Tài liệu Phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Thanh Hóa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- Tµi chÝnh Ng©n hµng - Th¸ng 4/2011 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN THANH HÓA SINH VIÊN THỰC HIỆN MÃ SINH VIÊN CHUYÊN NGÀNH : TÀO THỊ THANH AN : A11669 : TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG HÀ NỘI – 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN THANH HÓA Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện Mã sinh viên Chuyên ngành : Th.s Vũ Thị Tuyết : Tào Thị Thanh An : A11669 : Tài chính ngân hàng HÀ NỘI – 2011 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chương trình đại học và viết luận văn này, em đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của các thầy, các cô trường Đại học Thăng Long. Trước hết, em xin chân thành cảm ơn đến các thầy các cô trường Đại học Thăng Long, đặc biệt là những thầy cô đã tận tình dạy bảo cho em trong suốt thời gian học tập tại trường. Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc nhất đến Thạc sỹ Vũ Thị Tuyết đã dành nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp đỡ em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Đồng thời, em cũng xin cảm ơn các anh, chị cán bộ phòng kế toán, phòng tổ chức hành chính, phòng tổng hợp và ban lãnh đạo Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Thanh Hóa đã tạo điều kiện cho em được thực tập, tìm hiểu để có dữ liệu viết luận văn. Em xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING NGÂN HÀNG VÀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA NGÂN HÀNG ........................................ 3 1.1 .TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ................................................ 3 1.1.1. Khái quát về ngân hàng thương mại................................................................... 3 1.1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại (NHTM) ...................................................... 3 1.1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại .............................................................. 3 1.1.2 Khái quát về marketing ngân hàng ...................................................................... 5 1.1.2.1 Khái niệm marketing ngân hàng ....................................................................... 5 1.1.2.2 Vai trò của marketing đối với ngân hàng .......................................................... 6 1.1.2.3 Đặc điểm của marketing ngân hàng ................................................................. 7 1.2 . NHỮNG HOẠT ĐỘNG CHÍNH CỦA MARKETING NGÂN HÀNG ................ 9 1.2.1. Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng .............. 9 1.2.2. Xây dựng chiến lược sản phẩm......................................................................... 10 1.2.4. Xây dựng chiến lược phân phối ........................................................................ 11 1.2.5. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ............................................................................. 11 1.3 . HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA NGÂN HÀNG................................... 12 1.3.1. Khái niệm kênh phân phối của ngân hàng .......................................................... 12 1.3.2. Đặc điểm và vai trò của hệ thống kênh phân phối ngân hàng ........................... 12 1.3.3. Phân loại hệ thống kênh phân phối .................................................................. 14 1.3.3.1 Kênh phân phối truyền thống ......................................................................... 15 1.3.3.2 Hệ thống kênh phân phối ngân hàng hiện đại ................................................ 18 1.4 . THỰC TRẠNG VÀ KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI Ở MỘT SỐ NGÂN HÀNG TIÊU BIỂU ............................................................. 25 1.4.1. Ngân hàng Citibank ......................................................................................... 25 1.4.2. Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam - BIDV ........................................... 26 Thang Long University Library CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI CỦA AGRIBANK THANH HÓA.. 29 2.1 VÀI NÉT VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN THANH HÓA (Agribank Thanh Hóa) ............................................................... 29 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Agribank Thanh Hóa ............................... 30 2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động của Agribank Thanh Hóa ............................. 31 2.1.3 Các dịch vụ của ngân hàng ............................................................................... 32 2.1.3.1 Các dịch vụ cho khách hàng cá nhân .............................................................. 32 2.1.3.2 Các dịch vụ cho khách hàng doanh nghiệp ..................................................... 33 2.2 .KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA AGRIBANK THANH HÓA ... 