BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
--- o0o ---
NGUYỄN THỊ DƢƠNG
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MÊ TRANG
LÀM QUÀ TẶNG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH KINH DOANH THƢƠNG MẠI
NHA TRANG, 06/2014
i
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do- Hạnh phúc
……***……
GIẤY XÁC NHẬN THỰC TẬP
Kính gửi: Ban lãnh đạo Công Ty Cổ phần Cà Phê Mê Trang
Tên em là: Nguyễn Thị Dƣơng. Sinh viên lớp 52TM2_ Nghành Kinh Doanh
Thƣơng Mại_Trƣờng Đại Học Nha Trang.
Đƣợc sự giới thiệu của Nhà trƣờng và sự đồng ý của Ban lãnh đạo Công Ty Cổ
Phần Cà Phê Mê Trang đã cho phép em thực tập tại Quý công ty từ ngày
18/02/2014 đến hết ngày 05/06/2014.
Trong suốt quá trình thực tập, nhờ sự giúp đỡ của các cô, các chú, các anh chị
trong Công ty. Đến nay em đã hoàn thành đợt thực tập tốt nghiệp của mình. Nay em
viết đơn này Kính mong Ban lãnh đạo công ty xác nhận cho em đã thực tập tại
Công ty trong suốt thời gian qua.
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Quý công ty trong suốt thời gian thực
tập!
Nhận xét từ Quý Công ty.
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………
Nha Trang, ngày 05 tháng 06 năm 2014
Xác nhận của công ty
Sinh viên:
ii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
Nha Trang, ngày tháng năm 2014
Giáo viên hƣớng dẫn
iii
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực tập tốt nghiệp kéo dài 15 tuần từ ngày 17/02/2014 đến
ngày 07/ 06/2014. Em đã nhận đƣợc sự giúp đỡ hết sức tận tình từ rất nhiều thầy cô
và các tổ chức, cá nhân.
Thông qua Khóa luận này, trƣớc tiên em xin gửi cảm ơn chân thành và tỏ lòng
biết ơn sâu sắc đến Ban Giám hiệu Trƣờng Đại Học Nha Trang, Ban Chủ nhiệm
Khoa Kinh tế, cùng Quý thầy cô đã tạo điều kiện thuận lợi, giảng dạy truyền đạt
kiến thức, Phƣơng pháp nghiên cứu trong suốt quá trình học tập vừa qua.
Xin trân trọng cảm ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Nguyễn Thị Dung_Giảng viên nghành
Kinh Doanh Thƣơng Mại_Trƣờng Đại học Nha Trang đã tận tình hƣớng dẫn để em
hoàn thành khóa luận này.
Xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô Khoa Kinh Tế nói chung và Quý thầy cô
nghành Kinh Doanh Thƣơng Mại nói riêng. Quý thầy cô đã cung cấp những ý kiến
quý báu và nhiều tài liệu học tập trong quá trình nghiên cứu đề tài.
Xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Quý Công ty Cổ phần cà phê Mê Trang. Đặc
biệt là phòng Hành chính và phòng Marketing đã tạo điều kiện thuận lợi để em tham
gia học tập và hoàn thành Luận văn tốt nghiệp.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô trong Hội đồng chấm Khóa
luận tốt nghiệp đã có những đánh giá, nhận xét quý báu để hoàn thiện hơn Khóa
luận này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Nguyễn Thị Dƣơng
iv
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................iii
MỤC LỤC ............................................................................................................. iv
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ......................................................................... viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH ............................................................................. ix
DANH MỤC CÁC SẢN PHẨM THIẾT KẾ CHO ĐỀ TÀI .................................... x
DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT ............................................................... x
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ PHƢƠNG
PHÁP NGHIÊN CỨU. ............................................................................................ 1
1.1.
Chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới............................................................... 1
1.1.1.
Các thách thức trong phát triển sản phẩm mới. ........................................... 1
1.1.2.
Quản trị tiến trình phát triển sản phẩm mới ................................................. 2
1.1.2.1. Hình thành ý tƣởng..................................................................................... 2
1.1.2.2. Sàng lọc ý tƣởng......................................................................................... 3
1.1.2.3. Phát triển và thử nghiệm khái niệm ............................................................ 4
1.1.2.4. Phát triển quan niệm ................................................................................... 5
1.1.2.5. Thử nghiệm quan niệm ............................................................................... 5
1.1.2.6. Hoạch định chiến lƣợc marketing ............................................................... 6
1.1.2.7. Phân tích kinh doanh. ................................................................................. 6
1.1.2.8. Phát triển sản phẩm .................................................................................... 6
1.2.
Hình thức phát triển sản phẩm mới ................................................................ 8
1.2.1.
