LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, bản luận văn là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Võ Văn Hữu
i
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... 1
MỤC LỤC ......................................................................................................................ii
DANH MỤC VIẾT TẮT ............................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH VẼ...............................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP ......................................................................................................................... 3
1.1. Tổng quan lý luận về Marketing trong doanh nghiệp .............................................. 3
1.1.1 Khái niệm Marketing ......................................................................................... 3
1.1.2.Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp ........................................................ 4
1.1.3. Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix)................................................................ 5
1.2. Hoạt động marketing của doanh nghiệp ................................................................... 7
1.2.1. Nghiên cứu thị trường ....................................................................................... 8
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................ 8
1.2.3 Hoạch định chiến lược marketing .................................................................... 12
1.2.4 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing ....................................... 13
1.3. Phân tích hoạt động Marketing của doanh nghiệp ................................................. 14
1.3.1. Thực chất, ý nghĩa của việc phân tích hoạt động Marketing .......................... 14
1.3.2. Phân tích các chính sách Marketing - Mix của doanh nghiệp ........................ 15
1.3.2.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................. 15
1.3.2.2. Chính sách giá .......................................................................................... 19
1.3.2.3. Chính sách phân phối ................................................................................ 22
1.3.2.4. Chính sách xúc tiến ................................................................................... 26
1.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp ............. 27
1.3.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài của doanh nghiệp ........................ 27
1.3.3.2. Các yếu tố thuộc doanh nghiệp ................................................................. 29
1.3.4. Những yêu cầu về hoàn thiện công tác Marketing của doanh nghiệp ............ 30
TÓM TẮT CHƢƠNG I .............................................................................................. 32
CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ VŨNG ÁNG ............................................................ 33
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng .............................. 33
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty .............................................. 33
2.1.1.1 Một số thông tin chung ............................................................................... 33
2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ......................................... 33
ii
2.1.1.3 Một số sự kiện tiêu biểu từ khi thành lập công ty đến nay......................... 35
2.1.2 Những lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của Công ty ............................................ 35
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty ................................................... 37
2.1.4 Lực lượng lao động của Công ty ...................................................................... 39
2.1.5 Kết quả kinh doanh và năng lực tài chính của Công ty giai đoạn 2013-2015 . 40
2.2. Phân tích môi trường ngành kinh doanh xăng dầu ................................................. 42
2.2.1. Những đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của ngành kinh doanh xăng dầu có ảnh
hưởng đến hoạt động Marketing ............................................................................... 42
2.2.2. Phân tích khách hàng ...................................................................................... 44
2.2.3. Phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn hoạt động .................. 46
2.2.4. Phân tích người cung ứng ............................................................................... 51
2.2.5. Phân tích các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và sản phẩm thay thế ...................... 51
2.2.6. Đánh giá chung về môi trường ngành ............................................................. 53
2.3 Phân tích hoạt động marketing của Công ty............................................................ 53
2.3.1. Phân tích công tác định vị thị trường sản phẩm của Công ty ......................... 53
2.3.2. Phân tích các chính sách Marketing của Công ty ........................................... 55
2.3.2.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................. 55
2.3.2.2.Chính sách giá ............................................................................................ 56
2.2.3.3 Chính sách phân phối ................................................................................. 58
2.3.2.4 Chính sách xúc tiến bán hỗn hợp................................................................ 62
2.3.2.5 Đánh giá chung về các chính sách Marketing ............................................ 63
2.3.3. Đánh giá chung hoạt động Marketing của Công ty ........................................ 64
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .............................................................................................. 66
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ VŨNG ÁNG
....................................................................................................................................... 67
3.1. Mục tiêu phát triển và sứ mệnh của Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng
đến năm 2020................................................................................................................. 67
3.1.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty .............................................. 67
3.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của PV OIL Vũng Áng ........................... 68
3.1.3. Định hướng chiến lược marketing của Công ty ............................................. 68
3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty .................... 69
3.2.1 Hoàn thiện bộ máy quản lý marketing ............................................................. 69
3.2.2. Đầu tư trang thiết bị hiện đại cho các cửa hàng .............................................. 70
3.3.3. Đầu tư phát triển và mở rộng mạng lưới bán lẻ .............................................. 72
3.3.4. Nâng cao năng lực và chất lượng phục vụ khách hàng ................................... 74
3.3 Kiến nghị ................................................................................................................. 76
iii
3.3.1. Về các công tác quản lý nhà nước................................................................... 76
3.3.2. Kiến nghị với Tổng công ty Dầu Việt Nam .................................................... 77
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .............................................................................................. 78
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 81
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 82
iv
DANH MỤC VIẾT TẮT
STT
KÝ HIỆU
Ý NGHĨA
1
Công ty
Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng
2
CHXD
Cửa hàng xăng dầu
3
Đối thủ
Đối thủ cạnh tranh
4
EFE
5
6
External Factor Evaluation - Ma trận đánh giá các yếu
tố bên ngoài
PV OIL Vũng Áng Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng
IFE
Internal Factor Evaluation - Ma trận đánh giá các yếu
tố bên trong
P-Political, S-Social, E-Economical, T-Technical:Các
7
PEST
yếu tố chính trị - luật pháp, Các yếu tố kinh tế môi
trường, Các yếu tố văn hóa xã hội, Các yếu tố khoa
học, kỹ thuật và công nghệ.
