Phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm giấy vở của công ty ngọc hoàng tại thị trường hà nội

  • Số trang: 66 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 14 |
  • Lượt tải: 0
hoangtuavartar

Đã đăng 24906 tài liệu

Mô tả:

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa TÓM LƢỢC Sau một thời gian thực tập tại công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng, em đã hoàn thành bài luận văn với đề tài : “Phát triển phố thức xúc tiến thương mại với sản phẩm giấy vở của của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị trường Hà Nội”. Dưới đây là tóm lược một số vấn đề cơ bản trong bài luận văn của em. Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu vấn đề phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm giấy vở của của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị trường Hà Nội. Trong chương này, em đã chỉ rõ vấn đề cấp thiết đi tới việc lựa chọn nghiên cứu đề tài phối thức xúc tiến thương mại tại công ty Ngọc Hoàng. Đồng thời cũng chỉ rõ những mục đích cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển phối thức XTTM . Với định hướng của chương này, em đã nêu bật những vấn đề lý thuyết về xúc tiến thương mại bao gồm khái niệm, vai trò, bản chất của xúc tiến thương mại và những nội dung cơ bản của xúc tiến thương mại. Đồng thời, cũng nêu được một cách tổng quan tình hình nghiên cứu của các công trình năm trước. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng việc phát triển phối thức XTTM với sản phẩm giấy vở của của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị trường Hà Nội. Đây là chương quan trọng nhất bởi ngoài việc xử lý các dữ liệu thứ cấp còn phải tìm kiếm các dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn điều tra. Trong chương này, em đã chỉ ra được phương pháp nghiên cứu, các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại trên thị trường văn phòng phẩm nói chung và của sản phẩm giấy vở nói riêng. Các kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp cũng được thể hiện thông qua nội dung cuối cùng của chương – Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về việc phát triển phối thức XTTM với sản phẩm giấy vở của công ty Ngọc Hoàng. Không chỉ có vậy, thông qua điều tra, em đã đánh giá được những nhận định mang tính khách quan của khách hàng về công tác xúc tiến thương mại diễn ra tại công ty Ngọc Hoàng Chương 4: Các kết luận và đề xuất việc phát triển phối thức XTTM với sản phẩm giấy vở của của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị trường Hà Nội. Trong chương này, em đã nêu ra được những thành công, hạn chế liên quan SVTH: Nguyễn Long Hải i Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa đến vấn đề phát triển phối thức xúc tiến thương mại của công ty Ngọc Hoàng. Đồng thời cũng đề xuất một số ý kiến nhằm góp phần phát triển hơn nữa hoạt động xúc tiến thương mại diễn ra tại công ty. Do khả năng cũng như thời gian có hạn nên việc phân tích và đề ra giải pháp không tránh khỏi việc thiếu sót, rất mong thầy cô và các bạn góp ý để bài luận văn này được hoàn thiện hơn nữa. Em xin chân thành cảm ơn ! SVTH: Nguyễn Long Hải ii Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa LỜI CẢM ƠN Nền kinh tế thị trường với mức độ cạnh tranh gay gắt đã tạo ra những cơ hội nhưng đồng thời cũng đem đến những thách thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là trong bối cảnh nước ta đã gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO. Trên bình diện các doanh nghiệp nói riêng và của cả quốc gia nói chung, hoạt động XTTM đã trở nên vô cùng cần thiết không chỉ bởi nó là công cụ kích thích thị hiếu nhu cầu tiêu dùng, mua sắm của công chúng mà còn nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp đồng thời xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp và của quốc gia. Qua thời gian thực tập tại công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng, em đã có điều kiện tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về thực trạng triển khai và phát triển phối thức XTTM sản phẩm giấy vở của công ty trên thị trường Hà Nội. Từ đó giúp em có thể vận dụng những kiến thức lý thuyết đã được học trên lớp vào thực tế nhằm đề xuất các giải pháp phát triển hơn nữa hoạt động XTTM đang được triển khai tại đơn vị thực tập và hoàn thành bài luận văn của mình. Chắt lọc từ những kiến thức quý giá đã được thầy cô truyền dạy, hôm nay em đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Luận văn như một lời giới thiệu em đến với con đường nghề nghiệp tương lai. Qua đây em cũng bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến các thầy cô trong Khoa Marketing, đặc biệt là thầy giáo GS.TS Nguyễn Bách Khoa, người đã tận tình hướng dẫn chỉ bảo giúp em có thể hoàn thành tốt bài luận văn này. Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và tập thể cán bộ nhân viên công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng, đặc biệt là giám đốc Nguyễn Đại Nghĩa đã tạo điều kiện, tận tình giúp đỡ cho em đi thực tế và cung cấp cho em những thông tin cần thiết để có thể hoàn thành bài luận văn của mình. Do khả năng cũng như thời gian có hạn nên việc phân tích và đề ra giải pháp không tránh khỏi việc thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ phía thầy cô để đề tài của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn ! SVTH: Nguyễn Long Hải iii Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa MỤC LỤC TÓM LƢỢC ............................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iii MỤC LỤC ................................................................................................................ iv DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ .......................................................................................... vii DANH MỤC MÔ HÌNH ........................................................................................ vii DANH MỤC SƠ ĐỒ .............................................................................................. vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................. vii Chƣơng 1 Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức xúc tiến thƣơng mại đối với 1 sản phẩm giấy vở của công ty Cổ phần thƣơng mại Ngọc Hoàng tại thị trƣờng Hà Nội ........................................................................................................... 1 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài .................................................................... 1 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài ............................................................... 2 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước............ 2 1.3.1 Một số đề tài nghiên cứu về xúc tiến trong phạm vi trường Đại học Thương Mại ....................................................................................................................... 2 1.3.2 Một số đề tài nghiên cứu về thương mại của công ty Ngọc Hoàng ................ 3 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 3 1.4.1 Các mục tiêu chung ......................................................................................... 3 1.4.2 Các mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 4 1.5 Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................. 4 1.6 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 4 1.6.1 Dữ liệu sơ cấp .................................................................................................. 4 1.6.2 Dữ liệu thứ cấp ................................................................................................ 5 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp ............................................................................... 5 Chƣơng 2 Tóm lƣợc một số vấn đề lý luận cơ bản về phối thức xúc tiến thƣơng mại của công ty thƣơng mại .................................................................................... 7 2.1 Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản : ................................................................ 7 2.1.1 Khái niệm về XTTM và phối thức XTTM, phát triển phối thức XTTM ........ 7 2.1.2 Mô hình quá trình XTTM ................................................................................ 9 2.1.3 Khái niệm về thương mại bán buôn và thị trường giấy vở : ........................... 9 2.1.3.1 Khái niệm về thương mại bán buôn .............................................................. 9 2.1.3.2 Đặc điểm của thị trường giấy vở ................................................................. 10 2.2 Một số lý thuyết của vấn đề phát triển phối thức XTTM của công ty kinh doanh : ...................................................................................................................... 12 SVTH: Nguyễn Long Hải iv Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 2.2.1 Bản chất của phối thức XTTM : ..................................................................... 12 2.2.2 Vai trò của XTTM .......................................................................................... 12 2.2.3 Mối quan hệ giữa XTTM với các biến số còn lại của Marketing-Mix: ......... 13 2.2.3.1 Mối quan hệ giữa XTTM với sản phẩm: .................................................... 13 2.2.3.2 Mối quan hệ giữa XTTM với giá ................................................................ 13 2.2.3.3 Mối quan hệ giữa XTTM với phân phối ..................................................... 