Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa Marketing
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực tập và hoàn thành chuyên đề: " Phát triển các công cụ
xúc tiến bán dòng thực phẩm chức năng dành cho người cao tuổi tại công ty
cổ phần Goodhealth Việt Nam" em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt
tình của ban giám đốc và các anh chị trong công ty, đã giúp đỡ, cung cấp nhiều
thông tin quý báu và tạo điều kiện cho em trong quá trình thực hiện chuyên đề
này. Em cũng xin đƣợc gửi lời cảm ơn đặc biệt tới cô Đặng Thị Hồng Vân đã
tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ chỉ bảo cho em nghiên cứu đề tài và hoàn thành
chuyên đề này.
Mặc dù bản thân đã rất cố gắng nhƣng do thời gian, kiến thức và kinh nghiệm
có hạn, và cũng là lần đầu tiên đƣợc tiếp xúc, làm việc thực tế tại công ty nên
bài làm của em còn có nhiều thiếu sót trong việc trình bày, đánh giá và đề xuất ý
kiến. Em rất mong nhận đƣợc sự thông cảm và đóng góp ý kiến của quý thầy cô
và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn!
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
1
Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa Marketing
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... 1
MỤC LỤC ............................................................................................................. 2
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .......................................................................... 4
CHƢƠNG 1:TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ......................................... 5
1.1 Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................. 5
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài .......................................................... 5
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 6
1.4 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 6
1.5 Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề cần nghiên cứu ............ 6
1.5.1 Khái niệm cơ bản về xúc tiến bán ............................................................... 6
1.5.2 Nội dung cơ bản của việc lựa chọn công cụ xúc tiến bán ........................... 8
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH CÁC KẾT
QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 12
2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu thực tiễn các vấn đề tại công ty cổ phần goodhealth
việt nam ............................................................................................................... 12
2.1.1 Nguồn dữ liệu ............................................................................................. 12
2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................... 12
2.2 Phân tích các kết quả nghiên cứu thực tiễn ................................................... 13
2.2.1Giới thiệu tổng quát về công ty cổ phần goodhealth việt nam ................... 13
2.2.2 Thực trạng hoạt động xúc tiến bán tại công ty cổ phần goodhealth việt nam
............................................................................................................................. 18
2.2.2.1Xác định mục tiêu xúc tiến bán của goodhealth việt nam ....................... 18
2.2.2.2 Các công cụ xúc tiến bán goodhealth việt nam đã và đang sử dụng ...... 18
2.2.2.3 Xây dựng chương trình xúc tiến bán ....................................................... 20
2.2.2.4 Đánh giá kết quả hoạt động xúc tiến bán ............................................... 21
CHƢƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
............................................................................................................................. 22
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
2
Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa Marketing
3.1 Các phát hiện qua nghiên cứu tại công ty cổ phần goodhealth việt nam ...... 22
3.1.1 Thành công ................................................................................................. 22
3.1.2 Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế........................................................ 22
3.2 đề xuất phát triển các công cụ xúc tiến để đẩy mạnh tiêu thụ dòng thực phẩm
chức năng dành cho ngƣời cao tuổi khu vực hà nội ............................................ 23
3.2.1 Cơ sở đề xuất .............................................................................................. 23
3.2.2 Đề xuất trong xây dựng mục tiêu xúc tiến bán .......................................... 24
3.2.3 Đề xuất trong lựa chọn các công cụ xúc tiến bán ...................................... 24
3.2.4 Đề xuất xây dựng chương trình xúc tiến bán ............................................. 26
3.3.5 Đề xuất trong công tác triển khai và đánh giá chương trình xúc tiến bán 27
3.3.6 Một số đề xuất khác.................................................................................... 27
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 29
PHỤ LỤC ........................................................................................................... 21
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
3
Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa Marketing
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
HÌNH 1: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC BỘ MÁY CÔNG TY
GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH
PHÓ GIÁM ĐỐC
PHÒNG
MARKETING
PHÁT TRIỂN
BÁN
PHÒNG KINH
DOANH
PHÕNG CHĂM
SÓC KHÁCH
HÀNG
PHÒNG HÀNH
CHÍNH TÀI CHÍNH
PHÕNG KẾ TOÁN
CHI NHÁNH TP HỒ
CHÍ MINH
KD 1
TÀI CHÍNH
KD 2
KẾ HOẠCH
HÀNH CHÍNH
KD 3
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
4
Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa Marketing
CHƢƠNG 1:
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trên thị trƣờng, thực phẩm chức năng ngày càng đƣợc ƣa chuộng. Nền kinh
tế phát triển khiến cho mức sống của ngƣời dân ngày càng nâng cao, do vậy mà
nảy sinh nhu cầu chăm sóc sức khỏe nhiều hơn nữa cho bản thân và cho gia
đình. Thực phẩm chức năng ra đời đáp ứng nhu cầu tất yếu này, và nó đã nhanh
chóng đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận. Các công ty đua nhau nhập khẩu và
phân phối loại hàng hóa này làm mất đi cân bằng cung cầu của thị trƣờng. Các
công ty lại phải đối đầu trên trận chiến gay gắt hơn về quảng cáo, xúc tiến,
truyền thông ... Ngoài chất lƣợng sản phẩm, các doanh nghiệp còn thƣờng xuyên
thay đổi chiêu thức để tiêu thụ đƣợc nhiều sản phẩm hơn, quan tâm nhiều hơn
tới chất lƣợng dịch vụ khách hàng. Không nằm ngoài vòng xoáy đó, công ty cổ
phần Goodhealth Việt Nam, một trong số những công ty tiên phong trong lĩnh
vực nhập khẩu và phân phối dòng thực phẩm chức năng từ Newzeland, vẫn luôn
đƣợc tin dùng và tiêu thụ rộng rãi trong cả nƣớc. Để đƣợc nhƣ ngày hôm nay,
đầu tiên phải kể đến các chính sách sản phẩm trong việc đảm bảo chất lƣợng sản
phẩm cuối cùng, bên cạnh đó không thể không kể đến các hoạt động xúc tiến
thƣơng mại của công ty, đặc biệt là các hoạt động xúc tiến bán đóng vai trò to
lớn trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Goodhealth Việt Nam.
