PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH CHIẾẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM GẠCH MEN CỦA CÔNG
TY TNHH TOKO VIỆT NAM VÀ CÁC ĐÔẾI THỦ CẠNH TRANH
LỜI MỞ ĐẦU
Cùng với sự tăng trưởng liên tục ở tốc độ cao của nền kinh tế Việt Nam, ngành sản
xuất vật liệu xây dựng nước ta cũng đạt được sự phát triển vượt bậc trong hơn 10 năm
qua. Trong đó, phải kể đến sự tăng trưởng và phát triển ấn tượng của ngành sản xuất vật
liệu ốp lát bao gồm gạch men ốp lát, gạch ốp lát đất sét nung, gạch granit và các sản phẩm
ốp lát trang trí khác.
Đối với gạch men ốp lát và granit, từ nhà máy sản xuất đầu tiên được xây dựng
năm 1994 thuộc Tổng công ty Thủy tinh và Gốm xây dựng (Viglacera) với công suất 1
triệu m2/năm, đến nay Việt nam đã vượt qua Indonesia để dẫn đầu Asean về tổng sản
lượng ở mức 300 triệu m2/năm (Nguồn: Hiệp hội gốm sứ xây dựng Việt Nam – VIBCA).
Từ sự đơn điệu về chủng loại thuở ban đầu (gạch men đơn màu kích thước nhỏ: 200x200
mm và 300x300 mm), sản phẩm gạch ốp lát nói chung hiện đã trở nên vô cùng phong
phú. Từ sự đa dạng về kích thước tới những kích cỡ lớn như 500x500 mm, 600x600 mm,
800x800 mm và thậm chí 1.000x1.000 mm cho tới sự phong phú về chủng loại như gạch
lát nền ceramic tráng men, in hoa cho tới gạch granit với công nghệ đa lớp được tạo
những họa tiết giả tự nhiên (vân đá, vân gỗ). Mới đây nhất, trên thị trường đã bắt đầu xuất
hiện sản phẩm granit tráng men đa lớp với những họa tiết tinh xảo và độ bền bề mặt cao
cấp tương tự như granit.
Kèm theo sự phát triển quy mô sản xuất và đa dạng hóa sản phẩm, các nhà sản xuất
cũng đã và đang rất nỗ lực xây dựng và phát triển những chiến lược marketing để thu hút
khách hàng, nâng cao doanh số và lợi nhuận cũng như tạo giá trị thương hiệu của mình.
Trong phạm vi bài viết, tôi lựa chọn một doanh nghiệp sản xuất gạch ceramic và
granit tráng men – Công ty TNHH Toko Việt Nam cùng hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp là
Công ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn và Công ty cổ phần Viglacera Hà Nội để phân tích
những chiến lược marketing của họ ở thị trường nội địa.
Page 2
PHẦN I – GIỚI THIỆU CÁC DOANH NGHIỆP
Công ty TNHH Toko Việt Nam (tiền thân là Công ty TNHH Đức Minh) có trụ sở
và nhà máy sản xuất tại xã Tân Quang, huyện Văn Lâm, tỉnh Hưng Yên. Được thành lập
năm 2004 và bắt đầu đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất gạch ceramic tráng men năm
2005 với quy mô công suất 3 triệu m2/năm và sản phẩm duy nhất là gạch lát nền tráng
men kích thước 400x400 mm.
Đến cuối năm 2010, Công ty vận hành 4 dây chuyền sản xuất hiện đại với tổng giá
trị đầu tư trên 25 triệu USD và tổng sản lượng đạt 12 triệu m 2/năm với nhiều chủng loại
sản phẩm như gạch lát nền 400x400 mm, 500x500 mm, 600x600 mm và gạch ốp tường
250x400 mm, 300x450 mm. Đặc biệt, năm 2011 này Công ty đã hoàn thành đầu tư và đưa
vào vận hành thêm 2 dây chuyền sản xuất nữa với công nghệ được cập nhật mới nhất để
sản xuất sản phẩm granit tráng men, mài bóng với công suất 6 triệu m 2/năm, đưa tổng
năng lực sản xuất của Công ty lên mức 18 triệu m2/năm.
Từ quy mô sản xuất nhỏ với mô hình quản lý kiểu “gia đình” đến quy mô lớn và
mô hình quản lý hiện đại, đồng bộ hiện nay, có thể thấy Toko Việt Nam là một trong
những doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong
những năm gần đây. Sản phẩm của Công ty, từ chỗ chỉ tiêu thụ được ở các tỉnh Hưng
Yên, Bắc Ninh, Bắc Giang và Hải Dương đến nay đã được phân phối trên toàn quốc và
được xuất khẩu tới nhiều nước ở Trung Đông (Yemen, Iran) và Đông Bắc Á (Hàn Quốc).
Từ mức doanh thu khoảng 120 tỷ đồng năm 2006, doanh thu năm 2010 của Công ty đã
vượt 600 tỷ đồng (Nguồn: Công ty TNHH Toko Việt nam – các báo cáo tổng kết năm
2006, 2009 và 2010). Công ty TNHH Toko Việt nam đang là một trong những doanh
nghiệp hàng đầu của Hưng Yên với những kế hoạch phát triển quy mô hoành tráng ở
những lĩnh vực khác như sản xuất đá nhân tạo cao cấp và đầu tư bất động sản.