Sản phẩm mang tính đột phá....................................................................... 8
1.2.2.
Sản phẩm cải tiến ..................................................................................... 10
1.3.
Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................. 10
1.3.1.Thu thập thông tin sơ cấp .............................................................................. 10
1.3.2. Ma trận SWOT. ........................................................................................... 12
1.3.2.1. Mô hình SWOT là gì? .............................................................................. 12
1.3.2.2. Ý nghĩa của mô hình SWOT..................................................................... 13
v
Chƣơng 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ
TRANG ................................................................................................................. 15
2.1. Giới thiệu công ty. .......................................................................................... 15
2.1.1.
Quá trình hình thành và phát triển: ........................................................... 15
2.1.2.
Chức năng, nhiệm vụ kinh doanh. ............................................................ 17
2.1.2.1.Chức năng kinh doanh. .............................................................................. 17
2.1.2.2.Nhiệm vụ: .................................................................................................. 18
2.1.3.
Cơ cấu tổ chức quản lý kinh doanh của công ty cổ phần cà phê Mê Trang 18
2.1.4.
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 2010 đến 2013. ................ 21
2.1.4.1.Kết quả kinh doanh của công ty ................................................................. 21
2.1.4.2.Hiệu quả kinh doanh của công ty ............................................................... 27
2.2. Phân tích thuận lợi, khó khăn và phƣơng hƣớng hoạt động của CTCP cà phê
Mê Trang trong thời gian tới:................................................................................. 29
2.2.1. Thuận lợi : ................................................................................................. 29
2.2.2. Khó khăn : ................................................................................................. 30
2.2.3. Phƣơng hƣớng hoạt động: ............................................................................ 30
2.3.2.1.Ý tƣởng sáng tạo của Doanh nghiệp .......................................................... 31
2.3.2.2.Ý tƣởng về dòng sản phẩm sạch cho ngƣời tiêu dùng................................. 31
Chƣơng 3: PHÂN TÍCH Ý TƢỞNG “ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MÊ TRANG
LÀM QUÀ TẶNG” TẠI CTCP CÀ PHÊ MÊ TRANG ......................................... 33
3.1. Phân tích Môi trƣờng vĩ mô. .......................................................................... 33
3.1.1. Pháp luật. .................................................................................................... 33
3.1.2.
Kinh tế. .................................................................................................... 33
3.1.3.
Dân số. ..................................................................................................... 34
3.1.4.
Văn hóa. ................................................................................................... 35
3.1.4.1.Thời điểm tặng quà. ................................................................................... 35
3.1.4.2.Phong cách tặng quà_“ Của cho không bằng cách cho” ............................. 36
3.1.5.
Khoa học kỹ thuật. ................................................................................... 36
3.1.5.1.Thông tin. .................................................................................................. 37
vi
3.1.5.2.Khoa học kỹ thuật. .................................................................................... 38
3.1.6.
Tự nhiên. .................................................................................................. 39
3.2. Môi trƣờng vi mô. .......................................................................................... 40
3.2.1. Khách hàng. ................................................................................................. 40
3.2.2 . Đối thủ canh tranh: .................................................................................... 43
3.2.3 . Nhà cung cấp. ............................................................................................ 46
3.2.3.1.Nhà cung cấp nguyên vật liệu: ................................................................... 46
3.2.3.2.Nhà cung cấp tài chính:.............................................................................. 47
3.3. Phân tích thực trạng môi trƣờng nội bộ CTCP cà phê Mê Trang với đề tài
“Phát triển sản phẩm Mê Trang làm quà tặng”. ...................................................... 47
3.3.1.
Nguồn vốn kinh doanh ............................................................................. 47
3.3.2.
Cơ cấu lao động: ...................................................................................... 49
3.3.3.
Cơ cấu trình độ lao động: ......................................................................... 50
3.3.4.
Máy móc thiết bị và công nghệ sản xuất: .................................................. 52
3.3.5.
Sản phẩm hiện tại của công ty. ................................................................. 53
3.3.5.1.Sản phẩm cà phê nhãn hiệu Mê Trang:....................................................... 53
3.3.5.2.Sản phẩm cà phê MC – cà phê siêu sạch: ................................................... 56
3.3.5.3.Sản phẩm trà. ............................................................................................. 58
3.3.5.3.Sản phẩm ly Mê Trang ............................................................................... 58
3.3.6.
Thƣơng hiệu Mê Trang. ............................................................................ 60
3.4. Tổng hợp thời cơ, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu trong việc “ Phát triển
sản phẩm Mê Trang làm quà tặng” ........................................................................ 62
Chƣơng 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP “ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MÊ TRANG LÀM
QUÀ TẶNG” ........................................................................................................ 72
4.1.
Lý do đƣa ra giải pháp ................................................................................. 72
4.2.
Các giải pháp đề xuất................................................................................... 72
4.2.1. Thiết kế sản phẩm phù hợp nhu cầu thị trƣờng đồng thời cải tiến vỏ hộp
quà tặng theemphong phú, đa dạng. ....................................................................... 72
4.2.1.1.Lý do đƣa ra giải pháp ............................................................................... 72
vii
4.2.1.2.Cơ sở và nội dung giải pháp: ...................................................................... 73
4.2.1.3.Khó khăn khi thực hiện giải pháp ............................................................... 75
4.2.1.4. Hiệu quả giải pháp……………………………………………………79
4.2.1.4.Một số gợi ý về việc thiết kế bao bì cho sản phẩm Mê Trang. ............. Error!
Bookmark not defined.
4.2.2. Đa dạng các sản phẩm để “ Phát triển sản phẩm Mê Trang làm quà tặng”
đặc biệt ƣu tiên các sản phẩm cao
cấp……………………………………………..Error! Bookmark not defined.
4.2.2.1.Lý do đƣa ra giải pháp ............................................................................... 76
4.2.2.2.Cơ sở và nội dung giải pháp. ...................................................................... 76
4.2.2.3.Khó khăn khi thực hiện giải pháp ............................................................... 80
4.2.3. Kết hợp nhiều sản phẩm của công ty trong sản phẩm quà tặng. ......... Error!
Bookmark not defined.
4.2.3.1.Lý do đƣa ra giải pháp ................................. Error! Bookmark not defined.
4.2.3.2.Cơ sở và nội dung giải pháp. ................... Error! Bookmark not defined.
4.2.3.3.Khó khăn khi thực hiện giải pháp ................. Error! Bookmark not defined.
4.2.3.4.Hiệu quả của việc triển khai giải pháp. ......... Error! Bookmark not defined.
4.2.4.
Phát triển giỏ quà tặng Mê Trang vào các dịp lễ tết. ................................. 80
4.2.4.1.Lý do đƣa ra kiến nghị. .............................................................................. 81
4.2.4.2.Cơ sở đƣa ra kiến nghị. .............................................................................. 81
4.2.5.
Tiếp tục xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cà phê Mê Trang.................. 83
4.2.5.1.Lý do đƣa ra kiến nghị: .............................................................................. 83
4.2.5.2.Cơ sở đƣa ra kiến nghị. .............................................................................. 84
4.2.5.3.Khó khăn khi triển khai đề xuất ................................................................. 85
viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
BẢNG 1.2. Các cách tiếp cận nghiên cứu thông tin sơ cấp ........................................
BẢNG 1.3. Phân tích điểm mạnh_điểm yếu của các phƣơng pháp tiếp xúc
BẢNG 2.1. Bảng kết quả kinh doanh của công ty ......................................................
BẢNG 2.2. Hiệu quả kinh doanh của công ty ............................................................
BẢNG 3.1. Số lƣợng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam.
BẢNG 3.2. Mục đích các chuyến du lịch của Khách hàng .........................................
BẢNG 3.3.Cơ cấu vốn CTCP cà phê Mê Trang.........................................................
BẢNG 3.3. Cơ cấu lao động trong 2 năm 2011 – 2012 .............................................
BẢNG 3.4. Cơ cấu trình độ lao động qua 3 năm 2011 – 2012 ...................................
BẢNG 3.5. Tình hình máy móc thiết bị của công ty đến ngày 31/12/2010...
BẢNG 3.6. Mức độ đầu tƣ cho công tác xây dựng, quảng bá thƣơng hiệu..
BẢNG 3.7. Bảng tổng hợp thời cơ, thách thức,điểm mạnh, điểm yếu của đề tài “
Phát triển sản phẩm Mê Trang làm quà tặng” ............................................................
ix
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
HÌNH ẢNH 1: Cà phê số 01: Arabica .....................................................................
HÌNH ẢNH 2: Cà phê số 02: Robusta ....................................................................
HÌNH ẢNH 3: Cà phê số 3: Arabica Robusta .........................................................
HÌNH ẢNH 4: Cà phê số 04: Ocean Blue ...............................................................
HÌNH ẢNH 5: Cà phê số 05: Culi lớn ....................................................................
HÌNH ẢNH 6: Cà phê số 06: Culi Arabica .............................................................
HÌNH ẢNH 7: Cà phê số 07: Culi Robusta.............................................................
HÌNH ẢNH 8: Cà phê số 08: Culi Thƣợng hạng ....................................................
HÌNH ẢNH 9: Cà phê số 09: Càphê Chồn..............................................................
HÌNH ẢNH 10: Cà phê MC1 .................................................................................
HÌNH ẢNH 11: Cà phê MC2: ................................................................................
HÌNH ẢNH 12: Cà phê MC3 .................................................................................
HÌNH ẢNH 13: Cà phê hòa tan nhãn hiệu MC ...................................................... \
HÌNH ẢNH 14: Sản phẩm Trà Ô Long ..................................................................
HÌNH ẢNH 15: Khay đá Mê Trang ........................................................................
HÌNH ẢNH 16: Ly, chén Mê Trang .......................................................................
HÌNH ẢNH 17: Sản phẩm ly cao Mê Trang ...........................................................
PHỤ LỤC ĐÍNH KÈM
x
DANH MỤC CÁC SẢN PHẨM THIẾT KẾ CHO ĐỀ TÀI
Mẫu thiết kế số 1....................................................................................
Mẫu thiết kế số 2...................................................................................
Mẫu thiết kế số 3....................................................................................
Mẫu thiết kế số 4...................................................................................
Mẫu thiết kế số 5......................................................................................
Mẫu thiết kế số 6.......................................................................................
DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT
CTCP: Công ty cổ phần
MT: Mê Trang.
A: Arabica
R: Robusta
AR: Arabica Robusta
OB: Ocean Blue
CL: Culi lớn
CA: Culi Arabica
CR: Culi Robusta
CTH: Culi Thƣợng hạng
C: Càphê Chồn
MC1: Cà phê MC1
MC2: Cà phê MC2:
MC3: Cà phê MC3
MCi: Cà phê hòa tan nhãn hiệu MC
1
PHẦN MỞ ĐẦU:
1. Lý do chọn đề tài
1.1. Lý do chọn đề tài:
Với khao khát có đƣợc một món quà tặng cho ngƣời thân mang ý nghĩa “Ngƣời
bạn tinh thần vô giá”. Tôi đã tìm kiếm rất nhiều sản phẩm và tôi hỏi: “ Tại sao cà
phê Mê Trang _một loại cà phê có cái tên rất hay, có bao bì rất đẹp, chất lƣợng cao,
đã và đang ngày càng có thƣơng hiệu lại không có sản phẩm nào hƣớng đến sự phục
vụ nhu cầu này nhỉ?”và hơn nữa, Nha Trang là thành phố du lịch, hàng năm có hàng
triệu lƣợt khách du lịch trong và ngoài nƣớc. Khi tới đây, khách du lịch mong muốn
chọn đƣợc một món quà đặc trƣng của vùng, miền để làm quà tặng cho ngƣời thân
của mình, và café chính là một trong những dòng sản phẩm mang tính đặc trƣng của
Nha Trang. Chính vì lí do này, tôi muốn thực hiện nghiên cứu: “Phát triển sản
phẩm Mê Trang làm quà tặng”. Trên thị trƣờng sẽ có thêm dòng sản phẩm cà phê
chuyên dùng để phục vụ nhu cầu làm quà tặng, ngƣời tiêu dùng sẽ có nhiều cơ hội
chọn cho mình những món quà thật ý nghĩa để tặng ngƣời thân. Và Mê Trang sẽ
thật sự là “Ngƣời bạn tinh thần vô giá” của mỗi nhà.
1.2. Sự cần thiết của đề tài:
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày một gay gắt nhƣ hiện nay, áp lực đặt ra cho doanh
nghiệp ngày càng nhiều. Làm thế nào để sản phẩm của mình có vị thế trên thị
trƣờng, làm thế nào để tăng doanh thu, tăng lợi nhuận. Đó là câu hỏi mà chúng ta
luôn bắt gặp của các nhà quản trị. Làm thế nào? Và làm thế nào?
Một trong những cơ sở để doanh nghiệp xây dựng cho mình những chiến lƣợc
kinh doanh là bắt đầu từ sản phẩm của mình. Vì chiến lƣợc sản phẩm có vai trò cực
kỳ quan trọng, nó là nền tảng, xƣơng sống của chất lƣợng kinh doanh. Khi trình độ
sản xuất, công nghệ tăng nhanh thì vai trò chiến lƣợc sản phẩm ngày càng quan
trọng. Việc xác định đúng đắn chiến lƣợc sản phẩm có ý nghĩa sống còn với doanh
nghiệp. Do vậy, chỉ khi nào hình thành đƣợc chiến lƣợc sản phẩm, doanh nghiệp
mới có phƣơng hƣớng đầu tƣ đúng đắn.
Tại sao cần phát triển sản phẩm Mê Trang làm quà tặng:
2
-
Sự tiến bộ và phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ làm nảy sinh
thêm nhiều nhu cầu của khách hàng và nhu cầu đó ngày càng hƣớng đến sự tiện lợi
của sản phẩm, không chỉ để dùng mà còn để làm quà tặng.
Sự đòi hỏi và lựa chọn của khách hàng ngày càng khắt khe hơn với các loại
-
sản phẩm cùng một tính năng.
Tình trạng cạnh tranh trên thị trƣờng ngày càng gay gắt, sự khác biệt của sản
-
phẩm hiện tại của doanh nghiệp cần có sự khác biệt để khách hàng nhận biết rộng
rãi trên thị trƣờng toàn quốc.
Để tạo ra những lợi nhuận thì làm tăng giá trị của sản phẩm là 1 công việc
-
hết sức cần thiết.
-
Phát triển chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện.
-
Đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích thƣớc của 1 loại sản phẩm nhằm đáp
ứng thị hiếu đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau, phục vụ tốt nhu cầu khách
hàng.
-
Hoàn thiện sản phẩm về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm không có gì
thay đổi nhƣng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi nhằm tăng giá trị tối đa.
1.3. Lợi ích của đề tài:
-
Góp phần quan trọng trong việc quảng cáo, giới thiệu đối với sản phẩm,
thƣơng hiệu của công ty. Từ đó gia tăng sự nhận biết của khách hàng đối với các
sản phẩm mang thƣơng hiệu Mê Trang.
-
Doanh ngiệp khai thác tối đa điểm mạnh của Doanh nghiệp.
-
Khai thác tối đa công dụng của sản phẩm làm tăng giá trị của sản phẩm.
-
Chúng có thể mang lại một nguồn lợi lớn đối với doanh nghiệp.
1.4. Hạn chế của đề tài:
-
Khách hàng có nhu cầu về quà tặng rất đa dạng.
-
Đối với khách hàng tổ chức, việc tiếp cận khách hàng khó khăn.
-
Kỹ thuật thiết kế sản phẩm còn nhiều hạn chế nên chƣa thể lột tả hết ý tƣởng
của sản phẩm mới.
2. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.
3
2.1. Đối tƣợng nghiên cứu.
Các sản phẩm hiện có của công ty cổ phần cà phê Mê Trang bao gồm: Sản phẩm
cà phê, sản phẩm trà, sản phẩm ly, chén… Và các sản phẩm quà tặng hiện có trên
thị trƣờng.
2.2. Phạm vi nghiên cứu đề tài.
Phạm vi trên thị trƣờng thành phố Nha trang.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu.
3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng
3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng định tính
3.3. Mô hình SWOT
4. Kết cấu đề tài.
Chƣơng 1. Cơ sở lý thuyết phát triển sản phẩm mới và phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Cà phê Mê
Trang
Chƣơng 3. Phân tích ý tƣởng “Phát triển sản phẩm Mê Trang làm quà tặng”
Chƣơng 4: Một số giải pháp nhằm “Phát triển sản phẩm Mê Trang làm quà tặng”.
1
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
1.1. Chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới.
1.1.1. Các thách thức trong phát triển sản phẩm mới.
Với những thay đổi rất nhanh chóng của thị hiếu ngƣời tiêu dùng, công nghệ sản
xuất và cạnh tranh của thị trƣờng, một doanh nghiệp không chỉ dựa vào những sản
phẩm hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những sản phẩm
mới và hoàn thiện hơn. Các đối thủ cạnh tranh sẽ làm hết sức mình để tung ra thị
trƣờng những sản phẩm có khả năng cạnh tranh cao. Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần
có một chƣơng trình phát triển sản phẩm mới.
Doanh nghiệp có thể có đƣợc một sản phẩm mới bằng hai cách: Một là thông qua
việc mua lại, bằng cách mua lại một doanh nghiêp, một bằng sáng chế, hay một giấy
phép để sản xuất sản phẩm của ngƣời khác. Hai là thông qua việc phát triển sản
phẩm mới, bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển để thực hiện.
Việc phát triển sản phẩm mới thƣờng gặp nhiều thất bại hơn là thành công. Tại
sao có nhiều sản phẩm mới bị thất bại? Có nhiều lí do nhƣ sau: Một nhà quản trị
cao cấp có thể ủng hộ ý tƣởng mà ông ta ƣa thích, bất chấp những kết quả
marketing cho thấy bất lợi. Hoặc ý tƣởng thì tốt, nhƣng ngƣời thực hiện đã đánh giá
quá cao quy mô thị trƣờng của nó. Hoặc sản phẩm đã không đƣợc chế tạo hoàn hảo
đúng mức. Hoặc nó đã bị định vị sai trong thị trƣờng, hay không đƣợc quảng cáo
chu đáo, hay do định giá quá cao. Đôi khi những chi phí cho việc triển khai lại cao
hơn dự kiến, hoặc các đối thủ cạnh tranh đã phản ứng mạnh hơn mức doanh nghiệp
dự tính.
Càng ngày việc triển khai sản phẩm mới sẽ khó thành công hơn vì những lí do
sau:
-
Thiếu những ý tƣởng hay về sản phẩm mới.
-
Thị trƣờng ngày càng manh mún và cạnh tranh gay gắt.
-
Những đòi hỏi của xã hội và chính quyền về an toàn trong tiêu dùng và bảo vệ môi
trƣờng ngày càng cao hơn.
2
-
Quá trình triển khai sản phẩm mới quá tốn kém do áp lực về chi phí nghiên cứu phát
triển và marketing.
-
Thiếu vốn đầu tƣ cho nghiên cứu triển khai những ý tƣởng triển vọng.
-
Chu kỳ sống của các sản phẩm ngày càng bị rút ngắn lại làm gia tăng nguy cơ khó
thu hồi vốn đầu tƣ cho nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
Nhƣ thế các doanh nghiệp gặp phải tình trạng tiến thoái lƣỡng nam, họ phải triển
khai sản phẩm mới nhƣng không chắc tỷ lệ thành công cao. Các doanh nghiệp có
thể hạn chế rủi ro bằng cách lập kế hoạch có tính hệ thống hơn và thiết lập một tiến
trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả hơn.
1.1.2. Quản trị tiến trình phát triển sản phẩm mới
Quá trình phát triển sản phẩm mới thông thƣờng đƣợc diễn ra theo tiến trình 8
bƣớc nhƣ sau:
1.1.2.1.
Hình thành ý tưởng
Việc phát triển sản phẩm mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý tƣởng mới.
Một doanh nghiệp thƣờng phải hình thành đƣợc nhiều ý tƣởng để tìm ra những ý
tƣởng tốt nhất. Việc tìm kiếm ý tƣởng mới phải đƣợc tiến hành một cách có hệ
thống chứ không thể là một sự ngẫu nhiên.
Để hình thành những ý tƣởng mới về sản phẩm, doanh nghiệp phải tích cực nghiên
cứu từ rất nhiều nguồn khác nhau.
- Khách hàng: Theo quan điểm Marketing, những nhu cầu và mong muốn của khách
hàng là xuất phát điểm cho mọi ý tƣởng về sản phẩm mới. Thông qua việc nghiên
cứu những nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bằng các
cuộc thăm dò, phỏng vấn và trắc nghiệm cá nhân hay trao đổi nhóm tập trung và
qua những thƣ góp ý, khiếu nại của họ, doanh nghiệp có thể tìm hiểu những yêu cầu
cải tiến sản phẩm mà họ đặt ra cho nhà sản xuất và các nhà nghiên cứu phát triển
sản phẩm có thể phát hiện ra những ý tƣởng hay cho nguồn cảm hứng sáng tạo sản
phẩm mới.
3
- Những chuyên gia đầu ngành: Doanh nghiệp cũng có thể dựa vào những ý kiến
của các nhà khoa học đầu ngành, các kỹ sƣ, các nhà thiết kế giỏi trong và ngoài
doanh nghiệp để hình thành nên những ý tƣởng về sản phẩm mới.
- Đối thủ cạnh tranh: Tìm hiểu ý định của đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu các sản
phẩm của họ cũng nhƣ lý do khách hàng chọn dùng sản phẩm của đối thủ là một
cách rất tốt để đƣa ra những cải tiến sản phẩm hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh.
- Những nhà cung ứng và phân phối sản phẩm: Đây đƣợc xem nhƣ một nguồn cung
cấp thông tin quan trọng giúp cho việc hình thành nên những ý tƣởng có tính khả thi
cao. Họ luôn là những ngƣời gần gũi khách hàng, hiểu rõ những ý kiến khen ngợi
hay phàn nàn về sản phẩm của doanh nghiệp từ phía khách hàng, do đó có thể có
những ý tƣởng hay trong việc thiết kế cải tiến sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt hơn
những đòi hỏi và mong muốn của khách hàng.
- Ban lãnh đạo doanh nghiệp: Ban lãnh đạo doanh nghiệp cũng là một nguồn chủ
yếu phát sinh các ý tƣởng mới về sản phẩm. Họ có thể đề xuất và tổ chức thực hiện
đến cùng ý tƣởng về sản phẩm mới của mình hay ủng hộ một ý tƣởng mà họ cho là
có triển vọng thành công, hay không chấp nhận một ý tƣởng có thể tốt nhƣng không
đƣợc họ đánh giá cao.
Trong giai đoạn này, để khắc phục những sai sót có thể xảy ra, các doanh nghiệp
có thể áp dụng các phƣơng pháp hình thành ý tƣởng nhƣ phƣơng pháp liệt kê các
thuộc tính (phân tích, đánh giá các thuộc tính đang có, từ đó thiết kế các giải pháp
hoàn thiện và tạo ra sản phẩm mới), phƣơng pháp phân tích hình thái học (phát hiện
các cấu trúc, khảo sát các mối quan hệ giữa chúng và tìm ra những cách kết hợp
mới), phƣơng pháp phát hiện nhu cầu và vấn đề qua ý kiến của khách hàng, hay
phƣơng pháp động não trong nhóm sáng tạo (khuyến khích đƣa ra càng nhiều ý
tƣởng càng tốt, chƣa cần phê phán, khuyến khích kết hợp và phát triển các ý tƣởng).
1.1.2.2.
Sàng lọc ý tưởng
4
Mục đích của việc hình thành ý tƣởng là tạo ra đƣợc thật nhiều ý tƣởng. Mục
đích của các giai đoạn tiếp theo là chắt lọc bớt các ý tƣởng đó để chỉ giữ lại những ý
tƣởng có triển vọng thành công.
Trong giai đoạn sàng lọc này, doanh nghiệp cần tránh hai loại sai lầm.
- Sai lầm bỏ sót (drop -error) là khi doanh nghiệp gạt bỏ đi một ý tƣởng hay. Nếu
một doanh nghiệp phạm quá nhiều sai lầm bỏ sót, tức là những tiêu chuẩn của họ
quá bảo thủ.
- Sai lầm để lọt lƣới (go-error) xảy ra khi doanh nghiệp chấp nhận một ý tƣởng dở
và đƣa nó vào triển khai, tung ra thị trƣờng. Điều này dẫn đến những hao tốn vô ích,
hoặc lợi nhuận kém.
Mục đích của việc sàng lọc là nhằm chỉ ra và loại bỏ những ý tƣởng kém cỏi càng
sớm càng tốt. Chi phí cho việc phát triển sản phẩm mới qua mỗi giai đoạn càng tăng
lên. Khi sản phẩm đi đến những giai đoạn cuối, các nhà quản trị cảm thấy họ đã đầu
tƣ quá nhiều nên cần phải tung sản phẩm ra, mong thu hồi lại phần nào vốn đầu tƣ.
Nhƣng một sự nóng vội nhƣ vậy sẽ làm giảm hiệu quả của phần vốn đầu tƣ thêm.
Vì thế, các doanh nghiệp cần phải có phƣơng pháp sàng lọc có hiệu quả.
Trƣớc hết doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của việc phát triển sản phẩm
mới (lợi nhuận, doanh số, tốc đốc tăng trƣởng doanh thu, tăng thêm uy tín) thị
trƣờng mục tiêu của nó và tình hình cạnh tranh, ƣớc tính qui mô thị trƣờng, giá bán
dự kiến, thời gian và chi phí nghiên cứu phát triển và chi phí sản xuất, khả năng
sinh lời.
Để đánh giá và chắt lọc các ý tƣởng, doanh nghiệp cần đƣa ra những tiêu chuẩn
làm cơ sở cho việc so sánh chúng. Các tiêu chuẩn thƣờng đƣợc sử dụng phổ biến là:
Mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tính năng sản phẩm cho phép
định giá cạnh tranh, khả năng khuếch trƣơng những đặc điểm khác biệt…
1.1.2.3.
Phát triển và thử nghiệm khái niệm
Những ý tƣởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải đƣợc phát triển thành
những quan niệm về sản phẩm. Có sự khác biệt giữa ý tƣởng sản phẩm và quan
niệm sản phẩm. Một ý tƣởng sản phẩm là ý nghĩ về một sản phẩm có thể có để
5
doanh nghiệp tung vào thị trƣờng. Quan niệm sản phẩm là sự chuyển đạt khéo léo
một ý tƣởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có thể hiểu đƣợc. Hình ảnh sản phẩm là
một bức tranh cụ thể của một sản phẩm mà khách hàng có trong đầu về một sản
phẩm thực tế hay tiềm năng.
1.1.2.4.
Phát triển quan niệm
Mọi ý tƣởng sản phẩm đều có thể chuyển thành những quan niệm sản phẩm. Từ
những ý tƣởng sản phẩm mới đã qua sàng lọc, ngƣời làm marketing phải triển khai
chúng thành những quan niệm sản phẩm, đánh giá mức hấp dẫn đối với khách hàng
của từng quan niệm sản phẩm đó và lựa chọn quan niệm sản phẩm thích hợp nhất.
Những ngƣời nghiên cứu và phát triển sản phẩm phải đánh giá quan niệm một
cách thận trọng theo những tiêu chuẩn bao quát đƣợc nhiều khía cạnh của vấn đề, từ
khả năng công nghệ sản xuất của doanh nghiệp, nguồn kinh phí có thể đầu tƣ, các
giải pháp marketing và thị trƣờng, mức độ chấp nhận của khách hàng và phản ứng
có thể có của đối thủ cạnh tranh... để lựa chọn và quyết định thử nghiệm quan niệm
sản phẩm mới.
1.1.2.5.
Thử nghiệm quan niệm
Thử nghiệm quan niệm sản phẩm là đƣa những quan niệm sản phẩm đó ra thử
nghiệm ở một nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang muốn hƣớng tới.
Các quan niệm có thể trình bày bằng biểu trƣng hay bằng hiện vật. Ở giai đoạn này,
việc diễn đạt bằng lời hay bằng hình vẽ cũng đủ, tuy rằng sự gợi ý cho khách hàng
càng cụ thể và càng sinh động thì độ tin cậy của thử nghiệm càng cao.
Ngƣời làm marketing phải đƣa ra những câu hỏi cho nhóm khách hàng mục tiêu
để tìm hiểu xem quan niệm sản phẩm mới có hấp dẫn và phù hợp với họ không và
phù hợp đến mức độ nào theo quan niệm của khách hàng và khách hàng còn kỳ
vọng gì thêm nữa đối với sản phẩm mới của doanh nghiệp. Từ đó mà tiên lƣợng
mức độ khả thi của sản phẩm mới. Đây là một giai đoạn rất quan trọng.
Các nhà quản trị không nên nghĩ rằng có đƣợc ý tƣởng độc đáo tuyệt vời về sản
phẩm mới là đủ để có thể nhanh chóng tiến hành sản xuất sản phẩm vật chất và bán
nó đi. Đúng nhƣ Theodore Levitt đã nói, “Mọi ngƣời đều bán những cái vô hình
6
trên thị trƣờng, bất kể cái gì đã đƣợc làm ra trong nhà máy”. Họ quên rằng bán tất
cả mọi thứ là bán những quan niệm. Sau này sản phẩm đó sẽ phải đƣơng đầu với tất
cả mọi vấn đề trên thị trƣờng mà đáng lẽ đã tránh đƣợc nếu doanh nghiệp đã làm tốt
việc phát triển và thử nghiệm quan niệm về sản phẩm mới.
1.1.2.6.
Hoạch định chiến lược marketing
Giả sử quan niệm về sản phẩm mới qua thử nghiệm cho thấy là tốt nhất. Bƣớc kế
tiếp là phải triển khai khái quát chiến lƣợc marketing nhằm giới thiệu sản phẩm này
cho thị trƣờng.
Kế hoạch chiến lƣợc marketing gồm có ba phần.
- Phần thứ nhất: Mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử (behavior) của thị trƣờng
mục tiêu, kế hoạch định vị và tiêu thụ sản phẩm, tỉ trọng chiếm lĩnh thị trƣờng và
mức lợi nhuận dự kiến trong những năm đầu tiên.
- Phần thứ hai: Trong kế hoạch chiến lƣợc marketing dự kiến giá bán, chiến lƣợc
phân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên.
- Phần thứ ba: Kế hoạch chiến lƣợc marketing trình bày doanh số dự tính về lâu dài,
mục tiêu lợi nhuận phải đạt và chiến lƣợc marketing - mix theo thời gian.
1.1.2.7.
Phân tích kinh doanh.
Một khi các nhà quản trị đã quyết định về quan niệm sản phẩm và phác họa
những nét tổng quát của chiến lƣợc marketing, họ có thể đánh giá mức độ hấp dẫn
về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này. Các nhà quản trị phải xem xét lại các dự
toán về doanh số, chi phí và mức lợi nhuận để xác định xem nó có thỏa mãn các
mục tiêu của doanh nghiệp không. Nếu thỏa mãn đƣợc mục tiêu lợi nhuận hay chí ít
là có thể tiêu thụ đƣợc một số lƣợng sản phẩm đủ hòa vốn, doanh nghiệp có thể
quyết định bƣớc sang giai đoạn phát triển sản phẩm.
1.1.2.8.
Phát triển sản phẩm
Nếu sản phẩm qua đƣợc cuộc thử nghiệm về mặt kinh doanh, nó sẽ đƣợc chuyển
tới bộ phận nghiên cứu và phát triển hay bộ phận kỹ thuật để triển khai thành một
sản phẩm cụ thể. Cho đến nay, nó chỉ là sự mô tả bằng ngôn ngữ hay bản vẽ hoặc
mô hình sơ thảo. Giai đoạn này đòi hòi đầu tƣ tăng vọt lên, vƣợt xa những chi phí
- Xem thêm -