Tài liệu Phát triển chính sách sản phẩm dịch vụ tại nhà hàng – khách sạn ngọc hà

i TÓM LƢỢC Trong những năm trở lại đây, du lịch Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc, trở thành ngành kinh tế quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội, góp phần tích cực vào quá trình đổi mới và hội nhập kinh tế của đất nước. Cùng với sự phát triển của du lịch là sự đi lên của ngành kinh doanh khách sạn. Kinh doanh khách sạn là một ngành nhiều rủi ro bởi sản phẩm dễ bắt chước, không có bản quyền nên mỗi doanh nghiệp đều rất thận trọng khi tung sản phẩm của mình ra thị trường. Vì vậy, các khách sạn phải xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm riêng, mang tính đặc thù, sản phẩm mang tính khác biệt. Chính sách sản phẩm có vai trò đặc biệt quan trọng trong sự tồn tại sống còn của khách sạn trên thị trường. Vì vậy, tôi đã chọn đề tài “Phát triển chính sách sản phẩm dịch vụ tại Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà” làm đề tài khóa luận của mình. Khóa luận sẽ đi sâu giải quyết một số vấn đề sau: Thứ nhất, hệ thống hóa lý luận cơ bản về chính sách sản phẩm dịch vụ trong kinh doanh khách sạn. Thứ hai, khóa luận nghiên cứu thực trạng phân tích chính sách sản phẩm dịch vụ thông qua các nội dung phân tích: sự phát triển của khách sạn trong hai năm gần đây 2013 – 2013; sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến chính sách sản phẩm của khách sạn; thực trạng việc nghiên cứu, triển khai và kết quả đạt được của chính sách sản phẩm tại khách sạn. Căn cứ vào việc phân tích, đánh giá để chỉ ra được những ưu, nhược điểm, tồn tại và nguyên nhân những tồn tại trong vấn đề chính sách sản phẩm và đề ra các giải pháp nhằm phát triển chính sách sản phẩm của Nhà hàng – Khách sạn Ngọc Hà. Với đề tài “Phát triển chính sách sản phẩm dịch vụ tại Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà”, tôi hy vọng phần nào sẽ giúp công ty xây dựng được chiến lược kinh doanh hợp lý, góp phần tăng doanh thu và tối đa hóa lợi nhuận cho khách sạn. ii LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực tập, nghiên cứu và hoàn thành chuyên đề, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và góp ý của các thầy cô giáo trong trường Đại học Thương Mại, đơn vị thực tập và bạn bè. Đầu tiên, em cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Khách sạn – Du lịch đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn Tiến Sĩ Nguyễn Viết Thái, thầy đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành khóa luận này. Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc và tập thể cán bộ công nhân viên Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập, giúp đỡ em nhiệt tình trong thời gian thực tập và cung cấp các số liệu giúp em hoàn thành bài luận văn mình. Do sự cọ sát thực tế chưa nhiều, vốn kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình nghiên cứu, hoàn thiện khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự nhận xét, đánh giá và ủng hộ ý kiến của các thầy cô trong trường Đại học Thương Mại và đặc biệt là thầy cô trong khoa Khách sạn – Du lịch và các bạn học để giúp em hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! iii MỤC LỤC TÓM LƢỢC ...................................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii MỤC LỤC .................................................................................................................... iii DANH MỤC SƠ ĐỒ - BẢNG BIỂU ...........................................................................vi PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................ 1 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài........................................................... 1 3. Phạm vi nghiên cứu đề tài......................................................................................... 2 4. Tình hình nghiên cứu đề tài ......................................................................................2 4.1 Sách nghiên cứu .......................................................................................................2 4.2 Luận văn nghiên cứu ............................................................................................... 3 5. Kết cấu khóa luận ......................................................................................................3 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN ......................................................................4 1.1 Khái luận về sản phẩm và chính sách sản phẩm ..............................................4 1.1.1 Khái niệm sản phẩm khách sạn .......................................................................4 1.1.1.1 Khái niệm .............................................................................................................4 1.1.1.2 Đặc điểm của sản phẩm khách sạn ....................................................................5 1.1.2 Khái niệm chính sách sản phẩm ......................................................................6 1.1.2.1 Khái niệm............................................................................................................6 1.1.2.1 Vị trí của chính sách sản phẩm khách sạn......................................................... 6 1.2 Nội dung của chính sách sản phẩm trong kinh doanh khách ......................... 6 1.2.1 Xác định kích thước tập sản phẩm dịch vụ .....................................................6 1.2.2 Các quyết định về chủng loại sản phẩm .......................................................... 7 1.2.2.1 Khái niệm chủng loại sản phẩm ..........................................................................7 1.2.2.1 Quyết định về chủng loại sản phẩm ...................................................................8 1.2.3 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới ......................................................... 9 1.2.3.1 Lý do phải nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới ............................................9 1.2.3.1 Khái niệm sản phẩm mới .................................................................................10 1.2.3.2 Các bước phát triển sản phẩm mới ..................................................................11 1.3 Mối quan hệ giữa chính sách sản phẩm và nột số chính sách khác trongMarrketing ..........................................................................................................12 1.3.1 Chính sách giá .....................................................................................................12 1.3.1 Chính sách phân phối .....................................................................................13 1.3.2 Chính sách xúc tiến và quảng cáo .................................................................13 iv 1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến chính sách sản phẩm dịch vụ trong kinh doanh khách sạn ...................................................................................................................... 14 1.4.1 Môi trường vĩ mô .................................................................................................14 1.4.2 Môi trường bên trong .......................................................................................... 15 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG VÀ CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NHÀ HÀNG – KHÁCH SẠN NGỌC HÀ ...17 2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu chính sách sản phẩm dịch vụ tại Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà .................................................................................................................17 2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:...........................................................................17 2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp: .......................................................... 17 2.2 Tổng quan tình hình và ảnh hƣởng của các nhân tố môi trƣờng đến chính sách sản phẩm dịch vụ tại Nhà hàng – Khách sạn Ngọc Hà ...................................18 2.2.1 Giới thiệu chung về Nhà hàng – Khách sạn Ngọc Hà ......................................18 2.2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Nhà hàng – Khách sạn Ngọc Hà ........18 2.2.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của Nhà hàng – Khách sạn Ngọc Hà .............18 2.2.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh của Nhà hàng – Khách sạn Ngọc Hà ........................ 20 2.2.1.4 Kết quả kinh doanh của Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà năm 2012 – 2013 .21 2.2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến chính sách sản phẩm dịch vụ tại Nhà hàng – Khách sạn Ngọc Hà .................................................................................23 2.2.2.1 Môi trường kinh doanh bên ngoài .....................................................................23 2.2.2.2 Môi trường kinh doanh bên trong .....................................................................24 2.3 Thực trạng chính sách sản phẩm dịch vụ tại Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà .......................................................................................................................................26 2.3.1 Kích thước tập sản phẩm dịch vụ .......................................................................26 2.3.1.1 Sản phẩm dịch vụ lưu trú...................................................................................26 2.3.1.2 Sản phẩm dịch vụ ăn uống.................................................................................27 2.3.1.3 Các dịch vụ bổ sung .......................................................................................... 28 2.3.2 Thực trạng phát triển sản phẩm dịch vụ mới tại Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà ..................................................................................................................................28 2.3.3 Thực trạng quyết định về chủng loại sản phẩm ................................................29 2.3.3.1 Quyết định kéo dài chủng loại sản phẩm .......................................................... 29 2.3.3.2 Quyết định bổ sung thêm chủng loại sản phẩm mới .........................................30 2.4 Những ƣu điểm và hạn chế trong quá trình hoạt động kinh doanh và thực hiện chính sách sản phẩm dịch vụ tại Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà ...............31 2.4.1 Ưu điểm ................................................................................................................31 2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân ....................................................................................32 v 2.4.2.1 Hạn chế ..............................................................................................................32 2.4.2.2 Nguyên nhân ......................................................................................................32 CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NHÀ HÀNG – KHÁCH SẠN NGỌC HÀ .................................................................................................................................34 3.1 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết chính sách sản phẩm dịch vụ tại Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà ...............................................................................34 3.1.1 Phương hướng kinh doanh .................................................................................34 3.1.2 Xu hướng phát triển của thị trường ...................................................................35 3.1.3 Quan điểm nghiên cứu ........................................................................................ 35 3.2 Một số giải pháp nhằm phát triển chính sách sản phẩm dịch vụ tại Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà..................................................................................................36 3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ hiện có tại Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà ........................................................................................................................ 36 3.2.1.1 Dịch vụ lưu trú ...................................................................................................36 3.2.1.2 Dịch vụ ăn uống.................................................................................................37 3.2.1.3 Dịch vụ bổ sung .................................................................................................38 3.2.2 Đề xuất hoàn thiện nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ mới tại Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà ..................................................................................................38 3.2.3 Đẩy mạnh một số chính sách marketing – mix hỗ trợ chính sách sản phẩm dịch vụ tại Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà ............................................................. 40 3.2.4 Hoàn thiện đội ngũ lao động tại Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà ................42 3.2.5 Hoàn thiện tổ chức marketing tại Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà ..............43 3.3 Kiến nghị với cơ quan chức năng .........................................................................44 3.3.1 Đối với Nhà Nước ................................................................................................ 44 3.3.2 Đối với Tổng cục Du lịch ....................................................................................44 3.3.3 Đối với Sở Văn hóa – Thể thao Du lịch tỉnh Vĩnh Phúc ...................................45 KẾT LUẬN ..................................................................................................................47 TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 48 PHỤ LỤC vi DANH MỤC SƠ ĐỒ - BẢNG BIỂU STT Tên bảng 1 Sơ đồ 1.1. Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới. 2 Sơ đồ 2.1. Mô hình bộ máy tổ chức, quản lý của Nhà hàng – Khách sạn Ngọc Hà. 3 Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà hàng – Khách sạn Ngọc Hà năm 2012 – 2013. 4 Bảng 2.2. Bảng biểu thị cơ cấu tổ chức lao động theo trình độ và giới tính của Nhà hàng - khách sạn Ngọc Hà năm 2013. 5 Bảng 2.3. Thông tin phòng nghỉ của Nhà hàng – Khách sạn Ngọc Hà. 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Du lịch là ngành công nghiệp “không khói” đem lại nguồn lợi lớn không những cho địa phương mà cho cả quốc gia. Du lịch không những mang lại lợi ích về kinh tế mà còn mang lại lợi ích về văn hóa – xã hội. Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của du lịch quốc tế thì du lịch đã và đang trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia. Việt Nam hiện nay cũng đang là một nước có ngành kinh tế du lịch phát triển mạnh. Đồng thời nước ta được xem là điểm đến an toàn và thân thiện nhất trên thế giới, đây được coi là một lợi thế góp phần thúc đẩy ngành du lịch Việt Nam ngày càng lớn mạnh và phát triển hơn. Đi đôi với sự phát triển của du lịch là sự phát triển rất nhanh chóng của kinh doanh khách sạn. Cùng với việc các khách sạn đua nhau xây dựng nên mà trong thị trường kinh doanh khách sạn đang diễn ra hết sức gay gắt. Chính vì vậy, để doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tạo lập và đứng vững trên thị trường thì các doanh nghiệp khách sạn cần chú trọng đến chính sách sản phẩm, nhằm tạo ra sản phẩm mang tính đặc trưng cho doanh nghiệp mình. Trong quá trình thực tập tại Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà, tôi nhận thấy hoạt động kinh doanh của khách sạn đã thu được những thành công đáng kể. Tuy khách sạn kinh doanh đa dịch vụ nhưng những sản phẩm chưa thực sự đặc trưng mang tên của khách sạn, công tác xây dựng chính sách sản phẩm còn lan man, chưa có điểm trọng tâm. Để xây dựng nên hình ảnh doanh nghiệp đặc sắc hơn, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn, thu hút khách hàng đến với khách sạn cần đẩy mạnh phát triển chính sách sản phẩm của khách sạn. Do vây, việc phát triển chính sách sản phẩm của Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà là một trong những vấn đề cấp thiết cần được giải quyết, quan trọng và có ý nghĩa thực tiễn cao. Vì vậy, tôi đã lựa chọn đề tài “Phát triển chính sách sản phẩm dịch vụ tại Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà”. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài - Mục tiêu: + Đánh giá thực trạng tình hình chính sách sản phẩm mà Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà đã và đang thực hiện triển khai. Qua đó đánh giá hiệu quả sử dụng các nguồn lực trong Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà trong chính sách sản phẩm. 2 + Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển chính sách sản phẩm dịch vụ của Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà - Để đạt được các mục tiêu trên, đề tài có nhiệm vụ: + Hệ thống hóa lý luận cơ bản về chính sách sản phẩm trong kinh doanh khách sạn dựa trên việc chọn lọc xem xét các tài liệu có liên quan đến việc phát triển chính sách sản phẩm trong kinh doanh khách sạn. + Đưa ra phương pháp nghiên cứu khoa học, thu thập và phân tích các tài liệu sơ cấp và thứ cấp về khách sạn. Tổng hợp, đánh giá và đưa ra nhận xét tổng quát tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn nói chung và chính sách sản phẩm nói riêng. + Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing nhằm thu hút khách nội địa của nhà hàng. Từ đó, đánh giá các mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội, thách thức mà nhà hàng gặp phải để ra những nguyên nhân dẫn đến hạn chế trong thu hút khách. + Đề xuất một số giải pháp khả thi nhằm giải quyết vấn đề của khách sạn cũng như đưa ra các đề xuất kiến nghị tạo điều kiện cho việc phát triển chính sách sản phẩm tại Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà. 3. Phạm vi nghiên cứu đề tài - Nội dung nghiên cứu: Những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động nhằm phát triển chính sách sản phẩm tại Nhà Hàng – Khách sạn Ngọc Hà - Thời gian nghiên cứu: Mọi số liệu và dữ liệu sử dụng trong đề tài được cập nhật trong 02 năm 2012 và 2013, đồng thời đề xuất giải pháp cho năm 2014 và những năm tiếp theo. - Không gian nghiên cứu: Khách sạn và Nhà Hàng của Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà, tỉnh Vĩnh Phúc. 4. Tình hình nghiên cứu đề tài 4.1 Sách nghiên cứu - Quản trị Marketing, Philip Kotler, Người dịch – Vũ Trọng Hùng và Phan Thăng (2001), NXB Thống kê: Philip Kotler là “cha đẻ” của marketing hiện đại, một chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực hoạch định chiến lược marketing. Cuốn sách này vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong nước và nước ngoài, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và trung gian, các ngành công nghiệp kỹ thuật cao và thấp. 3 - Marketing du lịch, TS. Bùi Xuân Nhàn (Chủ biên – 2009), Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội. Giáo trình giúp người đọc tiếp cận một cách có bài bản các nội dung chủ yếu của marketing du lịch – lĩnh vực đặc thù của marketing nói chung. Tôi đã rút ra những lý luận cơ bản về chính sách sản phẩm để áp dụng trong kinh doanh khách sạn. - Giáo trình Quản trị doanh nghiệp khách sạn – du lịch, Nguyễn Trọng Đặng, Nguyễn Doãn Thị Liễu, Vũ Đức Minh, Trần Thị Phùng (năm 2000), NXB Đại học Quốc gia: Áp dụng vào khóa luận này, giáo trình trang bị cơ sở lý luận, phương pháp luận mang lại tính tác nghiệp cao, hình thành các kỹ năng quản trị kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn. 4.2 Luận văn nghiên cứu - Luận văn “Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại khách sạn Bắc Giang” – Luận văn tốt nghiệp trường đại học Thương Mại, năm 2011. - Luận văn “Hoàn thiện chính sách sản phẩm của khách sạn Hàm Rồng” – Luận văn tố nghiệp trường Đại học Thương Mại, năm 2011. - Luận văn “Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại khách sạn Xuân Hòa” – Luận văn tốt nghiệp trường Đại học Thương Mại, năm 2004. Những luận văn trên đã đưa ra các lý luận về chính sách sản phẩm, nghiên cứu thực trạng chính sách sản phẩm trong kinh doanh khách sạn. Từ đó, đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác phát triển chính sách sản phẩm trong kinh doanh khách sạn. Tuy nhiên, các giải pháp mà bài đưa ra còn chưa sát với thực tế, giải pháp đưa ra nhiều và chưa thực sự khả thi đối với khách sạn. 5. Kết cấu khóa luận Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục. Khóa luận được kết cấu gồm 3 chương: Chương 1. Phát triển chính sách sản phẩm dịch vụ tại Nhà Hàng – Khách sạn Ngọc Hà. Chương 2. Thực trạng về hoạt động kinh doanh và chính sách sản phẩm dịch vụ tại Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà. Chương 3. Một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển chính sách sản phẩm dịch vụ tại Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà. 4 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1 Khái luận về sản phẩm và chính sách sản phẩm 1.1.1 Khái niệm sản phẩm khách sạn 1.1.1.1 Khái niệm Định nghĩa tổng quát của Philip Kotler về sản phẩm: “Sản phẩm được hiểu là bất kỳ cái gì có thể được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn nào đó”. Trong thực tế sản phẩm được xác định bằng các đơn vị sản phẩm. Đơn vị sản phẩm là một chính thể riêng biệt được đặc trưng bằng các thước đo khác nhau, có giá cả, hình thức bên ngoài và các đặc tính khác nữa. Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa hàng hóa hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất”. Sản phẩm khách sạn là dịch vụ tổng thể của hệ thống dịch vụ trong khách sạn, trong đó dịch vụ cơ bản là dịch vụ lưu trí và các dịch vụ ngoại vi khác như dịch vụ ăn uống, giặt là, massage, vui chơi giải trí,… Dịch vụ ngoại vi có tác dụng tạo điều kiện dễ dàng sử dụng dịch vụ cơ bản, đồng thời tăng giá trị của nó. Với sản phẩm khách sạn thì các nhà kinh doanh chia sản phẩm ra làm 5 mức, các mức nàu là mục tiêu của doanh nghiệp, tìm cách đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giành thắng lợi trong cạnh tranh. - Mức thứ nhất là lợi ích nòng cốt: Đây là mức cơ bản nhất nó biểu hiện lợi ích cơ bản mà khách hàng sẽ nhận được khi mua và tiêu dùng sản phẩm của khách sạn. - Mức thứ hai là lợi ích chủng loại: Lợi ích chủng loại là lợi ích mang lại lợi ích nòng cốt. Lợi ích nòng cốt là mục đích còn lợi ích chủng là phương tiện để đạt được mục đích ấy. Trên ý nghĩa đó mà xem xét thì lợi ích chủng loại đó chính là sản phẩm dịch vụ cụ thể. - Mức thứ ba là sản phẩm mong đợi: Nó được thể hiện bằng những thuộc tính và điều kiện của những người mua mong đợi. 5 - Mức thứ tư là sản phẩm phụ thêm: Nó được biểu hiện bằng những dịch vụ và lợi ích phụ thêm. Sự cạnh tranh càng gay gắt chính là ở các dịch vụ phụ thêm. - Mức thứ năm là sản phẩm tiềm năng: Nó biểu hiện bằng dịch vụ và lợi ích phụ thêm sẽ có tương lai. Đây là những thứ mà các nhà cung ứng đang tìm tòi, sang tạo nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Như vậy, để có một sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách thì các khách sạn phải quan tâm đặc biệt đến các mức này của sản phẩm. Để sản phẩm của mình có chỗ đứng và đáp ứng nhu cầu của mọi tập khách hàng và cạnh tranh được với các khách sạn khác. 1.1.1.2 Đặc điểm của sản phẩm khách sạn Sau khi nghiên cứu khái niệm sản phẩm khách sạn, có thể đưa ra một số đặc điểm của sản phẩm khách sạn: - Sản phẩm khách sạn đa dạng và tổng hợp, nó bao gồm các dịch vụ lưu trú bổ sung như ăn uống, vui chơi giải trí, massage, vận chuyển, giặt là,… Do vậy cần phải đảm bảo sự ăn khớp, nhuần nhuyễn giữa các bộ phận với nhau để tạo ra cho khách sự thoải mái nhất khi lưu trú tại khách sạn. - Do sản phẩm khách sạn mang tính chất vô hình, nên khách hàng không kiểm tra sản phẩm trước khi mua được, mà họ chỉ có thể cảm nhận sau khi tiêu dùng xong dịch vụ. Vì vậy doanh nghiệp khách sạn cần phải cung cấp thông tin một cách đầy đủ về phẩm chất và quy cách sản phẩm cho khách hàng. - Sản phẩm khách sạn không lưu trữ được và không có tính ổn định. Do bản chất vô hình và tiêu dùng tại chỗ nên sản phẩm không bán được nghĩa là mất đi vĩnh viễn phần lợi nhuận mà không thể cất giữ để hôm sau bán. - Khi tiêu dùng sản phẩm khách sạn thì có sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nên mọi sai xót của sản phẩm dịch vụ đều bị phát hiện. Do vậy, khách sạn phải luôn luôn đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp là tốt nhất. - Khách sạn thường tập trung ở các đô thị lớn hay những vùng có điểm hấp dẫn du lịch. Vì vậy, sản phẩm khách sạn ở xa nơi cư trú thường xuyên của du khách, nên rất cần hệ thống phân phối trung gian để đảm bảo cung cấp và đáp ứng nhu cầu của khách sạn ở xa. 6 1.1.2 Khái niệm chính sách sản phẩm 1.1.2.1 Khái niệm Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể quy tắc chỉ huy việc tạo ra và tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mạn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả. 1.1.2.1 Vị trí của chính sách sản phẩm khách sạn Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu chính sách sản phẩm này không đúng, có nghĩa là các sản phẩm, dịch vụ đưa ra thị trường không phù hợp nhu cầu của khách hàng thì các chính sách marketing có hấp dẫn thế nào cũng không có ý nghĩa. Ngày nay, kinh doanh khách sạn đang gặp nhiều khó khăn, các doanh nghiệp đang cạnh tranh khốc liệt để tồn tại thì chính sách sản phẩm lại càng được nhấn mạnh. Chính sách sản phẩm đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng, gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp nhằm mục tiêu chiến lược tổng quát. Để triển khai một chiến lược kinh doanh đã hoạt động, thì các doanh nghiệp phải tiến hành lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm dịch vụ. Trong tất cả các phương án trên, chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, nếu chính sách sản phẩm làm đúng thì các chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và quảng cáo có điều kiện triển khai một cách có hiệu quả. Do vậy, chính sách sản phẩm là hạt nhân trong phương án sản xuất kinh doanh trong các doanh nghiệp nói chung và trong kinh doanh khách sạn nói riêng. Chính sách sản phẩm đảm bảo cho hoạt động khách sạn đi đúng hướng, đồng thời sẽ trả lời các câu hỏi: Khách sạn sẽ sản xuất bao nhiêu loại, chủng loại sản phẩm? Số lượng sản phẩm là bao nhiêu? Chất lượng sản phẩm ở mức nảo? Thỏa mãn nhu cầu của những tập khách hàng nào? Chính sách sản phẩm ảnh hưởng tới các khâu của quá trình tái sản xuất, mở rộng hoạt động kinh doanh của khách sạn; nâng cấp, xây dựng cơ sở vật chất – kỹ thuật, trang thiết bị; đào tạo nguồn nhân lực; huy động vốn trong xã hội. 1.2 Nội dung của chính sách sản phẩm trong kinh doanh khách 1.2.1 Xác định kích thước tập sản phẩm dịch vụ Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, kinh doanh khách sạn trở nên khó khăn hơn. Các doanh nghiệp để tồn tại và đứng vững trên thị trường 7 thì các doanh nghiệp cần phải có các quyết định cần phải có các quyết định và chiến lược riêng. Để đa dạng hóa tập sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng, thì các khách sạn phải xây dựng một tập hợp sản phẩm có kích thước hợp lý, kích thước tập sản phẩm bao gồm: - Chiều dài: Chiều dài của sản phẩm thể hiện là tất cả các chủng loại và sản phẩm trong các chủng loại đó mà doanh nghiệp sẽ cung ứng trên thị trường, tức là phản ánh độ đa dạng hàng hóa của doanh nghiệp trên thị trường. - Chiều rộng: Chiều rộng kích thước tập sản phẩm đó chính là tổng số các nhóm chủng loại do doanh nghiệp cung ứng ra thị trường. Chủng loại các sản phẩm khác nhau, khi quyết định kinh doanh thì mỗi doanh nghiệp đều chọn cho mình đoạn thị trường để tập trung nguồn lực tấn công vào đoạn thị trường này. Với các doanh nghiệp hạn chế về vốn có nhiều kinh nghiệm trong mặt hàng cụ thể, bước đầu đi vào kinh doanh họ sẽ có thể lựa chọn tập trung một chủng loại sản phẩm với nhiều mẫu mã sản phẩm khác nhau. - Chiều sâu: Chiều sâu của tập sản phẩm là số sản phẩm trung bình của các nhóm chủng loại sản phẩm hay là số các sản phẩm khác nhau trong cùng một chủng loại. - Mức độ hài hòa giữa các sản phẩm trong danh mục: Phản ánh sự gần gũi, giống nhau giữa các sản phẩm của các chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc được sản xuất ra từ những yếu tố sản xuất giống nhau, hoặc những kênh tiêu thụ giống nhau hoặc những tiêu chuẩn nào đó. Tập hợp kích thước sản phẩm hỗn hợp sẽ quyết định vấn đề đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp. Như vậy, trong chính sách sản phẩm dựa vào kích thước tập sản phẩm dịch vụ thì doanh nghiệp có nhiều cách lựa chọn mở rộng tập sản phẩm của mình theo chiều dài, hoặc cố định ở một vài loại để phát triển chiều rộng, hay một loại sản phẩm nhưng ở chiều dài của sản phẩm nhưng ở nhiều mẫu mã khác nhau. Trong kinh doanh khách sạn có thể bổ sung chiều dài của sản phẩm bằng cách phát triển sản phẩm xuống phía dưới, có thể kéo lên phía trên hoặc cũng có thể kéo dài tập sản phẩm về cả hai phía, chính sách sản phẩm sẽ đi giải quyết vấn đề đó. 1.2.2 Các quyết định về chủng loại sản phẩm 1.2.2.1 Khái niệm chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay 8 thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. 1.2.2.1 Quyết định về chủng loại sản phẩm Chiều dài của chủng loại sản phẩm: Trong mỗi chủng loại sản phẩm chúng ta có thể kéo dài hoặc rút ngắn bằng cách thêm vào hoặc bỏ bớt các sản phẩm. Chiều dài tối ưu của chủng loại sản phẩm là chiều dài mà nếu ta thêm các sản phẩm hoặc bỏ bớt đi sản phẩm nào đó trong chủng loại mà làm cho lợi nhuận tăng lên. Một chủng loại sản phẩm được coi là chiều dài quá dài nếu ta có thể tăng thêm lợi nhuận bằng cách bỏ bớt sản phẩm trong chủng loại. Các doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường sẽ có chiều dài chủng loại sản phẩm dài hơn là các công ty quan tâm nhiều đến sản phẩm sinh lợi, khi đó danh mục sản phẩm sẽ được cân nhắc, chọn lọc kỹ lưỡng hơn. Theo thời gian các chủng loại sản phẩm đều có xu hướng dài thêm do nhiều nguyên nhân như việc phát triển sản phẩm mới, người bán và các đại lý phân phối muốn có nhiều sản phẩm hơn cho khách lựa chọn… làm chi phí sản xuất, quản lý cũng tăng thêm. Do vậy, người quản lý phải thường xuyên xem xét để loại bỏ dần những sản phẩm không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tuy kinh doanh khách sạn có những dịch vụ không sinh lợi trực tiếp, nhưng nó lại rất quan trọng để tạo ra sản phẩm trọn gói cho khách hàng và như vậy nó góp phần sinh lợi gián tiếp, cần hết sức thận trọng khi xem xét đánh giá. Một doanh nghiệp có thể kéo dài chiều dài sản phẩm bằng cách kéo dài sản phẩm trong chủng loại hay bổ sung thêm những sản phẩm mới trong phạm vi hiện tại của chủng loại đó. - Quyết định kéo dài chủng loại sản phẩm: Doanh nghiệp có thể kéo dài chủng loại sản phẩm của mình lên phía trên, xuống phía dưới hay là cả hai phía. + Kéo dài xuống phía dưới: Các doanh nghiệp bổ sung thêm những sản phẩm cấp thấp hơn, giá rẻ hơn để thu hút khách hàng. Doanh nghiệp kéo dài chủng loại sản phẩm của mình xuống phía dưới có thể do các lý do sau: đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên, các quyết định phản công lại ở đầu dưới; lúc đầu doanh nghiệp muốn xâm nhập ở đầu trên để tạo dựng uy tín về chất lượng, có ý định mở rộng xuống phía dưới;… Song lúc này, có thể doanh nghiệp phải đương đầu với rủi ro làm giảm uy tín của sản phẩm ở đầu trên, hoặc đối thủ cạnh tranh tấn công vào đầu trên của mình,… 9 + Kéo dài lên phía trên: Những doanh nghiệp phục vụ cho thị trường có khả năng chi trả ở mức trung bình và thấp có thể tính đến việc xâm nhập vào thị trường có khả năng chi trả cao hơn do sức hấp dẫn của sự tăng trưởng ca hơn hay vì các lý do khác. Quyết định kéo dài lên phía trên có thể gặp nhiều rủi ro vì các đối thủ cạnh tranh ở phía trên phòng thủ và phản công mạnh xuống phía dưới, hơn nữa khách hàng không thể tin tưởng vào doanh nghiệp có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao. + Kéo dài ra cả hai phía, các doanh nghiệp nhằm vào phần giữa của thị trường có thể kéo dài chủng loại sản phẩm của mình ra cả hai phía. Chiến lược kéo dài cả hai phía này cũng có rủi ro như khách hàng có thể đỏ xô vào thuê loại rẻ tiền hơn mà cũng khá đủ dịch vụ. Vấn đề ở đây là cần xác định quy mô và số lượng từng loại khách sạn trên từng địa bàn cho phù hợp. - Quyết định bổ sung thêm sản phẩm: quyết định bổ sung thêm những sản phẩm mới vào chủng loại sản phẩm hiện có của mình để kéo dài chủng loại sản phẩm bằng các trên cơ sở các sản phẩm hiện có thêm vào cho nó các dịch vụ. Khi có chiều dài của từng chủng loại thích hợp, những người kinh doanh cần quan tâm đến bốn vấn đề sau: + Thứ nhất, phân tích doanh số bán và lợi nhuận của từng sản phẩm trong tổng số bán và lợi nhuận của doanh nghiệp để duy trì những sản phẩm có khả năng đem lại lợi nhuận cao. Mặt khác, xem xét sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh có vị trí như thế nào trên từng đoạn thị trường mà doanh nghiệp đó phục vụ. + Thứ hai, khi chiều dài của chủng loại đã hợp lý thì vẫn phải xem xét để hiện đại hóa từng sản phẩm cho phù hợp hơn với nhu cầu thị trường. + Thứ ba, người quản lý cần thiết phải làm nổi bật sản phẩm bằng cách chọn một hay một số sản phẩm trong từng chủng loại, tùy từng điều kiện cụ thể mà có thể làm nổi bật sản phẩm ở đầu trên hay đầu dưới của chủng loại sản phẩm. + Thứ tư, trong từng thời kỳ phải rà soát lại danh mục sản phẩm để loại bớt những sản phẩm, hoặc những chủng loại không đem lại lợi nhuận, hoặc là do doanh nghiệp thiếu năng lực sản xuất. 1.2.3 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới 1.2.3.1 Lý do phải nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới Phát triển sản phẩm mới là yêu cầu tất yêu khách quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Có nhiều lý do phải nghiên cứu phát triển sản phẩm mới này. 10 Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, đã và đang trở thành lực lượng sản xuất trực tiếp, tạo điều kiện thiết kế và chế tạo sản phẩm mới, tránh không để sản phẩm của mình bị lạc hậu. Trong nền kinh tế thị trường sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, và lúc này cạnh tranh trên thị trường đã chuyển từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Do đó, nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm mới giành được lợi thế trong cạnh tranh. Do mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống nhất định. Khi một sản phẩm nào đó đã cũ và bước vào giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế, nhằm đảm bảo tính liên tục của quá trình sản xuất kinh doanh. Chính vì lý do trên, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải luôn nghiên cứu đưa ra những sản phẩm mới trước khi sản phẩm cũ bước vào giai đoạn suy thoái. Thực chất của việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là do sự thay đổi nhu cầu của xã hội không ngừng phát triển nên nhu cầu về sản phẩm của con người càng cao, xu hướng thích khám phá những điều mới lạ. Do vậy, các doanh nghiệp phải nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là tất yếu để tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng cao. 1.2.3.1 Khái niệm sản phẩm mới Có nhiều quan điểm khác nhau về sản phẩm mới. Theo quan điểm tuyệt đối có thể coi thế giới là thị trường thì sản phẩm mới là sản phẩm chưa từng có trên thị trường trong nước và thế giới. Tuy nhiên, loại này có số lượng nhỏ, ta phải chú ý rằng đa số các sản phẩm của các nhà hàng, khách sạn, du lịch chỉ là sản phẩm tiêu dùng tại chỗ, không dùng để xuất khẩu, nhập khẩu. Do vậy khái niệm sản phẩm mới ở đây chỉ được hiểu là mới thị trường trong nước. Theo quan điểm mở rộng thì sản phẩm mới được lấy ở đối tượng quan sát là doanh nghiệp. Theo quan điểm này sản phẩm mới bao gồm tất cả các loại chưa bao giờ được doanh nghiệp khác sản xuất. Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm mới có thế là sản phẩm được cải tiến từ sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Những dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới chứ không phải là sự thừa nhận của khách hàng. 11 1.2.3.2 Các bước phát triển sản phẩm mới Chiến lược sản phẩm mới thuộc nội dung của chiến lược mạo hiểm, do đó để hạn chế bớt rủi ro các chuyên gia sáng tạo sản phẩm mới cần tuân thủ nghiêm ngặt 05 bước trong quá trình tạo sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường. Sơ đồ 1.1. Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới (Phụ lục số 01) - Bước 01 – Hình thành ý tưởng: Đây là bước đầu tiên quan trọng để hình thành phương án sản xuất sản phẩm mới. Mọi sản phẩm đều bắt nguồn từ một ý tưởng nhưng không phải tất cả đều có giá trị hay tiềm năng như nhau. Các ý tưởng này có thể thu hút được từ phía khách hàng, từ các nhà khoa học, qua nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, từ nhân viên tiếp xúc, nhân viên sáng chế... Mỗi ý tưởng thường có khả năng, điều kiện thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy cần lựa chọn ý tưởng tốt nhất. - Bước 02 – Lựa chọn ý tưởng: Phát hiện sàng lọc và thải loại những ý tưởng không phù hợp để chọn được những ý tưởng tốt nhất. Để làm được điều này cần phải trình bày nội dung cốt yếu về sản phẩm ý tưởng: mô tả hàng hóa, thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, quy mô thị trường,… Đây chính là các tiêu chuẩn để lựa chọn và thẩm định ý tưởng và phương án sản phẩm mới. - Bước 03 – Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới: Dự án là sự thể hiện tư tưởng thành phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng. Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của khách hàng mục tiêu đối với phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định dựa trên ý kiến của khách hàng kết hợp với các phân tích khác doanh nghiệp sẽ lựa chọn một dự án sản phẩm chính thức. - Bước 04 – Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới: Chiến lược marketing cho sản phẩm mới gồm ba phần: + Phần thứ nhất: Mô tả quy mô cấu trúc thái độ khách hàng trên thị trường mục tiêu, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong năm trước mắt. + Phần thứ hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hóa và dự đoán chi phí Marketing cho năm đầu. + Phần thứ ba: Trình bày mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu như doanh thu, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài và các yếu tố marketing – mix. 12 - Bước 05 – Thiết kế sản phẩm mới: Trong kinh doanh khách sạn, giai đoạn này phải thiết kế được cụ thể các dịch vụ cơ bản kèm theo như cách phục vụ, cách đưa ra phục vụ mới, phương án đầu tư mang thiết bị đặc biệt phải làm rõ được khác biệt so với sản phẩm cũ. Tóm tắt giai đoạn này doanh nghiệp phải xây dựng được quy trình kỹ thuật chi tiết cho sản phẩm mới của mình. - Bước 06 – Thử nghiệm trong điều kiện thị trường: Khi sản phẩm mới qua được thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra của người tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ sản xuất một loạt nhỏ để thử nghiệm trên thị trường. Đối tượng thử nghiệm có thể là khách hàng, là các nhà kinh doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm. Mục tiêu ở đây là thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ. - Bước 07 – Triển khai sản xuất và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường: Sau khi thử nghiệm thị trường doanh nghiệp đã có căn cứ để quyết định có sản xuất hàng hóa đại trà hàng hóa mới hay không. Nếu sản xuất đại trà thì doanh nghiệp phải thực sự bắt tay vào phương án tổ chức sản xuất marketing cho sản phẩm. Doanh nghiệp phải thông qua 04 quyết định: + Thời điểm đưa ra sản phẩm mới vào thị trường + Địa điểm đầu tiên của sản phẩm mới + Đối tượng khách hàng trước hết của sản phẩm + Các kênh phân phối hoạt động xúc tiến bán hàng cho sản phẩm mới 1.3 Mối quan hệ giữa chính sách sản phẩm và nột số chính sách khác trongMarrketing 1.3.1 Chính sách giá Mặc dù hiện nay trên thị trường cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm chứ không cạnh tranh bằng giá cả như trước nhưng giá tiêu vẫn là chuẩn quan trọng nhất trong quá trình lựa chọn và tiêu dùng dịch vụ bởi nó có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức người tiêu dùng về chất lượng và dịch vụ chuyển giao. Chính sách giá có mối quan hệ tương hỗ với chính sách sản phẩm. Chính sách sản phẩm là nhằm xác định sản xuất ra các mặt hàng để chào bán. Chính sách giá phối hợp chặt chẽ, chính xác các hoạt động sản xuất với thị trường. Nếu thiếu một chính sách giá đúng dắn thì chính sách sản phẩm dù có xây dựng tốt đến mấy cũng không đem lại hiệu quả cao. Chính sách sai lầm sẽ làm mất đi một khoản lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp (nếu giá quá rẻ) hoặc mất uy tín với khách hàng (nếu giá quá cao). Do vậy, cần 13 chú ý giá cả là hình ảnh chất lượng, bởi giá cả của sản phẩm dịch vụ được xác định trên cơ sở chính sách sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, chính sách sản phẩm và chính sách giá có quan hệ mật thiết với nhau. 1.3.1 Chính sách phân phối Chính sách phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện, cách mà các doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình. Nó là tổng hợp hệ thống các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa ra sản phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng với số lượng hàng hóa hợp lý, mặt hàng phù hợp nhằm đảmm bảo các yếu tố của văn minh phục vụ. Chính sách phân phối có mối liên hệ chặt chẽ với các chính sách sản phẩm và chính sách giá, đồng thời chính sách phân phối tác động với các chính sách này nhằm thu hút khách hàng cung cấp thông tin cho khách hàng qua các kênh phân phối về chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Một sản phẩm sản xuất ra nếu không được phân phối tức là sản phẩm không được tiêu thụ, cho dù sản phẩm đó có tốt, giá có hấp dẫn đến mấy nếu không được phân phối đến tay người tiêu dùng thì không có giá trị. Vì thế mà mối quan hệ giữ chính sách sản phẩm và chính sách phân phối càng trở nên mật thiết hỗ trợ lẫn nhau hơn. 1.3.2 Chính sách xúc tiến và quảng cáo Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung người sản xuất không cần phải quan tâm đến quảng cáo bởi lẽ họ sản xuất bán theo kế hoạch chứ không phải bán nó. Sau khi xác định chính sách sản phẩm thì những nhà kinh doanh phải sử dụng chính sách xúc tiến quảng cáo. Chính sách xúc tiến và quảng cáo này là công cụ truyền thông cơ bản nhằm thông tin về sản phẩm của khách sạn và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Đặc biệt trong kinh doanh khách sạn, các sản phẩm khách sạn mang tính vô hình nên phải đẩy mạnh chính sách xúc tiến và quảng cáo để bán được nhiều. Ngoài các chính sách nêu trên có mối liên quan với chính sách sản phẩm trong marketing – mix còn có các yếu tố có mối quan hệ với chính sách sản phẩm như: con người, tạo sản phẩm trọn gói, lập trình, quan hệ đối tác. Ngoài ra, trong kinh doanh khách sạn, yếu tố con người là vô cùng quan trọng vì nó là yếu tố tạo nên chất lượng sản phẩm, uy tín của khách sạn. Khách sạn muốn kinh doanh đạt được kết quả cao có được chính sách sản phẩm hoàn thiện thì đòi hỏi phải có những con người có trình độ chuyên môn cao, có khả năng làm việc, lòng yêu nghề 14 và tôn trọng khách. Mặt khác, khách sạn thường phải có các mối quan hệ đối tác với các hãng lữ hành, các đại lý du lịch, các khách sạn khác, các nhà cung ứng,… Nó thể hiện dưới hai khía cạnh tích cực và tiêu cực, nếu như khách sạn có mối quan hệ với bạn hàng, với nhà cung cấp thì nguyên liệu đầu vào luôn được đảm bảo. Do đó tạo ra được những sản phẩm có chất lượng đảm bảo và luôn sẵn sàng phục vụ khách. Nếu như yếu tố quan hệ này không tốt thì sản phẩm của khách sạn không đảm bảo tiêu chuẩn hoặc sản phẩm không được tiêu thụ vì không được thông qua các nhà phân phối. Cùng với việc phân tích các chính sách có liên quan, và mối quan hệ giữa chúng với chính sách sản phẩm. Để xây dựng một chiến lược marketing hoàn chỉnh cần bổ sung các chính sách khác cho phù hợp với điều kiện thị trường nhưng phải luôn chú ý sự đồng bộ và hài hòa giữa các chính sách với nhau. 1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến chính sách sản phẩm dịch vụ trong kinh doanh khách sạn 1.4.1 Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch là nơi mà các doanh nghiệp tìm kiếm những cơ hội và những mối hiểm họa có thể xuất hiện. Nó bao gồm tất cả các nhân tố và lực lượng, tác động đến hoạt động và kết quả thực hiện của các doanh nghiệp. Những lực lượng này là không thể khống chế mà doanh nghiệp phải theo dõi và thích ứng. Các doanh nghiệp cần phải nắm được những xu hướng lớn đặc trưng cho môi trường hiện tại. - Môi trường dân số: Để đưa ra chính sách sản phẩm có hướng đi đúng đắn cho khách sạn, nhà quản trị cần quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mô hình hộ gia đình cũng như các đặc tính tiêu dùng của các thị trường mục tiêu và cộng đồng tại địa bàn hoạt động. - Môi trường kinh tế: Khách sạn đang kinh doanh trong những thị trường nhất định cần lưu ý tới các chỉ số kinh tế, đặc biệt là các nhân tố ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng. Sức mua hiện có phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập hiện có, giá cả, chỉ số giá tiêu dùng, chỉ số lạm phát của nền kinh tế… Nhà quản trị xây dựng chính sách sản phẩm phải theo dõi thật chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và kiểu chi tiêu của người tiêu dùng để có những định hướng phù hợp.