Pháp luật về quảng cáo so sánh

  • Số trang: 59 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 21 |
  • Lượt tải: 0
minhtuan

Đã đăng 15929 tài liệu

Mô tả:

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA LUẬT BỘ MÔN LUẬT KINH DOANH THƢƠNG MẠI  LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Đề tài: PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO SO SÁNH Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: ThS. Nguyễn Mai Hân Chu Toàn Thắng MSSV: 5075066 LỚP: LK0764A1 KHÓA 33 Cần Thơ – Tháng 4/ 2011 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Cần Thơ, ngày tháng năm 2011 Giảng viên hướng dẫn NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- MỤC LỤC Trang Lời mở đầu ........................................................................................................... 1 Chƣơng 1: Khái quát chung về quảng cáo và quảng cáo so sánh ................... 3 1.1 Khái quát về quảng cáo và quảng cáo thương mại .................................... 3 1.1.1 Khái niệm ........................................................................................ 3 1.1.2 Vai trò ............................................................................................. 6 1.1.3 Đặc điểm ......................................................................................... 6 1.2 Khái niệm về quảng cáo so sánh ................................................................ 6 1.2.1 Lịch sử ra đời của quảng cáo so sánh ............................................. 6 1.2.2 Quảng cáo so sánh .......................................................................... 8 1.3 Phân loại quảng cáo so sánh ...................................................................... 9 1.4 Bản chất của quảng cáo so sánh .............................................................. 12 1.5 Mặt tích cực của quảng cáo so sánh ........................................................ 13 1.6 Mặt tiêu cực của quảng cáo so sánh ........................................................ 15 Chƣơng 2: Những quy định của pháp luật về quảng cáo so sánh ................. 16 2.1 Pháp luật điều chỉnh về hành vi quảng cáo so sánh của các nước trên thế giới .......................................................................................................... 16 2.1.1 Hoa Kỳ .......................................................................................... 16 2.1.2 Vương quốc Anh .......................................................................... 17 2.1.3 Liên minh Châu Âu ...................................................................... 17 2.1.4 Trung Quốc ................................................................................... 21 2.1.5 Singapore ...................................................................................... 22 2.2 Những quy định của pháp luật Việt Nam về hành vi quảng cáo so sánh trước khi Luật cạnh tranh 2004 ra đời ................................................................. 22 2.3 Những quy định của pháp luật Việt Nam điều chỉnh về hành vi quảng cáo so sánh hiện nay ........................................................................................... 23 2.3.1 Những quy định của pháp luật Việt Nam điều chỉnh về hành vi quảng cáo so sánh hiện nay ................................................................................. 23 2.3.2 Nhận xét ........................................................................................ 23 2.4 Chế tài đối với hành vi quảng cáo so sánh nhằm cạnh tranh không lành mạnh .................................................................................................................. 25 2.4.1 Chế tài hành chính ........................................................................ 25 2.4.2 Chế tài dân sự ............................................................................... 28 2.4.3 Nhận xét ........................................................................................ 29 Chƣơng 3: Thực trạng và những đề xuất nhằm hoàn thiện pháp luật điều chỉnh về hành vi quảng cáo so sánh ở Việt Nam hiện nay ............................. 32 3.1 Thực trạng .............................................................................................. 32 3.1.1 Một số vụ kiện về hành vi quảng cáo so sánh trên thế giới .......... 32 3.1.1.1 Hoa Kỳ ............................................................................... 32 3.1.1.2 Vương quốc Anh ............................................................... 32 3.1.1.3 Ấn Độ ................................................................................. 35 3.1.1.4 Đức..................................................................................... 36 3.1.2 Một số vụ việc về hành vi quảng cáo so sánh ở Việt Nam ........... 40 3.1.2.1 Vụ kiện giữa Công ty cổ phần cao su Sài Gòn Kymdan và các Công ty TNHH sản xuất và thương mại Vạn Thành, Công ty TNHH sản xuất Mousse Ưu Việt ................................................................................................... 40 3.1.2.2 Vụ việc Tổng công ty viễn thông Quân đội (Viettel) tố cáo Mobifone quảng cáo so sánh nhằm cạnh tranh không lành mạnh ....................... 44 3.1.2.3 Một số trường hợp quảng cáo so sánh khác ...................... 45 3.2 Những đề xuất nhằm hoàn thiện pháp luật điều chỉnh về hành vi quảng cáo so sánh hiện nay ............................................................................................ 