Phát triển hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng (crm) tại công ty viễn thông viettel (viettel telecom)

  • Số trang: 77 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 100 |
  • Lượt tải: 0
hoanggiang80

Đã đăng 24000 tài liệu

Mô tả:

GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom LỜI MỞ ĐẦU Khi tham gia WTO, Việt Nam đã cam kết mở cửa hoàn toàn thị trường viễn thông cho các đối tác nước ngoài. Chính vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam buộc phải cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Cạnh tranh đã kiến cho các doanh nghiệp liên tục đưa ra những cải tiến cho sản phẩm và hình ảnh của mình để tồn tại và phát triển. Trong lĩnh vực viễn thông, nơi mà yếu tố khách hàng hài lòng sẽ trở thành vấn đề then chốt trong chiến lược cạnh tranh giữa những nhà cung cấp dịch vụ. Các doanh nghiệp kinh doanh nghành dịch vụ viễn thông muốn làm khách hàng thỏa mãn thì cần phải có những phương thức riêng gắn liền với chất lượng dịch vụ viễn thông mà thường được khách hàng rất dễ cảm nhận. Khi không làm thỏa mãn khách hàng thì không những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện tại, mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác, bởi vì một khách hàng nếu thất vọng sẽ kể cho nhiều người khác. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85%. Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Hiện nay, các doanh nghiệp viễn thông không những liên tục đưa ra những cải tiến cho sản phẩm và các chương trình marketing để tăng sự tin cậy cho khách hàng khi lựa chọn. Sự trung thành của khách hàng đã trở thành phương châm trong khinh doanh của thời đại hiện nay. Từ đó, mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng ngày càng phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu. Khái niệm quan hệ khách hàng đã xuất hiện trên thế giới một cách tất yếu như vậy. Và ngày nay, quản trị quan hệ khách hàng đã trở thành một chiến lược quản lý quan trọng trong các công ty . Đầu tư vào các mối quan hệ hiện trở nên hiển nhiên dẫn đến thành công. Song các doanh nghiệp cũng lo ngại về khả năng tăng cường tính cạnh tranh. Họ nhận thấy cần phải phân biệt bản thân để giữ lại khách hàng, tìm những phương thức mới để cá nhân hoá những kinh nghiệm đối với khách hàng, điều này làm cho mối quan hệ tăng thêm sức thuyết phục. Việc quản lý các mối quan hệ khách hàng không những chỉ để giữ chân khách hàng mà nó còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh rất riêng và mạnh của các doanh nghiệp. Hiện nay trên thị trường viễn thông, Viettel Telecom được đánh giá là một trong những nhà mạng uy tín tốt trên thị trường trong những năm qua. Nhưng những thay đổi trong môi trường kinh doanh và nhu cầu ngày càng cao của khách 1 |Nguyễn Thị Minh Trang GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom hàng hiện nay đã đòi hỏi Viettel Telecom cần phải đảm bảo giữ vững thị trường hiện có. Trước những yêu cầu cấp thiết trước mắt và lâu dài đó, lãnh đạo doanh nghiệp đã nhìn nhận về sự cần thiết phải có được một hệ thống hoàn chỉnh và tiên tiến hơn trong việc Quản lý Quan hệ Khách hàng (CRM) - nhằm mục tiêu nâng cao năng lực thoả mãn khách hàng ở mức độ ngày càng cao, đáp ứng nhanh chóng những thay đổi trong tình hình mới. Chính vì vậy, em đã quyết định lựa chọn đề tài: “ Phát triển hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) tại Công ty viễn thông Viettel (Viettel Telecom)” Trên cơ sở phân tích thực trạng hiệu quả quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) tại Viettel Telecom trong những năm gần đây và đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm phát triển hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng của Công ty viễn thông Viettel để nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường viễn thông Việt Nam. Đề tài có kết cấu ba chương ngoài phần lời mở đầu và kết luận : Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quản hệ khách hàng Chương 2: Công ty viễn thông Viettel ( Viettel Telecom) và cơ sở thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Chương 3: Giải pháp phát triển quản trị quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom 2 |Nguyễn Thị Minh Trang GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom CHƯƠNG I CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái quát chung về quản trị quan hệ khách hàng 1.1.Những khái niệm cơ bản 1.1.1. Khách hàng và vai trò của khách hàng  Khách hàng: Khách hàng được hiểu là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu và có liên quan trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là những đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến và nhằm thoả mãn nhu cầu, lợi ích của họ để tồn tại và phát triển. Với cách nhìn nhận đó, khách hàng bao gồm cả khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài tổ chức.  Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh nghiệp có có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Mỗi người vừa là người cung ứng vừa là người sản xuất, đồng thời là khách hàng. Mỗi nhân viên hay một bộ phận nàp đó trong tổ chức có thể là khách hàng của một nhân viên hay bộ phận nào đó trong tổ chức, họ có thể vừa là đối tượng khách hàng của bộ phận khác vừa phục vụ khách hàng của mình là một bộ phận khác noà đó trong doanh nghiệp. Họ tạo thành một chuỗi cung ứng giá trị cho các đối tượng khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Và tất cả họ lại đều là khách hàng của tổ chức. Ban lãnh đạo tổ chức phải tính đến lợi ích của các đối tượng khách hàng này để hoạt động của tổ chức hiệu quả.  Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có nhu cầu về việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Họ có những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp phải đáp ứng. Họ là những bỏ tiền ra mua sắm và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tính chọn lọc và lựa chọn một nhà cung ứng phù hợp với nhu cầu, điều kiện và sở thích của họ. Các công ty luôn phải hướng tới đối tượng khách hàng này, và lấy họ làm trung tâm cho các định hướng kinh doanh của mình.  Vai trò của khách hàng: 3 |Nguyễn Thị Minh Trang GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom Khách hàng là mục tiêu tồn tại của mỗi doanh nghiệp. Hầu hết các công ty đều nhận thấy rằng khách hàng là tài sản quý giá của họ và không ngừng tìm kiếm các giải pháp nhằm thoả mãn khách hàng. Thoả mãn khách hàng là mục tiêu của bất cứ doanh nghiệp nào bởi doanh nghiệp tồn tại được hay không là hoàn toàn phụ thuộc vào khách hàng. Doanh nghiệp phải lắng nghe “cẩn thận” những thông điệp mà khách hàng gửi đến thông qua sự lựa chọn của họ. Khi khách hàng lựa chọn đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, có nghĩa là họ đang gửi đến cho doanh nghiệp một thông điệp: tôi chưa hài lòng với hàng hoá, dịch vụ mà bạn cung cấp, bạn cần phải cố gắng hơn. Khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty là khách hàng đang thực hiện sự trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ đó. Đó cũng là lúc họ thực hiện vai trò đánh giá của mình về sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng luôn mong muốn vai trò trải nghiệm của mình trong việc đánh giá và lựa chọn nhà cung ứng. Do vậy, thoả mãn khách hàng chính là đáp ứng vai trò đánh giá của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp thoả mãn sự đánh giá của khách hàng có nghĩa là doanh nghiệp đó đã được khách hàng chấp nhận. Các nghiên cứu cho chúng ta thấy: Để bán được sản phẩm hay dịch vụ cho một khách hàng mới thì tổ chức phải chi gấp 6 lần so với việc giữ chân và bán sản phẩm, dịch vụ đó cho một khách hàng cũ. Nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với tổ chức thì tổ chức có thể gia tăng 85% lợi nhuận. 70% khách hàng có khiếu nại sẽ trung thành với tổ chức nếu khiếu nại của họ được giải quyết thoả đáng. Đó là lí do vì sao các doanh nghiệp có ý thức tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Khi sự thiếu vắng những khách hàng trung thành trở thành căng thẳng, ban quản trị công ty hy vọng sẽ tìm ra sự trục trặc của công ty đồng thời nhấn mạnh và tăng cường mối quan hệ khách hàng. Họ đã chú trọng đến việc sản xuất và bán sản phẩm cho các khách hàng tiềm năng. Giờ đây, họ nhận thấy cần phải tập trung trong việc xây dựng các mối quan hệ., cung cấp nhiều hơn nữa những sản phẩm và dịch vụ đối với những khách hàng hiện có. Họ mong muốn thắt chặt các mối quan hệ khách hàng để thu lợi nhuận từ toàn bộ sự tiêu dùng của những khách hàng đó, và phải đảm bảo rằng khách hàng sẽ quay lại thường xuyên. Họ mong muốn hiểu rõ hơn về khách hàng của mình và bày tỏ lòng trung thành đối với họ thông qua các cách tiếp cận mới đến việc xây dựng các mối quan hệ. Sự thành công lâu dài sẽ xoay quanh khả năng của công ty trong việc quản lý sự chuyển đổi toàn diện tập trung vào khách hàng. Các công ty đòi hỏi phải có kiến thức, nguồn nhân lực và 4 |Nguyễn Thị Minh Trang GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom công cụ cần thiết để lựa chọn sản phẩm và dịch vụ phù hợp với khách hàng. Giữ lại được các khách hàng đang có và tạo dựng được mối quan hệ với họ có lợi hơn nhiều so với việc thu hút các khách hàng mới. Và CRM ra đời để giúp doanh nghiệp thiết lập và duy trị các mối liên hệ với khách hàng, những khách hàng trung thành của công ty. Như vậy, vai trò cũng như tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất vật chất hay phi vật chất đều hết sức quan trọng. Nó quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp đồng thời cũng là cơ hội cho sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường hiện nay. 1.1.2. Khái niệm về quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) CRM ra đời để giúp doanh nghiệp thiết lập và duy trị các mối liên hệ với khách hàng, những khách hàng trung thành của công ty. Có hai góc độ đang được tập trung nghiên cứu và tranh luận nhiều. Đó là CRM được nhìn nhận trên góc độ là một chiến lược và góc độ khác là CRM được đánh giá như là một phần mềm quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng.  Khía cạnh công nghệ: Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng tư vấn Mỹ. CRM được xemlà sự phát triển tiếp theo của các hệ thống như Hệ Thống Tự Động Hoá Bán Hàng (Sales Force Automation - SFA). Mục đích của SFA là cung cấp cho lực lượng bán hàng những thông tin về khách hàng thu thập tại các bộ phận khác. CRM tiếp thu các thành công của SFA và mở rộng khái niệm ra nhiều hơn so với SFA. Để nhìn nhận rõ CRM, chúng ta quay lại lịch sử phát triển của phần mềm (PIM) này. Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager - Quản lý thông tin cá nhân). Giống như một cuốn nhật ký điện tử, PIM được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Giới hạn của PIM là nó không áp dụng được vào môi trường kinh doanh nơi mà mọi người cùng chia sẻ thông tin. Từ nhu cầu đó, PIM phát triển thành CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay. 5 |Nguyễn Thị Minh Trang GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom “CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như quản lý. Hạt nhân của hệ thống CRM sẽ là một cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng thu thập về từ các bộ phận trong công ty. Hàng loạt các công cụ phân tích dựa trên kỹ thuật khai thác dữ liệu (data mining) sẽ hoạt động trên cơ sở dữ liệu này và đưa ra báo cáo cho các đối tượng khác nhau”. Như vậy, về mặt công nghệ, có thể xem xét CRM là một phần mềm tích hợp trong công ty, liên kết các bộ phận về việc thu thập thông tin tổng hợp về khách hàng. Phần mềm này sẽ có tác dụng lưu trữ những cơ sở dữ liệu về khách hàng, từ đó các bộ phận liên quan có thể truy cập và tìm hiểu thông tin về khách hàng một cách nhanh nhất. Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. CRM mang lại là những thông tin chi tiết về mỗi khách hàng và tương tác với các khách hàng, từ đó có cái nhìn tổng quát giúp công ty xây dựng các mối quan hệ tối ưu với khách hàng. Hiệu quả của hệ thống CRM còn thể hiện ở tính đơn giản khi khách hàng có thể trao đổi thông tin với công ty theo bất cứ cách nào mà khách hàng thích, vào bất cứ thời điểm nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào... Dù các yêu cầu của khách hàng có thể phải đi qua những kênh nội bộ phức tạp mới đến đúng bộ phận phụ trách về sản phẩm, dịch vụ đó, nhưng thông qua hệ thống CRM, khách hàng sẽ có cảm giác đang giao tiếp với một thực thể duy nhất và nhận được sự chăm sóc mang tính cá nhân. Việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho các công ty. Thông thường, chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 đến 15 lần chi phí duy trì một khách hàng đã có sẵn. Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một khách hàng mới. Những khách hàng trung thành thường xuyên mua hàng sẽ ít chú ý đến giá cả hơn và cũng dễ phục vụ hơn. Còn những khách hàng hài lòng với công ty sẽ khen ngợi công ty với nhiều người khác, qua đó giúp công ty có thêm nhiều khách hàng mới. Quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Bài học và những thành công của các tập đoàn lớn trên thế giới như Gartner, Sap, Oracle, 6 |Nguyễn Thị Minh Trang GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom Siebel... khi ứng dụng CRM đã cho thấy: đây là một giải pháp hợp lý và tiết kiệm nhất cho công ty trong việc quản trị khách hàng.  Khía cạnh chiến lược: CRM là viết tắt của Customer Relationship Managemet - quản trị quan hệ khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh. Theo Thạc sĩ kinh tế Nguyễn Văn Dung đã đưa ra khái niệm về CRM như sau: “CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”. Toàn diện: Có nghĩa là CRM không chỉ thuộc về lĩnh vực kinh doanh tiếp thị. CRM không chỉ là nhiệm vụ của riêng nhóm khách hàng, cũng không phải là sản phẩm sáng tạo bởi nhóm công nghệ thông tin. CRM phải là phương thức thực hành liên quan đến mọi bộ phận, mọi lĩnh vực trong tổ chức. Khi CRM chỉ được uỷ thác cho một lĩnh vực nào đó của tổ chức, như IT hay dịch vụ khách hàng thì quan hệ khách hàng sẽ yếu đi. Tương tự, khi một lĩnh vực không được đưa vào kế hoặch CRM, tổ chức cũng đặt chính quan hệ khách hàng chịu rủi ro trong khi tổ chức đang tìm cách duy trì. Phương pháp: Theo từ điển Webster, một phương pháp là cách xử lý vấn đề nào đó. CRM là một cách tư duy và xử lý các mối quan hệ khách hàng. Thiết lập, duy trì và mở rộng: CRM nói về toàn bộ chu kỳ khách hàng. Khi triển khai dự án CRM, chúng ta sẽ thu thập và phân tích dữ liệu về khách hàng mục tiêu và thói quen mua sắm của họ. Từ đó, chúng ta có thể hiểu và dự báo hành vi khách hàng. Nỗ lực tiếp thị được trang bị kiến thức về khách hàng sẽ thành công hơn việc tìm kiếm khách hàng mới lẫn việc kiến cho khách hàng hiện tại chi tiêu nhiều hơn cho công ty chúng ta. Các mối liên lạc với khách hàng có trang bị thông tin chi tiết về sự ưa thích của khách hàng, sẽ làm khách hàng thoả mãn hơn. Mặt khác, CRM không chỉ liên quan đến các khách hàng bên ngoài mà còn liên quan đến các khách hàng bên trong tổ chức. Đó là lúc, tổ chức tìm cách để thoả mãn lợi ích của những thành viên trong tổ chức để tổ chức hoạt động hiệu quả hơn. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, sự thoả mãn của khách hàng bên ngoài tỷ lệ trực tiếp với sự thoả mãn của nhân viên. Điều này có nghiã là chất lượng hỗ trợ cho khách hàng 7 |Nguyễn Thị Minh Trang GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom bên trong sẽ dự báo về chất lượng hỗ trợ cho khách hàng bên ngoài. Đồng thời, khách hàng nội bộ được xem như người ủng hộ cho bộ phận hay lĩnh vực của bạn. Do vậy, CRM còn để phát triển những người ủng hộ và tìm cách thức mới để tạo thêm giá trị. Quan hệ khách hàng: Quan hệ khách hàng ở đây được hiểu là mối liên hệ hay cảm nhận hai chiều từ phía công ty tới khách hàng và ngược lại từ khách hàng tới công ty. CRM liên quan tới việc tạo cảm nhận tiếp xúc ở mức độ cao, trong môi trường kỹ thuật cao và mang tính chuyên nghiệp cũng cao. Các công cụ CRM sẽ hỗ trợ cho hệ thống quan hệ khách hàng và cho phép chúng ta tạo thêm giá trị cho các dịch vụ khách hàng qua việc nhận diện các khoản mục có liên quan tới đặc trưng mua sắm của khách hàng, rất giống với cách những người bán lẻ sẽ gợi ý các món hàng liên quan để hoàn tất việc bán hàng. Đồng thời giúp chúng ta củng cố các mối quan hệ bằng cách nhận ra các khách hàng mua sắm nhiều nhất và cảm ơn họ dưới một hình thức nào đó. Khách hàng luôn mong muốn giao dịch kinh doanh với các tổ chức mà hiểu họ mong muốn và cần gì. CRM nhằm quản lý các mối quan hệ khách hàng hiệu quả hơn, giúp bạn có thể cắt giảm chi phí, đồng thời tăng khả năng sống còn của sản phẩm và dịch vụ mà chúng ta cung cấp. Tuy nhiên, CRM mang tính chiến lược, nó sẽ bao gồm một kế hoặch rất rõ ràng. Chiến lược CRM có thể có vai trò như tiêu chuẩn cho từng chiến lược khác của tổ chức. Mọi chiến lược của tổ chức nếu không phục vụ cho việc tạo ra, duy trì và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng thì không phục vụ cho tổ chức. Chiến lược sẽ thiết lập phương hướng cho tổ chức, và bất kỳ chiến lược nào cản trở quan hệ khách hàng cũng sẽ làm cho tổ chức đi sai hướng. Do vậy, đứng trên khía cạnh là một chiến lược thì có thể đưa ra khái niệm về CRM như sau: “CRM là một chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”. Đó là một chiến lược doanh nghiệp để lựa chọn những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM yêu cầu một nguyên lý về doanh nghiệp khách hàng là trung tâm và sự mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả. Các ứng dụng CRM có thể tác động tốt đến quản lí mối quan hệ khách hàng với điều kiện doanh nghiệp phải có các chiến lược, sự lãnh đạo và sự mở rộng đúng đắn. 8 |Nguyễn Thị Minh Trang GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom  Các khái niệm khác có liên quan: Khi xác định CRM là một chiến lược và nghiên cứu về hệ thống CRM trong công ty, chúng ta sẽ thấy xuất hiện các khái niệm sau:  Hệ thống CRM bao gồm tất cả các nguồn lực của TC/DN liên quan khi triển khai CRM như: phần mềm, các hệ thống ứng dụng, nhân lực, các chính sách, quy trình, thủ tục áp dụng CRM của TC/DN.  Giải pháp CRM: là phương pháp để giải quyết các yêu cầu của hệ thống CRM tại TC/DN.  Phần mềm CRM: là một trong những giải pháp CRM sử dụng nền tảng CNTT để thực hiện những vấn đề đặt ra của CRM Một trong nhữnh giải pháp CRM đang rất hiện hành tại thị trường Việt Nam đó là Dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng bao gồm các hoạt động Chăm sóc khách hàng, tư vấn, trả lời khách hàng. Khi nghiên cứu về dịch vụ khách hang, xuất hiện thêm các khái niệm là: Call Center và Contact Center. - Call Center (trung tâm cuộc gọi): nhiều nhân viên ngồi bên điện thoại để trả lời các cuộc gọi của khách hàng. Những khách hàng sử dụng điện thoại di động (ĐTDĐ) trong nước có lẽ đã quen thuộc với hình ảnh Call Center của Vinaphone,Mobifone. - Contact Center (trung tâm liên lạc): không chỉ đơn giản là nơi tập hợp những nhân viên đeo tai nghe gắn micro (headset), chuyển mạch các cuộc gọi. Nơi này không chỉ xử lý các cuộc gọi qua hệ thống ĐT truyền thống mà còn xử lý e-mail, các liên lạc truyền thông trực tuyến và kể cả thư viết tay. Quy mô và lĩnh vực hoạt động của Contact Center rộng hơn so với Call Center. Hệ thống Call Center hay Contact Center là khu vực ngập trong các dữ liệu, bao gồm thông tin của khách hàng, được tổng hợp từ các cuộc điện thoại, email, fax, các thông tin về đặt hàng, hoá đơn, chi tiết sử dụng dịch vụ và mua hàng… Hệ thống Contact Center mới được xây dựng trên nền công nghệ IP còn tích hợp tất cả các phần mềm quản lý liên quan của mỗi DN, để có thể trợ giúp để chăm sóc khách hang. - Call Agent là khái niệm về nhân viên chăm sóc khách hàng trong hệ thống Call Center và Contact Center. Một Call Agent có thể ngồi trong khu vực ngập tràn dữ liệu đó, và trả lời khách hàng bất cứ thông tin gì họ cần, qua điện thoại, qua email, qua fax, qua text chat, hay thậm chí là voice chat, truyền hình di động...(tất nhiên, mỗi call agent được đào tạo một quy trình riêng). Điều quan trọng là sau đó, 9 |Nguyễn Thị Minh Trang GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom tất cả đều được hệ thống lưu giữ, đánh giá, phân tích và xuất ra các báo cáo phục vụ cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Như vậy, hệ thống CRM bao gồm tất cả mọi giao dịch của tổ chức với khách hàng, bất kể là việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan. Trong đó có cả các trung tâm liên lạc với khách hàng, chịu trách nhiệm hỗ trợ, tư vấn, giữ thông tin liên lạc với khách hàng một cách thường xuyên nhất.  Chức năng của CRM: Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng. CRM còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung, CRM có các chức năng sau: 1. Chức năng Giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương trình Outlook của Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3. 2. Chức năng Phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm… 3. Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng. 4. Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên... 5. Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất… 6. Chức năng Lưu trữ và Cập nhập: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo. 10 |Nguyễn Thị Minh Trang GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý… Có thể nói, CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây. 7. Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai. Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết…. Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng. 8. Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác. 9. Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF. 10. Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ.  Đối tượng sử dụng hệ thống CRM: 1. Người quản trị hệ thống Tạo cơ sở dữ liệu khách hàng Cài đặt CRM Thiết lập cấu hình hệ thống, cài đặt tham số hệ thống Thiết lập phân nhóm, người sử dụng 2. Nhà quản lý Thống kê tình hình kinh doanh Thiết lập các chiến dịch quảng cáo Xem báo cáo công việc của nhân viên và theo dõi quá trình tác nghiệp của từng nhân viên. 3. Nhân viên. Nhập đầy đủ thông tin khách hàng tiếm năng, tổ chức, người liên hệ Lập kế hoạch công việc hàng ngày Tạo và theo dõi các cơ hội bán hàng Quản lý mail 11 |Nguyễn Thị Minh Trang GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom Tạo báo giá khách hàng Đơn đặt hàng Hợp đồng 1.2. Cơ sở xây dựng hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng 1.2.1. Bản chất và mục tiêu của CRM:  Bản chất của CRM: Quản trị mối quan hệ khách hàng cho công ty biết khả năng tìm kiếm, chọn lọc và xây dựng phát triển hệ thống khách hàng qua các thời kỳ ra sao. Từ đó, chúng ta có thể đánh giá mức độ phát triển của doanh nghiệp trên thị trường và có các chính sách cải tiến phù hợp trên các kỳ tiếp theo. Bên cạnh đó, CRM còn cho các công ty biết dịch vụ hậu mãi của mình như thế nào và khả năng giải quyết khiếu nại của họ ra sao? Đã đáp ứng được nhu cầu hay chưa? Từ đó có những biện pháp phù hợp với thị trường hơn.  Mục tiêu của CRM:  Định hướng các hoạt động của mọi phòng ban vào đối tượng khách hàng thay vì định hướng vào sản phẩm hay kênh phân phối.  Thông tin về khách hàng phải được chia sẽ trong toàn doanh nghiệp.  Thu thập thông tin toàn diện về khách hàng để hiểu khách hàng hơn và nhận biết nhu cầu của khách hàng tốt hơn.  Tối đa hoá lợi ích và sự thoả mãn cho khách hàng.  Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. CRM được vận dụng hằng ngày thông qua việc tìm kiếm trao đổi thông tin với khách hàng quen của mình về sở thích, nhu cầu mua bán của họ để duy trì mối quan hệ và gia tăng hàng hóa và dịch vụ bán ra của doanh nghiệp. Máy tính hoá và công nghệ thông tin đang làm thay đổi cách thức các công ty tiếp cận với khách hàng mục tiêu và duy trì các mối quan hệ này. Hành vi mua của khách hàng cũng đang thay đổi theo sự phát triển của công nghệ số.  Toàn bộ nguyên tắc và mục tiêu trên đều thể hiện triết lí kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược CRM thành công khi doanh nghiệp xác định được chiến lược kinh doanh và kế hoạch hành động rõ ràng dựa trên những mục tiêu trên. Kế hoặch hành động được thực hiện bởi mọi phòng ban sẽ làm thay đổi cách thức quản lý, văn hoá công ty và chính sách đối xử chăm sóc khách hàng được chú trọng và linh hoạt hơn. 12 |Nguyễn Thị Minh Trang GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom 1.2.2. Tầm quan trọng của CRM đối với doanh nghiệp CRM là một thuật ngữ đã trở nên quen thuộc với nhiều doanh nghiệp, việc áp dụng CRM giúp các doanh nghiệp phát triển mối quan hệ của mình với khách hàng, dựa trên những thông tin cóđược về khách hàng, có thể đưa ra những chiến lược marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượng. Có thể thấy giá cả luôn là yếu tố quan trọng trong lựa chọn mua sắm của khách hàng , tuy nhiên nếu chỉ cung cấp sản phẩm với giá cả cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ không thể giữ chân khách hàng lâu dài và cũng không thể có một lợi thế bền vững trước đối thủ. Nhưng nếu doanh nghiệp có lợi thế về mối quan hệ với khách hàng, chắc chắn họ sẽ có được thành công dễ dàng hơn.Chính vì vậy, doanh nghiệp luôn cần chú trọng đến việc phát triển mối quan hệ với khách hàng, mà CRM là một công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu. Đối với doanh nghiệp, việc phát triển và quản trị mối quan hệ với khách hàng,đồng thời cung cấp những dịch vụ tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng các cơ hội bán hàng và có thêm nhiều khách hàng trung thành. Bên cạnh đó, hiểu rõ thông tin về khách hàng cũng giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận vì có thể cắt giảm một phần không nhỏ chi phí, thời gian trong khâu marketing hay bán hàng. Nhân viên không chỉ nỗ lực để có được thành công trong lần đầu tiên giao dịch với khách hàng, mà quan trọng hơn là làm cách nào để họ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, những khách hàng sẽ đặt niềm tin vào doanh nghiệp, sản phẩm cũng như dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Nói đến CRM, người ta nói đến mối liên hệ diễn ra liên tục, sự chia sẻ thông tin và cảm nhận, sự phát triển mối quan hệ có lợi cho cả hai phía - doanh nghiệp và khách hàng. Chính vì thế, không chỉ nỗ lực trong tìm hiểu, tiếp cận khách hàng và bán hàng, doanh nghiệp còn cần quan tâm đến việc cung cấp những dịch vụ sau bán hàng ấn tượng và thiết thực. Để thể hiện sự biết ơn và tôn trọng đối với khách hàng, doanh nghiệp có thể gửi những bức thư cảm ơn, mang những thông điệp lịch sự tới khách hàng nhân dịp sinh nhật hay các ngày lễ. Nếu tận dụng được tối đa công nghệ tự động hoá, sự tiện lợi của web, doanh nghiệp có thể làm hài lòng khách hàng của mình bằng cách gửi email mà không mất nhiều chi phí. Tuy nhiên,doanh nghiệp không nên chậm trễ trong việc phúc đáp thư khách hàng mà phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất. Bên cạnh đó, cũng cần có những cách tiếp cận, liên lạc phù hợp với hành vi, thói quen mua hàng, sở thích và nhu cầu thực tế của khách hàng. Những thông tin về khách hàng luôn là 13 |Nguyễn Thị Minh Trang GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom những thông tin cần thiết để một doanh nghiệp có thể tiến hành phân tích và từ đó tìm ra cơ hội kinh doanh với khách hàng. Bên cạnh việc lưu trữ thông tin về khách hàng, CRM còn là một môi trường làm việc hết sức lý tưởng. CRM tạo ra một trường làm việc hết sức tập trung và chia sẻ tốt thông tin trong một dự án dựa trên dữ liệu về khách hàng đã được lưu trữ. Những người làm việc trên bộ dữ liệu về cùng một khách hàng, cùng một cơ hội kinh doanh có thể biết được toàn bộ thông tin về khách hàng này và như thế tăng tính kết dính trong một dự án. Như vậy, có thể thấy việc triển khai CRM đã hỗ trợ doanh nghiệp từ khâu tìm kiếm khách hàng, chăm sóc khách hàng cho đến có được khách hàng trung thành. Để thành công, doanh nghiệp cần chú ý lựa chọn công nghệ phù hợp, huấn luyện đào tạo nhân viên, tổ chức môi trường làm việc trong doanh nghiệp, và quan trọng là nhấn mạnh vai trò trung tâm của khách hàng, xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng. 1.2.3. Cơ sở xây dựng hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) 1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến quan hệ khách hàng chính là những công cụ hữu hình và vô hình mà doanh nghiệp sử dụng trong quá trình quản lý của mình. Cụ thể đó là các yếu tố sau:  Chiến lược quản lý mối quan hệ khách hàng của doanh nghiệp: Chiến lược CRM sẽ phụ thuộc vào chiến lược chung của doanh nghiệp. Chiến lược là yếu tố cơ bản đầu tiên và quan trọng nhất quyết định đến hệ thống CRM của doanh nghiệp. Một chiến lược tốt sẽ định hướng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tốt. Nếu không có một chiến lược để thiết lập duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng, doanh nghiệp sẽ khó có thu nhập để đầu tư vào các công cụ CRM hoặc ngay cả việc duy trì kinh doanh. Chiến lược CRM sẽ tác động đến cấu trúc và công nghệ của hệ thống CRM. Chiến lược CRM sẽ nằm trong các chiến lược trọng tâm của doanh nghiệp. Do vậy, chiến lược và phương trâm kinh doanh sẽ định hướng cho toàn bộ hệ thống của doanh nghiệp.  Chất lượng sản phẩm dịch vụ: Trước nhu cầu thị trường ngày càng đa dạng và phong phú về chủng loại hàng hoá và sự lựa chon của khách hàng cũng được thoải mái hơn, nên đòi hỏi các tổ chức phải nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ của mình đáp ứng nhu cầu của khách hàng là vấn đề quan trọng nhất. Chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt thì khả 14 |Nguyễn Thị Minh Trang GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom năng cạnh tranh của doanh nghiệp càng cao. Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ đó chính là yếu tố tác động đến mối quan hệ với khách hàng trong các doanh nghiệp.  Những dịch vụ sau bán hàng: Nhiều người tiếp thị bán hàng xong, cho rằng công việc đã hoàn thành. Họ nghĩ rằng hàng giao đi, tiền thu về coi như công việc đã xong, vấn đề còn lại tự khách hàng phải xoay xở. Cách suy nghĩ này hoàn toàn sai và tỏ ra không có lợi cho việc tiêu thụ sanr phẩm, vì nhiều lạo sản phẩm không có dịch vụ hậu mãi, như vậy là chưa thực sự quan tâm đến khách hàng. Mục đích của dịch vụ hậu mái là: thực hiện lời hứa với khách hàng khi khách hàng mua hàng, giữ danh dự tốt vì danh dự là sự sống còn của sản phẩm, cung cấp dịch vụ bán hàng để đảm bảo chất lượng sản phẩm. Nếu phục vụ sau bán được tổ chức tốt, được khách hàng đánh giá tốt thì qua lời giới thiệu của khách hàng sẽ dẫn đến các mối quan hệ khách hàng mới.  Công nghệ quản lý thông tin khách hàng của doanh nghiệp: Cách thức doanh nghiệp tìm hiểu thông tin về khách hàng, lưu trữ thông tin đó như thế nào, và sử dụng nó trong những trường hợp nào? Đó là những công nghệ quản lý thông tin khách hàng của doanh nghiệp. Dù chỉ là một cuốn sổ tay, một cuốn lịch trình công tác hay một chiếc Card Visit… cũng có thể trở thành một công cụ hữu ích để lưu giữ những thông tin về khách hàng. Những công cụ ngày càng được mở rộng và phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin với những chiếc máy PDA, nhũng chiếc laptop và các phần mềm quản lý. Tuy nhiên, những dạng công cụ cơ bản như sổ nhật trình, hợp đồng giao dịch,… vẫn phát huy những lợi thế của nó. Công nghệ quản lý thông tin sẽ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong việc tạo dựng, duy trì và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng dựa trên những cơ sở thông tin lưu trữ về khách hàng.  Những yếu tố thuộc về con người trong doanh nghiệp: Dù trong hoàn cảnh nào, con người vẫn luôn là yếu tố trung tâm. Yếu tố con người trong các doanh nghiệp ngày càng đóng vai trò quan trọng, nó quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Trong mối quan hệ với khách hàng con người là yếu tố trung tâm của sự giao thoa giữa khách hàng và doanh nghiệp. Đội ngũ bán hàng, đội ngũ giao dịch, đội ngũ tiếp thị, đôi khi chỉ là người bảo vệ của công ty…đó là những con người đang hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với khách hàng. Nếu đội ngũ này không hướng vào khách hàng, không coi “khách hàng là thượng đế” thì doanh nghiệp đó sẽ thất bại. Quản lý các quan hệ với khách hàng 15 |Nguyễn Thị Minh Trang GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom cần được mỗi người trong tổ chức thực hiện, bắt đầu từ việc thiết lập mối quan hệ đó như thế nào.  Những yếu tố thuộc về văn hoá doanh nghiệp: Văn hoá doanh nghiệp là một trong những công cụ hữu hiệu góp phần xây dựng sức mạnh của một doanh nghiệp. Văn hoá của doanh nghiệp thể hiên thông qua mỗi hành vi, mối công việc của mỗi người trong công ty. Văn hoá doanh nghiệp thể hiện ngay trong triết lý kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện trong mỗi giá trị cung ứng cho khách hàng. Để xây dựng văn hoá bậc cao trong doanh nghiệp đòi hỏi phải có một quá trình lâu dài và phải có mục tiêu cũng như chiến lược rõ ràng. Mỗi doanh nghiệp đều có một văn hoá riêng mà trong đó điểm khác biệt dễ nhận thấy nhất đó là văn hoá chăm sóc khách hàng. Mỗi doanh nghiệp đều có cách thức chăm sóc khách hàng riêng. Nhưng để lấy được sự thoả mãn của khách hàng thì không phải doanh nghiệp nào cũng làm được, vấn đề ở đây liên quan đến văn hoá con người trong doanh nghiệp. Sự bất mãn của khách hàng đôi khi không bắt nguồn từ sản phẩm nghèo nàn mà nảy sinh từ những trải nghiệm của họ. Tại sao vậy? Bởi vì điều khách hàng “cảm nhận” được ở doanh nghiệp không chỉ là những sản phẩm họ mua sắm, mà chính là dịch vụ khách hàng mà doanh nghiệp dành cho họ. Vì vậy, văn hoá dịch vụ khách hàng là điều không thể thiếu được trong doanh nghiệp hiện nay và đặc biệt trong xu thế toàn cầu thì vấn đề văn hoà doanh nghiệp lại đóng vai trò quan trọng hơn bao giờ hết. 1.2.5. Nội dung của hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) Theo cách nhìn nhận CRM là một chiến lược hoạt động, là cách thức để doanh nghiệp thiết lập, duy trì và mở rộng các mối quan hệ, chúng ta có thể diễn giải nội dung của CRM một cách đơn giản sau đây. 16 |Nguyễn Thị Minh Trang GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom Hình 1- Nội dung của CRM  Xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng Đây là yêu cầu tiên quyết đối với mọi doanh nghiệp. Có nhiều phương pháp để thu thập thông tin như: tiếp xúc trực tiếp, phát phiếu điều tra, website, e-mail, điện thoại... Vấn đề cần nhấn mạnh ở đây là phải xây dựng cơ sở dữ liệu (CSDL) chung về khách hàng và phải được coi là tài sản chung của doanh nghiệp chứ không phải của bất cứ cá nhân nào. Trên thực tế đã có rất nhiều doanh nghiệp phải trả giá đắt cho điều tưởng như đơn giản này khi nhân viên rời bỏ doanh nghiệp.  Phân tích, thống kê dữ liệu Đối với các doanh nghiệp việc phân tích, thống kê các dữ liệu về khách hàng không phải vấn đề gì mới. Trước mỗi quyết định quan trọng, lãnh đạo doanh nghiệp bao giờ cũng cần được cung cấp đầy đủ các thông tin về khách hàng để làm cơ sở đánh giá. Nhìn chung, dữ liệu về khách hàng và phương pháp phân tích, thống kê được thể hiện không giống nhau đối với từng doanh nghiệp nhưng lượng thông tin cần để đánh giá được hiện tại và tương lai của khách hàng thì thường tương đương nhau.  Lựa chọn khách hàng Việc lựa chọn đối tượng khách hàng cụ thể thường cần thêm thông tin bổ sung từ những nguồn dữ liệu khác như: thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh... Nếu lựa chọn không chính xác có thể làm mất những khách hàng quan trọng trong 17 |Nguyễn Thị Minh Trang GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom số những khách hàng tiềm năng. Do vậy, việc đảm bảo dữ liệu, thông tin đầu vào “sạch” là điều kiện cốt tử để có được quyết định chuẩn xác trước khách hàng.  Xây dựng mối quan hệ Về khía cạnh nào đó có thể gọi đây là các biện pháp lôi kéo khách hàng vì mục đích của việc xây dựng mối quan hệ là đáp ứng những yêu cầu của khách hàng (đã được lựa chọn) ở mức cao hơn đối thủ cạnh tranh.  Thu thập những thông tin có liên quan đến khách hàng Hệ thống CRM như mô tả ở trên phụ thuộc rất nhiều vào cơ sở dữ liệu khách hàng cũng như việc phân tích số liệu và xây dựng mối quan hệ khách hàng. Tuy nhiên, hệ thống CRM gặp phải một thách thức lớn như các hệ thống xử lý thông tin khác là mâu thuẫn giữa mong muốn đáp ứng nhu cầu khách hàng và lượng thông tin cần thu thập xử lý. Việc thu thập thông tin cá nhân của khách hàng cho phép doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng hơn và trợ giúp tốt hơn.  Đánh giá hiệu quả Đánh giá hiệu quả được coi là thành phần quan trọng nhất của CRM, thể hiện ở hai góc độ: một là đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (đánh giá CRM), hai là đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh doanh và các quyết định ở một thời điểm cụ thể (đánh giá của CRM). o Đánh giá CRM Khác với các tiêu chí đánh giá thông thường thường căn cứ trên chỉ số về tài chính, với CRM, phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy khách hàng làm trung tâm (xem hình 2). Theo hình 2, đánh giá CRM được thực hiện đối với các hoạt động bên trong doanh nghiệp và những hoạt động có liên quan đến khách hàng. Một số chỉ số đánh giá thường được sử dụng: 1-Đánh giá bên trong: • Giá trị đạt được từ khách hàng. • Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra. • Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện. • Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận có liên quan. • Tỷ lệ thu nhận khách hàng. • Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng. • Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng. 18 |Nguyễn Thị Minh Trang GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom 2- Đánh giá bên ngoài: • Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm. • Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ... • Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng. • Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm (theo tổng số khách hàng). Hình 2- Đánh giá CRM o Đánh giá của CRM Như các hệ thống phần mềm ứng dụng khác, hệ thống CRM cần được hiểu như là một công cụ cung cấp cho doanh nghiệp các dữ liệu thống kê, phân tích về khách hàng. Nhưng dữ liệu thống kê đó nói lên điều gì, định hướng tiếp theo ra sao lại hoàn toàn phụ thuộc vào người sử dụng các thông tin đó, năng lực của người lãnh đạo doanh nghiệp và là bí quyết kinh doanh của mỗi tổ chức, cá nhân. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là: thu nhận và tích lũy các kinh nghiệm đó như thế nào? Có thể chuyển những kinh nghiệm đó thành tài sản chung của doanh nghiệp hay không và bằng cách nào đang là thách thức với nhiều doanh nghiệp. Trên thực tế, đánh giá của CRM chính là vấn đề tạo nên sự khác biệt rõ ràng nhất giữa các hệ thống CRM với nhau. Đây là tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá hệ thống CRM có phù hợp với đánh giá của doanh nghiệp không, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn. CRM là một hệ thống xuyên suốt, có mặt trong hầu hết quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Nó có thể mang lại nhiều hình thái kinh doanh khác nhau tùy thuộc vào mục đích và khả năng của đơn vị sử dụng. Trên thực tế, khó tìm được 19 |Nguyễn Thị Minh Trang GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom mô hình cụ thể cho hệ thống CRM. Do vậy, với xu hướng số hóa về thông tin, cùng sự cạnh tranh gắt gao của thương trường thì việc lựa chọn một giải pháp CRM có nền tảng công nghệ tốt luôn đặt lên hàng đầu là điều hoàn toàn dễ hiểu. 1.2.6. Mối quan hệ giữa hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng và Marketing Hiện nay, CRM có thể coi là vũ khí mạnh nhất giúp cho doanh nghiệp, những nhà quản lý đảm bảo việc giữ gìn và phát triển mối quan quan hệ khách hàng. Nhưng chúng ta cũng không thể phủ nhận vai trò của Marketing hiện đại trong việc định hướng vào khách hàng. Thuật ngữ CRM xuất hiện sau Marketing, và CRM xuất phát từ hoạt động Marketing thực tiễn mà ra. Tuy nhiên, hiện nay các chuyên gia Marketing đang cho rằng CRM đã ra đời và hoạt động khá độc lập với hoạt động Marketing trong mỗi doanh nghiệp. Hiện nay có hai quan niệm đang được các chuyên gia quan tâm, xoay quanh vấn đề là: CRM nằm trong Marketing hay Marketing nằm trong CRM, và hoạt động nào sẽ bổ trợ cho hoạt động nào?  Quan niệm về CRM trong marketing: Marketing và CRM xuất hiện ở những thời kỳ khách nhau trong quá trình phát triển kinh doanh. Marketing xuất hiện trước CRM. Marketing xuất hiện và toạ ra khách hàng cho doanh nghiệp. Khi nhận thấy nhu cầu cần phải lưu giữ lại khách hàng thì CRM xuất hiện để lưu giữ lại những thông tin khách hàng (CRM ở mức độ sơ khai). Theo quan điểm này, nhiều người cho rằng Marketing mới là hoạt động chính trong doanh nghiệp, CRM chỉ là một công cụ để bổ trợ cho Marketing. Đến một thời điểm nhất định, doanh nghiệp nhận thấy CRM là cần thiết và là vũ khí cạnh tranh thì CRM được nhấn mạnh nhiều hơn. Như vậy, có thể nói rằng CRM nằm trong Marketing. Nó giống như một trong những công cụ mà Marketing hiện đại vẫn thường sử dụng và trong tương lai CRM sẽ là một công cụ được phát triển mạnh hơn và phát triển trong một số ngành, cụ thể như ngành tài chính, viễn thông…. CRM và Marketing sẽ hỗ trợ đắc lực cho nhau. Qua Marketing sẽ xác định được khách hàng nào quan tâm để đưa vào chương trình CRM. CRM lại giúp doanh nghiệp giữ khách hàng thông qua các chương trình Marketing thích hợp. Tuy nhiên, nếu quan niệm như vậy thì vai trò của CRM sẽ giảm sút đi rất nhiều, nó không còn là một chiến lược trung tâm của doanh nghiệp nữa.Và cũng không phải chỉ trong một số ngành cụ thể thì CRM mới phát triển mà nó sẽ phát triển trong tất cả các ngành. 20 |Nguyễn Thị Minh Trang
- Xem thêm -