Tài liệu Phân tích và hoàn thiện chiến lược sản phẩm của viện vắc xin và sinh phẩm y tế

-1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Chuyên ngành: KINH TẾ PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA VIỆN VẮC XIN VÀ SINH PHẨM Y TẾ Người thực hiện: Nguyễn Xuân Nghĩa MS: 60.31.13 Người hướng dẫn: Nguyễn Đình Phan Nha Trang 2008 -2- MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Trong những năm gần đây ở Việt Nam chúng ta, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, ngành sản xuất thuốc và thiết bị y tế đã có bước tiến đáng kể. Các đơn vị trong và ngoài nước đã có sự đầu tư thích đáng để cho sản phẩm của mình có tính cạnh tranh cao hơn trên thị trường sôi động. Đặc biệt là sự hội nhập kinh tế quốc tế của Việt nam khi chúng ta là thành viên của Tổ chức Thương mại Quốc tế (WTO), thì tính cạnh tranh càng cao hơn trên thị trường. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, việc xây dựng và lựa chọn chiến lược sản phẩm là một vấn đề hết sức có ý nghĩa, bởi vì nó có vị trí và vai trò rất quan trọng, là cơ sở để xây dựng và thực hiện các chiến lược và kế hoạch khác nhằm phát triển toàn diện doanh nghiệp. Ở nước ta, đối -3- với các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp công nghiệp nói riêng, đây là vấn đề còn khá mới mẻ, đòi hỏi cần phải làm sáng tỏ cả về mặt lý luận và thực tiễn, giúp các doanh nghiệp vận dụng một cách sáng tạo vào hoàn cảnh cụ thể để có thể kịp thời nắm bắt và thỏa mãn các nhu cầu đa dạng và luôn biến động của thị trường. Để tồn tại trong bối cảnh đó buộc các đơn vị phải tạo cho mình vũ khí sắc bén để phong thủ chắc chắn và tấn công có hiệu quả. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí lợi hại của các đơn vị sản xuất bởi nó đảm bảo cho sự phát triển ổn định, đúng hướng và có hiệu quả. Nó là yếu tố vô cùng quan trọng đối với những cơ sở sản xuất đó là phải luôn chú ý đến việc phát triển của mình thông qua doanh thu bán sản phẩm. Đối với VIỆN VẮC XIN VÀ SINH PHẨM Y TẾ, trước yêu cầu của thị trường ngày càng cao, Viện đã quan tâm đến yếu tố chất lượng sản phẩm và xây dựng chiến lược sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thị trường. Tuy nhiên các sản phẩm của Viện có đặc điểm là: yếu tố tư bản vốn trong cấu thành sản phẩm thấp, hàm lượng tri thức và công nghệ trong sản phẩm đã được chú ý nhưng vẫn không cao, chủ yếu dựa vào yếu tố lao động hoặc điều kiện tự nhiên, chất lượng sản phẩm chưa thực sự có ưu thế rõ rệt trên thị trường trong nước và thế giới, năng suất lao động thấp. Tính độc đáo của sản phẩm chưa cao, trừ số ít sản phẩm mới phát triển sau này... các sản phẩm khác còn lại hầu như luôn đi sau các nước khác về kiểu dáng, tính năng, thậm chí nhiều sản phẩm còn lạc hậu so với thế giới nhiều thế hệ, giá trị gia tăng sản phẩm trong tổng giá trị của sản phẩm nói chung còn thấp hơn nhiều so với mức trung bình của thế giới. Trong giai đoạn hiện nay, Viện đang đứng trước một sức ép từ các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước thì việc nghiên cứu và phát triển chiến lược sản phẩm của Viện là rất cần thiết và vô cùng cấp bách. Với những vấn đề nêu trên, bằng những kiến thức đã được học nên tôi chọn đề tài “Phân tích và hoàn thiện chiến lược sản phẩm của Viện Vắc xin và Sinh phẩm Y tế” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp cao học. -4- 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: Trên cơ sở nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu và phân tích chiến lược sản phẩm đối với hoạt động kinh doanh của Viện. Đề tài này nghiên cứu nhằm mục đích chính sau đây: (1) - Phân tích và nghiên cứu vài trò của chiến lược sản phẩm trong VIỆN VẮC XIN VÀ SINH PHẨM Y TẾ và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược sản phẩm của Viện . (2) - Phân tích và nghiên cứu thực trạng chiến lược sản phẩm của Viện trong thời gian qua, từ đó tìm ra những nguyên nhân hạn chế sự phát triển chiến lược sản phẩm của Viện để đưa ra những giải pháp kịp thời. (3) - Nghiên cứu và đưa ra giải pháp để phát triển chiến lược sản phẩm cho Viện đặc biệt tạo ra uy tín lớn cho sản phẩm trên thị trường trong nước và nước ngoài. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố bên trong và bên ngoài của Viện chủ yếu là các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing. Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu tình hình nội tại của Viện Vắc xin và Sinh phẩm Y tế cùng với các khách hàng trong nước. Giới hạn nghiên cứu: Chủ yếu tập trung phân tích đánh giá chiến lược sản phẩm của Viện trong thời kỳ 2004 - 2007 4. Phương pháp nghiên cứu: Trong quá trình thực hiện luận văn, bản thân đã sử dụng các phương pháp tiếp cận thực tế, phân tích – tổng hợp, thống kê, so sánh, đối chiếu, diễn dịch quy nạp. Đồng thời, kết hợp những kiến thức đã học về tài chính, quản trị chiến lược, kinh nghiệm thực tế của bản thân đang hoạt động trong lĩnh vực -5- quản lý đơn vị cũng như nghiên cứu các văn bản pháp quy hiện hành nhằm giải quyết những vấn đề đặt ra trong luận văn. - Phương pháp thu thập số liệu: Phương pháp điều tra xã hội học; Trong đề tài đã thu thập các dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sớ cấp, trong đó dữ liệu thứ cấp là chủ yếu. Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập từ các nguồn: Viện Vắc xin và Sinh phẩm Y tế, các Trung tâm Y học dự phòng tỉnh – thành phố, Bộ Y tế, các báo,- tạp chí chuyên ngành và trên internet. Dữ liệu sơ cấp: Để thu thập dữ liệu, chúng tôi đã phát phiếu thăm dò tại các Công ty kinh doanh Vắc xin và Sinh phẩm Y tế, Bệnh viện, trung tâm y tế thành phố, phỏng vấn tại chổ một số thành viên trong Ban giám đốc Viện… và ghi nhận các ý kiến của họ. - Phương pháp xữ lý số liệu: Các phương pháp xử lý được áp dụng là phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê đơn giản. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: Quản trị chiến lược là một môn khoa học kinh tế còn tương đối mới mẽ ở nước ta, rất ít doanh nghiệp Việt nam xây dựng chiến lược phát triển một cách nghiêm túc và khoa học. Đề tài này hy vọng như là một điển hình trong việc ứng dụng kiến thức về quản trị chiến lược trong xây dựng chiến lược phát triển của Viện Vắc xin và Sinh phẩm Y tế nói riêng và ngành nói chung. 6. Bố cục của luận văn: Bao gồm 3 chương: Chương I: Lý luận về sản phẩm và chiến lược sản phẩm. Chương II: Thực trạng chiến lược sản phẩm của Viện Vắc xin và Sinh phẩm Y tế. Chương III: Một số giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản phẩm của Viện Vắc xin và Sinh phẩm Y tế. -6- CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM . 1.1.1. Khái niệm về sản phẩm. 1.1.1.1. Khái niệm Trong nền kinh tế hàng hóa, sản phẩm sản xuất ra để trao đổi trên thị trường. Mỗi sản phẩm được sản xuất ra nhằm đáp ứng những nhu cầu nhất định của người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học – công nghệ và những tiến bộ kinh tế - xã hội, nhu cầu của con người về các loại sản phẩm ngày càng lớn về số lượng, đa dạng về chủng loại, mẫu mã và yêu cầu cao hơn về chất lượng. Ngày nay sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra không chỉ đáp ứng những yêu cầu về giá trị sử dụng vật chất mà cả yếu tố về tinh thần, văn hóa của người tiêu dùng. Theo ISO 9001:2000 trong phần thuật ngữ thì sản phẩm được định nghĩa là “kết quả của các hoạt động hay các quá trình”. Như vậy, sản phẩm được tạo ra từ tất cả mọi hoạt động bao gồm cả những hoạt động sản xuất ra vật phẩm vật chất cụ thể và các dịch vụ. Tất cả các doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân đều tạo ra hoặc cung cấp “sản phẩm” của mình cho xã hội. Hơn nữa bất kỳ một yếu tố vật chất hoặc một hoạt động nào do doanh nghiệp tạo ra nhằm đáp ứng những nhu cầu bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp đều được gọi là sản phẩm. Quan niệm này đã phát triển khái niệm sản phẩm đến phạm vi rộng lớn hơn bao trùm mọi kết quả từ hoạt động của các doanh nghiệp không kể được tiêu dùng nội bộ hay bên ngoài doanh nghiệp. Sản phẩm được hình thành từ các thuộc tính vật chất hữu hình và vô hình tương ứng với hai bộ phận cấu thành là phần cứng, phần mềm của sản phẩm. (1, tr. 6). -7Phần cứng: Hữu hình * Vật thể bộ phận * Sản phẩm được lắp ráp * Nguyên vật liệu SẢN PHẨM Phần mềm: Vô hình * Các dịch vụ * Các khái niệm * Thông tin Hình 1.1. Cấu trúc của một sản phẩm Định nghĩa của chúng ta sẽ là: Một sản phẩm bao gồm những thuộc tính hữu hình và vô hình, đó là bao gói, màu sắc, giá cả, danh tiếng của nhà sản xuất, danh tiếng của nhà buôn lẻ, những dịch vụ, những cái mà người mua có thể chấp nhận để thoả mãn nhu cầu. Vấn đề chủ yếu trong định nghĩa này đó là khách hàng sẽ mua nhiều hơn những thuộc tính vật chất có trong sản phẩm. Cơ bản là họ sẽ mua “sự thoả mãn nhu cầu”. Vì thế, một xí nghiệp khôn ngoan sẽ bán những lợi ích của sản phẩm hơn là chỉ bán những sản phẩm đó. Như Elmer Wheeler, một tác giả và là cố vấn huấn luyện bán hàng, nói rằng: “Không bán miếng thịt bò, mà là bán tiếng xèo xèo”. Một cơ quan du lịch không nên bán một vé đi du lịch trên biển 2 tuần, mà nên bán sự lãng mạn, sự quyến rủ, sự nghỉ ngơi, một cơ hội để gặp gỡ người khác, và là cơ hội để học tập. Như vậy sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoã mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Vậy một sản phẩm hàng hoá doang nghiệp sản xuất ra không phải để trưng bày mà còn nhằm mục đích như làm công cụ để thoã mãn nhu cầu khách hàng và là phương tiện kinh doanh của doanh nghiệp. -8- Khi tạo ra một sản phẩm mới người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và các thông tin theo ba cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể hay hiện thực và sản phẩm phụ gia hay bổ sung. 1.1.1.2. Các mức độ của sản phẩm. Với bất cứ một sản phẩm nào cùng đều được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng. Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện những lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó. Trong trường hợp sản phẩm vacxin và các chế phẩm sinh học, sản phẩm cốt lõi mà khách hàng nhận được đó là bảo vệ sức khỏe bạn, là phòng chống một số bệnh nguy hiểm... nói chung sản phẩm vacxin là một nhu cầu thiết yếu cho sức khỏe của cộng đồng, xã hội. Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm 5 yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm Sản phẩm gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tính dụng. Khi khách hàng mua một sản phẩm vacxin xin họ thường mong đợi như tiêm một lần mà phòng được nhiều bệnh, số lần tiêm giảm và phòng được các bệnh mà vacxin đem lại. Đối với Viện Vắc Xin và Sinh phẩm Y tế, có thể cung cấp những loại vacxin khác nhau có chất lượng và nhiều công dụng so với các đối thủ cạnh tranh như Viện Pasteur TP Hồ Chí Minh, Công ty Vắc xin và Sinh phẩm số 1 Hà Nội... kèm theo đó là các hình thức khuyến mại, khuyến mãi đối với các Trung tâm Y học Dự phòng và người sử dụng. Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai cho sự phát triển của sản phẩm. Đây chính là nơi các công ty tìm kiếm những cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo được sự sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Hay nói -9- cách khác công ty phải xây dựng được chiến lược sản phẩm của mình. Đối với Viện Vắc xin và Sinh phẩm Y tế, sản phẩm tiềm ẩn đó là nhiều công dụng vacxin trong 1 liều tiêm,... Sản phẩm tiềm ẩn Trang bị Bao bì Giao hàng & tín dụng Đặc điểm Nhãn hiệu Chất lượng Dịch vụ sau khi mua Kiểu dáng Bảo hành Sản phẩm gia tăng Sản phẩm thực tế Sản phẩm cốt lõi Hình: 1.2. Các nhân tố cấu thành sản phẩm (2, tr. 107) 1.1.1.3. Phân loại sản phẩm. Muốn xác định chiến lược cho một sản phẩm thì trước hết cần phải hiểu sản phẩm đó thuộc loại gì, bởi vì một loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi có một chiến lược khác nhau. Tùy theo tiêu thức phân loại khác nhau có các loại sản phẩm khác nhau như sau: 1.1.1.3.1. Căn cứ vào đặc tính sử dụng. Hàng tư liệu tiêu dùng là những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay gia đình, có thể bao gồm hàng mua thường ngày, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu và hàng không thiết yếu.. Hàng tư liệu sản xuất là những mặt hàng phục vụ cho sản xuất và chế biến của doanh nghiệp, bao gồm nguyên liệu và phụ liệu, các trang thiết bị cơ bản và các vật tư cung ứng, dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn phục vụ cho việc kinh doanh. -10- 1.1.1.3.2. Căn cứ vào thời gian sử dụng của sản phẩm: Hàng hoá lâu bền: là những hàng hoá hữu hình thường được sử dụng nhiều lần. Ví dụ như xe máy, tủ lạnh, tivi, quần áo... Sản phẩm lâu bền thường đòi hỏi việc bán hàng trực tiếp và kèm theo dịch vụ nhiều hơn. Sản xuất kinh doanh hàng lâu bền thường mang lại lãi xuất cao nhưng cũng đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều hơn cho sản phẩm của mình. Hàng không lâu bền: Hàng không lâu bền là những hàng hóa hữu hình thường bị tiêu hao sau một hay vài lần sử dụng. Ví dụ như vacxin, dược phẩm.... Do những mặt hàng này bị tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên nên muốn đạt hiệu quả cao, người bán phải đảm bảo một hệ thống tiêu thụ rộng rãi và tính lãi cho mỗi đơn vị sản phẩm nhỏ. 1.1.1.3.3. Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo của sản phẩm: Sản phẩm hữu hình là sản phẩm mà người ta có thể thấy, nếm, sờ, nghe hoặc ngửi được trước khi mua. Dịch vụ là những hoạt động, ích lợi hay những cách thỏa mãn nhu cầu khác được đưa ra chào bán. Các dịch vụ thì không thể, không đồng nhất, không tách bạch ra được giữa sản xuất và tiêu dùng và không thể dự trữ được. 1. 1.1.3.4. Căn cứ theo tính chất phức tạp của sản phẩm: Hàng giản đơn là những hàng hóa không đa dạng như một số mặt hàng nông sản phẩm. Hàng hóa phức tạp là những hàng hóa có nhiều chủng loại, kiểu, cỡ, màu sắc khác nhau như những mặt hàng công nghệ thực phẩm. (2, tr.108,109) Ngoài ra khi phân loại sản phẩm, người ta còn căn cứ vào mức độ phát triển của sản phẩm, đó là sản phẩm mới sản phẩm bình thường. Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Chiến lược marketing đối với -11- sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạn thảo kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường. Sản phẩm mới tương đối: Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí để phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn. Sản phẩm mới tuyệt đối: Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới. Ví dụ như vacxin tái tổ hợp, vacxin nhiều tác dụng trong một liều tiêm… 1.1.1.3.5. Căn cứ theo tính chất công và tư của sản phẩm. Sản phẩm công là những hàng hóa khi dưa vào sử dụng thể hiện mức độ tiêu dùng chung như: Thuốc phòng dịch, điện, nước, công viên, thể thao, chữa cháy, dịch vụ hành chính công… -12- Hàng hóa được gọi là hàng hóa tư nếu việc tiêu dùng của một người nào đó sẽ ngăn cản việc tiêu dùng của người khác đối với hàng hóa đó, chẳng hạn thức ăn, quần áo nếu đã có người dùng rồi thì người khác không dùng được nữa. 1.1.2. Khái niệm về chiến lược và chiến lược sản phẩm 1.1.2.1 Khái niệm 1.1.2.1.1. Khái niệm chiến lược: Theo William J.Glueck, chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện. Theo quan niệm mới, nội dung khái niệm chiến lược có thể bao gồm 5P: Plan (kế hoạch), Ploy (mưu lược), Pattern (mô thức, dạng thức), Position (vị thế), Perspective (triển vọng) mà doanh nghiệp có được hoặc muốn đạt được trong quá trình hoạt động kinh doanh. Một cách đơn giản hơn, ta có thể hiểu chiến lược là những kế hoạch được thiết lập hoặc những hành động được thực hiện trong nỗ lực nhằm đạt tới mục tiêu của tổ chức. 1.1.2.1.2. Khái niệm chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản phẩm trong môi trường biến đổi cạnh tranh. Chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó. Trong khuôn khổ của marketing Mix, những biến số khác của marketing như giá cả, phân phối, xúc tiến cần phải được xác định phù hợp với -13- chiến lược sản phẩm bởi vì sự lựa chọn thực hiện các biến số này phải căn cứ trực tiếp vào hình ảnh của sản phẩm. Như vậy, chiến lược sản phẩm của một doanh nghiệp nằm trong cái khung rộng lớn của chiến lược Marketing của doanh nghiệp đó và trở thành yếu tố hàng đầu để thực hiện các mục tiêu của Marketing.(2, tr. 116) Vị trí và vài trò chiến lược sản phẩm trong chiến lược Marketing chung của công ty, đó là tạo cho sản phẩm có chổ đứng vững chắc trên thị trường trước đối thủ canh tranh nhờ sự phối hợp điều hoà của hệ thống MarketingMix; Chiến lược sản phẩm giúp hoàn thành mục tiêu của công ty và chiến lược sản phẩm thể hiện vai trò dẫn đường đồi với các chiến lược chức năng. Chiến lược sản phẩm đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: đó là mục tiêu cần đạt là gì cho doanh nghiệp? phải xác định đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là ai? phương pháp cạnh tranh như thế nào và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là lợi thế gì so với các đối thủ khác? 1.1.3. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm. 1.1.3.1. Yêu cầu về hoàn thiện chiến lược sản phẩm: Trên cơ sở chiến lược hiện tại, phát triển một chiến lược sản phẩm mới hoàn chỉnh hơn nhằm mục tiêu là nâng cao khả năng kinh doanh của đơn vị, tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn mới, phù hợp cho từng sản phẩm trong môi trường biến đổi cạnh tranh. 1.1.3.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoàn thiện chiến lược sản phẩm. Môi trường kinh doanh là yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược nói chung và chiến lược sản phẩm nói riêng của một doanh nghiệp. Vậy, xét theo quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, có thể phân chia nhân tố ảnh hưởng của môi trường kinh doanh thành môi trường bên trong và môi trường bên ngoài. -14- Môi trường bên trong bao gồm toàn bộ các quan hệ kinh tế, tổ chức kỹ thuật nhằm bảo đảm cho doanh nghiệp kết hợp các yếu tố sản xuất để tạo ra sản phẩm đạt hiệu quả cao. Môi trường bên trong bao gồm các yếu tố nội tại trong một doanh nghiệp nhất định, trong thực tế doanh nghiệp là tổng hợp các yếu tố hoàn cảnh nội bộ của nó. Môi trường bên ngoài là tổng thể các quan hệ kinh tế, chính trị, xã hội, quan, tác động đến hoạt động của doanh nghiệp. Nhiều khi môi trường vĩ mô và môi trường tác nghiệp kết hợp với nhau và được gọi là môi trường bên ngoài. 