Phát triển chiến lược thương hiệu toàn cầu và những thách thức

  • Số trang: 28 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 15 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Tiểu luận Phát triển chiến lược thương hiệu toàn cầu và những thách thức Page 1 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC LỜI MỞ ĐẦU Quốc tế hóa và toàn cầu hóa là xu hướng không thể đi ngược lại trong bối cảnh hiện nay. Tuy nhiên, để phát triển thương hiệu của mình ra toàn cầu không phải là việc làm đơn giản khi mà bản thân các doanh nghiệp lại bị cạnh tranh gay gắt ngay cả ở thị trường nội địa. Hơn thế nữa, sự đa dạng và khác biệt giữa thị trường các nước với nhau, giữa thị trường nội địa và thị trường nước ngoài sẽ chắc chắn mang lại nhiều thách thức cho các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược phát triển toàn cầu. Có thể khái quát một số thách thức mà các doanh nghiệp có thể gặp phải như sau: - Sự phức tạp và đa dạng của môi trường văn hóa - Sự cạnh tranh và năng lực quản lý của nhiều doanh nghiệp còn yếu, trình độ và ngân sách marketing còn hạn chế, nhiều sản phẩm có chất lượng không đồng đều, thương hiệu chưa phát triển. - Những phức tạp và khác biệt trong môi trường chính trị, pháp luật, kinh doanh, cạnh tranh,… Do đó, việc nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường thế giới, tiến hành hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển thương hiệu cho từng mặt hàng cụ thể và tổ chức thực hiện tốt các chiến lược đó cũng như dự báo trước những thách thức mà doanh nghiệp có thể gặp phải trong quá trình thực hiện để có những đối sách phù hợp là điều hết sức cần thiết. Đây là mục tiêu của bài tiểu luận này. Trong bài viết này sẽ gồm có các phần như sau: - Phần 1: Phát triển chiến lược thương hiệu toàn cầu và những thách thức Trong phần này sẽ cung cấp những thông tin chung nhất về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu toàn cầu và những thách thức mà các doanh nghiệp có khả năng gặp phải. - Phần 2: Phát triển thương hiệu G7 của cà phê Trung Nguyên ra toàn cầu. Phần này sẽ cung cấp những thông tin về quá trình Trung Nguyên đã đang và sẽ thực hiện để đưa thương hiệu G7 thành thương hiệu toàn cầu , cũng như những thách thức mà Trung Nguyên đã, đang và sẽ gặp phải. Do hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, bài viết sẽ không tránh khỏi thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý chân thành từ thầy và các bạn để bài viết của nhóm được hoàn chỉnh hơn. Chân thành cảm ơn. Page 2 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC PHẦN I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT I. Khái quát chung về thương hiệu: 1. Một số quan điểm về thương hiệu hiện nay 1.1. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một các tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hìng vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. 1.2. Theo JAM R. GREGORY Một thương hiệu công ty không phải là một sản phẩm. Nó không phải là một chiến dịch quảng cáo, một biểu trưng (logo), một phát ngôn viên, hay một khẩu hiệu. Thay vì thế, thương hiệu công ty là sản phẩm của hàng triệu kinh nghiệm mà một công ty tạo ra – với các nhân viên, các nhà đầu cơ, các nhà đầu tư, các phóng viên, các cộng đồng, và các khách hàng – và các cảm giác xúc cảm mà các nhóm này phát triển như một kết quả. 1.3. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO). Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với DN, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chi là một các tên, một hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng công nhận. Và đối với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô hình vô giá. Tuy nhiên, ngày nay một số người đã đồng nhất thuật ngữ thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá. Đây là hai thuật ngữ riêng biệt và nhãn hiệu hàng hoá là sự biểu hiên cụ thể của thương hiệu. Theo điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam quy định: “nhãn hiệu hàng hoá là nhũng dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu hàng hoá chỉ là một bộ phận của Page 3 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC thương hiệu, là hình thức thể hiện bên ngoài của sản phẩm, là cơ sở để một thương hiệu có thể tạo ra nhận thức và niềm tin trong lòng người tiêu dùng với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Một doanh nghiệp chỉ có thể có một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu. Thương hiệu gắn liền với công ty và trường tồn cùng với công ty, còn nhãn hiệu gắn liền với sản phẩm và trường tồn cùng sản phẩm. Đối với một doanh nghiệp một nhãn hiệu có thể mất nhưng thương hiệu thì không thể bởi vì thương hiệu bị mất thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bị phá sản. Ví dụ: Honda là thương hiệu và nó bao gồm nhiều nhãn hiệu như: Wave, @, Future, SH… 2. Sự cần thiết của việc phát triển thương hiệu Một thương hiệu mạnh sẽ bổ sung cho công ty những giá trị hết sức to lớn:  Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua những chương trình tiếp thị. Ví dụ: khi có một chương trình khuyến mại khuyến khích sử dụng hương vị hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn vì là một thương hiệu quen thuộc. người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng, uy tín của sản phẩm.  Sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì dược khách hàng cũ một thời gian dài. Sự trung thành được tạo bởi 4 yếu tố: sự nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng sản phẩm và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu tạo nên niềm tin để khách hàng mua cũng như hài lòng về sản phẩm. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vuợt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại.  Tài sản thương hiệu giúp cho công ty thiết lập chính sách giá cao và ít bị lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mại. Trong những trường hợp khác nhau, các thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ thiết lập chính sách giá cao trong khi những thương hiệu không tốt phải khuyến mãi để bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty có thêm được lợi nhuận.  Tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng thương hiệu. Sony đã dựa trên thương hiệu để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station. Một thương hiệu mạnh làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rông thương hiệu.  Tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận đụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng e ngại khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có được diện tích trưng bầy lớn trên kệ. Bên cạnh đó, thương hiệu lớn sẽ dễ nhận được sự hợp tác của các nhà tiếp thị.  Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu, Tide là loại bột giặt dùng cho nhữg gia đình phải giặt nhiều và đây chính là thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường. Chính vì vậy, thương hiệu khác khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt nhiều”. Với vị chí vững chắc về chất lượng cảm nhận, thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lợn mà đối thủ Page 4 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC cạnh tranh khó có thể vượt qua. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác tốt hơn Acura rất khó.  Ngoài ra môt thương hiệu mạnh sẽ giúp cho công ty dễ dàng tuyển dụng và giữ lại nhân tài; nếu có khủng hoảng thì đó là một cơ sở để cho công ty dễ dàng vượt qua các cuộc khủng hoảng; nó còn làm chậm hay ngăn chặn sự sói mòn của thị phần; giúp giảm thiểu các trận chiến sống còn của công ty, do mọi người đang làm việc trên các mục tiêu chung; nó còn giúp doanh nghiệp lôi cuốn thị trường các nhà đầu tư và tài chính và giúp định hình các quyết định phức tạp của những nhà điều tiết. 3. Một số vấn đề cốt lõi trong việc thiết kế chiến lược thương hiệu, đối với doanh nghiệp Việt Nam  Vấn đề thứ nhất: Hình thành rõ nét Bộ ba của tam giác: Định vị - Khác biệt hóa - thương hiệu. Thương hiệu trước hết xuất phát từ việc phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu, từ đó mà định vị (Positioning) để giúp cho khách hàng nhận dạng thương hiệu, hiểu rõ bản sắc thương hiệu (Brand identity). Sau đó bằng con đường khác biệt hóa (Differentiation) để tạo phẩm chất trung thực của thương hiệu (Brand integrity). Để rồi cuối cùng xây dựng được hình ảnh của thương hiệu ( Brand image).  Vấn đề thứ hai : Cụ thể hóa bộ ba tam giác nêu trên thông qua một quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu. Bao gồm 9 giai đoạn được mô hình hóa thành 9 chữ P sau đây (mô hình Philip Kotler): (1) Probing the market (P1) – Nghiên cứu, phân tích, đánh giá và tiên đoán thị trường. (2) Partitioning the market (P2) – Phân khúc thị trường. (3) Pursuing the market (P3) – Lựa chọn thị trường mục tiêu. (4) Positioning the brand (P4) – Định vị thương hiệu. (5) Producing the brand (P5) – Xây dựng thương hiệu. (6) Pricing the brand (P6) – Định giá thương hiệu. (7) Placing the brand (P7) – Phân phối thương hiệu. (8) Promoting the brand (P8) – Chiêu thị/ quảng bá thương hiệu. (9) Post-purchasing Activities (P9) – Các hoạt động dịch vụ. Có 9 yếu tố cốt lõi cuả Marketing được hình thành ở quy trình nêu trên : (1) Phân khúc (Segmenting) (2) Khách hàng mục tiêu (Targeting) Page 5 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC (3) Định vị (Positioning) (4) Khác biệt hoá (Differentiation) (5) Marketing hỗn hợp (Marketing mix) (6) Bán hàng (Selling) (7) Thương hiệu (Brand) (8) Dịch vụ (Services) (9) Quy trình sản xuất (Process) Chiến lược xây dựng thương hiệu Việt Nam gắn liền với tiến trình hội nhập kinh tế toàn cầu và khu vực, do đó nó phải được tiến hành theo công thức 3C : (1) Consistant global value : Phù hợp với giá trị toàn cầu. Nghĩa là thương hiệu, dịch vụ và quy trình sản xuất phải được thiết kế theo tiêu chuẩn hoá toàn cầu, phù hợp với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế. Chẳng hạn như từ tên gọi (Brand name), cho đến khẩu hiệu (Slogan)… (2) Coordinated regional strategy : Liên kết, phối hợp với khu vực ASEAN trong phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu và định vị. (3) Customized local tactic : Chiến thuật nhắm vào khách hàng địa phương, nội địa thông qua khác biệt hoá, Marketing hỗn hợp và bán hàng. Cách tiếp cận toàn cầu hoá cuả việc xây dựng thương hiệu, đó là thực hiện mô hình tạo ra thương hiệu toàn cầu trong thị trường địa phương. Công thức 3C là cốt lõi cho cách tiếp cận này. Thu hút khách hàng và nắm bắt thị phần đối với bất kì vùng, khu vực, địa phương nào, đòi hỏi tham khảo và ứng dụng tốt công thức này. II. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu toàn cầu 1. Hoạch định kế hoạch xây dựng thương hiệu toàn cầu 1.1. Phân tích môi trường 1.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô Có rất nhiều yếu tố trong môi trường vĩ mô, được chia thành nhiều nhóm như: kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa – xã hội, công nghệ, tự nhiên. Khi phân tích các yếu tố thuộc môi trưỡng vĩ mô, chúng ta chỉ nên tập trung phân tích những yếu tố có ảnh hưởng nhất đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Mục đích phân tích các yếu tố thuộc môi trường này nhằm nhận diện cơ hội và nguy cơ. Từ đó, công ty có giải pháp tận dụng cơ hội và né tránh nguy cơ để tìm kiếm sự thành công về mặt tài chính hay phát triển thương hiệu. 1.1.2. Phân tích ngành kinh doanh Phân tích ngành kinh doanh rất cần thiết trong quá trình hoạch định chiến lược hay kế hoạch phát triển thương hiệu, đặc biệt là việc phát triển thương hiệu toàn cầu. Thông qua phân tích này quản trị viên thương hiệu hiểu rõ được môi trường kinh doanh đang hoạt động hay đang muốn thâm nhập. Những thông tin cần phân tích trong ngành kinh doanh bao gồm thông tin về dung lượng thị trường, xu hướng thị trường, thị phần, độ bao phủ, mức độ tiêu dùng… của các công ty tham gia trong ngành. Trên cơ sở đó, quản trị viên thương hiệu sẽ đánh giá và quyết định các vấn đề liên quan đến đầu tư, phát triển sản phẩm, bao bì, định giá, tổ chức bán hàng hay quảng cáo truyền thông phù hợp. Page 6 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Ngoài ra, khi phân tích ngành kinh doanh nên chú trọng phân tích từ ngành kinh doanh tổng thể đến ngành cụ thể và sử dụng những biểu đồ với các số liệu có nguồn gốc rõ ràng. 1.1.3. Phân tích thương hiệu và tình hình cạnh tranh Phân tích hiện trạng thương hiệu là phân tích thực trạng thương hiệu trên thị trường. Múc đích là xác định mức độ thành công (hay thất bại) và vị thế thương hiệu so với các đối thủ. Một số yếu tố thường được quan tâm khi phân tích thương hiệu là thị phần về sản lượng và giá trị của thương hiệu, độ nhận biết thương hiệu, độ bao phủ và mức độ biến động của các yếu tố này đối với quá trinh phát triển thương hiệu. Phân tích cạnh tranh là phân tích các yếu tố liên quan đến sản phẩm, đặc tính thương hiệu, độ bao phủ, thị phần, thông điệp truyền thông, định vị thương hiệu, chiến lược truyền thông… của các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là đối thủ cạnh tranh chính. Mục đích là xác định các điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, từ đó xác định các nguy cơ xuất hiện từ sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. 