Tài liệu Phân tích và đề xuất một số giải pháp mở rộng thị trường nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh tại công ty tnhh thương mại và dịch vụ khanh tuyến

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KHANH TUYẾN SINH VIÊN THỰC HIỆN : PHAN HOÀNG LÊ VÂN MÃ SINH VIÊN : A14777 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2015 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KHANH TUYẾN Giáo viên hƣớng dẫn : Ths.Vƣơng Thị Thanh Trì Sinh viên thực hiện : Phan Hoàng Lê Vân Mã sinh viên : A14777 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh HÀ NỘI – 2015 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình học tập và hoàn thành khóa luận này, em đã nhận được sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của các thầy cô, các anh chị và các bạn. Với tình cảm chân thành, em xin bày tỏ lòng biết ơn tới: Cô Vương Thị Thanh Trì đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt những kinh nghiệm quý báu cho em trong suốt quá trình làm khóa luận tốt nghiệp. Ban giám hiệu, Phòng đào tạo, Khoa Kinh tế - Quản lý Trường Đại học Thăng Long đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ em trong quá trình học tập và làm khóa luận. Các thầy cô giáo giảng dạy trong nhà trường đã truyền đạt cho em rất nhiều kiến thức bổ ích để thực hiện khóa luận cũng như có được hành trang vững chắc cho sự nghiệp trong tương lai. Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, bạn bè, những người đã quan tâm, giúp đỡ, động viên em trong suốt thời gian qua để em có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này. Mặc dù em đã có nhiều cố gắng nhưng không thể tránh khỏi những thiếu sót trong bài khóa luận. Em kính mong được sự chỉ dẫn và đóng góp thêm của thầy cô giáo và các bạn để khóa luận của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn ! Sinh viên Phan Hoàng Lê Vân LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên Phan Hoàng Lê Vân Thang Long University Library MỤC LỤC CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TRONG DOANH NGHIỆP .................................................1 1.1. Tổng quan về thị trƣờng ......................................................................................1 1.1.1. Khái niệm thị trƣờng ...........................................................................................1 1.1.2. Vai trò của thị trƣờng với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ...............5 1.1.3. Phân đoạn thị trƣờng ..........................................................................................7 1.2. Hoạt động mở rộng thị trƣờng của doanh nghiệp ...........................................12 1.2.1. Khái niệm hoạt động mở rộng thị trƣờng ........................................................12 1.2.2. Vai trò của hoạt động mở rộng thị trƣờng với doanh nghiệp .........................13 1.2.3. Nội dung hoạt động mở rộng thị trƣờng .......................................................... 16 1.3. Các nhân tố tác động đến thị trƣờng của doanh nghiệp .................................24 1.3.1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp ............................................................... 24 1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ............................................................... 26 1.4. Sự cần thiết của mở rộng thị trƣờng đối với doanh nghiệp ............................ 28 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KHANH TUYẾN ...................30 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Thƣơng Mại và Dịch Vụ Khanh Tuyến ........30 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ..............................................30 2.1.2. Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Thƣơng mại và Dịch vụ Khanh Tuyến ........32 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng ban ......................................................32 2.1.4. Một số kết quả hoạt động của Công ty giai đoạn 2011-2013........................... 34 2.2. Thực trạng hoạt động mở rộng thị trƣờng của công ty TNHH Thƣơng mại và dịch vụ Khanh Tuyến ....................................................................................37 2.2.1. Thực trạng thâm nhập thị trƣờng .....................................................................37 2.2.2. Thực trạng mở rộng thị trƣờng.........................................................................39 2.2.3. Thực trạng phát triển chất lƣợng dịch vụ ........................................................43 2.2.4. Thực trạng đa dạng hóa trong kinh doanh ......................................................44 2.3. Thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động mở rộng thị trƣờng của công ty TNHH TM và DV Khanh Tuyến .........................................................45 2.3.1. Khả năng tài chính của công ty ........................................................................46 2.3.2. Trình độ đội ngũ quản lý công ty và đội ngũ nhân viên ..................................47 2.3.3. Nhu cầu thị trƣờng ............................................................................................ 