nhận thức chung về thƣơng hiệu ............................................................................. 14 2.1.1. Các quan niệm về thƣơng hiệu .......................................................................... 14 SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 3 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.1.2. Các yếu tố của thƣơng hiệu ............................................................................... 15 2.1.2.1. Tên thƣơng hiệu .......................................................................................... 15 2.1.2.2. Biểu trƣng và biểu tƣợng ............................................................................ 15 2.1.2.3. Khẩu hiệu (Slogan) của công ty .................................................................. 16 2.1.2.4. Các yếu tố về bao bì sản phẩm.................................................................... 16 2.1.3. Các loại thƣơng hiệu ......................................................................................... 16 2.1.3.1. Thƣơng hiệu cá biệt .................................................................................... 16 2.1.3.2. Thƣơng hiệu gia đình .................................................................................. 17 2.1.3.3. Thƣơng hiệu tập thể .................................................................................... 17 2.1.3.4. Thƣơng hiệu quốc gia ................................................................................. 18 2.1.4. Chức năng của thƣơng hiệu ............................................................................... 18 2.1.4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt ............................................................... 18 2.1.4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn .................................................................. 18 2.1.4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy ....................................................... 19 2.1.4.4. Chức năng kinh tế ....................................................................................... 20 2.1.5. Vai trò của thƣơng hiệu ..................................................................................... 20 2.1.5.1. Vai trò đối với ngƣời tiêu dùng................................................................... 20 2.1.5.2. Vai trò đối với doanh nghiệp ...................................................................... 21 2.2. Nhận thức chung về phát triển thƣơng hiệu ............................................................ 23 2.2.1. Khái niệm phát triển thƣơng hiệu ...................................................................... 23 2.2.2. Những nội dung cơ bản của phát triển thƣơng hiệu .......................................... 23 2.2.2.1. Quảng bá thƣơng hiệu ................................................................................. 24 2.2.2.2. Mở rộng thƣơng hiệu .................................................................................. 26 2.2.2.3. Làm mới thƣơng hiệu.................................................................................. 26 SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 4 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.2.3. Những lƣu ý trong phát triển thƣơng hiệu......................................................... 27 2.3. Những nhân tố tác động tới phát triển thƣơng hiệu ................................................. 27 2.3.1. Phƣơng tiện truyền thông .................................................................................. 27 2.3.2. Tập khách hàng mục tiêu hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp................... 28 2.3.3. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................................. 28 2.3.4. Tài chính công ty ............................................................................................... 28 2.3.5. Kênh phân phối sản phẩm ................................................................................. 28 CHƢƠNG III: THỰC TRẠNG VIỆC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ CHIẾU SÁNG OPPLE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN OPPLE VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI .............................................................................................................................. 29 3.1. Tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty cổ phần OPPLE Việt Nam .......... 29 3.1.1. Khái quát về công ty cổ phần OPPLE Việt Nam .............................................. 29 3.1.1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty...................................................... 29 3.1.1.2. Nghành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty ........................ 29 3.1.2. Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua ...... 30 3.1.3. Khái quát về thƣơng hiệu OPPLE của công ty ................................................. 32 3.2. Thực trạng việc phát triển thƣơng hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE của công ty cổ phần OPPLE Việt Nam trên thị trƣờng Hà Nội .............................................................. 32 3.2.1. Những hoạt động phát triển thƣơng hiệu của công ty trong thời gian qua ....... 32 3.2.1.1. Quảng cáo ................................................................................................... 32 3.2.1.2. Hoạt động quan hệ công chúng ................................................................... 35 3.2.1.3. Một số hoạt động khác ................................................................................ 36 3.2.2. Thực trạng đầu tƣ cho thƣơng hiệu ................................................................... 37 3.2.3. Thực trạng nhãn hiệu ......................................................................................... 38 SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 5 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 3.2.3.1. Các yếu tố cấu thành nhãn hiệu hiện tại ..................................................... 38 3.2.3.2. Đánh giá của khách hàng với nhãn hiệu hiện tại ........................................ 39 3.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển thƣơng hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE ....... 42 3.3.1. Phƣơng tiện truyền thông .................................................................................. 42 3.3.2. Tập khách hàng mục tiêu hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp................... 43 3.3.3. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................................. 43 3.3.4. Tài chính công ty ............................................................................................... 44 3.3.5. Kênh phân phối sản phẩm ................................................................................. 44 CHƢƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ CHIẾU SÁNG OPPLE ........................................................ 45 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu ............................................................... 45 4.1.1. Đánh giá chung về nhãn hiệu và hoạt động phát triển thƣơng hiệu của công ty. ..................................................................................................................................... 45 4.1.2. Một số thành công và bài học kinh nghiệm ...................................................... 46 4.1.3. Một số hạn chế và nguyên nhân ........................................................................ 47 4.2. Dự báo thay đổi về môi trƣờng, thị trƣờng của công ty .......................................... 48 4.3. Định hƣớng phát triển của công ty .......................................................................... 50 4.3.1. Mục tiêu, tầm nhìn và nhiệm vụ của công ty .................................................... 50 4.3.2. Biện pháp ........................................................................................................... 51 4.4. Các đề xuất phát triển thƣơng hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE .............................. 51 Tài liệu tham khảo .............................................................................................................. 55 SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 6 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Danh mục bảng và hình Bảng 1: Danh mục sản phẩm của công ty 30 Bảng 2: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây 31 Hình 1: Logo của thƣơng hiệu OPPLE 31 Hình 2: Một số đại lí của công ty cổ phần OPPLE Việt Nam 33 Hình 3: Gian hàng triển lãm của công ty cổ phần OPPLE tại Hội chợ Vietbuild 35 SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 7 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƢƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ CHIẾU SÁNG OPPLE 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1.1.1. Từ thực tiễn khách quan Trong môi trƣờng cạnh tranh nhƣ hiện nay, bên cạnh việc các doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lƣợng, đặc tính, chức năng cho sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng yên tâm và tin tƣởng vào quyết định lựa chọn tiêu dùng của mình, các doanh nghiệp hiện nay còn cạnh tranh nhau trong việc xây dựng hình ảnh và phát triển thƣơng hiệu riêng cho doanh nghiệp mình ngày càng đi sâu trong tâm trí khách hàng. Qua đó, tạo ra sự nhận biết cho khách hàng khi mà trong thời đại công nghiệp ngày nay, dƣờng nhƣ thời gian dành cho việc mua sắm ít hơn. Vì thế, để tiết kiệm thời gian mua sắm của mình, khách hàng thƣờng lựa chọn những sản phẩm có sẵn trong đầu hay những sản phẩm có thƣơng hiệu đang đƣợc biết đến nhiều trên thị trƣờng. Thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hƣớng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu trở thành yếu tố vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng và phát triển doanh nghiệp lớn mạnh bền vững trên thị trƣờng. Doanh nghiệp Việt Nam trong những năm gần đây cũng đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu, thƣơng hiệu là sức mạnh để doanh nghiệp tồn tại, tìm đƣợc chỗ đứng và phát triển trên thị trƣờng bền vững, do đó các doanh nghiệp đã có những hoạt động tích cực đầu tƣ cho việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Xây dựng thƣơng hiệu đƣợc xem là chìa khóa thành công trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Do đó, xây dựng thƣơng hiệu cũng chính là xây dựng doanh nghiệp, phát triển thƣơng hiệu cũng chính là phát triển doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh. Bởi thƣơng hiệu có thành công hay không hoặc thành công đến mức độ nào suy cho cùng là sự thể hiện ở chỗ nó đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận nhƣ thế nào? Mà nhiệm vụ quan trọng của SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 8 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Marketing là tìm kiếm và thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy mà, phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp cũng là đang thực hiện nhiệm vụ ngày càng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình. 1.1.2. Từ thực tiễn chủ quan Công ty cổ phần OPPLE Việt Nam đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu trong hoạt động kinh doanh cũng nhƣ để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trƣờng thiết bị chiếu sáng tại Việt Nam, vì vậy mà ban lãnh đạo công ty đã thực hiện một số hoạt động xúc tiến nhằm phát triển thƣơng hiệu cho công ty. Tuy nhiên kết quả đạt đƣợc lại chƣa hiệu quả nhƣ mục tiêu đề ra. Trong quá trình thực tập tổng hợp tại công ty cổ phần OPPLE Việt Nam, cùng với một số điều tra sơ bộ về tình hình thực hiện xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty, em nhận thấy OPPLE Việt Nam còn gặp phải một số vấn đề khó khăn trong quá trình thực hiện. Do đó em lựa chọn nghiên cứu đề tài “ Phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE của công ty cổ phần OPPLE Việt Nam trên thị trường Hà Nội ”, nhằm đi sâu phân tích, đánh giá những hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu OPPLE của công ty trong thời gian qua, qua đó thấy đƣợc những thành công, hạn chế, những điều OPPLE Việt Nam làm đƣợc và chƣa làm đƣợc. Từ đó, đƣa ra một số kiến nghị về phát triển thƣơng hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE trong thời gian tới. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Đề tài đặt trọng tâm vào vấn đề nghiên cứu việc phát triển thƣơng hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE của công ty cổ phần OPPLE Việt Nam trên thị trƣờng Hà Nội. Các vấn đề cần nghiên cứu trong đề tài:  Những hiểu biết về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu.  Công ty cổ phần OPPLE Việt Nam đã có những hoạt động nhƣ thế nào nhằm phát triển thƣơng hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE mà công ty đang kinh doanh. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 9 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Khóa luận tốt nghiệp  Khoa Marketing Kết quả hoạt động phát triển thƣơng hiệu OPPLE của công ty trong thời gian qua, cụ thể là giai đoạn 2009 – 2011.  Giải pháp giúp phát triển thƣơng hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE. 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trƣớc Đối với công ty cổ phần OPPLE Việt Nam hiện vẫn chƣa có đề tài nào nghiên cứu về phát triển thƣơng hiệu. Đối với trƣờng đại học Thƣơng Mại hiện có một số tài liệu, đề tài nghiên cứu về thƣơng hiệu, xây dựng thƣơng hiệu, phát triển thƣơng hiệu:  Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung, 2009, Thƣơng hiệu với nhà quản lý. NXB Lao Động – Xã Hội.  Phát triển thƣơng hiệu SUNHOUSE trên thị trƣờng miền bắc giai đoạn 2015, LVTN – Mai Thị Thanh Phƣơng/ Khoa KDTM, GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh – 2011.  Phát triển thƣơng hiệu cho các sản phẩm bê tông của công ty cổ phần bê tông Readymix thông qua hoạt động PR. LVTN – Phạm Thị Thảo/ Khoa HQ, GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh – 2010.  Giải pháp xây dựng thƣơng hiệu cho mặt hàng áo Jacket xuất khẩu sang thị trƣờng Hàn Quốc của công ty may XNK tổng hợp Việt Thành, LVTN – Bùi Thị Mai/ Khoa TMQT, GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh – 2009.  Giải pháp phát triển thƣơng hiệu Aulac do Brazil thông qua các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu tại công ty TNHH Thƣơng mại và Dịch vụ IK Việt Nam, LVTN – Trần Thị Hồng Nụ/ Khoa HQ, GVHD: Th.s Vũ Xuân Trƣờng – 2010.  Giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thƣơng hiệu cho công ty thƣơng mại dịch vụ Hải Dƣơng, LVTN – Phùng Thị Thùy Linh/ Khoa KDTM, GVHD: Th.s Nguyễn Văn Luyền – 2010. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 10 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu Xuất phát từ tính cấp thiết của việc phát triển thƣơng hiệu OPPLE cho công ty cổ phần OPPLE Việt Nam, đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu:  Phân tích những hoạt động phát triển thƣơng hiệu OPPLE của công ty cổ phần OPPLE Việt Nam trên thị trƣờng Hà Nội trong thời gian qua để thấy đƣợc những thành công cũng nhƣ hạn chế của những hoạt động này.  Đƣa ra một số kiến nghị nhằm phát triển thƣơng hiệu OPPLE trên thị trƣờng Hà Nội trong thời gian tới. 1.5. Phạm vi nghiên cứu 1.5.1. Về không gian Công ty cổ phần OPPLE Việt Nam, hoạt động kinh doanh và phát triển thƣơng hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE của công ty tại Hà Nội. 1.5.2. Về thời gian Các hoạt động phát triển thƣơng hiệu OPPLE tại Hà Nội trong những năm qua, tập trung nghiên cứu hoạt động kinh doanh cũng nhƣ các hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu OPPLE giai đoạn 2009 – 2011. 1.5.3. Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu vấn đề xây dựng, phát triển thƣơng hiệu OPPLE tại thị trƣờng Hà Nội trong thời gian qua. Đƣa ra những phân tích, nhận định về các hoạt động phát triển thƣơng hiệu OPPLE trong thời gian qua. Từ đó, làm cơ sở đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu OPPLE trong thời gian tới. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 11 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp Thu thập các nguồn dữ liệu bên trong và bên ngoài công ty. Nguồn dữ liệu bên trong công ty là các báo cáo tài chính của công ty cổ phần OPPLE Việt Nam từ năm 2009 – 2011, các báo cáo về tình hình hoạt động marketing, các hoạt động có liên quan tới việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty và các thông tin khác của công ty nhƣ các chiến lƣợc mở rộng hoạt động kinh doanh, chiến lƣợc cho sản phẩm mới của công ty trong thời gian tới. Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty là các thống kê, nghiên cứu của các tổ chức chính phủ, phi chính phủ, các tổ chức chuyên ngành và các tạp chí nhƣ tạp chí Marketing, tạp chí doanh nghiệp, các bài viết về vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Ngoài ra, có thể thu thập các thông tin liên quan tới thƣơng hiệu và công ty trên Internet qua các website của công ty và một số website khác nhƣ: Marketingvietnam.com, Marketingchienluoc.com, vietnambranding.com,....và các sách, ấn phẩm, luận văn, chuyên đề có liên quan đến công ty, thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu. 1.6.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp Sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn chuyên sâu đối với lãnh đạo công ty và điều tra trắc nghiệm đối với nhân viên công ty. Tiến hành phỏng vấn chuyên sâu đối với lãnh đạo công ty nhằm tìm hiểu về tình hình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu hiện tại của công ty, cũng nhƣ kế hoạch phát triển thƣơng hiệu OPPLE trong tƣơng lai. Đồng thời tiến hành điều tra trắc nghiệm một số phòng ban trong công ty để tìm hiểu về nhận thức, sự quan tâm của nhân viên về thƣơng hiệu và sự đóng góp của nhân viên trong công ty nhằm phát triển thƣơng hiệu OPPLE. Ngày 28/3/2012, tiến hành phỏng vấn:  Giám đốc Lê Xuân Tịnh SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 12 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing  Phó giám đốc Trần Thị Thu Thủy Ngày 30/3/2012, tiến hành phỏng vấn:  Trƣởng phòng kinh doanh Phạm Mạnh Thắng  Kế toán trƣởng Vũ Thị Minh Châm  Nhân viên Marketing Đỗ Văn Thế  Nhân viên Bùi Đình Trọng  Nhân viên Phạm Ngọc Dƣơng Cùng với việc quan sát, phân tích những hoạt động của công ty liên quan tới phát triển thƣơng hiệu nhƣ hoạt động trƣng bày, hoạt động quảng cáo, PR, xúc tiến nhằm đánh giá hiệu quả của những hoạt động này. Từ đó, đƣa ra những giải pháp hiệu quả cho việc phát triển thƣơng hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE. 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Với những định hƣớng về nội dung và phƣơng pháp nghiên cứu ở trên, ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, từ viết tắt kết cấu khóa luận tốt nghiệp của em gồm có 4 chƣơng, cụ thể: Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển thƣơng hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE. Chƣơng 2: Một số vấn đề lí luận cơ bản về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu. Chƣơng 3: Thực trạng việc phát triển thƣơng hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE của công ty cổ phần OPPLE Việt Nam trên thị trƣờng Hà Nội. Chƣơng 4: Các kết luận và một số đề xuất giải pháp phát triển thƣơng hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 13 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƢƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 2.1. Nhận thức chung về thƣơng hiệu 2.1.1. Các quan niệm về thƣơng hiệu Hiện nay, thuật ngữ thƣơng hiệu đang đƣợc sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên, vẫn đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Nhiều ngƣời cho rằng thƣơng hiệu chính là nhãn hiệu thƣơng mại (trademark). Cũng có quan điểm cho rằng thƣơng hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tƣợng sở hữu công nghiệp đƣợc bảo hộ nhƣ nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Một số tác giả nƣớc ngoài, quan niệm thƣơng hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu tƣợng, một hình tƣợng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Biểu tƣợng, hình tƣợng có thể là logo, tên thƣơng mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trƣng,...và cũng có thể là âm thanh. Vậy thì thương hiệu là gì? Trên cơ sở tìm hiểu, đánh giá và phân tích nhiều quan điểm khác nhau về thƣơng hiệu, tôi lựa chọn phân tích và đi theo quan điểm trong cuốn “ Thƣơng hiệu với nhà quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung ”. Trong đó, thƣơng hiệu đƣợc hiểu: “ Trước hết là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ”. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 14 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.1.2. Các yếu tố của thƣơng hiệu 2.1.2.1. Tên thƣơng hiệu Tên thƣơng hiệu là ấn tƣợng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của khách hàng. Vì thế, tên thƣơng hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của khách hàng khi họ nghe hoặc nhìn thấy tên thƣơng hiệu và cũng là yếu tố cơ bản để khách hàng gợi nhớ tới sản phẩm, dịch vụ khi họ lựa chọn tiêu dùng. Tên thƣơng hiệu có thể là tên sản phẩm, tên công ty. Tên thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là một tên gọi, mà còn đƣợc hiểu theo nghĩa rộng nhƣ một phần gắn liền không thể tách rời với sản phẩm. 2.1.2.2. Biểu trƣng và biểu tƣợng Biểu trƣng của thƣơng hiệu (Logo) là một trong những yếu tố quan trọng nhất để tạo ra hình ảnh của một thƣơng hiệu, làm nổi bật các yếu tố thƣơng hiệu, tạo ra sự nhận biết mạnh về thị giác. Logo mang hình ảnh của công ty, các yếu tố xây dựng logo cần khắc họa đƣợc điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp. Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, gợi cho ngƣời nhìn cảm giác tin tƣởng, thích thú. Biểu tƣợng của thƣơng hiệu (Symbol) có thể là hình ảnh về những ngƣời nổi tiếng hay một mẫu ngƣời nào đó đƣợc công chúng ngƣỡng mộ, yêu mến và có tầm ảnh hƣởng tới công chúng. Hay đơn giản chỉ là sự kết hợp giữa các hình ảnh có ý nghĩa đối với công chúng. Biểu trƣng và biểu tƣợng có ý nghĩa rất quan trọng đối với việc xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu của một doanh nghiệp. Có nhiều cách thể hiện khác nhau trong thiết kế biểu trƣng và biểu tƣợng có thể đơn giản, phức tạp nhƣng khi tạo logo cho thƣơng hiệu cần dễ nhìn, dễ hiểu, dễ nhận biết, có ý nghĩa về mặt mỹ thuật, thể hiện đƣợc ý tƣởng của doanh nghiệp và thể hiện đƣợc trên nhiều phƣơng tiện, chất liệu khác nhau mà không làm thay đổi nội dung, ý nghĩa. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 15 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.1.2.3. Khẩu hiệu (Slogan) của công ty Khẩu hiệu của công ty đƣợc coi là rất quan trọng bởi nó phản ánh những đặc điểm về hoạt động kinh doanh, sản phẩm của công ty hay phản ánh phƣơng trâm kinh doanh, lợi ích về sản phẩm của công ty. Các doanh nghiệp thƣờng lựa chọn Slogan cho mình thật ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ, chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả về hoạt động kinh doanh và thuyết phục về thƣơng hiệu của công ty mình tới đối tƣợng nhận tin, tạo điều kiện cho ngƣời tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ dàng hơn. 2.1.2.4. Các yếu tố về bao bì sản phẩm Bao bì có thể đƣợc xem nhƣ là một phƣơng tiện truyền thông, là một hình thức để quảng bá cho sản phẩm và thƣơng hiệu của công ty. Bởi bao bì là yếu tố đầu tiên, dễ nhìn thấy nhất của sản phẩm và có tính kích thích ngƣời mua đi đến quyết định lựa chọn sản phẩm. Trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định, yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thƣớc, công dụng đặc biệt và tính tiện lợi của bao bì. Bao bì cũng chứa đựng những thông tin nhƣ tên sản phẩm, đơn vị sản xuất, tính năng và cách sử dụng của sản phẩm, do đó đƣợc khách hàng chú ý, ghi nhớ. Vì vậy, công ty cần nghiên cứu để thiết kế bao bì phù hợp với đặc tính của sản phẩm dựa trên tính tiện dụng trong khi sử dụng và đƣa thông tin sản phẩm lên bao bì để khách hàng dễ nhận biết. 2.1.3. Các loại thƣơng hiệu 2.1.3.1. Thƣơng hiệu cá biệt Thƣơng hiệu cá biệt (còn đƣợc gọi là thƣơng hiệu cá thể, hoặc thƣơng hiệu riêng) là thƣơng hiệu của từng chủng loại hoặc tƣng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thƣơng hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thƣơng hiệu riêng và nhƣ thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thƣơng hiệu khác nhau. Ví dụ: Dove, Sunsilk, Clear...là những thƣơng hiệu cá biệt của tập đoàn Unilever; Future, Dream II, Super Dream, Wave RS...là những thƣơng hiệu cá biệt của công ty SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 16 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Honda. Đặc điểm của loại thƣơng hiệu này là thƣờng mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (nhƣ tính năng nổi trội, tính ƣu việt, những tiện ích đích thực...) và đƣợc thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thƣơng hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho ngƣời tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trƣờng hợp đó là những thƣơng hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. 2.1.3.2. Thƣơng hiệu gia đình Thƣơng hiệu gia đình là thƣơng hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thƣơng hiệu nhƣ nhau. Ví dụ: Samsung (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Samsung – từ điện thoại, laptop, máy giặt, tivi, tủ lạnh...), LG, Yamaha, Panasonic...là những thƣơng hiệu gia đình. Đặc điểm của thƣơng hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. 2.1.3.3. Thƣơng hiệu tập thể Thƣơng hiệu tập thể (còn đƣợc gọi là thƣơng hiệu nhóm) là thƣơng hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh. Ví dụ: nhãn lồng Hƣng Yên, nƣớc mắm Phú Quốc, vải thiều Thanh Hà, vang Bordeaux...Thƣơng hiệu tập thể cũng có thể là thƣơng hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết nào đó (hiệp hội ngành hàng, khu vực địa lí, tập đoàn kinh tế...). Thƣơng hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thƣơng hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhƣng điểm khác biệt rất cơ bản là thƣơng hiệu tập thể thƣờng đƣợc gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kĩ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lí...) và tính đại diện đƣợc phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 17 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.1.3.4. Thƣơng hiệu quốc gia Thƣơng hiệu quốc gia là tập hợp các liên tƣởng và nhận thức của cộng đồng về hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Trong đó, hình ảnh quốc gia bao gồm các yếu tố nhƣ: tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, các vị trí đặc thù, con ngƣời, môi trƣờng sống và làm việc, du lịch, thành tựu về kinh tế văn hóa xã hội, nhận thức của cộng đồng, hình ảnh về sự vận động của quốc gia đến các bản sắc tƣơng lai...Bản sắc quốc gia thƣờng thể hiện hình ảnh mong ƣớc trong tƣơng lai của quốc gia gắn tên quốc gia đó với các giá trị nhƣ: thân thiện, đa dạng, văn minh, truyền thống, sáng tạo, chất lƣợng, hài hòa...