34 2.2.1 Kết quả kinh doanh ........................................................................................... 34 2.2.1.1 Tình hình huy động vốn và cho vay................................................................ 34 2.2.1.2 Tình hình sử dụng vốn ................................................................................... 36 2.2.1.3. Kết quả kinh doanh ....................................................................................... 37 2.2.2 Những tồn tại trong hoạt động kinh doanh của chi nhánh Agribank Thanh Hóa........ 39 2.3. THỰC TRẠNG MARKETING NÓI CHUNG TẠI AGRIBANK THANH HÓA .... 41 2.4 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI AGRIBANK THANH HÓA.............. 44 2.4.1 Kênh phân phối truyền thống ............................................................................ 44 2.4.1.1 Chi nhánh ....................................................................................................... 44 2.4.1.2 Ngân hàng đại lý ............................................................................................ 49 2.4.2 Kênh phân phối hiện đại ................................................................................... 50 2.4.2.1 Ngân hàng điện tử .......................................................................................... 50 2.4.2.2 Ngân hàng qua mạng...................................................................................... 54 2.4.3 Đánh giá chung về hệ thống phân phối của ngân hàng Agribank Thanh Hóa ... 56 2.4.3.1 Đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối của chi nhánh Agribank Thanh Hóa ......................................................................................... 56 2.4.3.2 Những ưu điểm trong phân phối của Agribank Thanh Hóa............................ 58 2.4.3.3 Những tồn tại và nguyên nhân ........................................................................ 59 CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI AGRIBANK THANH HÓA ........... 62 3.1. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG TỚI HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI ..................................................................................................... 62 3.1.1 Môi trường vĩ mô .............................................................................................. 62 3.1.1.1. Môi trường chính trị và pháp luật .................................................................. 62 3.1.1.2. Môi trường kinh tế ........................................................................................ 63 3.1.1.3. Môi trường văn hóa xã hội ............................................................................ 63 3.1.1.4. Môi trường công nghệ ................................................................................... 64 3.1.2 Môi trường vi mô ............................................................................................. 65 3.1.2.1. Phân tích kinh tế ngành ngân hàng ................................................................ 65 3.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh hiện tại ............................................................................ 66 3.1.2.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng ......................................................................... 68 3.1.2.4 Quyền năng của người mua (quyền năng của khách hàng) ............................. 69 3.1.2.5 Quyền năng nhà cung cấp .............................................................................. 69 3.1.2.6 Sản phẩm thay thế … ..................................................................................... 70 3.2. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA AGRIBANK THANH HÓA ..................................................................... 71 3.2.1 Định hướng phát triển của Agribank Thanh Hóa .............................................. 71 3.2.2 Mục tiêu phát triển kênh phân phối của Agribank Thanh Hóa ........................... 71 3.3 NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH THANH HÓA ................................................ 73 3.3.1 Giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối truyền thống ................................... 73 3.3.1.1 Tăng số lượng chi nhánh và mở rộng địa bàn hoạt động của chi nhánh ngân hàng . 73 3.3.1.2 Chú trọng đến công tác nâng cao khả năng hoạt động của các kênh phân phối truyền thống....................................................................................................... 75 3.3.1.3. Tăng cường công tác kiểm tra đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối truyền thống ...................................................................................... 77 3.3.1.4. Bồi dưỡng, đào tạo đội ngũ cán bộ quản lý của chi nhánh ngân hàng ............ 77 3.3.1.5 Triển khai các chiến lược marketing cho kênh phân phối truyền thống........... 78 3.3.1.6 Đơn giản hóa các quy trình và thủ tục khi khách hàng đến thực hiện các giao dịch tại chi nhánh ngân hàng.............................................................................. 79 3.3.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển kênh phân phối hiện đại .................... 79 3.3.2.1 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối hiện đại của Agribank Thanh Hóa ......................................................................................... 79 3.3.2.2 Tích cực tìm hiểu và nghiên cứu hệ thống kênh phân phối qua mạng và ngân hàng điện tử ....................................................................................................... 81 Thang Long University Library 3.3.2.3 Tăng cường hoạt động của chi nhánh ít nhân viên .......................................... 82 3.3.2.4 Triển khai thêm hình thức phân phối mới ....................................................... 83 3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ....................................................................................... 83 3.4.1 Kiến nghị với Chính phủ và các bộ, ngành trung ương...................................... 83 3.4.2 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước .................................................................. 84 3.4.3 Kiến nghị với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam ........ 85 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ CBNV Cán bộ nhân viên CSXH Chính sách xã hội NHNN Ngân hàng Nhà nước NHNo&PTNT Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn NHTM Ngân hàng thương mại NHTMQD Ngân hàng thương mại quốc doanh TCTD Tổ chức tín dụng TCTC Tổ chức tài chính XHCN Xã hội chủ nghĩa WTO Tổ chức thương mại thế giới Thang Long University Library DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Bảng 1.1. Mạng lưới chi nhánh của 4 ngân hàng thương mại Việt Nam năm 2009.... 16 Bảng 2.1. Tình hình huy động vốn của ngân hàng..................................................... 35 Bảng 2.2. Tình hình sử dụng vốn .............................................................................. 37 Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh 2005 – 2009 .................................................. 37 Bảng 2.4. Tình hình nợ quá hạn ...................................................................................... 39 Bảng 2.5. Tình hình nợ xấu của ngân hàng .................................................................... 40 Bảng 2.6. Số lượng chi nhánh và phòng giao dịch ở một số huyện thị của Agribank Thanh Hóa ................................................................................................................ 46 Bảng 2.7. Diễn biến thị phần phát hành thẻ và máy ATM năm 2008 – 2009 ............. 53 Bảng 3.1. Sơ đồ mạng lưới hoạt động của các ngân hàng –TCTD ............................... 67 trên địa bàn tỉnh Thanh Hoá đến thời điểm 31/12/2009 ................................................ 67 Bảng 3.2. Bảng số lượng chi nhánh, phòng giao dịch mục tiêu của Agribank Thanh Hóa trong giai đoạn 2011-2015 tại một số địa điểm tiêu biểu....................................... 74 Biểu đồ 2.1. Cơ cấu nợ năm 2009 ............................................................................. 40 Sơ đồ 2.1. Bộ máy tổ chức hoạt động của Agribank Thanh Hoá ............................... 31 Sơ đồ 2.2. Các cấp độ chi nhánh trực thuộc .............................................................. 45 Hình 2.1. Hình ảnh một poster quảng cáo của Agribank ........................................... 42 Hình 2.2. Hình ảnh về bộ phận giao dịch chi nhánh Agribank Thanh Hóa ................ 44 Hình 2.3. Hình ảnh về máy ATM của Agribank ........................................................ 51 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cùng với quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, nhất là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam đã bước sang một chặng đường mới, một bước ngoặt mới. Nền kinh tế vốn ôn hòa nay lại bị cuốn vào một môi trường cạnh tranh khốc liệt, và “thị trường” ngân hàng Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật đó. Dịch vụ ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi “vòng” bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước không còn. Năm 2010 là năm thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng được phép…) đối với các tổ chức tín dụng nước ngoài, thực hiện đối xử công bằng đối với các tổ chức tín dụng trong nước và các tổ chức tín dụng nước ngoài và nhiều quyết định khác trong chính sách mở cửa thị trường của chính phủ. Trong những năm trở lại đây, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc, quy mô kinh doanh càng ngày càng được mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi hoạt động, các loại hình sản phẩm dịch vụ thì ngày càng đa dạng phong phú hơn. Bên cạnh đó, dễ dàng có thể nhận thấy được sự cạnh tranh giữa các ngân hàng là vô cùng rõ rệt. Từ đó, có thể thấy được vai trò quan trọng của marketing trong hoạt động của ngân hàng. Nếu không có marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ và dần dần sẽ bị mất đi tính cạnh tranh trên thị trường, do đó việc nghiên cứu hoạt động marketing cho ngân hàng là một trong những vấn đề quan trọng góp phần mang lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của các ngân hàng. Đặc biệt, trong giai đoạn hậu WTO hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng. Nhận biết được tình hình cạnh tranh giữa các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa, Agribank Thanh Hóa cũng đã nhanh chóng áp dụng các biện pháp, các chiến lược marketing cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng như quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ mới, mở các chương trình rút thăm trúng thưởng… Tuy đã áp dụng rất nhiều biện pháp marketing cho ngân hàng nhưng Agribank Thanh Hóa vẫn đang trên đà bị các ngân hàng thương mại cổ phần mới lấn át về số lượng khách hàng và quy mô chiếm lĩnh thị trường của ngân hàng đang bị giảm sút. Sau một thời gian thực tập tại phòng marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Thanh Hóa, em đã nhận ra rằng, hệ thống kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ của Agribank Thanh Hóa tuy đã được chú trọng đầu tư song chất lượng hoạt động của các kênh lại chưa thực hiệu quả. Vì vậy, em đã lựa chọn đề 1 Thang Long University Library tài “ Phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn - chi nhánh Thanh Hóa” làm luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Từ lý thuyết cùng sự nghiên cứu về tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng cộng với sự tìm hiểu của bản thân và dựa trên tình hình thực tế của hệ thống kênh phân phối tại chi nhánh để tìm ra giải pháp phát triển cho hệ thống kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ cho Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Thanh Hóa. 3. Đối tượng nghiên cứu Căn cứ vào những mục tiêu đã được đề cập ở trên, đối tượng nghiên cứu của luận văn tập trung vào thực trạng kênh phân phối tại Agribank chi nhánh Thanh Hóa, để từ đó tìm ra các giải pháp nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ của chi nhánh Agribank Thanh Hóa. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là phương pháp thu thập thông tin và phương pháp phân tích. Thông tin thu thập được thông qua nhiều kênh như quá trình thực tập trực tiếp tại ngân hàng, thông qua các báo cáo tín dụng, báo cáo kết quả kinh doanh… Phương pháp phân tích, sử dụng các thông tin này, kết hợp với phương pháp so sánh, đối chiếu, tổng hợp thông tin, từ đó đưa ra những nhận định về tình hình hệ thống kênh phân phối tại Agribank Thanh Hóa. 5. Kết cấu đề tài Ngoài phần Lời mở đầu, Kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành ba chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing ngân hàng và hệ thống kênh phân phối trong ngân hàng. Chương 2: Thực trạng hoạt động của kênh phân phối hiện tại của Agribank Thanh Hóa. Chương 3: Những giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối tại Agribank Thanh Hóa. 2 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING NGÂN HÀNG VÀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA NGÂN HÀNG Chương 1 sẽ trình bày tổng quan về các khái niệm của marketing và marketing cho ngân hàng, bao gồm những ý cơ bản về marketing ngân hàng, quá trình marketing ngân hàng gồm những bước nào, hệ thống kênh phân phối trong ngân hàng để từ đó đưa ra cái nhìn tổng quan về việc phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ cho ngân hàng cần phải được thực hiện như thế nào. 1.1 . TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái quát về ngân hàng thương mại 1.1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại (NHTM) Trên thế giới đã có nhiều định nghĩa về Ngân hàng thương mại với những cách nhìn nhận khác nhau, chẳng hạn như: Ở Mỹ: NHTM là một công ty kinh doanh chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và họa động trong ngành dịch vụ tài chính. Ở pháp: NHTM là những xí nghiệp thường xuyên nhận của công chúng dưới hình thức tiền gửi hay hình thức khác và họ dùng vào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính. Còn ở Việt Nam, theo Luật ngân hàng Nhà nước và luật các tổ chức tín dụng thì định nghĩa: NHTM là một loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Trong đó, hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán. Tuy các định nghĩa có khác nhau về mặt câu chữ, ngôn từ hay cách diễn đạt song về cơ bản đều phản ánh hoạt động của ngân hàng thương mại là kinh doanh tiền tệ - tín dụng, dịch vụ ngân hàng khác. Từ đó, định nghĩa NHTM là một doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ - tín dụng, với hoạt động thường xuyên là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ ngân hàng cho nền kinh tế quốc dân. 1.1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại có ba chức năng chính đó là: Thứ nhất là chức năng trung gian tín dụng 3 Thang Long University Library Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng thương mại đóng