Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động maketing tại côn...

Tài liệu Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động maketing tại công ty cổ phần xăng dầu dầu khí vũng áng

.PDF
91
214
118

Mô tả:

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, bản luận văn là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. TÁC GIẢ LUẬN VĂN Võ Văn Hữu i MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... 1 MỤC LỤC ......................................................................................................................ii DANH MỤC VIẾT TẮT ............................................................................................... v DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... vi DANH MỤC HÌNH VẼ...............................................................................................vii PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP ......................................................................................................................... 3 1.1. Tổng quan lý luận về Marketing trong doanh nghiệp .............................................. 3 1.1.1 Khái niệm Marketing ......................................................................................... 3 1.1.2.Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp ........................................................ 4 1.1.3. Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix)................................................................ 5 1.2. Hoạt động marketing của doanh nghiệp ................................................................... 7 1.2.1. Nghiên cứu thị trường ....................................................................................... 8 1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................ 8 1.2.3 Hoạch định chiến lược marketing .................................................................... 12 1.2.4 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing ....................................... 13 1.3. Phân tích hoạt động Marketing của doanh nghiệp ................................................. 14 1.3.1. Thực chất, ý nghĩa của việc phân tích hoạt động Marketing .......................... 14 1.3.2. Phân tích các chính sách Marketing - Mix của doanh nghiệp ........................ 15 1.3.2.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................. 15 1.3.2.2. Chính sách giá .......................................................................................... 19 1.3.2.3. Chính sách phân phối ................................................................................ 22 1.3.2.4. Chính sách xúc tiến ................................................................................... 26 1.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp ............. 27 1.3.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài của doanh nghiệp ........................ 27 1.3.3.2. Các yếu tố thuộc doanh nghiệp ................................................................. 29 1.3.4. Những yêu cầu về hoàn thiện công tác Marketing của doanh nghiệp ............ 30 TÓM TẮT CHƢƠNG I .............................................................................................. 32 CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ VŨNG ÁNG ............................................................ 33 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng .............................. 33 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty .............................................. 33 2.1.1.1 Một số thông tin chung ............................................................................... 33 2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ......................................... 33 ii 2.1.1.3 Một số sự kiện tiêu biểu từ khi thành lập công ty đến nay......................... 35 2.1.2 Những lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của Công ty ............................................ 35 2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty ................................................... 37 2.1.4 Lực lượng lao động của Công ty ...................................................................... 39 2.1.5 Kết quả kinh doanh và năng lực tài chính của Công ty giai đoạn 2013-2015 . 40 2.2. Phân tích môi trường ngành kinh doanh xăng dầu ................................................. 42 2.2.1. Những đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của ngành kinh doanh xăng dầu có ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ............................................................................... 42 2.2.2. Phân tích khách hàng ...................................................................................... 44 2.2.3. Phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn hoạt động .................. 46 2.2.4. Phân tích người cung ứng ............................................................................... 51 2.2.5. Phân tích các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và sản phẩm thay thế ...................... 51 2.2.6. Đánh giá chung về môi trường ngành ............................................................. 53 2.3 Phân tích hoạt động marketing của Công ty............................................................ 53 2.3.1. Phân tích công tác định vị thị trường sản phẩm của Công ty ......................... 53 2.3.2. Phân tích các chính sách Marketing của Công ty ........................................... 55 2.3.2.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................. 55 2.3.2.2.Chính sách giá ............................................................................................ 56 2.2.3.3 Chính sách phân phối ................................................................................. 58 2.3.2.4 Chính sách xúc tiến bán hỗn hợp................................................................ 62 2.3.2.5 Đánh giá chung về các chính sách Marketing ............................................ 63 2.3.3. Đánh giá chung hoạt động Marketing của Công ty ........................................ 64 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .............................................................................................. 66 CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ VŨNG ÁNG ....................................................................................................................................... 67 3.1. Mục tiêu phát triển và sứ mệnh của Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng đến năm 2020................................................................................................................. 