1.1.3.3. Vai trò, vị trí của hoàn thiện chiến lược sản phẩm. Vị trí và vai trò của hoàn thiện chiến lược sản phẩm, đó là tạo cho sản phẩm có chổ đứng vững chắc trên thị trường trước đối thủ canh tranh nhờ sự phối hợp điều hoà của hệ thống Marketing- Mix; Hoàn thiện chiến lược sản phẩm giúp hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp là chiến lược sản phẩm thể hiện đầy đủ hơn vai trò dẫn đường đồi với các chiến lược chức năng. 1.2. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM. 1.2.1. Chiến lược chủng loại sản phẩm . 1.2.1.1. Chiến lược thiết lập chủng loại . Tiếp tục bảo đảm giữ gìn vị trí đã chiếm được trên thị trường. Thực hiện các biện pháp củng cố uy tín, lòng tin của khách hàng thông qua những sản phẩm có ưu thế về kỹ thuật, bao gói, khách hàng sẽ ít chịu tác động của thị trường. 1.2.1.2. Chiến lược hạn chế chủng loại. Dựa vào thông tin phản hồi từ thị trường mà công ty sẽ ra quyết định hạn chế những sản phẩm không có sức mạnh trên thị trường. Loại trừ những sản phẩm không có hiệu quả để tập trung vào phát triển các sản phẩm khác. -15- 1.2.1.3 Chiến lược biến đổi chủng loại. Dựa trên sản phẩm hiện có công ty sẽ cải tiến, thay đổi, làm khác đi ít nhiều so với trước để tạo ra được chủng loại mặt hàng mới. 1.2.2. Chiến lược hoàn thiện và nâng cao các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Chiến lược hoàn thiện và nâng cao các đặc tính kỷ thuật của sản phẩm với nội dung là hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm, nâng cao thông số độ bền vận hành, độ an toàn, khả năng chịu đựng dưới môi trường tự nhiên, thay đổi kiểu dáng, màu sắc sản phẩm, cũng như quan tâm đến hương vị, màu sắc của sản phẩm và thay đổi các vật liệu chế tạo, có thể thay đổi chất liệu bao bì. 1.2.3. Chiến lược về bao bì nhãn mác. 1.2.3.1. Chiến lược bao bì. Chiến lược bao bì sản phẩm là có ý nghĩa quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Ngày nay bao bì sản phẩm được khách hàng chú trọng nhiều hơn, nó quyết định cho sự thành công của sản phẩm trên thị trường. Chính vì vậy, bao bì phải được cấu tạo sao cho sản phẩm không bị hư hỏng trong vận chuyển, đặc biệt không ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm; bao bì phải thích ứng với tập quán tiêu thụ và thị hiếu người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu. Bao bì cần hấp dẫn, đẹp mắt để thu hút được sự chú ý của khách hàng. Bên cạnh đó bao bì cần có nhiệm vụ trợ giúp việc bán hàng bằng cách tạo hứng khởi cho khách hàng. Ngoài ra bao bì cũng là phương tiện dùng để hướng dẫn sử dụng, đặc biệt trong thuốc chữa bệnh. Bao bì còn phải thích ứng với tiêu chuẩn luật lệ và những qui định của thị trường. -16- 1.2.3.2. Chiến lược nhãn mác. Nhãn mác sản phẩm là yếu tố mà khách hàng luôn quan tâm, vì vậy chiến lược nhãn mác sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp nên hay không nên gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của công ty. Yêu cầu nhãn hiệu đó mang tên gì, tên nhãn hiệu phải dễ nhớ, ngắn gọn, dễ đọc (dưới 10 từ). Mở rộng hay thu hẹp nhãn hiệu phải tuỳ thuộc vào chi phí, chất lượng.. Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có các đặc tính khác nhau cùng một mặt hàng. 1.2.4. Chiến lược sản phẩm mới. Sản phẩm mới được nhận ra bởi các phạm trù như: Những sản phẩm được đổi mới thật sự, duy nhất thật sự (truly unique). Ví dụ, sản phẩm vacxin H5N1; Sản phẩm này có một nhu cầu thật sự, nhưng trên thị trường hiện tại không có một sản phẩm thay thế nào được coi là thoả mãn. Trong phạm trù này, chúng ta cũng có thể bao gồm những sản phẩm hoàn toàn khác với với những sản phẩm đang tồn tại, nhưng làm thỏa mãn cùng một loại nhu cầu. Những sự thay thế cho những sản phẩm đang tồn tại, những sản phẩm này khác đáng kể với những sản phẩm đang tồn tại. Ví dụ, vacxin tái tổ hợp thay thế những loại vacxin cổ điển. Những nhà sản xuất vacxin nghiên cứu giới thiệu những loại vacxin thế hệ mới và thường bỏ những vacxin cổ điển đang tồn tại không còn đáp ứng được những mong đợi về doanh số và lợi nhuận nữa. Những sản phẩm bắt chước hay mô phỏng (imitative products) những sản phẩm này mới đối với một công ty nào đó, nhưng không mới đối với thị trường, doanh nghiệp chỉ muốn giữ lấy thị phần hiện có của mình khi đưa ra thị trường những sản phẩm như thế này. Có lẻ, tiêu chuẩn chủ yếu để xem xét một sản phẩm được xem là mới hay không là cách mà thị trường mục tiêu nhận định về nó. Nếu người mua -17- nhận thức rằng một sản phẩm được đưa ra thị trường, khác đáng kể và tạo sức hấp dẫn hơn đối với sản phẩm đang tồn tại ở một số đặc điểm, thì lúc đó nó sẽ là sản phẩm mới. (2, tr. 126, 129) 1.2.4.1. Nội dung của chiến lược sản phẩm mới: Chiến lược sản phẩm mới với mục đích là làm cho sản phẩm mới phải thoã mãn những yêu cầu về mốt, thị hiếu người tiêu dùng. Sản phẩm phải hướng vào những “lỗ hổng” thị trường. Sản phẩm mới phải đáp ứng được mục đích, mục tiêu của công ty là đem lại lợi nhuận, có khả năng cạnh tranh cao. Để có chiến lược sản phẩm mới tốt thì các công đoạn sau phải thực hiện tốt đó là: Hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định ý tưởng.? 1.2.4.2. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Qui trình nghiên cứu sản phẩm mới được thực hiện trên hai cấp độ sau: 1.2.4.2.1 Cấp độ doanh nghiệp: Bao gồm các bước sau: Xây dựng ý tưởng, chọn lọc ý tưởng, phát triển các quan niệm về sản phẩm, đánh giá quan niệm về sản phẩm, tiến tới là đánh giá sản phẩm hoàn chỉnh trên cơ sở đó xây dựng chiến lược Marketing và cuối cùng là thiết lập hệ thống theo dõi tung sản phẩm ra bán. 1.2.4.2.2 Cấp bộ phận chức năng. Bộ phận Maketing: Nhiệm vụ chủ yếu là thu thập và phân tích các thông tin về khách hàng và thái độ của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Chịu trách nhiệm về mặt thương mai của sản phẩm. Bộ phận nghiên cứu và phát triển: Tạo ra các ý tưởng về sản phẩm mới, chịu trách nhiệm về mặt kỹ thuật của sản phẩm. Bộ phận tài chính: tham gia vào qui trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới bằng cách lập kế hoạch tài chính tổng hợp. Hơn nữa bộ phận này -18- còn chịu trách nhiệm về phân tích nhu cầu vốn đầu tư và cuối cùng là phải đảm bảo nguồn vốn cần thiết. Bộ phận quản trị nhân sự sẽ có vai trò đặc biệt quan trọng nếu đề án thay đổi sản phẩm đòi hỏi phải tuyển dụng thêm nhân viên. Ngoài ra, bộ phận này còn thực hiện việc bố trí sắp xếp lại cơ cấu tổ chức cho phù hợp hơn với thưc tế đòi hỏi của quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. 1.2.4.3. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm. Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống. Đó là khoảng thời gian từ khi nó được đưa ra thị trường cho đến khi nó không còn tồn tại trên thị trường. Mức tiêu thụ Triển Tăng khai trưởng Trưởng thành Suy Thời gian thoái Hình 1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả động thái của việc tiêu thụ hàng hoá, từ khi nó xuất hiện trên thị trường cho tới khi nó rút khỏi thị trường. Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp doanh nghiệp hoạnh định một chiến lược sản phẩm đứng đắn, đồng thời còn giúp doanh nghiệp trong việc hệ thống hoá công tác kế hoạnh mặt hàng và nghiên cưú sản phẩm thích hợp với từng giai đoạn và điều quan trọng hơn cả là để soạn thảo một cách chi tiết các biện pháp hữu hiệu nhằm khai thác tốt nhất các giai đoạn có triển vọng của chu kỳ sản phẩm. (2, tr. 122, 125) -19- Chu kỳ sống của sản phẩm bao giồm các giai đoạn sau: a. Giai đoạn triển khai đưa sản phẩm ra bán trên thị trường. Trong giai đoạn này, khối lượng hàng hoá tiêu thụ một cách chậm chạp vì sản phẩm vẫn chưa được người tiêu dùng biết đến, họ còn đang "lưỡng lự" vì chưa biết chúng, chưa có nhiều đối chứng về việc tiêu thụ sản phẩm đó. Doanh nghiệp phải bỏ ra những chi phí rất lớn để hoàn thiện sản phẩm và nghiên cứu cái tiến. Việc thử nghiệm thị trường đang được xúc tiến cùng với những thử nghiệm về chất lượng sản phẩm. Vì vậy lợi nhuận thu được rất thấp, thậm chí chưa có. Nhiệm vụ của doanh nghiệp trong giai đoạn này là phải làm cho sản phẩm có sức hấp dẫn cao, thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Biện pháp chính để thực hiện nhiệm vụ này là tăng cường hoạt động quảng cáo, tuyên truyền... Song song với việc này doanh nghiệp cần đảm bảo khối lượng sản phẩm dự trữ để sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thị trường. b. Giai đoạn tăng trưởng. Giai đoạn này có đặc trưng là: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ nhanh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới. Chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm giảm đáng kể và do đó doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao . Việc mở rộng hay tấn công vào những thị trường mới là tương đối thuận lợi. Chi phí cho việc hoàn thiện sản phẩm, nghiên cứu thị trường còn ở mức cao. Đối với giai đoạn này cần có các biện pháp sau: Thứ nhất là tập trung cải tiến chất lượng, bổ xung thêm phẩm chất sản phẩm, tăng thêm mẫu mã mới. -20- Thứ hai là tìm kiếm kênh tiêu thụ mới. Thứ ba là chuyển trọng tâm của quảng cáo từ việc làm cho khách hàng biết đến sản phẩm sang việc tạo ra sự chấp nhận và dùng thử sản phẩm. Thứ tư là tập trung vào việc bán đúng thời điểm giảm giá để khai thác "tầng lớp" khách hàng tiếp theo. c. Giai đoạn chín muồi. Giai đoạn này có xu hướng kéo dài nhất so với các giai đoạn khác trong chu kỳ của sản phẩm. Giai đoạn này có đặc trưng là sản lượng hàng hoá bán ra ổn định. Việc cạnh tranh ở giai đoạn này trở nên quyết liệt hơn, do sản phẩm đã được chuẩn hoá nên có rất nhiều sản phẩm cùng loại hoặc nhại theo sản phẩm của doanh nghiệp đang được kinh doanh trên thị trường chính vì vậy sự co giãn của cầu với yếu tố giá là rất lớn. Doanh nghiệp cần thực hiện các biệc pháp sau: Phải chú trọng đến việc tìm kiếm các cung đoạn thị trường mà trước đó chưa khai thác, cải tiến chất lượng, kiểu dáng và tạo ra những tính năng mới cho san phẩm. d. Giai đoạn suy thoái. Giai đoạn này được đặc trưng bởi sự giảm sút nghiêm trọng trong khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận thu được. Giải pháp cho giai đoạn này doanh nghiệp phải có những sản phẩm thay thế, để tránh đà sụt giảm về khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận của doanh nghiệp. 1.2.5. Vai trò của chiến lược sản phẩm và mối quan hệ của nó với các kế hoạch, chiến lược khác của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trường càng quyết liệt thì vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng. Chỉ khi hình thành được chiến lược sản phẩm thì doanh nghiệp mới có