Tài liệu PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC ĐỂ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI XÍ NGHIỆP XĂNG DẦU QUẢNG NINH ĐẾN NĂM 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI PHAN VĂN PHIỆT PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC ĐỂ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI XÍ NGHIỆP XĂNG DẦU QUẢNG NINH ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI PHAN VĂN PHIỆT PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC ĐỂ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI XÍ NGHIỆP XĂNG DẦU QUẢNG NINH ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ KIM NGỌC Hà Nội – Năm 2013 HV Phan Văn Phiệt Chuyên ngành Quản trị kinh doanh LỜI CAM ĐOAN Tác giả của đề tài: "Phân tích và đề xuất một số giải pháp chiến lược để phát triển hệ thống kênh phân phối tại Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh đến năm 2020” xin cam đoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, được tập hợp từ nhiều tài liệu, tự thu thập các thông tin liên quan và liên hệ thực tế trong công tác quản lý để đưa ra các giải pháp với mong muốn góp phần nhỏ bé của mình vào việc phát triển hệ thống kênh phân phối tại Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn. Tác giả luận văn Phan Văn Phiệt HV Phan Văn Phiệt Chuyên ngành Quản trị kinh doanh DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ STT Bảng biểu 1 2 3 Bảng 1.1: Các loại bán lẻ chủ yếu trên thị trường Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp Bảng 2.2 : Thị phần bán xăng dầu của Xí nghiệp trên địa bàn năm 2012 Bảng 2.3: Kết quả xuất bán xăng, dầu các loại qua kênh 1 Bảng 2.4: Kết quả xuất bán xăng, dầu các loại qua kênh 2 Bảng 2.5: Kết quả xuất bán xăng, dầu các loại qua kênh 3 Bảng 2.6: Kết quả xuất bán xăng, dầu các loại qua kênh 4 Bảng 2.7: Danh sách các đầu mối nhập khẩu xăng dầu Bảng 2.8: So sánh chiết khấu bán cho khách hàng thời điểm 31/12/2012 Bảng 2.9: Một số chỉ tiêu cơ bản của Xí nghiệp xăng dầu Quảng ninh giai đoạn 2009-2012 Bảng 2.10 : Danh sách cửa hàng xăng dầu trực thuộc Xí nghiệp năm 2012 Bảng 2.11 : Đánh giá phân bố cửa hàng đường bộ theo địa giới hành chính năm 2012 Bảng 2.12: Danh sách các đại lý và sản lượng tiêu thụ xăng dầu năm 2012 Bảng 2.13 : Phân bố cửa hàng, đại lý trực thuộc Xí nghiệp và thị phần các khu vực năm 2012 Bảng 3.1: Quy hoạch kho chứa xăng dầu tại tỉnh Quảng Ninh thuộc thẩm quyền của Trung Ương duyệt Bảng 3.2: Quy hoạch kho chứa xăng dầu tại tỉnh Quảng Ninh thuộc thẩm quyền của tỉnh Quảng Ninh duyệt Bảng 3.3: Phân cấp cửa hàng xăng dầu Bảng 3.4: Diện tích đất tối thiểu của một cửa hàng xăng dầu Bảng 3.5: Dự báo nhu cầu tiêu thụ xăng dầu qua các cửa hàng bán lẻ đến năm 2020 Bảng 3.6: Quy hoạch hệ thống cửa hàng bán lẻ xăng dầu đến năm 2020 Bảng 3.7: Các cửa hàng bán lẻ xăng dầu phải di chuyển, dừng hoạt động đến năm 2020 4 5 6 7 0 1 2 3 14 15 16 17 18 19 20 21 Trang số 22 60 62 67 69 70 71 72 73 78 84 86 87 89 93 93 95 95 97 98 99 HV Phan Văn Phiệt 22 23 24 25 26 27 28 1 2 3 1 2 4 5 6 7 8 10 1 12 13 Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Bảng 3.8 : Danh sách cửa hàng xăng dầu trực thuộc Xí nghiệp hiện có và duy trì đến năm 2020 Bảng 3.9: Danh sách cửa hàng xăng dầu trực thuộc Xí nghiệp hiện nay sẽ ngừng hoạt động Bảng 3.10 : Danh sách cửa hàng xăng dầu trực thuộc Xí nghiệp phát triển mới đến năm 2020 Bảng 3.11 : Dự kiến chi phí xây dựng và nguồn vốn đầu tư Bảng 3.12 : Danh Sách đại lý ký hợp đồng đại lý hàng gửi Bảng 3.13 : Danh Sách đại lý ký hợp đồng đại lý bao tiêu Bảng 3.14 : Dự báo sản lượng xuất bán qua các kênh đến năm 2020 106 Sơ đồ 2.5 : Các yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối của Xí nghiệp Sơ đồ 3.1: Sơ đồ kênh phân phối của Xí nghiệp đến năm 2020 91 104 107 109 114 117 118 128 Trang Biểu đồ số Biểu đồ 2.1: Biểu đồ sản lượng xuất bán xăng dầu từ năm 2009 đến 64 2012 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ cơ cấu sản lượng xuất bán xăng dầu qua các 65 kênh phân phối năm 2012 Biểu đồ 3.1. Dự kiến sản lượng và cơ cấu xuất bán qua các kênh đến 129 năm 2020 Trang Sơ đồ số Sơ đồ 1.1 : Cấu trúc kênh điển hình của hàng hoá tiêu dùng cá nhân 9 Sơ đồ 1.2. Các kênh phân phối tư liệu sản xuất 10 12 Sơ đồ 1.3. Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết Sơ đồ 1.4: Trung gian thương mại tăng thêm làm giảm số lượng các 16 tiếp xúc Sơ đồ 1.5 : Phân loại những người tham gia vào kênh phân phối 18 Sơ đồ 1.6: Quy trình thiết kế và cải tiến kênh phân phối 28 Sơ đồ 1.7. So sánh giữa chiến lược kéo và đẩy trong xúc tiến 37 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ kết cấu SXKD xăng dầu của Công ty xăng dầu B12 49 52 Sơ đồ 2.2: Sơ đồ tổ chức của Công ty xăng dầu B12 Sơ đồ 2.3: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Xí nghiệp 56 63 Sơ đồ 2.4. Sơ đồ kênh phân phối của Xí nghiệp hiện nay HV Phan Văn Phiệt Chuyên ngành Quản trị kinh doanh MỤC LỤC Nội dung Trang LỜI MỞ ĐẦU 01 1. Tính cấp thiết của đề tài 01 2. Mục đích nghiên cứu: 02 3. Cơ sở khoa học và thực tiễn của đề tài: 02 4. Kết cấu luận văn: 02 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 04 CỦA DOANH NGHIỆP 1.1- Khái quát phân phối, kênh phân phối 04 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối 04 1.1.2. Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối. 04 1.1.3. Sự hoạt động của các kênh phân phối 06 1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối 08 1.1.5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối 11 1.1.6. Vai trò và chức năng của các trung gian thương mại 15 trong kênh phân phối 1.2- Các thành viên của kênh phân phối 17 1.2.1. Người sản xuất: 18 1.2.2. Người trung gian bán buôn 19 1.2.3. Người bán lẻ 21 1.2.4. Người tiêu dùng cuối cùng. 24 1.2.5. Các tổ chức bổ trợ. 24 1.3. Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối 24 1.3.1.Yếu tố môi trường kinh tế 24 1.3.2.Yếu tố môi trường văn hóa xã hội 25 1.3.3.Yếu tố môi trường khoa học công nghệ 25 1.3.4.Yếu tố môi trường chính trị, luật pháp 25 HV Phan Văn Phiệt Chuyên ngành Quản trị kinh doanh 1.3.5.Yếu tố đối thủ cạnh tranh 25 1.3.6.Yếu tố nhu cầu tiêu dùng 26 1.3.7. Yếu tố nhà cung cấp, thị trường quốc tế 26 1.3.8- Yếu tố các nhà phân phối trung gian 26 1.4. Xây dựng, thiết kế kênh phân phối 26 1.4.1. Tổng quát về xây dựng hay tổ chức kênh phân phối 26 1.4.2. Các bước công việc cần thực hiện khi tổ chức kênh phân phối. 27 1.5. Quản lý kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động. 30 1.5.1. Bản chất của quản lý kênh phân phối 30 1.5.2. Quản lý các dòng chảy của kênh phân phối 31 1.5.3. Hệ thống thông tin và quản trị kênh phân phối 31 1.5.4. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động 32 1.6. Sử dụng Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh 33 1.6.1. Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh 34 1.6.2. Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối 36 1.7. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh 38 1.7.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi và tần suất của các đánh giá 38 1.7.2. Kiểm tra và điều chỉnh hoạt động của các thành viên kênh 39 1.7.3. Đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối 40 1.8. Đặc điểm của hệ thống phân phối sản phẩm xăng dầu 40 Tóm tắt chương I 42 CHƯƠNG II: 43 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM XĂNG DẦU TẠI XÍ NGHIỆP XĂNG DẦU QUẢNG NINH 2.1. Giới thiệu chung về công ty xăng dầu B12 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty xăng dầu 43 43 B12 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực sản xuất kinh doanh 46 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty xăng dầu B12 hiện nay 50 2.2. Giới thiệu chung về Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh 53 2.2.1. Tên và địa chỉ 53 HV Phan Văn Phiệt Chuyên ngành Quản trị kinh doanh 2.2.2. Quá trình hình thành và phát triển của Xí nghiệp. 53 2.2.3. Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp 54 xăng dầu Quảng Ninh 2.2.4. Các sản phẩm kinh doanh chính: 56 2.2.5. Cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp hiện nay 56 2.2.6. Các quy định, quy chế quản trị nội bộ tại Xí nghiệp 58 2.3. Đánh giá kết quả kinh doanh của Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh trong những năm gần đây 2.3.1. Kết quả sản xuất kinh doanh 59 2.3.2. Đánh giá thị phần của Xí nghiệp trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh 62 2.4. Phân tích hiện trạng hệ thống kênh phân phối của Xí nghiệp 63 2.4.1. Mô hình kênh phân phối Xí nghiệp đang áp dụng: 63 2.4.2. Nguồn hàng của Xí nghiệp 64 2.4.3. Đánh giá chung về kết quả tiêu thụ xăng dầu qua các kênh phân 64 59 phối của Xí nghiệp năm 2009-2012. 2.4.4. Đặc điểm và hiệu quả của các kênh phân phối 65 2.5. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển hệ thống phân 72 phối: 2.5.1.Các yếu tố bên ngoài 72 2.5.2. Các yếu tố bên trong 76 2.6. Các thành viên trong kênh phân phối 83 2.6.1. Đối với kênh 1 83 2.6.2. Đối với kênh 2 83 2.6.3. Đối với kênh 3 và kênh 4 86 Tóm tắt chương 2 92 CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI XÍ NGHIỆP XĂNG DẦU QUẢNG NINH ĐẾN NĂM 2020 93 3.1. Định hướng phát triển hệ thống kinh doanh xăng dầu tại địa bàn tỉnh Quảng Ninh đến năm 2020. 3.1.1. Định hướng về hệ thống kho bể tồn chứa tại Tỉnh Quảng Ninh từ 93 93 HV Phan Văn Phiệt Chuyên ngành Quản trị kinh doanh 2010-2020. 3.1.2. Định hướng, quy hoạch hệ thống cửa hàng bán lẻ xăng dầu tại Tỉnh 94 Quảng Ninh từ 2010 - 2020 3.1.3. Định hướng kinh doanh của Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh trong 100 các năm tiếp theo. 3.2. Các giải pháp chiến lược nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 102 của Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh đến năm 2020. 3.2.1. Giải pháp thiết lập lại hệ thống kênh phân phối. 102 3.2.2. Giải pháp tăng cường hoạt động marketing 120 3.2.3. Giải pháp nâng cao dịch vụ hỗ trợ bán hàng 122 3.2.4. Giải pháp về nâng cao trình độ và điều chỉnh cơ cấu lao động 124 3.2.5. Giải pháp về đầu tư cơ sở vật chất và ứng dụng khoa học công nghệ 126 để nâng cao hiệu quả trong kinh doanh 3.3. Dự báo kết quả thực hiện chiến lược. 127 3.3.1.Về sản lượng thực hiện: 127 3.3.2.Về lợi nhuận: 128 3.3.3. Dự báo về thị phần đến 2020 128 3.3.4.Về lao động và năng suất lao động 128 Tóm tắt chương 3 130 KẾT LUẬN 131 HV Phan Văn Phiệt Chuyên ngành Quản trị kinh doanh DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU – CHỮ VIẾT TẮT BQ: Bình quân BKHN: Bách khoa Hà nội CBCNV: Cán bộ công nhân viên CDB12: Cảng dầu B12 CHBLXD: Cửa hàng bán lẻ xăng dầu CNXD: Chi nhánh xăng dầu CTXDB12: Công ty xăng dầu B12 ĐL: Đại lý KH: Kế hoạch KTTC: Kế toán tài chính NXB: Nhà xuất bản QLKT: Quản lý kỹ thuật SXKD: Sản xuất kinh doanh TĐ: Tập đoàn TĐL: Tổng đại lý TP: Thành phố TT: Thứ tự TX: Thị xã XNXD: Xí nghiệp xăng dầu XNXDQN: Xí nghiệp xăng dầu Quảng ninh UBND: Ủy ban nhân dân HV Phan Văn Phiệt Chuyên ngành Quản trị kinh doanh MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường phát triển, cạnh tranh càng gay gắt, một trong những vấn đề khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp đó chính là khâu tiêu thụ sản phẩm. Phân phối sản phẩm là một yếu tố Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Tuy nhiên, ở