49 2.3.4. Sức cạnh tranh trong cùng ngành ....................................................................51 2.4. Đánh giá chung về hoạt động mở rộng thị trƣờng của công ty TNHH TM và DV Khanh Tuyến. ............................................................................................... 52 CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KHANH TUYẾN .......................................................................................54 3.1. Định hƣớng phát triển của công ty trong thời gian tới ...................................54 3.1.1. Mục tiêu phát triển của công ty thời gian tới ..................................................54 3.1.2. Chiến lƣợc và định hƣớng phát triển của công ty ...........................................54 3.2. Dự báo nhu cầu phát triển ngành dịch vụ vận tải tầm vĩ mô .........................55 3.2.1. Nhu cầu vận tải và cơ giới hóa .........................................................................55 3.2.2. Cơ sở hạ tầng giao thông vận tải ......................................................................55 3.2.3. Ngành vận tải ô tô.............................................................................................. 56 3.3. Một số giải pháp mở rộng thị trƣờng của công ty TNHH TM và DV Khanh Tuyến trong thời gian tới ...................................................................................57 3.3.1. Mở rộng dịch vụ, hƣớng tới các thị trƣờng mục tiêu khác ............................. 57 3.3.2. Tuyển chọn, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực .........................................57 3.3.3. Đẩy mạnh đầu tƣ các phƣơng tiện hiện đại nhằm nâng cao chất lƣợng trong quá trình vận chuyển .........................................................................................58 3.3.4. Xây dựng chiến lƣợc nghiên cứu, phân tích thị trƣờng để đáp ứng nhu cầu khách hàng.........................................................................................................60 3.3.5. Nâng cao năng lực tài chính của công ty .........................................................61 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO Thang Long University Library DANH MỤC VIẾT TẮT TNHH Trách nhiệm hữu hạn TM Thương mại DV Dịch vụ DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ STT Tên bảng, sơ đồ Trang 1 Sơ đồ 1.1.Quan niệm về hệ thống thị trường giản đơn 3 2 Sơ đồ 1.2.Quan niệm về hệ thống thị trường hiện đại 4 3 Sơ đồ 1.3.Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter 17 4 Sơ đồ 1.4.Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 25 5 Sơ đồ 2.1.Cơ cấu tổ chức quản lý công ty Khanh Tuyến 31 6 Biểu đồ 2.1.Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2011-2013 34 7 Biểu đồ 2.2.Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh 2011-2013 35 8 Sơ đồ 2.2.Kênh phân phối của công ty TNHH Khanh Tuyến 40 9 Bảng 2.1.Thống kê về trình độ lao động trong công ty năm 2013 45 LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hội nhập quốc tế đã buộc các doanh nghiệp phải nâng cao khả năng cạnh tranh để đủ sức đứng vững trên thương trường. Một thực trạng phổ biến hiện nay là năng lực cạnh tranh của các doanh nghiêp Việt Nam còn nhiều hạn chế và yếu kém nên khả năng tồn tại và khẳng định vị thế trên thị trường rất thấp (đặc biệt là thị trường quốc tế). Vì vậy, xây dựng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là một yêu cầu khách quan trong quá trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. Nếu không làm được điều này, doanh nghiệp không chỉ thất bại trên “sân khách” mà còn gánh chịu những hậu quả tương tự trên chính “sân nhà”. Để nâng cao năng lực cạnh tranh thì những công việc mà chủ doanh nghiệp cần chủ động làm là đánh giá đúng được năng lực canh tranh của doanh nghiệp, nguyên nhân tạo ra năng lực cạnh tranh yếu kém, những hạn chế về khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và cuối cùng là giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Khanh Tuyến là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực vận tải cũng không nằm ngoài quy luật đó. Đặc biệt trong những năm trở lại đây với chính sách mở cửa của nhà nước thì sức ép cạnh tranh ngày một gay gắt dẫn đến thị phần của các công ty ngày càng bị đe dọa, do đó việc mở rộng thị trường hoạt động là hết sức cần thiết với công ty hiện nay cũng như trong tương lai. Để làm sáng tỏ các vấn đề trên với khoảng thời gian thực tập tại Công ty, em lựa chọn nghiên cứu với đề tài “Phân tích và đề xuất một số giải pháp mở rộng thị trƣờng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh tại công ty TNHH Thƣơng mại và dịch vụ Khanh Tuyến”. 2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài  Đối tượng nghiên cứu: Mở rộng thị trường tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Khanh Tuyến.  Phạm vi nghiên cứu: Khóa luận đi sâu nghiên cứu về tình hình hoạt động kinh doanh, mở rộng thị trường tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Khanh Tuyến giai đoạn 2011 - 2013. 3. Mục đích nghiên cứu Nhằm tìm hiểu thực trạng hoạt động kinh doanh, nguyên nhân các biến động về thị trường của công ty. Vận dụng cơ sở lý thuyết đã được học để thực hiện việc đưa ra các giải pháp nhằm mở rộng thị trường tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Thang Long University Library Khanh Tuyến. Từ đó, đưa ra các chiến lược nâng cao vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong những năm tiếp theo. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài Khóa luận sử dụng chủ yếu phương pháp thống kê, suy luận, hệ thống hóa, trao đổi, phương pháp phân tích thị trường, phương pháp tổng hợp, khái quát để đưa ra đánh giá và kết luận từ cơ sở là các số liệu được cung cấp và thực trạng tình hình hoạt động của công ty. 5. Bố cục khóa luận Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo, khóa luận được kết cấu thành 3 chương như sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thị trƣờng và hoạt động mở rộng thị trƣờng trong doanh nghiệp Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động mở rộng thị trƣờng của công ty TNHH Thƣơng mại và Dịch vụ Khanh Tuyến. Chƣơng 3: Một số giải pháp mở rộng thị trƣờng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh tại công ty TNHH Thƣơng mại và Dịch vụ Khanh Tuyến. CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Tổng quan về thị trƣờng 1.1.1. Khái niệm thị trƣờng Thuật ngữ “thị trường” được rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế định nghĩa. Song cho đến nay vẫn chưa có một khái niệm nào mang tính khái quát thống nhất và trọn vẹn. Vì trong mỗi thời kì phát triển, trên mỗi khía cạnh, thị trường lại được định nghĩa một cách khác nhau. Chúng được xem xét từ nhiều góc độ và được đưa ra vào các giai đoạn khác nhau trong quá trình phát triển kinh tế hàng hoá. Dưới đây bài khóa luận sẽ đi nghiên cứu khái niệm thị trường theo hai khía cạnh đó là khái niệm thị trường theo phạm vi và theo thời gian. 1.1.1.1. Khái niệm thị trường theo phạm vi  Theo phạm vi hẹp: Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thì thị trường chỉ địa điểm hay không gian để trao đổi hàng hoá, đó là nơi gặp gỡ giữa người bán, người mua, hàng và tiền và ở đó diễn ra các hoạt động mua bán. Như vậy, phạm vi của thị trường được giới hạn thông qua việc xem xét bản chất hành vi tham gia thị trường, ở đâu có sự trao đổi, buôn bán, có sự lưu thông hàng hoá thì ở đó có thị trường. Đây là cách hiểu thị trường gắn với yếu tố địa lý của hành vi tham gia thị trường, đòi hỏi phải có sự hiện hữu của đối tượng được đem ra trao đổi. Nơi mua bán xảy ra đầu tiên là ở chợ, sau này mở rộng hơn về không gian thì khái niệm nơi mua bán cũng mở rộng hơn như ở cửa hàng, cửa hiệu cố định, siêu thị, trung tâm thương mại…  Theo phạm vi rộng: Nếu hiểu theo nghĩa rộng thì thị trường là các hiện tượng kinh tế được phản ánh thông qua trao đổi và lưu thông hàng hoá cùng với các quan hệ kinh tế giữa người và người trong quá trình trao đổi, mua bán hàng hoá và các dịch vụ. Thị trường là tổng thể những thoả thuận, cho phép những người bán và người mua trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Như vậy, thị trường không nhất thiết phải là một địa điểm cụ thể như cách hiểu theo nghĩa hẹp trên. Người bán và người mua có thể không trực tiếp trao đổi, mà có thể qua các phương tiện khác để thiết lập nên thị trường. Theo David Begg: “Thị trường là tập hợp các sự thoả thuận thông qua đó người bán và người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ”. Theo cách hiểu này thì 1 Thang Long University Library người ta nhấn mạnh đến các quan hệ trao đổi cũng như thể chế và các điều kiện thực hiện việc mua bán. 1.1.1.2. Khái niệm thị trường theo sự phát triển của thời gian Thị trường là phạm trù kinh tế tổng hợp gắn liền với quá trình sản xuất và lưu thông hàng hoá. Thừa nhận sản xuất hàng hoá không thể phủ định sự tồn tại khách quan của thị trường. Qua nghiên cứu và phân tích lí thuyết về thị trường của các nhà kinh nổi bật một số vấn đề sau: + Thị trường gắn với sản xuất hàng hoá. Sản xuất hàng hoá là cơ sở kinh tế quan trọng của thị trường. Thị trường phản ánh trình độ và mức độ của nền sản xuất xã hội. + Mối quan hệ giữa thị trường trong nước và thị trường nước ngoài ngày càng được nhận thức đầy đủ và đúng đắn. Từ chỗ chỉ đề cao thị trường ngoài nước hoặc trong nước đến chỗ thấy được quan hệ thống nhất hữu cơ của 2 loại thị trường này. Từ đó cần có các giải pháp để biến thị trường trong nước thành bộ phận của thị trường thế giới. Vai trò điều tiết của nhà nước đối với thị trường là cần thiết tất yếu. Điều tiết thị trường theo yêu cầu các quy luật kinh tế và sự vận động khách quan của thị trường. + Ngày nay không tồn tại thị trường dưới dạng thuần túy đơn nhất. Trong nền kinh tế mỗi nước đều tồn tại nhiều dạng thức, nhiều thể loại và nhiều cấp độ thị trường khác nhau. Thị trường và kinh tế thị trường là những vấn đề phức tạp. Từ những nghiên cứu sơ lược, cổ xưa cho đến những nghiên cứu quy mô khoa học ngày nay phạm trù thị trường luôn được đưa thêm những nội dung mới. Tuỳ từng điều kiện và giác độ nghiên cứu mà người ta đưa ra các khái niệm thị trường khác nhau.  Khái niệm thị trƣờng theo cách hiểu Cổ điển (giản đơn): Theo trường phái Cổ điển thì: “Thị trường là nơi diễn ra các trao đổi, mua bán hàng hoá”. Theo định nghĩa này thì thị trường được ví như “một cái chợ” có đầy đủ không gian và thời gian, dung lượng cụ thể, xong nó chỉ phù hợp với thời kì sản xuất chưa phát triển các hình thức mua bán trao đổi còn đơn giản. Khi nền kinh tế hàng hoá phát triển tới trình độ cao, các hình thức mua bán trao đổi trở lên phức tạp đa dạng phong phú thì khái niệm này không còn phù hợp. Xét theo mức độ khái quát thì thị trường còn được quan niệm là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó người mua, người bán bình đẳng cạnh tranh, số lượng người bán nhiều hay ít phụ thuộc vào quy mô của thị trường lớn hay nhỏ. Sự cạnh tranh trên thị trường có thể do xảy ra giữa người bán, người mua hay giữa người bán và người mua. Việc xác định giá cả trên thị trường là do cung và cầu quyết định. 2 Tựu chung lại, thị trường được hiểu theo cách hiểu Cổ điển đề cập tới mối quan hệ giữa người mua và người bán. Các mối quan hệ này được biểu hiện một cách khác nhau giữa các khái niệm, có thể xem xét kỹ vấn đề thông qua sơ đồ sau: Sơ đồ 1.1. Quan niệm về hệ thống thị trƣờng giản đơn Thông tin Sản xuất Người bán - cung Hàng hóa dịch vụ Thị trường Người mua - Cầu Tiền Thông tin (Nguồn: diendankinhte.com)  Khái niệm thị trƣờng theo cách hiểu hiện đại Trong lịch sử phát triển các học thuyết kinh tế, vấn đề thị trường luôn được đề cập đến như là một phạm trù trung tâm. Tư tưởng thị trường đầu tiên của các kinh tế gia tư sản là của những người theo chủ nghĩa trọng thương. Những người theo chủ nghĩa trọng thương chủ trương xây dựng một thị trường tiền tệ mạnh. Họ cho rằng hàng hoá chỉ là phương tiện là khâu trung gian để đạt được mục đích là tiền tệ. Một đất nước có nhiều vàng tức là một đất nước hưng thịnh. Chủ nghĩa trọng thương coi thường khâu sản xuất. Đó là bất hợp lí và phi kinh tế. Chủ nghĩa trọng nông lại thiên về khâu sản xuất và tuyệt đối hoá lĩnh vực sản xuất nông nghiệp, cho rằng sự phát triển của kinh tế và thị trường là quá trình tự nhiên phụ thuộc vào những quy luật nhất định, không phụ thuộc vào ý chí của con người. Trong nền kinh tế hiện đại, thị trường được coi là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của các công ty về sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? sản xuất như thế nào? các quyết định của người công nhân về làm việc bao lâu? cho ai? đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả, quan niệm này cho thấy mọi quan hệ trong kinh tế đã được tiền tệ hoá. Giá cả với tư cách là yếu tố thông tin cho các lực lượng tham gia thị trường trở thành trung tâm của sự chú ý, sự điều chỉnh về giá cả trong quan hệ mua bán là yếu tố quan trọng nhất để các quan hệ đó được tiến hành. 3 Thang Long University Library Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất hàng hóa, từ đó tới nay đã trải qua hàng thế kỷ. Chính vì vậy các khái niệm về thị trường rất phong phú và đa dạng. Tuy nhiên có thể khái quát một số khái niệm sau: Theo khái niệm của P.A.Samuelson thì tác giả này cho rằng: “Thị trường là quá trình người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau để giải quyết giá cả và số lượng hàng hoá mua bán”. Quan niệm này mới chỉ “lột tả” được bản chất của thị trường trong thời kỳ phát triển, song khái niệm trên đây mới chỉ đứng trên khía cạnh của nhà phân tích kinh tế nói về thị trường chưa giúp cho doanh nghiệp xác định được mục tiêu của mình. Theo quan niệm kinh tế học hiện đại của A.Smith:“Thị trường là một quá trình mà người mua, người bán tác động qua lại nhiều lần với nhau để xác định giá cả và chất lượng hàng mua bán”. Theo quan điểm này mục đích của thị trường là để thu lợi nhuận. Thị trường chính là “Bàn tay vô hình” điều khiển kinh tế thị trường và A.Smith đã tuyệt đối hóa sự điều tiết của thị trường. Theo quan điểm của Mc Carthy:“Thị trường có thể hiểu là một nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra sản phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”. Khái niệm này không những nói lên bản chất của thị trường mà còn giúp cho doanh nghiệp xác định được mục tiêu, phương hướng kinh doanh của mình, đó là hướng tới khách hàng, mục tiêu tìm mọi cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để đạt được lợi nhuận tối đa. Lí luận của chủ nghĩa Mác-Lênin: “Khái niệm thị trường không thể tách rời khái niệm phân công xã hội được. Hễ ở đâu và khi nào có phân công xã hội và sản xuất hàng hoá thì ở đó và khi ấy có thị trường. Quy mô của thị trường gắn chặt với trình độ chuyên môn hoá của lao động xã hội. Phân công lao động xã hội sẽ phát triển vô cùng tận bởi vậy phát triển của thị trường cũng là vô cùng tận”. Thị trường theo quan điểm của Lênin là lĩnh vực của trao đổi và cao hơn là lưu thông hàng hóa. Mác đã phân tích rất sâu sắc về quan hệ giữa cung, cầu, giá cả thị trường và vai trò của cạnh tranh đối với việc hình thành giá trị thị trường. Theo quan điểm của Philip Kotler: “Thị trường bao gồm tất cả khách hàng tiềm năng cùng một nhu cầu, mong muốn cụ thể và sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”. Với quan điểm này về thị trường, Philip Kotler đã làm rõ vai trò của thị trường là đáp ứng nhu cầu của tất cả khách hàng, sự trao đổi hàng hóa của cả thị trường. Dưới đây là sơ đồ thể hiện mối quan hệ của các đối tượng trong cả thị trường như Chính phủ và các thị trường nhà sản xuất, những người tiêu dùng, nguồn tài nguyên… 4 Sơ đồ 1.2. Quan niệm về hệ thống thị trƣờng hiện đại Thị trường các nguồn Các nguồn tài nguyên Tiền Thị trường các nhà sản xuất Tiền Nguồn lao động tài nguyên Thuế Dịch vụ Hàng hóa Tiền Tiền Thị trường những người tiêu dùng Chính phủ Dịch vụ Thuế Tiền Hàng hóa Tiền Thị trường những người trung gian (Nguồn: diendankinhte.com) Hệ thống thị trường hoạt động dưới sự điều tiết và thống nhất của Chính phủ, trong thị trường là sự trao đổi hàng hóa và phương tiện trao đổi bằng tiền giữa các thị trường: nguồn tài nguyên bao gồm tài nguyên và lực lượng lao động, thị trường các nhà sản xuất, thị trường người tiêu dùng, thị trường người trung gian. Chính phủ kiểm soát và quản lý thị trường hàng hóa thông qua các chính sách thuế, hàng hóa từ nhà sản xuất tới thị trường trung gian, sau đó cuối cùng là tới tay người tiêu dùng. Hệ thống thị trường vận hành theo quy luật và dưới sự điều hành của Chính phủ. Tóm lại: Như vậy, có thể tổng hợp lại rằng, người bán và người mua là hai lực lượng cơ bản trên thị trường. Đó cũng là hình ảnh cụ thể nhất của 2 yếu tố cung - cầu của thị trường. Trong hệ thống thị trường, mọi thứ đều có giá cả, đó là giá trị của hàng hoá và dịch vụ được tính bằng tiền. 1.1.2. Vai trò của thị trƣờng với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường có vai trò hết sức quan trọng với nền kinh tế đa quốc gia nói chung và doanh nghiệp nói riêng. Qua thị trường có thể nhận biết được sự phân phối của nguồn lực sản xuất thông qua hệ thống giá cả. Trên thị trường, giá cả hàng hóa và các nguồn lực có hạn này được sử dụng để sản xuất đúng các hàng hóa và dịch vụ mà xã hội có nhu cầu. Thị trường là khách quan, từng doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi 5 Thang Long University Library thị trường. Mỗi doanh nghiệp phải dựa trên cơ sở nhận biết nhu cầu xã hội và thế mạnh kinh doanh của mình mà có phương án kinh doanh phù hợp với đòi hỏi của thị trường. Sở dĩ thị trường có vai trò to lớn, phản ánh một phần sự phát triển của doanh nghiệp, quyết định trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, mức độ thâm nhập và khả năng mở rộng thị trường, chính vì vậy thị trường có các chức năng sau:  Chức năng thừa nhận. Thị trường là nơi gặp gỡ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng trong quá trình trao đổi hàng hóa, nhà doanh nghiệp đưa hàng hóa của mình vào thị trường với mong muốn chủ quan là bán được nhiều hàng hóa với giá cả sao cho bù đắp được chi phí bỏ ra và thu được nhiều lợi nhuận. Người tiêu dùng đến thị trường để mua hàng hóa đúng công dụng, hợp thị hiếu và có khả năng thanh toán theo mong muốn của mình. Trong trường hợp thị trường thực hiện chức năng thừa nhận, tức là đôi bên đã thuận mua vừa bán thì quá trình tái sản xuất được giải quyết.  