Page 3
Công ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn (tiền thân là Công ty Granit Tiên Sơn, đơn vị
trực thuộc Tổng công ty Thủy tinh và Gốm xây dựng Viglacera) có trụ sở chính tại Khu
công nghiệp Tiên Sơn, huyện Tiên Du, tỉnh Bắc Ninh. Được thành lập năm 2001 với quy
mô là 2 dây chuyền sản xuất gạch ốp lát granit với công suất 3 triệu m 2/năm, đến năm
2008 công ty đã đầu tư thêm 1 dây chuyền sản xuất với công nghệ mới và đưa tổng công
suất của nhà máy lên mức 4,5 triệu m 2/năm. Năm 2010, Công ty đã mua lại nhà máy sản
xuất gạch granit Cosevco Long Hầu tại huyện Tiền Hải, tỉnh Thái Bình với công suất 1
triệu m2/năm. Từ chỗ chỉ sản xuất gạch lát granit kích thước 300x300 mm kiểu “muối
tiêu” đơn điệu, Công ty hiện đang cung cấp cho thị trường nhiều loại sản phẩm từ “muối
tiêu” truyền thống cho tới granit đa lớp (theo công nghệ nạp liệu nhiều lần) với nhiều kiểu
thiết kế họa tiết theo hướng gần với tự nhiên (như vân đá marble, đá granit, vân gỗ) và đa
dạng về kích thước (400x400 mm, 500x500 mm, 600x600 mm, 800x800 mm, 300x600
mm). Từ chỗ doanh thu chỉ đạt trên 218 tỷ đồng năm 2007, Công ty đã đạt gần 448 tỷ
đồng doanh thu năm 2010 (Nguồn: Công ty CP Viglacera Tiên Sơn – báo cáo tài chính
các năm 2007 và 2010). Sản phẩm của công ty đã được phân phối trên toàn quốc và được
xuất khẩu tới nhiều thị trường nước ngoài như Đài Loan, Thái Lan, Trung Đông.
Công ty cổ phần Viglacera Hà nội (tiền thân là Nhà máy gạch ốp lát Hà nội, thuộc
Công ty Gốm xây dựng Hữu Hưng – Tổng công ty Thủy tinh và gốm xây dựng) có trụ sở
chính tại tầng 15, tòa nhà Viglacera Tower, số 1 đại lộ Thăng Long, quận Cầu Giấy, Hà
nội. Được thành lập năm 1994 với quy mô là một dây chuyền sản xuất gạch men với công
suất 1 triệu m2/năm, đến nay Công ty đã có hai nhà máy sản xuất gạch men tại thành phố
Hải Dương và khu công nghiệp Yên Phong, tỉnh Bắc Ninh với 4 dây chuyền sản xuất và
tổng công suất 5,5 triệu m2/năm. Công ty cũng chính là doanh nghiệp sản xuất gạch men
ốp lát đầu tiên của Việt Nam. Từ những sản phẩm gạch ốp lát đơn màu kích thước
200x200 mm và 300x300 mm, Công ty hiện đang sản xuất nhiều loại sản phẩm gạch lát
nền tráng men với nhiều kiểu họa tiết trang trí và đa dạng về kích thước (từ 250x250 mm
đến 600x600 mm). Từ mức doanh thu khoảng trên 70 tỷ đồng năm 1995, đến năm 2010
Công ty đã đạt mức doanh thu trên 306 tỷ đồng (Nguồn: Công ty CP Viglacera Hà nội –
Báo cáo tài chính 2010 và Báo cáo tóm tắt hoạt động của công ty qua các thời kỳ tại Lễ
kỷ niệm ngày truyền thống công ty ngày 16/7/2010). Không chỉ được tiêu thụ qua mạng
Page 4
lưới phân phối trên khắp cả nước, sản phẩm của công ty hiện đang chiếm được cảm tình
của nhiều khách hàng quốc tế đến từ các nước như Thái Lan, Băng-la-đét, Thổ Nhĩ Kỳ,
Irac, Iran, .v.v…
Một số chỉ tiêu tài chính chủ yếu của các doanh nghiệp năm 2010 như sau:
Hình I.1 – Một số chỉ tiêu tài chính của các doanh nghiệp
Chỉ tiêu
Viglacera Tiên Sơn
1. Tổng doanh thu (đ)
2. Tổng LNTT (đ)
3. Tổng LNST (đ)
4. Vốn chủ sở hữu (đ)
5. Tổng tài sản (đ)
6. ROE (%)
7. ROA (%)
8. Tổng số CBNV
9. Thu nhập bình quân
452.439.741.198
21.204.856.335
15.912.634.166
136.726.128.640
546.697.751.506
11,64
2,91
576
4.157.000
Viglacera Hà nội
306.449.288.173
5.177.898.658
3.883.423.993
28.000.000.000
362.471.729.984
13,9
1,07
528
3.724.000
Toko Việt nam
577.521.634.762
37.642.980.743
28.232.235.557
197.000.000.000
534.746.532.624
14,33
5,28
467
4.324.000
(Nguồn: Báo cáo tài chính 31/12/2010 của các công ty)
Page 5
PHẦN II - PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
Có thấy khá rõ rằng các doanh nghiệp được lựa chọn có sản phẩm gần giống nhau,
cùng thị trường tiêu thụ (đặc biệt là thị trường nội địa). Do đó, đây hẳn là những doanh
nghiệp tham gia cạnh tranh với nhau một cách trực tiếp. Trong khi đó, hai doanh nghiệp
trong số này lại có cùng một chủ sở hữu hiện đang là cổ đông chi phối (Tổng công ty
Viglacera). Vậy, họ đã và đang cạnh tranh với nhau và cùng phát triển như thế nào? Ta
hãy cùng phân tích chiến lược marketing của họ.
I.
Phân tich môi trương vi mô
1. Môi trường kinh tế.
Việt Nam là nền kinh tế lớn thứ 60 trong các nền kinh tế thành viên của Quỹ Tiền
tệ Quốc tế (IMF) xét theo quy mô tổng sản phẩm nội địa danh nghĩa năm 2009 và đứng
thứ 133 xét theo tổng sản phẩm nội địa danh nghĩa bình quân đầu người. Đây là nền kinh
tế hỗn hợp, phụ thuộc cao vào xuất khẩu và đầu tư trực tiếp nước ngoài. (Nguồn:
Wikipedia)
Tốc độ tăng trưởng GDP trong giai đoạn 2003-2007 đạt mức cao, trung bình trên
7,5%. Chỉ số này giảm xuống mức 6,18% năm 2008 rồi 5,2% năm 2009 trong bối cảnh
suy thoái kinh tế toàn cầu. Tốc độ tăng trưởng GDP phục hồi lên mức 6,78% năm 2010 và
đạt 5,57% trong 6 tháng đầu năm 2011 khi mục tiêu tăng trưởng được hạ thấp để nhường
chỗ cho mục tiêu chống lạm phát. (Nguồn:Tổng cục thống kê).