vai trò là “cầu nối” giữa người dư thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Thông qua việc huy động các khoản vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế. Khi đó, ngân hàng vừa đóng vai trò là người vay và vừa đóng vai trò là người đi vay. Với chức năng này, ngân hàng thương mại đã góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia bao gồm: người gửi tiền, ngân hàng, người đi vay, đồng thời góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất của ngân hàng thương mại quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng đồng thời cũng là cơ sở để thực hiện các chức năng khác. Thứ hai, chức năng trung gian thanh toán Ngân hàng thương mại làm trung gian thanh toán khi thực hiện thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi thanh toán của họ để thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác. Ngân hàng thương mại đóng vai trò là người “thủ quỹ” cho các doanh nghiệp và cá nhân bởi ngân hàng là người giữ tài khoản của họ và thực hiện các lệnh thu chi của khách hàng. Ngân hàng thương mại thực hiện chức năng trung gian thanh toán trên cơ sở thực hiện chức năng trung gian tín dụng. Bởi vì thông qua việc nhận tiền gửi, ngân hàng đã mở cho khách hàng tài khoản tiền gửi để theo dõi các khoản thu, chi. Đó chính là tiền đề để khách hàng thực hiện thanh toán qua ngân hàng.Hơn nữa, việc thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt giữa các chủ thể kinh tế có nhiều hạn chế như rủi ro, chi phí lớn… điều này đã tạo thêm nhu cầu thanh toán qua ngân hàng của khách hàng. Chức năng trung gian thanh toán cũng có ý nghĩa quan trọng đối với toàn bộ nền kinh tế - xã hội. Ngân hàng thương mại cung ứng cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng… phù hợp với từng nhu cầu cụ thể của mỗi khách hàng. Các chủ thể kinh tế không cần giữ, mang theo tiền mặt mà vẫn có thể thanh toán, chi trả cho khách hàng của mình. Do đó, sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí, thời gian và đảm bảo an toàn. Đối với ngân hàng thương mại chức năng này góp phần tăng thêm lợi nhuận cho ngân hàng thông qua việc thu lệ phí thanh toán, tăng nguốn vốn cho vay của ngân hàng thể hiện trên số dư Có trong tài khoản tiền gửi của khách hàng. 4 Thứ ba, chức năng “tạo tiền” Với chức năng là trung gian tín dụng, trung gian thanh toán, ngân hàng thương mại có khả năng tạo ra tiền gửi thanh toán của khách hàng tại ngân hàng thương mại. Nguồn vốn ngân hàng thương mại huy động được thông quan hành vi cho vay bằng chuyển khoản đối với khách hàng của mình để thanh toán cho khách hàng của ngân hàng khác tạo nên số tiền gửi (tức tiền tín dụng). Cứ như thế số tiền này được vận hành qua nhiều ngân hàng thương mại sẽ làm cho nó lớn gấp nhiều lần số tiền ban đầu. Mức mở rộng tiền gửi này phụ thuộc vào hệ số mở rộng tiền gửi. Hệ số này chịu tác động bởi yếu tố tỷ lệ dự trữ bắt buộc. Như vậy, quá trình tạo tiền chỉ xảy ra khi có sự tham gia của cả hệ thống ngân hàng thương mại chứ bản thân một ngân hàng thương mại không thể tạo ra tiền được. Tuy nhiên, nếu xét trên phương diện toàn thể hệ thống ngân hàng thì số tiền dự trữ đó không rời khỏi hệ thống mà trở thành khoản dự trữ của một ngân hàng khác để ngân hàng này tạo ra các khoản cho vay mới và nhờ vậy quá trình tạo tiền lại tiếp tục. Với chức năng này, hệ thống ngân hàng thương mại đã làm tăng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội. Rõ ràng khái niệm về tiền hay tiền giao dịch không chỉ là tiền giấy do NHTW phát hành ra mà còn bao gồm cả một bộ phận quan trọng là lượng tiền ghi sổ do các ngân hàng thương mại tạo ra. Các chức năng của ngân hàng thương mại có mối quan hệ chặt chẽ bổ sung, hỗ trợ cho nhau, trong đó chức năng trung gian tín dụng là chức năng cơ bản nhất, tạo cơ sở cho việc thực hiện các chức năng sau. Đồng thời khi ngân hàng thực hiện tốt chức năng trung gian thanh toán và chức năng tạo tiền lại góp phần làm tăng nguồn vốn tín dụng, mở rộng hoạt động tín dụng. 1.1.2 Khái quát về marketing ngân hàng 1.1.2.1 Khái niệm marketing ngân hàng Trên thế giới hiện nay, có rất nhiều những quan điểm khác nhau về marketing ngân hàng. Tuy nhiên, về cơ bản, các khái niệm về marketing trong ngân hàng được phân chia theo hai trường phái chính Trường phái thứ nhất định nghĩa marketing trên cơ sở bản chất và mục đích của nó. Xuất phát từ khái niệm được coi là tổng quát nhất về bản chất marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”, do đó marketing ngân hàng có thể được định 5 Thang Long University Library nghĩa là: “Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận của ngân hàng”. Trường phái thứ hai định nghĩa marketing ngân hàng trên cơ sở coi marketing là một quá trình tổng hợp nhiều hoạt động với các phương thức khác nhau với các mục tiêu cụ thể. “Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận như dự kiến”. “Marketing ngân hàng dùng để chỉ hệ thống các chiến lược, biện pháp chương trình hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ ngân hàng, nhằm sử dụng các nguồn lực ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn khách hàng mục tiêu”. Cho dù có nhiều cách định nghĩa khác nhau về marketing ngân hàng, nhưng về cơ bản đều bao gồm những ý chính sau đây: Thứ nhất, marketing ngân hàng được xây dựng trên quan điểm về marketing hiện đại. Có nghĩa việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại. Thứ hai, marketing ngân hàng có mục tiêu quan trọng nhất là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và tìm cách đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Từ đó, ngân hàng mới có thể có được những giải pháp tốt nhất để phục vụ tối đa nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Nếu ngân hàng không đưa ra được một kế hoạch marketing thích hợp, hoạt động của ngân hàng rất có khả năng bị trì trệ và dần dần mất đi tính cạnh tranh trên thị trường. Đó là lý do tại sao ngày nay hoạt động marketing trong ngân hàng lại được quan tâm và phát triển đến vậy. Thứ ba, quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng, mà đây chính là yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường. Và cuối cùng, lợi nhuận dù không phải mục tiêu quan trọng nhất và duy nhất nhưng đó là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng. 1.1.2.2 Vai trò của marketing đối với ngân hàng Có thể nói, cùng với quá trình toàn cầu hóa, hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam đang ngày càng phải chịu nhiều sức ép từ không chỉ các ngân hàng 6 trong nước mà còn từ phía các ngân hàng nước ngoài. Dễ dàng nhận ra rằng hiện nay số lượng các ngân hàng nước ngoài đang ngày một tăng nhanh, một số ngân hàng hàng đầu thế giới như Citigroup, HSBC, Standard Chatered, ANZ… đã đều có mặt tại Việt Nam. Cạnh tranh ở đây không chỉ cạnh tranh về các gói dịch vụ hay chất lượng sản phẩm mà các ngân hàng thương mại Việt Nam còn phải cạnh tranh về cách thức để làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đây chính là yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng và để thu hút được sự quan tâm và duy trì niềm tin của khách hàng. Chính vì thế mà marketing là chìa khóa tạo nên thành công cho ngân hàng Việt Nam. Vai trò đầu tiên, marketing chính là cầu nối gắn kết hoạt động kinh doanh của ngân hàng với thị trường. Bằng việc giúp ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, ngân hàng có thể dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác tốt khả năng huy động vốn và phân chia vốn hợp lý theo nhu cầu thị trường. Ngoài ra, marketing còn giúp cho ngân hàng phối hợp tất cả các hoạt động của mình nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của thị trường. Vai trò tiếp theo, marketing còn tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Cũng chính từ việc am hiểu nhu cầu của khách hàng mà ngân hàng mới có thể xác định được loại sản phẩm hay dịch vụ cung ứng cho thị trường rồi từ đó mà tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm hay dịch vụ đó. Marketing còn giúp cho mối quan hệ giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng trở nên tốt đẹp hơn, hoàn thiện hơn và giải quyết hài hòa các mối quan hệ nhiều bên giữa lợi ích của khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Cuối cùng, marketing còn có vai trò tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Với việc làm nên thành công từ những điều khác biệt, marketing sẽ giúp ngân hàng tìm ra được lợi thế của riêng mình trong từng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Và từ đó giúp ngân hàng thể hiện tầm quan trọng của sự khác biệt đó với khách hàng của mình. 1.1.2.3 Đặc điểm của marketing ngân hàng Marketing ngân hàng được xem là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing vào hoạt động của một lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù, hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tài chính, giúp khách hàng lựa chọn và quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ do các ngân hàng cung cấp. Tuy nhiên, do tính chất riêng có của ngành ngân hàng, nên marketing ngân hàng còn mang những đặc điểm riêng khác biệt so với hoạt động marketing cho các lĩnh vực khác. Đặc điểm đầu tiên, dựa vào đặc thù của ngành ngân hàng, có thể thấy marketing ngân hàng là marketing dịch vụ. Người ta có thể hiểu về dịch vụ tương tự như một dạng hàng hóa phi vật chất. Hay theo khái niệm mà Philip Kotler đã đưa ra: “Dịch vụ 7 Thang Long University Library là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Chính vì vậy mà bản thân “dịch vụ” mang những tính chất đặc trưng rất riêng. Việc thực hiện thường không hiện hữu, nói theo cách khác, các dịch vụ đều vô hình. Ta không thể nhìn thấy, nếm thử mùi vị, nghe hay ngửi dịch vụ trước khi ta tiêu dùng chúng. Từ đó mà dẫn đến việc khách hàng sẽ khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ, kiểm chứng, so sánh một cách toàn diện dịch vụ giữa các ngân hàng với nhau trước quá trình tham gia vào việc mua bán… Không chỉ có vậy, dịch vụ còn mang tính “không thể tách rời” – quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ luôn diễn ra đồng thời, vì