13 2.3 Phân định nội dung cơ bản về phối thức XTTM của công ty kinh doanh ......... 13 2.3.1 Xác định tập nhận tin trọng điểm .................................................................... 13 2.3.2 Xác lập mục tiêu xúc tiến : .............................................................................. 14 2.3.3 Xác định ngân sách cho XTTM....................................................................... 15 2.3.4 Hình thành phối thức XTTM ............................................................................ 16 2.3.5 Các chỉ tiêu kiểm tra đánh giá xúc tiến thương mại ........................................ 18 Chƣơng 3 Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phối thức XTTM đối với sản phẩm giấy vở của công ty Cổ phần thƣơng mại Ngọc Hoàng tại thị trƣờng Hà Nội ......................................................................................................... 21 3.1 Đánh giá tổng quan thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng : 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Ngọc Hoàng ...................................... 21 3.1.2 Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty Ngọc Hoàng ..... 22 3.1.3 Đặc điểm ngành nghề hoạt động của công ty .................................................. 24 3.1.4 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng trong thời gian vừa qua : ............................................................................... 24 3.2 Phân tích các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới phát triển phối thức XTTM của công ty Ngọc Hoàng ................................................................................................. 25 3.2.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô ......................................................................... 25 3.2.2 Các nhân tố môi trường vi mô ......................................................................... 28 3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về việc phát triển phối thức XTTM đối với sản phẩm giấy vở của công ty Ngọc Hoàng tại thị trường Hà Nội .............. 31 3.3.1 Tập nhận tin trọng điểm : ............................................................................... 31 3.3.2 Mục tiêu XTTM : ............................................................................................ 33 3.3.3 Ngân sách cho hoạt động xúc tiến : ................................................................. 34 3.3.4 Phối thức xúc tiến thương mại : ...................................................................... 36 3.3.4.1 Thực trạng các công cụ XTTM của công ty Ngọc Hoàng : ......................... 36 3.3.4.1.1 Quảng cáo : .............................................................................................. 36 3.3.4.1.2 Xúc tiến bán ............................................................................................. 37 3.3.4.1.3 PR, tài trợ : ............................................................................................... 39 3.3.4.1.4 Bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp : .............................................. 40 SVTH: Nguyễn Long Hải v Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 3.3.4.2 Thực trạng vận hành và phối kết hợp các công cụ xúc tiến : ....................... 42 Chƣơng 4 Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển phối thức XTTM với sản phẩm giấy vở ở công ty Cổ phần thƣơng mại Ngọc Hoàng ................................ 44 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu phát triển phối thức XTTM ở công ty Ngọc Hoàng : ............................................................................................................ 44 4.1.1 Thành công : .................................................................................................... 44 4.1.2 Các mặt hạn chế còn tồn tại :........................................................................... 44 4.1.3 Nguyên nhân :.................................................................................................. 45 4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan : ........................................................................... 45 4.1.3.2 Nguyên nhân chủ quan : ............................................................................... 45 4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết việc phát triển phối thức XTTM với sản phẩm giấy vở của công ty Ngọc Hoàng 4.2.1. Dự báo biến động môi trường và thị trường sản phẩm giấy vở trong thời gian tới : ..................................................... 45 4.2.2. Mục tiêu, định hướng chiến lược kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng với sản phẩm giấy vở trong thời gian tới : ............................................................................ 47 4.3. Các đề xuất kiến nghị về vấn đề phát triển phối thức XTTM của sản phẩm giấy vở của công ty Ngọc Hoàng trên thị trường Hà Nội 4.3.1. Các đề xuất và kiến nghị trong việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty : .......... 47 4.3.1.1 Mục tiêu xúc tiến cho từng thời kỳ : ............................................................ 47 4.3.1.2 Phát triển phối thức XTTM với sản phẩm giấy vở tại công ty Ngọc Hoàng ...... 48 4.3.2 Đề xuất phát triển các công cụ Marketing mix nhằm hỗ trợ phát triển phối thức XTTM : ............................................................................................................. 55 4.3.3 Các đề xuất và kiến nghị khác : ....................................................................... 56 4.3.3.1 Các đề xuất liên quan đến công ty Ngọc Hoàng : ........................................ 56 4.3.3.2 Các kiến nghị vĩ mô :.................................................................................... 57 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................. 58 PHỤ LỤC SVTH: Nguyễn Long Hải vi Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1 : Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng 3 năm vừa qua Bảng 2 : Thống kê một số đặc tính về sản phẩm giấy vở do Ngọc Hoàng cung cấp Bảng 3 : Phân bổ ngân sách hoạt động xúc tiến của công ty Ngọc Hoàng DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1 : Tỷ lệ phân chia ngân sách xúc tiến đối với các loại sản phẩm giấy vở Biểu đồ 2 : Doanh số bán sản phẩm giấy vở của Ngọc Hoàng qua các năm Biểu đồ 3 : Dung lượng thị trường văn phòng phẩm Việt Nam giai đoạn 2009- 2012 Biểu đồ 4 : Đề xuất tỷ lệ công cụ xúc tiến trong phối thức XTTM DANH MỤC MÔ HÌNH Mô hình 1 : Quá trình xúc tiến thương mại tổng quát Mô hình 2 : Quy trình bán hàng của công ty Ngọc Hoàng DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1 : Cơ cấu tổ chức của công ty Ngọc Hoàng Sơ đồ 2 : Cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT XTTM – Xúc tiến thương mại CP – Cổ phần GS – Giáo sư TS – Tiến sĩ PR – Quan hệ công chúng SVTH: Nguyễn Long Hải vii Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Long Hải GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa viii Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Chƣơng 1 : Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức xúc tiến thƣơng mại đối với sản phẩm giấy vở của công ty Cổ phần thƣơng mại Ngọc Hoàng tại thị trƣờng Hà Nội 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Cùng với xu thế toàn cầu hóa, nền kinh tế Việt Nam hiện nay đang có những bước tiến dài, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO năm 2007. Tính đến thời điểm này Việt Nam đã có quan hệ kinh tế, chính trị với hơn 70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thương mại quốc tế nên đây là những điều kiện giúp cho kinh tế Việt Nam có thể phát triển nhanh chóng . Tuy nhiên cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008 đã ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam. Chỉ số lạm phát tăng cao và kéo dài liên tục dẫn đến việc người dân cắt giảm chi tiêu, doanh nghiệp khốn đốn lo cho đầu ra là những hậu quả có thể thấy rõ nét nhất. Có thể nói Việt Nam đang đứng trước nhiều cơ hội để phát triển nhưng cũng có những thách thức rất lớn. Theo nghiên cứu của công ty Nielsen dung lượng thị trường văn phòng phẩm năm 2012 tại Việt Nam đạt hơn 4000 tỷ đồng, đây là thị trường hết sức màu mỡ đối với các doanh nghiệp trong nước và là thị trường tiềm năng, đích nhắm của nhiều doanh nghiệp nước ngoài. Vì vậy đây cũng là thị trường có cường độ cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Chính vì cường độ cạnh tranh trong ngành rất cao nên để có thể tồn tại, doanh nghiệp không thể chờ đợi khách hàng tự tìm đến mà phải hết sức nỗ lực đưa hàng hóa của mình đến với khách hàng. Doanh nghiệp cần phải tìm mọi cách để có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và xây dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng cũng như nhà cung cấp của mình để tạo nên sự khác biệt so với đối thủ. Để làm được điều này thì doanh nghiệp cần phải sử dụng một trong những công cụ quan trọng của marketing đó là xúc tiến thương mại. Và hiện nay, xúc tiến thương mại đang ngày càng trở nên quan trọng hơn trong các chiến lược marketing của công ty và đóng góp vào sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp SVTH: Nguyễn Long Hải 1 Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Qua thời gian thực tập tại công ty cổ phần thương mại Ngọc Hoàng em đã tiến hành điều tra phỏng vấn và phát hiện vấn đề cần giải quyết trong hoạt động kinh doanh với các sản phẩm văn phòng phẩm. Em nhận thấy rằng Hà Nội là một khu vực thị trường màu mỡ với số lượng dân cư đông đúc, tập trung nhiều trường học, đại lý văn phòng phẩm, văn phòng công ty, các tổ chức, v…v… đây là những đối tượng có nhu cầu trực tiếp đối với những sản phẩm của công ty. Cũng chính vì vậy mà thị trường Hà Nội xuất hiện rất nhiều các công ty văn phòng phẩm ngoài ra còn có sự xuất hiện của các doanh nghiệp nước ngoài nên sự cạnh tranh trong ngành là rất cao. Công ty Ngọc Hoàng đã thành lập và đi vào hoạt động một thời gian và tương đối ổn định tuy nhiên qua các số liệu thông tin mà em điều tra sơ bộ qua quá trình thực tập đợt 1 có thể thấy tình hình hoạt động kinh doanh của công ty vẫn chưa thực sự cách hiệu quả. Có nhiều nguyên nhân dẫn tới thực trạng này và một trong số đó chính là hoạt động xúc tiến thương mại của công ty. Với những lý do chủ quan và khách quan như trên, em xin mạnh dạn đề xuất đề tài :” Phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm giấy vở của công ty Ngọc Hoàng tại thị trường Hà Nội”. 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trƣớc 1.3.1 Một số đề tài nghiên cứu về xúc tiến trong phạm vi trƣờng Đại học Thƣơng Mại XTTM là một lĩnh vực có khá nhiều công trình nghiên cứu lớn. Với mỗi công trình lại đưa đến những kết quả, phát hiện mang tính đột phá, giúp cho những người làm marketing sau này có nền tảng vững chắc trong việc tiếp cận vấn đề. Sau đây sẽ là những quan điểm tiêu biểu :  Quan điểm của PHILIP KOTLER - sách “ quản trị marketing” nhà xuất bản thống kê – 1997 : tác giả đã đi vào thiết kế chiến lược truyền thông và khuyến mại, quảng cáo. Tác giả đi vào chi tiết từng công cụ và vấn đề làm như thế nào để công cụ này đạt được hiệu quả nhất định. Và nội dung này chỉ đúng và phù hợp nhất cho từng công cụ. trong quyển sách này tác giả cũng nêu nên nhân tố ảnh hưởng ở góc độ tiếp cận là môi trường vi mô, và môi trường vĩ mô. SVTH: Nguyễn Long Hải 2 Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp  GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Quan điểm của GS.TS NGUYỄN BÁCH KHOA - TS.NGUYÊN HOÀNG LONG : sách “ Marketing thương mại” nhà xuất bản thống kê - 2005, tác giả đề cập tới XTTM là một phối thức, và tác giả cũng đưa ra những quyết định marketing trong XTTM. Quyển sách này tác giả đã nêu ưu nhược điểm của các công cụ XTTM, và nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM ở công ty kinh doanh đó là cặp sản phẩm - thị trường, chu kỳ sống của sản phẩm, cơ chế kéo đẩy… Trên cơ sở những kiến thức và quan điểm tiếp cận trên, trong những năm qua đã có khá nhiều sinh viên lựa chọn XTTM làm đề tài nghiên cứu khóa luận như :  “Phát triển phối thức XTTM đối với sản phẩm laptop của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ tin học An Việt trên thị trường Hà Nội” của sinh viên : Dương Minh Thanh – K43C2 - trường đại học Thương Mại.  “Phát triển phối thức XTTM đối với sản phẩm Uniferon – thuốc bổ máu trên thị trường Hà Nội của công ty dược phẩm Hưng Việt” của sinh viên Trần Thị Hải Hà – K43C5 - trường đại học Thương Mại. 1.3.2 Một số đề tài nghiên cứu về thƣơng mại của công ty Ngọc Hoàng Hiện nay, công ty Ngọc Hoàng có một số đề tài nghiên cứu về hoạt động kinh doanh của các sinh viên tại các trường đại học như :  “Giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm bút bi cho các khách hàng tổ chức của công ty cổ phần thương mại Ngọc Hoàng trên địa bàn Hà Nội” của sinh viên Phạm Minh Đức trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội.  “Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức mạnh tranh sản phẩm dụng cụ học tập của công ty cổ phần thương mại Ngọc Hoàng trên thị trường Hà Nội”. của sinh viên Trần Văn Đôn trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội. Tuy nhiên, hiện tại công ty Ngọc Hoàng vẫn chưa có đề tài nghiên cứu nào đề cập đến vấn đề XTTM vì vậy em quyết định chọn đề tài này giúp công ty có thêm những tài liệu nghiên cứu về công ty mình giúp công ty có những tầm nhìn mới trong hoạt động kinh doanh đặc biệt là trong hoạt động XTTM. 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu 1.4.1 Các mục tiêu chung SVTH: Nguyễn Long Hải 3 Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Nghiên cứu thị trường giấy vở của công ty cổ phần thương mại Ngọc Hoàng trên địa bàn Hà Nội từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển phối thức xúc tiến của công ty. 1.4.2 Các mục tiêu cụ thể  Xây dựng hệ thống lý luận về phối thức xúc tiến thương mại của doanh nghiệp kinh doanh  Phân tích và đánh giá thực trạng phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm giấy vở của công ty cổ phần thương mại Ngọc Hoàng trên thị trường Hà Nội  Nhận xét và đưa ra các giải pháp phát triển phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm giấy vở của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng trên thị trường Hà Nội. 1.5 Phạm vi nghiên cứu  Không gian : Thị trường Hà Nội  Đơn vị nghiên cứu : Công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng  Thời gian : Nghiên cứu tài liệu, dữ liệu trong thời gian từ 2010 – 2012 và đề xuất phát triển cho doanh nghiệp từ 2013-2015.  Sản phẩm nghiên cứu : Giấy vở  Đối tượng nghiên cứu : Khách hàng bán buôn, khách hàng bán lẻ, khách hàng tổ chức 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6.1 Dữ liệu sơ cấp  Mục đích: Thông qua việc điều tra phỏng vấn để thu thập dữ liệu sơ cấp sẽ thu được những ý kiến, những nhận xét chân thật và khách quan nhất về các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng. Bên cạnh đó, việc thu thập ý kiến từ các phiếu điều tra khách hàng sẽ giúp có thêm những thông tin bổ ích về chất lượng sản phẩm, dịch vụ cũng như nhu cầu của khách hàng trong tương lai.  Phương pháp:  Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ở đây là dùng phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân. Khung lấy mẫu là khu vực thị trường Hà Nội. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện. Các phần tử của mẫu ở đây bao hồm có khách SVTH: Nguyễn Long Hải 4 Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa hàng và cán bộ công nhân viên của công ty. Do đó cần phải xây dựng hai bảng câu hỏi khác nhau. Đối với phiếu điều tra dành cho khách hàng sẽ tập trung vào nghiên cứu xem các hoạt động XTTM của công ty đã thực sự hiệu quả và làm thỏa mãn khách hàng chưa trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Và thông qua kết quả từ các phiếu điều tra có thể xác định được hoạt động XTTM nào cần phải được chú trọng, hoạt động nào cần tăng cường cũng như giảm bớt cho phù hợp.  Phiếu điều tra được thiết kế theo 2 dạng câu hỏi, tổng số phiếu điều tra khách hàng là 10 phiếu, hỏi phỏng vấn cán bộ công nhân viên của công ty gồm 5 phiếu. Thời gian điều tra từ 11/04/2013 đến 18/4/2013.  Cách thức xử lí dữ liệu:  Phương pháp tổng hợp và thống kê  Phương pháp so sánh.  Sử dụng phần mềm SPSS 1.6.2 Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn và đã qua xử lý. Để thu thập dữ liệu thứ cấp trước hết phải xác định những thông tin cần thiết ở đây là gì từ đó tìm kiếm các nguồn dữ liệu bên trong cũng như bên ngoài công ty về vấn đề mình nghiên cứu, cụ thể là về những hoạt động marketing, xúc tiến thương mại của công ty.  Mục đích : Có được cái nhìn tổng thể nhất về hoạt động kinh doanh của công ty và hiệu quả mà hoạt động marketing xúc tiến công ty đem lại trong thời gian gần đây 1.7  Nguồn thu thập  Báo cáo tài chính của công ty Ngọc Hoàng năm 2010, 2011, 2012  Bản cáo bạch của công ty Ngọc Hoàng năm 2012  Báo cáo thường niên công ty Ngọc Hoàng năm 2011, 2012  Bản báo cáo nghiên cứu thị trường văn phòng phẩm của công ty Nielsen  Các trang báo mạng dantri.com; vnexpress.net; Vneconomy.vn; v...v... Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức xúc tiến thương mại đối với sản phẩm giấy vở của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị trường Hà Nội SVTH: Nguyễn Long Hải 5 Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phối thức xúc tiến thương mại của công ty thương mại : Chương 3 : Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phối thức XTTM đối với sản phẩm giấy vở của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị trường Hà Nội Chương 4 : Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển phối thức XTTM với sản phẩm giấy vở ở công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng. SVTH: Nguyễn Long Hải 6 Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Chƣơng 2 : Tóm lƣợc một số vấn đề lý luận cơ bản về phối thức xúc tiến thƣơng mại của công ty thƣơng mại 2.1 Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản : 2.1.1 Khái niệm về XTTM và phối thức XTTM, phát triển phối thức XTTM  Khái niệm về XTTM : Xúc tiến thương mại (XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. XTTM gắn liền với hoạt động của thị trường và Marketing vì XTTM là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing mix) của bất cứ doanh nghiệp (DN) nào, bất cứ nền kinh tế nào. Với các cách tiếp cận khác nhau thì hiện nay XTTM có các định nghĩa cơ bản sau  Theo cách truyền thống, XTTM được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường.  Luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa: “XTTM là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm các hoạt động quảng cáo (QC), hội trợ triển lãm (HCTL) và khuyến mại”.  Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa : Xúc tiến thương mại ( Promotion ) là hoạt động marketing đặc biệt, có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của công ty.  Kết luận : Xúc tiến thương mại là một trong 4 yếu tố không thể tách rời của marketingmix, là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng, tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi mua hàng thông qua các hoạt động nhằm thuyết phục hay cung cấp thông tin. SVTH: Nguyễn Long Hải 7 Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa  Phối thức xúc tiến thương mại :  Phối thức xúc tiến thương mại ( promotion-mix ) là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng. ( Nguồn : Quản trị chiêu thị - TS. Trần Thị Ngọc Trang )  Hiệp hội các đại lý quảng cáo 4As thì cho rằng xúc tiến hỗn hợp là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trình kết hợp các công cụ xúc tiến khác nhau với mục đích cung cấp thông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất.  Quan điểm của Debora Baker – Texas Christian University cho rằng xúc tiến hỗn hợp là sự điều phối kết hợp các công cụ xúc tiến được sử dụng nhằm vươn tới thị trường mục tiêu và thực hiện những mục tiêu tổng thể của công ty.  Từ các định nghĩa trên có thể hiểu rằng phối thức xúc tiến thương mại là việc phối hợp các công cụ xúc tiến theo nhiều cách thức khác nhau nhằm đạt tới mục tiêu và chương trình xúc tiến của công ty trên thị trường trọng điểm. Mỗi công cụ sẽ được xem xét và lựa chọn sử dụng cho từng khoảng không gian và thời gian khác nhau trên cơ sở đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ cũng như công chúng mục tiêu nhằm đảm bảo tính thống nhất cộng hưởng lẫn nhau và đạt được hiệu quả truyền thông tối ưu.  Phát triển phối thức XTTM : Phát triển phối thức XTTM là hoạt động nhằm tăng hiệu quả sử dụng các công cụ xúc tiến tạo hợp lực tác động mạnh mẽ tới hoạt động truyền thông marketing của công ty đồng thời gia tăng hình ảnh của sản phẩm cũng như thương hiệu của công ty trong tiềm thức của công chúng; kích đẩy gia tăng doanh số bán; thiết lập và phát triển các mối quan hệ bên trong và bên ngoài công ty SVTH: Nguyễn Long Hải 8 Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 2.1.2 Mô hình quá trình XTTM Người gửi Mã hóa Thông điệp Người nhận Giải mã Kênh truyền thông Nhiễu Phản hồi Đáp ứng Mô hình 1 : Quá trình xúc tiến thương mại tổng quát  Người gửi : Bên gửi thông điệp cho bên còn lại  Mã hóa : Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng  Thông điệp : tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung mà bên người gửi gửi đến cho người nhận  Kênh truyền thông : Là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận  Giải mã : Bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên người gửi gửi đến  Người nhận : Nhận thông điệp do người gửi gửi tới  Đáp ứng : Tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận truyền thông  Phản hồi : Phản ứng của bên người nhận trở lại cho người gửi  Nhiễu : Sự sai lệch ngoài mong muốn do các tác nhân tác động tới quá trình truyền thông 2.1.3 Khái niệm về thƣơng mại bán buôn và thị trƣờng giấy vở : 2.1.3.1 Khái niệm về thƣơng mại bán buôn Thương mại bán buôn là tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. Nó loại trừ những người sản xuất và những người chủ trang trại bởi vì họ là những người đầu tiên tham gia vào quá trình sản xuất và nó cũng loại trừ người bán lẻ. SVTH: Nguyễn Long Hải 9 Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Để hiểu được bản chất của thương mại bán buôn, người ta phân biệt giữa bán buôn và bán lẻ:  Thứ nhất, trong thương mại bán buôn người ta ít quan tâm hơn đến vấn đề khuyến mại, đến bầu không khí và địa điểm kinh doanh của mình, bởi vì họ chủ yếu làm việc với những khách hàng chuyên kinh doanh chứ không phải là người tiêu dùng cuối cùng.  Thứ hai, khối lượng giao dịch thương mại bán buôn lớn hơn khối lượng giao dịch thương mại bán lẻ.  Thứ ba, luật lệ và thuế chính phủ có quy định khác nhau đối với thương mại bán buôn và thương mại bán lẻ. 2.1.3.2 Đặc điểm của thị trƣờng giấy vở Trong năm 2007, tăng trưởng kinh tế của cả nước đạt 8,5%, đây là một mức tăng trưởng cao thúc đẩy sự phát triển chung của nền kinh tế, trong đó có giáo dục. Trong thời kỳ 2006 – 2010, giá trị sản phẩm công nghiệp dự báo sẽ tăng ở mức 10% mỗi năm, GDP bình quân đầu người đạt 950 – 1.000 USD, tăng trưởng bình quân mỗi năm đạt 7,5 – 8%, chỉ tiêu bình quân đầu người tăng 5 – 6%. Thành phố Hà Nội, GDP bình quân đầu người khoảng 1.400 – 1.500 USD, dự báo tăng trưởng từ 11 – 12% cho giai đoạn 2006 – 2010. Hà Nội là khu vực đạt mức tăng trưởng GDP cao gấp đôi bình quân chung cả nước. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế trong những năm qua, nhu cầu về các loại hàng hoá cũng tăng theo, nhất là đối với các mặt hàng về hàng tiêu dùng, đồ gia dụng…Nhu cầu về các sản phẩm phục vụ cho ngành giáo dục cũng không nằm ngoài sự phát triển đó. Khối lượng đồ dùng văn phòng phẩm, đặc biệt là giấy, vở được tiêu thụ rất mạnh. Khách hàng không chỉ quan tâm tới chất lượng, giá cả mà hình thức của các tập vở cũng được đánh giá rất cao. Hiện nay, trên thị trường văn phòng phẩm, mặt hàng giấy vở là mặt hàng có nhiều mẫu mã và chủng loại nhất, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng với giá cả phù hợp. Các công ty sản xuất giấy, vở trong nước thường xuyên cải tiến, nghiên cứu cho ra những sản phẩm có chất lượng cao hơn, mẫu mã ngày càng phong phú khiến cho sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Đầu mỗi năm học mới, thị trường văn phòng phẩm trên địa bàn thành phố Hà Nội lại trở nên nhộn nhịp hơn bao giờ hết. Trước kia, khách hàng thường quan tâm nhiều hơn tới giá cả của các sản phẩm, SVTH: Nguyễn Long Hải 10 Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa nhưng hiện nay, chất lượng, mẫu mã, hình thức được chú trọng hơn trước, giá cả không còn là yếu tố quyết định nữa. Chính vì vậy, cứ đầu năm học mới là các doanh nghiệp văn phòng phẩm trong nước lại thường xuyên tung ra thị trưòng những dòng sản phẩm mới, những dòng sản phẩm đã được cải tiến cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Nắm bắt được yếu tố này công ty Ngọc Hoàng cũng nhanh chóng nhập những mặt hàng phù hợp nhất với thị hiếu khách hàng từ nhà sản xuất để có thể đáp ứng nhu cầu với giá cả hợp lý. Đứng đầu trong khối những doanh nghiệp sản xuất văn phòng phẩm hiện nay vẫn là những thương hiệu quen thuộc và gần gũi với người tiêu dùng như là vở Hồng Hà, Vĩnh Tiến, Hải Tiến… nên công ty Ngọc Hoàng đã ký kết hợp đồng dài hạn với các công ty trên và nhất là xây dựng mối quan hệ hợp tác gắn bó lâu dài với công ty Hồng Hà vì hiện nay sản phẩm giấy vở của công ty Hồng Hà đang là thương hiệu mạnh trên thị trường và được người tiêu dùng ưa chuộng. Nhu cầu của khách hàng trên thị trường Hà Nội là rất lớn, đó thực sự là một cơ hội cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong ngành hàng giấy vở. Tuy nhiên để thành công trên thị trường này thì công ty Ngọc Hoàng cũng phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về đặc điểm của khách hàng mục tiêu của mình là như thế nào. Các đặc điểm về nhu cầu, mong muốn, hành vi, lối sống, thói quen sinh hoạt…đây là những đặc điểm để các công ty dựa vào đó để đưa ra những sản phẩm thích hợp với khách hàng, cũng như các chiến lược cạnh tranh với các đối thủ. Nhìn chung, khách hàng sống trên địa bàn thành phố Hà Nội là những người có trình độ nhận thức cao, vì họ sống trong một môi trường năng động, tập trung nhiều công ty lớn trong nước cũng như đại điện của các công ty nước ngoài. Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung nhiều trường đại học lớn trên cả nước, chính vì vậy nó thu hút rất nhiều người đến sinh sống, học tập và làm việc tại đây. Hà Nội cũng là nơi tập trung của nhiều luồng văn hoá, vì người dân từ các tỉnh thành trên cả nước sinh sống ở đây rất đông, mang theo những tập tục, đặc điểm văn hóa của địa phương mình Mức sống của người dân trên địa bàn thành phố Hà Nội là tương đối cao. Đối với các mặt hàng thiết yếu, hàng tiêu dùng hàng ngày họ sẵn sàng chi tiêu để phục vụ cho cuộc sống của mình tốt hơn. SVTH: Nguyễn Long Hải 11 Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 2.2 Một số lý thuyết của vấn đề phát triển phối thức XTTM của công ty kinh doanh : 2.2.1 Bản chất của phối thức XTTM : Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất cứ công ty nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Thực chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí rủi ro trong kinh doanh và nhờ có xúc tiến thương mại mà khách hàng biết được những thông tin về sản phẩm trên thị trường như sản phẩm được bán ở đâu, giá cả như thế nào hay sản phẩm muốn mua loại nào là tốt nhất. Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó. Vì vậy doanh nghiệp cần phối kết hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống marketing-mix của mình để xúc tiến thương mại đạt hiệu quả nhất. 2.2.2 Vai trò của XTTM Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty do đó nó có một số vai trò cơ bản sau:  Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất.  Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng là phong phú và biến đổi không ngừng.  Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc, các nhà thực hành Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.  Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý SVTH: Nguyễn Long Hải 12 Lớp: K45C4
- Xem thêm -