Tỷ lệ lạm phát ở Việt Nam trong các năm gần đây luôn ở mức cao, trong đó đáng
phải kể đến là năm 2008 với mức kỷ lục là 22,97 %. Lạm phát năm 2009 được kiểm soát
ở mức 6,88% nhưng lại tăng vọt lên mức 11,75% năm 2010 và đã đạt 13,29% sau 6 tháng
Page 6
năm 2011. (Nguồn: Tổng cục Thống kê). Tỷ lệ này được dự đoán có thể đạt 17-18% trong
năm nay. Lạm phát phi mã làm cho chi phí đầu vào của các doanh nghiệp tăng cao.
Tỷ giá luôn có xu hướng biến động do thị trường ngoại hối chưa linh hoạt, cán cân
thanh toán tổng thể thường xuyên bị thâm hụt. Lãi suất không ổn định và ở mức rất cao
trong năm nay (các ngân hàng đang cấp tín dụng với mức lãi suất tới 25%/năm) cũng gây
khó khăn lớn đối với các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp có đầu vào phụ thuộc
nhiều vào nhập khẩu. Chính sách thắt chặt tiền tệ của Chính phủ trong liên tục hai năm
2010 và 2011 làm cho doanh nghiệp khó tiếp cận nguồn vốn và chi phí vốn cũng tăng cao
hơn.
Theo các chuyên gia của Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) nhận định, kinh tế Việt Nam
đang thể hiện sức mạnh trong các lĩnh vực như xây dựng và tiêu thụ nội địa. Tăng trưởng
ngành xây dựng thường xuyên dẫn đầu khối sản xuất công nghiệp trong những năm gần
đây. Ngành này đã tăng trưởng 18,7% năm 2010 (Bộ xây dựng công bố ngày 8/1/2011 tại
Hội nghị triển khai công tác 2011) nhưng đã khựng lại trong nửa đầu năm 2011, chỉ đạt
4,26% tương đương một nửa của cùng kỳ năm 2010 (Nguồn: Tổng cục thống kê) do chính
sách cắt giảm đầu tư công và thắt chặt tiền tệ của Chính phủ. Thị trường địa ốc đang phải
chịu áp lực giảm giá mạnh và phân hóa rõ rệt. Nhiều dự án kéo giãn tiến độ do thiếu vốn,
dẫn tới cầu về vật liệu xây dựng giảm rõ rệt trong vài tháng gần đây.
2. Môi trường chính trị – luật pháp
Nền chính trị ổn định sẽ tạo tiền đề vững chắc cho phát triển kinh tế. Thành công
của Đại hội Đảng cộng sản Việt Nam lần thứ XI (tháng 1/2011) cùng với cuộc bầu cử
Quốc hội khóa 13 và Hội đồng nhân dân các cấp (tháng 5/2011) thể hiện sự ổn định chính
trị của nước ta. Hệ thống luật pháp Việt Nam đang dần được hoàn thiện, tạo hành lang
pháp lý tốt cho hoạt động đầu tư phát triển.
Chính phủ tập trung quan tâm đến phát triển kinh tế và an sinh xã hội. Do vậy
trước những khó khăn của doanh nghiệp và để hạn chế thất nghiệp, trong các năm 2008
và 2009, Chính phủ đã nỗ lực trong việc tìm và thực hiện các giải pháp nhằm hỗ trợ nền
kinh tế đang trên đà suy giảm như: miễn giảm thuế, dãn thuế thu nhập doanh nghiệp cho
Page 7
các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Gói kích cầu của Chính phủ cuối năm 2008 được coi như là
một cú hích tiếp sức cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, các chính sách về kinh tế của Chính
phủ lại dẫn chuyển hướng ngược lại trong năm 2010 để rồi phải tăng cường mức độ quyết
liệt trong năm 2011 với ưu tiên số một là chống lạm phát. Các doanh nghiệp vừa thoát
khỏi cơn bĩ cực năm 2008 lại phải đối mặt với áp lực từ cả các nhà cung cấp đầu vào lẫn
từ thị trường.
3. Môi trường công nghệ
Công nghê ̣ sản xuất vâ ̣t liê ̣u xây dựng được phát triển với tốc đô ̣ ngày càng cao,
mang đến ngày càng nhiều lợi ích cho các doanh nghiê ̣p sản xuất. Đối với vâ ̣t liê ̣u ốp lát
cho xây dựng, công nghê ̣ sản xuất gạch men ngày càng phát triển theo hướng gia tăng
năng suất (từ quy mô sản lượng 3.000 m 2/ngày những năm đầu thập niên 90 của thế kỷ
trước, nay đã đạt tới trên 15.000 m 2/ngày cho mỗi dây chuyền sản xuất) và hiện đại hóa
kỹ thuật tạo họa tiết bề mặt sản phẩm (từ công nghệ in lưới phẳng đã phát triển tới công
nghệ in quay tự động bằng trống in silicon và in phun kỹ thuật số). Đối với sản phẩm
granit, công nghệ sản xuất cũng đã phát triển vượt bậc từ trình độ sản phẩm đồng chất
dạng “muối tiêu” tới công nghệ tạo hình đa lớp kết hợp tạo họa tiết phức tạp và tinh vi
như giả đá và gỗ tự nhiên.
