Phát triển sản phẩm mê trang làm quà tặng

  • Số trang: 103 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 12 |
  • Lượt tải: 0
minhtuan

Đã đăng 15929 tài liệu

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ --- o0o --- NGUYỄN THỊ DƢƠNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MÊ TRANG LÀM QUÀ TẶNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH KINH DOANH THƢƠNG MẠI NHA TRANG, 06/2014 i CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do- Hạnh phúc ……***…… GIẤY XÁC NHẬN THỰC TẬP Kính gửi: Ban lãnh đạo Công Ty Cổ phần Cà Phê Mê Trang Tên em là: Nguyễn Thị Dƣơng. Sinh viên lớp 52TM2_ Nghành Kinh Doanh Thƣơng Mại_Trƣờng Đại Học Nha Trang. Đƣợc sự giới thiệu của Nhà trƣờng và sự đồng ý của Ban lãnh đạo Công Ty Cổ Phần Cà Phê Mê Trang đã cho phép em thực tập tại Quý công ty từ ngày 18/02/2014 đến hết ngày 05/06/2014. Trong suốt quá trình thực tập, nhờ sự giúp đỡ của các cô, các chú, các anh chị trong Công ty. Đến nay em đã hoàn thành đợt thực tập tốt nghiệp của mình. Nay em viết đơn này Kính mong Ban lãnh đạo công ty xác nhận cho em đã thực tập tại Công ty trong suốt thời gian qua. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Quý công ty trong suốt thời gian thực tập! Nhận xét từ Quý Công ty. ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………… Nha Trang, ngày 05 tháng 06 năm 2014 Xác nhận của công ty Sinh viên: ii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Nha Trang, ngày tháng năm 2014 Giáo viên hƣớng dẫn iii LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình thực tập tốt nghiệp kéo dài 15 tuần từ ngày 17/02/2014 đến ngày 07/ 06/2014. Em đã nhận đƣợc sự giúp đỡ hết sức tận tình từ rất nhiều thầy cô và các tổ chức, cá nhân. Thông qua Khóa luận này, trƣớc tiên em xin gửi cảm ơn chân thành và tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ban Giám hiệu Trƣờng Đại Học Nha Trang, Ban Chủ nhiệm Khoa Kinh tế, cùng Quý thầy cô đã tạo điều kiện thuận lợi, giảng dạy truyền đạt kiến thức, Phƣơng pháp nghiên cứu trong suốt quá trình học tập vừa qua. Xin trân trọng cảm ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Nguyễn Thị Dung_Giảng viên nghành Kinh Doanh Thƣơng Mại_Trƣờng Đại học Nha Trang đã tận tình hƣớng dẫn để em hoàn thành khóa luận này. Xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô Khoa Kinh Tế nói chung và Quý thầy cô nghành Kinh Doanh Thƣơng Mại nói riêng. Quý thầy cô đã cung cấp những ý kiến quý báu và nhiều tài liệu học tập trong quá trình nghiên cứu đề tài. Xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Quý Công ty Cổ phần cà phê Mê Trang. Đặc biệt là phòng Hành chính và phòng Marketing đã tạo điều kiện thuận lợi để em tham gia học tập và hoàn thành Luận văn tốt nghiệp. Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô trong Hội đồng chấm Khóa luận tốt nghiệp đã có những đánh giá, nhận xét quý báu để hoàn thiện hơn Khóa luận này. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Nguyễn Thị Dƣơng iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................iii MỤC LỤC ............................................................................................................. iv DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ......................................................................... viii DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH ............................................................................. ix DANH MỤC CÁC SẢN PHẨM THIẾT KẾ CHO ĐỀ TÀI .................................... x DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT ............................................................... x Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. ............................................................................................ 1 1.1. Chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới............................................................... 1 1.1.1. Các thách thức trong phát triển sản phẩm mới. ........................................... 1 1.1.2. Quản trị tiến trình phát triển sản phẩm mới ................................................. 2 1.1.2.1. Hình thành ý tƣởng..................................................................................... 2 1.1.2.2. Sàng lọc ý tƣởng......................................................................................... 3 1.1.2.3. Phát triển và thử nghiệm khái niệm ............................................................ 4 1.1.2.4. Phát triển quan niệm ................................................................................... 5 1.1.2.5. Thử nghiệm quan niệm ............................................................................... 5 1.1.2.6. Hoạch định chiến lƣợc marketing ............................................................... 6 1.1.2.7. Phân tích kinh doanh. ................................................................................. 6 1.1.2.8. Phát triển sản phẩm .................................................................................... 6 1.2. Hình thức phát triển sản phẩm mới ................................................................ 8 1.2.1. Sản phẩm mang tính đột phá....................................................................... 8 1.2.2. Sản phẩm cải tiến ..................................................................................... 10 1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................. 10 1.3.1.Thu thập thông tin sơ cấp .............................................................................. 10 1.3.2. Ma trận SWOT. ........................................................................................... 12 1.3.2.1. Mô hình SWOT là gì? .............................................................................. 12 1.3.2.2. Ý nghĩa của mô hình SWOT..................................................................... 13 v Chƣơng 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG ................................................................................................................. 15 2.1. Giới thiệu công ty. .......................................................................................... 15 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển: ........................................................... 15 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ kinh doanh. ............................................................ 17 2.1.2.1.Chức năng kinh doanh. .............................................................................. 17 2.1.2.2.Nhiệm vụ: .................................................................................................. 18 2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý kinh doanh của công ty cổ phần cà phê Mê Trang 18 2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 2010 đến 2013. ................ 21 2.1.4.1.Kết quả kinh doanh của công ty ................................................................. 21 2.1.4.2.Hiệu quả kinh doanh của công ty ............................................................... 27 2.2. Phân tích thuận lợi, khó khăn và phƣơng hƣớng hoạt động của CTCP cà phê Mê Trang trong thời gian tới:................................................................................. 29 2.2.1. Thuận lợi : ................................................................................................. 29 2.2.2. Khó khăn : ................................................................................................. 30 2.2.3. Phƣơng hƣớng hoạt động: ............................................................................ 30 2.3.2.1.Ý tƣởng sáng tạo của Doanh nghiệp .......................................................... 31 2.3.2.2.Ý tƣởng về dòng sản phẩm sạch cho ngƣời tiêu dùng................................. 31 Chƣơng 3: PHÂN TÍCH Ý TƢỞNG “ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MÊ TRANG LÀM QUÀ TẶNG” TẠI CTCP CÀ PHÊ MÊ TRANG ......................................... 33 3.1. Phân tích Môi trƣờng vĩ mô. .......................................................................... 33 3.1.1. Pháp luật. .................................................................................................... 33 3.1.2. Kinh tế. .................................................................................................... 33 3.1.3. Dân số. ..................................................................................................... 34 3.1.4. Văn hóa. ................................................................................................... 35 3.1.4.1.Thời điểm tặng quà. ................................................................................... 35 3.1.4.2.Phong cách tặng quà_“ Của cho không bằng cách cho” ............................. 36 3.1.5. Khoa học kỹ thuật. ................................................................................... 36 3.1.5.1.Thông tin. .................................................................................................. 37 vi 3.1.5.2.Khoa học kỹ thuật. .................................................................................... 38 3.1.6. Tự nhiên. .................................................................................................. 39 3.2. Môi trƣờng vi mô. .......................................................................................... 40 3.2.1. Khách hàng. ................................................................................................. 40 3.2.2 . Đối thủ canh tranh: .................................................................................... 43 3.2.3 . Nhà cung cấp. ............................................................................................ 46 3.2.3.1.Nhà cung cấp nguyên vật liệu: ................................................................... 46 3.2.3.2.Nhà cung cấp tài chính:.............................................................................. 47 3.3. Phân tích thực trạng môi trƣờng nội bộ CTCP cà phê Mê Trang với đề tài “Phát triển sản phẩm Mê Trang làm quà tặng”. ...................................................... 47 3.3.1. Nguồn vốn kinh doanh ............................................................................. 47 3.3.2. Cơ cấu lao động: ...................................................................................... 49 3.3.3. Cơ cấu trình độ lao động: ......................................................................... 50 3.3.4. Máy móc thiết bị và công nghệ sản xuất: .................................................. 52 3.3.5. Sản phẩm hiện tại của công ty. ................................................................. 53 3.3.5.1.Sản phẩm cà phê nhãn hiệu Mê Trang:....................................................... 53 3.3.5.2.Sản phẩm cà phê MC – cà phê siêu sạch: ................................................... 56 3.3.5.3.Sản phẩm trà. ............................................................................................. 58 3.3.5.3.Sản phẩm ly Mê Trang ............................................................................... 58 3.3.6. Thƣơng hiệu Mê Trang. ............................................................................ 60 3.4. Tổng hợp thời cơ, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu trong việc “ Phát triển sản phẩm Mê Trang làm quà tặng” ........................................................................ 62 Chƣơng 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP “ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MÊ TRANG LÀM QUÀ TẶNG” ........................................................................................................ 72 4.1. Lý do đƣa ra giải pháp ................................................................................. 72 4.2. Các giải pháp đề xuất................................................................................... 72 4.2.1. Thiết kế sản phẩm phù hợp nhu cầu thị trƣờng đồng thời cải tiến vỏ hộp quà tặng theemphong phú, đa dạng. ....................................................................... 72 4.2.1.1.Lý do đƣa ra giải pháp ............................................................................... 72 vii 4.2.1.2.Cơ sở và nội dung giải pháp: ...................................................................... 73 4.2.1.3.Khó khăn khi thực hiện giải pháp ............................................................... 75 4.2.1.4. Hiệu quả giải pháp……………………………………………………79 4.2.1.4.Một số gợi ý về việc thiết kế bao bì cho sản phẩm Mê Trang. ............. Error! Bookmark not defined. 4.2.2. Đa dạng các sản phẩm để “ Phát triển sản phẩm Mê Trang làm quà tặng” đặc biệt ƣu tiên các sản phẩm cao cấp……………………………………………..Error! Bookmark not defined. 4.2.2.1.Lý do đƣa ra giải pháp ............................................................................... 76 4.2.2.2.Cơ sở và nội dung giải pháp. ...................................................................... 76 4.2.2.3.Khó khăn khi thực hiện giải pháp ............................................................... 80 4.2.3. Kết hợp nhiều sản phẩm của công ty trong sản phẩm quà tặng. ......... Error! Bookmark not defined. 4.2.3.1.Lý do đƣa ra giải pháp ................................. Error! Bookmark not defined. 4.2.3.2.Cơ sở và nội dung giải pháp. ................... Error! Bookmark not defined. 4.2.3.3.Khó khăn khi thực hiện giải pháp ................. Error! Bookmark not defined. 4.2.3.4.Hiệu quả của việc triển khai giải pháp. ......... Error! Bookmark not defined. 4.2.4. Phát triển giỏ quà tặng Mê Trang vào các dịp lễ tết. ................................. 80 4.2.4.1.Lý do đƣa ra kiến nghị. .............................................................................. 81 4.2.4.2.Cơ sở đƣa ra kiến nghị. .............................................................................. 81 4.2.5. Tiếp tục xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cà phê Mê Trang.................. 83 4.2.5.1.Lý do đƣa ra kiến nghị: .............................................................................. 83 4.2.5.2.Cơ sở đƣa ra kiến nghị. .............................................................................. 84 4.2.5.3.Khó khăn khi triển khai đề xuất ................................................................. 85 viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU BẢNG 1.2. Các cách tiếp cận nghiên cứu thông tin sơ cấp ........................................ BẢNG 1.3. Phân tích điểm mạnh_điểm yếu của các phƣơng pháp tiếp xúc BẢNG 2.1. Bảng kết quả kinh doanh của công ty ...................................................... BẢNG 2.2. Hiệu quả kinh doanh của công ty ............................................................ BẢNG 3.1. Số lƣợng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam. BẢNG 3.2. Mục đích các chuyến du lịch của Khách hàng ......................................... BẢNG 3.3.Cơ cấu vốn CTCP cà phê Mê Trang......................................................... BẢNG 3.3. Cơ cấu lao động trong 2 năm 2011 – 2012 ............................................. BẢNG 3.4. Cơ cấu trình độ lao động qua 3 năm 2011 – 2012 ................................... BẢNG 3.5. Tình hình máy móc thiết bị của công ty đến ngày 31/12/2010... BẢNG 3.6. Mức độ đầu tƣ cho công tác xây dựng, quảng bá thƣơng hiệu.. BẢNG 3.7. Bảng tổng hợp thời cơ, thách thức,điểm mạnh, điểm yếu của đề tài “ Phát triển sản phẩm Mê Trang làm quà tặng” ............................................................ ix DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH HÌNH ẢNH 1: Cà phê số 01: Arabica ..................................................................... HÌNH ẢNH 2: Cà phê số 02: Robusta .................................................................... HÌNH ẢNH 3: Cà phê số 3: Arabica Robusta ......................................................... HÌNH ẢNH 4: Cà phê số 04: Ocean Blue ............................................................... HÌNH ẢNH 5: Cà phê số 05: Culi lớn .................................................................... HÌNH ẢNH 6: Cà phê số 06: Culi Arabica ............................................................. HÌNH ẢNH 7: Cà phê số 07: Culi Robusta............................................................. HÌNH ẢNH 8: Cà phê số 08: Culi Thƣợng hạng .................................................... HÌNH ẢNH 9: Cà phê số 09: Càphê Chồn.............................................................. HÌNH ẢNH 10: Cà phê MC1 ................................................................................. HÌNH ẢNH 11: Cà phê MC2: ................................................................................ HÌNH ẢNH 12: Cà phê MC3 ................................................................................. HÌNH ẢNH 13: Cà phê hòa tan nhãn hiệu MC ...................................................... \ HÌNH ẢNH 14: Sản phẩm Trà Ô Long .................................................................. HÌNH ẢNH 15: Khay đá Mê Trang ........................................................................ HÌNH ẢNH 16: Ly, chén Mê Trang ....................................................................... HÌNH ẢNH 17: Sản phẩm ly cao Mê Trang ........................................................... PHỤ LỤC ĐÍNH KÈM x DANH MỤC CÁC SẢN PHẨM THIẾT KẾ CHO ĐỀ TÀI Mẫu thiết kế số 1.................................................................................... Mẫu thiết kế số 2................................................................................... Mẫu thiết kế số 3.................................................................................... Mẫu thiết kế số 4................................................................................... Mẫu thiết kế số 5...................................................................................... Mẫu thiết kế số 6....................................................................................... DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT CTCP: Công ty cổ phần MT: Mê Trang. A: Arabica R: Robusta AR: Arabica Robusta OB: Ocean Blue CL: Culi lớn CA: Culi Arabica CR: Culi Robusta CTH: Culi Thƣợng hạng C: Càphê Chồn MC1: Cà phê MC1 MC2: Cà phê MC2: MC3: Cà phê MC3 MCi: Cà phê hòa tan nhãn hiệu MC 1 PHẦN MỞ ĐẦU: 1. Lý do chọn đề tài 1.1. Lý do chọn đề tài: Với khao khát có đƣợc một món quà tặng cho ngƣời thân mang ý nghĩa “Ngƣời bạn tinh thần vô giá”. Tôi đã tìm kiếm rất nhiều sản phẩm và tôi hỏi: “ Tại sao cà phê Mê Trang _một loại cà phê có cái tên rất hay, có bao bì rất đẹp, chất lƣợng cao, đã và đang ngày càng có thƣơng hiệu lại không có sản phẩm nào hƣớng đến sự phục vụ nhu cầu này nhỉ?”và hơn nữa, Nha Trang là thành phố du lịch, hàng năm có hàng triệu lƣợt khách du lịch trong và ngoài nƣớc. Khi tới đây, khách du lịch mong muốn chọn đƣợc một món quà đặc trƣng của vùng, miền để làm quà tặng cho ngƣời thân của mình, và café chính là một trong những dòng sản phẩm mang tính đặc trƣng của Nha Trang. Chính vì lí do này, tôi muốn thực hiện nghiên cứu: “Phát triển sản phẩm Mê Trang làm quà tặng”. Trên thị trƣờng sẽ có thêm dòng sản phẩm cà phê chuyên dùng để phục vụ nhu cầu làm quà tặng, ngƣời tiêu dùng sẽ có nhiều cơ hội chọn cho mình những món quà thật ý nghĩa để tặng ngƣời thân. Và Mê Trang sẽ thật sự là “Ngƣời bạn tinh thần vô giá” của mỗi nhà. 1.2. Sự cần thiết của đề tài: Trong bối cảnh cạnh tranh ngày một gay gắt nhƣ hiện nay, áp lực đặt ra cho doanh nghiệp ngày càng nhiều. Làm thế nào để sản phẩm của mình có vị thế trên thị trƣờng, làm thế nào để tăng doanh thu, tăng lợi nhuận. Đó là câu hỏi mà chúng ta luôn bắt gặp của các nhà quản trị. Làm thế nào? Và làm thế nào? Một trong những cơ sở để doanh nghiệp xây dựng cho mình những chiến lƣợc kinh doanh là bắt đầu từ sản phẩm của mình. Vì chiến lƣợc sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng, nó là nền tảng, xƣơng sống của chất lƣợng kinh doanh. Khi trình độ sản xuất, công nghệ tăng nhanh thì vai trò chiến lƣợc sản phẩm ngày càng quan trọng. Việc xác định đúng đắn chiến lƣợc sản phẩm có ý nghĩa sống còn với doanh nghiệp. Do vậy, chỉ khi nào hình thành đƣợc chiến lƣợc sản phẩm, doanh nghiệp mới có phƣơng hƣớng đầu tƣ đúng đắn. Tại sao cần phát triển sản phẩm Mê Trang làm quà tặng: 2 - Sự tiến bộ và phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ làm nảy sinh thêm nhiều nhu cầu của khách hàng và nhu cầu đó ngày càng hƣớng đến sự tiện lợi của sản phẩm, không chỉ để dùng mà còn để làm quà tặng. Sự đòi hỏi và lựa chọn của khách hàng ngày càng khắt khe hơn với các loại - sản phẩm cùng một tính năng. Tình trạng cạnh tranh trên thị trƣờng ngày càng gay gắt, sự khác biệt của sản - phẩm hiện tại của doanh nghiệp cần có sự khác biệt để khách hàng nhận biết rộng rãi trên thị trƣờng toàn quốc. Để tạo ra những lợi nhuận thì làm tăng giá trị của sản phẩm là 1 công việc - hết sức cần thiết. - Phát triển chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện. - Đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích thƣớc của 1 loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau, phục vụ tốt nhu cầu khách hàng. - Hoàn thiện sản phẩm về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm không có gì thay đổi nhƣng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi nhằm tăng giá trị tối đa. 1.3. Lợi ích của đề tài: - Góp phần quan trọng trong việc quảng cáo, giới thiệu đối với sản phẩm, thƣơng hiệu của công ty. Từ đó gia tăng sự nhận biết của khách hàng đối với các sản phẩm mang thƣơng hiệu Mê Trang. - Doanh ngiệp khai thác tối đa điểm mạnh của Doanh nghiệp. - Khai thác tối đa công dụng của sản phẩm làm tăng giá trị của sản phẩm. - Chúng có thể mang lại một nguồn lợi lớn đối với doanh nghiệp. 1.4. Hạn chế của đề tài: - Khách hàng có nhu cầu về quà tặng rất đa dạng. - Đối với khách hàng tổ chức, việc tiếp cận khách hàng khó khăn. - Kỹ thuật thiết kế sản phẩm còn nhiều hạn chế nên chƣa thể lột tả hết ý tƣởng của sản phẩm mới. 2. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. 3 2.1. Đối tƣợng nghiên cứu. Các sản phẩm hiện có của công ty cổ phần cà phê Mê Trang bao gồm: Sản phẩm cà phê, sản phẩm trà, sản phẩm ly, chén… Và các sản phẩm quà tặng hiện có trên thị trƣờng. 2.2. Phạm vi nghiên cứu đề tài. Phạm vi trên thị trƣờng thành phố Nha trang. 3. Phƣơng pháp nghiên cứu. 3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng 3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng định tính 3.3. Mô hình SWOT 4. Kết cấu đề tài. Chƣơng 1. Cơ sở lý thuyết phát triển sản phẩm mới và phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang Chƣơng 3. Phân tích ý tƣởng “Phát triển sản phẩm Mê Trang làm quà tặng” Chƣơng 4: Một số giải pháp nhằm “Phát triển sản phẩm Mê Trang làm quà tặng”. 1 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. 1.1. Chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới. 1.1.1. Các thách thức trong phát triển sản phẩm mới. Với những thay đổi rất nhanh chóng của thị hiếu ngƣời tiêu dùng, công nghệ sản xuất và cạnh tranh của thị trƣờng, một doanh nghiệp không chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn thiện hơn. Các đối thủ cạnh tranh sẽ làm hết sức mình để tung ra thị trƣờng những sản phẩm có khả năng cạnh tranh cao. Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần có một chƣơng trình phát triển sản phẩm mới. Doanh nghiệp có thể có đƣợc một sản phẩm mới bằng hai cách: Một là thông qua việc mua lại, bằng cách mua lại một doanh nghiêp, một bằng sáng chế, hay một giấy phép để sản xuất sản phẩm của ngƣời khác. Hai là thông qua việc phát triển sản phẩm mới, bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển để thực hiện. Việc phát triển sản phẩm mới thƣờng gặp nhiều thất bại hơn là thành công. Tại sao có nhiều sản phẩm mới bị thất bại? Có nhiều lí do nhƣ sau: Một nhà quản trị cao cấp có thể ủng hộ ý tƣởng mà ông ta ƣa thích, bất chấp những kết quả marketing cho thấy bất lợi. Hoặc ý tƣởng thì tốt, nhƣng ngƣời thực hiện đã đánh giá quá cao quy mô thị trƣờng của nó. Hoặc sản phẩm đã không đƣợc chế tạo hoàn hảo đúng mức. Hoặc nó đã bị định vị sai trong thị trƣờng, hay không đƣợc quảng cáo chu đáo, hay do định giá quá cao. Đôi khi những chi phí cho việc triển khai lại cao hơn dự kiến, hoặc các đối thủ cạnh tranh đã phản ứng mạnh hơn mức doanh nghiệp dự tính. Càng ngày việc triển khai sản phẩm mới sẽ khó thành công hơn vì những lí do sau: - Thiếu những ý tƣởng hay về sản phẩm mới. - Thị trƣờng ngày càng manh mún và cạnh tranh gay gắt. - Những đòi hỏi của xã hội và chính quyền về an toàn trong tiêu dùng và bảo vệ môi trƣờng ngày càng cao hơn. 2 - Quá trình triển khai sản phẩm mới quá tốn kém do áp lực về chi phí nghiên cứu phát triển và marketing. - Thiếu vốn đầu tƣ cho nghiên cứu triển khai những ý tƣởng triển vọng. - Chu kỳ sống của các sản phẩm ngày càng bị rút ngắn lại làm gia tăng nguy cơ khó thu hồi vốn đầu tƣ cho nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Nhƣ thế các doanh nghiệp gặp phải tình trạng tiến thoái lƣỡng nam, họ phải triển khai sản phẩm mới nhƣng không chắc tỷ lệ thành công cao. Các doanh nghiệp có thể hạn chế rủi ro bằng cách lập kế hoạch có tính hệ thống hơn và thiết lập một tiến trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả hơn. 1.1.2. Quản trị tiến trình phát triển sản phẩm mới Quá trình phát triển sản phẩm mới thông thƣờng đƣợc diễn ra theo tiến trình 8 bƣớc nhƣ sau: 1.1.2.1. Hình thành ý tưởng Việc phát triển sản phẩm mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý tƣởng mới. Một doanh nghiệp thƣờng phải hình thành đƣợc nhiều ý tƣởng để tìm ra những ý tƣởng tốt nhất. Việc tìm kiếm ý tƣởng mới phải đƣợc tiến hành một cách có hệ thống chứ không thể là một sự ngẫu nhiên. Để hình thành những ý tƣởng mới về sản phẩm, doanh nghiệp phải tích cực nghiên cứu từ rất nhiều nguồn khác nhau. - Khách hàng: Theo quan điểm Marketing, những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là xuất phát điểm cho mọi ý tƣởng về sản phẩm mới. Thông qua việc nghiên cứu những nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bằng các cuộc thăm dò, phỏng vấn và trắc nghiệm cá nhân hay trao đổi nhóm tập trung và qua những thƣ góp ý, khiếu nại của họ, doanh nghiệp có thể tìm hiểu những yêu cầu cải tiến sản phẩm mà họ đặt ra cho nhà sản xuất và các nhà nghiên cứu phát triển sản phẩm có thể phát hiện ra những ý tƣởng hay cho nguồn cảm hứng sáng tạo sản phẩm mới. 3 - Những chuyên gia đầu ngành: Doanh nghiệp cũng có thể dựa vào những ý kiến của các nhà khoa học đầu ngành, các kỹ sƣ, các nhà thiết kế giỏi trong và ngoài doanh nghiệp để hình thành nên những ý tƣởng về sản phẩm mới. - Đối thủ cạnh tranh: Tìm hiểu ý định của đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu các sản phẩm của họ cũng nhƣ lý do khách hàng chọn dùng sản phẩm của đối thủ là một cách rất tốt để đƣa ra những cải tiến sản phẩm hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Những nhà cung ứng và phân phối sản phẩm: Đây đƣợc xem nhƣ một nguồn cung cấp thông tin quan trọng giúp cho việc hình thành nên những ý tƣởng có tính khả thi cao. Họ luôn là những ngƣời gần gũi khách hàng, hiểu rõ những ý kiến khen ngợi hay phàn nàn về sản phẩm của doanh nghiệp từ phía khách hàng, do đó có thể có những ý tƣởng hay trong việc thiết kế cải tiến sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt hơn những đòi hỏi và mong muốn của khách hàng. - Ban lãnh đạo doanh nghiệp: Ban lãnh đạo doanh nghiệp cũng là một nguồn chủ yếu phát sinh các ý tƣởng mới về sản phẩm. Họ có thể đề xuất và tổ chức thực hiện đến cùng ý tƣởng về sản phẩm mới của mình hay ủng hộ một ý tƣởng mà họ cho là có triển vọng thành công, hay không chấp nhận một ý tƣởng có thể tốt nhƣng không đƣợc họ đánh giá cao. Trong giai đoạn này, để khắc phục những sai sót có thể xảy ra, các doanh nghiệp có thể áp dụng các phƣơng pháp hình thành ý tƣởng nhƣ phƣơng pháp liệt kê các thuộc tính (phân tích, đánh giá các thuộc tính đang có, từ đó thiết kế các giải pháp hoàn thiện và tạo ra sản phẩm mới), phƣơng pháp phân tích hình thái học (phát hiện các cấu trúc, khảo sát các mối quan hệ giữa chúng và tìm ra những cách kết hợp mới), phƣơng pháp phát hiện nhu cầu và vấn đề qua ý kiến của khách hàng, hay phƣơng pháp động não trong nhóm sáng tạo (khuyến khích đƣa ra càng nhiều ý tƣởng càng tốt, chƣa cần phê phán, khuyến khích kết hợp và phát triển các ý tƣởng). 1.1.2.2. Sàng lọc ý tưởng 4 Mục đích của việc hình thành ý tƣởng là tạo ra đƣợc thật nhiều ý tƣởng. Mục đích của các giai đoạn tiếp theo là chắt lọc bớt các ý tƣởng đó để chỉ giữ lại những ý tƣởng có triển vọng thành công. Trong giai đoạn sàng lọc này, doanh nghiệp cần tránh hai loại sai lầm. - Sai lầm bỏ sót (drop -error) là khi doanh nghiệp gạt bỏ đi một ý tƣởng hay. Nếu một doanh nghiệp phạm quá nhiều sai lầm bỏ sót, tức là những tiêu chuẩn của họ quá bảo thủ. - Sai lầm để lọt lƣới (go-error) xảy ra khi doanh nghiệp chấp nhận một ý tƣởng dở và đƣa nó vào triển khai, tung ra thị trƣờng. Điều này dẫn đến những hao tốn vô ích, hoặc lợi nhuận kém. Mục đích của việc sàng lọc là nhằm chỉ ra và loại bỏ những ý tƣởng kém cỏi càng sớm càng tốt. Chi phí cho việc phát triển sản phẩm mới qua mỗi giai đoạn càng tăng lên. Khi sản phẩm đi đến những giai đoạn cuối, các nhà quản trị cảm thấy họ đã đầu tƣ quá nhiều nên cần phải tung sản phẩm ra, mong thu hồi lại phần nào vốn đầu tƣ. Nhƣng một sự nóng vội nhƣ vậy sẽ làm giảm hiệu quả của phần vốn đầu tƣ thêm. Vì thế, các doanh nghiệp cần phải có phƣơng pháp sàng lọc có hiệu quả. Trƣớc hết doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của việc phát triển sản phẩm mới (lợi nhuận, doanh số, tốc đốc tăng trƣởng doanh thu, tăng thêm uy tín) thị trƣờng mục tiêu của nó và tình hình cạnh tranh, ƣớc tính qui mô thị trƣờng, giá bán dự kiến, thời gian và chi phí nghiên cứu phát triển và chi phí sản xuất, khả năng sinh lời. Để đánh giá và chắt lọc các ý tƣởng, doanh nghiệp cần đƣa ra những tiêu chuẩn làm cơ sở cho việc so sánh chúng. Các tiêu chuẩn thƣờng đƣợc sử dụng phổ biến là: Mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tính năng sản phẩm cho phép định giá cạnh tranh, khả năng khuếch trƣơng những đặc điểm khác biệt… 1.1.2.3. Phát triển và thử nghiệm khái niệm Những ý tƣởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải đƣợc phát triển thành những quan niệm về sản phẩm. Có sự khác biệt giữa ý tƣởng sản phẩm và quan niệm sản phẩm. Một ý tƣởng sản phẩm là ý nghĩ về một sản phẩm có thể có để 5 doanh nghiệp tung vào thị trƣờng. Quan niệm sản phẩm là sự chuyển đạt khéo léo một ý tƣởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có thể hiểu đƣợc. Hình ảnh sản phẩm là một bức tranh cụ thể của một sản phẩm mà khách hàng có trong đầu về một sản phẩm thực tế hay tiềm năng. 1.1.2.4. Phát triển quan niệm Mọi ý tƣởng sản phẩm đều có thể chuyển thành những quan niệm sản phẩm. Từ những ý tƣởng sản phẩm mới đã qua sàng lọc, ngƣời làm marketing phải triển khai chúng thành những quan niệm sản phẩm, đánh giá mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng quan niệm sản phẩm đó và lựa chọn quan niệm sản phẩm thích hợp nhất. Những ngƣời nghiên cứu và phát triển sản phẩm phải đánh giá quan niệm một cách thận trọng theo những tiêu chuẩn bao quát đƣợc nhiều khía cạnh của vấn đề, từ khả năng công nghệ sản xuất của doanh nghiệp, nguồn kinh phí có thể đầu tƣ, các giải pháp marketing và thị trƣờng, mức độ chấp nhận của khách hàng và phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh... để lựa chọn và quyết định thử nghiệm quan niệm sản phẩm mới. 1.1.2.5. Thử nghiệm quan niệm Thử nghiệm quan niệm sản phẩm là đƣa những quan niệm sản phẩm đó ra thử nghiệm ở một nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang muốn hƣớng tới. Các quan niệm có thể trình bày bằng biểu trƣng hay bằng hiện vật. Ở giai đoạn này, việc diễn đạt bằng lời hay bằng hình vẽ cũng đủ, tuy rằng sự gợi ý cho khách hàng càng cụ thể và càng sinh động thì độ tin cậy của thử nghiệm càng cao. Ngƣời làm marketing phải đƣa ra những câu hỏi cho nhóm khách hàng mục tiêu để tìm hiểu xem quan niệm sản phẩm mới có hấp dẫn và phù hợp với họ không và phù hợp đến mức độ nào theo quan niệm của khách hàng và khách hàng còn kỳ vọng gì thêm nữa đối với sản phẩm mới của doanh nghiệp. Từ đó mà tiên lƣợng mức độ khả thi của sản phẩm mới. Đây là một giai đoạn rất quan trọng. Các nhà quản trị không nên nghĩ rằng có đƣợc ý tƣởng độc đáo tuyệt vời về sản phẩm mới là đủ để có thể nhanh chóng tiến hành sản xuất sản phẩm vật chất và bán nó đi. Đúng nhƣ Theodore Levitt đã nói, “Mọi ngƣời đều bán những cái vô hình 6 trên thị trƣờng, bất kể cái gì đã đƣợc làm ra trong nhà máy”. Họ quên rằng bán tất cả mọi thứ là bán những quan niệm. Sau này sản phẩm đó sẽ phải đƣơng đầu với tất cả mọi vấn đề trên thị trƣờng mà đáng lẽ đã tránh đƣợc nếu doanh nghiệp đã làm tốt việc phát triển và thử nghiệm quan niệm về sản phẩm mới. 1.1.2.6. Hoạch định chiến lược marketing Giả sử quan niệm về sản phẩm mới qua thử nghiệm cho thấy là tốt nhất. Bƣớc kế tiếp là phải triển khai khái quát chiến lƣợc marketing nhằm giới thiệu sản phẩm này cho thị trƣờng. Kế hoạch chiến lƣợc marketing gồm có ba phần. - Phần thứ nhất: Mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử (behavior) của thị trƣờng mục tiêu, kế hoạch định vị và tiêu thụ sản phẩm, tỉ trọng chiếm lĩnh thị trƣờng và mức lợi nhuận dự kiến trong những năm đầu tiên. - Phần thứ hai: Trong kế hoạch chiến lƣợc marketing dự kiến giá bán, chiến lƣợc phân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên. - Phần thứ ba: Kế hoạch chiến lƣợc marketing trình bày doanh số dự tính về lâu dài, mục tiêu lợi nhuận phải đạt và chiến lƣợc marketing - mix theo thời gian. 1.1.2.7. Phân tích kinh doanh. Một khi các nhà quản trị đã quyết định về quan niệm sản phẩm và phác họa những nét tổng quát của chiến lƣợc marketing, họ có thể đánh giá mức độ hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này. Các nhà quản trị phải xem xét lại các dự toán về doanh số, chi phí và mức lợi nhuận để xác định xem nó có thỏa mãn các mục tiêu của doanh nghiệp không. Nếu thỏa mãn đƣợc mục tiêu lợi nhuận hay chí ít là có thể tiêu thụ đƣợc một số lƣợng sản phẩm đủ hòa vốn, doanh nghiệp có thể quyết định bƣớc sang giai đoạn phát triển sản phẩm. 1.1.2.8. Phát triển sản phẩm Nếu sản phẩm qua đƣợc cuộc thử nghiệm về mặt kinh doanh, nó sẽ đƣợc chuyển tới bộ phận nghiên cứu và phát triển hay bộ phận kỹ thuật để triển khai thành một sản phẩm cụ thể. Cho đến nay, nó chỉ là sự mô tả bằng ngôn ngữ hay bản vẽ hoặc mô hình sơ thảo. Giai đoạn này đòi hòi đầu tƣ tăng vọt lên, vƣợt xa những chi phí
- Xem thêm -