Trong cuộc chiến cạnh tranh đầy khốc liệt giữa các công ty phân phối và
nhập khẩu dòng thực phẩm chức năng, đặt ra nhu cầu cấp thiết phải đẩy mạnh
xúc tiến thƣơng mại nói chung và xúc tiến bán nói riêng. Để phát triển hơn nữa,
công ty cổ phần Goodhealth Việt Nam cần có sự quan tâm, khuyến khích nhiều
hơn tới công cụ xúc tiến bán, một công cụ Marketing xúc tiến thƣơng mại rất
quan trọng. Chính vì vây, việc nghiên cứu đề tài thực sự mang lại tính cấp thiết
để nâng cao sức cạnh tranh cho Goodhealth Việt Nam trên thị trƣờng nội địa.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Hiện nay, Goodhealth đang phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn
trên thị trƣờng thực phẩm chức năng. Trong khi đó, hoạt động xúc tiến bán của
công ty chƣa đủ hiệu quả để có thể cạnh tranh đƣợc với một số đối thủ trên thị
trƣờng. Nên trong chuyên đề tốt nghiệp của mình em xin đƣợc lựa chọn đề tài:
" Phát triển các công cụ xúc tiến bán dòng thực phẩm chức năng dành cho
người cao tuổi của công ty cổ phần Goodheath Việt Nam"
Để nâng cao sức cạnh tranh và vị thế cho công ty trên thị trƣờng.
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
5
Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa Marketing
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống lý thuyết về xúc tiến thƣơng mại nói chung và xúc tiến bán nói riêng.
Trong đó đi sâu vào nghiên cứu các khái niệm, bản chất, vai trò, quy trình và các
công cụ xúc tiến bán.
- Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán của công ty cổ phần Goodhealth
Việt Nam, để thấy đƣợc sự vận dụng những lý luận về xúc tiến bán vào thực tiễn
của công ty.
- Trên lý luận và thực trạng tình hình xúc tiến bán tại công ty cổ phần
Goodhealth Việt Nam, đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển các công cụ xúc
tiến bán, đẩy mạnh tiêu thụ dòng thực phẩm chức năng dành cho ngƣời cao tuổi,
giúp công ty nâng cao kết quả tiêu thụ và tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh dựa trên
tăng cƣờng hoạt động xúc tiến thƣơng mại nói chung và xúc tiến bán nói riêng.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung:
- Tập trung nghiên cứu xúc tiến bán với các công cụ cụ thể
- Xác định mục tiêu xúc tiến bán mà công ty đã và đang sử dụng
- Các quyết định trong việc triển khai hoạt động xúc tiến bán và hiệu quả sử
dụng công cụ này tại công ty
- Dựa trên quan điểm Marketing đƣa ra một số biện pháp phát triển các công cụ
xúc tiến bán hàng ở công ty.
Về khách hàng: tập trung vào đối tƣợng ngƣời tiêu dùng là ngƣời cao tuổi.
Về sản phẩm:Thực phẩm chức năng dành cho ngƣời cao tuổi Ginkgo Max
Về không gian: Khu vực thành phố Hà Nội
Về thời gian:
- Số liệu: sử dụng các số liệu từ năm 2008 - 2010
- Thời gian thu thập dữ liệu: 23/05/2011 - 11/06/2011
1.5 Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề cần nghiên cứu
1.5.1 Khái niệm cơ bản về xúc tiến bán
a. Khái niệm và vai trò của xúc tiến thƣơng mại
Khái niệm:
Theo luật Thƣơng mại Việt Nam (1999) định nghĩa: " Xúc tiến thƣơng mại là
hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ
thƣơng mại, bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội trợ triển lãm và khuyến
mại”
Vai trò
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
6
Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa Marketing
Xúc tiến thƣơng mại là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trƣờng và
tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Xúc tiến thƣơng mại là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua
xúc tiến, các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về ƣu nhƣợc điểm của hàng
hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Xúc tiến thƣơng mại góp phần kích thích lực lƣợng bán hàng của doanh
nghiệp, nâng cao hiệu quả bán hàng.
Xúc tiến thƣơng mại kích thích ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm của
doanh nghiệp nhiều hơn. Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hƣớng dẫn thị hiếu
của khách hàng.
Xúc tiến thƣơng mại chỉ phát huy đƣợc vai trò trên khi các doanh nghiệp tổ
chức tốt hoạt động xúc tiến thƣơng mại. Do đó, khi đã tiến hành xúc tiến thƣơng
mại thì doanh nghiệp phải tổ chức tốt từng khâu, từng bƣớc thực hiện.
Hoạt động xúc tiến thƣơng mại gồm 5 công cụ chủ yếu: Quảng cáo, Xúc tiến
bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, hội chợ triển
lãm.
b. Khái niệm, vai trò, bản chất và mô hình quy trình xúc tiến bán của công ty
kinh doanh
Khái niệm:
Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa: “ Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị
khác với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm
kích thích ngƣời tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lí.”;
trong khi đó hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa:”Xúc tiến
bán là bất kì hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi
ích vốn có của sản phẩm.”
Vai trò:
Vai trò của chào hàng xúc tiến bán là vô cùng quan trọng vì mỗi công ty đều
phải xây dựng cho mình một mục tiêu chiến lƣợc Marketing đối với sản phẩm ở
thị trƣờng mục tiêu. Để thực hiện các chiến lƣợc Marketing này, công ty sử
dụng các công cụ khác nhau, công ty nào cũng hƣớng tới các mục tiêu doanh
số, lợi nhuận mà công cụ chào hàng xúc tiến bán là công cụ tỏ ra rất hữu hiệu.
Nó là công cụ tác động rất lớn tới ngƣời tiêu dùng sản phẩm.
Xúc tiến bán đƣợc coi nhƣ một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng
cáo và bán hàng cá nhân. Tuy nhiên vai trò và tầm quan trọng của nó còn tùy
thuộc vào từng trƣờng hợp cụ thể (Ngành kinh doanh, loại sản phẩm, tập quán
và luật pháp tại từng thị trƣờng)
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
7
Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa Marketing
Bản chất
Mặc dù công cụ xúc tiến bán hàng nhƣ phiếu thƣởng, thi đố, quà tặng rất đa
dạng nhƣng chúng có chung các đặc điểm sau:
- Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và thƣờng
cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với sản phẩm.
- Sự khích lệ; chúng kết hợp sự tƣởng thƣởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có
thể đƣa lại giá trị bổ sung cho ngƣời tiêu dùng.
- Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
Các công ty sử dụng xúc tiến bán để có đƣợc sự đáp ứng nhanh và mạnh hơn.
Xúc tiến bán hàng có thể đƣợc sử dụng để các chào hàng trở lên ngoạn mục hơn
để vực dậy một doanh số đang suy giảm. Tuy vậy, hiệu năng của xúc tiến bán
hàng thƣờng ngắn hạn, không hữu hiệu trong việc xây dựng sự ƣa chuộng và
hình ảnh lâu dài đối với mặt hàng bán. Hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ đƣợc
thực hiện khi doanh nghiệp bắt đầu bán sản phẩm/ dịch vụ trên thị trƣờng.
Mô hình quá trình hoạt động xúc tiến bán
Xác định mục tiêu xúc tiến bán
Lựa chọn phƣơng tiện xúc tiến bán
Xây dựng chƣơng trình xúc tiến bán
Thử nghiệm trƣớc chƣơng trình xúc tiến bán
Thực hiện và kiểm tra chƣơng trình xúc tiến bán
Đánh giá kết quả xúc tiến bán
Hình : Mô hình quá trình hoạt động xúc tiến bán
1.5.2 Nội dung cơ bản của việc lựa chọn công cụ xúc tiến bán
a. Lựa chọn mục tiêu xúc tiến bán
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
8
Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa Marketing
Những mục tiêu xúc tiến bán đƣợc rút ra từ mục tiêu Marketing đề ra cho sản
phẩm. Những mục tiêu cụ thể của xúc tiến bán thay đổi tùy theo kiểu thị trƣờng
mục tiêu.
Mục tiêu đối với người tiêu dùng:
Một số biện pháp khuyến mại nhằm khuyến khích ngƣời tiêu dùng dùng thử
lần đầu hoặc tiếp tục mua hàng hoặc tăng cƣờng mua sản phẩm. Những biện
pháp nhƣ vậy sẽ thu hút đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng thử sản phẩm mới hay sản
phẩm cải tiến, thu hút đƣợc thêm khách hàng mới, khuyến khích dùng thử lại
sản phẩm, mua hàng nhiều lần hay mua hàng thƣờng xuyên, tăng khối lƣợng
mậu dịch. Chúng có thể thúc đẩy việc mua hàng đã qua mùa, khuyến khích mua
hàng tùy hứng, không chủ đích.
Xúc tiến bán với việc tạo thói quen mua hàng: đây là mục tiêu rất quan trọng và
nó có tác dụng quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn định thị trƣờng.
Xúc tiến bán với việc khuyến khích ngƣời tiêu dùng thờ ơ: Mục tiêu này có tác
dụng tạo thêm nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và tăng thị phần của công ty.
Mục tiêu đối với trung gian phân phối:
Kích thích họ kinh doanh những mặt hàng mới và kích thích tăng cƣờng dự
trữ hàng hóa ở mức độ cao hơn, khuyến khích mua hàng trái thời vụ, khuyến
khích dự trữ những mặt hàng có liên quan.
Tạo nên lòng trung thành với nhãn hiệu trong những ngƣời bán lẻ và xâm nhập
những cửa hàng mới. Kích thích trung gian phân phối chú ý hơn nữa đến các sản
phẩm của công ty. Làm cho trung gian phân phối ƣu tiên hơn cho công ty trong
việc trƣng bày hàng hóa, cũng nhƣ tích cực chào hàng cho công ty. Cải thiện
mối quan hệ làm ăn với trung gian phân phối.
Mục tiêu đối với lực lượng bán:
Các hoạt động khuyến mại nhắm vào lực lƣợng bán hàng của công ty nhằm
động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thƣờng là trong ngắn hạn) để
theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty. Tăng toàn bộ mức bán hàng không chỉ
là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này mà chúng còn phảI đạt đƣợc các mục
tiêu ngắn hạn nhƣ: Tìm đƣợc các đại lí mới, đẩy mạnh doanh số một sản phẩm
cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ giới thiệu các chƣơng trình khuyến mại
đặc biệt dành cho ngƣời trung gian, tăng quy mô đặt hàng và tăng năng suất bán
hàng và giảm chi phí bán hàng.
b. Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán
Nhóm công cụ kích thích ngƣời tiêu dùng
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
9
Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa Marketing
- Hàng mẫu
- Quà tặng
- Phiếu mua hàng
- Trƣng bày tại nơi mua hàng
- Gói hàng chung
- Thi có thƣởng và xổ số
- Hoàn trả tiền mặt
- Bảo hành sản phẩm
Nhóm công cụ khuyến mại đối với trung gian
- Triết giá
- Hỗ trợ xúc tiến bán
- Bớt tiền
- Hàng tặng
- Thêm hàng hóa
- Hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ bán hàng
- Hỗ trợ chi phí bán hàng
- Hợp tác quảng cáo
- Hỗ trợ trƣng bày hàng
Nhóm công cụ khuyến mại đối với lực lƣợng bán hàng
- Tài trợ về tài chính khi mua hàng
- Triển lãm thƣơng mại, hội thảo
- Hàng miễn phí
- Thi bán hàng
- Hội nghị khách hàng
- Quảng cáo bằng quà tặng
c. Xây dựng chương trình xúc tiến bán
Ngƣời làm Marketing còn phải thông qua những quyết định nhằm xác định toàn
bộ chƣơng trình khuyến mãi.
- Phải xác định mức độ kích thích tổi thiểu nhất định. Mức độ kích thích càng
lớn thì mức độ tiêu thụ càng tăng.
- Điều kiện tham gia cần đƣợc xác định rõ. Phần thƣởng chỉ dành cho một nhóm
ngƣời hay tất cả khách hàng cùng tham gia
- Quyết định về thời gian kéo dài của chƣơng trình xúc tiến bán. Nếu thời gian
kích thích tiêu thụ quá ngắn thì nhiều khách hàng triển vọng sẽ không có điều
kiện tham gia, vì trong thời gian đó họ không cần mua lặp lại các sản phẩm đó.
Nếu thời gian quá dài thì sẽ mất tác dụng thôi thúc phải hành động ngay. Chu kỳ
khuyến mại tối ƣu tùy theo chủng loại sản phẩm và thậm chí còn tùy theo cả sản
phẩm cụ thể
- Quyết định lựa chọn phƣơng tiện phân phát. Phƣơng tiện phân phát có thể
thông qua trực tiếp gói hàng, của hàng, qua bƣu điện hay qua các phƣơng tiện
quảng cáo. Mỗi phƣơng thức có mực độ bao quát, yêu cầu, chi phí và cƣờng độ
tác động khác nhau.
- Xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán. Ví dụ ngƣời quản lý nhãn hiệu có thể lấy
ngày lịch để xây dựng kế hoạch triển khai khuyến mại hàng năm. Các bộ phận
sản xuất tiêu thụ và phân phối căn cứ vào những ngày đó để hoạt động.
- Xác định tổng ngân sách xúc tiến bán. Ngân sách xúc tiến bán có thể xây dựng
theo 2 cách:
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
10
Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa Marketing
1. Nó có thể đƣợc xây dựng từ dƣới lên trên nghĩa là ngƣời làm Marketing
lựa chọn từng biện pháp khuyến mãi rồi ƣớc tính tổng chi phí của chúng.
Chi phí của một biện pháp khuyến mại cụ thể gồm chi phí hành chính và
chi khuyến khích nhân với số đơn vị sản phẩm dự kiến sẽ bán trong đợt
đó. Trong trƣờng hợp sử dụng phiếu mua hàng khi tính chi phí chỉ cần
tính đến một thực tế là chỉ có một bộ phận ngƣời tiêu dùng sử dụng phiếu
đó. Nếu sử dụng cách đƣa phần thƣởng vào trong gói hàng thì chi phí của
cả đợt phải tính cả chi phí mua và đóng gói sản phẩm đó và bù trừ bằng
cách tăng giá gói hàng.
2. Xây dựng ngân sách xúc tiến bán theo tỷ lệ phần trăm thông thƣờng của
tổng ngân sách khuyến mại. Tỷ lệ % này thao đổi tùy theo các nhãn hiệu
khác nhau trên thị trƣờng khác nhau và chịu ảnh hƣởng của các giai đoạn
trong chu kỳ sống của sản phẩm và chi phí khuyến mại của đối thủ cạnh
tranh.
d. Đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến bán
Các đánh giá dựa trên mục tiêu đƣợc xác lập của công ty.
Khả năng sinh lời
An toàn trong kinh doanh
So sánh kết quả đạt đƣợc với mục tiêu đề ra.
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
11
Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa Marketing
CHƢƠNG 2:
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH CÁC KẾT
QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu thực tiễn các vấn đề tại công ty cổ phần
Goodhealth Việt Nam
2.1.1 Nguồn dữ liệu
Qua một thời gian tìm hiểu thực tế về công ty cổ phần Goodhealth Việt Nam,
tôi đã tập hợp đƣợc các thông tin hữu ích phục vụ cho đề tài của mình. Nguồn
dữ liệu tôi tìm hiểu đƣợc là thông qua các bảng báo cáo kết quả kinh doanh, các
ấn phẩm về công ty, số tài liệu khác từ phòng Marketing, phòng kế toán và
phòng kinh doanh. Bên cạnh đó tôi cũng thu thập đƣợc một số thông tin từ
website của công ty: www.goodhealth.com.vn. Ngoài ra, việc phỏng vấn các
nhân viên, cán bộ, các chủ đại lý và ngƣời tiêu dùng đã cung cấp cho tôi rất
nhiều thông tin và dữ liệu cần thiết để thực hiện chuyên đề này.
2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Trong quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp tôi đã sử dụng dữ liệu bên trong trên cơ
sở những dữ liệu định tính và định lƣợng, đó là những con số thống kê, các bảng
báo cáo, sơ đồ cơ cấu tổ chức... để phản ánh tình hình hoạt động của công ty:
- Bảng báo cáo kết quả kinh doanh của công ty từ 2008 - 2010
- Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty, tổ chức hoạt động của công ty.
- Website: www.Goodhealth.com.vn cung cấp các thông tin về sản phẩm, các
bài viết về chiến lƣợc kinh doanh, các hoạt động xúc tiến thƣơng mại của
công ty.
- Catalogue sản phẩm của công ty cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm
kinh doanh của công ty.
- Hồ sơ năng lực cung cấp thông tin về kinh nghiệm làm việc của công ty, về
các công trình, dự án trọng điểm mà công ty đã và đang thực hiện.
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Thu thập các dữ liệu sơ cấp thông qua các phƣơng pháp: nghiên cứu điều tra
phỏng vấn chuyên sâu, quan sát, phƣơng pháp nghiên cứu thực nghiệm, thảo
luận nhóm và phƣơng pháp điều tra bằng bảng câu hỏi.
Ngoài ra, tiến hành phỏng vấn các đại lý bằng bảng câu hỏi. Thông qua bảng câu
hỏi tiến hành điều tra trắc nghiệm để nắm đƣợc thông tin và tình hình hoạt động
xúc tiến bán của công ty, những câu hỏi liên quan đến đánh giá của các đại lý về
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
12
Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa Marketing
hoạt động xúc tiến bán của công ty cổ phần Goodhealth Việt Nam và các công
ty phân phối dòng thực phẩm chức năng nói chung.
Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Các dữ liệu thứ cấp thu thập đƣợc tổng hợp và phân tích bằng các bảng biểu,
số liệu. Các số liệu đƣợc tập hợp và tính toán trên excel, cho tỷ lệ phần trăm và
các số liệu cần thiết khác phục vụ cho quá trình phân tích, so sánh qua thời gian
giữa các đối tƣợng khác nhau.
Các dữ liệu sơ cấp sử dụng phƣơng pháp lập bảng tổng hợp thông tin, đánh
giá các tiêu thức dựa trên tỷ lệ phần trăm. Bên cạnh đó đánh giá và so sánh trên
bảng biểu.
2.2 Phân tích các kết quả nghiên cứu thực tiễn
2.2.1 Giới thiệu tổng quát về công ty cổ phần Goodhealth Việt Nam
a. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần Goodhealth Việt Nam
Tên công ty : CÔNG TY CỔ PHẦN GOODHEALTH VIỆT NAM
Tên giao dịch : GOODHEALTH VIET NAM JOINT STOCK COMANY
Tên viết tắt :
GOOGHEALTH VN., JSC
Website
: http://www.goodhealth.com.vn
Loại hình công ty : Công ty cổ phần
Địa chỉ trụ sở chính: Tầng 10, tòa nhà Zodiac, đƣờng Duy Tân, quận Cầu Giấy,
Hà Nội
Từ tháng 01/2007, công ty là nhà tiên phong trong lĩnh vực nhập khẩu thực
phẩm chức năng có thƣơng hiệu uy tín và nổi tiếng từ Goodhealth New Zealand.