nước ta hiện nay vẫn có nhiều doanh nghiệp chưa quan tâm đúng mức đến kênh phân phối sản phẩm của mình, làm cho doanh nghiệp phải gánh chịu những thiệt hại không nhỏ. Hệ thống phân phối mang tính chất dài hạn, không thể dễ dàng thay đổi trong thời gian ngắn. Chiến lược phân phối tập trung vào tổ chức và điều hành kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh là một doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu và các sản phẩm hóa dầu. Xăng dầu là mặt hàng có ý nghĩa quan trọng đối với nền kinh tế và vẫn đang được Chính phủ kiểm soát giá bán. Các đơn vị tham gia kinh doanh xăng dầu đều phải chịu sự quản lý chặt chẽ của các cơ quan quản lý nhà nước, nên sự tham gia thị trường của các thương nhân kinh doanh diễn ra chậm, mức độ cạnh tranh còn chưa cao. Hiện nay, Xí nghiệp đang chiếm đến gần 70% thị phần đối với thị trường bán lẻ. Tuy nhiên, trong điều kiện Việt Nam đang trên con đường hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, cùng với đó là định hướng kinh doanh xăng dầu theo cơ chế thị trường của Chính phủ, thì chắc chắn trong thời gian tới sự cạnh tranh sẽ ngày càng mạnh. Nếu không có sự định hướng đúng đắn và hoàn thiện hệ thống phân phối ngay từ bây giờ, thì Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh sẽ bị mất lợi thế, giảm thị phần trong tương lai. Vì lý do trên tôi đã lựa chọn đề tài “Phân tích và đề xuất một số giải pháp chiến lược để phát triển hệ thống kênh phân phối tại Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh đến năm 2020” làm đề tài luận văn thạc sỹ. 1 HV Phan Văn Phiệt Chuyên ngành Quản trị kinh doanh 2. Mục đích nghiên cứu: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phân tích và xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm xăng dầu của doanh nghiệp. - Phân tích thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm xăng dầu tại Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh thuộc Công ty xăng dầu B12. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối sản phẩm xăng dầu tại Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh. - Đề xuất một số giải pháp chiến lược nhằm phát triển hệ thống phân phối sản phẩm xăng dầu tại Xí nghiệp xăng dầu Quảng ninh, Công ty xăng dầu B12. 3. Cơ sở khoa học và thực tiễn của đề tài: - Dựa trên phương pháp thống kê phân tích và phương pháp phân tích tổng hợp đánh giá tình hình thực tế kinh doanh xăng dầu và hệ thống phân phối xăng dầu hiện nay và dự báo nhu cầu tiêu thụ xăng dầu trong thời gian đến năm 2020. - Xem xét và tìm hiểu thực trạng công tác kinh doanh, thực trạng hệ thống phân phối và chiến lược kinh doanh tại Công ty xăng dầu B12 và tại Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh (là đơn vị trực thuộc công ty XD B12); - Trên cơ sở vận dụng lý thuyết và phương pháp luận về phát triển và quản lý kênh phân phối kết hợp với phân tích thực tế tại Xí nghiệp tác giả đề xuất một số giải pháp chiến lược nhằm giúp Xí nghiệp phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm xăng dầu đến năm 2020. 4. Kết cấu luận văn: Chương I: Cơ sở và phương pháp luận về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Chương II: Phân tích thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm xăng dầu tại Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh. Chương III: Đề xuất một số giải pháp để phát triển hệ thống kênh phân phối tại Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh đến năm 2020. Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo hướng dẫn: TS. Phạm Thị Kim Ngọc cùng toàn thể các thầy cô giáo Viện Kinh tế và Quản lý Trường đại học 2 HV Phan Văn Phiệt Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Bách khoa Hà Nội đã tham gia đóng góp nhiều ý kiến quý báu cho bản luận văn. Cho phép Tôi được bày tỏ lòng cảm ơn đến Ban giám đốc Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh, lãnh đạo các Phòng nghiệp vụ và các cộng sự đã hỗ trợ tôi hoàn thành bản luận văn này. Mặc dù được sự giúp đỡ và nhiều ý kiến đóng góp, cùng với sự cố gắng của bản thân nhưng bản luận văn chắc không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong các độc giả tiếp tục tham gia góp ý để bản luận văn này hoàn chỉnh hơn. Trân trọng cảm ơn ! Hạ Long, tháng 8 năm 2013 3 HV Phan Văn Phiệt Chuyên ngành Quản trị kinh doanh CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Khái quát phân phối, kênh phân phối 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối Có nhiều định nghĩa kênh phân phối khác nhau xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu. Kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Một số người lại mô tả kênh phân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại. + Theo PGS.TS Trương Đình Chiến: “Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” Tham gia vào kênh phân phối thông thường có 3 loại thành viên chính: -Người sản xuất: là những người cung cấp nguồn hàng -Người kinh doanh thương mại: là đường dẫn hàng hóa trên thị trường -Những người tiêu dùng cuối cùng: là điểm đến của hàng hóa. + Theo Philip kotler: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và vận chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. + Theo Stern và El.Ansary đã định nghĩa kênh phân phối như sau: “Kênh phân phối là tập hợp một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng”. 1.1.2. Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối a. Phân loại và sắp xếp hàng hóa: Chuyên môn hóa và cạnh tranh tạo ra vô số các sản phẩm và dịch vụ. Sản 4 HV Phan Văn Phiệt Chuyên ngành Quản trị kinh doanh phẩm của những người sản xuất này được yêu cầu bởi các nhà sản xuất khác, các doanh nghiệp trung gian và người tiêu dùng trên thị trường. Mỗi khách hàng tìm kiếm một tập hợp hàng hóa riêng. Quá trình làm phù hợp những khác biệt về số lượng, chủng loại giữa người sản xuất và tiêu dùng gọi là sắp xếp hàng hóa. Phân loại hàng hóa là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về hàng hóa và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết của khách hàng. Phân loại hàng hóa bao gồm 4 hoạt động cơ bản: (1) Tiêu chuẩn hóa, (2) tập hợp, (3) phân bổ, (4) sắp xếp. -Tiêu chuẩn hóa: là công việc tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ những người cung cấp có tính thay thế. -Tập hợp sản phẩm: Do sự khác nhau về địa lý của sản xuất và tiêu dùng, tập hợp sản phẩm là cần thiết để phù hợp cung và cầu. Không một doanh nghiệp độc lập nào có thể quản lý toàn bộ công việc cung cấp mọi sản phẩm. Một mục đích của tập hợp là giảm chi phí vận tải, nhờ vận chuyển khối lượng lớn bằng phương tiện vận tải công suất lớn cho các khách hàng tập trung, thay vì phải vận chuyển nhiều lần khối lượng nhỏ ở cự ly dài cho những người bán lẻ. -Phân bổ sản phẩm: là sự phát triển của những nhà cung cấp để thỏa mãn nhu cầu của đông đảo khách hàng. Phân bổ dựa trên lựa chọn một tập hợp các loại hàng hóa độc lập có người sử dụng cuối cùng giống nhau hoặc liên quan. -Sắp xếp hàng hóa: là tập hợp các hàng hóa cụ thể vào các đơn đặt hàng của khách hàng. (Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến: Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân 2012, trang 19-21) b. Làm gần về không gian: Nội dung phân loại chỉ rõ cần phải giải quyết vấn đề địa lý trong quá trình phân phối. Phân phối trực tiếp, thị trường trung tâm và hệ thống phân phối nhiều giai đoạn được phát triển để giải quyết mâu thuẫn giữa địa điểm sản xuất và địa điểm tiêu thụ sản phẩm. Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian dựa trên nguyên tắc tối 5 HV Phan Văn Phiệt Chuyên ngành Quản trị kinh doanh thiểu hóa tổng số các trao đổi. Đây là lý do cơ bản cho việc sử dụng cấu trúc phân phối nhiều giai đoạn. Sự xuất hiện các nhà phân phối chuyên môn hóa là để giảm tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển sản phẩm với khối lượng lớn ở cự ly dài nhờ đó giảm chi phí vận chuyển. (Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến: Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân 2012, trang 22) c. Làm gần về thời gian Nhu cầu thị trường phải được thỏa mãn trong suốt quá trình phân phối có liên quan tới sự hạn chế về thời gian. Thực tế là có sự khác biệt giữa thời gian các sản phẩm được sản xuất và thời gian chúng được yêu cầu. Sự khác biệt về thời gian này phải được giải quyết qua dự trữ sản phẩm. Đảm bảo sự ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng còn quan tâm tới dòng chảy sản phẩm qua hệ thống phân phối đúng thời gian-một sự chắc chắn đảm bảo thỏa mãn khách hàng. Quan hệ giữa sự ăn khớp về thời gian và yêu cầu tồn kho được biết như là nguyên tắc giải quyết số lớn. Để giữ tồn kho tổng thể thấp và giảm chi phí lưu kho, kênh phân phối tăng thêm nhiều giai đoạn phân phối để đáp ứng nhu cầu khách hàng. (Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến: Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân 2012, trang 23) 1.1.3. Sự hoạt động của các kênh phân phối Để tổ chức và quản lý kênh phân phối, chúng ta phải hiểu được kênh phân phối hoạt động như thế nào? Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy). Các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. + Theo PGS.TS Trương Đình Chiến, có các dòng chảy sau: (1). Dòng chuyển quyền sở hữu: Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản lý kênh là phảm đảm bảo số lần chuyển quyền sở hữu trong kênh hợp lý nhất. (2). Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của 6 HV Phan Văn Phiệt Chuyên ngành Quản trị kinh doanh từng thành viên. (3). Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hóa vật phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho và phương tiện vận tải. (4).Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại đến người sản xuất. Mỗi kênh phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định. Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách rời khỏi dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hóa vật chất. (5). Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với nhau. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm; thời gian, địa điểm nhận hàng, thanh toán... (6). Dòng xúc tiến: Mô tả hững hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. (7). Dòng đặt hàng: là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh. (8). Dòng chia sẻ rủi ro: Chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh. (9). Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối. (10). Dòng thu hồi và tái sử dụng lại bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Trong tổ chức và quản lý kênh phân phối, dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với dòng vận động sản phẩm vật chất. Hoạt động của các kênh thông qua cơ chế “kéo đẩy” trong kênh. Cơ chế kéo nghĩa là các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra mong muốn của họ, để họ tạo ra lực hút hàng hóa ra thị trường. Cơ chế đẩy nghĩa là doanh nghiệp sử dụng các biện pháp thúc đẩy các thành viên kênh tăng cường hoạt động tiêu thụ hàng hóa tạo thành lực đẩy hàng hóa ra thị trường. (Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến: Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân 2012, trang 32-36) 7 HV Phan Văn Phiệt Chuyên ngành Quản trị kinh doanh + Theo Philip kotler có 5 dòng lưu chuyển quan trọng nhất, đó là: (1). Dòng lưu chuyển vật chất (physical