vậy ta không thể tách nó ra khỏi các nguồn cung ứng. Trong quá trình đó, khách hàng cũng là một phần thiết yếu tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ cho chính mình, nên cả phía người cung ứng lẫn phía khách hàng đều có ảnh hưởng lớn tới kết quả của dịch vụ. Và do dịch vụ vô hình và không thể tách rời, nên nó vụ có thêm một tính chất điển hình, đó là: dịch vụ không dự trữ được. Tính chất cuối cùng của dịch vụ là tính không ổn định. Khác với các sản phẩm hàng hóa vật chất, một khi đã được tạo ra thì chất lượng đồng đều và rất dễ xác định, còn chất lượng của dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng. Nó tùy thuộc vào hoàn cảnh và các yếu tố khác tạo ra, như nhân viên phục vụ, thời gian hay địa điểm mà dịch vụ đó được cung ứng. Điều này cũng giải thích cho việc tại sao trước khi mua một sản phẩm dịch vụ, ta thường tham khảo ý kiến từ những nguồn khác một cách kỹ càng hơn trước khi lựa chọn người cung ứng dịch vụ. Về phía ngân hàng, để duy trì và củng cố niềm tin của khách hàng, các ngân hàng có thể chọn giải pháp là tăng tính hữu hình của dịch vụ, tức là không chỉ mô tả dịch vụ của mình mà còn khiến cho khách hàng quan tâm hơn tới những lợi ích có liên quan tới dịch vụ đó; hoặc có thể sử dụng những hình ảnh, những cái tên để gợi lên giá trị dịch vụ của mình. Đặc điểm thứ hai của marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội. Như đã đề cập tới ở trên, nhân viên ngân hàng có yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng. Các nhân viên ngân hàng là những điểm nối then chốt đảm bảo cho dòng thông tin giữa ngân hàng và khách hàng luôn được duy trì và cập nhật. Vậy nên, mối quan hệ giữa ngân hàng và các nhân viên của mình là vô cùng khăng khít. Đứng trên quan điểm “nhân viên ngân hàng là khách hàng của lãnh đạo ngân hàng”, ta có thể thấy được chính sách đối nội trong các ngân hàng cần thiết như thế nào. Lãnh đạo ngân hàng phải nắm bắt và hiểu được nhu cầu của nhân viên của mình, và tạo mọi điều kiện để nhân viên thực hiện tốt công việc và trách nhiệm của họ cùng các chính sách đào tạo huấn luyện, chế độ đãi ngộ, hay cả việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp rất riêng trong từng ngân hàng… Có như vậy mới đảm bảo được mối 8 liên kết khăng khít giữa nhân viên và lãnh đạo, tạo nên một bộ máy thống nhất phục vụ tốt và hiểu rõ khách hàng, kể cả từ những điểm khởi nguồn bên trong ngân hàng. Và cuối cùng, marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ. Trong điều kiện toàn cầu hóa và cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, sự trung thành của khách hàng với một nhãn hiệu ngân hàng nào đó đang giảm dần khi càng ngày càng có nhiều ngân hàng cung cấp những dịch vụ ưu đãi cao và có lợi nhiều cho khách hàng thì việc rời bỏ ngân hàng này để đến sử dụng dịch vụ ngân hàng khác là điều điều tất nhiên. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn với rất nhiều dich vụ và các nhà cung ứng dịch vụ khác nhau. Tính hấp dẫn khách hàng của loại hình dịch vụ này là hạn chế do các sản phẩm ngân hàng là tương tự nhau và việc đăng ký bản quyền với một sản phẩm nào đó là rất khó khăn. Vì thế nên để phát triển hoạt động kinh doanh ngân hàng bắt buộc phải tích cực củng cố các mối quan hệ với các khách hàng cũ và phát triển thêm các mối quan hệ với khách hàng mới. Sự tin tưởng được xem là yếu tố chủ yếu trong mọi mối quan hệ. Niềm tin của khách hàng thường được đặt dựa trên khả năng của ngân hàng, mức độ thành thạo và khả năng của nhân viên. Vì vậy, ngân hàng phải luôn đảm bảo được sự hài lòng, luôn giữ và thực hiện đúng mọi cam kết của mình đối với khách hàng. Có như vậy ngân hàng mới có thể xây dựng được uy tín của mình, tạo ra các mối quan hệ bền lâu, tạo lợi ích cho cả ngân hàng và khách hàng. Bên cạnh việc giữ vững cam kết và uy tín, các ngân hàng còn phải có cách quản lý tốt các mối quan hệ của mình, phải đảm bảo duy trì được khách hàng cũ, và có chiến lược thích hợp để thu hút, phát triển các mối quan hệ mới. 1.2 . NHỮNG HOẠT ĐỘNG CHÍNH CỦA MARKETING NGÂN HÀNG Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường ngày càng khốc liệt cả ở trong và ngoài nước. Điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môt trường, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ được thực hiện tốt khi có các giải pháp marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Và các hoạt động chính của marketing ngân hàng đó là: 1.2.1 Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng Nghiên cứu thị trường kinh doanh là công việc đầu tiên cần thiết và có tính chất quyết định của hoạt động marketing ngân hàng nhằm xác định nhu cầu của thị trường và sự biến động của nó, bởi càng hiểu rõ, chi tiết, chính xác, đầy đủ, cụ thể về môi trường kinh doanh bao nhiêu thì bộ phận marketing ngân hàng lại càng chủ động trong việc đưa ra các biện pháp hoạt động phù hợp và đạt hiệu quả bấy nhiêu. Để có đầy đủ 9 Thang Long University Library thông tin cần thiết về môi trường kinh doanh ngân hàng, bộ phận marketing phải tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng tập trung vào hai nội dung chính, đó là nghiên cứu môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Công việc thứ hai mà bộ phận marketing ngân hàng cần phải làm khi muốn xây dựng một chiến lược marketing cho ngân hàng đó là cần phải phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu cho ngân hàng của mình. Về thực chất, việc phân đoạn thị trường ngân hàng không phải là việc nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng trên thị trường mà là việc nghiên cứu nhu cầu của các nhóm khách hàng một cách chi tiết và cụ thể. Công việc cuối và cũng hết sức quan trọng đó là sau khi nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu cho ngân hàng thì các nhà marketing cần lựa chọn ra một chiến lược marketing phù hợp nhất với ngân hàng của mình. 1.2.2 Xây dựng chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược marketing hỗn hợp của ngân hàng. Tuy nhiên sản phẩm dịch vụ ngân hàng lại vô cùng phong phú và phức tạp do tính chất đa dạng tổng hợp của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Mặt khác, do sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dưới dạng dịch vụ không được bảo hộ nên việc tạo ra sự khác biệt trong cung ứng và phân phối là hết sức khó khăn. Tuy nhiên đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng lại khác biệt so với các loại sản phẩm dịch vụ khác do đó đã gây ra nhiều khó khăn trong việc xây dựng và phát triển chiến lược sản phẩm cho ngân hàng. Do đó, việc phát triển hình ảnh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng. Đi đôi với nó là sự phát triển và duy trì của nhóm sản phẩm dịch vụ thích hợp trên cơ sở tập hợp những yêu cầu của khách hàng, nhóm sản phẩm đó cần được theo dõi để hoàn thiện và đưa sản phẩm dịch vụ mới ra thị trường. Song khó khăn lớn nhất đối với các nhà cung cấp là những sản phẩm dịch vụ mới thường nhanh chóng bị sao chép và các đoạn thị trường thì luôn thay đổi. Điều này đòi hỏi bộ phân marketing của ngân hàng cần phải chủ động đưa ra những biện pháp để giảm thiểu những yếu tố khó khăn này để nâng cao hiệu quả của chiến lược sản phẩm. 1.2.3 Xây dựng chiến lược giá Trong chiến lược marketing của các ngành công nghiệp và thương mại thì chính sách giá được xác định trong từng thời kỳ kinh doanh và đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Và đối với các tổ chức tài chính như ngân hàng thì ngày nay vấn đề giá cả cũng là vấn đề được quan tâm, nhất là trong bối cảnh thị trường ngân hàng ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn. 10 Có thể nói định giá là hoạt động quan trọng của marketing ngân hàng và là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động kinh doanh của cả ngân hàng và khách hàng. Mặt khác, định giá cho sản phẩm ngân hàng lại phụ thuộc vào các hoạt động marketing khác và các yếu tố như hình ảnh của ngân hàng, chi phí hoạt động, biến động của thị trường tài chính tiền tệ hay chính sách của Ngân hàng Trung ương. Do đó, việc định giá cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất phức tạp và nhạy cảm, từ đó nó đòi hỏi bộ phận marketing ngân hàng cần cung cấp đầy đủ thông tin giúp chủ ngân hàng trong việc xây dựng và điều hành chính sách giá một cách năng động, linh hoạt và có sức cạnh tranh cao. 1.2.4 Xây dựng chiến lược phân phối Hiện nay, để có thể tồn tại và phát triển, việc ngân hàng có được những chiến lược sản phẩm dịch vụ tốt hay chiến lược giá cạnh tranh thôi cũng chưa đủ để ngân hàng đó thành công, mà thêm vào đó phải có những chiến lược phân phối sản phẩm của mình đến tay khách hàng một cách tốt nhất. Có thể nói, hệ thống kênh phân phối luôn là một vấn đề luôn được quan tâm trong chiến lược marketing của ngành ngân hàng. Để có thể hiểu rõ nhất về tầm quan trọng của việc xây dựng hệ thống kênh phân phối cũng như những kênh phân phối phổ biến đang được các ngân hàng sử dụng hiện nay xin được trình bày một cách chi tiết ở những phần sau của chương một. 1.2.5 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing được các ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường nhằm quảng bá hình ảnh của ngân hàng. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng tham gia vào quá trình cung ững dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng thường bao gồm hệ thống các hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng như hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân, marketing trực tiếp… Các hoạt động này nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm dịch vụ và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Tuy nhiên, để đạt hiệu quả tốt nhất, hoạt động xúc tiến cần được sự hỗ trợ và tích hợp với các nội dung khác của marketing ngân hàng. Hơn nữa, hoạt động truyền thông của ngân hàng không phải là kênh duy nhất để phổ biến những tin tức về hoạt động ngân hàng mà còn phải thông qua các chiến dịch quan hệ khác. Do đó, sự kết hợp tổng thể các hoạt động marketing sẽ làm tăng hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn 11 Thang Long University Library