Năm 2008 từ một công ty nhỏ ban đầu Goodhealth đã mở rộng mạng lƣới phân
phối dày đặc tại khu vực Hà Nội và các tỉnh phía Bắc.
Năm 2009 công ty thành lập chi nhánh lớn tại thành phố Hồ Chí Minh, năm
2009 là năm công ty có rất nhiều các hoạt động xúc tiến thƣơng mại nổi bật và
đạt đƣợc nhiều kết quả tốt. Công ty đã mở rộng mạng lƣới phân phối trên khu
vực miền Trung và miền Nam.
Năm 2010 Công ty Goodhealth Việt Nam đã khởi công xây dựng trụ sở mới –
Tòa nhà Zodiac trở thành trụ sở chính của công ty, nay đã hoàn thiện và đƣợc
đƣa vào sử dụng.
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
13
Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa Marketing
b. Ngành nghề kinh doanh hiện tại
STT
Tên ngành nghề
1
- Sản xuất, buôn bán thực phẩm chức năng, thực phẩm bổ sung
dinh dưỡng
- Tư vấn tiêu dùng sản phẩm thực phẩm bổ sung
2
- Tư vấn chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp bằng phương pháp tự
3
nhiên(không sử dụng dược phẩm, các phương pháp phẫu thuật
và dịch vụ khám chữa bệnh)
Đối với các ngành nghề kinh doanh có điều kiện, doanh nghiệp chỉ đƣợc
kinh doanh khi có đủ điều kiện theo quy định của pháp luật.
Tổng số vốn điều lệ : 8.000.000.000 (đồng)
Tổng số thành viên tham gia góp vốn: 8 thành viên
(Danh sách thành viên và tỷ lệ góp vốn tham khảo tại PHỤ LỤC 1)
c. Sản phẩm kinh doanh chủ yếu
Goodhealth Việt Nam nhập khẩu trực tiếp các sản phẩm từ Goodhealth
Newzeland có khoảng hơn 20 sản phẩm. Đƣợc chia ra 4 đối tƣợng để phục vụ
là: trẻ em, phụ nữ, nam giới, ngƣời cao tuổi. Các sản phẩm mà công ty độc
quyền nhập khẩu và cung cấp là dòng thực phẩm chức năng. Một số sản phẩm
tiêu biểu: Sữa non( Colostrum), Oyster plus, EPO, Ginkgo Max...
Sản phẩm mới Ginkgo Max là thực phẩm bổ não đƣợc chứng minh là thảo dƣợc
hiệu quả giúp tăng cƣờng tập trung và sự linh hoạt của trí não. Ginkgo Max có
tác dụng chống oxy hóa, hỗ trợ lƣu thông cho hệ thống ngoại vi và tăng cƣờng
chức năng cho hệ tim mạch. (Danh mục sản phẩm tham khảo tại PHỤ LỤC 3)
d. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty cổ phần Goodhealth Việt Nam
Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Goodhealth Việt Nam bao gồm các phòng
ban sau:
Ban giám đốc
Phòng kinh doanh
Phòng tài chính - hành chính
Phòng marketing
Phòng kế toán
Phòng chăm sóc khách hàng
Hiện nay với cơ cấu tổ chức của công ty nhƣ vậy là tƣơng đối hợp lý. Sự hợp lý
đó đƣợc thể hiện qua việc công ty điều hành quản lý có hiệu quả và sản xuất
kinh doanh đạt kết quả tốt. Các phòng ban đều phối hợp chặt chẽ và hỗ trợ cho
nhau để cùng hoàn thành các mục tiêu của công ty. (Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ
máy công ty tham khảo tại Hình 1 - danh mục sơ đồ hình vẽ)
e. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
14
Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa Marketing
BẢNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY NĂM
2008, 2009, 2010
Đơn vị: Triệu đồng
Năm
2009
Năm
2010
So sánh tăng
giảm 2009/2008
số
phần
tuyệt
trăm
đối
7.833
10.758
4.149
112.6%
2.924
37.3%
4.294
4.404
3.066
249.8%
1.106
2.57%
3. Lợi nhuận thuần từ
386
hoạt động kinh doanh
565
640
179
46.3%
75
13.3%
4. Chi phí tài chính
3.674
4.153
204
12.5 %
478
13 %
5. Doanh thu hoạt
10.227
động tài chính
13.171
17.945
2.944
28.7%
4.773
36.2%
6. Tổng hợp lợi nhuận
386
kế toán trƣớc thuế
565
640
179
46.3%
75
13.3%
7. Lợi nhuận sau thuế
thu
nhập
doanh 312
nghiệp
551
637
239
76.6%
86
15.6%
Chỉ tiêu
Năm
2008
1. Doanh thu thuần về
bán hàng và cung cấp 3.683
dịch vụ
2. Lợi nhuận gộp về
bán hàng và cung cấp 1.227
dịch vụ
1.632
So sánh tăng
giảm 2010/2009
số tuyệt phần
đối
trăm
Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo tài chính
So với năm 2008 và 2009 thì năm 2010 chi phí tài chính của doanh nghiệp có
tăng lên cao hơn (tăng 13%). Điều này do một vài nguyên nhân nhƣ: tỷ giá hối
đoái thay đổi, công ty tăng cƣờng các hoạt động cạnh tranh, đẩy mạnh quảng
cáo...tuy nhiên doanh thu cũng vẫn đạt đƣợc kết quả tốt ( tăng 15,6%), chứng tỏ
doanh nghiệp đang làm chủ đƣợc các hoạt động kinh doanh của mình. Kết quả
đạt đƣợc nhƣ trên là nhờ có sự nỗ lực của ban giám đốc cùng toàn thể nhân viên
công ty. Để tồn tại và phát triển, nâng cao sức cạnh tranh, đồng thời tăng hiệu
quả hoạt động kinh doanh, công ty đã điều chỉnh định mức, xây dựng đƣợc quy
chế về bán hàng nên hoạt động sản xuất kinh doanh đi vào nề nếp nhằm quản lý
tốt về hàng hoá và quản lý chung toàn công ty.
e. Thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh
Thị trƣờng
Công ty Cổ phần Goodhealth Việt Nam có trụ sở chính đặt tại tòa nhà
Zodiac, Hà Nội và chi nhánh nằm tại quận Tân Bình, thành phố Hồ Chí Minh.