v
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Mô hình 4P của MC Carthy ............................................................................6
Bảng 2.1 Cơ cấu nhân lực của Công ty cuối năm 2015 ................................................40
Bảng 2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2013 - 2015 ............................. 40
Bảng 2.3 Các chỉ tiêu tài chính chủ yếu của PV Oil Vũng Áng ...................................41
Bảng 2.4 So sánh cơ sở hạ tầng công nghệ - thiết bị của Công ty với các đối thủ .......49
Bảng 2.5 Thị phần của công ty và đối thủ cạnh tranh ...................................................49
Bảng 2.6 Bảng đánh giá tổng thể môi trường cạnh tranh của Công ty Xăng dầu Dầu
khí Vũng Áng ................................................................................................................53
Bảng 2.7 Thống kê sản lượng, lãi gộp theo các kênh phân phối năm 2013 .................54
Bảng 2.8 Thống kê sản lượng, lãi gộp theo các kênh phân phối năm 2014 ................54
Bảng 2.9 Bảng thống kê sản lượng, lãi gộp các kênh phân phối năm 2015..................54
Bảng 2.10 So sánh về chất lượng dich vụ bán hàng của Công ty với đối thủ ...............56
Bảng 2.11 So sánh về chính sánh giá bán của Công ty với đối thủ .............................. 57
Bảng 2.12 Hệ thống phân phối của Công ty..................................................................60
Bảng 2.13 So sánh về hệ thống phân phối Công ty với các đối thủ .............................. 62
Bảng 2.14 So sánh về quảng cáo và xúc tiến bán hàng của các Công ty .....................63
Bảng 2.15 Bảng tổng hợp đánh giá kết quả 4 chính sách Marketing ............................ 63
Bảng 2.16: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE .................................................64
Bảng 3.1 Thuế và phí xăng dầu .....................................................................................76
vi
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Nội dung 4P của Marketing - mix ...................................................................6
Hình 1.2: Các loại kênh phân phối ................................................................................23
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng ..............37
Hình 2.2 Thị phần của Công ty và đối thủ cạnh tranh...................................................50
Hình 2.3 Sơ đồ kênh phân phối xăng dầu của Công ty .................................................58
Hình 3.1 Sơ đồ bộ phận Marketing ...............................................................................70
vii
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Xăng dầu là vật tư chiến lược của nền kinh tế và là hàng hóa thiết yếu trong
sinh hoạt của nhân dân. Cùng với tiến trình đổi mới và chủ trương hội nhập kinh tế,
nhu cầu tiêu thụ xăng dầu tăng mạnh, đồng thời sẽ tạo ra môi trường cạnh tranh ngày
càng gay gắt và quyết liệt giữa các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu. Trong cạnh
tranh, một vấn đề có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp là nắm bắt thị trường
thông qua nhu cầu của người tiêu dùng. Để giải quyết những vấn đề này, các nhà quản
trị không thể không sử dụng marketing - một công cụ có vai trò rất quan trọng trong
nền kinh tế thị trường ở nước ta.
Nhận thức được tầm quan trọng của Marketing đối với một doanh nghiệp, từ
thực tế làm việc tại phòng Kinh doanh của Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng
Áng, tôi nhận thấy hoạt động Marketing của công ty còn nhiều hạn chế. Để đạt được
hiệu quả trong kinh doanh có tính ổn định lâu dài thì chính sách Marketing cần một sự
thay đổi có tính chiến lược. Do đó, với sự hướng dẫn của thầy giáo hướng dẫn, tiến sỹ
Nguyễn Đại Thắng, với sự giúp đỡ nhiệt tình của Ban lãnh đạo Công ty, cùng với sự
vận dụng kiến thức học tập tại trường, tôi đã chọn đề tài “Phân tích và đề xuất một số
giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Maketing tại Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu
khí Vũng Áng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
- Nghiên cứu và hệ thống hóa những lý luận cơ bản về hoạt động Marketing
của doanh nghiệp;
- Phân tích hoạt động marketing của Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng
Áng, nhận biết những mặt mạnh, mặt yếu và nguyên nhân của những hạn chế đó;
- Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty cổ
phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng.
3. Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing tại công ty cổ phần Xăng dầu
Dầu khí Vũng Áng.
- Phạm vi nghiên cứu: Loại hình kinh doanh xăng dầu hoạt động tại thị trường
các tỉnh Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình. Thời gian nghiên cứu: 2013- 2015.
1
4. Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài
- Phương pháp tổng hợp, phân tích
- Phương pháp so sánh
- Phương pháp thống kê
- Phương pháp dự báo
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, bố cục luận văn
trình bày gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing của doanh nghiệp
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing của Công ty cổ phần Xăng
dầu Dầu khí Vũng Áng
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty
cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng
2
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan lý luận về Marketing trong doanh nghiệp
1.1.1 Khái niệm Marketing
Có nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận
mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi,
tựu chung lại có những quan niệm về marketing sau đây:
Theo J. Lambin thì Marketing là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng cách
gây sức ép, tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng, đôi khi mang tính chất tấn
công được sử dụng để chiếm lĩnh thị trường hiện có. Marketing là toàn bộ những công
cụ phân tích dự đoán và nghiên cứu thị trường sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận
những nhu cầu và yêu cầu.
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty
về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến
sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc
đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi
nhuận dự kiến” (theo http://voer.edu.vn). Khái niệm này liên quan đến bản chất của
Marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng
hoá tới người tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi
nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp
ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện
kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo
ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo
http://voer.edu.vn). Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn
kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng
những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của Marketing như việc lập kế
hoạch Marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,
… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu
3
cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực Marketing của
mình.
Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người
hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao
đổi” [Philip Kotler,1997, trang 9]. Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không
kinh doanh như là một bộ phận của Marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất
cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể
trong thực tiễn kinh doanh.
Tóm lại, Marketing được hiểu là một chức năng quản lý của doanh nghiệp về
toàn bộ các hoạt động có liên quan đến việc phát hiện ra nhu cầu của người tiêu dùng
và biến nhu cầu đó thành sức mua thực sự về một sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp,
đến việc đưa hàng hoá đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh
nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh tối ưu.
1.1.2.Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing đóng giữ một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
một tổ chức. Marketing thiết lập cầu nối giữa người mua và người bán, giúp người bán
nắm bắt những nhu cầu đích thực của người mua và thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Từ
đó, Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh
doanh, chẳng hạn như:
- Xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trường.
- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm với sự tham gia đồng thời của ba
yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.
- Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
ban lãnh đạo.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh
nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với
khách hàng.
Bên cạnh đó, Marketing còn góp phần gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với
thị trường. Tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan
4
trọng của Marketing, có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị
trường mục tiêu. Vì thế, Marketing cần phải:
- Tạo được tính độc đáo của sản phẩm.
- Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.
- Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp doanh
nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Các nhà
quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc
phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu,
thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing, tổ chức
thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing dựa trên những mục tiêu được
hoạch định.
