Tài liệu Phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam - vietcombank (tt)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------------------- NGUYỄN TIẾN ĐẠT PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM VIETCOMBANK CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ: 62.34.01.21 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SỸ HÀ NỘI, NĂM 2015 Công trình được hoàn thành tại Trường Đại học Thương mại Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS. TS. NGUYỄN QUỐC THỊNH 2. PGS. TS. NGUYỄN VĂN THANH Phản biện 1: GS. TSKH. LƯƠNG XUÂN QUỲ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Phản biện 2: PGS. TS. ĐINH VĂN THÀNH VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI Phản biện 3: PGS. TS. NGUYỄN THỊ MÙI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - VIETINBANK Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp Trường họp tại Trường Đại học Thương mại Vào hồi……….. giờ ………… ngày ………. tháng ………. năm …………. Có thể tìm hiểu luận án tại: Thư viện Quốc gia Thư viện Trường Đại học Thương mại DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ 1. Nguyễn Tiến Đạt, Nguyễn Thị Hồng Lan, (2012), “Phát triển thương hiệu đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam”, Tạp chí Ngân hàng, số 12 tháng 6/2012, trang 26-32. 2. Nguyễn Tiến Đạt, Nguyễn Thị Hồng Lan, (2012), “Những vấn đề đặt ra đối với phát triển thương hiệu ngành ngân hàng”, Tạp chí Thị trường tài chính tiền tệ, số 13 (358) tháng 7/2012, trang 24-26. 3. Nguyễn Tiến Đạt, Phạm Minh Điển, (2012), “Các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng phát triển bền vững của ngân hàng thương mại”, Tạp chí Thị trường tài chính tiền tệ, số 17 (362) tháng 9/2012, trang 24-27. 4. Nguyễn Tiến Đạt, Nguyễn Thị Hồng Lan, (2012), “Đánh giá mức độ cạnh tranh của các ngân hàng trong hệ thống thông qua chỉ số tập trung thị trường”, Tạp chí Thị trường tài chính tiền tệ, số 18 (363) tháng 9/2012, trang 20-21. 5. Nguyễn Tiến Đạt, Nguyễn Đắc Hưng, (2012), “Các ngân hàng thương mại triển khai đồng bộ nhiều giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực”, Tạp chí Thị trường tài chính tiền tệ, số 22 (367) tháng 11/2012, trang 22-23-36. 6. Nguyễn Tiến Đạt, (2012), “Rủi ro trong cho vay doanh nghiệp kinh doanh thương mại cà phê”, Tạp chí Ngân hàng, số 23 tháng 12/2012, trang 41-44. 7. Nguyễn Tiến Đạt, Nguyễn Thị Hồng Lan, (2012), “Phát triển thương hiệu và vấn đề đặt ra đối với phát triển thương hiệu ngành Ngân hàng”, Kỷ yếu Hội thảo Tỏa sáng thương hiệu Việt, tại Quảng Ninh tháng 8/2012 do Văn phòng Quốc hội và Lien hiệp các hội Khoa học và kỹ thuật Việt Nam tổ chức, trang 103-113. 8. Nguyễn Tiến Đạt, Nguyễn Thị Hồng Lan, (2015), “Giải pháp tăng cường sức mạnh thương hiệu tại các ngân hàng thương mại Việt Nam”, Tạp chí Thị trường tài chính tiền tệ, số 3+4 (420+421) tháng 2/2015, trang 50-53. 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT Trong nền kinh tế, ngành ngân hàng luôn nhận thức được rằng thách thức trong quá trình hội nhập là rất lớn và ngày càng phức tạp, đặc biệt trong quá trình gia nhập hội nhập kinh tế quốc tế sẽ giúp ngành ngân hàng tận dụng được cơ hội để phát triển, qua đó nâng cao vị thế, sức cạnh tranh của hệ thống ngân hàng và của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường quốc tế. Do đó nhiệm vụ và vai trò của ngành ngân hàng trong việc phát triển kinh tế nói chung và tạo cơ sở cho tiền đề trở thành một trung tâm công nghệ cao của Việt Nam trong quá trình hội nhập quốc tế những năm tới là rất nặng nề. Đặc biệt, năm 20015 là năm quan trọng đối với Việt Nam, là năm cần có nhiều nỗ lực mạnh mẽ hơn nữa trong hội nhập kinh tế quốc tế để Việt Nam gia nhập TPP theo dự kiến. Do vậy, ngành ngân hàng cần phải tập trung phấn đấu hoàn thành tốt các kế hoạch và mục tiêu của chính sách tiền tệ, triển khai tích cực và có hiệu quả các đề án cải cách và đổi mới hệ thống ngân hàng Việt Nam, tiếp tục hoàn thiện và thực thi mạnh mẽ Chiến lược phát triển và hội nhập quốc tế của ngành trong tương lai. Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt giữa các NHTM trong giai đoạn hiện nay thì yêu cầu đặt ra đối với các NHTM là cần phải không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động và gia tăng giá trị thương hiệu trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Việc phát triển thương hiệu của các NHTM hiện nay không không chỉ là yêu cầu đối với các NHTM tại Việt Nam nói riêng và đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thương nói riêng, và đây cũng đang là vấn đề không chỉ của các Lãnh đạo ngân hàng, cơ quan quản lý nhà nước mà cả các nhà nghiên cứu đều quan tâm. Với các vấn đề đặt ra Nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank” cho luận án của mình. Nội dung nghiên cứu sẽ tập trung vào đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Vietcombank và trên cơ sở đó đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. 2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở nguyên lý phát triển thương hiệu và thực trạng phát triển thương hiệu của hệ thống Vietcombank, đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank. Từ mục địch nghiên cứu như vậy, nhiệm vụ nghiên cứu bao gồm: − Khái quát và hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu ngân hàng, phát triển thương hiệu ngân hàng và phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng cho các NHTM. − Phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank trong những năm qua để từ đó chỉ ra những hạn chế cần khắc phục tại ngân hàng này. − Đề xuất một số giải pháp phù hợp với bối cảnh mới để phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank. 3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Bằng cách xem xét mục đích và mục tiêu của nghiên cứu này, những câu hỏi nghiên cứu sau đây được đặt ra để đạt được mục tiêu và mục đích nghiên cứu: - Khái niệm thương hiệu, thương hiệu ngân hàng và phát triển thương hiệu trong các ngân hàng thương mại? - Các yếu tố và điều kiện cần thiết để phát triển thương hiệu? - Vấn đề phát triển thương hiệu cho hệ thống ngân hàng? - Thực trạng phát triển thương hiệu đối với Vietcombank? - Hệ thống giải pháp phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank trong giai đoạn 2015-2020? 4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: lý luận và thực tiễn phát triển thương hiệu của các NHTM nói chung và của hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank nói riêng. Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Tổng quan tình hình nghiên cứu về lý luận thương hiệu à phát triển thương hiệu đối với các NHTM tại Việt nam và trên thế giới; những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu ngân hàng và phát triển thương hiệu ngân hàng của các NHTM trong xu thế hội nhập quốc tế; những vấn đề cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Về thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam trong giai đoạn 2010-2014; và đề ra phương hướng, giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam cho giai đoạn 2015-2020. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đo lường kết quả phát triển thương hiệu được thực hiện với mục đích là thu thập thông tin nhằm đo lường giá trị cảm nhận của thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Tuy nhiên, mục đích của nghiên cứu để giải thích về vai trò và sự phát triển của Hệ thống ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Hơn nữa, mục đích nghiên cứu cũng sẽ giải quyết trong việc kiểm tra và xác định các mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu và hiệu quả cho việc đo lường giá trị thương hiệu của Vietcombank. Cách tiếp cận nghiên cứu đề cập đến cách được sử dụng trong việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu. Bốn 2 loại phương pháp nghiên cứu được xây dựng bao gồm: - Phương pháp nghiên cứu định tính. - Phương pháp nghiên cứu định lượng. - Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp, diễn giải và quy nạp. - Phương pháp phỏng vấn điều tra. Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này sẽ giúp trong khái quát hóa các kết quả trên đối tượng được lựa chọn khảo sát điều tra. Hơn nữa, các công cụ định tính được sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu để xác định và làm rõ tính hiệu quả của đo lường giá trị thương hiệu Vietcombank. Nghiên cứu đã lựa chọn đối tượng được khảo sát bao gồm cả khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ ngân hàng và khách hàng là các tổ chức/doanh nghiệp có quan hệ với Vietcombank. Trong nghiên cứu này số lượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp trên cả nước được khảo sát trực tiếp là 456 khách hàng cá nhân và 152 khách hàng doanh nghiệp. 5. KẾT CẤU LUẬN ÁN Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính được kết cấu thành 4 chương: Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu Chương 2: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank Chương 4: Định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC Công trình nghiên cứu khoa học năm 2010 của tác giả Lê Thị Kim Tuyền về: "Xây dựng thương hiệu bền vững cho Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam - Vietinbank" đã thành công khi hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về thương hiệu, dẫn dắt vấn đề một cách logic từ thương hiệu doanh nghiệp đến thương hiệu của các Ngân hàng thương mại. Tác giả Lê Thị Kim Tuyền đi theo hướng mới: xây dựng thương hiệu bền vững cho Vietinbank. Tác giả đã hệ thống hóa các lý luận về thương hiệu cũng như các tiêu chí đánh giá một thương hiệu bền vững. Công trình nghiên cứu khoa học của PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh và Ths. Lê Thị Thuần tại nghiên cứu khoa học cấp ngành: "Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế"; và của tác giả Cấn Anh Tuấn tại luận án tiến sỹ: "Phát triển thương hiệu mạnh các doanh nghiệp Việt Nam" đã bàn về khái niệm thương hiệu là những dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của những cơ sở khác và là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Theo quan điểm của PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh và Ths. Lê Thị Thuần tại đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (2003) thì sẽ không có một khuôn mẫu cụ thể và cố định nào cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu hàng hóa. Tác giả Cấn Anh Tuấn đã thành công trong việc hệ thống hóa cơ sở lý luận các vấn đề liên quan đến thương hiệu và xây dựng thương hiệu mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam. Tác giả đã hệ thống hóa và luận giải rõ hơn một số vấn đề lý luận về xây dựng thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp; phân định và làm rõ được khái niệm và nội hàm của khái niệm thương hiệu, phương pháp định giá thương hiệu, từ đó đưa ra được khái niệm của tác giả về thương hiệu mạnh, trình tự xây dựng thương hiệu mạnh, hệ thống các tiêu chí đánh giá và các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh. Công trình nghiên cứu khoa học "Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam" của tác giả Ts. Trần Ngọc Sơn (2009), đã thành công trong việc xây dựng hệ thống các giải pháp đối với Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn bao gồm 5 nhóm giải pháp. Với quan điểm tiếp cận thương hiệu của Doãn Công Khánh tại đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương mại, năm 2005) thì thuật ngữ thương hiệu được hiểu: “Thương hiệu giống một con người, có phẩm chất, tính cách, có cả sự cảm thông, tên gọi, logo, kiểu dáng, màu sắc… Nói đến thương hiệu chính là nói đến nhãn hiệu hàng hóa đã đi vào cuộc sống, đã lưu lại trong ký ức của người tiêu dùng. Như vậy, thực ra, thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa trong đời sống thương mại, là cái gì đó gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp”. Tác giả Ts. Trần Thị Lý tại luận án tiến sỹ: "Xây dựng và phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc, Cái Bè, Tiền Giang" có cùng quan điểm về tiếp cận thương hiệu như tác giả Doãn Công Khánh. Tác giả đã trình bày được những cơ sở lý luận về thương hiệu từ vai trò, chức năng, các yếu tố cấu thành thương hiệu, giá trị cốt lõi của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường mở cửa hội nhập kinh tế thế giới. Với nghiên cứu của mình tại luận án tiến sỹ "Xây dựng và phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc, Cái 3 Bè, Tiền Giang", tác giả phát hiện ra rằng phát triển thương hiệu là giải quyết tổng hòa các mối quan hệ lợi ích. Với kết quả của mô hình quy hồi tuyến tính, tác giả đã cho thấy việc xây dựng và phát triển xoài cát Hòa Lộc thời gian qua đã thành công và tạo dựng được uy tín đối với người tiêu dùng. Liên quan đến phát triển thương hiệu thì tác giả Nguyễn Thị Quy (2005) đánh giá phát triển thương hiệu của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam hiện còn kém và chủ yếu là do năng lực cạnh tranh còn nhiều hạn chế. Đề tài “Phát triển thương hiệu của công ty TNHH may Trọng Tín thông qua gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu trực tuyến” của tác giả Nguyễn Thị Điệp Anh khoa Thương mại điện tử, Đại học Thương mại, (2011). Đề tài này đề cập nội dung chính là đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho công ty may Trọng Tín thông qua gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu, tuy nhiên chưa chú trọng đến hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu. 1.2. TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC Về các vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu hiện nay có nhiều công trình nghiên cứu có quan điểm khác nhau. Hiện nay, theo nghiên cứu và tìm hiểu của Nghiên cứu sinh thì có rất ít các nghiên cứu về phát triển thương hiệu trực diện đối với hệ thống ngân hàng tại Việt Nam và chỉ có một số ít các đề tài đề cập đến vấn đề này có thể kể đến như: Theo nghiên cứu của Joe Marconi (1999), cách thức tạo nên một thương hiệu có giá trị gia tăng (valueadded brand) trong thị trường cạnh tranh toàn cầu hiện nay là tạo ra một chiến lược phù hợp, hiệu quả bao gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng và điều tra nghiên cứu. Tác giả đã tổng hợp và đưa ra cho người đọc cách thức để xây dựng chiến lược thương hiệu thành công và cả việc xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu. Cuốn sách Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team (Thiết kế nhận diện thương hiệu: Hướng dẫn cần thiết cho các đội xây dựng thương hiệu) đưa ra những nội dung chủ yếu về phát triển thiết kế thông qua thiết kế ứng dụng, đưa ra năm giai đoạn và phương pháp luận cho việc tạo ra và thực hiện nhận diện thương hiệu hiệu quả. Cuốn sách The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design (Khoảng cách thương hiệu: Làm thế nào để thu hẹp khoảng cách giữa chiến lược kinh doanh và thiết kế) được xem là cuốn sách đưa ra lý thuyết thống nhất của xây dựng thương hiệu. Cuốn sách Logo Design Love: A Guide to Creating Iconic Brand Identities (Thiết kế Logo: Hướng dẫn để tạo bản sắc thương hiệu mang tính biểu tượng) lại đưa ra một hướng dẫn cho các nhà thiết kế (và khách hàng), những người muốn hiểu về sự bí ẩn đằng sau logo của các doanh nghiệp, tiếp cận hệ thống nhận diện thương hiệu như là điểm tiếp xúc quan trọng, góp phần tạo ra cảm xúc đối với khách hàng. Cuốn sách Building Better Brands: A Comprehensive Guide to Brand Strategy and Identity Development (Xây dựng thương hiệu tốt hơn: Hướng dẫn toàn diện cho chiến lược thương hiệu và phát triển bản sắc), được xem là những hướng dẫn cần thiết để tạo và phát triển thương hiệu theo hướng tạo dựng bản sắc thương hiệu. Các vấn đề về điểm tiếp xúc và đối thoại thương hiệu được nhấn mạnh như là những điều kiện bắt buộc đối với các thương hiệu dịch vụ. Cuốn sách Brand Meaning (Ý nghĩa thương hiệu) của tác giả Mark Batey đưa ra góc nhìn toàn diện và tổng thể về người tiêu dùng tìm kiếm như thế nào và tạo ra ý nghĩa trong thương hiệu. Nó khám phá ra những yếu tố có ý thức và vô thức cơ bản kết nối mọi người với các sản phẩm và thương hiệu. Khái niệm về tiếp thị truyền thống, và một khuôn khổ ý nghĩa thương hiệu mới được đưa ra. Cuốn sách How to Launch a Brand (Làm thế nào để triển khai một thương hiệu) của tác giả Finien Consultancy đưa ra những hướng dẫn toàn diện để ra mắt một thương hiệu: từ đặt tên để phân biệt, cách thiết kế như thế nào, dựa trên hơn một thập kỷ kinh nghiệm chuyên môn chuyển công ty sản phẩm và dịch vụ mới từ giai đoạn ý tưởng với thực tế thương hiệu hữu hình. 1.3. NHỮNG ĐIỂM CHUNG CỦA CÁC NGHIÊN CỨU VÀ KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU Bên cạnh các kết quả của các nghiên cứu trước đã đạt được, vẫn còn một số khoảng trống của các tác giả trước chưa nghiên cứu, làm rõ và Luận án sẽ thực hiện nghiên cứu thêm và làm rõ một số khoảng trống. Cụ thể như sau: Thứ nhất, cơ sở lý luận về thương hiệu ngân hàng còn nhiều hạn chế và cần tiếp tục hoàn thiện các nội dung tiếp cận thương hiệu ngân hàng. Cần tiếp tục hoàn thiện các lý luận về thương hiệu ngân hàng gắn với cạnh tranh trong môi trường hoạt động kinh doanh hiện nay về lý luận cũng như thực tiễn. Thứ hai, tiếp cận lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng và đặt cụ thể trong dịch ngân hàng. Xây dựng trình tự và nội dung để phát triển thương hiệu cho một ngân hàng tại Việt Nam và cụ thể tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Thứ ba, mở rộng nghiên cứu về phát triển các "điểm tiếp xúc thương hiệu", đây là các yếu tố có thể nhận thức ra được điểm tiếp xúc kém nhất tại đâu và ở đâu điểm tiếp xúc thương hiệu là tốt nhất. Trên cơ sở đó, cách thức tiếp cận và giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu mới có hiệu quả nhất. Thứ tư, mở rộng nghiên cứu và đề xuất mối liên hệ giữa "thương hiệu nội bộ" và "văn hóa doanh 4 nghiệp". Nghiên cứu mối quan hệ của "văn hóa doanh nghiệp" đối với phát triển thương hiệu bên trong và thương hiệu bên ngoài của NHTM.Thứ năm, xây dựng hệ thống giải pháp dựa trên định hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam và phát triển chung của Ngành ngân hàng nói riêng. Nghiên cứu xây dựng mô hình “Trung tâm thương hiệu” tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt nam. Luận án tiếp cận và làm rõ hơn đối với các khoảng trống nêu trên trong nghiên cứu và sử dụng các công cụ đánh giá các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài nhằm đánh giá được thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu, từ đó tìm ra được những lợi thế cơ bản của chính ngân hàng. CHƯƠNG 2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 2.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 2.1.1. Đặc điểm hoạt động của các ngân hàng thương mại 2.1.1.1. Ngân hàng và các loại hình ngân hàng 2.1.1.1.1. Ngân hàng thương mại nhà nước: Theo luật các TCTD thì đây là loại hình NHTM được thành lập bằng 100% vốn nhà nước và hiện nay các NHTM có cổ phần chi phối trên 51% được quy định là NHTM nhà nước. 2.1.1.1.2. Ngân hàng thương mại cổ phần: là mô hình ngân hàng được thành lập dưới dạng công ty cổ phần. Các cá nhân hay tổ chức sẽ nắm giữ số lượng cổ phần nhất định của ngân hàng và có thể không nắm giữ khi tham gia điều hành quản lý. 2.1.1.1.3. Ngân hàng liên doanh: là hình thức tham gia góp vốn giữa một bên là NHTM nước ngoài có trụ sở tại Việt Nam và các NHTM tại Việt Nam. 2.1.1.1.4. Chi nhánh Ngân hàng nước ngoài: là mô hình ngân hàng nước ngoài được phép mở và thành lập tại Việt Nam. Bao gồm: Citibank; Bangkok Bank; Deustch bank; ….. 2.1.1.1.5. Ngân hàng thương mại 100% vốn nước ngoài: Đây là mô hình ngân hàng được thành lập dưới hình thức công ty TNHH một thành viên hoặc từ hai thành viên trở lên và được thành lập tại Việt Nam với 100% vốn điều lệ thuộc sở hữu trên 50% vốn điều lệ. Bảng 1: Số lượng các TCTD tại Việt Nam giai đoạn 2010 - 2015 Năm Số lượng NHTM nhà nước NHTM cổ phần Ngân hàng liên doanh Ngân hàng nước ngoài Công ty Tài chính, Cho thuê tài chính Ngân hàng Hợp tác xã Ngân hàng Chính sách Ngân hàng Phát triển 2011 126 5 37 4 48 29 1 1 1 2012 124 5 34 4 48 30 1 1 1 2013 123 5 33 4 48 29 1 1 1 2014 123 5 33 4 50 29 1 1 1 5/2015 123 5 33 4 50 29 1 1 1 2.1.1.2. Đặc điểm hoạt động của các ngân hàng thương mại Với cách hiểu về NHTM thì đặc điểm hoạt động của các NHTM bao gồm ba đặc điểm chính như sau: Thứ nhất, hoạt động của NHTM là hoạt động kinh doanh nhằm mục đích sinh lời và theo đuổi các mục tiêu lợi nhuận thông qua các hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng. Hai là, hoạt động của NHTM phải tuân thủ theo quy định của pháp luật, nghĩa là chỉ khi NHTM thoả mãn đầy đủ các điều kiện khắt khe do pháp luật quy định như điều kiện về vốn, kế hoạch kinh doanh, chấp thuận của NHNN,... thì mới được phép hoạt động trên thị trường. Ba là, hoạt động của NHTM là hình thức kinh doanh có độ rủi ro cao hơn nhiều so với các hình thức kinh doanh khác và thường có ảnh hưởng sâu sắc tới các ngành khác và cả nền kinh tế. Ngoài ra, ngành ngân hàng đã sử dụng các chiến lược phát triển thương hiệu để đánh giá hiệu quả và gia tăng giá trị bằng cách nhận phản hồi từ người tiêu dùng liên quan đến thương hiệu của mình. 2.1.2. Tiếp cận về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng 2.1.2.1. Tiếp cận về thương hiệu Thương hiệu có thể hiểu là khái niệm về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Như vậy, thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. 2.1.2.2. Thương hiệu ngân hàng Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã xác định thương hiệu như là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc một sự kết hợp của các yếu tố đó, nhằm mục đích xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh. 5 Ngoài việc trên, trong năm 1997, Kapferer đã chia sẻ nhận thức của họ về thương hiệu như là một dấu hiệu, có chức năng là để tiết lộ những phẩm chất tiềm ẩn của sản phẩm mà không thể tiếp cận để liên hệ. Trong khi, Kohli & Thakor (1997) đề cập đến: "Thương hiệu dùng để phân biệt một sản phẩm và để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Thách thức hiện nay là tạo ra một hình ảnh mạnh mẽ và khác biệt”. Theo một cách tiếp cận khác theo quan điểm của Donna Antonucci, thương hiệu còn được hiểu là lời hứa của doanh nghiệp về các sản phẩm, dịch vụ cung cấp ra thị trường và thể hiện bản sắc của chính doanh nghiệp đó. Đồng tính với các tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung về khái niệm thương hiệu: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các cơ sở sản xuất kinh doanh này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại hàng hóa, dịch vụ hay về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng”. Thương hiệu được nói đến không chỉ là xem xét trên góc độ thuật ngữ này mà quan trọng hơn nó còn được nhìn nhận dưới góc độ quản trị doanh nghiệp. 2.1.2.3. Các thành tố của thương hiệu 2.1.2.3.1. Tên thương hiệu: Yếu tố đầu tiên được biết tới và giúp khẳng định sự tồn tại của thương hiệu. Mọi thành công trong việc xây dựng thương hiệu đều có liên quan mật thiết đến tên thương hiệu. Chính vì thế đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất và khó khăn nhất trước mỗi sự ra đời của một thương hiệu. 2.1.2.3.2. Biểu trưng (symbol): Biểu trưng của thương hiệu là cách sử dụng hình ảnh/biểu tượng thay thế cho thông điệp muốn phản ánh của doanh nghiệp. Thông thường, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ngành nào sẽ sử dụng biểu trưng của ngành đó. 2.1.2.3.3. Biểu tượng (logo): Theo định nghĩa của pháp luật Việt Nam, biểu tượng thương hiệu là một phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng của một thương hiệu hoặc nhãn hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là được xếp bộ trong một mặt chữ độc đáo hoặc xếp đặt trong một cách cá biệt. Một biểu tượng thương hiệu tiêu biểu được thiết kế nhằm tạo ngay công nhận trước mắt của người xem. Các đặc trưng cơ bản khi thiết kế cần lưu ý: tạo sự khác biệt, đơn giản, dễ nhớ, dễ thích nghi, có ý nghĩa, có hình dáng, và quan trọng nhất là có màu sắc. 2.1.2.3.4. Khẩu hiệu (slogan): Khẩu hiệu là thông điệp mà doanh nghiệp muốn hướng tới khách hàng và thông thường đó là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ. Slogan cần phải phản ánh được các đặc trưng về hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ, lời hứa thương hiệu, và cả giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. 