1.1.4. Phân tích người tiêu dùng Phân tích người tiêu dùng giúp hiểu rõ khách hàng của mình là ai, họ suy nghĩ và hành động thế nào khi chọn lựa sản phẩm tiêu dùng. Từ đó, quản trị viên thương hiệu sẽ định hướng hoạt động kinh doanh, tiếp thị hay phát triển thương hiệu theo nhu cầu khách hàng để nâng cao hiệu quả hoạt động và mang lại doanh thu, lợi nhuận lâu dài cho công ty. 1.1.5. Phân tích công ty Phân tích công ty để đánh giá điểm mạnh và điểm hạn chế của công ty đối với quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm đang quan tâm. Phạm vi phân tích công ty tùy thuộc vào mục đích phân tích. Để cho việc phân tích công ty được chính xác thì tốt nhất nên lấy ý kiến của đại diện ban lãnh đạo và sử dụng phương pháp thảo luận nhóm hoặc phương pháp chuyên gia để phân tích, đánh giá thông tin. 1.1.6. Nhận định tông thể môi trường Đây là phần tổng kết lại sau khi phân tích môi trường vĩ mô, môi trường vi mô và môi trường nội bộ hay hoàn cảnh nội bộ của công ty. Trong phần này quản trị viên thương hiệu sẽ tổng kết những cơ hội và nguy cơ chính có được từ việc phân tích các môi trường, đồng thời chỉ ra những hạn chế hiện nay của công ty. 1.2. Kế hoạch xây dựng thương hiệu 1.2.1. Xây dựng mục tiêu phát triển thương hiệu Khi làm một công việc bao giờ cũng phải đặt mục tiêu. Mục tiêu vừa là thước đo mức độ hoàn thành công việc, vừa mang tính định hướng, hướng dẫn thực hiện các công việc. Hoạch định các kế hoạch xây dựng thương hiệu cũng vậy, cũng phải xác định mục tiêu cần hoàn thành. Mục tiêu của một kế hoạch xây dựng thương hiệu thường bao gồm các chỉ tiêu:  Thị phần về sản lượng và giá trị Thị phần về sản lượng là tỷ lệ phần trăm về sản lượng mà công ty tiêu thụ được so với toàn bộ thị trường trong một giai đoạn cụ thể với những nổ lực tiếp thị nhất định. Thị phần về giá trị là tỷ lệ phần trăm về giá trị (số tiền) mà công ty bán hàng có được so với tông mức tiêu dùng của toàn bộ thị trường trong một giai đoạn cụ thể. Như vậy, khi đề cập đến thị phần về sản lượng và giá trị thì phải xác định được tổng mức tiêu dùng của toàn bộ thị trường hay còn gọi là “dung lượng thị trường” Page 7 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC  Mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu là chỉ tiêu xác định sự nổi tiếng của thương hiệu trong tâm thức khách hàng. Chỉ tiêu này đo lường mức độ biết đến thương hiệu và chia làm 4 loại: - Nghĩ đến thương hiệu đầu tiên - Biết đến thương hiệu không gợi ý - Biết đến thương hiệu có gợi ý - Không biết đến thương hiệu  Liên tưởng thương hiệu Đây là chỉ tiêu phản ánh nhận thức của khách hàng về thương hiệu, là một sự liên tưởng của khách hàng khi nghĩ đến hay nghe nhắc đến thương hiệu. Chỉ tiêu mang tính định tính và được đo lường khi phỏng vấn trực tiếp đối tượng.  Độ bao phủ Đây là chỉ tiêu phản ánh sự có mặt của thương hiệu sản phẩm tại các điểm bán trên toàn bộ thị trường. Chỉ tiêu này thể hiện qua hai dạng, một là tỷ lệ phần trăm số điểm bán có bán thương hiệu sản phẩm so với tổng số các điểm bán trên thị trường, được gọi là chỉ số “Numeric Distribution”. Hai là chỉ tiêu thể hiện chất lượng điểm bán “Weighted Distribution”, là chỉ tiêu phản ánh tỷ lệ phần trăm khối lượng sản phẩm của công ty có mặt tại các điểm bán so với tổng khối lượng sản phẩm đó được bày bán trên thị trường tại một kênh bán hàng nhất định trong một giai đoạn cụ thể với những nổ lực tiếp thị nhất định. Tuy nhiên, trong điều kiện kinh doanh do hạn chế về thông tin nên các mục tiêu của một kế hoạch phát triển thương hiệu không phải lúc nào cũng bao gồm tất cả các chỉ tiêu trên. Tại một số công ty ngoài các chỉ tiêu trên còn có các chỉ tiêu về kinh doanh như sản lượng tiêu thụ, doanh thu (gộp và thuần), lợi nhuận (gộp và sau thuế). Thêm vào đó là một số chỉ tiêu khác như chỉ tiêu về hiệu suất truyền thông, hiệu suâ bán hàng, hiệu suất tiêu thụ, chỉ tiêu về mức độ trung thành với thương hiệu,… 1.2.2. Định hướng phát triển thương hiệu Cần chọn lựa loại chiến lược phát triển thượng hiệu sẽ sử dụng để định hướng cho việc phát triển thương hiệu phụ sau này, từ đó hoạch định các định hướng cụ thể cho thương hiệu. Về chiến lược phát triển thương hiệu thường các công ty chịn một trong trong số các dạng chiến lược sau: - Chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm - Chiến lược thương hiệu sản phẩm - Chiến lược thương hiệu dù - Chiến lược thương hiệu bảo trợ … 1.2.3. Định vị thương hiệu Trên cơ sở những định hướng thương hiệu đã lựa chọn, bước tiếp theo cần định vị thương hiệu nghĩa là xác định vị trí của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Định vị thương hiệu phải ngắn gọn, xác thực, phải thể hiện được đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu. Một định vị tốt thường bao gồm hai phần: bảng định vị và câu phát biểu định vị. Page 8 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC 1.2.4. Hệ thống nhận diện và thiết kế thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong tâm trí khách hàng thông qua sản phẩm, công ty, con người và biểu tượng. Còn thiết kế thương hiệu bao gồm như đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, bao bì sản phẩm hay sáng tác nhạc hiệu, đặt câu khẩu hiệu. Bên cạnh đó, khi thiết kế thương hiệu cần lưu ý đến tính dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và dễ bảo hộ. 1.2.5. Kế hoạch quảng bá xây dựng thương hiệu Kế hoạch quảng bá phát triển thương hiệu thường tập trung vào các vấn đề về phát triển thương hiệu sản phẩm mới và truyền thông quảng bá thương hiệu đến khách hàng mục tiêu. Trong phần phát triển sản phẩm mới thường chú trọng đến một số vấn đề sau: - Ý niệm sản phẩm (Product Concept) - Quy trình phát triển sản phẩm mới - Kế hoạch tung sản phẩm mới (Lauching Plan). Trong phần truyền thông quảng bá thương hiệu, quản trị viên thương hiệu cần phân tích một số vấn đề về: - Mục tiêu truyền thông - Đối tượng truyền thông hay công chúng mục tiêu - Kênh và phương tiện truyền thông - Chiến lược truyền thông - Kế hoạch truyền thông chi tiết. 1.2.6. Dự báo doanh số và phân bổ sản lượng 1.2.7. Phân tích doanh thu, chi phí và lợi nhuận 1.2.8. Phân bổ ngân