Tài liệu Phân tích và hoàn thiện chính sách marketing mix đối với sản phẩm bất động sản tại dự án flc ha long bay thuộc công ty flc homes

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ Phân tích và hoàn thiện chính sách marketing mix đối với sản phẩm bất động sản tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC Homes ĐẶNG THANH HẢI Ngành: Quản lý kinh tế Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Tiến Dũng Viện: Kinh tế và Quản lý HÀ NỘI, 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ Phân tích và hoàn thiện chính sách marketing mix đối với sản phẩm bất động sản tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC Homes ĐẶNG THANH HẢI Ngành: Quản lý kinh tế Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Tiến Dũng Viện: Kinh tế và Quản lý HÀ NỘI, 2021 Chữ ký của GVHD CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ và tên tác giả luận văn : Đặng Thanh Hải Đề tài luận văn: Phân tích và hoàn thiện chính sách marketing - mix đối với sản phẩm bất động sản tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC Homes Ngành: Quản lý kinh tế Mã số HV: CA180312 Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác nhận tác giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng ngày ..............................................với các nội dung sau: 1. Viết lại mục tiêu nghiên cứu 2. Bổ sung cho đầy đủ nội dung cơ sở lý tuyết (C1) và Phân tích thực trạng (C2) 3. Cần gắn kết chặt hơn C2 & C3 4. Rà soát chỉnh sửa các lỗi trình bày Ngày Giảng viên hướng dẫn tháng năm 2021 Tác giả luận văn CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Tác giả luận văn Đặng Thanh Hải LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cô giáo, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Với tấm lòng trân trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin bày tỏ sự cảm ơn chân thành đến TS. Nguyễn Tiến Dũng đã trực tiếp hướng dẫn về kiến thức cũng như phương pháp nghiên cứu, chỉnh sửa trong quá trình thực hiện Luận văn. Mặc dù bản thân cũng rất cố gắng trong quá trình nghiên cứu và thực hiện Luận văn nhưng do thời gian và kinh nghiệm còn hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự chỉ dẫn, góp ý của quý thầy, cô giáo và tất cả bạn bè. Cuối cùng, xin cám ơn gia đình, bạn bè đã quan tâm, chia sẻ và động viên tôi hoàn thành bản luận văn này. Tác giả luận văn Đặng Thanh Hải MỤC LỤC MỤC LỤC..............................................................................................................................i PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................................1 CHƯƠNG 1 ..........................................................................................................................7 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING-MIX ............................................................7 1.1. Khái niệm marketing ...................................................................................................7 1.1.1. Marketing dưới góc nhìn xã hội ...................................................... 7 1.1.2. Marketing dưới góc nhìn quản trị .................................................... 8 1.2. Khái niệm chính sách marketing-mix .................................................................... 16 1.2.1. Marketing-mix theo quan điểm 4P ................................................ 16 1.2.2. Marketing-mix theo quan điểm 7P ................................................ 18 1.3. Đặc điểm hành vi mua của khách hàng đối với bất động sản (BĐS)................ 19 1.3.1. Đặc điểm sản phẩm BĐS và hành vi mua của khách hàng đối với BĐS .............................................................................................................. 19 1.3.2. Mô hình quá trình quyết định mua của khách hàng ........................ 21 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing-mix............................................................ 23 1.4.1. Môi trường marketing vĩ mô ......................................................... 23 1.4.2. Môi trường marketing vi mô ......................................................... 27 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN TẠI DỰ ÁN FLC HA LONG BAY THUỘC CÔNG TY FLC HOMES............................................................................... 30 2.1. Giới thiệu chung về Công ty FLC Homes và dự án bất động sản Hạ Long Bay30 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty .............................. 30 2.1.2. Dự án bất động sản Hạ Long Bay ................................................. 30 2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty .............................................. 31 2.1.4. Một số kết quả kinh doanh gần đây ............................................... 34 2.2. Phân tích thực trạng chính sách marketing-mix đối với sản phẩm bất động sản tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC Homes ................................... 37 2.2.1. Chính sách sản phẩm .................................................................... 39 2.2.2. Chính sách giá ............................................................................. 44 2.2.3. Chính sách phân phối ................................................................... 46 i 2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ......................................................... 47 2.4. Những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân hạn chế của chính sách marketingmix hiện tại..........................................................................................................................58 2.4.1. Những ưu điểm ............................................................................ 58 2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân .................................................... 59 CHƯƠNG 3 ........................................................................................................................64 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỂ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX CHO DỰ ÁN FLC HẠ LONG BAY .............................................................................64 3.1. Chiến lược kinh doanh của Công ty trong thời gian tới ......................................64 3.2. Các phương hướng hoàn thiện chính sách marketing-mix cho Công ty ..........65 3.2.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm ................................................... 65 3.2.2. Hoàn thiện chính sách giá ............................................................. 67 3.2.3. Hoàn thiện chính sách phân phối................................................... 71 3.2.4. Hoàn thiện chính sách truyền thông marketing .............................. 72 3.3. Một số giải pháp cụ thể ..............................................................................................74 3.3.1 Giải pháp 1: Kế hoạch hóa hoạt động marketing ............................. 74 3.3.2. Giải pháp 2: Xây dựng và đào tạo đội ngũ marketing chuẩn, chuyên sâu trong lĩnh vực bất động sản ...................................................................... 77 KẾT LUẬN.........................................................................................................................81 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................................................82 PHỤ LỤC 1.........................................................................................................................84 ii DANH MỤC BẢNG Bảng 2. 1: Một số chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty FLC Homes giai đoạn 2015-2019 ............................................................................................. 34 Bảng 2. 2: Các chỉ tiêu tài chính chủ yếu của FLC Homes ................................. 36 Bảng 2. 3. Mức độ nhận biết sản phẩm của khách hàng ...................................... 38 Bảng 2. 4: Mục đích mua sản phẩm bất động sản của khách hàng ...................... 39 Bảng 2. 5: Đánh giá khả năng cạnh tranh của các loại hình sản phẩm ................ 44 Bảng 2. 6: Mức độ hợp lý của giá bán trong tương quan với đối thủ cạnh tranh 45 Bảng 2. 7: Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối ..................................... 46 Bảng 2. 8: Mức độ hấp dẫn của quảng cáo qua truyền thanh, truyền hình .......... 52 Bảng 2. 9: Mức độ hấp dẫn của quảng cáo ngoài trời.......................................... 53 Bảng 2. 10:Mức độ hấp dẫn của quảng qua báo, tạp chí ..................................... 53 Bảng 2. 11: Mức độ hấp dẫn của quảng cáo qua Internet .................................... 53 Bảng 2. 12: Mức độ biết đến của khách hàng đối với các hoạt động quan hệ công chúng của tập đoàn ............................................................................................... 54 Bảng 2. 13: Mức độ yêu thích của khách hàng đối với hình thức tặng quà ......... 55 Bảng 2. 14: Mức độ yêu thích của khách hàng đối với hình thức chiết giá ......... 55 Bảng 2. 15: Mức độ yêu thích của khách hàng đối với hình thức hỗ trợ lãi suất 56 Bảng 2. 