Goodhealth Việt Nam phân phối sản phẩm chính thức trên mạng lƣới các nhà
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
15
Lớp CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa Marketing
thuốc, đại lý, bệnh viện, phòng khám, các shop online, các siêu thị lớn nhỏ tại
Hà Nội(Big C Thăng Long, FiviMark, Hapro, HaNoi Star Mark, UniMark,
Vincom, Vinatex...) thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh thành khác.
Tỷ trọng thị trƣờng miền Bắc chiếm phần lớn (khoảng 70%). Thị trƣờng các
tỉnh khu vực phía Nam, chủ yếu là thành phố Hồ Chí Minh đƣợc đƣa vào khai
thác từ năm 2009 đến nay, cũng đã đạt đƣợc nhiều kết quả khả quan, thị trƣờng
này chiếm khoảng 25%, còn lại là khu vực miền Trung.
Khách hàng
Goodhealth là công ty lớn trong lĩnh vực nhập khẩu và phân phối các sản
phẩm thực phẩm chức năng, do vậy công ty hƣớng tập khách hàng mục tiêu vào
nhóm khách hàng tổ chức và nhóm khách hàng tiêu dùng.
Nhóm khách hàng tổ chức của công ty là các nhà thuốc, đại lý, bệnh viện, các
siêu thị. Còn khách hàng là ngƣời tiêu dùng thì công ty hƣớng tới 4 đối tƣợng:
trẻ em, phụ nữ, nam giới, ngƣời cao tuổi.
(Bảng tỷ trọng khách hàng tham khảo tại PHỤ LỤC 2)
Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, trên thị trƣờng thực phẩm chức năng, công ty cổ phẩn Goodhealth
Việt Nam đang phải đối mặt với một số đối thủ cạnh tranh khá mạnh nhƣ: Công
ty cổ phần G&P, Công ty TNHH An Viễn, Công ty cổ phần dƣợc phẩm ECO,
Deep Blue Health Việt Nam... Các công ty trên đều nhập khẩu và phân phối các
sản phẩm chức năng. Họ đã và đang có các hoạt động xúc tiến thƣơng mại rất
mạnh mẽ.
f. Ảnh hưởng của nhân tố môi trường vĩ mô và vi mô đến hoạt động xúc tiến bán
của công ty cổ phần Goodhealth Việt Nam
- Môi trƣờng kinh tế
Đây là nhân tố có tác động cơ bản nhất tới hoạt động Marketing nói chung
cũng nhƣ hoạt động xúc tiến bán nói riêng. Trong thời gian vừa qua, do ảnh
hƣởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, giá cả nguyên liệu đầu vào đắt đỏ,
dẫn tới giá thành sản phẩm khi nhập khẩu tăng cao, chi phí vận chuyển cũng
tăng lên cùng giá xăng dầu, ít nhiều đã ảnh hƣởng tới hoạt động xúc tiến bán của
công ty. Bƣớc sang năm 2010 nền kinh tế nƣớc ta đang phục hồi, là yếu tố quan
trọng tác động tới các chƣơng trình kinh doanh của Goodhealth Việt Nam.
- Môi trƣờng pháp luật
Ngày 12/06/2008 Quốc hội đã ban hành quy định mới về chi phí dành cho
hoạt động quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại, hoa hồng môi giới, chi tiếp tân,
khánh tiết, hội nghị, chi hỗ trợ tiếp thị, chi hỗ trọ chi phí, chi chiết khấu thanh
toán... liên quan trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh không đƣợc vƣợt
quá 10% tổng số chi. Hiện nay, quảng cáo và xúc tiến bán là những hoạt động
rất quan trọng trong chiến lƣợc cạnh tranh và tiêu thụ của các công ty. Tuy
nhiên, việc hạn mức chi phí cho các hoạt động này gây ảnh hƣởng tới các chiến
16
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
Lớp CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa Marketing
lƣợc phát triển của công ty nói riêng cũng nhƣ sự phát triển kinh tế của đất nƣớc.
Nên nhà nƣớc nên cân nhắc tăng chi phí hạn định cho hoạt động này.
- Môi trƣờng công nghệ
Thành tựu khoa học công nghệ của xã hội trong nhiều năm qua đã góp phần
không nhỏ trong việc thúc đẩy các hoạt động xúc tiến bán của doanh nghiệp.
Các hoạt động này ngày càng mạnh mẽ và linh hoạt hơn là nhờ sự phát triển
vƣợt bậc của công nghệ thông tin. Giúp đẩy mạnh việc giới thiệu sản phẩm mới
và tiêu thụ sản phẩm.
- Môi trƣờng tự nhiên
Môi trƣờng tự nhiên bao gồm những ảnh hƣởng của điều kiện khí hậu, thời
tiết, chính những ảnh hƣởng này làm nhu cầu của khách hàng có tính thời vụ, do
đó ảnh hƣởng rất nhiều tới lƣợng hàng hóa tiêu thụ trong từng thời kỳ và từng
mùa trong năm. Chính sách xúc tiến bán cũng phải thay đổi để kích thích nhu
cầu mang tính trái mùa.
Mặt khác, môi trƣờng tự nhiên cũng ảnh hƣởng tới sức khỏe con ngƣời,
ngƣời dân ngày càng đòi hỏi cao hơn trong việc lựa chọn và sử dụng các sản
phẩm an toàn, tốt cho sức khỏe. Nắm bắt đƣợc điều này, Goodhealth Việt Nam
đã đƣa vào thị trƣờng dòng thực phẩm chức năng có nguồn gốc từ thiên nhiên,
hoàn toàn an toàn cho ngƣời sử dụng. Các chƣơng trình xúc tiến bán của công ty
cũng luôn cố gắng nhấn mạnh vào đặc điểm này để kích thích ngƣời tiêu dùng
mua sản phẩm.
Ảnh hưởng của nhân tố môi trường vi mô
- Tiềm lực về tài chính và nhân sự
Hiện nay đội ngũ nhân viên của công ty bao gồm 310 nhân viên. Trình độ đại
học chiếm 38,5%, cao đẳng chiếm 56,2% còn lại là trung cấp nghiệp vụ. Họ đã
và đang hoạt động rất hiệu quả, phối hợp khá ăn ý với nhau trong mỗi chƣơng
trình xúc tiến bán.
Tòa nhà Zodiac - Trụ sở chính của công ty, đƣợc thiết kế đầy đủ các phòng ban,
nhà kho, bãi đỗ xe...rộng rãi và sang trọng. Các phòng ban đƣợc trang bị hệ
thống máy tính hiện đại. Kho hàng thiết kế thông minh đƣợc đặt ngay trong trụ
sở công ty, rất tiện lợi cho việc xuất - nhập hàng hóa.
- Uy tín của công ty ở trên thị trƣờng
Có mặt trên thị trƣờng từ năm 2007, đến nay Goodhealth Việt Nam đã xây dựng
đƣợc một hình ảnh uy tín và tin cậy trong lòng khách hàng. Nhắc đến
Goodhealth, ngƣời tiêu dùng sẽ nghĩ ngay tới nhà phân phối thực phẩm chức
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
17
Lớp CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa Marketing
năng hàng đầu Việt Nam với những sản phẩm chất lƣợng và các tƣ vấn viên
nhiệt tình.
2.2.2 Thực trạng hoạt động xúc tiến bán tại công ty cổ phần Goodhealth
Việt Nam
2.2.2.1 Xác định mục tiêu xúc tiến bán của Goodhealth Việt Nam
Đây là hoạt động đầu tiên của công ty khi tiến hành các hoạt động xúc tiến
bán. Nhờ đó mà quá trình xúc tiến bán luôn diễn ra theo đúng kế hoạch và đạt
đƣợc kết quả tốt.
Các mục tiêu xúc tiến bán của công ty năm 2011:
- Tăng doanh số, mở rộng thị phần. Lợi nhuận của công ty luôn tăng qua các
năm, cụ thể là năm 2008 đạt 312.506 triệu đồng, năm 2009 đạt 551 triệu đồng,
năm 2010 đạt 637 triệu đồng. Công ty rất quan tâm và cân nhắc tới việc phát
triển các đại lý có năng lực tiêu thụ, đầu năm 2011 công ty đã xây dựng thêm 5
đại lý tại khu vực miền Trung, và 3 đại lý tại khu vực thành phố Hà Nội.
- Tiếp tục tạo chỗ đứng cho sản phẩm mới Ginkgo Max trên thị trƣờng.
- Nâng cao uy tín, thƣơng hiệu Googhealth Việt Nam
- Tiêu thụ hàng tồn kho: do thời điểm hè năm 2010 thời tiết khá nắng nóng, hàng
hóa tiêu thụ chậm lại khiến cho công ty bị tồn kho khoảng 100 sản phẩm đủ
chủng loại. Nhờ vào các chƣơng trình xúc tiến bán đầu năm 2011 mà công ty đã
tiêu thụ đƣợc hết lƣợng hàng hóa tồn kho.
- Tăng cƣờng mối quan hệ với khách hàng hiện tại: Đối với các khách hàng đã
và đang sử dụng sản phẩm của công ty, đặc biệt là các khách hàng trung thành,
thƣờng xuyên tiêu thụ với khối lƣợng lớn, công ty luôn có các chƣơng trình tri
ân đặc biệt gửi tới khách hàng để tăng cƣờng gắn bó mối quan hệ, cũng nhƣ xây
dựng hình ảnh đẹp của công ty trong mắt ngƣời tiêu dùng.
2.2.2.2 Các công cụ xúc tiến bán Goodhealth Việt Nam đã và đang sử dụng
Công cụ xúc tiến bán dành cho người tiêu dùng
- Đối với hình thức khuyến mại trƣng bày tại nơi mua hàng, để thu hút sự chú ý
của ngƣời tiêu dùng và kích thích việc mua sản phẩm. Công ty sử dụng hệ thống
cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại địa bàn Hà Nội, bảng hiệu tại các cửa hàng, đại
lí của công ty, các băng rôn, tờ rơi...Sản phẩm mới Ginkgo Max luôn đƣợc công
ty ƣu ái trƣng bày ở vị trí dễ nhận biết nhất, mục đích để nó có thể nhanh chóng
thâm nhập vào thị trƣờng.
- Những đợt khuyến mại của công ty đƣợc thực hiện vào một số dịp nhƣ: Lễ tết,
lễ Noel công ty gửi thiệp chúc mừng, lịch Tết tới khách hàng khi mua sản phẩm.
Dịp 30/4 - 1/5 công ty có đợt tặng quà cho khách hàng, nhƣ bộ cốc có in logo
của công ty, hoặc khuyến mại giảm giá khi mua Ginkgo Max với số lƣợng lớn...
Dịp kỉ niệm ngày thành lập công ty, hoặc khi công ty tham gia hội chợ triển lãm.
Công ty giảm giá 15% cho khách hàng khi mua Sữa non, Oyster Plus, Ginkgo
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
18
Lớp CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa Marketing
Max, EPO. Mục đích chủ yếu là thu hút sự chú ý của khách hàng mới sẽ lựa
chọn sử dụng sản phẩm của công ty. Thời gian kéo dài của đợt khuyến mại giảm
giá này khoảng 4 tuần.
- Tặng bằng sản phẩm đi kèm nhƣ: Vật phẩm quảng cáo (áo, mũ, bút, áo mƣa…)
Trên các tặng phẩm quà tặng gửi đến khách hàng đều có tên và logo của công ty
nhằm gợi cho khách hàng nhớ đến sản phẩm của công ty. Tất cả các việc làm
của công ty nhằm thể hiện sự quan tâm và đáp lại sự tin tƣởng đến những khách
hàng của công ty, tạo lòng tin trong khách hàng vừa tạo đƣợc mối quan hệ bền
vững với họ.
- Hàng mẫu: Đây là hình thức khuyến mại khi công ty bắt đầu đƣa sản phẩm
mới ra thị trƣờng. Năm 2008, khi công ty tung Ginkgo Max vào thị trƣờng, công
ty đã sử dụng công cụ khuyến mại này với mục đích để chính sản phẩm tự
quảng cáo cho nó. Đây là một hình thức xúc tiến bán rất hay, xong cũng khá tốn
kém nên công ty chỉ thực hiện trên khu vực thành phố Hà Nội.