Chức năng thực hiện. Khi hàng hóa được chấp nhận trên thị trường cũng có nghĩa là thực hiện được hành vi mua bán, trao đổi giá trị. Đây chính là chức năng thực hiện của thị trường.  Chức năng điều tiết, kích thích nền kinh tế. Thị trường còn có chức năng điều tiết, kích thích nền sản xuất hàng hóa. Chức năng đó của thị trường được thể hiện ở chỗ thông qua việc nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu thị trường, doanh nghiệp sẽ từng bước tự cải tiến sản phẩm nhằm thu lợi nhuận cao. Thị trường điều tiết hàng hóa và dịch vụ từ nơi bão hòa đến nơi khan hiếm, đúng thời gian, số lượng, chất lượng bằng công cụ của mình như giá cả, cung, cầu. Thị trường khuyến khích cải tiến sản phẩm có chi phí thấp hơn so với chi phí chung của toàn xã hội.  Chức năng thông tin xã hội. Chức năng thông tin thể hiện ở chỗ chỉ ra cho người sản xuất biết nên: sản xuất hàng hóa nào? khối lượng bao nhiêu? nên tung ra thị trường ở thời điểm nào? chỉ ra cho người tiêu dùng thấy nên mua một hàng hóa hay một mặt hàng thay thế nào đó phù hợp với khả năng thu nhập của họ. Xuất phát từ các chức năng trên và mỗi chức năng đã được giải thích cụ thể về đặc trưng của từng chức năng, từ đó xuất hiện những vai trò cơ bản của thị trường: 6  Thị trường là sống còn đối với sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp muốn tồn tại phát triển hoạt động kinh doanh của mình thì phải tiêu thụ được hàng hóa và thu được lợi nhuận. Muốn vậy phải được thị trường chấp nhận, thực hiện việc bán hàng hóa, dịch vụ thành công, tức là được thị trường chấp nhận và thực hiện được sự chuyển hóa và thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp.  Thị trường hướng dẫn sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp dựa vào thị trường đề ra các chiến lược sản xuất kinh doanh của mình. Thông qua thị trường doanh nghiệp biết mình nên sản xuất cái gì? sản xuất cho ai và như thế nào? Thị trường hướng dẫn mặt hàng đang khan hiếm, chuyển sản xuất từ nơi dư thừa sang thiếu, bằng những con đường nào của mình.  Thị trường phản ánh qui mô, trình độ sản xuất, nhìn vào thị trường có thể đánh giá tình trạng sản xuất, thị trường là bảng biểu công bằng nhất phản ánh tình trạng sản xuất kinh doanh.  Thị trường là nơi kiểm nghiệm, đánh giá tính chất đúng đắn của chủ trương chính sách kinh tế của nhà nước, nhà kinh doanh. Thông qua đó, một mặt nâng cao trình độ quản lý kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời cũng đào thải các nhà quản lý tồi. Kinh tế thị trường năng động uyển chuyển, song nó không phải gậy thần hay liều thuốc tiên có thể gây thích ứng với mọi điều kiện. Tóm lại, thị trường cũng có những ưu điểm song cũng tồn tại những khuyết điểm cần phải nhận thức một cách toàn diện đúng đắn dưới các góc độ khác nhau nhằm phát huy những mặt mạnh, hạn chế những yếu kém trong quá trình nghiên cứu lý luận và thực tiễn. Do vậy để tạo ra được sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đòi hỏi các doanh nghiệp phải xác định cho mình một phương thức hoạt động riêng, xây dựng các chiến lược, các phương án kinh doanh một cách phù hợp và có hiệu quả. 1.1.3. Phân đoạn thị trƣờng Xã hội ngày càng phát triển đi cùng với đó là khoa học và công nghệ mang lại nhiều sản phẩm chất lượng cao và phong phú về chủng loại đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Nhưng nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi từng ngày đòi hỏi doanh nghiệp luôn phải đổi mới và dựa vào tiềm năng sẵn có để chia nhỏ thị trường thành những phân đoạn khác biệt và đồng nhất để phục vụ khách hàng tốt nhất có thể. Dưới đây là khái niệm phân đoạn thị trường, lý do phải phân đoạn và cơ sở phân đoạn thị trường, hiểu rõ được những vấn đề này sẽ giúp doanh nghiệp có được hiệu quả cao trong kinh doanh. 7 Thang Long University Library 1.1.3.1. Khái niệm phân đoạn thị trường Đoạn hay khúc thị trƣờng là tập hợp một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm năng với một số đặc điểm chung liên quan đến việc giải thích và dự đoán phản ứng của họ đối với các biện pháp marketing của nhà cung cấp. Phân đoạn thị trƣờng là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối với những sản phẩm cung ứng nhất định. Mục đích của việc phân đoạn thị trường để công ty có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là các phân đoạn thị trường mục tiêu hay nói gọn là thị trường mục tiêu. Công ty sẽ tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing và triển khai thực hiện các chương trình marketing thích hợp cho phân đoạn thị trường mục tiêu. Theo Philip Kotler – Cha đẻ Marketing hiện đại: “Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định như nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi”. Thực chất của phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trường có tính chất đồng nhất. Qua phân đoạn thị trường, các doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến lược marketing một cách phù hợp. Phân đoạn thị trường là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp có sản phẩm cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần đa dạng hóa các loại sản phẩm, dịch vụ của mình, đáp ứng các nhu cầu muôn vẻ của các nhóm khách hàng khác nhau. Khi phân đoạn thị trường, nhà quản trị marketing cần chú ý tới thị trường ngách. Thị trường ngách là ”Nhóm nhỏ thị trường (Nich market) là một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những ích lợi đặc biệt”. Chính vì vậy, có thể nói rằng “Phân đoạn thị trường” là công tác cần được ưu tiên hàng đầu trong việc định hướng kinh doanh và chiến lược Marketing của Doanh nghiệp. Dưới đây là một ví dụ về việc phân đoạn thị trường của tập đoàn Vinaphone khi thực hiện các chiến lược kinh doanh. Đối với Vinaphone - một doanh nghiệp có số lượng khách hàng đông đảo nhất trong các công ty cung cấp dịch vụ viễn thông thì hoạt động phân đoạn khách hàng là vô cùng cần thiết. Với tiêu chí của công tác truyền thông đó là hướng tới việc chuyển tải các thông điệp truyền thông đến đông đảo khách hàng, tuy nhiên để thực sự đạt được hiệu quả trong tất cả các chiến lược Vinaphone đã tiến hành phân đoạn lại các thị trường khách hàng mục tiêu. Ngoài hai tiêu chí cơ bản để phân đoạn thị trường là loại hình thuê bao và mức cước sử dụng hàng tháng, VinaPhone có các tiêu chí phân loại các đối tượng khách 8 hàng theo từng phân khúc thị trường phù hợp với từng sản phẩm và dịch vụ cụ thể, hiện tại Vinaphone phân chia thành 3 đoạn thị trường như sau: Phân đoạn thị trƣờng theo độ tuổi - Ở mỗi độ tuổi khác nhau có những nhu cầu cũng như sở thích khác nhau trong việc sử dụng các dịch vụ di động. Vinaphone tiến hành phân loại theo độ tuổi để chọn lựa những sản phẩm và dịch vụ phù hợp để tiến hành các chương trình Marketing phù hợp hơn. Phân loại theo độ tuổi (tuổi): 14 - 18 18 - 22 22 - 35 35 - 45 >45 Phân đoạn thị trƣờng theo khu vực địa lý - Vinaphone tiến hành phân đoạn thị trường mục tiêu thành hai khu vực địa lý cơ bản đó là: Khu vực 1 – Khu vực Trung tâm Thành phố, Thị xã, Quận và Huyện; Khu vực 2 – Khu vực nông thôn, vùng sâu và vùng xa. Đối với khu vực 1, sẽ dễ dàng tiếp cận hơn với sự đa dạng của các phương tiện truyền thông, khu vực 2 sẽ khó tiếp cận hơn bởi vì những giới hạn trong phương thức truyền thông. Phân đoạn thị trƣờng theo thiết bị đầu cuối - Thị trường Việt Nam với hơn 50% là điện thoại thông minh (Smart Phone) và còn lại là điện thoại thông dụng (Feature Phone). Với các tính năng hiện đại, sử dụng hệ điều hành, smart phone có thể sử dụng nhiều dịch vụ hữu ích hơn các feature phone. Đối với thị trường Vinaphone cung cấp dịch vụ viễn thông, và chiếm thị phần lớn trong các công ty cung cấp dịch vụ này thì để có được lượng khách hàng lớn như hiện tại là do Vinaphone đã thực hiện nhiều công đoạn, công tác phân chia thị trường thực sự tốt và hiệu quả. 1.1.3.2. Lý do phải phân đoạn thị trường Sự cần thiết của việc phân đoạn thị trường thể hiện ở các quan điểm sau: Theo quan điểm của các nhà marketing, một trong những nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp là am hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể phục vụ họ một cách tốt nhất. Việc phân đoạn thị trường tạo thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy đủ hơn với mức độ tin cậy tốt hơn về các khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ. Doanh nghiệp tác động đến khách hàng thông qua việc định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing và triển khai các chương trình marketing. Các nỗ lực marketing này sẽ trở nên có hiệu quả và thích hợp khi doanh nghiệp xác định được các khách hàng của mình. Rõ ràng đối với cùng một loại sản phẩm, một phương thức marketing nhằm vào các khách hàng có khả năng tài chính cao, mong muốn có được mặt hàng danh tiếng và có chất lượng tốt hoàn toàn khác với các phương thức marketing nhằm vào khách hàng bình dân, có nhu cầu sử dụng trực tiếp và mong muốn tiết kiệm chi phí khi mua 9 Thang Long University Library sắm. Một doanh nghiệp hoạt động luôn bị hạn chế về nguồn lực rất khó đủ khả năng, đủ nguồn lực phục vụ toàn bộ thị trường. Việc phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp có khả năng sử dụng các yếu tố nguồn lực để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Hơn nữa nếu điều kiện khả năng cho phép, việc đáp ứng cho một số phân đoạn nào đó có thể không bằng các đối thủ cạnh tranh. Sự cần thiết của việc phân đoạn thị trường còn thể hiện ở chỗ nó phù hợp với quan điểm kinh doanh hiện đại là thiết lập hệ thống sản xuất định hướng vào khách hàng. Việc phân đoạn giúp doanh nghiệp có điều kiện tốt hơn trong việc nghiên cứu các điểm mạnh, điểm yếu các đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở định vị và thiết lập các chính sách marketing hiệu quả hơn. Tóm lại, phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp chủ động phân khách hàng theo những dấu hiệu nhất định, nhận biết rõ nhu cầu của khách hàng, tập trung phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể mang đến hiệu quả cho doanh nghiệp vì nguồn lực của họ là có hạn. Do vậy nếu doanh nghiệp muốn đưa sản phẩm, dịch vụ ra thị trường thì trước hết phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu để từ đó phục vụ và đáp ứng tốt nhất nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. 1.1.3.3. Cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu dùng Có 4 cơ sở chủ yếu để phân đoạn thị trường gồm: Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý, theo yếu tố nhân khẩu học, theo tâm lý học, theo hành vi. Cơ sở phân đoạn thị trường được hiểu rõ như sau:  Phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố địa lý Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay thị xã. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của con người trong từng vùng địa lý. Một số doanh nghiệp còn chia những thành phố lớn thành những địa bàn nhỏ hơn: quận, phường, xã…  Phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố nhân khẩu học Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Các tiêu thức nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân đoạn thị trường vì: thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các yếu tố nhân khẩu học. Thứ hai là các đặc điểm nhân khẩu học dễ đo lường. Các số liệu nhân khẩu học thường có sẵn vì yếu tố nhân khẩu 10 học còn được sử dụng cho nhiều hoạt động trong xã hội khác nhau, cần thiết cho nhiều mục đích khác nhau. Người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc nhân khẩu học trong phân đoạn vì các cơ sở đó luôn có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại với nhau và không có một tiêu thức độc lập nào phản ánh đầy đủ các đặc điểm khách hàng. Lĩnh vực hoạt động liên quan tới ngân hàng hay bảo hiểm,…thường sử dụng phương thức này.  Phân đoạn thị trƣờng theo tâm lý học Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng. Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau. Những sản phẩm khách hàng dành sự chú ý đến các đặc tính của sản phẩm gắn với các thuộc tính tâm lý như: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn là những khía cạnh khác. Kinh doanh các sản phẩm xe máy, quần áo, mỹ phẩm, thể thao, dịch vụ giải trí thường sử dụng tâm lý học trong phân đoạn thị trường.  Phân đoạn thị trƣờng theo hành vi Trong cách phân đoạn thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ.... Lý do mua hàng: Có thể phân loại người mua dựa theo lý do mua khác nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, nhu cầu gia đình, nhu cầu công việc, nhu cầu giao tiếp....Việc phân đoạn thị trường theo lý do mua hàng không chỉ đáp ứng đúng lý do mua của khách hàng mà còn giúp cho họ đưa ra kiểu sử dụng mới ở những sản phẩm hiện có, nhằm tăng mức tiêu thụ ở người tiêu dùng. Lợi ích tìm kiếm: Một hình thức phân đoạn thị trường có tác dụng là phân loại người mua theo những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm. Cách phân đoạn này có thể xác định rõ nhu cầu và ước muốn của nhóm người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hóa. Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Người mua có thể được phân ra thành bốn nhóm theo mức độ trung thành với nhãn hiệu của họ. + Trung thành vô điều kiện: Những người tiêu dùng luôn luôn mua một nhãn hiệu. Ví dụ như khi mua tivi người ta sẽ tin tưởng sử dụng của hãng Sony vì cứ nghĩ đến Sony là nghĩ đến chất lượng tốt nhất. 11 Thang Long University Library