Tài liệu Phát triển chương trình marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty tnhh thiên minh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng TÓM LƢỢC Những năm gần đây sự xuất hiện ngày càng nhiều của các đối thủ cạnh tranh đã gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp thương mại. Để có thể đứng vững trên thị trường, các công ty phải nỗ lực hết mình trong việc thực hiện các chiến lược kinh doanh, các biện pháp Marketing định vị thương hiệu trong lòng khách hàng, có như vậy sản phẩm của công ty mới được khách hàng tin dùng. Để tạo được niềm tin đó từ khách hàng, một trong các chiến lược kinh doanh hiệu quả đó là thực hiện các chương trình truyền thông Marketing cho sản phẩm của công ty mình. Ngày nay, việc xây dựng và phát triển các chương trình truyền thông Marketing của công ty càng trở nên cần thiết và quan trọng hơn. Trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Thiên Minh em đã nhận ra một số vấn đề công ty đang gặp phải liên quan đến các chương trình Marketing sản phẩm cửa cuốn. Chính vì vậy, em đã quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu “Phát triển chƣơng trình Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh” với mục tiêu hệ thống hóa lý thuyết về chương trình truyền thông Marketing, phân tích thực trạng phát triển chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn và đưa ra các đề xuất phát triển chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty trên phạm vi các tỉnh miền Bắc. Đặng Thị Hoa – K46C5 i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng LỜI CẢM ƠN Thời gian thực tập ở công ty TNHH Thiên Minh bản thân em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ thầy cô trong trường và các anh chị nhân viên nơi thực tập. Tính đến thời điểm này em đã hoàn thành khóa luận của mình trong niềm vui và chút bỡ ngỡ của một sinh viên sắp ra trường. Em xin chân thành cảm ơn nhà trường đã cho em môi trường học tập tốt đẻ em có được bốn năm học đầy nhiệt huyết và bổ ích, xin cảm ơn khoa Marketing đã tạo mọi điều kiện tốt nhất để chúng em có cơ hội học tập và tích lũy kinh nghiêm thực tế cho bản thân. Đặc biệt nhất, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới giáo viên hướng dẫn khóa luận của mình là PGS. TS Phạm Thúy Hồng đã luôn giúp đỡ, hướng dẫn nhiệt tình để em có thể hoàn thành khóa luận của mình như ngày hôm nay. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị nhân viên và ban lãnh đạo công ty TNHH Thiên Minh đã tạo những điều kiện tốt nhất để một sinh viên thực tập còn nhiều sai sót như em có được số liệu, thông tin đầy đủ để hoàn thiện khóa luận. Mặc dù đã cố gắng để thực hiện nhưng hạn chế về thời gian và hiểu biết thực tế của bản thân nên bài làm không ránh khỏi những thiếu sót. Em mong nhận được sự góp ý của thầy cô để bài làm của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 24 tháng 4 năm 2014 Sinh viên thực hiện Đặng Thị Hoa Đặng Thị Hoa – K46C5 ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng MỤC LỤC TÓM LƢỢC ................................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ ii MỤC LỤC .....................................................................................................................iii DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................viii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ...............................................................................viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................... ix CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING SẢN PHẨM CỬA CUỐN CỦA CUÔNG TY TNHH THIÊN MINH. .................................................................................................. 1 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài: ....................................................................... 1 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài ........................................ 2 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu đề tài của các năm trƣớc về phát triển truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh................................................................................................................................ 2 1.3.1 Công trình nghiên cứu về chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh. ................................................................... 2 1.3.2 Công trình nghiên cứu về truyền thông Marketing, chương trình truyền thông Marketing về các sản phẩm hoặc thương hiệu khác. ........................................ 3 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 3 1.5 Phạm vi nghiên cứu............................................................................................. 4 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 4 1.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ......................................................................... 4 1.6.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:............................................................. 4 1.6.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ............................................................... 4 1.6.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................... 5 1.6.2.1 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp ............................................................ 5 1.6.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp .............................................................. 5 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp: ............................................................................ 6 Đặng Thị Hoa – K46C5 iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng CHƢƠNG 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH . 7 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản .................................................................. 7 2.1.1 Khái niệm Marketing ............................................................................................ 7 2.1.2 Khái niệm truyền thông Marketing ................................................................. 7 2.1.2.1 Bản chất của quá trình truyền thông Marketing .................................................. 8 2.1.2.2 Vai trò của truyền thông Marketing trong kinh doanh hiện đại ........................... 9 2.2 Một số lý thuyết về chƣơng trình truyền thông Marketing.............................. 10 2.2.1 Quan niệm chương trình truyền thông Marketing là chương trình hoạt động của các công cụ .................................................................................................................... 10 2.2.2 Quan niệm chương trình truyền thông Marketing là chương trình truyền thông tích hợp .......................................................................................................................... 11 2.2.2.1 Vai trò của truyền thông marketing tổng hợp (IMC) ...................................... 12 2.2.2.2 Phối thức truyền thông _ Công cụ của truyền thông marketing tổng hợp (IMC) ......................................................................................................................... 13 2.2.3 Quan điểm tiếp cận chương trình truyền thông Marketing theo tư duy quản trị13 2.3 Nội dung cơ bản của phát triển chƣơng trình truyền thông Marketing sản phẩm của công ty kinh doanh ...................................................................................... 14 2.3.1 Mục tiêu chương trình truyền thông................................................................... 14 2.3.1.1 Tạo sự nhận biết .............................................................................................. 14 2.3.1.2 Kích thích quan tâm ......................................................................................... 14 2.3.1.3 Cung cấp thông tin .......................................................................................... 14 2.3.1.4 Gợi mở và kích thích nhu cầu mua sản phẩm ................................................. 15 2.3.1.5 Củng cố và định vị thương hiệu....................................................................... 15 2.3.2 Xây dựng chương trình truyền thông Marketing của công ty kinh doanh. ........ 15 2.3.2.1 Xác định người nhận tin.................................................................................... 15 2.3.2.2 Xác định ngân sách của chương trình truyền thông Markeeting .................... 16 2.3.2.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông Marketing sản phẩm của công ty kinh doanh. ......................................................................................................................... 17 2.3.2.4 Lựa chọn thông điệp thực hiện trong chương trình truyền thông Marketing của công ty kinh doanh ................................................................................................. 20 Đặng Thị Hoa – K46C5 iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 2.3.3Tổ chức thực hiện chương trình truyền thông Marketing của các công ty kinh doanh ............................................................................................................................ 21 2.3.4Kiểm tra, đánh giá chương trình truyền thông Marketing sản phẩm của công ty kinh doanh. ................................................................................................................... 21 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING SẢN PHẨM CỬA CUỐN CỦA CÔNG TY TNHH THIÊN MINH. .................................................................. 22 3.1 3.1.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty ................................. 22 Giới thiệu khái quát về công TNHH Thiên Minh ......................................... 22 3.1.1.1 Sơ lược sự hình thành và phát triển của công ty ............................................. 22 3.1.1.2 Lĩnh vực sản xuất kinh doanh của công ty ...................................................... 22 3.1.1.3 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban .............................................................. 23 3.1.1.4 Cơ cấu tổ chức công ty .................................................................................... 24 3.1.2 Một số hoạt động kinh doanh chủ yếu và tình hình kinh doanh của công ty TNHH Thiên Minh trong giai đoạn 2011-2013.......................................................... 25 3.1.2.1 Năng lực tài chính ........................................................................................... 25 3.1.2.2 Một số sản phẩm chủ yếu do công ty triển khai trong 3 năm 2011-2013 ....... 26 3.1.2.3 Cơ sở vật chất .................................................................................................. 26 3.1.2.4 Năng lực cạnh tranh ........................................................................................ 27 3.1.2.5 Đặc điểm thị trường sản phẩm cửa cuốn của công ty. .................................... 28 3.2 Sự ảnh hƣởng của các nhân tố môi trƣờng đến chƣơng trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh. ........................... 29 3.2.1 Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài...................................................... 29 3.2.1.1 Môi trường vĩ mô ............................................................................................. 29 3.2.1.2 Môi trường vi mô ............................................................................................. 32 3.2.2 Các nhân tố thuộc môi trường bên trong ...................................................... 33 3.2.2.1 Văn hóa doanh nghiệp ..................................................................................... 33 3.2.2.2 Nguồn nhân lực của doanh nghiệp .................................................................. 33 3.2.2.3 Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp............................................................ 34 3.2.2.4 Cơ sở vật chất của doanh nghiệp và công nghệ. ............................................. 34 Đặng Thị Hoa – K46C5 v Khóa luận tốt nghiệp 3.3 GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng Thực trạng các chƣơng trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh. ................................................................................ 35 3.3.1 Mục tiêu chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh ....................................................................................................... 35 3.3.2 Xây dựng chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh ....................................................................................................... 36 3.3.2.1 Xác định người nhận tin.................................................................................... 36 3.3.2.2 Xác định ngân sách của chương trình truyền thông Markeeting........................ 37 3.3.2.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông Marketing sản phẩm của công ty kinh doanh. ......................................................................................................................... 38 3.3.2.4 Lựa chọn thông điệp thực hiện trong chương trình truyền thông Marketing của công ty kinh doanh ........................................................................................................ 39 3.3.3 Tổ chức thực hiện chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh .................................................................................... 40 3.3.4 Kiểm tra, đánh giá chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh ........................................................................... 42 CHƢƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING SẢN PHẨM CỬA CUỐN CỦA CÔNG TY TNHH THIÊN MINH ................................................................... 43 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu phát triển chƣơng trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh. ................ 43 4.1.1 Những thành công mà chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn đem lại cho công ty TNHH Thiên Minh. ........................................................... 43 4.1.2 Những hạn chế của chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh và nguyên nhân. ............................................ 43 4.1.2.1 Những hạn chế của chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh ............................................................................ 43 4.1.2.2 Nguyên nhân .................................................................................................... 44 4.2. Dự báo triển vọng của môi trƣờng và thị trƣờng và quan điểm giải quyết vấn đề giải pháp phát triển chƣơng trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh ................................................................................. 45 Đặng Thị Hoa – K46C5 vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 4.2.1 Dự báo triển vọng của môi trường và thị trường .......................................... 45 4.2.2 Quan điểm giải quyết vấn đề phát triển chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh .............................. 46 4.3. Các đề xuất và kiến nghị đối với phát triển chƣơng trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh. ........................... 47 4.3.1 Các đề xuất nhằm phát triển chương trình truyền thông Markeeting sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh........................................................ 47 4.3.1.1 Đề xuất về đối tượng nhận tin của chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn .............................................................................................................. 47 4.3.1.2 Đề xuất xác định ngân sách dành cho các công cụ truyền thông ................... 48 4.3.1.3 Xây dựng chiến lược tổng thế cho xây dựng và phát triển chương trình tuyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn ............................................................................ 49 4.3.1.4 Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm làm điểm tựa vững chắc cho chương trình truyền thông Marketing ........................................................................... 49 4.3.1.5 Sử dụng kết hợp các phương tiện truyền thông một cách khéo léo ................. 50 4.3.1.6 Một số đề xuất khác ......................................................................................... 51 4.3.2 Một số kiến nghị nhằm phát triển chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh........................................................ 52 4.3.2.1 Kiến nghị ngành............................................................................................... 52 4.3.2.2 Kiến nghị vĩ mô ................................................................................................ 52 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO CÁC PHỤ LỤC Đặng Thị Hoa – K46C5 vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Một số kết quả kinh doanh của công ty TNHH Thiên Minh từ năm 2011- 2013 ....................................................................................................................................... 25 Bảng 2: Thị trường cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh theo khách hàng và theo địa lý trong 3 năm 2011-2013. ...................................................................................... 29 Bảng 3: Số lượng và khối lượng tiêu thụ sản phẩm cửa cuốn của khách hàng của công ty giai đoạn 2011-2013. ................................................................................................ 36 Bảng 4: Ngân sách thực hiện các công cụ truyền thông của chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh trong 3 năm 2011-2013 37 Bảng 5: Đề xuất phân bổ ngân sách chương trình truyền thông Marketing trong thời gian 2014-2016 cho công ty:........................................................................................ 49 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ 1: Hệ thống truyền thông Marketing ....................................................................... 9 Sơ đồ 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Thiên Minh ................................... 25 Đặng Thị Hoa – K46C5 viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nội dung 1 PGS.TS Phó giáo sư tiến sĩ 2 TS Tiến sĩ 3 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 4 KH Khách hàng 5 NXB Nhà xuất bản Đặng Thị Hoa – K46C5 ix Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING SẢN PHẨM CỬA CUỐN CỦA CUÔNG TY TNHH THIÊN MINH. 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài: Trong quá trình phát triển kinh doanh hiện nay, khi mà nền kinh tế có dấu hiệu suy giảm, mọi hành động của nhà quản trị đều có ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia vào cùng lĩnh vực mà công ty kinh doanh với lượng sản phẩm, dịch vụ lớn và gần như đồng nhất. Chính vì vậy để đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Và để có thể làm được điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình. Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì cũng cố mối quan hệ này. Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến lược truyền thông marketing, cụ thể hơn là xây dựng chương trình truyền thông Marketing phù hợp với mục tiêu và chiến lược đề ra của công ty mình. Điển hình cho các doanh nghiệp phát triển mạnh chương trình truyền thông Marketing ở Việt Nam thành công như Vinamilk, Eurowindows, X-men, Viettel, Omo, Hòa Phát,….Các doanh nghiệp này têu biểu về khả năng thực hiện các chương trình truyền thông Marketing có hồi đáp tích cực nhất từ khách hàng. Trong lĩnh vực kinh doanh cửa cuốn và cửa nhựa của mình, Thiên Minh cũng đang cố gắng từng bước để chinh phục niềm tin của khách hàng, không chỉ về chất lượng mà còn về các nỗ lực Marketing để nâng cao thương hiệu của mình. Tuy nhiên để thực hiện được các mục tiêu dài hạn đó, Thiên Minh cần chuẩn bị cho mình những chiến lược và chiến thuật trong ngắn hạn. Xuất phát từ tình hình thực tế của công ty cũng như nhu cầu khách hàng với vài trò hết sức cần thiết của việc quảng bá tới khách hàng các sản phẩm của mình, công ty TNHH Thiên Minh cần xây dựng cho mình các chương trình truyền thông Marketing để nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh cùng các đối thủ trong ngành. Đặc biệt đối với sản phẩm cửa cuốn mà công ty luôn nỗ lực để hoàn thiện và phát triển chất lượng cũng như dịch vụ đi kèm. Vì vậy, em đã quyết Đặng Thị Hoa – K46C5 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng định chọn đề tài : "Phát triển chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn tại công ty TNHH Thiên Minh" làm đề tài khóa luận của mình. 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài Trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt ra đời. Chính vì thế sức cạnh tranh của các cơ sở kinh doanh cùng ngành ngày càng được chú trọng. Các công ty sẵn sàng đầu tư số tiền lớn để nâng cao vị thế trong lòng khách hàng, làm cho khách hàng tin tưởng và lựa chọn sản phẩm của mình. Thúc đẩy phát triển các chương trình truyền thông là lựa chọn đầu tiên trong số các chiến lược mà các công ty đề ra. Vì chỉ không phải chỉ có chất lượng tốt thì sẽ bán được hàng hóa, mà trước tiên cần quảng bá hình ảnh công ty, hình ảnh sản phẩm để công chúng biết được công ty đang kinh doanh sản phẩm gì. Chỉ có như thế thì khách hàng mới có thể cho thêm sản phẩm của công ty nằm trong chuỗi lựa chọn cho giỏ hàng của mình ; như vậy cơ hội kinh doanh mới có và công ty mới có thể dùng chất lượng và dịch vụ đi kèm để thuyết phục khách hàng. Hiểu được tầm quan trọng đó nên trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Thiên Minh em đã tìm hiểu sâu hơn về các vấn đề liên quan tới chương trình truyền thông Marketing tại công ty; và em cũng nhận thấy đây là vấn đề mà công ty cần phát triển để nâng cao sức cạnh tranh của mình. Với đề tài :"Phát triển chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn tại công ty TNHH Thiên Minh", địa bàn mà em lựa chọn đó là địa bàn các tỉnh miền Bắc. 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu đề tài của các năm trƣớc về phát triển truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh. 1.3.1 Công trình nghiên cứu về chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh. Công ty TNHH Thiên Minh đăng ký giấy phép kinh doanh năm 2007, tính đến năm 2013 đã hoạt động được hơn 6 năm trong lĩnh vực sản xuất cửa cuốn và cửa nhựa. Tuy nhiên, đây là năm đầu tiên công ty nhận sinh viên thực tập. Là sinh viên đại học Thương Mại, khoa Marketing em cũng là người đầu tiên nghiên cứu về truyền thông Marketing các sản phẩm của công ty. Chính vì vậy chưa từng có đề tài nghiên cứu nào về chương trình truyền thông Markeing sản phẩm cửa cuốn của công ty. Đặng Thị Hoa – K46C5 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 1.3.2 Công trình nghiên cứu về truyền thông Marketing, chương trình truyền thông Marketing về các sản phẩm hoặc thương hiệu khác. - Luận văn tốt nghiệp " Giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phẩn công nghiệp E Nhất" của Đỗ Thanh Tâm, sinh viên trường đại học Thương Mại thực hiện năm 2006. Đỗ Thanh Tâm đã đưa ra những giải pháp để phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty, phát triển sản phẩm song song với phát triển thương hiệu, quảng cáo thương hiệu, quan hệ công chúng với phát triển thương hiệu , duy trì và bảo vệ thương hiệu. - Khóa luận tốt nghiệp "Phát triển chương trình quảng bá thương hiệu sản phẩm ViORIGIN Vodka của công ty cổ phần đồ uống ORIGIN Việt Nam " của Nguyễn Thị Hạnh, sinh viên đại học Thương Mại thực hiện năm 2009. Nguyễn Thị Hạnh đã đưa ra thực trạng tồn tại trong một công ty mới với các chương trình quảng bá thương hiệu nhằm xâm nhập thị trường rượu Việt Nam. Bài viết đưa ra các đề xuất cụ thể cho những hạn chế mà công ty đang gặp phải. - Khóa luận tốt nghiệp "Phát triển truyền thông Marketing thương hiệu công ty của công ty TNHH An Bình" của Nguyễn Thị Thúy, sinh viên đại học Thương Mại thực hiên năm 2013. Nguyễn Thị Thúy đã giải quyết vấn đề phát triển truyền thông Marketing thương hiệu thông qua thực trạng các công cụ truyền thông của công ty. - Khóa luận tốt nghiệp "Giải pháp nâng cao hiệu lực chương trình truyền thông Marketing điện tử của cổng thông tin thị trường nước ngoài tại website www.ttnn.com.vn "của Nguyễn Xuân Tuấn sinh viên khoa Thương mại điện tử trường đại học Thương Mại thực hiện năm 2011. Công trình nghiên cứu của các chuyên gia : - Bài giảng Truyền thông Marketing của TS. Nguyễn Thượng Thái – Học viện công nghệ Bưu chinh viễn thông năm 2012 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa lý thuyết về chương trình truyền thông marketing trong công ty kinh doanh. - Phân tích thực trạng về truyền thông và phát triển chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh. Đặng Thị Hoa – K46C5 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng - Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh. 1.5 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thiên Minh, tình hình kinh doanh sản phẩm cửa cuốn của công ty trên địa bàn miền Bắc. - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu hoạt động kinh doanh sản phẩm cửa cuốn của công ty từ năm 2011-2013. Áp dụng các đề xuất kinh doanh nhằm phát triển chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty từ năm 2014 .đến năm 2016 - Nội dung nghiên cứu: Phát triển chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh trên địa bàn các tỉnh miền Bắc. 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 1.6.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: - Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu có sẵn đã được thu thập từ trước, đã được ghi nhận, đã qua xử lý. - Nguồn dữ liệu thứ cấp bên trong công ty bao gồm các bản báo cáo kết quả kinh doanh, bảng cân đối kế toán, catalog, ấn phẩm lưu hạnh nội bộ, báo cáo tổng kết kỳ, cuối năm, các chiến lược, kế hoạch kinh doanh, các hoạt động và báo cáo hoạt động từ các phòng ban trong công ty… - Nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài công ty bao gồm các số liệu thống kê của Nhà nước, của công cụ xúc tiến thương mại, các ấn phẩm, báo chí, các báo cáo, kết quả kinh doanh, các tài liệu liên quan tới Marketing, truyền thông, chương trình truyền thông Marketing của các công ty khác. Khai thác dữ liệu thứ cấp còn được thực hiện qua internet, sách báo lưu hành bên ngoài công ty. - Phương pháp thu thập chủ yếu là phương pháp thống kê, so sánh, phân tích. 1.6.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp  Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu tự điều tra lấy số liệu từ gốc, chưa từng qua xử lý Đặng Thị Hoa – K46C5 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng  Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Mục đích của việc phỏng vấn là tìm hiểu sâu về các vấn đề liên quan tới thực trạng phát triển các chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn diễn ra tại công ty. - Cách tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân. - Đối tượng phỏng vấn:  Phó Giám đốc: Nguyễn Duy Nam  Trưởng phòng kế hoạch: Mai Hoàng Yến  Trưởng phòng kinh doanh: Đỗ Văn Tiên  Nhân viên kinh doanh Lưu Văn Biên, Hoàng Văn Hùng, Lê Trọng Tấn và một số nhân viên khác. - Thời gian thực hiện phỏng vấn: từ ngày 15/03/2014 đến ngày 20/03/2014  Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi: tiến hành điều tra bằng việc phát bảng câu hỏi trắc nghiệm tới 20 khách hàng để thu thập các thông tin định lượng cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài. - Thời gian điều tra: 21/03/2014 đến ngày 24/03/2014 1.6.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 1.6.2.1 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp - Phương pháp so sánh: phương pháp so sánh chủ yếu được dung trong việc nghiên cứu lý thuyết các khái niệm, các cách tiếp cận đề tài nghiên cứu. Em so sánh các khái niệm, các nhận xét, các vấn đề từ các tài liệu khác nhau; sau đó sử dụng cách thức tiếp cận phù hợp với đề tài mình nghiên cứu và đi đến hệ thống lý luận làm nền tảng cho hoạt động nghiên cứu của mình. - Phương pháp tổng hợp dữ liệu: Từ những dữ liệu thứ cấp đã thu thập ở nhiều khía cạnh em tiến hành tổng hợp lại theo một logic thích hợp nhất để có thể sử dụng khi thực hiện đề tài của mình. 1.6.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp - Phương pháp tổng hợp dữ liệu: Cũng giống như việc tổng hợp dữ liệu thứ cấp, em thông qua các dữ liệu sơ cấp tìm được để tiến hành tổng hợp các dữ liệu phục vụ cho quá trình tìm hiểu thực trạng phát triển chương trình truyền thông Marketing tại công ty. Đặng Thị Hoa – K46C5 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng - Phương pháp thống kê mô tả và sử dụng kỹ thuật phân tích thủ công: Bởi vì các yêu cầu xử lý của đề tài đơn giản và quy mô của đề tài khá nhỏ cho nên em đã chọn phương pháp thống kê mô tả và sử dụng kỹ thuật phân tích thủ công. 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp: Nội dung chính của khóa luận được trình bày trong 4 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh. Chương 2: Một số lý luận cơ bản về giải pháp phát triển chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh. Chương 4: Những đề xuất giải pháp phát triển chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh. Đặng Thị Hoa – K46C5 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng CHƢƠNG 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1.1 Khái niệm Marketing Có nhiều cách tiếp cận về khái niệm Marketing, nổi bật nhất là các khái niệm của Phillip Kotler, Adcoketal, I. Ansoff và một số tổ chức khác: Theo Adcoketal: “Marketing là một sản phẩm tốt được bán ở những nơi thuận tiện cho đúng người cần mua với mức giá hợp lý” (nguồn: website: http://kythuatmarketing.com/) Theo I. Ansoff : “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng” (nguồn: website: http://kythuatmarketing.com/) Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ 2008: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông” (nguồn: website: http://kythuatmarketing.com/) Có rất nhiều định nghĩa về Marketing, song dưới góc độ của một nhà Marketing có thể hiểu Marketing theo định nghĩa của Phillip Kotler như sau: “ Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng thu hút khách hanggf của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu” (nguồn: Giáo trình Marketing thương mại, trường đại học Thương Mại, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, TS. Cao Tuấn Khanh, Nhà xuất bản Thống kê năm 2011) 2.1.2 Khái niệm truyền thông Marketing Xét trên góc độ thương mại có thể tồn tại rất nhiều những hoạt động Marketing được tập trung xung quanh vấn đề truyền thông và trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến hành vi mua bán hàng hóa. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm truyền thông trong kinh doanh. Như một định nghĩa về truyền thông của một giáo sư người Mỹ - Tom Cannon: “Là một quá trình thiêt lập sự Đặng Thị Hoa – K46C5 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng nhât trí, đồng cảm có tính công chúng hoặc cá nhân về một tư duy giữa người gửi và người nhận” Các lý luận của các nước tư bản phát triển khi định nghĩa về truyền thông chủ yếu tập trung vào hiệu lực thương mại của nó.Như vậy truyền thông được quan niệm là “một hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động được định hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất.” Các giả của các nước Đông Âu gắn liền việc truyền thông kinh doanh khi kết hợp lợi ích của công ty với lợi ích của toàn xã hội, do vậy truyền thông được hiểu là “một hoạt động có chủ định có liên quan đến việc mở rộng tư duy về hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích xúc tiến và thực hiện việc mua bán hàng hóa trên thị trường”. Xuất phát từ góc độ thương mại và bản chất của Marketing thương mại, có thể định nghĩa về truyền thông Marketing như sau: “Truyền thông Marketing là một lĩnh vực hoạt động Marketing chuyên biệt và có chủ đích hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một mối quan hệ đồng thuận nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tâp khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của công ty. (Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại, trường đại học Thương Mại, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, TS. Cao Tuấn Khanh, năm 2011) 2.1.2.1 Bản chất của quá trình truyền thông Marketing Hoạt động truyền thông là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Truyền thông Marketing làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do vậy, truyền thông Marketing không phải chỉ là những chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó. Truyền thông Marketing có thực chất là truyền thông giá trị để hợp tác cùng quá trình cung ứng gía trị, sáng tạo và làm thích ứng giá trị thành một chuỗi cung ứng giá trị cho khách hàng mục tiêu của công ty. Điều đó có nghĩa truyền thông Marketing là một phần của chào hàng thị trường và kênh marketing. Đặng Thị Hoa – K46C5 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng Một công tin dung điều hành một hệ thống truyền thông marketing phức hợp. Công ty truyền thông tới các trung gian chức năng, người tiêu thụ và những công chúng khác nhau của mình. Các trung gian chức năng của công ty lại truyền với nhau và với các công chúng khác, đồng thời mỗi nhóm lại truyền thông phản hồi tới các nhóm khác. (Xem sơ đồ 1) Sơ đồ 1: Hệ thống truyền thông Marketing Quảng cáo xúc tiến bán, chào hàng gián tiếp,chào hàng trực tiếp Công ty Các trung gian chức năng Quảng cáo xúc tiến bán, chào hàng gián tiếp,chào hàng trực tiếp Người tiêu dùng trọng điểm Truyền miệng Công chúng (Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại, trường đại học Thương Mại, 2009) 2.1.2.2 Vai trò của truyền thông Marketing trong kinh doanh hiện đại Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing-mix khác. Các chiến thuật và chiến lược marketing khác được xây dựng hoàn hảo sẽ bớt cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông. Tuy nhiên có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp trong môi trương cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của truyền thông marketing. Hơn nữa ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm càng ngày càng ngắn, cho nên quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương” không còn phù hợp nữa. Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị , lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Do vậy, chiến lược truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh số các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doan nghiệp. Tuy nhiên doanh nghiệp cần phải kết hợp chiến lược truyền thông với các thành tố khác của marketing hỗn hợp để Đặng Thị Hoa – K46C5 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng tạo ra hiệu quả tổng hợp. Truyền thông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu. Đặc biệt trong các trường hợp cầu âm, cầu bằng không hay cầu đối với những hàng hóa độc hại như thuốc lá, rượu bia, ma túy…thì vai trò của truyền thông đặc biệt quan trọng. (Nguồn: Bài giảng Truyền thông Marketing của TS. Nguyễn Thượng Thái – Học viện công nghệ Bưu chinh viễn thông) 2.2 Một số lý thuyết về chƣơng trình truyền thông Marketing 2.2.1 Quan niệm chương trình truyền thông Marketing là chương trình hoạt động của các công cụ Chương trình truyền thông Marketing hoạt động dựa trên việc thực hiện các công cụ truyền thông. Sự hoạt động của các công cụ truyền thông này sẽ tạo nên các chương trình truyền thông Marketing. a. Quảng cáo Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán. b. Xúc tiến bán Xúc tiến bán là những biện pháp thúc đẩy tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm và dịch vụ. c. Quan hệ công chúng (PR) PR (viết tắt của Public Relations - Quan hệ công chúng) có thể hiểu là những nỗ lực một cách có kế hoạch, tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì, phát triển những mối quan hệ có lợi với đông đảo công chúng của nó. Cơ sở chủ yếu của hoạt động PR là cung cấp thông tin cho công chúng, xây dựng thông tin hai chiều giữa công chúng và tổ chức, cá nhân, tạo nên sự hiểu biết và Đặng Thị Hoa – K46C5 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng ủng hộ của công chúng. Hoạt động PR gắn bó chặt chẽ với các phương tiện truyền thông đại chúng. Quan hệ công chúng không giống với quảng cáo qua các phương tiện truyền thông, nhiệm vụ của các công ty PR là tạo cho khách hàng một hình ảnh tốt nhất khi truyền tới công chúng. Điểm mấu chốt là làm cho mọi người nói về mình. Mục tiêu của quan hệ công chúng là khuếch trương hình ảnh sản phẩm, tạo hình ảnh của doanh nghiệp và ngăn chặn các sự kiện, thông tin bất lợi về doanh nghiệp. d. Bán hàng trực tiếp (bán hàng cá nhân) Bán hàng trực tiếp hay còn gọi là bán hàng cá nhân là việc bán hàng hóa, dịch vụ một cách trực tiếp nhất: từ tay người bán đến tay người mua mà không qua một địa điểm bán lẻ cố định nào. Các loại hàng hóa dịch vụ được tiếp thị tới người tiêu dùng bởi đội ngũ những người bán hàng độc lập. Tùy thuộc vào mỗi công ty mà người bán hàng được gọi là phân phối viên, đại diện, tư vấn viên hoặc có các tên gọi khác. Các sản phẩm được bán thông qua các buổi giới thiệu, chia sẻ, thuyết trình tại nhà hoặc các buổi họp mặt, và được bán trực tiếp từ những người bán hàng này. e. Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được hay đạt được việc giao dịch tại một điểm bất kỳ nào đó. Nếu như quảng cáo nhằm tạo ra sự biết đến và quan tâm, kích thích tiêu thụ để khuyến khích mua hàng, bán hàng trực tiếp để hoàn tất việc bán hàng, thì marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố này lại để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian. 2.2.2 Quan niệm chương trình truyền thông Marketing là chương trình truyền thông tích hợp IMC (Integrated Marketing Communications) rộng hơn, nó có thể là cách tiếp cận để hoạch định chương trình marketing, chiêu thị và phối hợp các chức năng truyền thông khác nhau. Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược marketing tổng thể để xác định làm rõ thế nào mà tất cả hoạt động marketing của doanh nghiệp (chứ không chỉ riêng hoạt động chiêu thị) truyền thông đến khách hàng. Đặng Thị Hoa – K46C5 11