46 Kết luận ............................................................................................................. 51 Tài liệu tham khảo Pháp luật về quảng cáo so sánh LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, quá trình hội nhập diễn ra ngày càng sâu rộng, các hoạt động thương mại diễn ra sôi nổi và đa dạng hơn. Trong các hoạt động xúc tiến thương mại, quảng cáo là công cụ marketing hiệu quả để giới thiệu sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng. Hình thức quảng cáo thường được sử dụng là quảng cáo so sánh. Quảng cáo so sánh đạt được nhiều hiệu quả nhất bởi vì khi so sánh các sản phẩm với nhau sẽ làm nổi trội sản phẩm so sánh với sản phẩm được so sánh. Người tiêu dùng có thể dễ dàng bắt gặp các mẫu quảng cáo so sánh trên truyền hình, trên báo chí như : “giá tốt nhất”, “ưu việt hơn sản phẩm cùng loại”, “tốt hơn các sản phẩm loại thường”…Từ khi, quảng cáo so sánh xuất hiện từ thập niên 70 của thế kỷ 20, các nước trên thế giới đã có nhiều quan điểm khác nhau về quảng cáo so sánh cũng như xây dựng pháp luật để điều chỉnh hành vi này. Ở Việt Nam, các quy định pháp luật cũng đã được xây dựng để điều chỉnh về quảng cáo so sánh như trong Luật cạnh tranh, Luật thương mại nhưng các quy định chưa được quan tâm xây dựng đúng mức, quy định rất ít và có nhiều thiếu sót. Do đó, việc làm sáng tỏ các quy định của pháp luật cũng như những nghiên cứu, tìm hiểu, đề xuất nhằm hoàn thiện các quy định về hình thức quảng cáo còn nhiều vấn đề phức tạp này là hết sức cần thiết. Chính vì những lý do trên mà tôi chọn đề tài nghiên cứu “Pháp luật về quảng cáo so sánh” để thực hiện luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Luật. 2.Mục đích nghiên cứu Xuất phát từ những quy định pháp lý hiện hành cùng với những vụ việc thực tiễn hiện đang xảy ra trong đời sống xã hội cũng như trên thế giới, người viết nghiên cứu những quy định pháp luật hiện hành nhằm làm sáng tỏ những vấn đề còn vướng mắc, đưa ra những kiến nghị bổ sung nhằm góp phần hoàn thiện hơn những quy định pháp lý hiện hành về quảng cáo so sánh. 3.Phạm vi nghiên cứu Để thực hiện mục đích nghiên cứu, bài viết tập trung vào những quy định pháp luật hiện hành của pháp luật Việt Nam về quảng cáo so sánh, một số quy định pháp luật của các nước trên thế giới và thực trạng hiện nay nhằm làm sáng tỏ những vấn đề pháp lý về quảng cáo so sánh. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp phân tích luật viết được sử dụng để tìm hiểu những quy định của Pháp luật Việt Nam hiện hành. Phương pháp so sánh đối chiếu để đối chiếu với một số quy định của pháp luật nước ngoài có liên quan. Phương pháp liệt kê; trích dẫn từ những nguồn tài liệu của các tác giả trong và ngoài nước. GVHD:ThS. Nguyễn Mai Hân 6 SVTH:Chu Toàn Thắng Pháp luật về quảng cáo so sánh 5. Kết cấu đề tài - Phần mở đầu - Phần nội dung: + Chương 1: Khái quát chung về quảng cáo so sánh. + Chương 2: Những quy định của pháp luật về quảng cáo so sánh. + Chương 3: Thực trạng và những đề xuất nhằm hoàn thiện pháp luật điều chỉnh về hành vi quảng cáo so sánh hiện nay . - Kết luận. Để hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp này, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình hoàn thành đề tài này. Đặc biệt, tôi xin dành lời cám ơn trân trọng nhất đến cô Nguyễn Mai Hân - Bộ môn Luật kinh doanh thương mại - Khoa Luật - Đại học Cần Thơ đã nhiệt tình hướng dẫn, đóng góp nhiều ý kiến quý báu nhằm sửa chữa những vấn đề còn thiếu sót giúp tôi hoàn thành tốt nhất luận văn tốt nghiệp này. Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đây là đề tài nghiên cứu khoa học đầu tiên của một sinh viên luật nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp của quý thầy cô và bạn bè./. GVHD:ThS. Nguyễn Mai Hân 7 SVTH:Chu Toàn Thắng Pháp luật về quảng cáo so sánh Chƣơng 1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ QUẢNG CÁO SO SÁNH 1.1 Khái quát về quảng cáo và quảng cáo thƣơng mại 1.1.1 Khái niệm Từ cả ngàn năm trước con người đã biết làm quảng cáo. Mục đích quảng cáo là để bán hàng, hoặc để tác động vào đám đông, tạo ra các lợi thế về uy tín cá nhân, các mục đích chính trị hoặc quân sự. Mỹ là nước đi đầu trong hoạt động quảng cáo trên các sóng điện từ. Không phải ngẫu nhiên mà người ta ví các chương trình quảng cáo của Mỹ là “một giấc mơ về nền văn minh Mỹ, một giấc mơ có sức cuốn hút kỳ lạ đối với hàng triệu người trên khắp thế giới” 1. Quảng cáo xuất phát từ “adventure” trong tiếng La- tinh có nghĩa là sự thu hút lòng người, gây sự chú ý và gợi dẫn. Sau này, thuật ngữ trên được sử dụng trong tiếng Anh là “advertise” là gây sự chú ý ở người khác, thông báo cho người khác một sự kiện gì đó. Ở góc độ ngôn ngữ, quảng cáo chỉ đơn giản chỉ là một hoạt động thông tin, có tính chất thông báo rộng rãi, nhưng trong đời sống kinh tế, pháp lý, “quảng cáo” có không gian tồn tại riêng của nó2. Khoa học và công nghệ phát triển liên tục đã kéo theo hoạt động quảng cáo ngày càng sôi động và phong phú hơn. Quảng cáo là hoạt động kinh tế nhưng đồng thời cũng là sự sáng tạo văn hóa3, bởi quảng cáo đã sáng tạo ra đặc trưng riêng của nó, đó là ngôn ngữ quảng cáo, cô đọng, dễ hiểu nhất và nói được nhiều nhất. Theo từ điển tiếng Việt – NXB Văn hóa thông tin 2007 thì “Quảng cáo là nói rộng cho nhiều người biết, cho mọi người biết”. Đây là cách giải thích hai từ “quảng cáo” theo cách hiểu thông dụng mà mọi người đều có thể hiểu được. Từ góc độ kinh tế, theo Đại từ điển kinh tế thị trường “Quảng cáo là trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng”, còn theo tác giả Armand Dayan thì : có thể coi quảng cáo như là một trong các dạng truyền thông tin trong thương mại. Quảng cáo phải thông báo (về sự hiện diện của hàng hóa, giá cả, kích cỡ…) nhưng trước hết quảng cáo phải là kích thích sự mua sắm bởi đó là chức năng chính yếu của quảng cáo….4 1 Otto Kleppner‟s, Advertising procedure, Hà Nội, 1986, tr.64. ThS. Nguyễn Thị Dung, Khái niệm “quảng cáo” trong pháp luật Việt Nam và ảnh hưởng của nó đến việc hoàn thiện pháp luật về quảng cáo, Tạp chí Nhà nước và pháp luật số 12/2005,tr.33. 3 Hà Thu Trang, Pháp luật quảng cáo ở Việt Nam, Những vấn đề lý luận và thực tiễn, Luận văn Thạc sỹ luật học, Đại học Luật Hà Nội, 2004, tr.9. 4 Arrman Dayan, Nghệ thuật quảng cáo, NXB. Thế giới, năm 2002, tr.6. 2 GVHD:ThS. Nguyễn Mai Hân 8 SVTH:Chu Toàn Thắng Pháp luật về quảng cáo so sánh Theo Đại từ điển Black„s Law, quảng cáo được xem xét theo hai khía 5 cạnh, đó là: - Hoạt động thu hút sự chú ý của công chúng đến một thứ nào đó để thúc đẩy việc mua bán nó; Hoạt động kinh doanh đưa ra và lưu hành những mẫu quảng cáo (kinh doanh việc thực hiện quảng cáo ). Từ góc độ pháp luật, khái niệm quảng cáo được hiểu như sau: -  Theo pháp luật nước ngoài : Theo Điều 2 Luật quảng cáo của Cộng hòa nhân dân Trung Hoa năm 1994 (hiệu lực thi hành từ ngày 01/02/1995) đã định nghĩa quảng cáo là một thuật ngữ được sử dụng nhằm để chỉ bất kỳ một quảng cáo mang tính thương mại, mà nhà sản xuất hàng hóa, cung ứng dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông hoặc bằng hình thức nào đó giới thiệu một cách trực tiếp hoặc gián tiếp hàng hóa và dịch vụ được sản xuất và cung ứng. Người quảng cáo là một thuật ngữ được sử dụng nhằm để chỉ bất kỳ một pháp nhân, tổ chức kinh tế khác hoặc thể nhân mà tự mình thiết kế, sản xuất hoặc xuất bản những mẫu quảng cáo hoặc thông qua người khác với mục đích làm tăng trưởng doanh số bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ. Theo Bộ luật Thương mại của Cộng hòa Pháp, tại Điều 2 Pháp lệnh số 82280 ngày 23-7-1992 áp dụng cho khoản 1 Điều 27 của Luật này ngày 30-09-1986 về tự do thông tin và quy định những nguyên tắc chung về chế độ áp dụng cho quảng cáo và tài trợ, mọi loại thông tin truyền phát có thu tiền hoặc đổi bù nhằm quảng bá cho việc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, kể cả thông tin được giới thiệu dưới dạng tên gọi chung trong khuôn khổ một hoạt động thương mại, công nghiệp, thủ công nghiệp hay nghề nghiệp tự do, hay nhằm đảm bảo quảng cáo thương mại do một doanh nghiệp nhà nước hoặc tư nhân đều được coi là quảng cáo. Theo pháp luật của Liên minh Châu Âu (Điều 2 (a) Chỉ thị số 2006/114/EC của Nghị viện và Hội đồng Châu Âu ngày 12/12/2006 liên quan đến quảng cáo nhầm lẫn và quảng cáo so sánh) thì: “Quảng cáo là bất kỳ sự giới thiệu nào trong quá trình thực hiện các hoạt động kinh tế , thu lợi nhuận nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ”. Như vậy, theo pháp luật các nước trên thế giới, quảng cáo là một hoạt động mang tính chất thương mại (phải trả tiền; do chủ thể hoạt động quảng cáo thương mại là thương nhân, bao gồm thương nhân sản xuất kinh doanh và thương 5 Bryan A.Garner, Tổng biên tập, Từ điển Back‟s Law, Thomson West, trang 59. (Black„s Law Dictionary, Eighth Edition, Bryan A.Garner, Editer in Chief, Thomson West, page 59). GVHD:ThS. Nguyễn Mai Hân 9 SVTH:Chu Toàn Thắng Pháp luật về quảng cáo so sánh nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo; nội dung thông tin quảng cáo bao gồm những thông tin về hàng hóa dịch vụ thương mại ; về hoạt động kinh doanh của thương nhân; mục đích trực tiếp của quảng cáo thương mại là giới thiệu rộng rãi về hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của thương nhân). Pháp luật Liên minh Châu Âu đã có quy định “Quảng cáo không bao gồm các thông tin do cơ quan phát thanh phát có liên quan tới chương trình của cơ quan và các sản phẩm phụ trực tiếp của chương trình này; các thông tin về dịch vụ công cộng và các lời kêu gọi cho việc làm từ thiện miễn phí” nhằm khẳng định rõ tính chất thương mại của quảng cáo.6  Theo pháp luật Việt Nam: Trong tác phẩm Thương học phương châm, cụ Lương Văn Can đã chỉ ra rằng muốn khiến cho tiêu thụ càng ngày càng rộng rãi, thương nghiệp càng ngày càng phát triển khoáng trương, hẳn phải có giấy cáo bạch mới được; và cho rằng quảng cáo có năng lực vạn phần, vì vậy để thực hiện hoạt động quảng cáo thì dẫu có tiền cũng không tiếc…7Từ cách đây một thế kỷ, người xưa đã rất coi trọng hoạt động quảng cáo, xem nó như là công cụ hữu hiệu nhất trong xúc tiến thương mại. Đến thời điểm hiện nay, nhiều văn bản pháp luật điều chỉnh hành vi này đã được ban hành. Đầu tiên là Nghị định 194/NĐ-CP của Chính phủ ban hành ngày 31-12-1994 về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam thì :” Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất- kinh doanh- dịch vụ” 8. Quy định chỉ định nghĩa cách hiểu chung chung nhất về quảng cáo thương mại, chưa thật sự đầy đủ về quảng cáo. Đến Pháp lệnh quảng cáo 2001, đã đưa ra khái niệm: “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời” 9. Đến Luật thương mại 2005 đã đưa ra khái niệm về quảng cáo thương mại (commercial advertisement) “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân với khách hàng hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình” 10. Như vậy, hiện nay ở Việt Nam đang tồn tại hai khái niệm là quảng cáo và quảng cáo thương mại. 6 ThS. Nguyễn Thị Dung, Khái niệm “quảng cáo” trong pháp luật Việt Nam và ảnh hưởng của nó đến việc hoàn thiện pháp luật về quảng cáo, Tạp chí Nhà nước và pháp luật số 12/2005,tr.34. 7 Lương Văn Can, Thương học phương châm, trích trong kỷ yếu Hội thảo “Phát triển kinh tế tư nhân ở Hà Nội”, UBND thành phố Hà Nội, 10-2001. 8 Điều 1 Nghị định 194/NĐ-CP của Chính phủ ban hành ngày 31-12-1994 về hoạt động quảng cáo. 9 Điều 4 Pháp lệnh quảng cáo 2001. 10 Điều 102 Luật thương mại 2005 . GVHD:ThS. Nguyễn Mai Hân 10 SVTH:Chu Toàn Thắng Pháp luật về quảng cáo so sánh 1.1.2 Vai trò Trong nền kinh tế thị trường, quảng cáo là một phương tiện cạnh tranh hữu hiệu được thương nhân sử dụng để đấu tranh giành giật thị trường, với mục đích tăng mức độ tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ. Quảng cáo nhằm tăng cường sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp: giới thiệu sản phẩm mới với các khách hàng, củng cố sức mua đối với sản phẩm đã được ưa chuộng, thúc đẩy hành vi mua hàng, sử dụng dịch vụ thương mại. Đồng thời quảng cáo còn giúp cho khách hàng hiểu biết về doanh nghiệp sản xuất hàng hóa, cung ứng dịch vụ.11 Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo được xem là phương tiện quảng bá sản phẩm nhằm xúc tiến bán hàng, là công cụ marketing có hiệu quả cao và là phương tiện giúp tích lũy tài sản vô hình cho doanh nghiệp đó là sự tín nhiệm của khách hàng. 1.1.3 Đặc điểm Quảng cáo đó là thông báo phải trả tiền, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và các dạng truyền thông khác nhằm cổ động có lợi cho hàng hóa, nhãn hiệu. Đặc điểm này của quảng cáo có thể mang lại phiền toái cho công chúng trong khi đánh giá tính xác thực của thông tin. Về bản chất thì quảng cáo và quảng cáo thương mại đều là quá trình thông tin tác động đến khách hàng. Về chủ thể: quảng cáo thương mại do thương nhân tiến hành. Với tư cách là người kinh doanh, thương nhân thực hiện quảng cáo thương mại để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc thực hiện dịch vụ quảng cáo. Về mục đích thực hiện : là cách thức xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến khách hàng, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của thương nhân giới thiệu về một loại hàng hóa, dịch vụ với tính ưu việt của hàng hóa, dịch vụ. 1.2 Khái niệm về quảng cáo so sánh 1.2.1 Lịch sử ra đời của quảng cáo so sánh Hình thức quảng cáo so sánh (comparative advertising) đã xuất hiện ở Mỹ và nhiều quốc gia Tây Âu cách đây nhiều năm12 với một lịch sử khá dài nhưng nó cũng là một hiện tượng mới và có mối quan hệ cơ bản với Tòa án. Trước năm 1970, quảng cáo so sánh không được sử dụng thường xuyên vì nó được xem như một câu hỏi nội bộ của các đối thủ cạnh tranh với nhau, và nó được cho rằng 11 ThS. Dương Kim Thế Nguyên, Giáo trình Luật thương mại tập 1, Khoa Luật – Đại học Cần Thơ, 11/2006, tr.88. 12 PGS. TS. Nguyễn Bá Diến, Pháp luật về chống quảng cáo không trung thực ở Việt Nam và một số nước trên thế giới, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật số 10/1997, tr.34. GVHD:ThS. Nguyễn Mai Hân 11 SVTH:Chu Toàn Thắng Pháp luật về quảng cáo so sánh nguyên tắc của Luật cạnh tranh phải đưa ra sự bảo vệ tương xứng. Sự so sánh trong các quảng cáo ngày càng thông dụng hơn, được coi như một thói quen hợp pháp của một nền kinh tế thị trường13. Các Tòa án của Mỹ đầu tiên nhận ra rằng, quảng cáo so sánh có những hành vi phức tạp, khó khăn và mang nhiều điểm đặc biệt. Trong khi ở Hoa Kỳ quảng cáo so sánh được công nhận là một dạng của quảng cáo thì tại Châu Âu lại chia ra nhiều quan điểm khác nhau trong những năm 70 của thế kỷ XX. Họ cho rằng, hình thức này chứa nhiều nguy hiểm và sự rủi ro cho người sử dụng. Đạo luật về Thị trường thương mại của Anh năm 1938 cũng chống lại quảng cáo so sánh và không cho phép các đối thủ cạnh tranh sử dụng. Tư tưởng này cũng ảnh hưởng đến Cộng hòa dân chủ Đức trong những năm 80 của thế kỷ XX (biểu hiện ở Đạo luật chống cạnh tranh không lành mạnh năm 1986 của nước này). Qua các thời kỳ phát triển của kinh tế thế giới, các doanh nghiệp ngày càng cạnh tranh khốc liệt với nhau nhằm đạt được lợi nhuận nhiều nhất có thể. Các hình thức xúc tiến thương mại là những hành vi thương mại được thương nhân thực hiện phổ biến để tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội thương mại trong nền kinh tế thị trường14, trong đó quảng cáo là một cách thức hữu hiệu. Và tất nhiên quảng cáo so sánh là một trong những hình thức mang tính cạnh tranh cao để các doanh nghiệp có thể quảng bá cho sản phẩm của mình một cách tốt nhất. Do đó, quảng cáo so sánh ra đời là một tất yếu trong xu hướng kinh doanh trên thế giới. Việc có nên cho phép quảng cáo so sánh hay không cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Nhưng tất cả đều thống nhất rằng, với quảng cáo so sánh nếu không vận dụng cẩn thận sẽ chỉ là nguồn gây ra các mối xung đột, không đem lại lợi ích gì cho người tiêu dùng. 15Quảng cáo so sánh là một trong những quan hệ pháp luật cạnh tranh nhạy cảm nhất và được xử lý rất khác trong các hệ thống pháp luật khác nhau, bởi tuy nó là một hành vi nhỏ nhưng lại chứa đựng khá nhiều vấn đề phức tạp.16 13 Giáo sư Peter Miskolcri – Bodnar, Định nghĩa về quảng cáo so sánh, Những nghiên cứu về Châu Âu, Miskolc, Quyển 3. số 1.(2004), trang 27. (Prof. Peter Miskolcri – Bodnar, Definition of Comparative Advertising, European Integration Studies, Miskolc, Volume 3. Number 1.(2004), page 27). 14 ThS. Nguyễn Thị Dung, Kinh nghiệm quốc tế về điều chỉnh Pháp luật đối với hoạt động xúc tiến thương mại và một số yêu cầu đặt ra đối với Việt Nam, Tạp chí Luật học số 09/2006, tr.3. 15 Arrman Dayan, Nghệ thuật quảng cáo, NXB. Thế giới, năm 2002, tr.58. 16 Trương Hồng Quang, Một số vấn đề về hành vi quảng cáo so sánh theo pháp luật Việt Nam, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật số 08/2010, tr.42. GVHD:ThS. Nguyễn Mai Hân 12 SVTH:Chu Toàn Thắng Pháp luật về quảng cáo so sánh 1.2.2 Quảng cáo so sánh  Khái niệm quảng cáo so sánh theo pháp luật các nước trên thế giới: Theo Đại từ điển Black„s Law, quảng cáo so sánh được định nghĩa : “Quảng cáo so sánh là quảng cáo mà so sánh một cách đặc biệt nhãn hiệu hàng hóa này với những nhãn hiệu hàng hóa khác của cùng một loại sản phẩm”.17 Dưới góc độ luật pháp, trên thế giới hiện nay, pháp luật của nhiều nước không đưa ra định nghĩa quảng cáo so sánh như Luật quảng cáo Trung Quốc năm 1995, Luật chống cạnh tranh không lành mạnh Trung Quốc 1993 và Đức 2004 mà chỉ đưa ra những vấn đề chung, những dấu hiệu cơ bản và những hình thức xử lý đối với những vi phạm về cạnh tranh không lành mạnh. Tuy nhiên, pháp luật của nhiều nước khác đã đưa định nghĩa về quảng cáo so sánh như Hoa Kỳ, Liên minh Châu Âu. - - Theo Tuyên bố chính sách về quản lý quảng cáo so sánh của Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (Statement of Policy Regarding Comparative Advertising – Federal Trade Commission) định nghĩa: “Quảng cáo so sánh được định nghĩa như là quảng cáo mà so sánh những nhãn hiệu hàng hóa khác theo những thuộc tính khách quan có thể kiểm chứng hoặc giá cả và là sự làm nhận ra nhãn hiệu hàng hóa khác bởi tên, minh họa bằng hình ảnh hoặc thông tin riêng biệt khác”. Theo Chỉ thị 2006/EC của Liên minh Châu Âu đã đưa ra định nghĩa: “Quảng cáo so sánh là mọi quảng cáo làm nhận ra một cách trực tiếp hoặc gián tiếp một doanh nghiệp cạnh tranh hoặc các sản phẩm hoặc các dịch vụ mà một doanh nghiệp cạnh tranh cung ứng” . Theo định nghĩa này thì quảng cáo so sánh là quảng cáo làm cho các chủ thể mà nó hướng tới nhận ra đối tượng được so sánh với đối tượng được quảng cáo. Chủ thể mà quảng cáo hướng tới không chỉ là người tiêu dùng, mà còn có thể là các doanh nghiệp có nhu cầu hợp tác hoặc nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo. Đối tượng được so sánh với đối tượng được quảng cáo có thể là một doanh nghiệp cạnh tranh, chẳng hạn trong một quảng cáo về doanh nghiệp; hoặc một sản phẩm, dịch vụ trong quảng cáo về .Tuy nhiên, Chỉ thị đã không giải thích rõ hơn thế nào là sự làm nhận ra một cách trực tiếp và sự làm nhận ra một cách gián tiếp. Đối với mục đích quy định thì điều đó cũng không cần thiết, bởi vì Chỉ thị này không phân biệt hậu quả pháp lý của cách thức mà người quảng cáo sử dụng để đi đến cùng một kết quả là chủ thể mà quảng cáo nhằm tới nhận ra một doanh nghiệp cạnh tranh 17 Bryan A.Garner,Tổng biên tập, Từ điển Black‟s Law, Phiên bản thứ tám,Thomson West, trang 59. (Black„s Law Dictionary, Eighth Edition, Bryan A.Garner, Editer in Chief, Thomson West, page 59). GVHD:ThS. Nguyễn Mai Hân 13 SVTH:Chu Toàn Thắng Pháp luật về quảng cáo so sánh hoặc các sản phẩm hoặc dịch vụ mà một doanh nghiệp cạnh tranh cung ứng.18 Vì vậy, pháp luật của Liên minh Châu Âu chỉ sử dụng một khái niệm duy nhất là quảng cáo so sánh (comparative advertising).  Khái niệm quảng cáo so sánh theo pháp luật Việt Nam: Hiện nay, pháp luật Việt Nam chưa có khái niệm về quảng cáo so sánh. Trước Luật cạnh tranh 2004, quảng cáo so sánh được quy định trong Nghị định 194/NĐ-CP về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam (khoản 1 Điều 6), Luật thương mại 1997 (khoản 5 Điều 192), Pháp lệnh quảng cáo 2001 (khoản 6 Điều 5). Tuy nhiên các văn bản pháp luật này không định nghĩa quảng cáo so sánh, nghĩa là không nêu các yếu tố cấu thành để xác định như thế nào là quảng cáo so sánh. Như vậy, ta có thể hiểu quảng cáo so sánh theo nghĩa thông dụng, phổ biến nhưng hiện nay chưa có cách hiểu thông dụng, phổ biến, vì thế ta có thể hiểu quảng cáo so sánh là việc cố ý đưa vào các sản phẩm quảng cáo của doanh nghiệp mình các thông tin mang tính chất so sánh giữa hàng hóa dịch vụ cùng loại của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác theo hướng có lợi cho doanh nghiệp mình.19 1.3 Phân loại quảng cáo so sánh Quảng cáo so sánh là một hình thức đặc biệt nên có nhiều tiêu chí để phân loại : - Dựa trên mức độ so sánh. - Dựa trên nội dung so sánh. - Dựa trên phương pháp so sánh.20  Dựa trên mức độ so sánh : Mức độ so sánh ngoài vai trò là cơ sở phân chia các loại của hình thức quảng cáo so sánh còn thể hiện bản chất vốn có của hình thức quảng cáo này, đó là so sánh để cạnh tranh bằng những mức độ khác nhau trong những trường hợp khác nhau. Mức độ thấp nhất là quảng cáo so sánh bằng, tiếp theo đó là quảng cáo so sánh hơn và quảng cáo so sánh nhất, không thể có quảng cáo so sánh thấp hơn. - Quảng cáo so sánh bằng : quảng cáo so sánh bằng là hình thức quảng cáo so sánh cho rằng hàng hóa, dịch vụ của mình có chất lượng, giá cả, tính năng, kiểu dáng… tương đương sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác. Ví dụ: 18 TS. Phan Huy Hồng, Quảng cáo so sánh trong pháp luật cạnh tranh – một nghiên cứu so sánh luật, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, số 01/2007, tr.44. 19 TS. Phan Huy Hồng, Quảng cáo so sánh trong pháp luật cạnh tranh – một nghiên cứu so sánh luật, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, số 01/2007, tr.44. 20 Trương Hồng Quang, Một số vấn đề về hành vi quảng cáo so sánh theo pháp luật Việt Nam, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật số 08/2010, tr.43. GVHD:ThS. Nguyễn Mai Hân 14 SVTH:Chu Toàn Thắng Pháp luật về quảng cáo so sánh công ty A quảng cáo rằng sản phẩm của mình có chất lượng không thua kém, tương đương với sản phẩm cùng loại của công ty B. - Quảng cáo so sánh hơn: quảng cáo so sánh hơn là hình thức quảng cáo cho rằng hàng hóa, dịch vụ của mình có chất lượng, phục vụ tốt hơn, giá cả rẻ hơn, kiểu dáng đẹp hơn… hàng hóa dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác. Ví dụ: công ty A quảng cáo xe máy của công ty mình là tốt hơn, giá cả rẻ hơn xe máy cùng loại khác trên thị trường. - Quảng cáo so sánh nhất : quảng cáo so sánh nhất là hình thức quảng cáo hàng hóa, dịch vụ của mình là tốt nhất, là số một và không có hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác trên thị trường có giá cả, chất lượng, cung cách phục vụ… tốt nhất, đẹp nhất, rẻ nhất như của doanh nghiệp mình. Ví dụ: nhà cung cấp dịch vụ viễn thông V quảng cáo giá cước của mình là rẻ nhất trên thị trường.  Dựa trên nội dung so sánh : Theo cách phân loại này, có hai dạng quảng cáo so sánh là quảng cáo so sánh các đặc tính cơ bản và quảng cáo so sánh về giá cả. - Quảng cáo so sánh các đặc tính cơ bản : + Thứ nhất, là quảng cáo so sánh về chất lượng, đây là đặc tính hàng hóa nhận được nhiều sự quan tâm, chú ý của khách hàng. Về khái niệm thì theo Theo Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa (ISO): Chất lượng sản phẩm, hàng hóa là tập hợp những tính chất của sản phẩm, hàng hóa thể hiện mức độ thỏa mãn những nhu cầu định trước cho nó trong điều kiện xác định về kinh tế, kỹ thuật, xã hội”; Theo khoản 5 Điều 3 Luật chất lượng sản phẩm, hàng hóa 2007 thì chất lượng sản phẩm, hàng hóa là mức độ của các đặc tính của sản phẩm, hàng hóa đáp ứng yêu cầu trong tiêu chuẩn công bố áp dụng, quy chuẩn kỹ thuật tương ứng. Khi thực hiện hành vi so sánh sản phẩm, các doanh nghiệp dựa vào chất lượng hàng hóa của họ hơn hẳn những sản phẩm cùng loại khác. Quảng cáo so sánh về chất lượng có tác động rất lớn đến doanh nghiệp bị so sánh, gây cho họ thiệt hại hơn hẳn quảng cáo so sánh về giá. Như vậy, quảng cáo so sánh về chất lượng là một loại quảng cáo so sánh mà các doanh nghiệp sử dụng nhằm hạ thấp uy tín chất lượng sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh khác, giành được thị phần, gây thiệt hại lớn cho đối thủ. + Thứ hai là các đặc tính về mẫu mã, dịch vụ, công dụng, ngoài ra còn có thể bao gồm cả hoạt động sản xuất, kinh doanh . - Quảng cáo so sánh về giá cả: + Giá cả trong nền sản xuất hàng hóa là mối tương quan trao đổi trên thị trường. Giá cả được coi là biểu tượng giá trị của hàng hóa trong hoạt động trao GVHD:ThS. Nguyễn Mai Hân 15 SVTH:Chu Toàn Thắng Pháp luật về quảng cáo so sánh đổi. Trong nền kinh tế thị trường, giá cả điều tiết nền sản xuất hàng hóa, tác động đến cả người mua và người bán. Giá cả là “bàn tay vô hình” điều tiết và kích thích sản xuất, tiêu dùng, thông qua lợi ích kinh tế của người bán và người mua. Với người bán hàng hóa, người sản xuất, khi giá cao, lợi nhuận đem lại cho họ nhiều hơn, kích thích họ bỏ vốn đầu tư tăng thêm sản lượng cung cấp cho thị trường để thu thêm lợi nhuận. Ngược lại, khi giá thấp, lợi nhuận giảm, người sản xuất buộc phải hạn chế sản xuất, hạn chế sản lượng. Với người tiêu dùng, giá cao hạn chế nhu cầu tiêu dùng, khi giá thấp mức tiêu dùng tăng thêm. Ngoài ra, giá cả còn là phương tiện cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp với nhau, khi một doanh nghiệp giảm giá bán sản phẩm của mình so với sản phẩm cùng loại trên thị trường sẽ tác động mạnh đến các doanh nghiệp khác21. + Do đó, các doanh nghiệp nhận thức rất rõ giá cả có ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý tiêu dùng của khách hàng. Khi thực hiện một chương trình quảng cáo, các doanh nghiệp nhắm đến việc làm sao cho khách hàng thấy được rằng giá cả của họ là thấp hơn các sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác. Như vậy, quảng cáo so sánh về giá là một loại quảng cáo so sánh mà doanh nghiệp sử dụng phương thức quảng cáo so sánh một cách trực tiếp hoặc gián tiếp đối với các sản phẩm cùng loại khác tác động vào khách hàng làm cho họ tin rằng giá cả của doanh nghiệp là thấp hơn hẳn, là rẻ nhất. + Quảng cáo so sánh về giá cả có thể được chia thành hai loại : khi dựa trên mục đích, nội dung cụ thể thì quảng so sánh về giá có thể là quảng cáo so sánh hàng hóa, dịch vụ (sản phẩm đưa ra là như nhau về giá nhưng khác nhau về các đặc tính cơ bản khác ) hoặc quảng cáo so sánh giá của hàng hóa, dịch vụ (sản phẩm được đem ra so sánh với nhau là như nhau về các đặc điểm nhưng giá khác nhau)22.  