Các ngành công nghệ thông tin và viễn thông phát triển nhanh, hỗ trợ cho các
doanh nghiệp trong việc tìm kiếm thông tin, thị trường và bạn hàng dễ dàng hơn và giúp
các doanh nghiệp quản lý tốt hơn hoạt động kinh doanh của mình.
Sự phát triển nhanh của công nghệ cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp đã
đầu tư trước vì các doanh nghiệp đầu tư sau sẽ có lợi thế hơn về công nghệ với việc nâng
cao năng lực sản xuất, chất lượng sản phẩm và hạ giá thành sản xuất.
4. Môi trường văn hóa xã hội
Theo PGS.TS Hồ Sỹ Quý – Viê ̣n Thông tin khoa học xã hô ̣i, “ Chưa bao giờ môi
trường văn hóa ở Viêṭ Nam phong phú và đa dạng, năng động và tích cực, khích lệ và
cám dỗ, có nhiều cơ hội và thách thức… như hiện nay”. Đă ̣c điểm phong phú và đa
Page 8
dạng là chủ đạo trong thời kỳ câ ̣n đại và hiê ̣n đại của lịch sử Viê ̣t nam. Đă ̣c điểm này
đang được tô đâ ̣m trong bức tranh xã hô ̣i Viê ̣t nam ở thời kỳ mở cửa và hô ̣i nhâ ̣p. Nó
mang đến tính năng đô ̣ng, đổi mới trong xã hô ̣i. Nó đón nhâ ̣n ngày càng nhiều cơ hô ̣i phát
triển nhưng cũng phải đối mă ̣t với nhiều thách thức, cản trở.
Tuy nhiên, khi nhìn môi trường văn hóa Viê ̣t Nam qua lăng kính tâm thế phát triển
của đại đa số cư dân, qua đánh giá tích cực và có thiện cảm của những chuyên gia nước
ngoài, qua số liệu về mức độ lạc quan hay qua chỉ số hạnh phúc của Viê ̣t nam mà thế giới
đã đo đạc và công bố thì phải thừa nhận: nét chủ đạo của môi trường văn hóa ở Viê ̣t nam
hiện nay là tốt đẹp và lành mạnh.
Xu thế đô thị hóa đất nước, hiê ̣n đại hóa nông nghiê ̣p và nông thôn đang mang lại
nhiều cơ hô ̣i phát triển sản xuất và kinh doanh cho các doanh nghiê ̣p công nghiê ̣p. Nguồn
cung lực lượng lao đô ̣ng dồi dào với chất lượng ngày càng cao và thị trường ngày càng
rô ̣ng mở do nhu cầu tăng cao cùng thói quen tiêu dùng thay đổi là những ví dụ cụ thể.
5. Môi trường nhân khẩu học
Việt Nam với dân số trên 86 triệu người, hiện là nước đông dân đứng thứ 13 trên
Thế giới. Với tỷ lệ người có độ tuổi từ 15-64 chiếm 65%, Viê ̣t nam là nước có tỷ lệ người
trong độ tuổi lao động rất cao. Đó là nguồn nhân lực dồi dào cho sự phát triển của đất
nước. (Nguồn: Tổng cục Thống kê, Hội nghị công bố kết quả sơ bộ Tổng điều tra dân số
và nhà ở 2009).
Hơn nữa, tỷ lệ người biết chữ chiếm trên 94% (Theo điều tra dân số năm 2004). Số
người lao đô ̣ng có trình đô ̣ ngày càng tăng cao. Đó là nguồn nhân lực có chất lượng.
Dân số sống ở khu vực thành thị chiếm khoảng 30% dân số cả nước và có xu
hướng tăng nhanh. Do xu hướng mở rô ̣ng thành thị và thay đổi cơ cấu kinh tế theo hướng
gia tăng tỷ trọng công nghiê ̣p và dịch vụ, nhu cầu nhà ở và do đó, vâ ̣t liê ̣u xây dựng là rất
lớn và chứa đựng nhiều tiềm năng. Mức thu nhập của người dân đang ngày mô ̣t được cải
thiê ̣n kết hợp với viê ̣c thay đổi thói quen tiêu dùng là mô ̣t nhân tố thuâ ̣n lợi cho những
doanh nghiê ̣p sản xuất và kinh doanh những sản phẩm công nghê ̣ cao, có giá trị.
Page 9
6. Môi trường toàn cầu
Cuộc khủng hoảng tài chính ở nước Mỹ năm 2008 đã kéo theo khủng hoảng suy
thoái kinh tế toàn cầu, được đánh giá là nghiêm trọng nhất kể từ đầu thập niên 80 của thế
kỷ trước. Trong vài năm qua, tất cả các nền kinh tế lớn trên thế giới đều đã lún sâu vào
suy thoái và khủng hoảng. Tại Mỹ, mặc dù chính phủ đã đổ hàng ngàn tỷ USD cứu trợ tài
chính, kích cầu kinh tế, nhưng số ngân hàng phá sản và xin cứu trợ vẫn gia tăng, nhiều
doanh nghiệp đã và đang bên bờ vực phá sản và số người thất nghiệp tiếp tục tăng, thị
trường nhà đất đóng băng. Bản thân Chính phủ Mỹ cũng đang đứng trước nguy cơ vỡ nợ.
Trong khi đó, tình trạng suy thoái của Nhật Bản, cường quốc kinh tế thứ hai thế
giới, trầm trọng hơn dự tính. Các nền kinh tế châu Âu cũng đã lâm vào suy thoái với áp
lực thắt chặt chi tiêu hơn nữa để giảm nợ công, trong khi các nền kinh tế mới nổi - động
lực chính của tăng trưởng kinh tế thế giới hiện nay, cũng đang loay hoay chống lạm phát.
Năm 2008, ngành công nghiệp gạch ốp lát toàn cầu lần đầu tiên chứng kiến sự sụt
giảm. Tỷ lệ tăng trưởng giảm mạnh so với các năm trước. Với sản lượng gần 8,5 tỷ m 2,
chỉ tăng 3,5% so với năm 2007, trong khi tăng trưởng trung bình của 5 năm trước đó đều
đạt 7,3%. Tổng tiêu thụ gạch ốp lát toàn thế giới chỉ tăng 3% tương đương 8,3 tỷ m 2
(giảm hơn so với mức tăng trưởng bình quân 8% trong vòng 5 năm qua). (Nguồn: Tạp chí
Gốm sứ xây dựng số 58 tháng 11/2009- Bài: Sản xuất và tiêu thụ gạch ceramic trên thế
giới giai đoạn 2004-2008).
Bức tranh có phần ảm đạm của kinh tế thế giới cho thấy những khó khăn đang chờ
đón doanh nghiệp Việt nam ở các thị trường xuất khẩu.
II.
Phân tich môi trương ngành
Ngành sản xuất vật liệu xây dựng nói chung, hay lĩnh vực sản xuất gạch ốp lát nói
riêng của Viê ̣t nam là ngành có tốc độ phát triển nhanh. Nếu năm 1994, cả nước mới có
duy nhất mô ̣t nhà máy sản xuất gạch ốp lát ceramic với công suất 1 triệu m 2/năm, thì cho
đến hết năm 2010, theo Hiệp hội gốm sứ xây dựng Việt Nam (VIBCA) trên cả nước đã có
gần 50 doanh nghiê ̣p sản xuất gạch ốp lát với tổng công suất thiết kế khoảng 300 triệu
Page 10
m2/năm. Trong đó, gạch ceramic và gạch gốm chiếm 252,7 triệu m 2; gạch granite là 48,5
triệu m2. Trong đó, có các doanh nghiệp đạt quy mô và chất lượng cấp thế giới như
Viglacera, Đồng Tâm và Prime.
1. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Tham gia vào thị trường gạch men và granit, có thể có các đối thủ tiềm tàng sau:
các doanh nghiê ̣p đầu tư mới, các nhà sản xuất gạch ốp lát tráng men chuyển đổi công
nghê ̣ để sản xuất granit, và các sản phẩm nhâ ̣p khẩu .
-
Đối với các doanh nghiê ̣p đầu tư mới: Viê ̣c đầu tư thiết bị và công nghê ̣ hiê ̣n
đại không thực sự khó khăn dù chi phí đầu tư không nhỏ (khoảng trên 100 tỷ
đồng tới 200 tỷ đồng cho mô ̣t dây chuyền sản xuất). Tuy nhiên, khó khăn lớn
nhất họ phải vượt qua là tiếp thu và quản lý công nghê ̣. Thông thường, các
doanh nghiê ̣p này phải sử dụng công nghê ̣ thông thường rồi sau khoảng 3 – 5
năm mới có khả năng ứng dụng công nghê ̣ mới.
-
Sự chuyển đổi sản xuất từ gạch ceramic sang granit: Viê ̣c chuyển đổi không
quá khó khăn (nếu diện tích mặt bằng cho phép) với chi phí không nhiều để
thay đổi mô ̣t số thiết bị. Tuy nhiên, công nghê ̣ sản xuất của các loại sản phẩm
này có khoảng cách khá xa về đô ̣ phức tạp – đòi hỏi doanh nghiê ̣p phải chuẩn
bị đô ̣i ngũ nhân viên có năng lực tương ứng. Mă ̣t khác, các dây chuyền sản xuất
gạch ceramic hiê ̣n có thường bị hạn chế về kích cỡ sản phẩm – không thể sản
xuất gạch có kích thước lớn hơn 600x600 mm. Do đó, dây chuyền sau khi
chuyển đổi chỉ sản xuất được sản phẩm granit thông thường.
-
Sản phẩm nhâ ̣p khẩu: Rào cản đối với sản phẩm gạch men và granit nhâ ̣p khẩu
là khá cao với mức thuế nhâ ̣p khẩu hiê ̣n hành là trên 40% và chỉ giảm xuống
mức 15% vào năm 2017 theo cam kết WTO và các hiê ̣p định thương mại song
phương giữa Viê ̣t nam với các nước trong khu vực.
Các phân tích trên cho thấy rào cản đối với các đối thủ tiềm tàng là cao trong giai
đoạn đến 2015.
Page 11
2. Sức mạnh thương lưnng của người mua
Đối với gạch men thông thường (kích thước nhỏ và trung bình, mẫu mã đơn giản)
thì người mua hầu như có quyền lực tuyệt đối do lượng cung đang vượt cầu và các nhà
sản xuất hầu như chỉ có thể cạnh tranh nhau bằng giá. Tuy sản lượng tiêu thụ gạch granit
có xu hướng nâng cao tỷ trọng trong toàn bô ̣ vâ ̣t liê ̣u ốp lát từ 10% năm 2007 lên đến trên
30% năm 2010 (Nguồn: www.vnceramic.org.vn – bài ngày 8/5/2009: Viglacera Tiên Sơn
sản xuất granit khổ lớn), người mua vẫn có quyền lực đàm phán tương đối cao bởi sự gia
tăng nhanh chóng của nguồn cung, xuất phát từ viê ̣c mở rô ̣ng sản xuất của các nhà cung
cấp. Vả lại, người mua hầu như không mất chi phí khi thay đổi nhà cung cấp.
Tuy nhiên, người mua lại không có nhiều lựa chọn khi đòi hỏi sản phẩm gạch men
và granit cao cấp (tấm lớn, mẫu mã hiê ̣n đại) bởi không nhiều doanh nghiê ̣p ở Viê ̣t Nam
có thể cung cấp, trong khi sản phẩm nhâ ̣p khẩu có giá cao hơn nhiều so với hàng nô ̣i. Vì
vâ ̣y, viê ̣c làm chủ công nghê ̣ để sản xuất hàng cao cấp đang là mục tiêu hàng đầu của các
doanh nghiê ̣p sản xuất vật liệu ốp lát ở nước ta.