67 3.1.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty .............................................. 67 3.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của PV OIL Vũng Áng ........................... 68 3.1.3. Định hướng chiến lược marketing của Công ty ............................................. 68 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty .................... 69 3.2.1 Hoàn thiện bộ máy quản lý marketing ............................................................. 69 3.2.2. Đầu tư trang thiết bị hiện đại cho các cửa hàng .............................................. 70 3.3.3. Đầu tư phát triển và mở rộng mạng lưới bán lẻ .............................................. 72 3.3.4. Nâng cao năng lực và chất lượng phục vụ khách hàng ................................... 74 3.3 Kiến nghị ................................................................................................................. 76 iii 3.3.1. Về các công tác quản lý nhà nước................................................................... 76 3.3.2. Kiến nghị với Tổng công ty Dầu Việt Nam .................................................... 77 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .............................................................................................. 78 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 81 PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 82 iv DANH MỤC VIẾT TẮT STT KÝ HIỆU Ý NGHĨA 1 Công ty Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng 2 CHXD Cửa hàng xăng dầu 3 Đối thủ Đối thủ cạnh tranh 4 EFE 5 6 External Factor Evaluation - Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài PV OIL Vũng Áng Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng IFE Internal Factor Evaluation - Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong P-Political, S-Social, E-Economical, T-Technical:Các 7 PEST yếu tố chính trị - luật pháp, Các yếu tố kinh tế môi trường, Các yếu tố văn hóa xã hội, Các yếu tố khoa học, kỹ thuật và công nghệ. v DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Mô hình 4P của MC Carthy ............................................................................6 Bảng 2.1 Cơ cấu nhân lực của Công ty cuối năm 2015 ................................................40 Bảng 2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2013 - 2015 ............................. 40 Bảng 2.3 Các chỉ tiêu tài chính chủ yếu của PV Oil Vũng Áng ...................................41 Bảng 2.4 So sánh cơ sở hạ tầng công nghệ - thiết bị của Công ty với các đối thủ .......49 Bảng 2.5 Thị phần của công ty và đối thủ cạnh tranh ...................................................49 Bảng 2.6 Bảng đánh giá tổng thể môi trường cạnh tranh của Công ty Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng ................................................................................................................53 Bảng 2.7 Thống kê sản lượng, lãi gộp theo các kênh phân phối năm 2013 .................54 Bảng 2.8 Thống kê sản lượng, lãi gộp theo các kênh phân phối năm 2014 ................54 Bảng 2.9 Bảng thống kê sản lượng, lãi gộp các kênh phân phối năm 2015..................54 Bảng 2.10 So sánh về chất lượng dich vụ bán hàng của Công ty với đối thủ ...............56 Bảng 2.11 So sánh về chính sánh giá bán của Công ty với đối thủ .............................. 57 Bảng 2.12 Hệ thống phân phối của Công ty..................................................................60 Bảng 2.13 So sánh về hệ thống phân phối Công ty với các đối thủ .............................. 62 Bảng 2.14 So sánh về quảng cáo và xúc tiến bán hàng của các Công ty .....................63 Bảng 2.15 Bảng tổng hợp đánh giá kết quả 4 chính sách Marketing ............................ 63 Bảng 2.16: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE .................................................64 Bảng 3.1 Thuế và phí xăng dầu .....................................................................................76 vi DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Nội dung 4P của Marketing - mix ...................................................................6 Hình 1.2: Các loại kênh phân phối ................................................................................23 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng ..............37 Hình 2.2 Thị phần của Công ty và đối thủ cạnh tranh...................................................50 Hình 2.3 Sơ đồ kênh phân phối xăng dầu của Công ty .................................................58 Hình 3.1 Sơ đồ bộ phận Marketing ...............................................................................70 vii PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Xăng dầu là vật tư chiến lược của nền kinh tế và là hàng hóa thiết yếu trong sinh hoạt của nhân dân. Cùng với tiến trình đổi mới và chủ trương hội nhập kinh tế, nhu cầu tiêu thụ xăng dầu tăng mạnh, đồng thời sẽ tạo ra môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt giữa các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu. Trong cạnh tranh, một vấn đề có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp là nắm bắt thị trường thông qua nhu cầu của người tiêu dùng. Để giải quyết những vấn đề này, các nhà quản trị không thể không sử dụng marketing - một công cụ có vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế thị trường ở nước ta. Nhận thức được tầm quan trọng của Marketing đối với một doanh nghiệp, từ thực tế làm việc tại phòng Kinh doanh của Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng, tôi nhận thấy hoạt động Marketing của công ty còn nhiều hạn chế. Để đạt được hiệu quả trong kinh doanh có tính ổn định lâu dài thì chính sách Marketing cần một sự thay đổi có tính chiến lược. Do đó, với sự hướng dẫn của thầy giáo hướng dẫn, tiến sỹ Nguyễn Đại Thắng, với sự giúp đỡ nhiệt tình của Ban lãnh đạo Công ty, cùng với sự vận dụng kiến thức học tập tại trường, tôi đã chọn đề tài “Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Maketing tại Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp. 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài - Nghiên cứu và hệ thống hóa những lý luận cơ bản về hoạt động Marketing của doanh nghiệp; - Phân tích hoạt động marketing của Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng, nhận biết những mặt mạnh, mặt yếu và nguyên nhân của những hạn chế đó; - Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng. 3. Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu của đề tài - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing tại công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng. - Phạm vi nghiên cứu: Loại hình kinh doanh xăng dầu hoạt động tại thị trường các tỉnh Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình. Thời gian nghiên cứu: 2013- 2015. 1 4. Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài - Phương pháp tổng hợp, phân tích - Phương pháp so sánh - Phương pháp thống kê - Phương pháp dự báo 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, bố cục luận văn trình bày gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing của doanh nghiệp Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing của Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng 2 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Tổng quan lý luận về Marketing trong doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm Marketing Có nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại có những quan niệm về marketing sau đây: Theo J. Lambin thì Marketing là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng cách gây sức ép, tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng, đôi khi mang tính chất tấn công được sử dụng để chiếm lĩnh thị trường hiện có. Marketing là toàn bộ những công cụ phân tích dự đoán và nghiên cứu thị trường sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu. Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo http://voer.edu.vn). Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo http://voer.edu.vn). Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của Marketing như việc lập kế hoạch Marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng, … nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu 3 cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực Marketing của mình. Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” [Philip Kotler,1997, trang 9]. Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của Marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. Tóm lại, Marketing được hiểu là một chức năng quản lý của doanh nghiệp về toàn bộ các hoạt động có liên quan đến việc phát hiện ra nhu cầu của người tiêu dùng và biến nhu cầu đó thành sức mua thực sự về một sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp, đến việc đưa hàng hoá đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh tối ưu. 1.1.2.Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Marketing đóng giữ một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức. Marketing thiết lập cầu nối giữa người mua và người bán, giúp người bán nắm bắt những nhu cầu đích thực của người mua và thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Từ đó, Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh, chẳng hạn như: - Xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trường. - Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. - Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban lãnh đạo. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Bên cạnh đó, Marketing còn góp phần gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan 4 trọng của Marketing, có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Vì thế, Marketing cần phải: - Tạo được tính độc đáo của sản phẩm. - Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. - Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing, tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing dựa trên những mục tiêu được hoạch định. 1.1.3. Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix) Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix): là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu [Philip Kotler,1997]. Marketing hỗn hợp tại doanh nghiệp: là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần Marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường. Trong Marketing - mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Theo Borden thì Marketing - mix bao gồm 12 công cụ sau: 1. Hoạch định sản phẩm 7. Khuyến mại 2. Định giá 8. Đóng gói 3. Xây dựng thương hiệu 9. Trưng bày 4. Kênh phân phối 10. Dịch vụ 5. Chào hàng cá nhân 11. Kho bãi và vận chuyển 5 6. Quảng cáo 12. Theo dõi và phân tích Còn theo Mc Carthy thì Marketing - mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là: giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến. Bảng 1.1. Mô hình 4P của MC Carthy Doanh nghiệp (4P) Ngƣời tiêu dùng (4C) Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution) Giá cả (Price) Chi phí (Customer Cost) Phân phối (Place) Sự thuận tiện (Conveniene) Xúc tiến (Promotion) Thông tin (Communication) Marketing - Mix MMMixMMMM Chủng loại Chất lượng Mẫu mã Kênh mix Phân phối Phạm vi Sản phẩm Danh mục Tên nhãn Địa điểm Bao bì Dự trữ Kích cỡ Thị Dịch vụ Vận chuyển trường Bảo hành Giá cả toán mục tiêu Xúc tiến Giá quy định Kích bán thích tiêu thụ Chiết khấu Quảng cáo Bớt giá Lực lượng bán hàng Kỳ hạn thanh Quan hệ công chúng Marketing trực Hình - mix Điều 1.1: kiệnNội trả dung 4P của Marketingtiếp  Sản phẩm (Product) chậm Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các 6 sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ yubiến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính.  Giá cả (Price) Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán.  Phân phối (Place) Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch Marketing nào.  Xúc tiến (Promotion) Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng... 1.2. Hoạt động marketing của doanh nghiệp Theo quan điểm của Philip Kotler nội dung hoạt động Marketing của doanh nghiệp gồm: 7 1.2.1. Nghiên cứu thị trường Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới. Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị trường hiện có của mình mãi được. Nghiên cứu thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và nếu độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào ? Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp vv… 1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tương quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy. Các nguồn lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt động lại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước: a. Đo lường và dự báo nhu cầu Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi của các nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phương án chiến lược marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh… Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp. 8 b. Phân khúc thị trường (Market Segmentation) Người tiêu dùng trên thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng theo các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân đoạn (hay phân khúc) thị trường. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả. Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường, những người làm Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: - Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn. - Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu Marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu. - Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ. - Phân khúc theo địa lý: Chia thị trường thành những nhóm có cùng vị trí địa lý. Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu của từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo. - Phân khúc theo nhóm ngành nghề: chia thị trường thành những nhóm khách hàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh có nhu cầu sản phẩm máy phát điện thành một nhóm. Ví dụ: như các công ty xây dựng và công ty địa ốc thành một nhóm; các công ty dầu khí thành một nhóm; các ngân hàng thành một nhóm; các công ty viễn thông thành một nhóm; … - Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trường theo khu vực kinh tế, như 9 khu vực đầu tư nước ngoài FDI, khu vực đầu tư kinh tế của nhà nước, và khu vực kinh tế ngoài nhà nước. c. Lựa chọn thị trường mục tiêu Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân khúc cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân khúc thị trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hay nhiều phân khúc của thị trường nhất định nào đó. Thông thường, các doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân khúc duy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân khúc khác, rồi bao trãi ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động được hoạch định từ trước. Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá dựa trên ba yếu tố: - Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường, khúc thị trường nào có quy mô và mức tăng trưởng “vừa sức”. - Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một số khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời lâu dài phụ thuộc vào: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và người cung ứng. - Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Thậm chí ngay cả khi phân khúc thị trường phù hợp với mục tiêu, các doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành công trong phân khúc thị trường đó không. Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu – là thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Có 5 phương án lựa chọn: 10 - Tập trung vào một phân khúc thị trường. Thông qua Marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong phân khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của phân khúc thị trường đó. Khi tập trung mọi nguồn lực vào một phân khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong phân khúc thị trường đó là rất cao. Tuy nhiên phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu trong phân khúc thị trường này sẽ giảm đi. - Chuyên môn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc. Trong trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường, mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình. Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho doanh nghiệp. Chiến lược phục vụ nhiều phân khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một phân khúc thị trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những phân khúc thị trường khác. - Chuyên môn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một số sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trường nhất định. Ưu điểm là có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao. - Chuyên môn hóa thị trường. Các doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên phân khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm. - Phục vụ toàn bộ thị trường. Có 2 cách:  Làm Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing-mix. Sử dụng phương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn để giành được phân khúc thị trường nhạy cảm với giá.  Làm Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu và thực hiện chiến lược Marketing- mix riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó. Sử dụng phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh doanh sẽ cao. d. Định vị thị trường (Market Positioning) Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả 11 năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn. Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh. Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn khác biệt đối với cùng một sản phẩm. Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến. - Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ. Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế cạnh tranh nào đó. Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với sản phẩm của đối thủ. - Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để “lấy ra” lợi thế cạnh tranh tối ưu. Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh mà còn ở sự dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng và mức độ thuận lợi trong việc truyền thông. - Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể: Định vị tổng thể cho sản phẩm dịch vụ được thể hiện qua “tuyên ngôn giá trị”, bao gồm một “hỗn hợp” lợi ích mà sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp dựa vào đó để định vị. 1.2.3 Hoạch định chiến lược marketing Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh đã được chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược marketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình. Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung: - Mục tiêu chiến lược marketing. - Định dạng marketing -mix (marketing hỗn hợp). - Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp. - Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing. 12 1.2.4 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định cần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định đó thành hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lược marketing một cách hữu hiệu. Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm: - Xây dựng các chương trình hành động cụ thể. - Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của doanh nghiệp. - Xây dựng hệ thống khen thưởng và quyết định. - Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu. - Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing đã thiết kế. - Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu. Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán hoạt động Marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị Marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty. Nói chung, chức năng của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua? - Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không? - Hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải 13
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan