Phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty thực phẩm hà nội trên thị trường thành phố bắc ninh

  • Số trang: 61 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 11 |
  • Lượt tải: 0
hoangtuavartar

Đã đăng 24635 tài liệu

Mô tả:

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TÓM LƢỢC Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển nhƣ hiện nay, hàng hóa dịch vụ ngày càng trở nên phong phú và đa dạng đã làm cho ngƣời tiêu dùng gặp khó khăn trong việc chọn đƣợc sản phẩm hàng hóa phù hợp nhu cầu, cũng nhƣ giá cả. Nhận thức đƣợc điều đó, các doanh nghiệp đang ngày càng nỗ lực hơn nữa với mong muốn tạo dựng đƣợc uy tín và lòng tin nơi khách hàng. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì điều kiện tiên quyết là phải tiêu thụ đƣợc hàng hóa. Để tiêu thụ đƣợc hàng hóa thì doanh nghiệp phải chú trọng vào hoạt động marketing, trong đó việc phát triển chính sách kênh phân phối nhằm thúc đẩy thƣơng hiệu, làm cho khách hàng tin tƣởng và chọn lựa thƣơng hiệu mình giúp tiêu thụ sản phẩm nhanh sẽ là công cụ cạnh tranh hữu hiệu nhất để mang tới thành công cho doanh nghiệp. Công ty TNHH Nhà nƣớc MTV Thực phẩm Hà Nội là công ty trực thuộc nhà nƣớc có uy tín lâu năm trên thị trƣờng hàng thực phẩm. Sau một thời gian thực tập tại công ty và quá trình nghiên cứu, tìm hiểu cho thấy mục tiêu hƣớng tới của Công ty trong vài năm tới là sản phẩm chiếm lĩnh thị trƣờng, không ngừng mở rộng thị trƣờng, phát triển doanh số và không ngừng mở rộng kênh phân phối. Về ràng buộc kênh cho thấy Công ty luôn coi trọng công tác: tìm hiểu tập tính, đặc điểm khách hàng, ngƣời tiêu dùng. Dựa vào đặc tính sản phẩm để phân phối cho từng đối tƣợng khách hàng và xác định rõ khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng hiện tại so với các đối thủ cạnh tranh. Về thực trạng xác định lựa chọn kênh thông qua tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn thích nghi và khẳ năng thanh toán của các thành viên kênh. Từ thực trạng kênh phân phối của Công ty đề tài đƣa ra các giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty nhƣ sau: - Đề xuất mục tiêu kinh doanh: Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, gia tăng thị phần, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trƣờng. - Đề xuất ràng buộc kênh: đề xuất cải tiến sản phẩm, quy mô lô hàng và đặc điểm tăng tính cạnh tranh cho Công ty. SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Đề xuất xây dựng phƣơng án: gia tăng số lƣợng các cửa hàng thực phẩm tại địa bàn Bắc Ninh. Tăng tính ràng buộc và trách nhiệm của các thành viên kênh. Nội dung báo cáo gồm 4 phần: - Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứuđề tài phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trƣờng Thành phố Bắc Ninh; - Chƣơng 2: Tóm lƣợc một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh; - Chƣơng 3: Phân tích các két quả nghiên cứu về thực trạng chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trƣờng Thành phố Bắc Ninh - Chƣơng 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên Thị trƣờng Thành phố Bắc Ninh. Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận sau: 1.Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 2.Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc kênh 3.Xác định những phƣơng án chính của kênh 4.Đánh giá các phƣơng án chủ yếu. Tóm lại, đề tài nghiên cứu đã dựa trên những lý thuyết tập hợp đƣợc và thực trạng nghiên cứu chính sách kênh phân phối sản phẩm hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội để có thể đƣa ra một số đề xuất nhằm phát triển kênh phân phối hàng thực phẩm mang lại hiệu quả. Em hy vọng những kết quả nghiên cứu này sẽ phần nào giúp Công ty hoạt động tốt hơn, phát triển tốt hơn hệ thống kênh phân phối của mình. SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo Ngạc Thị Phƣơng Mai và PGS.TS cô Phạm Thúy Hồng đã tận tình hƣớng dẫn em trong suốt thời gian làm khóa luận tốt nghiệp. Đồng thời em xin cảm ơn Ban Giám đốc cùng toàn thể nhân viên trong công ty TNHH Nhà nƣớc MTV Thực phẩm Hà Nội và Phòng Kinh doanh của công ty nơi em thực tập trực tiếp đã nhiệt tình hƣớng dẫn em trong quá trình thực tập, đã tạo điều kiện tốt nhất giúp đỡ em trong quá trình hƣớng dẫn, chỉ bảo, thu thập, phân tích số liệu để em có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày…tháng… năm 2013 Sinh viên thực hiện SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing MỤC LỤC TÓM LƢỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ BẮC NINH. ....................................................... 1 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài. ............................................................................... 1 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề: ...................................................................................... 2 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của đề tài .............................................. 2 1.4 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ................................................................................. 3 1.5 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 4 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................................... 4 1.6.1 Xác định nguồn dữ liệu ........................................................................................ 4 1.6.2 Phƣơng pháp thu thập và xử lý dữ liệu ................................................................ 5 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp .................................................................................... 6 CHƢƠNG 2: TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SẢN XUÁT KINH DOANH .............................................................. 7 2.1 Một số khái niệm cơ bản ........................................................................................... 7 2.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối ................................................................... 7 2.1.2 Khái niệm chính sách kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối .. 8 2.2 Một số lý thuyết về kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối của DN sản xuất kinh doanh .................................................................................................. 8 2.3 Phân định nội dung phát triển chính sách kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh .............................................................................................................................. 9 2.3.1 Nhận diện yêu cầu về dịch vụ của khách hàng ...................................................... 9 2.3.2 Xác định mục tiêu chính sách kênh phân phối và các ràng buộc chính sách kênh phân phối ....................................................................................................................... 10 SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.3.3 Phân tích lựa chọn và phát triển mô hình chính sách kênh phân phối ................. 12 2.3.3.1 Các dạng kênh phân phối .................................................................................. 12 2.3.3.2 Lựa chọn mô hình và chính sách kênh phân phối ............................................. 14 1.6.3 2.3.4 Đánh giá hiệu quả chính sách kênh phân phối .......................................... 17 CHƢƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ BẮC NINH ......... 19 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Thực phẩm Hà Nội ........... 19 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ....................................................................... 19 3.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức và nguồn lực công ty Thực phẩm Hà Nội ...................... 20 3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây ................ 21 3.2 Phân tích sự ảnh hƣởng của yếu tố môi trƣờng đến phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trƣờng thành phố Bắc Ninh ............................................................................................................................ 22 3.2.1 Sự ảnh hƣởng của các nhân tố môi trƣờng vi mô ............................................... 22 3.2.2 Sự ảnh hƣởng của các nhân tố môi trƣờng vĩ mô ................................................ 25 3.3 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về thực trạng chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trƣờng thành phố Bắc Ninh ............................................................................................................................ 27 3.3.1 Mức độ yêu cầu của khách hàng về dịch vụ phân phối ...................................... 27 3.3.2 Mục tiêu của chính sách kênh phân phối và những ràng buộc đối với kênh phân phối ............................................................................................................................ 28 3.3.2 Chính sách liên kết kênh phân phối ..................................................................... 31 3.3.3Thực trạng hiệu quả chính sách kênh phân phối ................................................... 34 CHƢƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ BẮC NINH ...................................................... 36 4.1 Các kết luận và đề xuất phát hiện qua nghiên cứu về thực trạng chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trƣờng Thành phố Bắc Ninh ........................................................................................................................ 36 4.1.1 Những thành công mà Công ty đã đạt đƣợc: ....................................................... 36 SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 4.1.2 Những hạn chế và nguyên nhân ........................................................................... 37 4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm phát triển chính sách kênh phân phối ............ 38 4.2.1 Dự báo triển vọng của môi trƣờng, thị trƣờng và khách hàng đối với mặt hàng hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội tại thị trƣờng thành phố Bắc Ninh .. 38 4.2.2 Mục tiêu và phƣơng hƣớng phát triển chính sách kênh phân phối của công ty trong thời gian tới cho mặt hàng hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội tại Thị trƣờng Thành phố Bắc Ninh ................................................................................... 38 4.2.2.1 Mục tiêu ............................................................................................................ 38 4.2.2.2 Phƣơng hƣớng phát triển chính sách kênh phân phối của công ty trong thời gian tới cho mặt hàng hàng thực phẩm của công ty tại thị trƣờng thành phố Bắc Ninh .. ............................................................................................................................ 39 4.3 Các đề xuất và kiến nghị chủ yếu nhằm phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty thực phẩm Hà Nội trên thị trƣờng Thành phố Bắc Ninh ......... 40 4.3.1 Đề xuất các Dịch vụ khách hàng – yêu cầu với chính sách kênh phân phối ....... 40 4.3.2 Đề xuất xác định mục tiêu ràng buộc của kênh phân phối .................................. 41 4.3.3 Đề xuất phát triển mô hình chính sách kênh ........................................................ 43 4.3.3.1 Chính sách kênh phân phối và chính sách sản phẩm ........................................ 43 4.3.3.2 Chính sách kênh phân phối và chính sách giá .................................................. 43 4.3.3.3 Chính sách kênh phân phối và chính sách xúc tiến........................................... 43 4.3.3.4 Một số đề xuất khác .......................................................................................... 44 4.3.4 Đề xuất đánh giá hiệu quả chính sách kênh phân phối ........................................ 44 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 45 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Hình 2.3.1 Các kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân ........................................ 12 Hình 2.3.2 Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp ........................... 14 Hình 2.3.3 Các loại hình hệ thống kênh liên kết dọc .................................................... 15 Hình 2.1: Nhà phân phối ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến việc tiết kiệm công sức ............ 17 Bảng 3.1 Một số Kết quả kinh doanh chủ yếu trong 2009-6T/2012............................. 21 Hình 3.2.1 Mô hình kênh trực tiếp ................................................................................ 30 Hình 3.2.2 Mô hình kênh Gián tiếp .............................................................................. 31 Bảng 3.2: Thị phần của các công ty cung cấp hàng thực phẩm cho công ty thực phẩm Hà Nội tại thị trƣờng Bắc Ninh ..................................................................................... 34 Bảng 4.1: Mục tiêu của công ty .................................................................................... 39 Sơ đồ 4.1: Sơ đồ kênh phân phối mới trên thị trƣờng thành phố Bắc Ninh ................. 41 SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT : Số thứ tự TNHH : Trách nhiệm hữu hạn MTV : Một thành viên Cty : Công ty NSX : Nhà sản xuất KH : Khách hàng NTD : Ngƣời tiêu dùng VMS : Vertical marketing systems HMS : Hori-zontal Marketing system PPCN : Phân phối công nghiệp SDCN : Sử dụng công nghiệp NXB : Nhà xuất bản XNK : Xuất nhập khẩu Đv : Đơn vị SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ BẮC NINH. 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài. Trong thời kì hậu khủng hoảng kinh tế thế giới, nền kinh tế trong nƣớc cũng gặp vô vàn khó khăn, doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu nhƣ sản phẩm của họ tiêu thụ đƣợc trên thị trƣờng. Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình nhất thiết họ phải có một kênh phân phối đƣợc xây dựng và quản trị có hiệu quả. Sau thời gian thực tập và nghiên cứu tình hình xây dựng chính sách và quản trị hệ thống kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty TNHH Nhà nƣớc MTV Thực phẩm Hà Nội, tôi nhận thấy rằng để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của mình, Công ty cần đầu tƣ và quan tâm hơn nữa trong việc hoạch định và thúc đẩy chính sách kênh phân phối, đặc biệt với sản phẩm chủ đạo của công ty là mặt hàng vô cùng thiết yếu với đời sống. Sau giải phòng miền Nam, thống nhất đất nƣớc, Công ty Thực phẩm Hà Nội tiếp tục xây dựng và phát triển mà đỉnh cao nhất của thời kỳ khôi phục và phát triển kinh tế Thủ đô sau chiến tranh chống Mỹ (1975–1986). Công ty đã có 50 đơn vị trực thuộc, 10 phòng ban chức năng với 6.000 cán bộ công nhân viên chức, trong đó có trên 500 Đảng viên và trên 1.000 Đoàn viên Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh. Ngay từ khi thành lập, Công ty đã xác định đƣợc vai trò quan trọng của việc phát triển một hệ thống phân phối hợp lý, rộng khắp nhằm xác định cho mình một lợi thế cạnh tranh đặc biệt quan trọng qua kênh phân phối. Chính vì vậy mà hiện nay sản phẩm của Công ty đang có mặt trên hầu hết các quận nội thành Hà Nội. Tại thị trƣờng miền Bắc công ty đã tạo dựng đƣợc uy tín và hình ảnh tốt trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, xây dựng đƣợc một kênh phân phối rộng khắp, hoạt động khá hiệu quả với các đại lý lớn nhỏ bán sản phẩm của Công ty. Tuy nhiên, Công ty đã xác định rằng vẫn còn nhiều khó khăn thách thức để có thể xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả hơn nữa nhằm đem lại lợi thế cạnh tranh tốt hơn trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay. Những hiện tƣợng cạnh tranh không lành mạnh, cạnh tranh về giá giữa các đại lý vẫn còn tồn tại, nhằm tranh giành khách hàng của nhau, hoạt động cung ứng, SV: Mai Thu Trang 1 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing vận chuyển hàng nhiều khi không kịp thời làm lỡ cơ hội kinh doanh của khách hàng…, ảnh hƣởng uy tín của công ty. Đặc biệt, công ty cần thiết lập chiến lƣợc để mở rộng và phát triển một hệ thống kênh phân phối có thể đƣa sản phẩm đến với phạm vi thị trƣờng rộng lớn hơn, tiềm năng hơn, nhất là thị trƣờng miền Bắc cụ thể là thị trƣờng Bắc Ninh. Đây là thị trƣờng rộng lớn, có nhu cầu cao trong việc sử dụng sản phẩm thiết yếu, hơn nữa chi phí cho các khâu vận chuyển lƣu kho sẽ đƣợc giảm đi rất nhiều. Xuất phát từ tính cấp thiết trên em đã lựa chọn đề tài: “ Phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh ” 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề: Đề tài tập trung nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trƣờng Thành phố Bắc Ninh.  Các vấn đề nghiên cứu chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm - Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty: Hiện nay, thị trƣờng tiêu thụ chủ yếu của Công ty là các quận nội thành Hà Nội và các tỉnh thành phía Bắc. Thị trƣờng mà đề tài đề cập đến là thị trƣờng Bắc Ninh – một thị trƣờng mới của công ty. - Sản phẩm chủ đạo là hàng thực phẩm , trong đó bao gồm: giò truyền thống, dấm gạo, tƣơng ớt, bánh mỳ sản xuất trong ngày do chính công ty sản xuất và còn một số mặt hàng thực phẩm công ty phân phối - Khách hàng chủ đạo: Các cửa hàng thực phẩm trong thành phố Hà Nội, các đại lý hàng thực phẩm , các siêu thị trên thị trƣờng Bắc Ninh - Thị trƣờng chủ đạo: Thị trƣờng Bắc Ninh 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của đề tài Hiện nay có rất nhiều công trình nghiên cứu về phân phối trong marketing. Cũng đã có rất nhiều công trình, đề tài nghiên cứu của sinh viên Đại học Thƣơng mại về “chính sách phân phối”, “phát triển kênh phân phối” nhƣ: - “Phát triển chính sách phân phối sản phẩm của công ty TNHH Vincorp trên thị trường miền Bắc”, Nguyễn Thị Thanh Tâm, khoa kinh doanh thƣơng mại, 2010. Giáo viên hƣớng dẫn GSTS.Nguyễn Bách Khoa. SV: Mai Thu Trang 2 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp - Khoa Marketing “Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị viễn thông tại Công ty cổ phần điện tử viễn thông Bắc Á” , Lê Thị Hƣơng, khoa kinh doanh thƣơng mại 2010. Giáo viên hƣớng dẫn TS. Nguyễn Tiến Dũng, 2010 Tuy nhiên với đề tài về “chính sách kênh phân phối” có một số đề tài nhƣ “Phát triển chính sách kênh phân phối thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thƣơng mại Hữu Nghị trên địa bàn Hà Nội”, Trần Thị Thơm, Khoa marketing, 2012. Một số đề tài khác lien quan đến kênh phân phối nhƣ: - “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa Milex trên thị trường miền Bắc của chi nhánh công ty TNHH Thương Mại và Dịch vụ Châu Mỹ”, Nguyễn Phƣơng Anh, GVHD: Nguyễn Thị Thanh Nhàn hƣớng dẫn, Khoa Kinh Doanh Thƣơng Mại, 2009. - “ Phát triển kênh phân phối tạp chí Sức khỏe tiêu dùng của công ty cổ phần thông tin và truyền thông MTV Việt Nam trên thị trường Miền Bắc”, GVHD: GS.TS. Nguyễn Bách Khoa , Khoa KDTM, 2009. - “Phát triển kênh phân phối đối với dịch vụ truyền thông của công ty TNHH nhà nước 1 thành viên bưu chính Viettel” , GVHD Nguyễn Hoàng Giang, 2009. - “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động NOKIA của công ty phân phối FPT Trung tâm phân phối điện thoại di động NOKIA”, GVHD.PGS.TS.Phạm Thuý Hồng , 2009. Đã có khá nhiều đề tài nghiên cứu về Công ty Thực phẩm Hà Nội, nhƣng chƣa có công trình nghiên cứu nào về phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm cho công ty tại thị trƣờng Thành phố Bắc Ninh. Do vậy đề tài khóa luận nghiên cứu thực trạng và đƣa ra các giải pháp nhằm phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trƣờng Thành phố Bắc Ninh một công trình nghiên cứu mới, độc lập, không có sự trùng lặp. 1.4 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu chính sách kênh phân phối của công ty qua đó đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty, dựa trên một số lý thuyết chính sách kênh phân phối giúp công ty phát triển chính sách kênh phân phối nhằm đạt hiệu quả tối ƣu trong tƣơng lai. Mục tiêu cụ thể nhƣ sau: SV: Mai Thu Trang 3 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp - Khoa Marketing Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển chính sách kênh phân phối tại công ty thƣơng mại từ đó và áp dụng cho thực tiễn một cách hiệu quả. Các lý thuyết về kênh phân phối, phát triển kênh phân phối. Làm rõ khái niệm kênh phân phối là gì, đƣa ra vai trò chức năng của kênh. Phát triển chính sách kênh phân phối là gì? Để từ đó có cơ sở lý thuyết để phân tích thực trạng và đƣa ra giải pháp phát triển chính sách kênh phân phối cho Công ty. - Nghiên cứu thực trạng chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty TNHH Nhà nƣớc MTV thực phẩm Hà Nội trên thị trƣờng thành phố Bắc Ninh. Từ đó đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Tìm ra điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách kênh phân phối của công ty. Những nguyên nhân dẫn đến chính sách kênh phân phối của công ty tốt hay chƣa tốt. - Từ cơ sở lý luận và thực trạng nghiên cứu đƣa ra một số giải pháp phát triển chính sách kênh phân phối. Đề tài nhằm củng cố và nâng cao chất lƣợng chính sách kênh phân phối, kiểm soát hoạt động kênh chặt chẽ và khoa học hơn, phát huy thế mạnh của công ty, khắc phục những yếu kém còn tồn đọng. 1.5 Phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: phát triển chính sách kênh phân phối - Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trƣờng Thành phố Bắc Ninh. - Không gian nghiên cứu: vì thời gian có hạn nên em xin nghiên cứu thị trƣờng chính của công ty là Hà Nội và Thành phố Bắc Ninh. - Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Sử dụng dữ liệu thứ cấp ba năm trờ lại đây 2010-2012. Thu thập dữ liệu sơ cấp qua phỏng vấn, điều tra trong thời gian thực tập đến tháng 3/2013 và xây dựng giải pháp đến năm 2015. 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6.1 Xác định nguồn dữ liệu Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, dữ liệu đƣợc thu thập bao gồm dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu đƣợc lấy bên trong công ty, chủ yếu là trên website chính thức của công ty, tại phòng kế toán, phòng kinh doanh. Sử dụng dữ liệu SV: Mai Thu Trang 4 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thứ cấp từ ba năm trở lại đây. Ngoài ra, còn thu thập thêm dữ liệu từ bên ngoài qua các bài điều tra, nghiên cứu về hoạt động kinh doanh của công ty. Nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập từ các khách hàng của công ty trên địa bàn Hà Nội, Bắc Ninh là các đại lý, cửa hàng. Qua đó tìm hiểu phản ứng của họ đối với chính sách kênh phân phối mà công ty đang thực hiện. Dữ liệu đƣợc thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu đối với ban quản lý và qua phiếu điều tra trắc nghiệm với các đại lý, nhà phân phối và qua quan sát các hoạt động kinh doanh tại công ty. 1.6.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu  Phƣơng pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp. Phƣơng pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp đƣợc lấy từ bên trong công ty thông qua các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Phƣơng pháp xử lý: trên các số liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân loại và sử dụng các phƣơng pháp thống kê, phân tích, so sánh các dữ liệu sau đó tổng hợp các bảng biểu kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các thành tích đạt đƣợc.  Phƣơng pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp Phƣơng pháp 1: Phỏng vấn chuyên sâu - Mục đích: thu thập thông tin từ ban lãnh đạo của công ty (giám đốc, phòng kinh doanh) về các vấn đề phát triển chính sách kênh phân phối của công ty: thực trạng thực hiện chính sách, những điều chƣa đạt đƣợc, định hƣớng phát triển về chính sách kênh phân phối của công ty trong thời gian tới.- Cách tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân. - Đối tƣợng phỏng vấn:  Phó giám đốc phòng kinh doanh Nguyễn Đỗ Xuân  Phụ trách Marketing phòng Kinh doanh Phan Sỹ Trung  Nhân viên phòng Tổ chức Đặng Phƣơng Thảo - Thời gian thực hiện phỏng vấn: từ ngày 05/3/2013 đến ngày 07/04/2013 - Phƣơng pháp xử lý: tổng hợp các ý kiến qua đó tổng hợp tình hình thực hiện chính sách kênh phân phối, các tồn tại và nguyên nhân của những bất cập trong chính sách kênh phân phối của công ty. SV: Mai Thu Trang 5 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Phƣơng pháp 2:Điều tra bảng câu hỏi - Mục đích: thu thập thông tin từ các đại lý, cửa hàng của công ty bao gồm các nội dung sau:  Thông tin về thị trƣờng hàng thực phẩm của Thực phẩm Hà Nội trên địa bàn Thành phố Bắc Ninh  Mức độ thỏa mãn của các cửa hàng, đại lý về chính sách kênh phân phối của công ty, những điều mà công ty đã làm đƣợc, những vấn đề cần khắc phục.  Mong muốn của họ đối với chính sách kênh phân phối của công ty. - Cách tiến hành:  Điều tra bằng phiếu điều tra trắc nghiệm  Điều tra trên mẫu ngẫu nhiên - Quy mô mẫu là các cửa hàng thực phẩm và trung tâm thƣơng mại bán hàng của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trƣờng Hà Nội. - Phƣơng pháp xử lý: dùng phần mềm excel. 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Ngoài phần tóm lƣợc, lời cảm ơn, phụ lục, danh mục từ viết tắt, bảng câu hỏi Đề tài kết cấu gồm 4 chƣơng Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trƣờng Thành phố Bắc Ninh Chƣơng 2: Tóm lƣợc một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm của công ty sản xuất kinh doanh. Chƣơng 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trƣờng Thành phố Bắc Ninh Chƣơng 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trƣờng Thành phố Bắc Ninh SV: Mai Thu Trang 6 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƢƠNG 2: TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SẢN XUÁT KINH DOANH 2.1 Một số khái niệm cơ bản 2.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối Phân phối: là một bộ phận quan trọng của chiến lƣợc marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ đƣợc đƣa nhƣ thế nào đến cho ngƣời tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thƣờng phức tạp và có ảnh hƣơng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. (Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, 1996) Kênh phân phối kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đƣờng từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng (Nguồn: Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, 1996)  Vai trò của kênh phân phối - Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lƣợng. - Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho ngƣời tiêu dùng. - Giúp cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp đƣợc an toàn, tăng cƣờng khả năng liên kết giữa các chủ thể tham gia, giảm sự cạnh tranh trên thị trƣờng.  Chức năng của kênh phân phối. - Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lƣợc phân phối. - Xúc tiến khuyếch trương: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. - Thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa. - Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những ngƣời mua tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng đƣợc những yêu cầu của ngƣời mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của ngƣời sản xuất. - Tài trợ: cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. SV: Mai Thu Trang 7 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp - Khoa Marketing San sẻ rủi ro: tham gia gánh vác rủi ro liên quan đến vấn đề phân phối. 2.1.2 Khái niệm chính sách kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối Khái niệm chính sách kênh phân phối: “Chính sách kênh phân phối là toàn bộ những nguyên tắc, phương pháp, thủ tục, quy trình về việc phát triển kênh phân phối liên quan trực tiếp tới cách thức tổ chứckênh phân phối thông qua dòng vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng”. Phát triển chính sách kênh phân phối là việc tái cấu trúc các hoạt động và cơ cấu của các kênh phân phối và các trung gian nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối thích ứng với những thay đổi và biến động của môi trƣờng, thị trƣờng, nhu cầu khách hàng. Qua khái niệm về phát triển chính sách kênh phân phối, về hoạt động tổ chức kênh phân phối. Xem xét lại cơ cấu của kênh để phát hiện ra những thiếu sót chƣa phù hợp từ đó tái cấu trúc lại hoạt động của kênh phân phối và các trung gian phân phối nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối cho DN. Điều chỉnh những chính sách phân phối phù hợp với sự thay đổi của kết cấu ngành kinh doanh. 2.2 Một số lý thuyết về kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối của DN sản xuất kinh doanh * Theoquan điểm của GS.Philip Kotler - Sách quản trị Marketing. NXB Lao Động năm 2009 - Chƣơng 20 của quyển sách đã đề cập đến vấn đề lựa chọn và quản trị các kênh Marketing. Trong đó thì tác giả đã đề cập đến các vấn đề, đó là: + Bản chất của kênh phân phối + Các quyết định thiết kế kênh + Quyết định về quản lý kênh + Động thái kênh + Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh phân phối *Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long( Đại học thương mại)- Marketing Thương Mại- NXB Thống kê 2005. SV: Mai Thu Trang 8 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành kênh Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định về kênh phân phối. Tác giả đƣa ra quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 bƣớc: B1: Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, rằng buộc B2: Phân tích động thái kênh tổng thể B3: Hoạch định lựa chọn các phƣơng án thế vị chủ yếu B4: Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh * Theo quan điểm của TS. Trương Đình Chiến tác giả của cuốn sách “ Quản trị kênh Marketing kênh phân phối: Lý thuyết- Thực tiễn”( ĐHKTQD)- NXB Thống Kê 2001. Quan điểm đã tiếp cận kênh phân phối dựa trên mối tƣơng quan giữa kênh phân phối với các biến số trong Marketing –Mix : gồm nghiên cứu các thành viên kênh, hành vi và môi trƣờng hoạt động của các hệ kênh phân phối, Các chiến lƣợc kênh, ứng dụng Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh, trong đó có các mảng: Vấn đề sản phẩm, giá, họat động xúc tiến qua kênh thƣơng mại… Tác giả đã dành cả chƣơng 3 nói về tổ chức kênh: Gồm 5 nội dung: 1.Nội dung của hoạt động tổ chức kênh Marketing 2.Xác định cấu trúc kênh 3.Lựa chọn kiểu ( Mô hình) tổ chức 4.Lựa chọn thành viên kênh 5.Đánh giá kênh đã thành viên * Từ các quan điểm của các nhà nghiên cứu nhận thấy đƣợc hoạt động của kênh phân phối bao gồm các các quyết định thiết kế, lựa chọn, quản lý, sự hợp tác cũng nhƣ cạnh tranh giữa các kênh 2.3 Phân định nội dung phát triển chính sách kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh 2.3.1 Nhận diện yêu cầu về dịch vụ của khách hàng Việc đầu tiên thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng , tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua nào, mua ở đâu, tại sao họ mua, và mua nhƣ thế nào? Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: SV: Mai Thu Trang 9 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thƣờng thích những kênh giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao. - Địa điểm thuận tiện: Nó thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho ngƣời mua sản phẩm. Vì vậy cách thức bố trì các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trƣờng sẽ tạo điều kiện cho ngƣời mua hơn vì họ tiết kiệm đƣợc thời gian, nhƣng đồng thời cũng làm tăng chi phí của ngƣời bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ. - Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo đƣợc chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và lý do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. 2.3.2 Xác định mục tiêu chính sách kênh phân phối và các ràng buộc chính sách kênh phân phối  Xác định các mục tiêu chính sách kênh phân phối Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm góp phần nâng cao khả năng cung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trƣởng nhu cầu về hàng hóa trên thị trƣờng. Vì chính sách kênh phân phối hƣớng tới việc lựa chọn và quản lý kênh thƣơng mại để sản phẩm chiếm lĩnh thị trƣờng đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm. Phát triển chính sách kênh phân phối với việc làm tăng chất lƣợng và số lƣợng kênh, nâng cao chất lƣợng các hoạt động tuyển chọn và quản lý kênh sẽ giúp công ty : + Mức độ bao phủ thị trƣờng +Phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trƣờng + Đẩy mạnh hoạt động giữa các thành viên; Lợi nhuận san sẻ cho các trung gian + Mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty trên thị trƣờng + Tăng cƣờng khả năng cạnh tranh + Tạo rào cản xâm nhập thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh + Lợi nhuận và thị phần phân đoạn thị trƣờng mục tiêu SV: Mai Thu Trang 10 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp  Khoa Marketing Các chính sách ràng buộc kênh phân phối Lựa chọn các hệ thống kênh phân phối khác nhau ở các thị trƣờng đòi hỏi phải có sự am hiểu về đặc trƣng của thị trƣờng cũng nhƣ tập khách hàng mục tiêu mà công ty hƣớng tới: - Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng tới việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng bao gồm số lƣợng khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của nó, sức mua, các nhu cầu đặc biệt thói quen mua sắm, sự ƣa chuộng điểm bán và phản ứng của họ. - Đặc điểm của sản phẩm: Đây là một yếu tố ảnh hƣởng lớn đến việc thiết kế kênh. Một số đặc điểm của sản phẩm có vai trò then chốt trong việc thiết kế hệ thống và đề ra các chính sách phân phối của doanh nghiệp. Ví dụ những sản phẩm dễ hƣ hỏng, thời gian sản xuất đến tiêu dùng ngắn sử dụng kênh trực tiếp. - Đặc điểm của các trung gian thƣơng mại: Các trung gian thƣơng mại có vai trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối. Ngƣời quản lý kênh phân phối phải xem xét có những loại trung gian nào trên thị trƣờng, xem xét khả năng mạnh yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ, từ đó phân tích lựa chọn trung gian thích hợp cho kênh phân phối. - Đặc điểm về cạnh tranh. Việc thiết kế kênh chịu ảnh hƣởng bởi các đƣờng dây cuả công ty cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty. - Đặc điểm về công ty. Đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năng của công ty trong việc tìm đƣợc những nguồn hàng ƣng ý. Có các yếu tố ảnh hƣởng nhƣ: Nguồn tài chính của công ty, phổ mặt hàng, chiến lƣợc Marketing của công ty ảnh hƣởng đến kiểu kênh. - Các đặc điểm môi trƣờng marketing: Các nhân tố môi trƣờng có tầm quan trong trong việc thiết kế một chiến lƣợc phân phối và tác động lớn đối với các nhân tố kinh tế văn hóa xã hội. Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hƣởng tới kiểu kênh, luật pháp ngăn cản tổ chức kênh có xu hƣớng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc quyền. SV: Mai Thu Trang 11 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.3.3 Phân tích lựa chọn và phát triển mô hình chính sách kênh phân phối 2.3.3.1 Các dạng kênh phân phối Tuỳ thuộc vào từng đối tƣợng khách hàng mục tiêu mà công ty thiết lập các dạng kênh phân phối khác nhau. + Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân ( khách hàng là ngƣời tiêu dùng cá nhân). Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Ngƣời TD Nhà B.buôn Nhà B.buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Ngƣời TD Ngƣời TD Ngƣời TD A B C D Hình 2.3.1 Các kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân (Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, năm2006) Kênh A là kênh trực tiếp bởi vì ngƣời sản xuất bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ đƣợc phân phối theo cách này. Kênh này dùng cho các công ty sử dụng lực lƣợng bán hàng tận nhà. Kênh B thƣờng đƣợc gọi là kênh 1 cấp có thêm ngƣời bán lẻ thƣờng đƣợc sử dụng khi ngƣời bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lƣợng lớn từ ngƣời sản xuất hoặc khi chi phí lƣu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn. Kênh C thƣờng đƣợc gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm ngƣời bán buôn. Kênh C thƣờng đƣợc sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị thấp đƣợc mua thƣờng xuyên bởi ngƣời tiêu dùng nhƣ bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí… Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, đƣợc sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý đƣợc sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lƣợng lớn. SV: Mai Thu Trang 12 Lớp: K45C7
- Xem thêm -