sách phát triển thương hiệu 2. Tổ chức thực hiện: 2.1. Tổ chức nhân sự thực hiện Tại hầu hết các công ty hiện nay, đặc biệt là tại Việt Nam, công tác quản trị thương hiệu thường nằm trong phòng Marketing, từ đó quá trình tổ chức nhân sự để đảm nhận công tác quản trị thương hiệu gắn liền với quá trình tổ chức cơ cấu hoạt động Phòng Marketing trong công ty. Việc tổ chức Phòng Marketing hiện đại thương dựa vào các yếu tố: chức năng, sản phẩm, địa bàn, và thị trường – khách hàng. Từ đó hình thành một số phương pháp tổ chức phòng Marketing hiện đại như sau: - Tổ chức Phòng Marketing theo chức năng - Tổ chức Phòng Marketing theo địa bàn - Tổ chức Phòng Marketing theo thương hiệu sản phẩm - Tổ chức Phòng Marketing theo thị trường – khách hàng - Tổ chức Phòng Marketing theo sản phẩm và thị trường - Tổ chức Phòng Marketing theo chi nhánh công ty. 2.2. Chuẩn bị thông tin làm việc với công ty dịch vụ Sau khi chọn lựa công ty dịch vụ sáng tạo tiềm năng, cần chuẩn bị các thông tin định hướng và hướng dẫn thực hiện các yêu cầu công việc gửi cho công ty dịch vụ sáng tạo. Page 9 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Những thông tin này được viết trong một bảng tóm tắt thông tin hay bảng yêu cầu phát triển công việc sáng tạo theo mẫu của công ty hoặc theo mẫu do công ty dịch vụ cung cấp. Một số bảng yêu cầu công việc chính thường phái làm là: - Bảng yêu cầu thiết kế (Design Brief) - Bảng yêu cầu phát triển quảng cáo (Advertising Brief) - Bảng yêu cầu phát triển truyền thông (Media Brief) - Bảng yêu cầu phát triển khuyến mãi (Promotion Brief) - Bảng yêu cầu nghiên cứu Marketing (Research Brief) 2.3. Điều hành quá trình xây dựng thương hiệu - Thuyết phục ban lãnh đạo cấp ngân sách triển khai - Tổ chức nhân sự thực hiện - Phối hợp với các phòng chức năng và công ty dịch vụ 3. Đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu 3.1. Kiểm soát xây dựng thương hiệu 3.1.1. Kiểm soát quá trình hoạch định Việc kiểm soát quá trình hoạch định gồm 2 bước cơ bản: - Kiểm soát công tác nghiên cứu phân tích môi trường - Kiểm soát quá trình hoạch định chiến lược, kế hoạch xây dựng thương hiệu. Để qua trình kiểm soát hiệu quả, quản trị viên thương hiệu cần có thông tin, kiến thức và kinh nghiệm để xác định các phương pháp và công cụ kiểm soát thích hợp. Chẳng hạn để đánh giá tính xác thực của thông tin nghiên cứu định lượng về khách hàng, đầu tiên quản trị viên thương hiệu cần có thông tin về quá trình nghiên cứu. Tiếp đến, cần có kiến thức về Marketing để hiểu thế nào là nghiên cứu định lượng, chọn mẫu phỏng vấn, than đo,… từ đo xây dựng phương pháp và lựa chọn công cụ kiểm soát thích hợp. 3.1.1. Kiểm soát quá trình tổ chức thực hiện Đây là một công việc gắn liền với quá trình phối hợp, định hướng và hướng dẫn các phòng chức năng có liên quan, các công ty dịch vụ sáng tạo bên ngoài nhằm triển khai thực hiện để đạt được các mục đích và mục tiêu đã đặt ra. Trong quá trình này kỹ năng quản trị dự án, kỹ năng lãnh đạo và động viên, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng trình bày là những kỹ năng cần thiết để quản trị viên thương hiệu có thể phối hợp và lãnh đạo các đơn vị khác thực hiện theo đúng định hướng của mình. Để quá trình tổ chức thực hiện được hiệu quả, cần tập trung vào kiểm soát các nhóm công việc sau: - Kiểm soát quá trình lựa chọn và phối hợp với các công ty dịch vụ - Kiểm soát quá trình phối hợp với các phòng chức năng - Kiểm soát quá trình triển khai chiến lược ra thị trường 3.2. Đánh giá và cải tiến hiệu quả 3.2.1. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu Hiệu quả xây dựng thương hiệu được đo lường hàng quý, sáu tháng và một năm. Việc đo lường hàng quý và sáu tháng có ý nghĩa để theo dõi và điều chỉnh kế hoạch thực hiện, còn việc đo lường hiệu quả cuối năm để đánh giá mức độ hoàn thành công tác quản trị thương hiệu. Hiệu quả quản trị thương hiệu thường thể hiện qua các vấn đề sau: - Mức độ hoàn thành các mục đích và mục tiêu của kế hoạch - Hiệu suất đạt được Page 10 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC - Khả năng sinh lời 3.2.2. Cải tiến hiệu quả xây dựng thương hiệu Sau khi có kết quả kiểm tra và đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu, bước tiếp theo là tiến hành xây dựng các biện pháp cải tiến, đồng thời đưa vào triển khai thực hiện để kịp thời điều chỉnh nâng cao hiệu quả. III. Những thách thức khi phát triển thương hiệu toàn cầu 1. Những thách thức từ môi trường vĩ mô: 1.1 Môi trường kinh tế - tài chính: Khi nghiên cứu môi trường kinh tế tài chính, các công ty thường quan tâm đến các yếu tố sau: 1.1.1 Yếu tố dân số và thu nhập: Đây là yếu tố quan trọng để xác định quy mô thị trường, tuy nhiên có hai khía cạnh mà các công ty cần phải nghiên cứu kỹ là sự phân bổ dân số theo lứa tuổi và phân bổ theo địa lý hay mật độ dân cư để xác định thị trường tiềm năng vì khách hàng luôn có nhu cầu và sức mua khác nhau đối với cuộc sống của họ. Ví dụ , các quốc gia đang phát triển có 40% hoặc hơn là số dân từ 14 tuổi trở xuống mà nhóm này thường phụ thuộc vào gia đình và không có những quyết định về chi tiêu, trong khi ở Tây Âu nhóm dân số thuộc độ tuổi này chỉ khoảng 25% và nhóm tuổi từ 15 trở lên là 65%, điều này cho thấy rằng hai quốc gia có số dân tương tự nhau không những có sự khác biệt về tiềm năng thị trường mà cón có sự khác nhau về nhu cầu hàng hóa và dịch vụ. Bên cạnh đó, mật độ dân số cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược quảng bá thương hiệu, một thị trường tập trung thì dể thông tin và tiến hành các hoạt động quảng cáo. 1.1.2 Mức độ đô thị hóa: Nơi có mức độ đô thị hóa cao sẽ dễ dàng cho các hoạt động phát triển thương hiệu cũng như cho các hoạt động marketing hơn so với những nơi có mức đô thị hóa thấp. 1.1.3 Cơ sở hạ tầng: Bao gồm các phương tiện thông tin, năng lượng và giao thông vận tải của một quốc gia. Nghiên cứu marketing và hoạt động xúc tiến hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng thông tin của một quốc gia. Phương tiện truyền thông đại chúng là hệ thống các dịch vụ, điện thoại, radio, tivi, internet,…sự sẳn có của các phương tiện này thay đổi từ quốc gia này đến quốc gia khác. Mỗi quốc gia có một hệ thống dịch vụ nhưng mật độ bao phủ, tính thường xuyên và độ tin cậy cũng khác nhau. Nhiều nơi trên thế giới ở các vùng nông thôn nơi mà dịch vụ thư tín đến không thường xuyên. Không phải tất cả các quốc gia đều cho phép quảng cáo thương mại. Bên cạnh đó, sự bao phủ của phương tiện ti vi thay đổi rất lớn giữa các quốc gia và ngoài ra còn bị giới hạn bởi các chỉ định quảng cáo thương mại. Hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống giao thông vận tải, khả năng giải phóng phương tiện các sân bay, bến cảng, hệ thống điện nước, năng lượng cung cấp cho kinh doanh, hệ thống kho bãi, hệ thống bán buôn, bán lẻ,… tất cả đều rất quan trọng trong việc ra quyết định có nên lựa chọn thị trường quốc gia đó hay không. 