flow): là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng. (2). Dòng lưu chuyển sở hữu (litle flow) là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối. (3). Dòng lưu chuyển thanh toán (Payment flow) là quá trình khách hàng thanh toán hóa đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các nhà cung ứng. (4) Dòng lưu chuyển thông tin (infomation flow) là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. (5) Dòng lưu chuyển cổ động (Promotion flow) là dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh phân phối. (Nguồn: Philip kotler - Quản trị marketing, dịch giả: Vũ Trọng Hùng, Nhà xuất bản thống kê 1997) 1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối -Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. -Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối. a. Chiều dài của kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài. Ví dụ: Kênh: Người SX => Người bán buôn =>Người bán lẻ => Người tiêu dùng Là dài hơn kênh: Người sản xuất => Người tiêu dùng. 8 HV Phan Văn Phiệt Chuyên ngành Quản trị kinh doanh b. Chiều rộng của kênh phân phối Biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh có 3 phương thức chủ yếu: (1) phân phối rộng rãi, là doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường; (2) phân phối chọn lọc, là doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định; (3) phân phối độc quyền, là trên mỗi một khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất. c. Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh: Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. Ví dụ hàng lương thực thực phẩm có thể bán qua các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa hàng mặt phố, các siêu thị... -Cấu trúc kênh điển hình của hàng hóa tiêu dùng cá nhân và tư liệu sản xuất: Sơ đồ 1.1. Cấu trúc kênh điển hình của hàng hoá tiêu dùng cá nhân Kênh không cấp Người sản xuất Kênh một cấp Người sản xuất Kênh hai cấp Người sản xuất Người bán sỉ Kênh ba cấp Người sản xuất Người bán sỉ Người tiêu dùng Người bán sỉ nhỏ Người bán lẻ Người tiêu dùng Người bán lẻ Người tiêu dùng Người bán lẻ Người tiêu dùng (Nguồn: Philip kotler - Quản trị marketing, dịch giả: Vũ Trọng Hùng, Nhà xuất bản thống kê 1997) 9 HV Phan Văn Phiệt Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Sơ đồ 1.2. Các kênh phân phối tư liệu sản xuất Người sản xuất Người tiêu dùng Người sản xuất Người phân phối tư liệu SX Người tiêu dùng Người sản xuất Đại diện của người sản xuất Người tiêu dùng Người sản xuất Chi nhánh tiêu thụ của người SX Người tiêu dùng (Nguồn: Philip kotler - Quản trị marketing, dịch giả: Vũ Trọng Hùng, Nhà xuất bản thống kê 1997) Kênh không cấp, còn được gọi là kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Kênh trực tiếp thích hợp với những hàng hóa có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp; khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý và một số điều kiện khác. Kênh một cấp, là kênh phân phối gián tiếp có một trung gian. Sản phẩm từ người sản xuất qua người bán lẻ để tới người tiêu dùng. Kênh này thường được hình thành khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn sản phẩm từ người sản xuất hoặc khi bán qua nhà bán buôn sẽ làm tăng chi phí phân phối. Kênh hai cấp, là kênh gián tiếp có 2 trung gian. Đối với thị trường hàng tiêu dùng thì gồm người bán sỉ và người bán lẻ. Kênh này thường sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa giá trị thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, báo và tập chí... đây cũng là hàng hóa có số lượng người tiêu dùng lớn, phân bố trên thị trường rộng. Kênh ba cấp, là kênh gián tiếp có 3 trung gian, gồm bán sỉ, bán sỉ nhỏ, bán lẻ. Trong kênh phân phối tư liệu sản xuất, người sản xuất có thể sử dụng lực 10