16: Mức độ yêu thích của khách hàng đối marketing trực tiếp qua thư trực tiếp ................................................................................................................ 56 Bảng 2. 17: Mức độ yêu thích của khách hàng đối marketing trực tiếp qua điện thoại ...................................................................................................................... 57 Bảng 2. 18: Mức độ yêu thích của khách hàng đối marketing trực tiếp qua catalogue............................................................................................................... 57 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2. 1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty FLC Homes ..................... 31 Hình 2. 2: Sơ đồ phân chia thị phần giữa các “ông lớn” về bất động sản du lịch biển ....................................................................................................................... 43 iii PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế là một trong những nhân tố tác động làm gia tăng sự cạnh tranh trên thị trường. Hơn nữa, nhu cầu và sự thoả mãn nhu cầu của con người là động cơ thúc đẩy mọi hoạt động của từng cá nhân và tổ chức trong xã hội. Trên thực tế, người tiêu dùng luôn đứng trước tình trạng có rất nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu và thương hiệu khác nhau được tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn của họ, nhưng các khách hàng lại có những nhu cầu và ước muốn khác nhau đối với mỗi sản phẩm và dịch vụ. Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ và thu nhập của con người tăng lên thì nó kéo theo sự thay đổi của cả một hệ thống nhu cầu, ước muốn và đặc biệt là kéo theo sự thay đổi của các đặc tính về hành vi mua của khách hàng. Điều đó dẫn đến gia tăng yêu cầu về thông tin của công ty về số lượng và chất lượng khi đưa ra các quyết định liên quan. Khi phạm vi hoạt động của các công ty mở rộng trên toàn quốc thì nhu cầu thông tin cần lớn hơn và rộng hơn. Marketing-mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu các thành phần marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị trường đang diễn ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được những rủi ro và do đó, mục tiêu sẽ hài lòng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa,phát triển kinh doanh bền vững Để đưa ra các quyết định marketing, nhà quản trị cần phải có thông tin đa dạng hơn và tốt hơn về khách hàng, khi đối thủ cạnh tranh trở nên mạnh hơn thì các nhà điều hành công ty cần thông tin về hiệu quả của các công cụ marketing của các đối thủ, hoặc khi môi trường thay đổi nhanh chóng thì họ cần những thông tin chính xác và cập nhật hơn. Chính vì vậy, việc của nghiên cứu marketing nhằm cung cung cấp những thông tin cần thiết một cách chính xác, hợp lý và có giá trị, nhất là trong điều kiện môi trường cạnh tranh như hiện nay. Việc nghiên cứu các biến số trong marketing-mix sẽ giúp các nhà quản trị đưa ra các quyết định kịp thời và chính xác. Bản chất của hoạt động marketing trong doanh nghiệp là nhấn mạnh sự đa dạng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua quá trình trao đổi. Để xác định nhu cầu khách hàng, qua đó xây dựng và thực 1 hiện chiến lược và các chương trình marketing nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó, ban quản trị công ty cần nhiều thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đối tác và các thông tin khác trên thị trường. FLCHomes tiền thân là Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch và Giải trí Biscom, thành lập tháng 2/2016. Thành công với lĩnh vực Bất động sản cao cấp là tiền đề vững chắc để FLCHomes ra đời, tiếp tục khẳng định vị thế dẫn đầu của thương hiệu Bất động sản Công ty FLC Homes. Với định hướng trở thành “người tiên phong”, dẫn đầu về quy mô, tốc độ và đa dạng sản phẩm, FLCHomes tiếp tục kế thừa tinh hoa của Công ty FLC Homes, đồng thời tiên phong ứng dụng công nghệ 4.0 trong việc nghiên cứu phát triển sản phẩm, truyền thông làm bàn đạp để phát triển trong thời kỳ mới. Do đó các hoạt đông marketing-mix đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với sự phát triển bền vững cuả Công ty. Từ tính thực tiễn, lý luận của vấn đề đồng thời trong quá trình nghiên cứu tại công ty, cùng với những kiến thức được trang bị trong chương trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh do trường Đại học Bách Khoa Hà Nội tổ chức, tác giả lựa chọn đề tài: “Phân tích và hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với sản phẩm bất động sản tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC Homes” cho luận văn thạc sỹ của mình. 2. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài Trong bối cảnh nền kinh tế đang chuyển đổi hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới thì vấn đề tăng cường năng lực cạnh tranh, tiếp nhận công nghệ tiên tiến, nâng cao vị thế doanh nghiệp được đặt ra bức thiết nhằm giảm bớt khoảng cách phát triển với các nước trong khu vực. Để có chiến lược marketing hợp lý và phù hợp với doanh nghiệp tạo đà cho sự phát triển của doanh nghiệp đó bền vững và lâu dài. Những năm qua ở Việt Nam đã có nhiều người quan tâm và nghiên cứu về marketing và marketing-mix theo nhiều phía cạnh khác nhau. Hoàng Quý Hiển (2007) trong đề tài luận văn Thạc sĩ “Chiến lược marketing-mix nhằm mở rộng thị trường cho Công ty TNHH dược phẩm Ích Nhân”. Ở nghiên cứu này để tài đã đưa ra những nghiên cứu chi tiết về tình hình kinh doanh và chiến lược chiến lược marketing-mix của Công ty TNHH dược phẩm Ích Nhân. Luận văn thu thập được những lý luận chung về chiến lược marketing, khái quát chung sản phẩm về Thuốc tân dược và thị trường Dược phẩm. Nội dung nghiên cứu bao gồm thực trạng chiến lược marketing-mix của Công ty TNHH Ích Nhân và các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing-mix 2 của Công ty TNHH Ích Nhân. Tác giả đã đưa ra các chiến lược marketing của một số Công ty đối thủ cạnh tranh trong ngành, phân tích sâu chiến lược marketing-mix của Công ty TNHH Ích Nhân. Kết quả nghiên cứu cho thấy chiến lược marketing-mix của Công ty đã có những đóng góp to lớn giúp tăng doanh số tiêu thụ và thị trường của Công ty. Chính sách giá, chính sách sản phẩm thể hiện được sự ưu việt và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh của Công ty. Tuy nhiên việc phát triển thị trường của Công ty còn gặp nhiều khó khăn do công tác tìm kiếm thị trường còn yếu, nhân sự chưa ổn định tại một số thị trường trọng điểm, các chính sách về phân phối và xúc tiến còn yếu. Từ đó nghiên cứu đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing-mix của Công ty TNHH Ích Nhân. Nguyễn Thị Huyền (2011) trong đề tài nghiên cứu tiến sĩ “Hoàn thiện chiến lược marketing-mix của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam” tác giả nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing các sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phẩn Dabaco Việt Nam, từ đó đề xuất các biện pháp hoàn thiện chiến lược marketing – mix cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty. Luận văn đã góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn, phản ánh được thực trạng và đề xuất được các biện pháp hoàn thiện chiến lược marketing – mix của sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam. Luận văn cũng đã làm rõ được thực trạng hoạt động chiến lược marketing – mix của Công ty tuy nhiên khi đến phần giải pháp thì tác giả chỉ mới đưa ra những vấn đề cơ bản nhưng chưa đưa ra được làm sao để gắn kết các chiến lược đó lại với nhau tạo thành một tổng thể. Lê Thị Tuyết Lan (2012) trong nghiên cứu “Hoàn thiện chiến lươc marketing – mix nhằm thu hút khách hàng cho Siêu thị Co.opmart Kiên Giang” luận văn cũng đã chỉ ra được những tồn tại trong chiến lược từ chiến lược sản phẩm đến chiến lược về giá, chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Bên cạnh đó chỉ ra được những vấn đề cần khắc phục để hoàn thiện chiến lược như: Chú trọng công tác đào tạo marketing cho nhân viên, áp dụng thêm hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 để đưa vào thương hiệu Co.opmart. Nguyễn Quang Hưng (2014) trong đề tài luận văn thạc sĩ “Đẩy mạnh hoạt động marketing tại Công ty TNHH Máy Tính Đồng Tâm”. Nghiên cứu tác giả chỉ dừng lại ở tìm hiểu thực trạng thực hiện chiến lược marketing của Công ty máy tính Đồng Tâm, chưa chỉ ra được những ảnh hưởng của ngành công nghiệp điện 3 tử tới doanh nghiệp như thế nào. Bên cạnh đó, trong phương án đề xuất của nghiên cứu, tác giả chủ trọng vào phương án nâng cao tài chính doanh nghiệp, dịch vụ khách hàng, chưa đề cập đến vấn đề đào tạo đội ngũ kinh doanh của Công ty. Nguyễn Thị Thanh Thúy (2016) với đề tài luận văn thạc sỹ “Marketing – mix tại Công ty cổ phần thương mại và đầu tư Mai Anh”, bảo vệ tại trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội. Trên cơ sở làm rõ hệ thống lý luận về hoạt động marketing, maketing-mix để phân tích thực trạng marketing-mix tại công ty cổ phần Thương mại và Đầu tư Mai Anh, thấy được các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức để cải thiện hệ thống marketing-mix tại công ty và đưa ra các giải pháp phối hợp marketing-mix hiệu quả tại công ty. Từ đó, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Nghiên cứu của tác giả tập trung vào nghiên cứu thực trạng marketing-mix theo mô hình 4P trong nghiên cứu marketing cơ bản (P1: sản phẩm, P2: giá cả, P3: phân phối, P4: xúc tiến hỗn hợp) đối với dòng sản phẩm chủ lực là máy lạnh, điều hòa tại Công ty cổ phần thương mại và đầu tư Mai Anh. Qua nghiên cứu các tài liệu có liên quan đến đề tài luận văn được trình bày ở trên, tác giả nhận thấy chưa có một nghiên cứu nào được thực hiện với một doanh nghiệp cụ thể về marketing-mix dự án du lịch nghỉ dưỡng. Vì vậy đề tài nghiên cứu “Phân tích và hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với sản phẩm bất động sản tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC Homes” không bị trùng lặp với bất kỳ tài liệu nào trước đó. 3. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với sản phẩm bất động sản tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC Homes Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing-mix; - Phân tích thực trạng những điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách marketing-mix đối với sản phẩm bất động sản tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC Homes; - Đề xuất các phương hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với sản phẩm bất động sản tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC Homes. 4 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là chính sách marketing-mix của Công ty đối với sản phẩm bất động sản tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC Homes. 4.2. Phạm vi nghiên cứu + Về không gian Dự án FLC tại Vịnh Hạ Long, các khách hàng hiện có và tiềm năng của dự án. + Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp: Giai đoạn từ 2017 – 2019. Dữ liệu sơ cấp: Thời gian tiến hành khảo sát từ tháng 7 - 2020 đến tháng 8 – 2020. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập số liệu Thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp về doanh nghiệp lấy từ các báo cáo tài chính, báo cáo thường niên của dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC Homes qua các năm, số liệu từ Phòng Kế toán của Công ty FLC Homes. Dữ liệu thứ cấp về môi trường bên ngoài được thu thập trên cơ sở tham khảo các sách, tạp chí, bài báo, trang web, các tài liệu, số liệu của các cơ quan thống kê, các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài. Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thực hiện khảo sát đối khách hàng về thực trạng công tác marketing-mix đối với sản phẩm bất động sản tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC Homes. Đối tượng điều tra: Các khách hàng tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC Homes. Nội dung khảo sát: - Nhu cầu thị hiếu của khách hàng về sản phẩm bất động sản. - Tỷ lệ khách hàng biết đến dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC Homes. - Sự hài lòng của khách hàng đại lý đối với các chương trình xúc tiến hỗn hợp của đối với sản phẩm bất động sản tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công 5 ty FLC Homes. + Đối tượng điều tra: Những khách hàng đã mua sản phẩm tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC Homes trong thời gian từ tháng 01/01/2020 đến 31/7/2020. + Cỡ mẫu dự kiến: 70 khách hàng + Phương pháp chọn mẫu: Ngẫu nhiên Kết quả thu thập được sẽ được phân tích sử dụng để đánh giá thực trạng công tác marketing-mix đối với sản phẩm bất động sản tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC Homes. 5.2. Phương pháp xử lý số liệu Luận văn sử dụng các phương pháp so sánh và phân tích thống kê mô tả như bảng tần số, tỷ lệ phần trăm, thống kê giá trị trung bình. Phần mềm hỗ trợ phân tích dữ liệu là excel. 6. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, mục lục, luận văn có kết cấu gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing-mix Chương 2: Phân tích thực trạng chính sách marketing-mix đối với sản phẩm bất động sản tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC Homes Chương 3: Một số đề xuất hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với sản phẩm bất động sản tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC Homes 6 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING-MIX 1.1. Khái niệm marketing 1.1.1. Marketing dưới góc nhìn xã hội Marketing hoặc tiếp thị là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi. Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi. Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi. Theo một số tài liệu thì thuật ngữ marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào Từ điển tiếng Anh năm 1944, tài liệu này được rút ra từ (Maketing công nghiệp, 2007, Hồ Thanh Lan lược dịch, Nhà xuất bản Thống kê). Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ marketing gồm gốc “market” có nghĩa là “cái chợ” hay “thị trường” và hậu tố “ing” diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường. Market với nghĩa hẹp là “cái chợ” là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán, là địa điểm để trao đổi hàng hóa, thường được hiểu là hàng tiêu dùng thông thường. Marketing với nghĩa rộng là “thị trường” là nơi thực hiện khâu lưu thông hàng hóa, không tách rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, lưu thông và tiêu dùng), là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hàng hóa nói chung. Hậu tố “ing” vốn dùng để chỉ các sự vật đang hoạt động tiếp diễn, diễn đạt 2 ý nghĩa chính: Nội dung cụ thể đang vận động của thị trường Quá trình vận động trên thị trường đang diễn ra và sẽ còn tiếp tục. Quá trình này diễn ra liên tục, nó có bắt đầu nhưng không có kết thúc. Có bắt đầu vì marketing là đi từ nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp chỉ hành động khi biết rõ nhu cầu thị trường. Không có kết thúc, vì marketing không dừng lại ngay cả sau khi bán hàng và cung cấp các dịch vụ hậu mãi, marketing còn tiếp tục gợi mở, phái hiện và thỏa mãn nhu cầu ngày một tốt hơn. Ngày nay marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách 7 hàng bằng cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng. Công ty trước tiên phải quan tâm đến các nhu cầu của khách hàng tiềm năng sau đó mới đi vào sản xuất ra sản phẩm hàng hóa hoặc tạo ra dịch vụ. Lý thuyết và thực hành của marketing được thiết lập dựa trên cơ sở khách hàng dùng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó chỉ khi họ có một nhu cầu hoặc bởi vì sản phẩm ấy/dịch vụ ấy mang lại một ích lợi thiết thực cho họ. Hai mặt chính của marketing là tìm khách hàng mới, giữ liên lạc mật thiết với các khách hàng hiện có. 1.1.2. Marketing dưới góc nhìn quản trị Có rất nhiều quan niệm về marketing trên thế giới: Khái niệm marketing của Viện marketing Anh: Định nghĩa của viện marketing Anh chỉ ra “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. Khái niệm marketing của AMA: Theo định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”; Khái niệm marketing của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc: Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”. Theo định nghĩa về marketing của philip kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với 8 những người khác. Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được. Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing doanh nghiệp, hoạch định và bảo hành sản phẩm. Nhu cầu cơ bản (Needs) Điểm xuất phát của tư duy chiến lược marketing là những nhu cầu và mong muốn của con người. Người ta cần thức ăn, nước uống, không khí và nơi ở để sống còn. Bên cạnh đó, con người còn có nguyện vọng mạnh mẽ cho sự sáng tạo, giáo dục và các dịch vụ khác. Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận được. Nhu cầu cấp thiết của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội như sự thân thiết, gần gũi, uy tín và tình cảm cũng như các nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nhu cầu cấp thiết là những phần cấu thành nguyên thủy của bản tính con người, không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra. Nếu các nhu cầu cấp thiết không được thỏa mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh. Và nếu các nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con người thì nó càng khổ sở hơn. Con người không được thỏa mãn sẽ lựa chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc là bắt tay tìm kiếm một đối tượng có khả năng thỏa mãn được nhu cầu hoặc cố gắng kìm chế nó. Mong muốn (Wants) Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi người. Mong muốn được biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương 9 thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con người càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, sự quan tậm và ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của họ vào việc kích thích ham muốn mua hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng giữa những sản phẩm của họ với nhu cầu cấp thiết của con người. Nhu cầu (Demands) Nhu cầu của con người là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi được đảm bảo bởi sức mua. Con người không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn ước muốn. Rất nhiều người cùng mong muốn một sản phẩm, nhưng chỉ số ít là thỏa mãn được nhờ khả năng thanh toán của họ. Do vậy, trong hoạt động marketing, các doanh nghiệp phải đo lường được không chỉ bao nhiêu người mua sản phẩm của mình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu người có khả năng và thuận lòng mua chúng. Trong quá trình thực thi marketing như một chức năng kinh doanh, những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu tồn tại một cách khách quan. Người làm marketing cùng với các yếu tố khác trong xã hội tác động đến những mong muốn, nhu cầu bằng cách tạo ra những sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn và hợp túi tiền cho những khách hàng mục tiêu của họ. Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng mục tiêu bao nhiêu thì người làm marketing càng thành công bấy nhiêu. Sản phẩm (Product) Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm. Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người. Thông thường thì từ “sản phẩm” gợi trong trí óc chúng ta một vật thể vật chất như là một cái ô tô, một cái ti vi hay một đồ uống,… Và vì thế, chúng ta thường dùng từ “sản phẩm” và “dịch vụ” để phân biệt các vật thể vật chất và cái 10 không sờ mó hay chạm tới được. Nhưng thật ra, suy cho cùng, tầm quan trọng của các sản phẩm vật chất không nằm nhiều ở chỗ chúng ta có nó mà là ở chỗ chúng ta dùng nó để thỏa mãn mong muốn của chúng ta. Nói cách khác, người ta không mua một sản phẩm, họ mua những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Chẳng hạn, người ta không mua một xe máy để ngắm nó mà để nó cung cấp một dịch vụ đi lại. Một hộp trang điểm được mua không phải để chiêm ngưỡng mà là để nó cung cấp một dịch vụ làm cho người ta đẹp hơn. Người phụ nữ không mua một lọ nước hoa, chị ta mua “một niềm hy vọng”,… Vì thế những sản phẩm vật chất thực sự là những công cụ để cung cấp dịch vụ tạo nên sự thỏa mãn hay lợi ích cho chúng ta. Nói một cách khác, chúng ta là những phương tiện chuyển tải lợi ích. Khái niệm sản phẩm và dịch vụ còn bao gồm cả các hoạt động, vị trí, nơi chốn, các tổ chức và ý tưởng. Vì vậy, đôi khi người ta dùng thuật ngữ khác để chỉ sản phẩm như vật làm thỏa mãn (satisfier), nguồn (resource) hay sự cống hiến (offer). Sẽ là sai lầm nếu các nhà sản xuất chỉ chú trọng đến khía cạnh vật chất của sản phẩm mà ít quan tâm đến những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Nếu như thế, họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là giải pháp để giải quyết một nhu cầu. Vì vậy, người bán phải ý thức được rằng công việc của họ là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong những sản phẩm có khả năng thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng chứ không phải bán những đặc tính vật chất của sản phẩm. Khái niệm về sản phẩm và mong muốn dẫn chúng ta đến khái niệm khả năng thỏa mãn của sản phẩm. Chúng ta có thể diễn đạt một sản phẩm đặc trưng nào đó và một mong muốn nào đó thành các vòng tròn và diễn tả khả năng thỏa mãn ước muốn của sản phẩm bằng mức độ mà nó che phủ vòng tròn ước muốn. Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn. Như vậy, có thể kết luận rằng, nhà sản xuất cần xác định những nhóm khách hàng mà họ muốn bán và nên cung cấp những sản phẩm làm thỏa mãn được càng nhiều càng tốt các mong muốn của những nhóm này. 11 Lợi ích (Benefit) Thông thường, mỗi người mua đều có một khoản thu nhập giới hạn,một trình độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Trong những điều kiện như vậy, người mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với số lượng bao nhiêu nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn hay tổng lợi ích của họ khi tiêu dùng các sản phẩm đó. Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng nhân sự của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,… Để đánh giá đúng sự lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng, ngoài việc xem xét mức độ mà một sản phẩm có thể thỏa mãn những mong muốn của người mua, tức là những lợi ích mà sản phẩm đó có thể đem lại cho họ, nhà sản xuất cần cân nhắc và so sánh các chi phí mà người mua phải trả để có được sản phẩm và sự thỏa mãn. Chi phí (Cost) Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm. Người mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng. Trong giai đoạn mua – bán sản phẩm, các giải pháp nêu trên tạo thuận lợi cho người mua mua được những gì họ mong muốn và người bán bán được sản phẩm của mình. Nhưng trong giai đoạn tiêu dùng, người bán cần phải biết được liệu người mua có hài lòng hay không so với những gì mà họ trông đợi ở sản phẩm. Sự thỏa mãn của khách hàng (Customers’ satisfaction) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì mà người đó kỳ vọng. Như vậy để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Có thể xảy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Khách hàng không 12