1.1.4 Tình hình sản xuất và sản lượng quốc gia đó về từng mặt hàng cụ thể: Page 11 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Khi nghiên cứu để thâm nhập vào một quốc gia nào thì các công ty cần nghiên cứu tình hình sản xuất của quốc gia đó về từng mặt hàng cụ thể có liên quan đến sản phẩm kinh doanh của công ty 1.1.5 Tình trạng thiếu nợ khổng lồ của nước ngoài: Nhiều nước tuy là thị trường hấp dẫn, khả năng tiêu thụ lớn nhưng lại tích lũy nợ nước ngoài rất nhiều, ngay cả không thể trả lãi như Brazil, Ba Lan, Bulgaria. Những nước này sẽ có khả năng không đủ ngoại tệ để thanh toán tiền hàng nhập khẩu của mình 1.1.6 Tỷ giá hối đoái và sự biến động của nó, tình hình lạm phát: Việc tăng giá hay giảm giá của loại tiền dùng để định giá, cũng như tình hình lạm phát của nước mà công ty muốn thâm nhập sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược giá, chiến lược kinh doanh và sau đó là lợi nhuận của công ty, do đó thách thức cho các công ty đeo đuổi chiến lược thương hiệu toàn cầu là sẻ sử dụng đồng tiền nào để định giá để đáp ứng mục tiêu lợi nhuận của mình nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác và công ty phải có giải pháp ứng phó như thế nào trước tình trạng tăng giá hay giảm giá của đồng tiền này. 1.1.7 Mức độ hội nhập của quốc gia: Cần phải xem xét yếu tố này vì mỗi hình thức hội nhập với những đặc điểm riêng sẻ ảnh hưởng đến các hoạt động cụ thể của hoạt động marketing ở thị trường nước ngoài. 1.2 Môi trường văn hóa: Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa là ngôn ngữ, phong tục tập quán, tôn giáo, giá trị thái độ, giáo dục, quan niệm về gia đình và xã hội. Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng. Vì vậy các chiến lược sản phẩm, quảng cáo, phân phối,… phải xem xét đến yếu tố văn hóa của quốc gia mà công ty thâm nhập. Văn hóa không những khác nhau giữa các quốc gia mà còn khác nhau giữa các vùng miền trong cùng một quốc gia. Thông thường, các tiểu văn hóa khác nhau sẽ chỉ ra các phân khúc thị trườn khác nhau và yêu cầu phương pháp thâm nhập, phương pháp marketing riêng biệt. 1.2.1 Ngôn ngữ: Ngôn ngữ là một phương tiện giao tiếp trong một nền văn hóa, sự khác biệt về ngôn ngữ có ảnh hưởng đến nhiều quyết định về thâm nhập thị trường, cách thức thâm nhập, về thông tin trong marketing như lựa chọn nhãn hiệu, khẩu hiệu, thông điệp trong quảng cáo đều thông qua ngôn ngữ. Với hơn 3000 ngôn ngữ trên thế giới đây quả là một thách thức lớn đối với những nổ lực marketing toàn cầu Ví dụ , người Nhật luôn né tránh nói “No”, họ luôn nói “yes” nhưng đều đó không phải lúc nào cũng có nghĩa là “vâng” hay như đối với hầu hết các dân tộc thì việc lắc đầu đồng nghĩa với việc không đồng tình, nhưng tại Bungari và Bangladesh thì việc lắc đầu lại có nghĩa là đồng ý 1.2.2 Tôn giáo, giá trị và thái độ: Tôn giáo cũng là nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của mọi người đối với việc mua sắm và cách thức tiêu dùng. Ví dụ, việc tránh ăn thịt heo của người theo đạo Hồi hay việc tránh ăn thịt bò của người theo đạo Hindu,…Minh họa cho việc này có thể kể đến việc mạng truyền hình trung ương Trung Quốc (CCTV) cấm mọi hình ảnh quảng cáo có hình con heo, nhằm tránh xúc phạm khoảng 18 triệu người Trung Quốc theo đạo Hồi kiêng ăn thịt heo. CCTV cho biết trong năm Đinh Hợi hình ảnh con heo có xu hướng lan tràn trong Page 12 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC các loại hình quảng cáo. Tuy nhiên, CCTV quyết định không đưa quảng cáo có hình con heo và những lới nói nhắc đến con heo trong các chương trình của đài để tránh căng thẳng không cần thiết với người Hồi giáo. Một số công ty, chẳng hạn Nestle buộc phải xóa hình con heo trong quảng cáo của mình nhân dịp năm mới sau khi đài truyền hình phản đối. 1.2.3 Giáo dục: Mặc dù hệ thống giáo dục của một quốc gia phản an1nh truyền thống và văn hóa của quốc gia đó, giáo dục có thể tác động chính đến việc người tiêu dùng nhận thức ra sao về những kỹ thuật markerting từ bên ngoài, do đó các công ty phải điều chính chiến lược marketing của mình sao cho phù hợp với từng thị trường. 1.2.4 Gia đình: Trong các nền văn hóa khác nhau, vai trò của gia đình và các thành viên trong gia đình cũng khác nhau . Chúng ta có thể thấy sự khác biệt lớn về độ lớn của gia đình, vai trò người phụ nữ và nhiều nhân tố khác, đặc biệt khi gia đình là nhóm đối chiếu căn bản và được xem là chỉ số quan trọng cho tính cách tiêu thụ, sự khác biệt này càng trở nên thú vị. Vì gia đình đóng vai trò quan trọng như là một đơn vị tiêu thụ, do đó khi phát triển chiến lược toàn cầu, công ty cần phải hiểu biết về vai trò, và cấu trúc của chúng thay đổi theo quốc gia, đồng thời cũng phải chú ý đến vai trò của từng cá nhân trong gia đình , sự tương tác giữa các thành viên và vai trò xã hội của họ. Những hiểu biết như vậy rất cần thiết cho việc marketing sản phẩm tiêu dùng và có tác động đến chính sách sản phẩm lẫn chiêu thị. Minh họa cho điều này ta có thể lấy ví dụ về người Nhật, đa phần việc mua sắm là do người phụ nữ quyết định ngoại trừ những vật dụng cá nhân như điện thoại. Do đó, khi quyết định thâm nhập vào thị trường này đối với các mặt hàng tiêu dùng thi phải sử dụng các cách thức tác động đến phụ nữ thì sẽ thành công hơn là tác động đến nam giới. 1.2.5 Tập quán, thói quen tiêu dùng: Điều này ảnh hưởng rất lớn đến việc chọn lựa sản phẩm của người tiêu dùng. Trường hợp Mattel Toys là một ví dụ điển hình, Mattel Toys đã bán thành công búp bê Barbie của mình trong 12 nước mà không cần biến đổi nó, nhưng tại Nhật Barbie bán không chạy. Takara người được cấp giấy phép chế tạo tại Nhật đã điều tra và phát hiện ra là các em bé và các bà mẹ đều nghĩ ngực của búp bê quá lớn và chân quá dài, tuy nhiên Mattel Toys vẫn không muốn cải tiến búp bê vì sẽ khiến cho chi phí sản xuất tăng lên. Sau cùng, Tanaka đã quyết định cải tiến và bán được 2 triệu búp Barbie cải tiến và doanh thu tăng thêm vượt xa chi phí tăng thêm. Hay như Coca Cola đã phải rút loại sản phẩm chai 2l của mình ra khỏi các siêu thị ở Hà Lan vì phát hiện ra đa phần người Hà Lan không có loại tủ lạnh lớn để có thể để loại chai cở lớn này. 1.3 Môi trường chính trị, pháp luật và hành chánh: 1.3.1 Chính trị : Sự bất ổn và thay đổi nhanh chóng về chinh trị sẽ tạo nên một môi trường rủi ro cho việc kinh doanh. Môi trường chính trị tiêu cực sẽ tạo ra những hướng khác nhau đối với công ty trên thị trường nước ngoài, nó có thể hạn chế chương trình marketing hay dây chuyền sản phẩm, có thể gây ra những khó khăn cho việc xin giấy phép hay việc chuyển lợi nhuận và nó cũng có thể tạo nên sự tẩy chay Page 13 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC 1.3.2 Pháp luật : Các quốc gia đều có những luật lệ hay những quy định ảnh hưởng đối với chiến lược 4P của dược phẩm hay thực phẩm và sự khác nhau trong các quy định giữa các quốc gia tác động đến công ty ví dụ như mức độ kiểm soát của chính phủ về xuất nhập khẩu và các mặt có liên quan, các điều ước mà các quốc gia đó ký kết, các hàng rào thuế quan, hệ thống pháp luật chi phối trực tiếp trong kinh doanh như luật chống bán phá giá, luật chi phối trong quảng cáo, khuyến mãi, bao gói, giá cả, chống độc quyền, chống bán phá giá,…; quy chế của chính phủ đối với các văn phòng đại diện và chi nhánh của công ty ở nước ngoài, các thủ tục hải quan, thuế xuất nhập khẩu, quy định về lương thực, thực phẩm , y tế, an toàn kiểm dịch cần phải đảm bảo khi nhập khẩu,… Minh họa cho vấn đề này là trường hợp của McDonald’s tại Philippine, những hoạt động của McDonald’s tại thị trường này đã bị hạn chế rất nhiều do những vấn đề về luật lệ của Chính phủ địa phương trong việc cấm đoán các công ty nước ngoài kiểm soát các chuổi cửa hàng hợp tác của họ hoạt động tại địa phương vì thế mà hạn chế hoạt động nhượng quyền thương mại trong khi đó nhượng quyền lại là hoạt động chính của McDonald’s. Chính sự kìm nén này đã buộc McDonald’s phải đưa ra giải pháp là tự điều hành các nhà hàng riêng của mình để thích nghi với môi trường này. Thêm vào đó, việc bảo vệ nhãn hiệu khi thâm nhập vào bất cứ thị trường nào đều là việc rất cần thiết. Tuy nhiên, việc bảo vệ nhãn hiệu của một nước phụ thuộc vào hệ thống luật pháp của mỗi nước và các công ước mà nước đó tham gia. Hầu hết các nước đều theo chế độ đăng ký ưu tiên – ngày đăng ký được ưu tiên hơn ngày sử dụng lần đầu tiên , trong những nước này có một số nước yêu cầu việc sử dụng nhãn hiệu phải liên tục để duy trì việc bảo vệ thương hiệu như Việt nam, Pháp, Đức,…Trong khi đó, ở một số nước nhãn hiệu vẫn được bảo vệ dù không đăng ký, tại đây việc sở hữu nhãn hiệu phụ thuộc vào việc sử dụng lần đầu tiên như Canada, Đài Loan,… Một minh họa cho vấn đề này là nhãn hiệu võng xếp Duy Lợi, công ty này đã phải tham gia vụ kiện với một công ty Nhật Bản về quyền sở hữu công nghiệp đối với sản phẩm khung mắc võng, trước khi thắng kiện công ty không thể xuất sản phẩm này sang thị trường Nhật bản , nếu như không thắng kiện thì Duy Lợi sẽ không thể sản xuất loại sản phẩm này ngay tại thường Việt Nam, phải đền bù thiệt hại cho doanh nghiệp Nhật và muốn xuất hàng sang Nhật, Duy Lợi phải nộp 4 USD/sản phẩm cho bên thắng kiện. Tuy nhiên, cuối cùng thì Duy Lợi đã thắng kiện do đã đăng ký quyền sở hữu công nghiệp ở Việt nam cho sản phẩm của minh (ngày 23/3/2000) trước doanh nghiệp Nhật bản (đăng ký tại Nhật 22/8/2001). Ngay sau thắng kiện, Duy Lợi đã khai thông được thị trường Nhật Bản. Một khía cạnh nữa không kém phần quan trọng đó là các luật định, quy định về quảng cáo như thời lượng được phép quảng cáo trên truyền hình, thời điểm được phát quảng cáo như chỉ tập trung vào một số thời điểm trong buổi tối, vào ngày nghĩ hoặc ngày nào đó, có một số nước quy định sản phẩm không được phép quảng cáo như rượu bia, thuốc lá,hay quy định về việc không được quảng cáo so sánh hai sản phẩm như ở Hàn quốc, hay vùng Flemish của Bỉ cấm quảng cáo 5 phút trước và sau chương trình của trẻ em , tại Hungary luật quảng cáo cấm tất cả các quảng cáo có thể gây hại cho sự phát triển trí tuệ, tinh thần và thể chất của thanh thiếu niên và nhi đồng nhưng trong khi đó tại Anh quảng cáo được Page 14 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC phép hướng tới trẻ em nhưng không được tạo những bất lợi cho bản chất tự tin của chúng , dẫn dắt chúng tin rằng sẽ bị đánh giá thấp nếu như không sở hữu sản phẩm quảng cáo, làm hại chúng hay làm chúng quấy nhiễu cha mẹ, hay như tại Úc luật không cho phép nhập khẩu phim quảng cáo trừ phi do người Úc thực hiện hoàn toàn,…..hay ở Na Uy và Thụy Điển không cho phép quảng cáo trên truyền hình, Ả Rập Saudi không muốn những người quảng cáo đưa phụ nữ vào nội dung quảng cáo. Ngay cả vấn đề khuyến mãi cũng có những quy định khác nhau giữa các nước như Đức và Hy Lạp cấm phiếu lãnh thưởng trong khi đó phiếu lãnh thưởng lại là hình thức khuyến mãi hàng đầu tại Mỹ 1.3.3 Những vấn đề liên quan đến hành chánh, thủ tục, tệ tham nhũng: Đó là những thách thức liên quan đến việc chính quyền sở tại đặt ra nhiều quy định cho các công ty có vốn nước ngoài hay sản phẩm nhập từ nước ngoài về như phải thuê người bản xứ làm việc, phải chuyển giao công nghệ, đánh thuế cao hay hạn chế việc chuyển lợi nhuận ra nước ngoài,…. Hay như việc các viên chức tại nhiều nước đòi hỏi phải hối lộ cho họ mới chịu hợp tác, đăc biệt là ở các nước đang và kém phát triển, trong khi đó theo luật của một số nước thì doanh nhân bị cấm đưa hối lộ, do đó về một mặt nào đó thì họ đang bị thất thế so với các đối thủ cạnh tranh mà ở nước họ không bị hạn chế bởi luật này 1.4 Môi trường công nghệ: Việc áp dụng công nghệ mới giúp các công ty quốc tế và toàn cầu tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sực tranh trên thị trường. Tuy nhiên, những thay đổi về côn g nghệ không phải lúc nào cũng nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng. Vì vậy phải nắm bắt những thay đổi của môi trường công nghệ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của con người nhưng cũng phải cảnh giác với những thái độ chống đối từ người tiêu dùng 1.5 Khoảng cách địa lý: Yếu tố này ảnh hưởng đến việc chọn hệ thống phân phối . Khi xa thị trường, các công ty khó có thể bắt kịp các thông tin thị trường, làm hạn chế rất nhiều trong việc xử lý thông tin và ra quyết định kinh doanh. Đồng thời đặc điểm của sản phẩm cũng là yếu tố cần xem xét vì những sản phẩm dễ hư hỏng phải được phân phối nhanh và điều kiện bảo quản phải tốt hơn thì nên chọn kênh phân phối ngắn,… 2. Những thách thức từ môi trường vi mô: Có nhiều yếu tố từ môi trường vi mô tạo nên thách thức cho công ty khi phát triển thương hiệu của mình ra toàn cầu như các nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, công chúng, trung gian marketing và bản thân doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong phần này chỉ đi sâu vào ba yếu tố chính là môi trường cạnh tranh, trung gian marketing và bản thân doanh nghiệp. 2.1 Môi trường cạnh tranh: Khi thâm nhập vào thị trường quốc gia nào đó thì công ty sẻ phải đương đầu với sự cạnh tranh về sản phẩm đó cũng như sản phẩm thay thế từ các công ty mà sản phẩm đã có mặt tại quốc gia đó. Điều này đòi hỏi các công ty trước khi thâm nhập thị trường quốc gia nào đó đều phải nghiên cứu môi trường cạnh tranh để hoạch định các chiến lược xâm nhập, chiến lược marketing, chiến lược cạnh tranh một cách phù hợp. Đó là trường hợp của Jollibee đã từng làm để cạnh tranh với McDonald’s trên thị trường không những ở Philippines mà còn ở một số nước Đông Nam Á, Mexico, Mỹ với Page 15 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC đối tượng khách hàng chính là người châu Á. McDonald’s là thương hiệu lớn và có mặt ở hầu hết các thành phố lớn trong thời gian dài trong khi Jollibee chỉ là một thương hiệu mới , cho nên họ đã chọn chiến lược phân phối là thiết lập các chuổi nhà hàng luôn sát bên nhà hàng McDonald’s nhưng chất lượng phục vụ tốt hơn, số lượng cửa hàng vượt trội hơn, giá cả luôn thấp hơn McDonald’s 5% , bên cạnh đó là hương vị gần gũi hơn đối với khách hàng gốc Á. Ngoài sự khác biệt về hương vị thì Jollibee còn phục vụ khách hàng các loại cơm ngon, mì spaghetti hảo hạng hoặc là các loại thức ăn chiên kiểu Pháp. Thêm vào đó cách thức chiêu thị am hiểu địa phương cũng đã tạo nên sự thành công của Jollibee không những ngay tại Philippines mà ở những quốc gia khác. Jollibee cố gắng thu hút thực khách nhí bằng những trò chơi ngay tại cửa hàng hay những nhân vật quảng cáo ngộ nghĩnh chẳng hạn như anh chàng vận động viên quyền Anh với cái đầu là bánh hamburger tên là Champ (vô địch), còn có cô gái dể thương với mái tóc là những sợi mì spaghetti óng ả tên là Hetty (nóng giòn). Ngoài ra, họ còn mua bản quyền cho các vật dụng quảng cáo của mình như đồ chơi, khăn tắm, những vật dụng trang trí linh tinh khác mô phỏng các đặc tính của các dòng sản phẩm cũng được bày bán trong các cửa hiệu. Một lần nữa những thực khách Phillippines bị thu phục bởi sự gần gũi của những vật dụng cũng như một cảm giác rất thực tế chứ không giống như những mẫu quảng cáo trên tivi. Điều này đã cho thấy một giới hạn rất lớn của McDonald’s trong việc thực hiện các chiến dịch truyền thông, quảng cáo của mình tại Phillipines. Bên cạnh đó sự khác biệt giữa các quốc gia về môi trường marketing cũng là thách thức lớn đối với các công ty có chiến lược phát triển thương hiệu toàn cầu: đó là thách thức từ việc lựa chọn các trung gian marketing như các nhà phân phối, công ty cung ứng dịch vụ marketing, công ty quảng cáo, nghiên cứu thị trường, các tổ chức tài chính,… phù hợp với mục tiêu và chiến lược của công ty. 2.2 Nội lực công ty: Đối với các công ty quốc tế và toàn cầu trước khi quyết định xâm nhập thị trường, tung ra một sản phẩm mới hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị,… họ đều phải thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết. Nhưng hiện tại, rất nhiều công ty Việt Nam hoặc do đánh giá không đúng tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường hoặc do hạn chế về mặt ngân sách đã không chú tâm đúng mức đến công tác nghiên cứu thị trường trước khi tung một sản phẩm mới, kết quả là họ đã gắp khó khăn trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường thế giới, hoạt động marketing không hiệu quả và lãng phí do những thông tin thu thập được được không chính xác, lạc hậu, không phản ánh đúng tình hình thực tế thị trường và do không dựa trên những cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế. Một khía cạnh khác mà các công ty phải đặc biệt quan tâm là việc đăng ký bảo hộ đối với nhãn hiệu, sở hữu công nghệ và trí tuệ đối với thương hiệu và sản phẩm của mình trước khi xâm nhập vào thị trường nào đó và sự thật là đã có nhiều nhãn hiệu đã không thể xâm nhập hoặc đã phải trả giá cao khi xâm nhập vào một số thị trường do vấnđề nhãn hiệu của họ đã bị một công ty nào đó ở nước sở tại đã đăng ký bảo hộ trước. Page 16 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC PHẦN II: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU G7 CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN RA TOÀN CẦU I. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU G7 SANG TRUNG QUỐC (2012-2020) 1. Một số thị trường chính nhập khẩu cà phê từ Việt Nam: Nước ta hiện xuất khẩu cà phê sang 90 thị trường, trong đó 16 thị trường đứng đầu chiếm khoảng 79% tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê. Theo Tổng cục thống kê, kim ngạch xuất khẩu cà phê rang và cà phê hòa tan nước ta 6 tháng đầu niên vụ 2009/2010 là 343 triệu USD. Bảng: Một số thị trường nhập khẩu cà phê chính của nước ta từ giai đoạn 06/07 đến 09/10 2009/2010* (Tháng 10 – 2006/2007 2007/2008 2008/2009 tháng 3) Khối Giá trị Khối Giá trị Khối Giá trị Khối Giá trị lượng lượng lượng lượng (nghin (nghin (nghin (nghin Thứ Thị (nghìn USD) (nghìn USD) (nghìntấn) USD) (nghìn USD) tự trường tấn) tấn) tấn) 1 Đức 249 408.995 174 373.024 165 292.418 81 116.008 2 Hoa Kỳ 193 291.914 158 317.572 157 243.084 74 116.455 Tây Ban 3 Nha 100 159.715 100 221.092 88 154.426 34 46.077 4 Italy 79 130.174 80 171.176 83 163.948 34 47.265 5 Bỉ 20 33.562 61 144.529 44 87.251 25 34.428 6 Nhật Bản 35 57.532 44 99.789 50 86.768 25 38.935 Hàn 7 Quốc 40 59.849 44 90.875 39 72.551 15 20.977 8 Pháp 44 72.589 37 79.558 37 66.545 7 9.633 9 Algeria 24 43.948 28 69.386 29 56.667 12 16.900 Page 17 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC 10 Anh 11 Nga 12 Malaysia Trung 13 Quốc 14 Indonesia 15 Philippin 16 Thụy Sĩ Tổng 40 26 26 55.922 43.711 42.490 16 24.227 45 68.370 17 27.590 10 16.857 964 1.537.445 29 23 21 53.587 51.237 45.778 14 28.730 3 6.371 10 19.996 10 23.149 836 1.795.849 25 20 20 45.698 38.221 34.754 19 24.640 15 19.620 9 12.787 16 29.457 4 5.569 13 19.660 9 18.047 799 1.415.064 9 12.496 19 25.725 9 11.198 18 23.245 405 576.389 Nguồn: Global Trade Atlas; * Vicofa và Tổng cục Thống kê Việt Nam3 Cà phê là một trong những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam hiện nay, trong những năm gần đây sản lượng cà phê Việt Nam luôn đạt mức trên 1 triệu tấn/năm với kim ngạch đạt trên 1.5 triệu USD. Với vị thế này, Việt Nam trở thành quốc gia sản xuất và xuất khẩu cà phê xếp hàng thứ hai thế giới và đứng đầu thế giới về sản xuất – xuất khẩu cà phê Robusta. Tuy nhiên 98% lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam dưới dạng nguyên liệu thô với các tiêu chuẩn kỹ thuật vào loại trung bình so với các thang tiêu chuẩn cà phê xuất khẩu trên thế giới. Các thị trường nhập khẩu chính của Việt Nam là các nước EU (Đức, Thuỵ Sĩ, Anh, Pháp, Hà Lan, Tây Ban Nha, Italia…), Mỹ và Châu á (Nhật Bản, Singapore, Trung Quốc, Philipin, Malaixia và Indonesia). Các nước trong khu vực như Trung Quốc cũng là khách hàng tiêu thụ lớn cà phê Việt Nam. Ấn Độ và Indonesia là hai nước sản xuất cà phê lớn ở Châu á nhưng hàng năm vẫn nhập khẩu cà phê Việt Nam. Nghiên cứu lượng tiêu thụ cà phê/ người của một số quốc gia là một trong số những chỉ tiêu dùng để lựa chọn một thị trường xuất khẩu cà phê tìm năng cho các doanh nghiệp Việt Nam. Quốc gia Finland Sweden Netherlands Norway Denmark Austria France Germany USA Số tách café/người/năm 1,459 1,117 1,071 1,051 982 850 735 731 400 Page 18 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Japan Korea China 360 140 5 Theo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (VICOFA), tại Trung Quốc, nơi mà tập quán uống trà đã tồn tại phổ biến từ nhiều năm nay, đang có xu hướng coi uống cà phê là cách bày tỏ phong cách mới, nhất là giới trẻ tại các thành phố lớn. Lượng tiêu thụ cà phê của người dân Trung Quốc tăng trong các năm qua từ trung bình 1 tách cà phê/người/ năm (từ năm 2005 trở về trước), hiện nay lượng tiêu thụ cà phê cùa người Trung Quốc đã tăng lên 5 tách cà phê/người/năm. Cũng theo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (VICOFA), với dân số khoảng 1,3 tỷ người và đang có xu hướng chuộng uống cà phê, Trung Quốc hứa hẹn là một thị trường tiềm năng cho cà phê Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam đang nhằm vào sở thích cà phê hoà tan của người tiêu dùng Trung Quốc để đẩy mạnh xuất khẩu, với hai thương hiệu chính đã bước đầu thâm nhập thị trường đông dân này là Vinacafe và Trung Nguyên. “Trong khi một cốc cà phê được bán tại Thượng Hải, Bắc Kinh với giá tương đương khoảng 120.000 đồng Việt Nam thì một gói cà phê hoà tan Việt Nam được bán buôn chỉ khoảng 2.000-3.000 đồng”, ông Phan Thanh, chuyên viên xuất nhập khẩu của Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa cho biết. Trong bối cảnh đó, giá cả cạnh tranh là một lý do khiến họ lựa chọn cà phê Việt Nam. Thị trường Trung Quốc có nhu cầu rất lớn và đa dạng các mặt hàng phục vụ cho đời sống xã hội và cho sản xuất tiêu dùng trong nước. Theo Bộ Công thương cho biết, Trung Quốc cần nhập khẩu từ Việt Nam một số mặt hàng, tiêu biểu là hàng nông sản nhiệt đới, thủy hải sản, thực phẩm chế biến, đồ gỗ cao cấp, hàng tiêu dùng…cụ thể như: Cao su, hoa quả nhiệt đối, cà phê….Trong đó Cà phê Việt Nam mới xâm nhập vào thị trường Trung Quốc trong khi nhu cầu tiêu dùng đối với loại đồ uống này tăng lên nhanh chóng, nhất là tại các trung tâm kinh tế, các thành phố lớn do thói quen sinh hoạt đã thay đổi cơ bản, thế hệ trẻ chiếm tỷ lệ ngày càng lớn trong dân số, sự phát triển của intenet… Người Trung Quốc rất thích cà phê Việt Nam vì mùi vị ngon và rẻ. Khách du lịch Trung Quốc sang Việt Nam thường mua mang về nước 2 sản phẩm là đồ gỗ lưu niệm và cà phê. Ngày 28.3.2012, Trung Nguyên chính thức khánh thành nhà máy cà phê G7 thứ hai tại Bắc Giang (KCN Quang Châu-Việt Yên). Đây cũng là nhà máy cà phê thứ 5 của dự án hệ thống nhà máy cà phê hiện đại nhất châu Á của Trung Nguyên với tổng số vốn đầu tư 2.200 tỷ đồng. Nhà máy Trung Nguyên Bắc Giang ra đời trước hết nhằm đáp ứng nhu cầu Page 19 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC gia tăng mạnh mẽ của khách hàng miền Bắc với sản phẩm G7 và nhu cầu xuất khẩu sang Trung Quốc; cũng như đáp ứng phần nào nhu cầu tiêu dùng của các quốc gia Đông Nam Á và Hàn Quốc. Nằm trên tuyến hành lang kinh tế Nam Ninh – Lạng Sơn – Hà Nội – Hải Phòng, liền kề vùng kinh tế trọng điểm phía Bắc, nhà máy Trung Nguyên Bắc Giang rất thuận tiện cho hoạt động phân phối và xuất khẩu đến các nước lân cận và trong khu vực. Được chia làm hai giai đoạn đầu tư, giai đoạn đầu, nhà máy sẽ tập trung vào công đoạn trích ly và đóng gói thành phẩm nhằm phục vụ sự tăng trưởng mạnh mẽ nhu cầu trước mắt về cà phê hòa tan G7 của thị trường miền Bắc và Trung Quốc. Năm 2011, nhờ sự ưa chuộng của người tiêu dùng, G7 chiếm lĩnh áp đảo tại thị trường miền Bắc với thị phần lên tới 75.8%. Khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, trong cả ba cuộc thử mù tại thị trường này, G7 đều được người tiêu dùng chọn lựa đầu tiên bởi hương vị đậm đà, quyến rũ, khác biệt. Do đó, với công suất thiết kế hơn 120 tấn/ngày, nhà máy Trung Nguyên Bắc Giang trước mắt sẽ nhanh chóng đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng tại hai thị trường ưu tiên này, đồng thời cũng xuất khẩu sang các thị trường khó tính ở Đông Á như Hàn Quốc, Nhật Bản,... Việc gia tăng thị phần xuất khẩu vào Trung Quốc giúp Trung Nguyên góp phần cân bằng cán cân thương mại giữa hai nước, đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng. Năm 2011, xuất khẩu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên sang Trung Quốc đạt 50 triệu USD. Mục tiêu năm 2014, Trung Nguyên thu về trên 1 tỉ USD từ thị trường này. “Chúng tôi nghĩ mỗi năm lấy của mỗi người Trung Quốc 1 USD là không quá lớn,” ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên, bày tỏ. Trong chiến lược kinh doanh của mình, Trung Nguyên tập trung chủ yếu tập trung vào các thành phố của Trung Quốc như: Thượng Hải, Quảng Châu, Phúc Kiến và Đảo Hải Nam…Trong đó, dự kiến Thượng Hải chiếm tới 40% tổng sản lượng cà phê xuất sang thị trường này. 2. Chiến lược phát triển thương hiệu của Trung Nguyên sang Trung Quốc 2.1 Chiến lược sản phẩm: G7 là dòng sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên, chính thức ra mắt vào ngày 23.11.2003, G7 “3in1” ra mắt bằng việc tổ chức sự kiện “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” tại dinh Thống Nhất, TP.HCM với phương pháp “thử mù”: mời người tiêu dùng thử 2 ly cà phê hòa tan, một của G7 và một của nhãn hiệu nổi tiếng khác nhưng không cho biết là nhãn hiệu gì. Kết quả, Trung Nguyên cho biết, 89% người được thử chọn G7 và 11% chọn nhãn hiệu kia. Rất Page 20
- Xem thêm -