1.1.3. Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix)
Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix): là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu [Philip
Kotler,1997]. Marketing hỗn hợp tại doanh nghiệp: là sự phối hợp hay sắp xếp các
thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi
doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Nếu sự
phối hợp hoạt động những thành phần Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích
ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh
nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ
đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp
các thành phần Marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi
tình huống diễn biến phức tạp của thị trường.
Trong Marketing - mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Theo Borden thì
Marketing - mix bao gồm 12 công cụ sau:
1. Hoạch định sản phẩm
7. Khuyến mại
2. Định giá
8. Đóng gói
3. Xây dựng thương hiệu
9. Trưng bày
4. Kênh phân phối
10. Dịch vụ
5. Chào hàng cá nhân
11. Kho bãi và vận chuyển
5
6. Quảng cáo
12. Theo dõi và phân tích
Còn theo Mc Carthy thì Marketing - mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là: giá
cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến.
Bảng 1.1. Mô hình 4P của MC Carthy
Doanh nghiệp (4P)
Ngƣời tiêu dùng (4C)
Sản phẩm (Product)
Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution)
Giá cả (Price)
Chi phí (Customer Cost)
Phân phối (Place)
Sự thuận tiện (Conveniene)
Xúc tiến (Promotion)
Thông tin (Communication)
Marketing - Mix
MMMixMMMM
Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã
Kênh
mix
Phân phối Phạm vi
Sản phẩm
Danh mục
Tên nhãn
Địa điểm
Bao bì
Dự trữ
Kích cỡ
Thị
Dịch vụ
Vận chuyển
trường
Bảo hành
Giá cả
toán
mục tiêu
Xúc tiến
Giá quy định
Kích bán
thích tiêu thụ
Chiết khấu
Quảng cáo
Bớt giá
Lực lượng bán hàng
Kỳ hạn thanh
Quan hệ công chúng
Marketing trực
Hình
- mix
Điều 1.1:
kiệnNội
trả dung 4P của Marketingtiếp
Sản
phẩm (Product)
chậm
Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất
hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô
hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các
6
sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng
sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một
khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ yubiến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành
máy tính.
Giá cả (Price)
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi
phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản
phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan
trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số
lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao,
khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm
giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán.
Phân phối (Place)
Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được
gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa
hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách
hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch
Marketing nào.
Xúc tiến (Promotion)
Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận
biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch
mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công
chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng
thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các
kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành
cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới
thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng...
1.2. Hoạt động marketing của doanh nghiệp
Theo quan điểm của Philip Kotler nội dung hoạt động Marketing của doanh
nghiệp gồm:
7
1.2.1. Nghiên cứu thị trường
Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới.
Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị trường
hiện có của mình mãi được. Nghiên cứu thị trường được tiến hành thông qua phân tích
các yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể
tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy
cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và
nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể
khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và
nếu độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào ?
Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống
tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của môi
trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động
marketing của doanh nghiệp vv…
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tương
quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy. Các nguồn
lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt động
lại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị
trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình. Việc lựa chọn thị
trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:
a. Đo lường và dự báo nhu cầu
Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính
khả thi của các nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phương án chiến lược
marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên
quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh…
Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản
phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý nghĩa
đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường
của doanh nghiệp.
8
b. Phân khúc thị trường (Market Segmentation)
Người tiêu dùng trên thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể
phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng theo các
nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân đoạn (hay
phân khúc) thị trường.
Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành
những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm
bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng
nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả.
Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường, những người làm Marketing
thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí:
- Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính,
thu nhập, nghề nghiệp, học vấn.
- Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân
đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu
Marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân
khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường
mục tiêu.
- Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trường
người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sản phẩm
dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu
thụ.
- Phân khúc theo địa lý: Chia thị trường thành những nhóm có cùng vị trí địa
lý. Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu của
từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo.
- Phân khúc theo nhóm ngành nghề: chia thị trường thành những nhóm khách
hàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh có nhu cầu sản phẩm máy phát điện
thành một nhóm. Ví dụ: như các công ty xây dựng và công ty địa ốc thành một nhóm;
các công ty dầu khí thành một nhóm; các ngân hàng thành một nhóm; các công ty viễn
thông thành một nhóm; …
- Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trường theo khu vực kinh tế, như
9
khu vực đầu tư nước ngoài FDI, khu vực đầu tư kinh tế của nhà nước, và khu vực kinh
tế ngoài nhà nước.
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng
phân khúc cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân khúc thị trường đối với khả
năng marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một
hay nhiều phân khúc của thị trường nhất định nào đó. Thông thường, các doanh nghiệp
thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân khúc duy nhất và nếu
việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân khúc khác, rồi
bao trãi ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn
thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ
động được hoạch định từ trước.
Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các phân
khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh
nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là thị trường mục tiêu để quyết định phân phối
nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá dựa trên
ba yếu tố:
- Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường, khúc thị
trường nào có quy mô và mức tăng trưởng “vừa sức”.
- Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một số khúc thị
trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng
sinh lời lâu dài phụ thuộc vào: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại, những kẻ xâm nhập
tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và người cung ứng.
- Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Một số khúc thị trường
hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh
nghiệp. Thậm chí ngay cả khi phân khúc thị trường phù hợp với mục tiêu, các doanh
nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành công trong phân khúc
thị trường đó không.
Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị
trường mục tiêu – là thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Có 5 phương án
lựa chọn:
10
- Tập trung vào một phân khúc thị trường. Thông qua Marketing tập trung,
doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong phân khúc thị trường nhờ hiểu
biết rõ hơn nhu cầu của phân khúc thị trường đó. Khi tập trung mọi nguồn lực vào một
phân khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong phân khúc thị trường
đó là rất cao. Tuy nhiên phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu
trong phân khúc thị trường này sẽ giảm đi.
- Chuyên môn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc. Trong trường hợp này,
doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường, mỗi phân khúc thị trường đều có
sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của
mình. Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho doanh nghiệp. Chiến lược
phục vụ nhiều phân khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho doanh
nghiệp, nếu một phân khúc thị trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì doanh
nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những phân khúc thị trường khác.
- Chuyên môn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một số sản phẩm,
dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trường nhất định. Ưu điểm là có thể cung ứng
được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao.
- Chuyên môn hóa thị trường. Các doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều nhu
cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo được uy
tín của mình trên phân khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị
trường này giảm.
- Phục vụ toàn bộ thị trường. Có 2 cách:
Làm Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các
đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing-mix. Sử dụng phương án
này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn để giành
được phân khúc thị trường nhạy cảm với giá.
Làm Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu và
thực hiện chiến lược Marketing- mix riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó. Sử dụng
phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh doanh sẽ
cao.
d. Định vị thị trường (Market Positioning)
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế
cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả
11
năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của
doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn.
Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn
hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của
khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc
thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh. Công việc này được
thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là một tập hợp những thuộc
tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn khác biệt đối với cùng
một sản phẩm. Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản
phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó
trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến.
- Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản
phẩm so với đối thủ. Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế cạnh
tranh nào đó. Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với sản phẩm của
đối thủ.
- Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để “lấy ra” lợi thế cạnh
tranh tối ưu. Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh mà còn
ở sự dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng và mức độ thuận lợi trong việc truyền thông.
- Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể: Định vị tổng thể cho sản phẩm dịch vụ
được thể hiện qua “tuyên ngôn giá trị”, bao gồm một “hỗn hợp” lợi ích mà sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp dựa vào đó để định vị.
1.2.3 Hoạch định chiến lược marketing
Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh đã
được chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược marketing
thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình.
Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung:
- Mục tiêu chiến lược marketing.
- Định dạng marketing -mix (marketing hỗn hợp).
- Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing.
12
1.2.4 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing
Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự
định cần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định
đó thành hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lược marketing một cách
hữu hiệu.
Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm:
- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể.
- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing
của doanh nghiệp.
- Xây dựng hệ thống khen thưởng và quyết định.
- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ
nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu.
- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình
marketing đã thiết kế.
- Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing
để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng
như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu.
Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của
doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục
hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán hoạt động
Marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị Marketing có liên quan chặt
chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết
hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các
công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công
ty. Nói chung, chức năng của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ
cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao
nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?
- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ
cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá
còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải
13
- Xem thêm -