Tài liệu Phát triển thương hiệu gạo ngon thaifood của công ty cổ phần lương thực thái nguyên

ðẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------------------------------------------------ PHẠM VĂN DUY PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO NGON THAIFOOD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THÁI NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Chuyên ngành : KINH TẾ NÔNG NGHIỆP Thái Nguyên - 2012 ðẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------------------------------------------------ PHẠM VĂN DUY PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO NGON THAIFOOD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THÁI NGUYÊN Chuyên ngành : KINH TẾ NÔNG NGHIỆP Mã số : 60.34.04.10 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN BÌNH GIANG Thái Nguyên - 2012 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào. Mọi thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc. Thái Nguyên, ngày 12 tháng 12 năm 2012 Tác giả luận văn PHẠM VĂN DUY Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn ii LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian học tập và nghiên cứu, ñến nay tôi ñã hoàn thành luận văn thạc sỹ Kinh tế nông nghiệp với ñề tài: “ Phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood của công ty cổ phần lương thực Thái Nguyên” Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo: TS. Nguyễn Bình Giang ñã tận tình hướng dẫn, truyền ñạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng cảm ơn ñến các Quý thầy cô giáo, ñặc biệt là các thầy cô giáo trong khoa, Trường ðại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh Thái Nguyên, những người ñã dạy bảo, giúp ñỡ truyền ñạt kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn ñến ban lãnh ñạo Công ty CP Lương thực Thái Nguyên, các phòng, ban, ngành và ñặc biệt là phòng kinh doanh, phòng tài chinh kế toán,… ñã cung cấp những số liệu cần thiết, giúp ñỡ tôi trong thời gian nghiên cứu tại công ty. Sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các ñồng nghiệp, gia ñình, bạn bè ñã giúp ñỡ, ñộng viên, khích lệ tôi trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Thái Nguyên, ngày 12 tháng 12 năm 2012 Tác giả luận văn PHẠM VĂN DUY Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn iii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ðOAN ...................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ii MỤC LỤC............................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.......................................................................... vi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ðỒ ...........................................................vii MỞ ðẦU ................................................................................................................ 1 1. Tính cấp thiết của ñề tài ................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2 2.1. Mục tiêu chung ............................................................................................. 2 2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................. 2 3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3 3.1. ðối tượng nghiên cứu ................................................................................... 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 3 4. Ý nghĩa khoa học của luận văn ........................................................................ 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ........................................................................................ 5 1.1. Những lý luận về thương hiệu ...................................................................... 5 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu .......................................................................... 5 1.1.2. Thành phần của thương hiệu ...................................................................... 6 1.1.3. Những lợi ích của thương hiệu mạnh. ........................................................ 7 1.1.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................................ 8 1.1.5. Các công cụ thể hiện hình thức của thương hiệu ........................................ 9 1.2. Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự lớn mạnh của thương hiệu. ......................... 13 1.3. Quá trình phát triển thương hiệu ................................................................. 14 1.3.1. Các ñiều kiện cơ bản ñể xây dựng thương hiệu ........................................ 14 1.3.2. Những ñiều kiện cần làm ñể xây dựng thương hiệu mạnh ........................ 15 1.3.3. ðịnh vị thương hiệu và chiến lược marketing 4P ..................................... 16 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn iv 1.4. Ý nghĩa của việc phát triển thương hiệu ñối với doanh nghiệp .................... 22 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................. 26 2.1. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................... 26 2.1.1. Tại sao phải xây dựng và phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood? ...... 26 2.1.2. Phải làm gì, làm như thế nào ñể phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood? ..... 27 2.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 28 2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ....................................................... 29 2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ...................................................... 31 2.2.3. Phương pháp phân tích SWOT ................................................................ 32 2.2.4. Ngoài ra luận văn còn tham khảo và sử dụng các tài liệu từ báo chí, các báo cáo công khai các nghiên cứu trong nội bộ công ty... ................. 37 2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ...................................................................... 37 2.3.1. Số tương ñối ............................................................................................ 37 2.3.2. Số tuyệt ñối ............................................................................................. 38 2.3.3. Số bình quân ............................................................................................ 38 2.3.4. Chỉ tiêu phản ánh chất lượng sản phẩm.................................................... 39 2.3.5. Chỉ tiêu phản ánh mức ñộ ảnh hưởng của thương hiệu sản phẩm. ............ 40 2.3.6. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng ............................................. 43 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CỦA VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO NGON THAIFOOD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THÁI NGUYÊN ............................................................................ 47 3.1. Tình hình hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của công ty cổ phẩn Lương Thực Thái Nguyên ................................................................................. 47 3.1.1. Giới thiệu sơ lược về công ty CP Lương Thực Thái Nguyên .................... 47 3.2. Thị trường tiêu thụ gạo ngon Thaifood ....................................................... 51 3.2.1. Tổng quan về thị trường gạo ngon tại Việt Nam....................................... 51 3.2.2 Thị trường gạo thành phố Thái Nguyên .................................................... 56 3.2.3. Thị trường tiêu thụ gạo ngon Thaifood của công ty CP Lương Thực Thái Nguyên .......................................................................................... 62 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn v 3.2.4. Tổng quan về thương hiệu gạo ngon Thaifood ......................................... 63 3.2.5. ðịnh vị sản phẩm gạo ngon Thaifood trong thời gian qua ........................ 64 3.2.6. Khách hàng mục tiêu và ñộ nhận biết của khách hàng mục tiêu. .............. 65 3.3 Chiến lược tiếp thị thương hiệu gạo ngon Thaifood trong thời gian qua ............. 67 3.3.1 Chiến lược sản phẩm ................................................................................ 67 3.3.2. Chiến lược giá ......................................................................................... 69 3.3.3. Chiến lược phân phối............................................................................... 70 3.3.4. Chiến lược truyền thông tiếp thị .............................................................. 72 3.4. Công tác tổ chức và ñánh giá thương hiệu gạo ngon Thaifood trong thời gian qua.................................................................................................. 75 3.5. Những hạn chế của thương hiệu gạo ngon Thaifood trong thời gian qua ........... 75 3.6. Phân tích SWOT cho phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood của công ty cổ phần lương thực Thái Nguyên ............................................... 76 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO NGON THAIFOOD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THÁI NGUYÊN. ............................................................ 80 4.1. Quan ñiểm và mục tiêu phát triển ............................................................... 80 4.1.1. Quan ñiểm ............................................................................................... 80 4.1.2. Mục tiêu phát triển................................................................................... 80 4.2. Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood. ............. 81 4.2.1. Hoàn thiện các thành phần và ñịnh vị thương hiệu gạo ngon Thaifood. ................................................................................................ 81 4.2.2. Hoàn thiện chiến lược quảng bá thương hiệu gạo ngon Thaifood ............. 87 4.2.3. Tạo ñộng lực hỗ trợ quảng bá thương hiệu gạo ngon Thaifood. ............... 93 4.2.4. Hoàn thiện công tác quản lý thương hiệu gạo ngon Thaifood ................... 94 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 99 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1.1: Những khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. .......................................................................... 24 Bảng 3.1: Số lượng lao ñộng của công ty CP Lương Thực Thái Nguyên ñầu năm 2012..................................................................................................... 51 Bảng 3.2: Sản lượng gạo tiêu thụ cả năm trong cả nước......................................... 51 Bảng 3.4: Doanh thu và lợi nhuận của công ty CP lương thực Thái Nguyên trong các năm qua ....................................................................................... 63 Bảng 3.5: Kết quả ñánh giá chất lượng gạo ngon Thaifood của khách hàng .......... 64 Bảng 3.6: Tổng hợp doanh số bán hàng gạo ngon Thaifood của công ty CP lương thực Thái Nguyên .............................................................................. 72 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ðỒ Trang Sơ ñồ 1.1: Thương hiệu và khách hàng .................................................................... 7 Sơ ñồ 3.1 Sơ ñồ bộ máy quản lý của Công ty CP lương thực Thái Nguyên ............ 49 Biểu ñồ 3.1: Sở thích và tỷ lệ các loại gạo ñang ñược người tiêu dùng sử dụng ...... 57 Biểu ñồ 3.2: Nơi mua gạo của người dân Thành phố Thái Nguyên ........................ 58 Biểu ñồ 3.3: Mức ñộ nhận biết thương hiệu gạo của người tiêu dùng Thành phố Thái Nguyên ......................................................................................... 59 Biểu ñồ 3.4: Mức ñộ ảnh hưởng của giá ñối với người tiêu dùng ........................... 60 Biểu ñồ 3.5: Mối quan tâm, lo ngại của người tiêu dùng về gạo ............................. 61 Biểu ñồ 3.6: Mức giá các loại gạo tại thị trường tỉnh Thái Nguyên và TP Hà Nội........ 65 Biểu ñồ 3.7: ðộ nhận biết gạo ngon Thaifood và tỷ lệ sử dụng sản phẩm .............. 66 Sơ ñồ 3.2: Sơ ñồ phân phối gạo của Công ty CP lương thực Thái Nguyên ............. 70 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 1 MỞ ðẦU 1. Tính cấp thiết của ñề tài Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu ñược xem là một trong những tài sản rất có giá trị của công ty. Mặt khác, cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội, xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam ñã từng bước hòa nhập với xu hướng tiêu dùng thế giới. Nghĩa là thay vì tiêu dùng như trước ñây, người Việt ñã bắt ñầu chuyển sang tiêu dùng hàng có thương hiệu. Có những sản phẩm ñược bán với giá rất cao mặc dù giá thành của nó không cao ñến như vậy, phần lớn chênh lệch ñó chính là giá trị thương hiệu. Một khi người tiêu dùng chuyển hành vi tiêu dùng sản phẩm sang tiêu dùng thương hiệu thì trong tâm trí của họ ñã cho phép hình thành dần dần một giá trị cho thương hiệu ñó. Ngày nay, người tiêu dùng có rất ít thời gian nhưng lại có nhiều sự lựa chọn; và sản phẩm, dịch vụ lại rất ña dạng khác biệt. ðứng trước một thị trường mở, cạnh tranh ñầy ñủ và giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng có rất nhiều lợi ích vì ñược tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. ðiều gì ñã khiến người tiêu dùng có quyết ñịnh nhanh chóng và tin dùng lâu dài như vậy ? - ðó chính là thương hiệu. Do ñó, việc phát triển, khai thác và bảo vệ thương hiệu là một trong những nhiệm vụ cấp thiết, mang tính sống còn ñối với các doanh nghiệp, ñặc biệt là ñối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh lương thực, thực phẩm; trong ñó ñiển hình là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng gạo ngon trong bối cảnh hiện nay. Công ty cổ phần Lương Thực Thái Nguyên là một trong những công ty tiên phong trong việc phát triển mặt hàng gạo ngon trong ngành lương thực Việt Nam. Trải qua nhiều năm ñi vào xây dựng và phát triển mặt hàng gạo Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn