Tài liệu Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của tập đoàn th true milk trên thị trƣờng việt nam

1 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của Tập đoàn TH True Milk trên thị trường Việt Nam”này do tôi thực hiện. Các số liệu nghiên cứu được tổng hợp từ thực tế và có sử dụng một số nguồn tin cậy để nghiên cứu. Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về mọi vấn đề trong đề tài nghiên cứu Học viên Nguyễn Thị Quyên 2 LỜI CẢM ƠN Luận văn nghiệp được hoàn thành qua quá trình tích lũy kiến thức, kỹ năng, phương pháp sau những năm học tập, nghiên cứu trên giảng đường và thực tế tại doanh nghiệp. Đây không chỉ là thành quả công sức của riêng em, mà còn có sự giúp đỡ của các thầy cô giáo và cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp. Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS. Nguyễn Văn Minh Giảng viên trường Đại học Thương Mại, người đã hướng dẫn em thực hiện luận này. Thầy đã hướng dẫn và giúp đỡ nhiệt tình không chỉ riêng em mà còn nhiều học viên khác hiểu rõ hơn các vấn đề cần nghiên cứu, giúp em và các học viên khác có cơ hội được biết thêm nhiều kiến thức cả về lý luận và thực tiễn. Em cũng xin được gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo Trường Đại học Thương Mại, những người đã tận tình hướng dẫn, kiểm tra và chỉ bảo phương pháp học tập, nghiên cứu, các kỹ năng cần thiết giúp em thực hiện thành công luận văn này. Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám đốc và các nhân viên tập đoàn TH True Milk đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp số các số liệu, tài liệu cần thiết cho quá trình thực hiện luận tốt nghiệp. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến bố mẹ và gia đình em đã luôn luôn gọi điện nhắc nhở, động viên em cố gắng hòan hành tốt việc học của minh. Cuối cùng xin gửi lời cảm ơn em Đào Thị Hồng Thư đã giúp đỡ chị rất nhiều trong quá trình cung cấp thông tin về công ty. Em xin kính chúc các thầy cô sức khỏe dồi dào, chúc tập đoàn TH True Milk ngày càng phát triển bền vững. Em xin chân thành cảm ơn! 3 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................i LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................ii MỤC LỤC..................................................................................................................iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ.................................................................viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................ix MỞ ĐẦU......................................................................................................................x 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài....................................................................x 2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài.........................................xi 3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước ....................................................................................................................................xii 4. Các mục tiêu nghiên cứu....................................................................................xiii 5. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................xiii 6. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................xiv 7. Kết cấu luận văn tốt nghiệp.................................................................................xv CHƯƠNG I CÁC VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH...................................................................1 1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về hệ thống phân phối, kênh phân phối, phát triển kênh phân phối................................................................................1 1.1.1. Phân phối...........................................................................................................1 1.1.2 Hệ thống phân phối............................................................................................1 1.1.3. Kênh phân phối.................................................................................................2 1.1.4 Phát triển kênh phân phối.................................................................................3 1.2 Vai trò và chức năng của hệ thống phân phối...................................................4 1.2.1 Vai trò..................................................................................................................4 1.2.2 Chức năng kênh phân phối...............................................................................4 1.3 Nội dung phát triển hệ thống phân phối...........................................................6 1.3.1 Phát triển kênh phân phối.................................................................................6 4 1.3.1.1 Phát triển tổ chức kênh....................................................................................7 1.3.1.2 Phát triển liên kết kênh.....................................................................................9 1.3.1.3 Phát triển các thành viên của kênh phân phối..............................................10 1.3.1.4 Phát triển điều hành kênh phân phối.............................................................13 1.3.2 Quản lý thành viên kênh..................................................................................18 1.3.2.1. Lựa chọn thành viên kênh.............................................................................18 1.3.2.2. Khuyến khích các thành viên kênh................................................................19 1.3.2.3. Đánh giá các thành viên kênh.......................................................................20 1.3.3 Phát triển mạng lưới phân phối......................................................................22 1.3.3.1. Những quyết định chủ yếu về việc thiết kế mạng lưới phân phối của doanh nghiệp..........................................................................................................................22 1.3.3.2. Quản trị hậu cần kinh doanh........................................................................23 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển hệ thống phân phối..........................24 1.4.1 Các nhân tố vi mô.............................................................................................24 1.4.1.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp.............................................................24 1.4.1.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp...........................................................25 1.4.2 Môi trường vĩ mô..............................................................................................26 1.4.2.1 Môi trường kinh tế..........................................................................................26 1.4.2.2 Môi trường văn hóa xã hội............................................................................27 1.4.2.3 Môi trường chính trị pháp luật......................................................................28 1.4.2.4 Môi trường khoa học kỹ thuật và công nghệ.................................................28 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM...........................................................................................................................30 2.1. Giới thiệu khái quát về tập toàn TH True Milk.............................................30 2.1.1. Giới thiệu chung..............................................................................................30 2.1.2 Quá trình phát triển.........................................................................................30 2.1.2.1 Bối cảnh ra đời...............................................................................................30 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức...............................................................................................32 5 2.1.3. Hoạt động kinh doanh....................................................................................33 2.1.3.1 Về sản phẩm...................................................................................................33 2.1.3.2 Về thị trường...................................................................................................34 2.1.3.3 Các đối thủ cạnh tranh....................................................................................35 2.1.3.4 Về khách hàng................................................................................................36 2.1.3.5 Tầm nhìn chiến lược.......................................................................................36 2.1.3.5 Xây dựng hình ảnh.........................................................................................37 2.1.3.7 Mục tiêu định hướng phát triển.....................................................................37 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh – những thành công bước đầu...................38 2.1.4.1 Kết quả kinh doanh một vài năm gần đây.....................................................38 2.1.4.2 Quy mô hoạt động sản xuất kinh doanh........................................................40 2.2 Thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa của tập đoàn TH True Milk............................................................................................................................41 2.2.1 Tổng quan hệ thống kênh phân phối của TH True Milk..............................41 2.2.2 Tình hình phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa của tập đoàn TH True Milk .....................................................................................................................................45 2.2.2.1 Phát triển chiều dài cấu trúc hệ thống phân phối.........................................45 2.2.2.2 Phát triển chiều rộng cấu trúc hệ thống phân phối.......................................46 2.2.2.3 Phát triển các thành viên của hệ thống phân phối........................................46 2.2.3 Điều hành kênh phân phối..............................................................................49 2.2.4 Quản lý thành viên kênh..................................................................................52 2.2.5 Phát triển mạng lưới phân phối......................................................................53 2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển hệ thống phân phối của tập đoàn TH True Milk............................................................................................................55 2.3.1 Các nhân tố vi mô.............................................................................................55 2.3.1.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp.............................................................55 2.3.1.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp............................................................57 2.4 Đánh giá những chung về phát triển kênh phân phối của tập đoàn TH True Milk.............................................................................................................................59 6 2.4.1 Những thành công...........................................................................................59 2.4.2 Những tồn tại và nguyên nhân........................................................................62 2.4.1.1 Những tồn tại..................................................................................................62 2.4.2.2. Nguyên nhân..................................................................................................63 CHƯƠNG III: ĐỀ XUÁT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM65 3.1 Dự báo thị trường và định hướng kinh doanh của tập đoàn.........................65 3.1.1 Dự báo thị trường sữa Việt Nam tới năm 2020..............................................65 3.1.1.1 Bối cảnh thị trường sữa trên thế giới.............................................................65 3.1.1.2 Dự báo thị trường sữa Việt Nam....................................................................67 3.1.2 Định hướng phát triển kinh doanh của tập đoàn..........................................70 3.1.2.1. Tăng thị phần chiếm lĩnh thị trường mà công ty hiện có.............................70 3.1.2.2. Tăng giá trị nguồn cung ứng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng..................................................................................................................72 3.2. Đề xuất các giải pháp phát triển hệ thống phân phối của Tập đoàn TH True Milk...................................................................................................................72 3.2.1 Phát triển cấu trúc kênh..................................................................................72 3.2.1.1 Mở rộng các kênh phân phối tới khách hàng................................................72 3.2.1.2 Triển khai mở rộng các kênh phân phối tại các địa phương.........................73 3.2.1.3 Đa dạng hóa kênh phân phối.........................................................................73 3.2.1.4 Tăng cường xây dựng và mở rộng các cửa hàng bán lẻ...............................74 3.2.2 Hoàn thiện công tác quản lý điều hành kênh phân phối..............................75 3.2.3 Hoàn thiện công tác quản lý thành viên kênh phân phối.............................76 3.2.3.1 Hoàn thiện công tác lựa chọn thành viên kênh.............................................76 3.2.3.2 Đề xuất các giải pháp kích thích thành viên kênh.........................................79 3.2.3.3 Đề xuất đánh giá thành viên kênh..................................................................80 3.2.4 Hoàn thiện hoạt động cung ứng sản phẩm cho hệ thống phân phối...........82 3.2.4.1 Quy hoạch mạng lưới hậu cần....................................................................82 3.2.4.2 Tăng cường hoạt động cung ứng cho các nhà phân phối bán lẻ............82 7 3.2.4.3 Hỗ trợ vận chuyển........................................................................................83 3.2.5 Hoàn thiện bộ phận quản lý và vận hành hệ thống phân phối.....................83 3.2.5.1 Hoàn thiện công tác quản lý tương tác giữa các nhà phân phối..................83 3.2.5.2 Hoàn thiện bộ phận bán hàng và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối........84 3.2.5.3 Ứng dụng tối đa các phương tiện truyền thông hiện đại để hỗ trợ hoạt động phân phối....................................................................................................................84 3.2.1.4 Quản trị xung đột trong hệ thống phân phối.................................................85 3.2.3 Đề xuất phối hợp các biến số khác trong marketing mix nhằm phát triển kênh phân phối..........................................................................................................86 3.2.3.1 Đề xuất sản phẩm...........................................................................................86 3.2.3.2 Đề xuất về giá.................................................................................................87 3.2.3.3 Đề xuất xúc tiến bán hàng..............................................................................87 3.3. Một số kiến nghị với cơ quan nhà nước, ngành hàng nhằm phát triển hệ thống phân phối.................................................................................................88 3.3.1 Kiến nghị đối với Nhà Nước............................................................................88 3.3.2 Kiến nghị đối với ngành...................................................................................89 KẾT LUẬN................................................................................................................91 TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................92 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ 8 Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh trong vài năm gần đây của TH True Milk Bảng 2.2: Doanh thu sản phẩm sữa tươi và sữa nước của tập đoàn TH True Milk năm 2013 Bảng 2. 3 Top 3 cửa hàng có hệ thống phân phối sản phẩm của TH True Milk lớn nhất (số lượng cửa hàng) năm 2013 Bảng 2. 4 Hệ thống cửa hàng TH True mart trên cả nước Sơ đồ 1. 1 Kênh phân phối truyền thống Sơ đồ 1. 2 Hệ thống phân phối dọc Sơ đồ 1. 3 Các thành viên của kênh phân phối Hình 1.1 So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hàng và lực lượng bán của doanh nghiệp Hình 1.2 Sơ đồ đánh giá thành viên kênh Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức tập đoàn TH Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của tập đoàn TH True Milk Hình 2. 3 Biểu đồ thể hiện cơ cấu sản phẩm của TH True Milk (2014) Hình 2.4 Doanh thu thuần của TH True Milk giai đoạn 2011-2013 HÌnh 2. 6 Các thành viên trong kênh phân phối của TH True Milk Hình 2. 5 Mô hình hệ thống kênh phân phối của TH True Milk Hình 2. 7 Vai trò của hệ thống siêu thị trong hệ thống phân phối của TH True Milk Hình 3. 1 Tăng trưởng nhu cầu xuất khẩu thế giới (ngàn tấn, 2001-2012) Hình 3. 2 Tăng trưởng kinh tế đã qua và kế hoạch ở các thị trường sữa Châu Á đang phát triển Hình 3. 3 Tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam (kg/người/năm) 9 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TT 1 2 3 4 5 6 Từ viết tắt WTO TP DN HTPP TMCP CNC Diễn giải Tổ chức thương mại Thế Giới Thành phố Doanh nghiệp Hệ thống phân phối Thương mại cổ phần Công nghệ cao 7 ĐTCT Đối thủ cạnh tranh 8 NPP Nhà phân phối 9 10 11 12 VN USD TP HCM NN&PTNT Việt Nam Đô la Mỹ Thành phố Hồ Chí Minh Nông nghiệp và phát triển nông thôn 10 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Những năm gần đây nền kinh tế nước ta đã bị ảnh hưởng lớn bởi các cuộc khủng hoảng kinh tế trên thế giới, cụ thể là thể hiện trong hoạt động của các doanh nghiệp trong nước. Hoạt động sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp trong nước có nhiều giảm sút do ảnh hưởng của sự suy thoái kinh tế đang diễn ra từng ngày. Năm 2012 cũng là thời điểm những cam kết quan trọng lộ trình gia nhập tổ chức Thương Mại Thế Giới đã và đang được thực hiện, bên cạnh những lợi ích của việc giảm dần những rào cản thuế quan, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển thì bên cạnh đó là những thách thức ngay trên sân nhà cho các doanh nghiệp Việt Nam. Trong thời kì mà nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất một sản phẩm để thỏa mãn một nhu cầu hơn bao giờ hết hoạt động marketing càng trở lên quan trọng, Marketing là công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp, của sản phẩm của mình khác so với các đối thủ cạnh tranh như thế nào và tạo được ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng. Một trong những công cụ chính của marketing là hoạt động phân phối sản phẩm. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa sẽ được đưa tới tay người tiêu dùng cuối cùng như thế nào. Các quyết định về phân phối thường có ảnh hưởng lớn tới sự cạnh tranh dài hạn của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Khi xác định phân phối là biến số quan trọng trong hoạt động marketing thì công ty cần nghiên cứu nên tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối như thế nào để đem lại hiệu quả cao, tăng tính cạnh tranh, tạo dựng vị thế vững chắc trên thị trường là một vấn đề khó khăn và phức tạp đòi hỏi phải có những chiến lược, chính sách cụ thể trong từng thời kì, thời điểm hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong xu thế gia nhập WTO, ngành sản xuất sữa cũng là một trong những ngành được tạo nhiều điều kiện phát triển, doanh nghiệp nào nhạy bén, năng động sẽ phát huy tốt, đó là thuận lợi. Bên cạnh đó cũng có những thách thức to lớn, WTO 11 là thị trường chung có mức độ cạnh tranh cấp quốc tế, chủng loại sản phẩm phong phú nên không thể có tính áp đặt như trước đây, nếu không cạnh tranh được sẽ thất bại. Cái yếu của các doanh nghiệp Việt nam chính là hoạt động nghiên cứu và đánh giá biến động nhu cầu của thị trường mục tiêu. Đứng trước những khó khăn đó thì giải pháp cho các doanh nghiệp Việt Nam chính là bắt tay nhau để nắm giữ thị trường. Kênh phân phối tại chân rết, đồng thời phối hợp nhịp nhàng tạo ra cái chung, cái tập thể. Nếu thành công thì các doanh nghiệp nước ngoài khó có thể chiếm ưu thế trên thị trường của chúng ta. Như vậy, khẳng định rằng vấn đề cấp thiết của nghành sữa hiện nay là hoàn thiện và phát triển hệ thống phân phối để tạo ra rào cản cho các công ty nước ngoài khi muốn thâm nhập vào thị trường Việt Nam Tập đoàn TH True Milk cũng là một doanh nghiệp không đứng ngoài những khó khăn chung của thị trường Việt Nam. Mặc dù, những năm qua hoạt động nghiên cứu Marketing của tập đoàn đã dần được coi trọng nhưng vẫn còn chưa hoàn thiện, đặc biệt là hệ thống kênh phân phối. Trong quá trình khảo sát điều tra phỏng vấn em được biết hiện nay công ty đang gặp một số khó khăn trong lĩnh vực marketing đặc biệt là hoạt động phân phối sản phẩm. Chính vì vậy, em quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu là “Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của tập toàn TH True Milk trên thị trường Việt Nam”. Đề tài này tập trung tìm hiểu, đối chiếu, so sánh những kiến thức đã học với thực tế doanh nghiệp, nêu ra những hạn chế và đề xuất một số giải pháp góp phần phát triển, hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm sữa của tập đoàn TH True Milk 2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài Quá trình nghiên cứu thực tiễn cho thấy tập đoàn còn có những tồn tại như mạng lưới phân phối chưa hoàn thiện, việc phát triển và mở rộng số lượng nhà phân phối mới còn gặp nhiều khó khăn. Vấn đề cần giải quyết chính là nâng cao hiệu quả của cả hệ thống kênh, hoàn thiện và phát triển một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh hơn nữa. Nội dung nghiên cứu tập trung vào hai vấn đề sau: - Nghiên cứu thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm của của tập đoàn TH True Milk. 12 - Đưa ra các giải pháp và kiến nghị phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa của công ty trên thị trường Hà Nội Xuất phát từ thực tiễn nghiên cứu trên, luận văn đã lựa chọn đề tài “Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của Tập đoàn TH True Milk trên thị trường Việt Nam” mong muốn đóng góp về phương diện lý luận về kênh phân phối dựa trên cơ sở phân tích thực trạng của tập đoàn TH True Milk và đưa ra một số giải pháp phát triển hệ thống phân phối của tập đoàn. 3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước Vấn đề phát triển kênh phân phối là một vấn đề rất quan trọng và được nhiều doanh nghiệp hiện nay quan tâm. Vì vậy, những năm gần đây đã có rất nhiều công trình, luận văn tốt nghiệp nghiên cứu về vấn đề phân phối từ các công ty khác nhau. - Luận văn “Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt nhân thọ”. Nguyễn Ngọc Tuấn (2007) Luận văn thạc sỹ, trường đại học kinh tế quốc dân. - Luận văn “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Vietfoods”. Đỗ Trung Kiên (2008). Luận văn thạc sỹ Trường Đại Học Thương Mại. - Luận văn “Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta đến năm 2015”. Trần Thị Thanh Thủy (2007) Luận văn thạc sỹ, Trường đại học Kinh tế quốc dân. Mỗi luận văn nghiên cứu có cách tiếp cận, phân tích và giải quyết vấn đề khác nhau, nhưng các luận văn đều đã đưa ra được thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối cho mỗi công ty. Vấn đề nghiên cứu trong các đề tài đều được phân định rõ ràng, chỉ ra điểm yếu, hạn chế trong công tác phát triển kênh phân phối, cùng với đó là những thành công, điểm mạnh mà mỗi công ty cần phát huy. Từ đó, giúp công ty có những giải pháp và cách giải quyết vấn đề hợp lý và hiệu quả hơn. Tuy nhiên, qua việc tìm hiểu một số đề tài nghiên cứu năm trước, em nhận thấy các đề tài đó còn có một số hạn chế như sau: - Các giải pháp còn khá trừu tượng, tính ứng dụng chưa cao. 13 - Các đề tài vẫn chưa gắn liền với công ty thực tập, vấn đề đưa ra còn chung chung và chưa chặt chẽ. - Các đề tài đã đề cập đến vấn đề phát triển kênh phân phối nhưng không gắn liền với sản phẩm của công ty. - Chưa có giải pháp cụ thể nào để phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa của công ty. Do đó, luận văn lựa chọn nghiên cứu đề tài “Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của Tập đoàn TH True Milk trên thị trường Việt Nam” với cố gắng sẽ đưa ra các kết luận về thực trạng kênh phân phối của tập đoàn, làm thế nào để ứng dụng các giải pháp cụ thể giúp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối của tập đoàn hiệu quả nhất. 4. Các mục tiêu nghiên cứu Luận văn được tiến hành nhằm các mục tiêu nghiên cứu sau: - Nghiên cứu một số vấn đề lý luận về phát triển hệ thống phân phối của doanh nghiệp - Đánh giá thực trạng phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của tập đoàn TH True Milk trên thị trường Việt Nam. - Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của Tập đoàn TH True Milk trên thị trường Việt Nam. 5. Phạm vi nghiên cứu Căn cứ vào tình hình kinh doanh tại công ty đề tài giới hạn trong phạm vi nghiên cứu như sau: - Nội dung nghiên cứu tập trung về phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa của tập đoàn TH True Milk. - Không gian nghiên cứu là trên khu vực thị trường Việt Nam - Thời gian nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ năm 2010 đến 2013, và các dữ liệu sơ cấp thu thập được trong quá trình phỏng vấn, trong quá trình tìm hiểu thực tập tại công ty. Đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối trong 5 năm tới từ năm 2013 đến năm 2018. 6. Phương pháp nghiên cứu 14 6.1. Phương pháp luận nghiên cứu - Phương pháp phân tích thống kê các số liệu dữ liệu sơ cấp, thứ cấp. - Phương pháp tổng hợp, mô hình hóa các sơ đồ, biểu bảng. - Phương pháp ngoại suy trong phân tích đánh giá phát triển tổng hợp các vấn đề. 6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu a, Đối với dữ liệu thứ cấp Luận văn tiến hành thu thập các dữ liệu thứ cấp gồm các thông tin liên quan đến tình hình hoạt động kinh doanh của tập đoàn nói chung (doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm gần đây) và của hoạt động phân phối nói riêng (nghiên cứu các hình thức tổ chức kênh nào đã được sử dụng, hiệu quả và phát triển các hình thức kênh...). Nguồn dữ liệu thứ cấp liên quan đến đề tài nghiên cứu mà luận văn đã tiến hành thu thập chủ yếu từ:  Nguồn dữ liệu nội bộ gồm báo cáo các hoạt động marketing, kinh doanh trong từng giai đoạn từ phòng kinh doanh; các báo cáo tài chính từ năm 2010- 2012 từ phòng kế toán; tình hình nhân sự của công ty, đặc biệt là nhân sự phòng kinh doanh, trình độ, năng lực, chế độ đãi ngộ của từng bộ phận từ phòng nhân sự và quy mô, năng lực sản xuất, các yếu tố đầu vào nguyên nhiên vật liệu từ phòng sản xuất  Nguồn dữ liệu bên ngoài gồm các ấn phẩm, website của các cơ quan nhà nước; các tạp chí xuất bản định kỳ như tạp chí Marketing, tạp chí Doanh Nhân Việt...; các sách tham khảo như Quản trị Marketing, giáo trình nghiên cứu Marketing - trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, giáo trình quản trị kênh phân phối khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại. b, Đối với dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập được có liên quan đến về hoạt động kênh phân phối, các chính sách điều tiết thành viên kênh của tập đoàn. Để thu thập dữ liệu sơ cấp, luận văn đã sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp kết hợp với phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi. 6.3. Phương pháp xử lý dữ liệu a, Đối với dữ liệu thứ cấp 15 Luận văn sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả để phân tích nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn thông tin nội bộ và bên ngoài tập đoàn nhằm đưa nhận định chung về hoạt động kênh phân phối của công ty. Từ đó có cơ sở để đề ra giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng trong tương lai. Đồng thời sử dụng phương pháp “ngoại suy xu thế”, tức là dựa trên những số liệu đã có về một đối tượng được quan tâm để đưa ra suy đoán hoặc dự báo về hành vi của đối tượng đó trong tương lai. b, Đối với dữ liệu sơ cấp Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn để phân tích, xử lý thông tin qua các câu trả lời. Sử dụng phần mềm SPSS để tiến hành phân tích kết quả từ phiếu điều tra trắc nghiệm, từ câu trả lời phỏng vấn của đối tượng được phỏng vấn trực tiếp tại tập đoàn. 7. Kết cấu luận văn tốt nghiệp Luận văn được chia làm 3 chương Chương I: Một số lý luận cơ bản về phát triển hệ thống phân phối sản phẩm sữa của doanh nghiệp Chương II: Thực trạng phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của tập đoàn TH True Milk trên thị trường Việt Nam Chương III: Đề xuất giải phát triển hệ thống phân phối sản phẩm tại tập đoàn TH True Milk trên thị trường Việt Nam CHƯƠNG I. CÁC VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về hệ thống phân phối, kênh phân phối, phát triển kênh phân phối 1.1.1 . Phân phối Theo quan điểm trong kinh tế học chính trị, phân phối là khâu không thể thiếu trong quá trình tái sản xuất xã hội. Phân phối nối liền sản xuất với tiêu dùng, phục vụ sản xuất và thúc đẩy tiêu dùng, quan hệ sản xuất là một trong ba mặt cơ bản của quan hệ sản xuất xã hội. Theo quan điểm của marketing, phân phối sản phẩm (trong tiếng Anh đơn giản là “Place” hoặc “Product distribution”) là một trong 4 yếu tố của marketing, phân phối được hiểu là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Theo Jim Blyther, phân phối là các hoạt động liên quan đến các cách thức tổ chức mà người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận được sản phầm. 1 Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm được chi phí làm tăng khả năng cạnh tranh. Phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp, giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing và kinh doanh. Nói một cách ngắn gọn, phân phối là đưa đến cho người tiêu dùng sản phẩm mà họ có nhu cầu ở địa điểm với chiến lược thời gian và chủng loại sản phẩm mong muốn của mình, đảm bảo cho sản phẩm luôn sẵn sàng và có thể dễ dàng mua được ở bất kì ai, ở bất cứ nơi nào muốn mua sản phẩm đó. 1.1.2. Hệ thống phân phối 1 Nguyên văn tiếng anh “Physical distribution is concerned with the ways organisations get the physical product to a point where it is most convenient for the consumer to buy it . Jim Blythe” ESSENTIALS OF MARKETING Third Edition University of Glamorgan Third Edition, p. 210 Hệ thống phân phối là thuật ngữ mô tả toàn bộ quá trình lưu thông hàng hóa trên thị trường. Chúng là những dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa qua các doanh nghiệp tổ chức khác nhau để đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Những quan điểm khác nhau có thể có những khái niệm khác nhau về hệ thống phân phối Trên quan điểm của các doanh nghiệp - chủ thể kinh doanh, hệ thống phân phối là các hình thức liên kết của các doanh nghiệp trên thị trường để cùng thực hiện mục đích kinh doanh. Người sản xuất phải qua các trung gian thương mại nào đó để đưa các sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng cuối cùng, vì vậy hệ thống phân phối là các hình thức lưu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Dưới quan điểm quản lý việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp, hệ thống phân phối là một sự tổ hợp hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối hàng hóa nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh. Hệ thống phân phối là một chuỗi các quan hệ giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hóa. Mỗi doanh nghiệp trong kinh doanh chắc chắn tham gia vào một hoặc nhiều hệ thống phân phối nhất định. Nói cách khác, hệ thống phân phối là tập hợp các kênh phân phối, cùng các tổ chức bổ trợ với mục tiêu đưa hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và đạt được các mục tiêu xã hội. 1.1.3. Kênh phân phối Ngày nay các công ty ngày càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong các hoạt động marketing. Vì vậy, quyết định về lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết định phức tạp nhất mà các nhà quản lý phải quyết định. Các kênh phân phối được lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết định khác trong marketing và quyết định phần lớn sự thành bại của công ty sau này. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Dưới góc độ của nhà sản xuất, kênh phân phối là sự dịch chuyển hàng hóa qua các trung gian khác nhau, là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất tới người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng. Dưới góc độ của nhà trung gian, kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa. Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý Dưới góc độ của nhà quản trị ở các doanh nghiệp, kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Đứng trên góc độ của các công ty thương mại bán buôn và bán lẻ, kênh phân phối là sự phân chia, là sự dịch chuyển quyền sở hữu hàng hóa có mục đích hay nói cách khác thì kênh phân phối là một tập hợp các tác nhân tham gia vào hoạt động phân phối để tổ chức vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Trong nghiên cứu mình Philip Kotler cũng đã đưa ra định nghĩa về kênh phân phối như sau “Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ nào đó, chuyển từ người sản xuất sang người tiêu dùng”. 1.1.4. Phát triển kênh phân phối Phát triển kênh phân phối được hiểu là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, nâng cao mức bao phủ thị trường mục tiêu, đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm doanh nghiệp. Để hiểu được phát triển hệ thống phân phối thì phải hiểu được hoạt động của chúng, mỗi hệ thống phân phối hoạt động thông qua các dòng vận động để đảm bảo cho hàng hóa đến được địa điểm tiêu dùng thông qua chuyển quyền sở hữu, đàm phán, vận động vật chất của hàng hóa, thanh toán, thông tin, xúc tiến, chia sẻ rủi ro, tài chính. Các dòng chảy này kết nối thành các thành viên của hệ thống phân phối với nhau. Mỗi dòng chảy thực hiện các chức năng khác nhau về phân phối bởi các thành viên tham gia hệ thống phân phối. Trong thực thế hệ thống phân phối là tập hợp mối quan hệ ràng buộc của các kênh phân phối để đưa hàng hóa đến với người tiêu dùng. Do vậy phát triển hệ thống phân phối là hoạt động tác động vào các yếu tố kênh phân phối để việc đưa hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả ngắn gọn chi phí thấp nhất và hiệu quả thu về cao nhất. 1.2. Vai trò và chức năng của hệ thống phân phối 1.2.1. Vai trò Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được. Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi trở thành một phần tải sản của công ty. Kênh phân phối giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường, nâng cao uy tín, vị thế và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp. Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riềng của mỗi bên. 1.2.2. Chức năng kênh phân phối Chức năng cơ bản của kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến khách hàng cuối cùng với đúng giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu. Ngoài ra kênh phân phối còn đóng những vai trò quan trọng: - Chức năng thông tin khi tập hợp và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên trong kênh giúp nhà quản trị có được những quyết định kịp thời và hiệu quả nhất. - Chức năng khuyến mại khi soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm thu hút khách hàng. - Chức năng thương lượng là việc tìm kiếm các hợp đồng và từ đó thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng, giảm các mối liên hệ trong phân phối. - Chức năng marketing trong kênh phân phối Mua Bán Phân loại Tập hợp Phân bố Sắp xếp Tập trung Tài chính Dự trữ Phân hạng Việc thu hàng hóa của người bán để sử dụng hoặc bán lại Thực hiện bán sản phẩm tới khách hàng cuối cùng hay những người mua công nghiệp Chức năng chia các loại hàng hóa không đồng nhất thành các nhóm hàng tương đối đồng nhất Tập hợp các mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn Phân chia nguồn cung cấp hàng đồng nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa Tạo nên một tập hợp một sản phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng Tập hợp các sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau về một đầu mối Cung cấp tín dụng thúc đẩy giao dịch Duy trì kho và bảo vệ sản phẩm để phục vụ khách hàng tốt hơn Phân loại sản phẩm thành các cấp loại khác nhau trên cơ sở chất Vận tải lượng Vận chuyển hàng từ nơi sản xuất ra tới nơi mua hoặc sử dụng San sẻ rủi ro Chia sẻ rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hóa Nghiên cứu marketing Thu nhập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng tiêu dung của khách hàng, các lực lượng cạnh tranh