3. Sức mạnh thương lưnng của các nhà cung cấpp
Nguyên liê ̣u đang là mô ̣t yếu tố quan trọng và khó đáp ứng đối với sản xuất gạch
men và granit. Các yêu cầu chủ yếu với nguyên liê ̣u là đô ̣ thuần khiết và ổn định các đă ̣c
tính. Bên cạnh sự chậm phát triển của công nghiê ̣p chế biến khoáng sản, sự khan hiếm các
mỏ nguyên liê ̣u chất lượng cao đang đă ̣t các nhà sản xuất vâ ̣t liê ̣u cao cấp ở thế yếu khi
đàm phán. So với các nhà sản xuất khác, Viglacera Tiên sơn và Viglacera Hà nội đã sớm
tìm kiếm được những nguồn cung nguyên liê ̣u chất lượng cao và ổn định như feldspar
Văn Bàn (Lào cai), đất sét Trúc thôn (Hải dương). Bên cạnh đó, Tổng công ty Thủy tinh
và Gốm xây dựng (Viglacera) đã đầu tư xây dựng nhà máy chế biến nguyên liê ̣u với công
nghê ̣ hiê ̣n đại tại Công ty nguyên liê ̣u Viglacera để đảm bảo nguồn cung và chất lượng
cho các doanh nghiê ̣p thành viên.
Do đó, có thể nói mă ̣c dù các nhà cung cấp nguyên liê ̣u có sức mạnh đàm phán cao
ở trong ngành nhưng Viglacera Tiên sơn và Viglacera Hà Nội đã có được những lợi thế
Page 12
hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Toko Việt nam thì chỉ mới ổn định được
nguồn cung nguyên liệu trong vài năm gần đây, tuy nhiên Công ty cũng vẫn phải trang bị
thêm thiết bị chế biến nguyên liệu (chủ yếu là khâu nghiền) để chủ động sản xuất.
4. Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế
Các sản phẩm thay thế gạch men và granit hiện nay chủ yếu là gạch gốm, gỗ và đá
(tự nhiên và nhân tạo). Mặc dù có thể thay thế cho nhau nhưng mỗi loại sản phẩm có ưu
nhược điểm riêng và phù hợp với từng loại kiến trúc hay công trình.
-
Gạch gốm có thể dùng để ốp và lát cho công trình. Tuy nhiên, sản phẩm này có
độ bền bề mă ̣t không cao, dễ bị rêu mốc và giá bán không hề rẻ (trên dưới
100.000 đ/m2 đối với gạch cotto của Công ty Viglacera Hạ Long). Do vậy, hầu
như gạch gốm chỉ được sử dụng cho nhà ở dân dụng chứ không được dùng cho
các công trình lớn, nơi có mật độ người đi lại cao hay các công trình kiến trúc
cao cấp. Nhược điểm về độ bền và giá cả cũng đúng với sản phẩm gỗ kể cả tự
nhiên và nhân tạo.
-
Vật liệu đá tự nhiên có ưu điểm về giá trị sử dụng và đô ̣ bền cao. Tuy nhiên,
nguồn cung và chủng loại ngày càng hạn chế và giá bán ngày càng cao. Thực tế
hàng thập kỷ qua, lý do các sản phẩm gạch men và granit ra đời là để thay thế
cho đá và các vật liệu tự nhiên nhờ có những đă ̣c tính gần với các loại vâ ̣t liê ̣u
này.
Tóm lại, mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế đối với gạch men và granit không
lớn.
5. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Ngành sản xuất gạch ốp lát thuộc ngành phân tán với nhiều công ty quy mô nhỏ
và trung bình. Cấu trúc ngành đem lại nhiều thách thức hơn là cơ hội. Với quy mô hay sản
phẩm tương đồng, các doanh nghiệp được chọn chính là những đối thủ cạnh tranh trực
tiếp của nhau. Ngoài ra, họ cũng còn bị cạnh tranh bởi nhiều doanh nghiệp khác trong
Page 13
nghành dù quy mô và sản phẩm không hoàn toàn tương tự. Có thể kể thêm các doanh
nghiệp như Công ty cổ phần Granit Thạch Bàn, Tập đoàn Đồng Tâm hay Tập đoàn Prime.
Hình II.1 - Phân tích các đối thủ cạnh tranh
Nội dung
1. Chủng loại sản phẩm
2. Chất lượng sản phẩm
3. Qui mô sản xuất
3. Thị trường chính
4. Công nghệ, thiết bị
5. Trình đô ̣ nhân viên
6. Uy tín thương hiê ̣u
Thạch Bàn
Đồng Tâm
Prime
Chuyên SX
Chủng loại đa
Đa chủng loại,
granit, sản phẩm
dạng, kích cỡ sản
kích thước sản
lớn nhất
phẩm đến
phẩm lớn nhất
600x600 mm
Trung bình – tốt
Nhỏ (2,5 triệu
1000x1000 mm
Tốt
Trung bình (7
600x600 mm
Trung bình – tốt
Lớn (trên 80 triệu
m2/năm)
Thị trường toàn
triệu m2/năm)
Thị trường toàn
m2/năm)
Thị trường cả
quốc, tập trung ở
quốc, tập trung ở
nước, phủ kín cả
các thành phố
các thành phố
thành phố và
chính
Cũ, tương đối lạc
chính
Tương đối hiện
nông thôn
Tương đối hiê ̣n
hậu
Nhiều kinh
đại
Nhiều kinh
đại và hiện đại
Chưa nhiều kinh
nghiệm
Khá tốt
nghiệm
Tốt
nghiệm
Khá tốt
Có thể thấy sức mạnh cạnh tranh của các đối thủ trực tiếp trong ngành là lớn.
III.
Phân tich môi trương bên trong
1. Các nguồn lực:
Nguồn lực hưu hình của một công ty gồm: tài sản hữu hình; năng lực tài chính;
năng lực quản lý và công nghê ̣.
-
Tài sản hữu hình: Các doanh nghiệp được lựa chọn
đều có khối tài sản hữu hình lớn. Nếu như Viglacera
Tiên Sơn và Viglacera Hà nội đều có 2 nhà máy đặt
Page 14
tại 2 địa phương khác nhau thì Toko Việt nam hiện chỉ có 1 nhà máy duy nhất
nhưng tổng công suất không hề thua kém 2 doanh nghiệp kia. Đa số các dây
chuyền sản xuất của Viglacera Hà nội và Tiên Sơn đã hoạt động nhiều năm nên
chất lượng thiết bị và khả năng đáp ứng công nghệ hiện đại không tốt như các dây
chuyền của Toko Việt Nam.
-
Năng lực tài chính: Mặc dù đã hoạt động nhiều năm, các doanh nghiệp thuộc
Viglacera vẫn chưa thực sự có sức mạnh tài chính. Lý do nằm ở chỗ họ đều phải
vay ngân hàng 100% vốn đầu tư nên thời gian trả nợ phải kéo dài trong khi không
phải năm hoạt động nào cũng đạt được hiệu quả cao, thậm chí có những năm họ đã
phải chịu lỗ. Toko Việt nam là doanh nghiệp tư nhân đã phải bỏ nhiều vốn đầu tư
cho tài sản hữu hình. Sau nhiều năm liên tục có lãi, khả năng tài chính của Công ty
này hiện khá vững vàng.
-
Năng lực quản lý: Mô hình quản lý của doanh nghiê ̣p nhà nước trước đây tuy có
bất câ ̣p về cơ chế nhưng đã tạo nên được những nề nếp cần có đối với mô ̣t doanh
nghiê ̣p sản xuất công nghiê ̣p với công nghê ̣ hiê ̣n đại và tính chuyên môn hóa cao
cho các công ty thuộc Viglacera. Chuyển sang mô hình tổ chức của công ty cổ
phần, các công ty này đã nhanh chóng khắc phục
những bất câ ̣p và phát huy những lợi thế có săn
để linh hoạt, hiê ̣u quả hơn trong quản lý và năng
đô ̣ng hơn trong sản xuất, kinh doanh. Toko Việt
nam xuất phát từ mô hình quản lý kiểu “gia đình”
nên đã phải cải tổ và nâng cấp hệ thống quản lý
trong vài năm gần đây. Tuy nhiên, năng lực quản lý còn thấp kém hơn các doanh
nghiệp thuộc Viglacera.
-
Công nghê ̣: Nếu như các công ty thuộc Viglacera có đội ngũ cán bộ giỏi nghề, có
khả năng nghiên cứu phát triển tốt thì Toko Việt nam còn lệ thuộc khá nhiều vào
các nhà cung cấp giải pháp công nghệ và nguyên liệu. Tuy nhiên, khả năng ứng
Page 15
dụng và đáp ứng công nghệ của các dây chuyền sản xuất ở Toko Việt nam lại tốt
hơn do mới được đầu tư.
Nguồn lực vô hình của một công ty gồm: nguồn nhân lực, lợi thế thương mại và uy
tín thương hiê ̣u.
-
Cùng với lợi thế về năng lực quản lý, chất lượng nguồn nhân lực là thế mạnh của
các doanh nghiệp Viglacera. Với bề dày truyền thống hoạt động, đô ̣i ngũ quản lý
và nhân viên có trình đô ̣ cao và đồng đều, có nhiê ̣t tình tâm huyết với công viê ̣c và
công ty, có tác phong làm viê ̣c nghiêm túc và nhanh nhẹn. So với đó, Toko Việt
nam chủ yếu dùng chính sách tiền lương để thu hút nhân lực mà vẫn còn thiếu tính
hấp dẫn về văn hóa và truyền thống để xây dựng lòng nhiệt tình cống hiến của
nhân viên.
-
Lợi thế thương mại và uy tín: Các doanh nghiệp đều ở những vị trí địa lý thuận lợi
cho sản xuất và tiêu thụ. Nhờ có nhiều năm hoạt động và nằm trong Tổng công ty
Viglacera nên các công ty thuộc Viglacera có lợi thế hơn hẳn về uy tín thương hiệu
và hệ thống phân phối. Lợi thế này không chỉ hữu hiệu cho bán hàng mà còn cho
cả việc mua hàng. Tuy nhiên, do phải quản lý 2 nhà máy ở 2 địa phương khác nhau
nên các công ty gặp nhiều khó khăn hơn Toko Việt nam.
IV. Phân khúc thị trương và định vị giá trị
Các doanh nghiệp được lựa chọn đều sử dụng phân khúc thị trường theo địa lý và
hành vi mua (tìm kiếm giá trị hàng hóa và giá cả).
Do đều có hoạt động sản xuất ở miền Bắc, thị trường mục tiêu được các công ty
này chọn là miền Bắc Việt Nam bán hàng của các công ty năm 2009, thị trường miền Bắc
chiếm 68,7% sản lượng bán hàng (Viglacera Tiên Sơn); 73,2% (Viglacera Hà nội) và tới
84,1% (Toko Việt Nam).
Với lợi thế uy tín thương mại, các công ty Viglacera luôn định vị giá trị sản phẩm
của mình ở mức cao. Tuy nhiên, sản phẩm của họ không phải lúc nào cũng theo kịp tiêu
Page 16
chí này. Bên cạnh những lỗi về chất lượng sản phẩm (do thiết bị cũ, hoạt động không ổn
định), còn có không ít phàn nàn của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau bán hàng.
Trong khi Viglacera Tiên Sơn có lợi thế dẫn đầu thị trường về granit nhờ làm chủ công
nghệ sản xuất granit đa lớp và có ít doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cùng loại thì
Viglacera Hà nội đang gặp khó khi cạnh tranh với rất nhiều đối thủ ở cùng phân khúc.
Toko Việt nam đã đạt hiệu quả kinh doanh khá tốt khi bắt đầu với những dòng sản phẩm
trung bình có giá bán tương đối thấp. Sự hấp dẫn về giá làm cho sản phẩm nhanh chóng
phủ kín thị trường. Ở những giai đoạn tiếp theo, Toko Việt Nam dần nâng cấp chất lượng
sản phẩm bằng bổ sung thiết bị trang trí (in silicon) cùng với sự hoàn thiện về trình độ cán
bộ và tay nghề công nhân. Đến nay, thị trường đã hoàn toàn chấp nhận chất lượng sản
phẩm của Toko Việt Nam. Xác định duy trì sự định vị ở mức trên trung bình đối với các
sản phẩm gạch men phổ thông (400x400, 500x500 mm), Toko Việt Nam đang đưa ra thị
trường sản phẩm gạch men 3D (hoa văn in sắc xảo, chìm dưới men bóng có độ bền mòn
cao và nhiếu giá trị khác) kích thước 600x600 mm và 300x450 mm với mục tiêu định vị
là cao cấp.
V.
Chiến lược sản phẩm
1. Lni ích cốt lõi và đặc điểm hữu hình của sản phẩm
Các doanh nghiệp đều ý thức rất rõ về lợi ích cốt lõi của những sản phẩm của
mình. Đó là những yêu cầu cơ bản và trọng tâm của sản phẩm. Đối với những sản phẩm
gạch ốp lát, yêu cầu đó là độ bền về cơ và lý tính để sử dụng trong các công trình xây
dựng. Những yêu cầu này đã được thể hiện chi tiết ở các tiêu chuẩn chất lượng, phổ biến
áp dụng nhất là tiêu chuẩn chất lượng châu Âu EN175 nhóm BII đối với gạch men lát nền
và tiêu chuẩn EN176 đối với gạch granit. Một số chỉ tiêu chính như sau:
Hình II.2 – Tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm
Chỉ tiêu
Độ sai lệch kích thước
Độ vuông góc
Đơn vị
Gạch men lát nền
Gạch granit
%
%
+/- 0,5
+/- 0,5
+/- 0,5
+/- 0,5
Page 17
Độ cong vênh
Độ hút nước
Độ bền uốn
Độ cứng bề mặt theo thang Mohs
Độ giãn nở nhiệt tới 100 oC
%
%
Mpa
Mohs
m.K-1
Độ bền hóa học
+/- 0,5
3–6
≥ 22
3–7
≥ 9 x 10-6
Bền với mọi axit
+/- 0,5
≤ 0,5
≥ 27
≥7
≥ 6 x 10-6
Bền với mọi axit
và kiềm, trừ HCl
và kiềm, trừ HCl
(Nguồn: Hiệp hội gốm sứ xây dựng Việt Nam)
Không chỉ đạt các chỉ tiêu trên, sản phẩm của các doanh nghiệp còn vượt qua tiêu
chuẩn ở một số chỉ tiêu quan trọng như độ sai lệch kích thước, độ cong vênh, độ bền uốn.
Bên cạnh các chỉ tiêu về cơ lý tính, chất lượng sản phẩm còn thể hiện ở bề mặt sản phẩm
như độ bóng, độ chịu mài mòn, hiệu ứng bề mặt (các hoa văn, họa tiết trên từng viên gạch
và hiệu ứng thẩm mỹ khi kết hợp với nhau tạo nên nội thất công trình). Thực tế, gạch men
và gạch granit là hai loại sản phẩm tuy có cùng lợi ích cốt lõi và có thể thay thế nhau
nhưng kiểu dáng khác nhau do đặc thù công nghệ sản xuất. Nếu gạch men có thể tạo được
hoa văn bất kỳ trên bề mặt thì granit lại bị hạn chế sự đa dạng. Họa tiết trên gạch men có
thể là hoa văn, vân mây, vân đá, vân gỗ hay giả da thì trên granit chỉ có thể là vân mây,
vân đá và những hoa văn đơn giản. Bù lại, bề mặt granit lại có độ bền mài mòn cao hơn
nhiều, đảm bảo độ bền sử dụng lâu dài cho công trình xây dựng. Vì thế, gạch men và
granit dường như tồn tại ở hai phân khúc thị trường khác nhau và do thị hiếu của khách
hàng quyết định. Nói cách khác, gạch men và granit được phân biệt theo cả tính hữu hình
và theo sự quan tâm của người tiêu dùng.
Hình II.3: Một số mẫu sản phẩm gạch granit của Viglacera Tiên Sơn
Sảm phẩm Pepper&salt
Sản phẩm Marble design
Sản phẩm EURO style
Sản phẩm Transparent Crystal Grain
Page 18
(Nguồn: Viglacera Tiên Sơn – Catalogue 2010)
Hình II.4: Một số mẫu sản phẩm gạch men của Viglacera Hà Nội
Hình học
Men bóng
Vân gỗ
Men bóng
(Nguồn: Viglacera Hà Nội – Catalogue 2010)
Hình II.5: Một số mẫu sản phẩm gạch men của Toko Việt Nam
Giả cổ
Vân gỗ
Giả cổ
Vân đá – Men khô
(Nguồn: Toko Việt Nam – Catalogue 2010)
Việc thiết kế bao bì chắc chắn, đẹp và tiện dụng với nhãn hiệu nổi bật cũng góp
phần nâng cao uy tín chất lượng sản phẩm và tạo sự tin cậy cho khách hàng. Các doanh
nghiệp đều hiểu điều này và đang sử dụng bao bì carton phù hợp với sản phẩm.
Page 19
Một phần trong quy trình đóng hộp
(Nguồn: Viglacera Tiên Sơn)
Hình II.6: Quy cách đóng gói của các công ty
(Nguồn: Viglacera Tiên Sơn, Viglacera Hà Nội, Toko Việt Nam)
Page 20
- Xem thêm -
.DOC 
31 
197 
141 