Dựa trên phương pháp so sánh trong quảng cáo so sánh: Phương pháp là phương thức, cách thức để tiến hành làm một việc gì đó. Như vậy, phương pháp so sánh là phương thức, cách thức mà doanh nghiệp thực hiện quảng cáo làm cho người tiêu dùng nhận ra hàng hóa, dịch vụ của mình và đối thủ cạnh tranh trên cơ sở so sánh hai sản phẩm với nhau. Phương pháp so sánh là trực tiếp hoặc gián tiếp. - Quảng cáo so sánh trực tiếp được chia thành hai loại: quảng cáo so sánh có phương pháp so sánh trực tiếp và quảng cáo so sánh có nội dung so sánh trực tiếp. 21 Trường Đại học Luật Hà Nội, Giáo trình Luật thương mại tập 1, NXB. Công an nhân dân, Hà Nội, 2007,tr.455. 22 Trương Hồng Quang, Một số vấn đề về hành vi quảng cáo so sánh theo pháp luật Việt Nam, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật số 08/2010, tr.43. GVHD:ThS. Nguyễn Mai Hân 16 SVTH:Chu Toàn Thắng Pháp luật về quảng cáo so sánh + Quảng cáo so sánh có phương pháp so sánh trực tiếp là phương pháp mà người quảng cáo làm cho người tiêu dùng nhận ra một cách trực tiếp các sản phẩm hay doanh nghiệp nào được đưa ra so sánh bằng cách điểm mặt chỉ tên. Ví dụ: quảng cáo so sánh xe máy của hãng H với hãng Y và hãng S. + Quảng cáo so sánh có nội dung so sánh trực tiếp: là phương pháp mà người quảng cáo sử dụng nhằm đưa ra những thông tin làm cho khách hàng nhận ra hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, nhóm doanh nhiệp bị so sánh mà không cần phải điểm mặt chỉ tên. Ví dụ: Doanh nghiệp V so sánh giá cước viễn thông của mình với giá cước viễn thông của các doanh nghiệp khác. - Quảng cáo so sánh gián tiếp là phương pháp mà người quảng cáo sử dụng để làm cho người tiêu dùng nhận ra một cách gián tiếp, thông qua suy luận các sản phẩm được đưa ra so sánh. Ví dụ: Doanh nghiệp A cho rằng sản phẩm của mình tốt hơn các sản phẩm loại thường khác. Tuy nhiên chúng ta có thể nhận thấy rằng không có một ranh giới rành mạch nào giữa so sánh trực tiếp và so sánh gián tiếp nên sự phân loại ở trên chỉ có tính chất tương đối. Hơn nữa, không xét về mặt phương pháp hay nội dung thì phương pháp so sánh trực tiếp hay gián tiếp thì cuối cùng nội dung quảng cáo người tiêu dùng lĩnh hội được, mục đích, tác động, ảnh hưởng đến đối thủ cạnh tranh cũng đều như nhau.23 1.4 Bản chất của quảng cáo so sánh Quảng cáo so sánh là một quá trình thông tin, đều được tiến hành theo một nguyên lý chung là dùng những thông tin về hàng hóa, dịch vụ tác động thường xuyên, liên tục lên nhận thức của khách hàng. Có thể lấy một ví dụ trong trường hợp một chương trình quảng cáo so sánh được quảng cáo liên tục trên truyền hình, báo, mạng Internet; khách hàng sẽ theo dõi được rất nhiều sự so sánh, đó là sự mong muốn của doanh nghiệp. Nhờ ảnh hưởng của hoạt động của hoạt động quảng cáo này mà khách hàng có sự chú ý, hình thành sự so sánh theo đúng ý đồ của doanh nghiệp, khách hàng sẽ thấy được mình nên lựa chọn hàng hóa được quảng cáo, điều này giúp cho doanh nghiệp giành được thị phần của đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra không phải mẫu quảng cáo so sánh nào cũng mang bản chất cạnh tranh không lành mạnh, chỉ có những quảng cáo so sánh gian dối, không khách quan, không kiểm chứng được mới được xem là quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. 23 Lê Danh Vĩnh, Hoàng Xuân Bắc, Nguyễn Ngọc Sơn, Pháp luật cạnh tranh tại Việt Nam, NXB. Tư pháp, Hà Nội, 2006, tr.365. GVHD:ThS. Nguyễn Mai Hân 17 SVTH:Chu Toàn Thắng Pháp luật về quảng cáo so sánh Quảng cáo so sánh phải là những mẫu quảng cáo thể hiện những nội dung mang tính chất cạnh tranh và tính chất so sánh trong quảng cáo, điều này được thể hiện như sau: - Sản phẩm được quảng cáo so sánh và sản phẩm bị so sánh phải là những sản phẩm cùng loại trên thị trường thì mới xuất hiện sự cạnh tranh và các thông tin trong quảng cáo khi nói đến hai sản phẩm cùng loại của hai doanh nghiệp khác nhau thì mới là so sánh. Trong trường hợp một sản phẩm quảng cáo đưa ra những thông tin nói về hai sản phẩm không cùng loại thì không thể xem là quảng cáo so sánh mà chỉ là quảng cáo liên kết24. Ví dụ: hãng máy tính A quảng cáo rằng máy tính của hãng sử dụng hệ điều hành X của hãng Y… - Sản phẩm bị so sánh phải là những sản phẩm của doanh nghiệp khác sản xuất, kinh doanh. Trong trường hợp nếu một doanh nghiệp quảng cáo so sánh giữa hai sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp đó thì không được xem là quảng cáo so sánh, bởi vì mục đích của doanh nghiệp là làm cho khách hàng thấy được tính năng của sản phẩm mới đối với sản phẩm cũ. Ví dụ: hãng xe máy Honda quảng cáo mẫu xe Future X FI 125CC sử dụng công nghệ phun xăng điện tử ít tiêu hao nhiên liệu, tiết kiệm 20% nhiên liệu so với Wave 100CC. 1.5 Mặt tích cực của quảng cáo so sánh Các doanh nghiệp sẽ giới thiệu được hàng hóa dịch vụ do mình sản xuất đến khách hàng. Khi so sánh hàng hóa dịch vụ của mình với hàng hóa dịch vụ khác, doanh nghiệp sẽ tạo được sự đánh giá cao của khách hàng đối với sản phẩm của mình, hạ thấp các sản phẩm cùng loại khác trên thị trường; tạo nên sự thành công cho chiến lược tiếp cận thị trường. Doanh nghiệp sẽ chứng tỏ được sự nổi trội của hàng hóa, dịch vụ của mình, sự so sánh với những hàng hóa, dịch vụ của một hay nhiều doanh nghiệp khác với những thông tin mang tính khách quan giúp cho người tiêu dùng thấy được những ưu điểm nổi trội của sản phẩm, khẳng định vị trí xứng đáng của doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng. Hình thức quảng cáo so sánh phát huy được mặt tích cực của nó trong bối cảnh hàng giả và hàng vi phạm sở hữu trí tuệ tràn ngập trên thị trường thì những nhà sản xuất, nhà sáng chế phải có biện pháp tự bảo vệ cho sản phẩm của mình. Đây cũng là biện pháp bảo vệ cho người tiêu dùng giúp cho họ phân biệt được hàng thật đúng chất lượng, không mua phải hàng giả, hàng nhái kém chất lượng. 24 Trương Hồng Quang, Một số vấn đề về hành vi quảng cáo so sánh theo pháp luật Việt Nam, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật số 08/2010, tr.44. GVHD:ThS. Nguyễn Mai Hân 18 SVTH:Chu Toàn Thắng Pháp luật về quảng cáo so sánh Quảng cáo so sánh thúc đẩy tính cạnh tranh của nền kinh tế. Một quảng cáo so sánh chứa đựng những thông tin so sánh khách quan, trung thực sẽ chứng minh sự vượt trội của sản phẩm được quảng cáo, sẽ giúp người tiêu dùng được cung cấp nhiều thông tin phong phú về hàng hóa, dịch vụ , giúp người tiêu dùng có được sự lựa chọn tốt nhất cho mình trong bối cảnh có sự đa dạng về hàng hóa, dịch vụ cùng loại trên thị trường, do đó người tiêu dùng sẽ được lợi nhiều hơn, được bảo vệ quyền lợi tốt hơn. Ngoài ra các doanh nghiệp bị doanh nghiệp khác so sánh sẽ nỗ lực hơn trong việc cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý nhằm thu hút trở lại sự lựa chọn của người tiêu dùng qua đó khuyến khích sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa, cung ứng dịch vụ. Quảng cáo so sánh mang tính chất khách quan lành mạnh sẽ làm tăng tốc độ phát triển thương mại trong nền kinh tế bằng sự cạnh tranh lành mạnh, người yếu kém sẽ phải rút khỏi thị trường nhường chỗ cho người biết nắm bắt cơ hội, biết tận dụng những ưu thế của mình để chiến thắng trong thương trường. Do đó, sự đào thải sẽ làm môi trường kinh doanh phát triển lành mạnh hơn. Quảng cáo so sánh góp phần củng cố và phát triển chính sách cạnh tranh của một quốc gia. Chính sách cạnh tranh của một quốc gia. Chính sách cạnh tranh của mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ mang những nét khác nhau do điều kiện kinh tế- xã hội, đặc điểm của hệ thống pháp luật quốc gia quy định. Tuy nhiên, do tính hệ thống và chuẩn mực của pháp luật nên về cơ bản, chính sách cạnh tranh của các quốc gia trên thế giới cũng mang những đặc điểm nhất định, đó là: - Đều có những định hướng, biện pháp cho sự phát triển trong quan hệ hợp tác quốc tế về cạnh tranh và phát triển; về đào tạo nguồn nhân lực phục vụ cho việc quản lý và điều tiết cạnh tranh của quốc gia.25 - Đều hướng đến một sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh và tự do thuộc những khuôn khổ pháp luật cho các thành phần kinh tế quốc gia.26 - Chính sách cạnh tranh của các quốc gia cũng đề ra những biện pháp để nâng cao tính ganh đua, cạnh tranh giữa các thương nhân để góp phần thúc đẩy cạnh tranh và xa hơn nữa là đem lại sự phát triển cho tốc độ thương mại về nền kinh tế. Không có cạnh tranh sẽ không có phát triển; xã hội và kinh tế sẽ giậm chân tại chỗ và lùi lại so với lịch sử27. 25 Trương Hồng Quang, Một số vấn đề về hành vi quảng cáo so sánh theo pháp luật Việt Nam, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật số 08/2010, tr.45. 26 Trương Hồng Quang, Một số vấn đề về hành vi quảng cáo so sánh theo pháp luật Việt Nam, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật số 08/2010, tr.45. 27 Trương Hồng Quang, Một số vấn đề về hành vi quảng cáo so sánh theo pháp luật Việt Nam, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật số 08/2010, tr.45. GVHD:ThS. Nguyễn Mai Hân 19 SVTH:Chu Toàn Thắng Pháp luật về quảng cáo so sánh Chính những điểm trên của chính sách cạnh tranh đã làm sáng tỏ được vai trò của quảng cáo so sánh. Cụ thể, quảng cáo so sánh trở thành một trong những phương thức thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các hàng hóa, dịch vụ cùng loại với nhau của các thương nhân để từ đó tạo nên sự phát triển trong cả nền kinh tế.28 1.6 Mặt tiêu cực của quảng cáo so sánh Ngoài những yếu tố thúc đẩy cạnh tranh trong nền kinh tế thì quảng cáo so sánh cũng gây ra những ảnh hưởng tiêu cực. Thứ nhất, quảng cáo so sánh gây ra những bất lợi, làm mất uy tín đối với doanh nghiệp hoặc hàng hóa, dịch vụ của thương nhân được so sánh như mất thị phần, doanh thu sụt giảm, mất đi sự tín nhiệm, sự lựa chọn của khách hàng…Những doanh nghiệp hoặc hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đó bị so sánh phải có những cách thức chiến lược giành lại thị phần đã mất bằng cách chứng minh hàng hóa, dịch vụ của mình có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, giá cả phù hợp đối với khách hàng nếu không muốn phải gánh chịu những hậu quả nghiêm trọng có thể xảy đến đối với doanh nghiệp như phá sản, rút lui khỏi thị trường…; khi đó doanh nghiệp đã tự đào thải mình ra khỏi thị trường, đứng ngoài cuộc chơi cạnh tranh khốc liệt. Thứ hai, các doanh nghiệp lợi dụng quảng cáo so sánh nhằm cạnh tranh không lành mạnh như quảng cáo so sánh sai sự thật, không khách quan, gây nhầm lẫn đối với khách hàng… Điều này đã ảnh hưởng đến môi trường cạnh tranh lành mạnh; ảnh hưởng đến chất lượng thông tin cho người tiêu dùng, tạo tâm lý không tốt cho khách hàng đối với hàng hóa, dịch vụ cùng loại và uy tín của đối thủ cạnh tranh. Do đó đã làm mất đi mặt tích cực của quảng cáo so sánh là một công cụ đắc lực góp phần thúc đẩy cạnh tranh, gây nên môi trường quảng cáo không lành mạnh và vi phạm những nguyên tắc của Luật cạnh tranh. 28 Trương Hồng Quang, Một số vấn đề về hành vi quảng cáo so sánh theo pháp luật Việt Nam, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật số 08/2010, tr.45. GVHD:ThS. Nguyễn Mai Hân 20 SVTH:Chu Toàn Thắng
- Xem thêm -