Công cụ xúc tiến bán dành cho các đại lý
Đối với các đại lý công ty rất quan tâm, bởi đây là lực lƣợng trực tiếp chuyển
giao và bán hàng của công ty đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng, họ có ảnh
hƣởng rất lớn tới việc xây dựng hình ảnh của công ty và tƣ vấn sử dụng sản
phẩm.
- Goodhealth Việt Nam có hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nƣớc. Đó là các
đại lý, nhà thuốc, showroom... để tạo điều kiện cho thuận lợi cho công việc của
họ và gây sự chú ý với khách hàng, công ty đã cung cấp cho các đại lý các bảng
biểu quảng cáo, poster, tƣ vấn và hỗ trợ trƣng bày sản phẩm. Bảng biểu đƣợc
thiết kế cẩn thận vì mục đích sử dụng lâu dài. Khi đại lý có nhu cầu sửa chữa,
chỉnh sửa thì công ty có riêng một đội ngũ thiết kế xuống tận nơi xem xét và tƣ
vấn cho đại lý. Đối với các đại lý mới, công ty còn cung cấp vốn kinh doanh, khi
lấy hàng với đơn giá dƣới 50 triệu đồng thì chƣa cần thanh toán ngay. Để kích
thích các đại lý đẩy mạnh tiêu thụ Ginkgo Max, công ty tặng kèm vật phẩm
quảng cáo, chiết giá ƣu đãi hơn nếu đại lý có đơn đặt hàng từ 100 triệu trở lên.
- Công ty còn tiến hành giảm tiền hóa đơn cho các đại lí. Với việc chiết giá này
công ty rất thành công: các đại lí mua nhiều hàng hơn và chấp nhận kinh doanh
những mặt hàng mới mà bình thƣờng họ không chấp nhận.
- Công ty áp dụng hình thức xúc tiến bán thêm hàng hóa đối với các trung gian.
Công ty đƣa ra phần thƣởng động viên bằng tiền mặt hay quà tặng: Bút, áo,
mũ…có mang tên công ty nhằm cảm ơn các đại lí đã cố gắng đẩy mạnh tiêu thụ
hàng hóa của công ty. Đối với các đại lý thƣờng xuyên mua với đơn hàng trên
200 triệu đồng/ tháng, công ty sẽ có mức chiết khấu đặc biệt, dành riêng cho các
đại lý này.
Công cụ xúc tiến bán dành cho lực lượng bán
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
19
Lớp CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa Marketing
Đội ngũ bán hàng tại công ty là rất quan trọng, họ là lực lƣợng trực tiếp giao
hàng đến tay ngƣời tiêu dùng hay khách hàng của công ty, có ảnh hƣởng rất lớn
đến việc sử dụng sản phẩm của khách hàng. Vì vậy công ty đã đƣa ra hình thức
kích thích lực lƣợng này làm việc nhằm đạt hiệu quả cao nhất vì lợi ích chung
của công ty. Công ty sử dụng các hình thức khuyến mại nhƣ: Tài trợ về mặt tài
chính khi mua hàng, hội chợ và triển lãm thƣơng mại.
- Goodhealth đƣa ra hình thức trợ cấp khen thƣởng đối với từng nhân viên bán
hàng trong công ty. Mỗi tháng, khi nhân viên bán hàng đạt đƣợc doanh số công
ty đề ra, thì họ sẽ nhận đƣợc từ 1% tới 1,5% hoa hồng. Không những vậy, công
ty còn tiến hành thƣởng theo quý từ 2 đến 3% doanh số quý. Ngoài ra, mỗi khi
nhân viên bán hàng đi mở rộng thị trƣờng tại các tỉnh thành thì công ty sẽ có trợ
cấp riêng, công ty chi trả toàn bộ các chi phí ăn ở, chi phí di chuyển của nhân
viên. Khi nhân viên có nhu cầu mua sản phẩm của công ty, thì họ cũng đƣợc
mua với giá ƣu đãi hơn giá thị trƣờng.
- Công ty tham gia nhiều hộ chợ nhƣ: Hội chợ quốc tế về thực phẩm, hội chợ
triển lãm Giảng Võ,…Mục tiêu của công ty khi tham gia hội chợ là giới thiệu
sản phẩm mới, tìm kiếm để kí kết các hợp đồng bán hàng, tạo nguồn khách hàng
tiềm năng, thu hút các nhà đầu tƣ phân phối mới, thực hiện nghiên cứu thị
trƣờng, huấn luyện nhân viên bán hàng và thu thập các thông tin phản hồi tại
chỗ, lợi dụng cơ hội này để quảng cáo cho sản phẩm của mình.
2.2.2.3 Xây dựng chương trình xúc tiến bán
Mức độ kích thích của chƣơng trình xúc tiến bán
Mức độ kích thích tùy theo tình hình tiêu thụ của công ty, đầu năm 2010 công ty
có đợt khuyến mại nhân dịp Tết:
- Mua bất kỳ sản phẩm Ginkgo Max hoặc Oyster Plus sẽ đƣợc giảm giá 15%
hoặc đƣợc tặng khẩu trang chống độc, áo mƣa có in logo Goodhealth.
- Mua Oyster Plus lọ 60 viên sẽ đƣợc tặng 1 lọ Men's care hoặc Women's care.
- Các sản phẩm còn lại bán đúng giá, đƣợc tặng kèm áo mƣa Goodhealth khi
mua hàng.
Trong khi đó đợt khuyến mại dịp 30/4 - 1/5/2010 là giảm giá từ 10% đến 15%
khi mua từ 2 sản phẩm bất kỳ trở lên.
Quyết định thời gian kéo dài chƣơng trình xúc tiến bán
Sản phẩm của Goodhealth là sản phẩm có giá trị cao, nên việc mua sắm sản
phẩm chịu nhiều tác động. Vì vậy đối với ngƣời tiêu dùng thì thời gian khuyến
mại đƣợc xác định không quá ngắn thƣờng là kéo dài khoảng 3 tuần/ đợt, đối với
lực lƣợng bán hàng và trung gian thì thời gian của xúc tiến bán là khoảng 4 – 5
tuần/ đợt. Hiện tại, các sản phẩm của Goodhealth đều có các chƣơng trình xúc
tiến b
SV: Nguyễn Thị Phương Thảo
20
Lớp CD12C
- Xem thêm -