Đặc điểm thƣơng hiệu quốc gia là thƣờng có tính khái quát và trừu tƣợng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thƣơng hiệu cá biệt hay thƣơng hiệu nhóm, thƣơng hiệu gia đình. 2.1.4. Chức năng của thƣơng hiệu 2.1.4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu. Thông qua thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thƣơng hiệu chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thƣơng hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trƣờng của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thƣơng hiệu khác nhau sẽ đƣa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kì vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thƣơng hiệu. 2.1.4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thƣơng hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng nhƣ khẩu hiệu của thƣơng hiệu, ngƣời tiêu SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 18 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing dùng có thể nhận biết đƣợc phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa; những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho ngƣời tiêu dùng trong hiện tại và tƣơng lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng nhƣ điều kiện tiêu dùng...cũng có thể phần nào đƣợc thể hiện thông qua thƣơng hiệu. Nội dung của thông điệp mà thƣơng hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thƣơng hiệu. 2.1.4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thƣơng hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tƣởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tƣởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Nói đến sự cảm nhận là ngƣời ta nói đến một ấn tƣợng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó đƣợc hình thành do tổng hợp các yếu tố của thƣơng hiệu nhƣ màu sắc, tên gọi, biểu tƣợng, biểu trƣng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt...và cả sự trải ngiệm của ngƣời tiêu dùng. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thƣơng hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của thƣơng hiệu. Không ít ngƣời cho rằng, một loại hàng hóa đƣợc ngƣời tiêu dùng tin cậy chủ yếu là do chất lƣợng mà hàng hóa đó mang lại, điều đó không liên quan gì tới thƣơng hiệu vì thƣơng hiệu có hay hoặc dở bao nhiêu thì ngƣời tiêu dùng vẫn lựa chọn. Chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhƣng thƣơng hiệu là động lực cực kì quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa và là địa chỉ để ngƣời tiêu dùng đặt lòng tin của mình. Rõ ràng là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ đƣợc thể hiện khi một thƣơng hiệu đã đƣợc cháp nhận trên thị trƣờng. Một thƣơng hiệu mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện đƣợc chức năng này. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 19 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.1.4.4. Chức năng kinh tế Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó đƣợc thể hiện rõ nhất khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu đƣợc coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thƣơng hiệu rất khó định đoạt, nhƣng nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán đƣợc nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trƣờng hơn. Thƣơng hiệu không tự nhiên mà có, nó đƣợc tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tƣ và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ làm cho giá của thƣơng hiệu tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thƣơng hiệu. 2.1.5. Vai trò của thƣơng hiệu 2.1.5.1. Vai trò đối với ngƣời tiêu dùng Thƣơng hiệu giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định đƣợc nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa vì mỗi hàng hóa là do một nhà cung cấp khác nhau và sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau. Thƣơng hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho ngƣời tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và đƣợc tôn vinh. Thực tế một thƣơng hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho ngƣời tiêu dùng có cảm giác đƣợc sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và đƣợc tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thƣơng hiệu đó. Thƣơng hiệu tạo một tâm lí yên tâm về chất lƣợng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi ngƣời tiêu dùng lựa chọn một thƣơng hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thƣơng hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lƣợng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 20 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh