Tài liệu Phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH LÊ PHƯƠNG THÚY PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH LÊ PHƯƠNG THÚY PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã số: 603.402.01 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS: NGUYỄN ĐĂNG DỜN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ: “Phát triển thương hiệu Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và làm việc với tinh thần nghiêm túc. Các số liệu sử dụng trong luận văn này được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được sử lý trung thực và khách quan. Tác giả: Lê Phương Thúy LỜI CẢM ƠN Đầu tiên tôi kính gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu, Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu trong thời gian qua. Tôi xin chân thành cảm ơn những người bạn, những đồng nghiệp và những khách hàng đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Cuối cùng, tôi đặc biệt gửi lời cảm ơn đến PGS.TS Nguyễn Đăng Dờn, người trực tiếp hướng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn hoàn thành luận văn này. Trân trọng! Tác giả: Lê Phương Thúy MỤC LỤC TRANG BÌA LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU ..................................... 1 1.1. Khái quát về thương hiệu:............................................................................. 1 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu: ............................................................................ 1 1.1.1.1. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: ................................... 1 1.1.1.2. Theo các văn bản luật của Việt Nam: ........................................................ 2 1.1.2. Thương hiệu ngân hàng: ............................................................................... 3 1.1.3. Sự khác biệt giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp: ........................................................................................................................ 4 1.2. Vai trò của thương hiệu : .............................................................................. 6 1.2.1. Đối với ngân hàng: ......................................................................................... 6 1.2.2. Đối với khách hàng:........................................................................................ 8 1.3. Mô hình thương hiệu: ................................................................................. 10 1.3.1. Thương hiệu gia đình: .................................................................................. 10 1.3.2. Thương hiệu cá biệt: ..................................................................................... 10 1.3.3. Mô hình đa thương hiệu:.............................................................................. 11 1.4. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu:........................................ 11 1.4.1. Xây dựng giá trị cốt lõi và hình ảnh thương hiệu: ...................................... 12 1.4.1.1. Cốt lõi thương hiệu: .................................................................................. 13 1.4.1.2. Hình ảnh thương hiệu: ............................................................................. 16 1.4.2. Đăng ký bảo hộ thương hiệu ........................................................................ 23 1.4.3. Quảng bá thương hiệu:................................................................................. 23 1.4.4. Quản lý và phát triển thương hiệu: .............................................................. 24 1.5. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại : ............... 25 1.5.1. Citi: ................................................................................................................ 25 1.5.2. HSBC:............................................................................................................ 27 1.5.3. Bài học kinh nghiệm .................................................................................... 28 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM ................................................................ 31 2.1 Tổng quan về NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam: ................................. 31 2.1.1 Lược sử hình thành và phát triển: ............................................................... 31 2.1.2 Mô hình tổ chức: ........................................................................................... 32 2.1.3 Nguồn nhân lực: ........................................................................................... 32 2.1.4 Năng lực tài chính của VCB: ....................................................................... 33 2.2 NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam với việc xây dựng và phát triển thương hiệu: ............................................................................................................. 34 2.2.1 Tạo dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu: ............................................. 34 2.2.1.1 Tên thương hiệu: ....................................................................................... 34 2.2.1.2 Logo: .......................................................................................................... 35 2.2.1.3 Slogan: ....................................................................................................... 35 2.2.2 Tạo dựng giá trị và hình ảnh thương hiệu: ................................................. 36 2.2.2.1 Tạo ra những sản phẩm dịch vụ có hàm lượng công nghệ cao và có sự khác biệt, vượt trội về tính năng so với các sản phẩm của các NHTM khác: ...... 36 2.2.2.2 Từng bước chuyên nghiệp hóa công tác khách hàng, cải tiến quy trình nghiệp vụ : ................................................................................................................ 40 2.2.3 Hoạt động quảng bá thương hiệu: ............................................................... 40 2.2.3.1 Quảng bá thương hiệu ra ngoài công chúng: ......................................... 40 2.2.3.2 Quảng bá thương hiệu trong nội bộ ngân hàng:..................................... 46 2.2.4 Công tác đăng ký bảo hộ thương hiệu: ........................................................ 46 2.3 Đánh giá chung về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của NHTMCP Ngoại Thương VN: ............................................................................... 47 2.3.1 Thành quả đạt được: ................................................................................... 47 2.3.1.1 Kết quả kinh doanh: .................................................................................. 47 2.3.1.2 Chính sách giá cao và phát hành cổ phiếu thành công: ......................... 50 2.3.1.3 Các giải thưởng và sự tín nhiệm của khách hàng: ................................. 51 2.3.2 Những hạn chế còn gặp phải:...................................................................... 54 2.3.2.1 Tên thương hiệu: ....................................................................................... 54 2.3.2.2 Slogan: ....................................................................................................... 54 2.3.2.3 Hình ảnh thương hiệu VCB không đồng nhất: ....................................... 54 2.3.2.4 Vẫn còn ý kiến của khách hàng phàn nàn về một số chất lượng dịch vụ cung cấp: .................................................................................................................. 57 2.3.2.5 Tác phong làm việc của nhân viên chưa chuyên nghiệp, còn một số ít nhân viên có thái độ phục vụ chưa nhiệt tình, tận tâm, niềm nở với khách hàng:.............................................................................................................. 57 2.3.2.6 Công tác khách hàng mang tính tự phát, chưa phân nhóm đối tượng khách hàng mà chỉ có chính sách riêng trong từng trường hợp cụ thể: ............ 58 2.3.2.7 Tính sáng tạo trong việc thiết kế, triển khai các sản phẩm dịch vụ mới còn hạn chế, chưa theo sát thị trường. Do vậy danh mục sản phẩm chưa thật sự đa dạng : ................................................................................................................... 58 2.3.2.8 Công tác quảng bá thương hiệu chưa thật sự hiệu quả:....................... 59 2.3.3 Một số nguyên nhân và thách thức ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của NH ......................................................................... 59 2.3.3.1 Nguyên nhân: ............................................................................................ 59 2.3.3.2 Thách thức: ............................................................................................... 61 2.4 Khảo sát giá trị thương hiệu Ngân hàng Vietcombank dựa vào khách hàng ............................................................................................................... 61 2.4.1 Quy trình khảo sát: ....................................................................................... 63 2.4.2 Xây dựng thang đo ........................................................................................ 65 2.4.3 Kết quả khảo sát: ........................................................................................... 67 2.4.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu: ...................................................................... 67 2.4.3.2 Đánh giá các thang đo: ............................................................................. 69 2.4.3.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu: ........................................ 74 2.4.4 Hạn chế của khảo sát: .................................................................................. 77 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM ................................................................ 79 3.1 Định hướng phát triển của NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam đến 2020: .................................................................................................................. 79 3.1.1 Định hướng chung của ngành Ngân hàng: ................................................ 79 3.1.2 Định hướng phát triển của VCB đến 2020:................................................. 79 3.1.2.1 Tầm nhìn: .................................................................................................. 79 3.1.2.2 Chiến lược phát triển: ............................................................................... 80 3.1.2.3 Định hướng phát triển thương hiệu và tầm nhìn: ................................... 80 3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu NHTMCP Ngoại Thương VN: .......... 81 3.2.1 Nâng cao nhận thức về thương hiệu: .......................................................... 81 3.2.2 Nâng cao năng lực tài chính: ....................................................................... 81 3.2.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu và lộ trình cụ thể: ................................. 82 3.2.4 Hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu: ....................................................... 84 3.2.5 Xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu ra ngoài công chúng một cách hiệu quả: ................................................................................................................... 87 3.2.6 Xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu trong nội bộ: ........................ 90 3.2.7 Đầu tư đổi mới công nghệ: ........................................................................... 91 3.2.8 Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ: .............................. 92 3.2.8.1 Nắm bắt nhu cầu khách hàng: ................................................................. 93 3.2.8.2 Đa dạng hoá danh mục sản phẩm, dịch vụ: ............................................ 94 3.2.8.3 Chấn chỉnh ngay thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên: .............. 94 3.2.8.4 Xây dựng chính sách khách hàng thống nhất trong toàn hệ thống: ...... 95 3.2.8.5 Xây dựng bộ cẩm nang sản phẩm và thiết lập tổng đài/hộp thư thoại tự động giới thiệu và chỉ dẫn dịch vụ của VCB: ......................................................... 96 3.2.8.6 Nâng cấp chất lượng dịch vụ ATM: ......................................................... 97 3.2.9 Tăng cường đầu tư và phát triển nguồn nhân lực: ..................................... 98 3.2.9.1 Công tác tuyển dụng và đào tạo: .............................................................. 98 3.2.9.2 Môi trường làm việc và chế độ đãi ngộ: ................................................. 100 3.2.10 Phát triển cơ sở hạ tầng và mạng lưới hoạt động: ................................ 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT SỬ DỤNG TRONG LUẬN VĂN 1. ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu 2. Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam 3. ANZ Tập đoàn Ngân hàng Uc và Newzealand 4. ATM Máy rút tiền tự động 5. BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam 6. Vietinbank Ngân hàng Công thương Việt Nam 7. HSBC Hongkong and Shanghai Banking Corporation 8. Eximbank Ngân hàng xuất khẩu Việt Nam 9. NH Ngân hàng 10. NHTM Ngân hàng thương mại 11. Sacombank Ngân hàng thương mại cổ phần Sài gòn Thương tín 12. TCTD Tổ chức tín dụng 13. TMCP Thương mại Cổ phần 14. TMNN Thương mại Nhà nước 15. VIB Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc tế 16. Vietcombank (VCB)Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 17. VP Bank Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng.. 18. WTO Tổ chức Thương mại Thế giới 19. DNNN Doanh nghiệp nhà nước DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản của VCB giai đoạn 2007-2012 Bảng 2.2 Nghề nghiệp theo mẫu nghiên cứu Bảng 2.3 Thu nhập theo mẫu nghiên cứu Bảng 2.4 Thời gian sử dụng dịch vụ theo mẫu nghiên cứu Bảng 2.5 Cronbach anpha của các thành phần nghiên cứu Bảng 2.6 Cronbach anpha của thang đo giá trị thương hiệu Bảng 2.7 Kết quả phân tích nhân tố EFA của các thành phần đo lường thương hiệu Bảng 2.8 Kết quả phân tích nhân tố EFA của khái niệm giá trị thương hiệu của khách hàng Bảng 2.9 Kết quả hồi qui của mô hình Bảng 2.10 Bảng phân tích phương sai ANOVA Bảng 2.11 Bảng tóm tắt các hệ số hồi qui DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Logo VCB trước 01.04.2013 Hình 2.2: Logo VCB sau 01.04.2013 Hình 2.3: các sản phẩm thẻ của VCB Hình 2.4: Kệ brochure & một số mẫu brochure của VCB Hình 2.5 : Mẫu quảng cáo VCB trên báo Hình 2.6: Giao diện website của VCB Hình 2.7: Một số hình ảnh về chương trình khuyến mại của VCB Hình 2.8 : Thị phần ưu thế của VCB trong việc phát hành thẻ ghi nợ. Hình 2.9: Đồng phục nhân viên của Sacombank Hình 2.10: .Hình ảnh một số điểm đặt máy ATM của VCB Hình 3.1: Các yếu tố xây dựng chiến lược thương hiệu VCB Hình 3.2 Bộ nhận diện thương hiệu cty SSP- Art Design Hình 3.3 Bộ nhận diện thương hiệu cty PNJ PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Một trong những cam kết khi Việt Nam gia nhập WTO là phải mở cửa thị trường tài chính theo hướng gỡ bỏ sự bảo hộ của Nhà nước đối với các ngân hàng trong nước và cho phép các ngân hàng nước ngoài được hoạt động tại Việt Nam. Trong thời gian qua, thị trường tài chính ngân hàng tại VN đã đón nhận sự tham gia của những NH có tên tuổi lớn trên thế giới như Citi bank, HSBC, ANZ, First bank..và đặc biệt là sự kiện HSBC, Standard Chartered được cấp giấy phép thành lập NH 100% vốn nước ngoài tại VN. Điều này cho thấy các NHTM của VN nói chung và Vietcombank nói riêng đang bước vào một thời kỳ cạnh tranh thực sự và quyết liệt, bởi lẽ những ngân hàng nước ngoài không những hơn hẳn chúng ta về tiềm lực tài chính mà còn là những thương hiệu lừng danh trên thế giới. Tính đến thời điểm hiện nay, Vietcombank là một trong những ngân hàng có lịch sử lâu đời nhất tại VN, sức mạnh thương hiệu VCB luôn là niềm mơ ước của các NHTM khác. Tuy nhiên, để đủ sức đương đầu với những NH có tên tuổi lớn trên thế giới, ngoài nỗ lực nâng cao khả năng tài chính, khả năng quản trị điều hành, khả năng quản lý và chống đỡ rủi ro, quản trị nguồn nhân lực, công nghệ, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, VCB cũng cần phải đánh giá và xây dựng cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu hoàn hảo nhằm chiếm lĩnh vị thế trong tâm trí khách hàng. Đây cũng chính là một trong những yếu tố trọng góp phần không nhỏ vào sự thành công của ngân hàng. Do đó, tôi chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam” để làm đề tài nghiên cứu và bảo vệ luận văn thạc sỹ kinh tế của tôi. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI: - Nghiên cứu này nhằm mục tiêu tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu tại Ngân Hàng Thương Mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam, từ đó phát hiện ra những hạn chế trong quá trình phát triển thương hiệu tại Ngân Hàng Thương Mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam. - Trên cơ sở nghiên cứu trên, đưa ra những giải pháp khắc phục những hạn chế hiện có, nâng cao hoạt động công tác quảng bá thương hiệu nhằm đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất trong cung cấp dịch vụ. Tạo nền tảng quan trọng để Vietcombank tiến tới trở thành một trong hai ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam có sức ảnh hưởng trong khu vực và là một trong 300 tập đoàn ngân hàng tài chính lớn nhất thế giới vào năm 2020. 3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI: - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thông qua khách hàng đang giao dịch tại Vietcombank. - Đối tượng nghiên cứu: các khách hàng đang giao dịch tại Vietcombank chi nhánh Kỳ Đồng. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI: Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn. (2) Nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, Anova với phần mềm SPSS 16.0. 5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI: Ngoài phần mở đầu và kết luận đề tài được bốc cục trong 3 chương : Chương 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU. Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG. Chương 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG. 1 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái quát về thương hiệu: 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu: Có nhiều cách tiếp cận và định nghĩa khác nhau về thương hiệu bắt nguồn từ những triết lý cũng như những nhận thức khác nhau của mọi người. 1.1.1.1. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ thiết kế ..hoặc tập hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định và phân biệt sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán với sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Định nghĩa này có khuynh hướng thiên về công ty, chỉ đề cập đến những yếu tố hữu hình của thương hiệu. Về sau các tác giả như Watkins(1996), Kotler đã có những bổ sung mới cho định nghĩa nêu trên như sau: Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc một là những nét đặc trưng khác nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của người hay nhóm người bán hàng nào đó và làm cho những hàng hóa dịch vụ đó trở nên riêng biệt so với hàng hóa dịch vụ của người khác. Chính cụm từ “những nét đặc trưng khác” là một sự thay đổi so với định nghĩa ban đầu, nó cho thấy những yếu tố vô hình có thể làm nên sự khác biệt giữa các thương hiệu với nhau. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên công ty (Vietcombank), tên sản phẩm (Clear), câu khẩu hiệu (Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác… Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc và các yếu tố nhận biết khác,… ví dụ như màu xanh lá cây của Vietcombank, hình lưỡi liềm của hãng Nike.. 2 Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền. 1.1.1.2. Theo các văn bản luật của Việt Nam: Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu, hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng …chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào các chiến lược mà doanh nghiệp áp dụng. Trong một số trường hợp, tên doanh nghiệp được dùng chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm như HP. Trường hợp khác, nhà sản xuất đặt thương hiệu riêng cho các sản phẩm mới như Clear, Sunsilk, Rejoice của Unilever… Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý … Nhãn hiệu hàng hóa: theo điều 785 Bộ luật dân sự và điều 72 Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005 quy định: Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hay sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Tên gọi xuất xứ hàng hóa: Điều 786 Bộ luật dân sự quy định: Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, 3 địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. Tên thương mại: Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được; Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh; Chỉ dẫn địa lý: Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; b) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Nói tóm lại, thương hiệu là tất cả những yếu tố hữu hình và vô hình nhằm giúp nhận diện và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một tổ chức hay cá nhân này với những tổ chức, cá nhân khác. Có thể nói, thương hiệu là bản chất, là danh tiếng của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng có thể nhận biết được hoặc nhớ đến thông qua nhãn hiệu hàng hóa và những yếu tố ẩn chứa bên trong nhãn hiệu đó. 1.1.2. Thương hiệu ngân hàng: - Theo TS Lê Khắc Trí “Thương hiệu ngân hàng” có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động Marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn liền với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác (ngân hàng 4 khác) trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng”. - Theo TS Trịnh Quốc Trung: Thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính – họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng. - Theo TS Trần Ngọc Sơn: Thương hiệu của một ngân hàng là tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ của ngân hàng đó theo những quy định của pháp luật và phù hợp với quy chế điều hành riêng của từng đơn vị nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúng giao dịch nhưng vẫn tuân thủ độ an toàn trong kinh doanh, giúp cho công chúng hiểu biết hơn về ngân hàng mà họ chọn giao dịch khác với các ngân hàng khác như thế nào, trên cơ sở sự ứng dụng và phát triển của khoa học và công nghệ trong từng thời kỳ nhất định. Thương hiệu như vậy là một bộ phận giá trị của ngân hàng và được tính toán xác định để đưa vào sản nghiệp thông qua mức độ sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng tính trên tổng giá trị thị trường tài chính, tín dụng. Tóm lại, trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thương hiệu của một ngân hàng được quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng và chủ yếu nhất là ngân hàng đó phải có một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với những ưu thế và sự nổi trội về chất lượng dịch vụ, tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý. Vì vậy, thương hiệu không đơn thuần là một nhãn hiệu, hay một từ ngữ mà là tổng hợp đầy đủ các yếu tố như uy tín, chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ và văn hóa của ngân hàng. 1.1.3. Sự khác biệt giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp: Về tổng thể thì thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng không khác nhau nhiều lắm. Tuy nhiên do sự khác nhau cơ bản về tính chất của doanh nghiệp và ngân hàng nên chúng có những khác biệt nhất định sau: 5 Thứ nhất, Thương hiệu ngân hàng có thể là vật bảo chứng cho doanh nghiệp trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh (doanh nghiệp muốn làm ăn với một đối tác nào đó, thì việc doanh nghiệp đó được một ngân hàng có uy tín cho vay hay bảo lãnh tài sản là một lợi thế trong đàm phán). Ngược lại, một thương hiệu doanh nghiệp không thể là vật bảo chứng cho ngân hàng nhưng ở một chừng mực nào đó thì một ngân hàng có nhiều khách hàng là các doanh nghiệp nổi tiếng, có uy tín trên thương trường thì chắc chắn uy tín của ngân hàng đó cũng tăng theo. Khác biệt thứ hai đó chính là mức độ phổ biến của thương hiệu. Đối với doanh nghiệp thì sản phẩm của họ có thể “len lỏi” đến từng ngóc ngách của thị trường, đến mọi tầng lớp dân cư trong xã hội, vì vậy làm cho thương hiệu của họ được biết đến nhiều hơn. Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp mọi lúc, mọi nơi. Nhưng đối với thương hiệu ngân hàng thì mức độ quảng bá rộng khắp là thấp, và hầu như chỉ tập trung ở những vùng kinh tế phát triển, dân cư đông đúc, không có ở làng bản, thôn xóm. Chính vì vậy, thường thì khi một ngân hàng nào đó mở chi nhánh tại một vùng nào thì chỉ vùng đó mới biết đến ngân hàng đó mà thôi. Do đó, thương hiệu ngân hàng lại ít được biết đến trong công chúng so với các thương hiệu thương mại khác. Một khác biệt nữa đó là sự khác biệt về tính đa dạng thương hiệu. Một doanh nghiệp có thể có rất nhiều thương hiệu khác nhau cho những sản phẩm trong cùng một ngành hàng hay cho những sản phẩm ở các ngành hàng khác nhau và có thể không có sản phẩm nào mang tên công ty mình. Ví dụ, công ty P&G có hàng loạt các thương hiệu khác nhau cho các sản phẩm của mình như: Tide, Camay, Rejoice…. Đối với ngân hàng thì hầu như chỉ sử dụng một thương hiệu cho các hoạt động của mình dù có mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang các ngành khác như Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (VCB) có công ty cho thuê tài chính NHNT – VCB Leasing, Công ty TNHH Chứng khoán NHNT – VCBS, Công ty liên doanh quản lý Quỹ đầu tư Chứng khoán – VCBF. 6 1.2. Vai trò của thương hiệu : Theo một chuyên gia kinh tế đã từng khẳng định rằng: “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu nếu thành công thì có thể còn mãi theo thời gian.” 1.2.1. Đối với ngân hàng: Thứ nhất, thương hiệu ngân hàng mang lại tính nhận biết và lòng trung thành: Do đặc trưng cơ bản của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tính dễ bắt chước, không được bảo hộ bởi các quy định về sở hữu trí tuệ nên hầu hết các sản phẩm ngân hàng giống nhau ở nhiều nét cơ bản vì thế vấn đề bản quyền ngân hàng là khó xác định và đôi lúc không thể xác định. Chính vì lẽ đó, thương hiệu sẽ là một điểm khác biệt giúp khách hàng nhận diện và quyết định lựa chọn tên ngân hàng nào để giao dịch. Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính là các ngân hàng hoặc các tổ chức tài chính phi ngân hàng. Sự nhận biết này giúp cho các ngân hàng tiết kiệm được chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với các khách hàng tiềm năng khi triển khai các kênh phân phối mới hay sản phẩm mới hoặc mở rộng mạng lưới hoạt động của mình. Ngoài ra, các khách hàng thường có xu hướng trung thành hơn với một ngân hàng lớn, có uy tín, và có thương hiệu tốt so với ngân hàng có thương hiệu kém hơn. Một khi khách hàng đã trung thành với một thương hiệu ngân hàng cụ thể nào đó thì họ sẵn sàng trả phí dịch vụ cao hơn so với ngân hàng khác, đồng thời cũng sẵn lòng quảng bá, giới thiệu thêm với người khác về thương hiệu ngân hàng mà họ trung thành. Thứ hai, gia tăng hình ảnh về quy mô Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho khách hàng tiềm năng có được cảm giác về một ngân hàng lớn, vững mạnh. Và một thương hiệu tốt sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ lớn mạnh hơn so với thực tế vốn có. Hình ảnh về quy mô hoạt động của ngân hàng sẽ