2.1.2.3.5. Các thành tố khác: Các nghiên cứu đã cho thấy rằng rằng, nếu thương hiệu tạo cho khách hàng được nghe/nhìn/nếm/ngửi/phán đoán… thì thương hiệu đấy dễ gây ấn tượng đối với khách hàng và đi sâu vào tâm trí họ hơn so với các thương hiệu khác. 2.1.3. Phân loại thương hiệu Theo các mức độ và hình thái thể hiện thì thương hiệu được chia thành 4 loại hình như sau: theo Mức độ bao trùm của thương hiệu; theo Đối tượng mang thương hiệu; theo vai trò chủ đạo thương hiệu; và theo Hình thái thể hiện. 2.1.3.1. Phân loại theo mức độ bao trùm của thương hiệu: Bao gồm các loại hình thương hiệu được dùng chung cho tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp; cho riêng từng loại hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp; và có thể là thương hiệu chung của nhiều doanh nghiệp trong cùng một liên kết. Các loại thương hiệu gồm có: thương hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt, thương hiệu tập thể, và thương hiệu quốc gia. 2.1.3.2. Phân loại theo đối tượng mang thương hiệu: đây là hình thức sử dụng đối với các sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình. 2.1.3.3. Phân loại theo vai trò chủ đạo thương hiệu: Thương hiệu chủ (Master-Brand): là hình thức phân loại theo định hướng chiến lược đối với các sản phẩm, dịch vụ. Thương hiệu phụ (Sub-Brand): là phần mở rộng của thương hiệu, trong đó tên của nó vẫn duy trì mức độ liên kết với thương hiệu thương hiệu mẹ. 2.1.3.4. Phân loại theo hình thái thể hiện: Thương hiệu truyền thống: là thương hiệu đối với các sản phẩm dịch vụ trong môi trường thương mại truyền thống và chưa có nhiều ứng dụng công nghệ hiện đại đối với các sản phẩm dịch vụ truyền thống. Thương hiệu điện tử: là việc tận dụng sự phát triển của Internet để xây dựng các thương hiệu sử dụng các công cụ trên internet. 2.1.4. Kiến trúc và các mô hình của thương hiệu Phân loại một số kiến trúc của thương hiệu có thể chia làm một số nhóm như sau: 2.1.4.1. Kiến trúc thương hiệu theo sản phẩm (Product Branding) 2.1.4.2. Kiến trúc thương hiệu dải (Line Branding) 2.1.4.3. Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm (Range Branding) 2.1.4.4. Kiến trúc thương hiệu hình cây dù (Umbrella Branding) 2.1.4.5. Kiến trúc thương hiệu chia sẻ thương hiệu (Shared Branding) 2.1.4.6. Kiến trúc thương hiệu bảo chứng thương hiệu (Endorsed Branding) 2.1.5. Chức năng và vai trò của thương hiệu 2.1.5.1. Chức năng của thương hiệu 6 Chức năng nhận biết và phân biệt thương hiệu: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại. Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. 2.1.5.2. Vai trò của thương hiệu ngân hàng − Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của ngân hàng và sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng. − Thương hiệu coi như sự cam kết về sản phẩm dịch vụ giữa khách hàng và doanh nghiệp − Thương hiệu giúp ngân hàng phân đoạn thị trường − Thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm − Thương hiệu mang lại lợi ích trực tiếp cho ngân hàng − Thương hiệu góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và tài chính của ngân hàng − Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giả của ngân hàng 2.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 2.2.1. Khái niệm và sự cần thiết phát triển thương hiệu các NHTM 2.2.1.1. Khái niệm phát triển thương hiệu Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, “Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”. Phát triển thương hiệu đồng hành cùng quá trình phát triển của doanh nghiệp và đòi hỏi cần có sự đầu tư phù hợp với yêu cầu thực tế về cả chiều sâu và chiều rộng. Chính vì vậy, phát triển thương hiệu làm cho thương hiệu mạnh lên vể cả uy tín, hình ảnh và giá trị cảm nhận, đây chính là gia tăng năng lực cạnh tranh của các ngân hàng. 2.2.1.2. Sự cần thiết phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng 2.2.1.3. Các điều kiện để phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại Các khái niệm về thương hiệu và xây dựng thương hiệu trong ngành tài chính ngân hàng là tương đối khác nhau. NHTM phục vụ số lượng khách hàng có nhu cầu khác nhau do đó họ khó khăn để xây dựng một thương hiệu có liên quan đến tất cả khách hàng. Như vậy, do sự tập trung ngày càng tăng của các tổ chức đối với xây dựng thương hiệu, NHTM xác định cam kết tích cực quản lý thương hiệu của mình. Trên thực tế, các nghiên cứu đưa ra cách quản lý thương hiệu của các NHTM tương đối mới và dựa trên chiến lược và kỹ thuật sáng tạo. Nhận thức quản lý thương hiệu chỉ liên quan đến hàng tiêu dùng và do nhận thức hạn chế này, người ta nhận ra rằng các các NHTM hiện nay không có khả năng quản lý thương hiệu mạnh. Chúng ta có thể thấy rằng, trong hầu hết các lĩnh vực kinh doanh thì hoạt động tài chính ngân hàng luôn có vai trò quan trọng nhất đối với mọi hệ thống kinh tế của các quốc gia. Việc thay đổi và phát triển của ngành ngân hàng phản ánh chân thực phát triển của nền kinh tế. Chính vì vậy, các NHTM mặc dù có thương hiệu không mạnh mẽ như các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, cung cấp dịch vụ,... nhưng vai trò của các NHTM có giá trị lớn hơn nhiều các ngành nghề khác. Vì vậy, để đạt được các mục tiêu hiệu quả hơn, vai trò của thương hiệu đối với các NHTM cần phải nỗ lực hơn nữa để tạo ra thương hiệu mạnh. 2.2.2. Các nội dung của phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại 2.2.2.1. Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Nội dung này nhắm đến việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, các giá trị gia tăng cho sản phẩm và đặc biệt là nâng cao giá trị cá nhân cho người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu. Không thể có một thương hiệu mạnh khi mà sản phẩm không có được những cảm nhận tốt đẹp của khách hàng và tất nhiên sẽ chỉ có những cảm nhận tốt đẹp khi sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu, có những dịch vụ bổ sung phù hợp và làm cho người tiêu dùng tự tin, cảm thấy thích thú khi tiêu dùng chúng. Phát triển các giá trị cảm nhận không phải thuần túy là việc nâng cao chất lượng sản phẩm mà quan trọng hơn là làm cho khách hàng cảm nhận được, thấy được những giá trị khác biệt, những đặc tính nổi trội, những giá trị cá nhân được khẳng định khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu. 2.2.2.2. Gia tăng các nhận thức thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Phát triển thương hiếu giúp cho khách hàng nhận thức được thương hiệu và sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay ngân hàng thương mại. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ. 7 Nhận thức thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn. Nhận thức thương hiệu đóng vai trò quyết định trong việc phát triển thương hiệu thành công hay thất bại của ngân hàng. 2.2.2.3. Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu Nội dung này nhắm đến việc phát triển các liên kết thương hiệu ở những cấp độ khác nhau dưới các dạng liên kết khác nhau, kể cả hoạt động nhượng quyền thương mại, li-xăng nhãn hiệu nhằm gia tăng uy tín, mức độ ảnh hưởng và chi phối của thương hiệu trên nhiều lĩnh vực hoạt động và nhiều khu vực thị trường, từ đó tăng giá trị tài chính của thương hiệu. Các hoạt động liên kết có thể dưới dạng hợp tác thương hiệu trong truyền thông thương hiệu (chẳng hạn, giảm giá sản phẩm tại siêu thị A nếu sử dụng dịch vụ thanh toán qua ngân hàng B,...) hoặc hình thành các liên minh thương hiệu (chẳng hạn, đồng tài trợ các dự án, góp vốn chi phối trong các liên doanh...) và các sản phẩm đồng thương hiệu (các thẻ tín dụng đồng thương hiệu chẳng hạn). 2.2.2.4. Gia tăng mức độ bao quát và chi phối của thương hiệu Nội dung này nhắm đến việc tăng cường các hoạt động truyền thông thương hiệu bao gồm cả truyền thông nội bộ và truyền thông ra bên ngoài (như quảng cáo, hoạt động quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm và các hoạt động xúc tiến khác). 2.2.3. Chiến lược và các công cụ phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại 2.2.3.1. Chiến lược phát triển thương hiệu Chiến lược thương hiệu là các định hướng trong ngắn hạn và dài hạn cho ngân hàng trong quá trình phát triển thương hiệu. Thông qua đó nhằm giành lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ trên thị trường. Ngoài ra, cũng có thể hiểu, chiến lược thương hiệu là một kế hoạch đặt ra nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra đối với phát triển thương hiệu của ngân hàng. 2.2.3.1.1. Vai trò của chiến lược phát triển thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động ngân hàng. Cụ thể như sau: - Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, nhờ có Chiến lược phát triển thương hiệu mà ngân hàng sẽ được định hướng thương hiệu phù hợp với môi trường cạnh tranh hơn. - Giúp tập trung các nguồn lực cho xây dựng thương hiệu. - Chiến lược thương hiệu sẽ đảm bảo tính thống nhất trong thực thi các quyết định xây dựng và phát triển thương hiệu. - Phòng ngừa các rủi ro có thể xảy ra đối với ngân hàng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. - Nâng cao hiệu quả thực thi các quyết định thương hiệu thông qua việc phát hiện và khắc phục các sai sót trong quá trình ra quyết định về phát triển thương hiệu. - Góp phần nâng cao giá trị thương hiệu qua hình ảnh và lòng tin của công chúng với sản phẩm mang thương hiệu. 2.2.3.1.2. Mối quan hệ của Chiến lược phát triển thương hiệu với các chiến lược khác của ngân hàng 2.2.3.1.3. Các công cụ đo lường chiến lược phát triển thương hiệu ngân hàng: Trên cơ sở xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, các giao đoạn thực hiện gồm có: Hoạch định chiến lược thương hiệu; Thực thi chiến lược thương hiệu; Rà soát và đánh giá chiến lược thương hiệu. 2.2.3.2. Các biện pháp và công cụ phát triển thương hiệu các ngân hàng: Việc phát triển các công cụ phát triển thương hiệu cần đạt được mục tiêu đối với phát triển thương hiệu, đó là phát triển giá trị cảm nhận của khách hàng; phát triển giá trị tài chính của thương hiệu, và phát triển khả năng bao quát của thương hiệu. Chính vì vậy, các công cụ chủ yếu để phát triển thương hiệu ngân hàng cần tập trung vào các công cụ chính như sau: Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông; Phát triển thương hiệu thông qua mở rộng/làm mới thương hiệu; và Phát triển thương hiệu thông qua phát triển giá trị tài chính của thương hiệu. 2.2.3.2.1. Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông: Truyền thông thương hiệu là truyền thông về thương hiệu có nghĩa là thông tin về thương hiệu được trao đổi chuyển tải tới các đối tượng của truyền thông. Thông tin về thương hiệu là các thông tin về tên gọi, logo, hệ thống nhận diện thương hiệu và các thông tin hỗ trợ như giới thiệu quảng bá thêm về thương hiệu. Thông tin thì mãi mãi chỉ là thông tin. Việc đánh giá thông tin này hoàn toàn phụ thuộc vào chủ quan của mỗi người nhận thông tin này. Khi nói đến hoạt động truyền thông thương hiệu thông thể không đề cập đến 2 hoạt động truyền thông phổ biến hiện nay là Below the line (BTL) và Above the line (ATL). Để có được chiến lược truyển thông hiệu quả và phát triển thương hiệu thì các ngân hàng cần linh hoạt sử dụng các công cụ một cách có hiệu quả trên cơ sở kết hợp cả hai công cụ truyền thông Above the line (ATL) và Below the line (BTL). 2.2.3.2.2. Phát triển thương hiệu thông qua mở rộng/làm mới thương hiệu 2.2.3.2.3. Phát triển thương hiệu thông qua phát triển giá trị tài chính của thương hiệu. 8 2.3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC NHTM 2.3.1. Nhóm các nhân tố môi trường vĩ mô: Một số yếu có có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và phát triển thương hiệu của các NHTM bao gồm: nhân tố thể chế chính trị, môi trường pháp luật và các chế độ chính sách của pháp luật. 2.3.2. Nhóm các nhân tố môi trường ngành: Từ nghiên cứu tổng quan, các tiêu chí đánh giá phát triển thương hiệu được xác định là tiêu chuẩn đánh giá để phát triển thương hiệu dựa trên một số thành phần. Các thành phần này có thể bao gồm các chiến lược kênh phân phối, phát triển thương hiệu, và kế hoạch xúc tiến thương hiệu. 2.3.3. Nhóm các nhân tố bên trong của doanh nghiệp : Một số nhân tố bên trong của các NHTM sẽ ảnh hướng quyết định đến hoạt động phát triển thương hiệu tại các NHTM gồm có: Bộ máy quản trị ngân hàng, chế độ nhân sự và tiền lương, khả năng tài chính của NHTM, các đặc tính về ấn phẩm dịch vụ, công nghệ, văn hóa NHTM và chiến lược kinh doanh. Về Bộ máy quản trị ngân hàng: các NHTM hoạt động trong cơ chế thị trường, bộ máy quản trị NHTM có vai trò đặc biệt quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của NHTM, bộ máy quản trị NHTM phải đồng thời thực hiện nhiều nhiệm vụ khác nhau. 2.4. KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRONG VÀ QUỐC TẾ 2.4.1. Kinh nghiệm của một số ngân hàng quốc tế 2.4.1.1. Ngân hàng Barclays 2.4.1.2. Ngân hàng RBS 2.4.1.3. Ngân hàng HSBC 2.4.1.4. Ngân hàng ANZ 2.4.1.5. Ngân hàng Citibank 2.4.2. Kinh nghiệm của một số ngân hàng trong nước 2.4.2.1. Ngân hàng Vietinbank 2.4.2.2. Ngân hàng Agribank 2.4.2.3. Ngân hàng BIDV 2.4.2.4. Ngân hàng Techcombank 2.4.3. Bài học kinh nghiệm cho các NHTM Trên cơ sở kinh nghiệm triển khai phát triển thương hiệu của các ngân hàng trong nước và quốc tế, có thể rút ra một số bài học đối với phát triển thương hiệu hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Vietcombank nói riêng và các NHTM nói chung như sau: − Thứ nhất, hoàn thiện chiến lược thương hiệu gắn với chiến lược kinh doanh của các ngân hàng. − Thứ hai, xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất trên toàn hệ thống và quốc tế. − Thứ ba, phát triển và thu hút nguồn nhân lực có chất lượng cao. − Thứ tư, mở rộng liên doanh liên kết với các NHTM khác và không ngừng mở rộng phát triển mạng lưới trong nước và ngoài nước. − Thứ năm, cần xây dựng văn hóa doanh nghiệp và quán triệt tới từng cán bộ nhân viên về cách thức trong giao tiếp trong nội bộ và với khách hàng. − Thứ sáu, không ngừng sáng tạo, phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ. − Thứ bảy, có bộ phận chuyên môn thực hiện các phát triển thương hiệu. CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK 3.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ VIETCOMBANK 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 3.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 3.1.1.2. Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam 9 Sơ đồ 3.1 : Cơ cấu tổ chức Hệ thống Vietcombank Về Cơ cấu bộ máy quản lý được cơ cấu và tổ chức như sau: Sơ đồ 3.2 : Cơ cấu mô hình quản trị điều hành của Vietcombank 3.1.2. Đặc điểm các nguồn lực của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 3.1.2.1. Đặc điểm nguồn nhân lực Với quan điểm nguồn nhân lực là yếu tố cốt lõi quyết định việc thành công của ngân hàng, Vietcombank luôn thực hiện chính sách tuyển dụng và sử dụng nguồn nhân lực một cách nghiêm túc và bố trí nhân sự phù hợp với năng lực công tác. Tính đến cuối tháng 10/2014, tổng số cán bộ công nhân viên của Vietcombank đạt hơn 14,000 người – Ban lãnh đạo Vietcombank luôn coi đây là chìa khóa mang lại thành công của ngân hàng trong suốt những năm qua. 3.1.2.2. Các nguồn lực tài chính Nguồn lực tài chính của NHTM chính là khả năng tài chính của các Ngân hàng nhằm thực hiện và phát triển các hoạt động kinh doanh sao cho có hiệu quả nhất và đảm bảo tính ổn định trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Các nguồn lực tài chính của ngân hàng không chỉ là nguồn lực tài chính đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng mà còn là khả năng khai thác, quản lý và sử dụng các nguồn lực đó phục vụ hiệu quả cho hoạt động kinh doanh. 3.2.2.3. Các quan hệ khách hàng và liên kết kinh tế Trên thế giới, hiện tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam có quan hệ giao dịch ngân hàng đại lý với khoảng 1.700 ngân hàng và chi nhánh ngân hàng tại hơn 120 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam luôn đặt quan hệ đại lý chính với các ngân hàng hàng đầu tại từng quốc gia và vùng lãnh thổ đó. Tại Việt Nam, Vietcombank hiện có quan hệ với tất cả các 10 ngân hàng hoạt động tại Việt Nam bao gồm: 4 NHTM nhà nước; 34 NHTMCP; 4 NH Liên doanh và 50 chi nhánh ngân hàng nước ngoài. 3.1.3. Giới thiệu các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của Vietcombank 3.1.3.1. Các dịch vụ đối với khách hàng cá nhân 3.1.3.2. Các dịch vụ đối với khách hàng doanh nghiệp 3.1.3.3. Các dịch vụ đối với các định chế tài chính 3.1.3.5. Các dịch vụ khác 3.1.4. Kết quả kinh doanh của Vietcombank qua một số năm gần đây 3.1.4.1. Về kết quả kinh doanh chung của Vietcombank từ năm 2010 đến năm 2014 Trong giai đoạn này, Vietcombank tiếp tục có nhiều đổi mới trong hoạt động kinh doanh và trong công tác quản trị. Song song với việc nỗ lực nâng cao chất lượng tài sản, thúc đẩy tăng trưởng tín dụng an toàn và hiệu quả, kiểm soát chất lượng tín dụng, công tác thu hồi và xử lý nợ xấu vẫn tiếp tục được chú trọng đẩy mạnh. Các hoạt động kinh doanh dịch vụ, kinh doanh ngoại tệ có mức tăng trưởng tốt. Các chỉ tiêu an toàn hoạt động được đảm bảo, bộ máy kiểm toán, kiểm tra kiểm soát tiếp tục được củng cố và tăng cường. Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank giai đoạn 2010 – 2014 như sau: Về Chỉ tiêu tổng tài sản: Đơn vị: %, tỷ đồng 800,000 20.38% 20.02% 400,000 255,068 22.78% 574,152 15.60% 600,000 Tổng tài sản 307,506 368,522 467,614 12.41% 414,242 13.19% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 200,000 5.00% - Số dư 0.00% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Biểu đồ 3.3: Chỉ tiêu Tổng tài sản của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014 Về Công tác huy động vốn: Đơn vị: %, tỷ đồng Huy động vốn từ nền kinh tế 500,000 22.60% 400,000 300,000 200,000 25.94% 419,974 24.08% 242,384 207,081 9.90% 170,541 7.50% 30.00% 25.00% 337,546 302,523 16.28% 20.00% 15.00% 10.00% 100,000 5.00% - 0.00% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Số dư Tăng trưởng so đầu năm Biểu đồ 3.4: Huy động vốn từ nền kinh tế của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014 Công tác tín dụng: Đơn vị: %, tỷ đồng 400,000 26.90% 24.73% 300,000 200,000 140,546 175,600 Dư nợ cho vay nền kinh tế 18.43% 208,085 239,773 14.75% 272,685 14.57% 318,666 17.68% 30.00% 20.00% 10.00% 100,000 - 0.00% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Số dư Biểu đồ 3.5: Chỉ tiêu Dư nợ cho vay từ nền kinh tế của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014 3.1.4.6. Các hoạt động dịch vụ Các hoạt động dịch vụ tăng trưởng khá tốt và hầu hết đạt chỉ tiêu kế hoạch đã đề ra. Trong hoạt động bán lẻ, Vietcombank luôn đưa ra những chính sách giá, phí linh hoạt, bán chéo sản phẩm thích ứng với thị trường; tích cực tổ chức các lớp đào tạo kỹ năng chăm sóc khách hàng, triển khai các chương trình Marketing trên toàn 11 hệ thống nhằm đưa dịch vụ đến với khách hàng và coi đó là nguồn thu ổn định của ngân hàng. Trong hoạt động thẻ, Vietcombank luôn dẫn đầu thị trường trong các mảng hoạt động thẻ, là ngân hàng luôn được các tổ chức thẻ quốc tế (TCTQT) đánh giá cao cả về hoạt động phát hành, thanh toán thẻ, quản lý rủi ro, cũng như luôn nhận được nhiều giải thưởng của các TCTQT và Hội thẻ ngân hàng Việt Nam trong hoạt động kinh doanh thẻ. Đơn vị: %, tỷ đồng Một số chỉ *êu tài chính 2.00% 1.50% 1.00% 23.32% 1.45% 23.67% 1.39% 18.77% 30.00% 1.33% 12.34% 0.50% 1.09% 10.33% 0.97% 10.40% 20.00% 0.85% 10.00% 0.00% 0.00% 2009 2010 2011 2012 2013 ROA ROE 2014 Biểu đồ 3.7: Chỉ tiêu tài chính của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014 3.1.5 Tóm tắt các giải thưởng Vietcombank đã đạt được trong các năm 2012-2014 3.2. PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK TRONG THỜI GIAN QUA 3.2.1. Giới thiệu chung về thương hiệu của Vietcombank 3.2.1.1. Logo thương hiệu Vietcombank qua các thời kỳ Giai đoạn từ 04/1963 đến 12/2007: Mẫu Logo chữ lồng Vietcombank có tiếng Việt và tiếng Anh bao quanh. Hình 3.1: Logo Vietcombank giai đoạn 1963-2007 Với những hình ảnh thương hiệu Vietcombank được sử dụng thì đơn giản logo chỉ thể hiện chữ viết tắt của chữ Vietcombank và đường bao quanh là tên tiếng Việt và tiếng Anh của ngân hàng. Đến giai đoạn từ tháng 01/2008 đến tháng 03/2013: Mẫu logo chữ lồng VCB, được sử dụng. Hình 3.2: Logo Vietcombank giai đoạn 2007-2013 Hình 3.3 Hình ảnh thương hiệu bên ngoài của một Chi nhánh trong hệ thống 12 Về cơ bản các hình ảnh thương hiệu chưa đồng nhất và và thống nhất chung trên toàn hệ thống, Hệ thống nhận diện trong giai đoạn này chưa có quy định và chuẩn chung nên việc sử dụng hình ảnh rất lộn xộn. Hình ảnh đồng phục của nhân viên các Chi nhánh với thương hiệu Vietcombank trước 2013: ta có thể thấy mỗi Chi nhánh trong hệ thống có một bộ đồng phục riêng và không có bất cứ một điểm chung nào giữa các cán bộ Vietcombank trong toàn hệ thống. Giai đoạn từ tháng 04/2013 đến nay: Mẫu logo mới hiện đang được sử dung. Và kể từ tháng 04/2013, Vietcombank cơ bản đã có bộ nhận diện thương hiệu và sử dụng thống nhất trong toàn hệ thống. 3.2.1.2. Bộ nhận diện thương hiệu Vietcombank Với bộ nhận diện thương hiệu mới được ra mắt tháng 04/2013, qua khảo sát ý kiến khách hàng sử dụng dịch vụ của Vietcombank thì kết quả thăm dò phản ánh tương đối đúng bản chất các nội dung liên quan đến bộ nhận diện thương hiệu mới của Vietcombank. Kể từ tháng 4/2013, Vietcombank đã xây dựng bộ nhận diện thương hiệu mới với logo “Vietcombank” và slogan “Chung niềm tin, Vững tương lai”. Mã màu được sử dụng cho hệ thống nhận diện thương hiệu: 3.2.2. Thực trạng đầu tư cho xây dựng thương hiệu Vietcombank thời gian qua 3.2.2.1. Thực trạng đầu tư tài chính cho xây dựng thương hiệu Vietcombank 3.2.2.2. Thực trạng bố trí nguồn nhân lực cho xây dựng thương hiệu Vietcombank Đối với công tác xây dựng thương hiệu, hiện nay Vietcombank chỉ có một bộ phận duy nhất thành lập từ năm 2000 với tên là Phòng Quan hệ công chúng. Tổng số cán bộ của Phòng luôn duy trì ở mức dưới 20 cán bộ. Và số lượng nhân sự phục vụ xây dựng thương hiệu với các công việc chính: 3.2.2.2.1. Tổ chức thực hiện với các đơn vị tổ chức thực hiện các kênh thông tin chủ động từ Vietcombank 3.2.2.2.1. Duy trì quan hệ với các cơ quan truyền thông báo chí, các cơ quan quản lý và xây dựng kế hoạch truyền thông để chủ động đăng tải thông tin ra bên ngoài phù hợp với kế hoạch kinh doanh và định hướng phát triển của Vietcombank 3.2.2.2.3. Xây dựng và tổ chức thực hiện các công việc liên quan đến đào tạo và quản lý thương hiệu Vietcombank 3.2.2.2.4. Xây dựng kế hoạch, thực hiện/phối hợp với các đơn vị liên quan triển khai công tác truyền thông, quảng cáo toàn hệ thống 3.2.3. Kiến trúc thương hiệu của Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam 3.2.3.1. Sơ đồ kiến trúc thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Kiến trúc thương hiệu Vietcombank theo danh mục tham gia đầu tư góp vốn: tên của các công ty thành viên được bắt đầu bằng 3 chữ cái ‘VCB’, các các chữ còn lại tiếp theo là tên viết tắt của tên công ty thành viên. Từ khi Vietcombank có bộ nhận diện thương hiệu mới thì các công ty con, công ty trực thuộc cũng có các điều chỉnh theo hệ thống nhận diện mới. Kể từ tháng 04/2013, toàn bộ các thành viên trong hệ thống Vietcombank đã xây dựng được hệ thống nhận diện duy nhất. Sơ đồ 3.4: Kiến trúc thương hiệu Vietcombank từ tháng 04/2013 13 Mặc dù các Công ty hoạt động là khá độc lập và chủ động về hoạt động kinh doanh và chiến lược kinh doanh/ chiến lược thương hiệu, nếu bất cứ Đơn vị nào có ảnh hưởng kết quả và giảm giá trị thương hiệu cũng sẽ giảm giá trị thương hiệu chung của Vietcombank. 3.2.3.2. Danh mục các thương hiệu chiến lược của Ngân hàng Ngoại thương Nếu phân chia theo mảng góp vốn đầu tư thì thương hiệu của Vietcombank gồm những thương hiệu sau: Sơ đồ 3.5: Danh mục thương hiệu Vietcombank tham gia đầu tư từ tháng 04/2013 3.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK 3.3.1 Thực trạng chiến lược và thực thi chiến lược phát triển thương hiệu giai đoạn trước khi thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu 3.3.2. Thực trạng công tác hoạch định và nội dung chiến lược của Vietcombank Giai đoạn 2011-2013, Vietcombank thực hiện tái cơ cấu hoạt động kinh doanh theo Chiến lược kinh doanh của Vietcombank giai đoạn 2011-2020. Từ giữa năm 2012, thực hiện chủ trương của Chính phủ và NHNN về tái cơ cấu ngành ngân hàng, dựa trên nền tảng Chiến lược kinh doanh 2011-2020, Vietcombank đã xây dựng Đề án tái cơ cấu đến năm 2015 với trọng tâm là nâng cao năng lực tài chính, tích cực xử lý nợ xấu, nâng cao năng lực quản trị, xây dựng lộ trình từng bước triển khai áp dụng Basel 2. Hiện nay, Vietcombank thiếu một Lịch trình thực hiện Chiến lược chi tiết vì vậy dẫn đến việc thực thi Chiến lược tại Vietcombank còn rời rạc và chưa có tính hệ thống, hiệu quả chưa cao. Tại Vietcombank có 2 bộ phận cùng có chức năng nhiệm vụ làm về Chiến lược và không có phân chia chức năng cụ thể để phối hợp triển khai, dẫn đến nhiều khi còn chồng chéo, không khoa học và chất lượng công tác hoạch định chiến lược còn nhiều hạn chế. 3.3.3. Thực trạng triển khai các nội dung phát triển thương hiệu Vietcombank 3.3.3.1. Thực trạng phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu trong hệ thống Vietcombank Mặc dù là một ngân hàng chưa có độ phủ đến toàn bộ các tỉnh/thành tren cả nước cũng như mạng lưới các phòng giao dịch còn ít hơn so vơi các đối thủ cạnh tranh tuy nhiên Vietcombank vẫn luôn cố gắng phát triển và tạo mọi điều kiện tốt nhất để đưa các sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng và qua đó gia tăng được các điểm tiếp xúc thương hiệu với khách hàng. Vietcombank trong quá trình trưởng thành và phát triển trong suốt hơn 50 năm qua đã luôn tập trung cho việc sử dụng và phát triển các nguồn lực dành cho phát triển giá trị thương hiệu của mình. Các nguồn lực phục vụ cho xây dựng thương hiệu gồm có: các điểm giao dịch, cơ sở vật chất, các điểm bố trí ATM, thái độ nhân viên tư vấn, nhân viên phục vụ, uy tín với khách hàng,…. Với mô hình hiện tại của Vietcombank với hơn 400 Chi nhánh/Phòng giao dịch trên cả nước, việc bố trí các điểm giao dịch thuận lợi hay không sẽ quyết định việc phát triển khách hàng, mang lại sự thuận tiện cho khách hàng và cao hơn hết là đưa hình ảnh thương hiệu đến gần với khách hàng hơn. Theo kết quả khảo sát, 75% số lượng khách hàng đánh giá các điểm giao dịch của Vietcombank là rất thuận lợi cho khách hàng. Trong khi đó, chỉ có 91 khách hàng đánh giá các điểm giao dịch thuận lợi ở mức bình thường tương đương 20% và chỉ có 4% số lượng khách hàng được khảo sát không thấy các điểm giao dịch không thuận tiện. Đây là lợi thế cho Vietcombank triển khai thực hiện hơn nữa các chiến lược kinh doanh và chiến lược thương hiệu của mình hiệu quả hơn. Bên cạnh vị trí địa lý của các điểm giao dịch, yếu tố cơ sở vật chất có được trang bị đầy đủ và hiện đại hay không sẽ tạo điểm nhấn ấn tượng đối với khách hàng. Vietcombank đã thực hiện được điều này rất thành công và với 74% số lượng khách hàng đánh giá cao cơ sở vật chất hiện tại của các điểm giao dịch của Vietcombank và 18% số khách hàng đánh giá chất lượng cơ sở vật chất ở mức bình thường. Với sự đầu tư mạnh vào các trang thiết bị đầy đủ và hiện đại đã thể hiện được Vietcombank luôn quan tâm đến các dịch vụ cung cấp cho khách hàng luôn đầy đủ và tiên tiến nhất. 14 Hiện nay, với số lượng hơn 2.100 máy ATM trải dài trên cả nước, đây có thể được coi là một trong những điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng nhất tại Việt Nam (nơi mà đặc điểm tiêu dùng sử dụng tiền mặt là phổ biến). Tuy chưa đáp ứng được toàn bộ các nhu cầu của khách hàng nhưng một phần nào đó Vietcombank đã thỏa mãn được cơ bản nhu cầu của khách hàng với 50% khách hàng đồng ý rằng các điểm ATM thuận tiện, an toàn, thoải mái khi thực hiện giao dịch; 21% khách hàng hoàn toàn đồng ý; và chỉ có khoảng chưa đến 5% khách hàng không đồng ý với quan điểm này. Bảng 3.13: Tổng hợp đánh giá cá nhân về cơ sở vật chất của Vietcombank Tổng hợp kết quả trả lời câu hỏi 1 N Tối thiếu Tối đa Các điểm giao dịch có thuận lợi cho việc đi lại 454 1 Cơ sở vật chất được trang bị đầy đủ và hiện đại 452 1 Cơ sở vật chất tiện cho việc thực hiện giao dịch 453 1 Cơ sở vật chất tạo cảm giác thân thiện, chuyên nghiệp 453 1 Các điểm ATM thuận tiện, an toàn, thaori mái khi thực 452 1 hiện giao dịch Valid N (listwise) 451 5 5 5 5 5 Trung bình 4.16 4.07 3.89 3.80 3.92 Độ lệch chuẩn .979 1.051 .949 .947 .923 Kết quả đánh giá khảo sát khách hàng doanh nghiệp của Vietcombank: Không giống như các cá nhân, ý kiến của phần lớn các doanh nghiệp là đánh giá cao tính thuận tiện của vị trị địa lý nhưng không đánh giá cao cơ sở vật chất của các điểm giao dịch của Vietcombank. Có hơn 80% ý kiến đánh giá cao và rất cao các điểm giao dịch là thuận lợi trong khi chỉ có hơn 7% không đồng ý với ý kiến này. Đánh giá về tính thuận tiện của cơ sở vật chất, các ý kiến cho rằng cơ sở vật chất thuận tiện cho giao dịch chiếm 60%, còn lại cho rằng cơ sở bình thường hoặc không thuận tiện. Khi đánh giá về cơ sở vật chất thì có đến 70% ý kiến cho rằng cơ sở vật chất của Vietcombank hiện đại ở mức trung bình, các chỉ số mean, medium và mode của tiêu chí này cũng chỉ xoanh quanh mức 3. Tính thân thiện, chuyên nghiệp của cơ sở vật chất cũng được đánh giá ở mức trung bình với 54% ý kiến trong khi tổng ý kiến đồng ý và không đồng ý chỉ ở mức 30%. Các ý kiến cũng đánh giá các điểm ATM của Vietcombank ở mức trung bình với 58% ý kiến trong khi các ý kiến đồng ý và không đồng ý ở mức tương đương nhau. Về việc phát triển giá trị cảm nhận và chất lượng của sản phẩm dịch vụ, các sản phẩm của Vietcombank được đánh giá cáo theo khảo sát đối với khách hàng cá nhân. Qua đó, niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu cũng như các sản phẩm dịch vụ của Vietcombank ngày càng cao. Bảng 3.7: Tổng hợp đánh giá của KHCN về sản phẩm dịch vụ Vietcombank Tổng hợp kết quả trả lời câu hỏi 4 N Tối thiếu Tối đa Về mức hợp lý của lãi suất và phí dịch vụ 452 1 Về tính minh bạch trong việc cung cấp dịch vụ 454 1 Về độ đa dạng hóa dịch vụ 453 1 Về sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ 453 1 Về độ an toàn, tin cậy 453 1 Về tính dễ tiếp cận của các dịch vụ 452 1 Về dịch vụ tư vấn 449 1 Về tính hấp dẫn của các dịch vụ khuyến mãi 451 1 Valid N (listwise) 441 5 5 5 5 5 5 5 5 Trung bình 4.11 4.27 3.94 3.97 4.28 4.20 3.77 3.51 Độ lệch chuẩn 1.030 .922 .900 .883 .973 .973 .927 .985 Khi đánh giá về chất lượng dịch vụ của VCB thì hầu hết các ý kiến của khách hàng cá nhân đều đánh giá cao dịch vụ ở tất cả các tiêu chí. Tuy nhiên, có sự phân hóa nhẹ về mức độ hài lòng. Có đến xấp xỉ 50% các ý kiến đánh giá rất cao về mức độ hợp lý của lãi suất và phí dịch vụ, về tính minh bạch trong việc cung cấp dịch vụ, về độ tin cậy, an toàn và tính dễ tiếp cận của dịch vụ. Sự thuân tiện khi được sử dụng dịch vụ và sự đa dạng hóa của dịch vụ được đánh giá cao nhiều hơn thay vì đánh giá rất cao. Trong khi đó, có đến 41% các ý kiến được hỏi cho rằng các chương trình ưu đãi của VCB ở mức bình thường. Khác với khách hàng cá nhân, các khách hàng doanh nghiệp có sự phân hóa khá rõ. Khi đánh giá về chất lượng dịch vụ của Vietcombank thì có sự phân hóa cao giữa các tiêu chí khác nhau. Có tiêu chí được đánh giá rất cao với tỷ lệ đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm quá bán như tín hợp lý của lãi suất (tỷ lệ đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm lần lượt là 52% và 9%), độ đa dạng của dịch vụ (tỷ lệ đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm lần lượt là 53% và 7%). Một số chỉ tiêu khác cũng được đánh giá cao nhưng tỷ lệ đánh giá trung bình cũng khá lớn như tính minh bạch trong việc cung cấp dịch vụ (tỷ lệ đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm lần lượt là 44% và 9% trong khi tỷ lệ trung bình cũng ở mức 31%), độ an toàn tin cậy (tỷ lệ đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm lần lượt là 43% và 10% trong khi tỷ lệ trung bình cũng ở mức 23%). Về việc phát triển cảm nhận giá trị cá nhân cho khách hàng luôn được Vietcombank quan tâm và luôn đưa khách hàng trở thành trung tâm của các hoạt động kinh doanh. Chính điều này đã đưa giá trị thương hiệu của Vietcombank đến với khách hàng hơn và đi sâu vào tâm trí khách hàng hơn nữa. 15 Bảng 3.16: Tổng hợp đánh giá câu hỏi 2 của KHCN Tổng hợp kết quả trả lời câu hỏi 2 N Tối thiếu 451 1 Nhân viên Vietcombank luôn lịch sự và chuyên nghiệp Nhân viên Vietcombank luôn nhiệt tình phục vụ và giúp đỡ khách hàng Nhân viên Vietcombank có nhiều kênh liên hệ với khách hàng Ngân hàng Vietcombank luôn giữ uy tín với khách hàng Valid N (listwise) Tối đa 5 Trung bình 3.77 Độ lệch chuẩn .961 452 1 5 3.81 .951 453 449 445 1 1 5 5 4.19 4.26 1.031 .973 Đánh giá chung là phần lớn các đối tượng được điều tra đều đánh giá tốt về phong cách phục vụ của VCB. Các cá nhân đánh giá rất cao tính đa dạng của các kênh liên hệ với KH, (52% hoàn toàn đồng ý và 24% đồng ý), đánh giá cao uy tín của VCB trong giao dịch (53% hoàn toàn đồng ý và 25% đồng ý). Các cá nhân cũng đánh giá cao tính chuyên nghiệp, tinh thần phục vụ nhiệt tình của các nhân viên VCB (tỷ lệ đồng tình là 67%). Chỉ số ít những người được hỏi không hài lòng với phong cách phục vụ của VCB. Chỉ có 5% không hài lòng với uy tín trong giao dịch của VCB, 6% không hài lòng với số lượng các kênh liên hệ với KH và 8% cho rằng các nhân viên của VCB chưa lịch sự chuyên nghiệp và nhiệt tình trong công tác phục vụ khách hàng. Vietcombank đã nhận thức được vai trò của cán bộ nhan viên trong việc đưa sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng và qua đó đã không chỉ tập trung phát triển chất lượng sản phẩm dịch vụ mà còn làm cho khách hàng cảm nhận được giá trị gia tăng của sản phẩm và giá trị của cá nhân khách hàng. Về kết quả đánh giá nhân viên Vietcombank của khách hàng cá nhân: Bảng 3.14: Tổng hợp đánh giá về nhân viên Vietcombank của KHCN Valid Valid Nhân viên Vietcombank luôn lịch sự và chuyên nghiệp Tuần suất Tỷ lệ (%) Giá trị tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy Hoàn toàn không đồng ý 17 3.7 3.8 3.8 Không đồng ý 21 4.6 4.7 8.4 Bình thường 106 23.2 23.5 31.9 Đồng ý 211 46.3 46.8 78.7 Hoàn toàn đồng ý 96 21.1 21.3 100.0 Tổng 451 98.9 100.0 Bảng 3.15: Tổng hợp đánh giá về thái độ nhân viên của Vietcombank của KHCN Nhân viên Vietcombank luôn nhiệt tình phục vụ và giúp đỡ khách hàng Tuần suất Tỷ lệ (%) Giá trị tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy Hoàn toàn không đồng ý 14 3.1 3.1 3.1 Không đồng ý 25 5.5 5.5 8.6 Bình thường 96 21.1 21.2 29.9 Đồng ý 215 47.1 47.6 77.4 Hoàn toàn đồng ý 102 22.4 22.6 100.0 Tổng 452 99.1 100.0 Phân tích kết quả tổng hợp ta có thể thấy rằng, chất lượng nguồn nhân lực của cán bộ Vietcombank đã đóng góp rất thành công vào việc luôn nhiệt tình quan tâm và hỗ trợ khách hàng một cách tối đa nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng. Có đến 67% khách hàng đánh giá nhân viên của Vietcombank luôn lịch sự và chuyên nghiệp, và 69% đánh giá nhân viên của Vietcombank luôn nhiệt tình phục vụ và giúp đỡ khách hàng. Với kết quả như vậy, ta có thể thấy rằng Vietcombank đã rất thành công trong công tác đào tạo nguồn nhân lực và nguồn nhân lực có chất lượng cao phục vụ công tác xây dựng chiến lược thương hiệu và phát triển hoạt động kinh doanh. Ngoài ra, việc bố trí nguồn nhân lực phục vụ các mục đích tiếp cận và phát triển dịch vụ của Vietcombank cũng khó thành công với việc được khách hàng đánh giá là 76% khách hàng đồng ý là Vietcombank có nhiều kênh liên hệ với khách hàng và trong số đó có đến 50% số khách hàng được khảo sát hoàn toàn đồng ý với nhận xét này. Trong khi đó, cũng với 68% số khách hàng đánh giá cao dịch vụ tư vấn của Vietcombank và chỉ có 18% khách hàng là đánh giá rất cao. Chính vì vậy, vấn đề đặt ra là cần đào tạo hơn nữa nguồn nhân lực nhằm nâng cao hơn chất lượng dịch vụ tư vấn của Vietcombank, qua đó, việc tiếp cận khách hàng sẽ hiệu quả hơn. 3.3.3.2. Thực trạng phát triển các giá trị về nhận thức thương hiệu hệ thống Vietcombank 3.3.3.2.1. Thực trạng phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu Vietcombank Những thay đổi lớn đối với bộ nhận diện thương hiệu mới của Vietcombank đã được các đơn vị ủng hộ và triển khai thực hiện tương đối chi tiết. Việc tái định vị thương hiệu thông qua thương hiệu Vietcombank phần nào đó đã tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ còn lại trên thị trường. Khách hàng cá nhân đánh giá về nhận diện thương hiệu của VCB, hầu hết các ý kiến đều có tính tích cực. Tính dễ nhận biết được hơn 53% đánh giá rất cao, hơn 53%, tiếp đến là thiết kế đẹp mắt và tính dễ hiểu với tỷ lệ đánh giá rất cao lần lượt là 47% và 42%. Các ý kiến cũng đồng ý rằng bộ nhận diện có ý nghĩa dù tỷ lệ không cao bằng. Tuy nhiên, độ độc đáo của bộ nhận diện không được đánh giá cao, có đến 37% cho rằng bộ 16 nhận diện ở mức độ độc đáo bình thường, và hơn 10% đánh giá thấp tính độc đáo của bộ thương hiệu. Bảng 3.1 Tổng hợp đánh giá của các KHCN về thương hiệu Vietcombank Tổng hợp kết quả trả lời câu hỏi 7 N Tối thiếu Tối đa Trung bình Độ lệch chuẩn Dễ nhận biết 448 1 5 4.27 .996 Thiết kế đẹp 444 1 5 4.18 1.024 Có ý nghĩa 446 1 5 3.95 .980 Dễ hiểu 445 1 5 4.00 1.099 Độc đáo 447 1 5 3.57 1.089 Valid N (listwise) 438 Tuy nhiên, khách hàng doanh nghiệp đánh giá về bộ thương hiệu của Vietcombank, hầu hết các ý kiến đều ở mức trung bình, thậm chí nhiều tiêu chí còn bị đánh giá thấp. 59% ý kiến cho rằng tính dễ nhận biết của bộ thương hiệu ở mức trung bình, 61% đánh giá thẩm mỹ của thiết kế bộ thương hiệu ở mức trung bình, tính dễ hiểu cũng được đánh giá ở mức trung bình với 52% ý kiến. Nhiều tiêu chí bị đánh giá thấp như: 56% cho rằng bộ thương hiệu không có ý nghĩa, 64% cho rằng bộ thương hiệu không độc đáo. Đây thực sự là vấn đề cần lưu tâm cho các cán bộ phụ trách làm thương hiệu của Vietcombank. Với những thực trạng trên đây, có thể thấy giá trị cảm nhận của Vietcombank là chưa cao và cần có sự quan tâm đúng mức hơn từ các cấp lãnh đạo của ngân hàng. 3.3.3.2.1. Thực tiễn triển khai các hoạt động quảng cáo để phát triển thương hiệu Hoạt động truyền thông của Vietcombank trong các năm vừa qua mới chỉ dừng lại ở các hoạt động: Quan hệ báo chí, Báo điện tử, truyền hình, in ấn và quảng cáo ở nơi công cộng. Theo thống kê, số lượng quan hệ báo chí chỉ tập trung quảng cáo theo định kỳ tháng và chỉ tập trung tại: Thời báo ngân hàng, Báo hà nội mới, Tập chí ngân hàng, tạp chí Trade finance,…. Tổng cộng bình quân các năm đạt tổng khoảng hơn 100 đầu mục báo chí; Đối với báo điện tử chỉ quảng cáo trên Website của Công ty Smarrtlink và Vnexpress; và các chương trình truyền hình đa số là theo phát sinh chứ không có một định hướng đối với chiến lược thương hiệu cụ thể. Chính vì vậy, theo số liệu khảo sát khách hàng thì hoạt động truyền thông, quảng bá và tính hấp dẫn của các chương trình từ Vietcombank không được khách hàng đánh giá cao. Với hơn 60% khách hàng đánh giá ở mức bình thường và trung bình và rất đáng ngạc nhiên là khách hàng lại đánh giá rất cao giá trị thương hiệu của Vietcombank trên thị trường tài chính tiền tệ tại Việt Nam. Về hoạt động truyền thông của Vietcombank nhìn chung được đánh giá ở mức trung bình yếu với tỷ lệ đánh giá ở các mức độ này rất cao. Về hoạt động truyền thông của Vietcombank thì có 46% đánh giá ở mức trung bình, 39% đánh giá ở mức thấp. việc quảng bá các sản phẩm mới được đánh giá thấp và rất thấp với tổng là hơn 60%, 20% đánh giá ở mức trung bình. Tính hấp dẫn của hoạt động Marketing, quan hệ công chúng cũng được đánh giá ở mức thấp (52%) và trung bình (28%). Tuy các chỉ tiêu về hoạt động quảng bá và truyền thông bị đánh giá không cao, nhưng nhìn chung, giá trị thương hiệu của Vietcombank vẫn được đánh giá tương đối tốt: 46% đánh giá cao và 16% đánh giá rất cao giá trị thương hiệu của Vietcombank. 3.3.3.2.2. Thực tiễn triển khai các hoạt động quan hệ công chúng trong phát triển thương hiệu Các công cụ PR về cơ bản được triển khai tại các Chi nhánh và Hội sở chính của Vietcombank cơ bản là đáp ứng được yêu cầu của hệ thống nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, các hạng mục còn nhiều bất cập và cần được chỉnh sửa cũng như góp ý tại Cẩm nang thương hiệu sẽ được ban hành. Các ấn phẩm quà tặng: hiện tại, các ấn phẩm quà tặng được thể hiện tương đối cẩu thả và cần lưu ý tuân thủ các yêu cầu do đây là các sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Tại website của Vetcombank: hiện các thông tin truyền tải đang rất lộn xộn do chưa có đơn vị chuyên nghiệp tư vấn thực hiện thiết kế lại trang web chính. Các thông tin cần truyền tải phải thống nhất và đơn giản cũng như rõ ràng để khách hàng nhận biết được ngay đối với sản phẩm mình sử dụng. Một số hình ảnh thực tế tại Hội sở chính và các Chi nhánh trên địa bàn Hà Nội: theo thiết kế tại HSC có khu dành cho khách hàng tự thực hiện giao dịch, tuy nhiên hiện vẫn chưa có thiết bị để khách hàng tự thực hiện nếu có nhu cầu. Việc đưa thông tin đầy đủ tên ngân hàng là quá lớn so với thiết kế tổng thể của Phòng giao dịch. Ngoài ra, logo được sử dụng sai so với thiết kế. Hơn nữa, các điểm nhận dạng thương hiệu như các ô sỏi sai thiết kế, các thông tin đưa ra chống chéo khiến khách hàng không nhận biết được các sản phẩm mình cần. Nhìn chung, tuy còn có nhiều thiếu sót trong quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu từ năm 2013, khách hàng đánh giá rất cao giá trị thương hiệu của Vietcombank với 358/456 khách hàng nhận xét cao và rất cao. Như vậy có thể thấy hệ thống nhận diện chỉ là một thành tố để khách hàng cá nhân có đánh giá về giá trị thương hiệu của ngành ngân hàng và không phải là điều kiện tiên quyết. 3.3.3.2.3. Thực tiễn áp dụng các công cụ xúc tiến thương mại khác trong phát triển thương hiệu Các công cụ xúc tiến thương hiệu của Vietcombank hiện nay chủ yếu là thông qua các kênh báo chí, người thân,… Đơn vị: số lượng