Tài liệu Phân tích và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho dự án khu nhà ở phía tây đường 3 2 tp vũng tàu của công ty cp phát triển nhà brvt hodeco.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI --------- -------Header Page 1 of 142. TRẦN THỊ KHÁNH CHI PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỰ ÁN KHU NHÀ Ở PHÍA TÂY ĐƯỜNG 3/2 TP VŨNG TÀU CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN NHÀ BRVT HODECO LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Footer Page 1 of 142. Header Page 2 of 142. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ------------------------ TRẦN THỊ KHÁNH CHI PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỰ ÁN KHU NHÀ Ở PHÍA TÂY ĐƯỜNG 3/2 TP VŨNG TÀU CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN NHÀ BRVT HODECO LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH HÀ NỘI - 2013 Footer Page 2 of 142. Header PageLuận 3 of văn 142.Thạc sĩ QTKD Trường đại học bách khoa Hà Nội LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết luận nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng. Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được công bố. Vũng Tàu, ngày 30 tháng 8 năm 2013 Người thực hiện Trần Thị Khánh Chi 1 Footer Page 3 of 142. Header PageLuận 4 of văn 142.Thạc sĩ QTKD Trường đại học bách khoa Hà Nội LỜI CẢM ƠN Tác giả xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới các cán bộ Phòng Đào tạo sau Đại học và các Thầy cô giáo khoa Kinh tế và Quản lý - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, giảng dạy và giúp đỡ trong quá trình tác giả học tập tại trường và thực hiện luận văn tốt nghiệp. Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS. Nguyễn Thị Mai Anh, người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo trong suốt quá trình tác giả học tập, nghiên cứu, thực hiện luận văn tốt nghiệp. Xin gửi lời cảm ơn tới các cán bộ và Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần phát triểu nhà BRVT về sự giúp đỡ, những sự hỗ trợ và tư vấn đặc biệt trong việc cung cấp các tài liệu, các giải pháp hữu ích và thực tế, số liệu có liên quan phục vụ cho những nghiên cứu trong luận văn. Xin trân trọng cảm ơn! Vũng Tàu, ngày 30 tháng 8 năm 2013 Học viên Trần Thị Khánh Chi 2 Footer Page 4 of 142. Header PageLuận 5 of văn 142.Thạc sĩ QTKD Trường đại học bách khoa Hà Nội MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN...........................................................................................................1  LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................2  MỤC LỤC ......................................................................................................................3  DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................7  DANH MỤC HÌNH VẼ/SƠ ĐỒ ....................................................................................8  LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................9  1.  Tính cấp thiết của đề tài...................................................................................9  2.  Mục đích nghiên cứu của đề tài .......................................................................9  3.  Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài........................................................10  4.  Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................10  5.  Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.......................................................10  6.  Kết cấu của luận văn......................................................................................11  CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ..................12  1.1.  Giới thiệu về truyền thông marketing............................................................12  1.1.1.  Khái niệm truyền thông marketing.........................................................12  1.1.2.  Quá trình truyền thông marketing ..........................................................12  1.1.3.  Các công cụ truyền thông marketing......................................................13  1.1.4.  Các quyết định về truyền thông marketing ............................................15  1.2.  Thiết kế chương trình truyền thông marketing đa thành phần ......................16  1.2.1.  Xác định khán giả mục tiêu....................................................................16  1.2.2.  Xác định các mục tiêu của chương trình truyền thông marketing .........16  1.2.3.  Thiết kế thông điệp.................................................................................17  1.2.4.  Lựa chọn kênh truyền thông và lịch truyền thông .................................18  1.2.5.  Xác định tổng ngân sách truyền thông marketing..................................20  1.2.6.  Xác định cơ cấu truyền thông marketing ...............................................22  1.2.7.  Đánh giá kết quả truyền thông marketing ..............................................26  1.3.  Quảng cáo ......................................................................................................26  1.3.1.  Đặc điểm của quảng cáo.........................................................................26  3 Footer Page 5 of 142. Header PageLuận 6 of văn 142.Thạc sĩ QTKD 1.3.2.  1.4.  Trường đại học bách khoa Hà Nội Thiết kế chương trình quảng cáo............................................................26  Khuyến mại....................................................................................................32  1.4.1.  Đặc điểm của khuyến mại ......................................................................32  1.4.2.  Thiết kế chương trình khuyến mại .........................................................32   1.5.  Xây dựng quan hệ với công chúng - PR........................................................36  1.5.1.  Đặc điểm của PR ....................................................................................36  1.5.2.  Thiết kế chương trình PR .......................................................................37  1.6.  Bán hàng cá nhân...........................................................................................39  1.6.1.  Đặc điểm của bán hàng cá nhân .............................................................39  1.6.2.  Quá trình chào bán hàng cá nhân ...........................................................41  1.7.  Marketing trực tiếp ........................................................................................44  1.7.1.  Lợi ích của marketing trực tiếp ..............................................................44  1.7.2.  Cơ sở dữ liệu khách hàng và marketing trực tiếp...................................44  1.7.3.  Các hình thức marketing trực tiếp ..........................................................45  CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN NHÀ BRVT - HODECO ......................................................................................................................................46  2.1.  Giới thiệu về Hodeco.....................................................................................46  2.1.1.  Quá trình hình thành Hodeco .................................................................46  2.1.2.  Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu hoạt động của Hodeco.........................47  2.1.3.  Cơ cấu tổ chức của Hodeco....................................................................48  2.1.4.  Cơ cấu tổ chức bộ máy Hodeco .............................................................49  2.1.5.  Kết quả hoạt động kinh doanh................................................................50   2.1.6.  Vị trí của Dự án trên thị trường..............................................................51  2.1.7.  Tổng quan về thị trường BĐS ................................................................53  2.2.  Giới thiệu Dự án của Hodeco ........................................................................54  2.2.1.  Tổng quan quy mô Dự án.......................................................................54   2.2.2.  Những đặc tính chủ yếu của Dự án ........................................................55  2.2.3.  Giới thiệu một số dự án của đối thủ cạnh tranh .....................................58  2.2.4.  Hoạt động nghiên cứu thị trường về sản phẩm Dự án ...........................62  4 Footer Page 6 of 142. Header PageLuận 7 of văn 142.Thạc sĩ QTKD 2.2.5.  2.3.  Trường đại học bách khoa Hà Nội Thực trạng công tác nghiên cứu Marketing ...........................................63  Phân tích hoạt động truyền thông marketing của Dự án ...............................63  2.3.1.  Quảng cáo...............................................................................................63  2.3.2.  Khuyến mại ............................................................................................66  2.3.3.  PR ...........................................................................................................66  2.3.4.  Bán hàng cá nhân ...................................................................................67  2.4.  Phân tích ảnh hưởng của marketing mix đến hoạt động truyền thông Marketing..................................................................................................................67  2.4.1.  Chiến lược sản phẩm .....................................................................................67  2.4.2.  Chiến lược giá ........................................................................................69  2.4.3.  Chiến lược phân phối .............................................................................70  2.4.4.  Phân tích khách hàng..............................................................................71   CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỰ ÁN.......................................................74  3.1. Định hướng phát triển ........................................................................................74  3.2. Mục tiêu bộ phận Trade Marketing ...................................................................74  3.3. Dự báo nhu cầu bất động sản đến năm 2015 .....................................................75  3.4. Đề xuất một số giải pháp hoạt thiện hoạt động truyền thông marketing đối với Dự án .......................................................................................................................76  3.4.1. Xúc tiến quảng cáo có sự kết hợp ...............................................................76   3.4.2.  Tổ chức thêm các hoạt động khuyến mại...............................................85  3.4.3.  Hoàn thiện công tác quan hệ công chúng...............................................87  3.4.4.  Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp ..............................................91  PHẦN KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ.................................................................................94  TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................96  .......................................................................................................................................... 5 Footer Page 7 of 142. Header PageLuận 8 of văn 142.Thạc sĩ QTKD Trường đại học bách khoa Hà Nội DANH MỤC VIẾT TẮT Hodeco Công ty cổ phần Phát triển nhà tỉnh BRVT Dự án Dự án Khu nhà ở Phía Tây đường 3/2, TP Vũng Tàu BĐS Bất động sản BR-VT Bà rịa - Vũng tàu TPVT Thành phố Vũng Tàu 6 Footer Page 8 of 142. Header PageLuận 9 of văn 142.Thạc sĩ QTKD Trường đại học bách khoa Hà Nội DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Các mô hình về đáp ứng của cá nhân trước truyền thông............................17  Bảng 1.2 So sánh các phương tiện truyền thông chung ...............................................30  Bảng 1.3 Các công cụ khuyến mại chính phân theo đối tượng của khuyến mại..........35  Bảng 1.4 Các công cụ PR chính ...................................................................................38   Bảng 2.1. Nhân lực các phòng ban trong công ty ........................................................50  Bảng 2.2. Tỷ lệ tăng trưởng của công ty ......................................................................51  Bảng 2.3. Thị phần của Hodeco so với đối thủ cạnh tranh ..........................................51  Bảng 2.4. Phần trăm doanh số tại các khu vực so với tổng thị phần đạt được.............52  Bảng 2.5. Bảng kê các loại diện tích căn hộ đối thủ cạnh tranh...................................61  Bảng 2.6. Bảng kê giá căn hộ của đối thủ cạnh tranh ..................................................62  Bảng 2.7. Dự báo dân số tỉnh BRVT giai đoạn 2009-2034 .........................................72  Bảng 2.8. Cơ cấu dân số tỉnh BRVT theo độ tuổi ........................................................73  Bảng 3.1. Bảng giá cho việc quảng cáo web công ty trên Google...............................79  Bảng 3.2. Kế hoạch phát sóng đối với Dự án...............................................................82    7 Footer Page 9 of 142. Header PageLuận 10 ofvăn 142. Thạc sĩ QTKD Trường đại học bách khoa Hà Nội DANH MỤC HÌNH VẼ/SƠ ĐỒ Hình 1.1. Sơ đồ quá trình truyền thông ........................................................................13   Hình 1.2. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo ................................................................25  Hình 1.3 Quá trình chào bán hàng cá nhân ..................................................................42  Sơ đồ 2.1. Bộ máy Công ty Cổ Phần Phát Triển Nhà BRVT.......................................49   Hình 2.1. Hình ảnh phối cảnh Dự án............................................................................54  Hình 2.2. Hình ảnh biệt thự mẫu ..................................................................................56  Hình 2.3. Hình ảnh khu nhà liên kế của dự án .............................................................57  Hình 2.4. Hình phối cảnh khu công viên cây xanh ......................................................57  Hình 2.5. Hình phối cảnh khu trung tâm thương mại...................................................58  Hình 2.6. Phối cảnh dự án Khu nhà ở Á Châu .............................................................58  Hình 2.7. Phối cảnh dự án Khu đô thị Metropolitan ....................................................60  Sơ đồ 2.2. Quy trình các giai đoạn phát triển và thương mại hóa sản phẩm................69  Hình 2.8. Kênh phân phối hiện tại của Hodeco cho dự án...........................................70  Hình 2.9. Kênh phân phối gián tiếp của dự án .............................................................70    8 Footer Page 10 of 142. Header PageLuận 11 ofvăn 142. Thạc sĩ QTKD Trường đại học bách khoa Hà Nội LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay cùng với sự phát triển ngày càng cao của nền kinh tế, để đáp ứng cho các nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, các doanh nghiệp đã không ngừng ra đời. Họ hoạt động với nhiều mục tiêu khác nhau nhưng một mục tiêu gắn liền với các doanh nghiệp đó là làm sao để có thể thỏa mãn được nhu cầu của công chúng, của khách hàng để đạt mục đích lợi nhuận công ty đưa ra. Marketing đã từ lâu trở thành một ngành không thể thiếu được trong nền kinh tế quốc dân và rất cần thiết cho các doanh nghiệp muốn nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh Nhận thức được vai trò của hoạt động truyền thông marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và qua nghiên cứu thực tiễn hoạt động truyền thông marketing tại Công ty cổ phần Phát triển nhà BRVT, tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu “Phân tích và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing cho dự án Khu nhà ở phía Tây đường 3/2 Tp Vũng Tàu của Công ty CP Phát triển nhà BRVT Hodeco” với mong muốn những vấn đề nghiên cứu sẽ giải quyết được các vấn đề còn tồn tại trong hoạt động hoạt động truyền thông marketing tại Công ty cổ phần Phát triển nhà BRVT đối với dự án trên. 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài Dựa trên cơ sở lý thuyết truyền thông marketing phân tích và đánh giá thực trạng truyền thông marketing cho dự án Khu nhà ở Phía Tây đường 3/2, từ đó đề ra kiến nghị để hoàn thiện. Các mục đích cụ thể bao gồm: - Tổng hợp cơ sở lý thuyết về hoạt động truyền thông marketing - Phân tích hoạt động truyền thông của dự án… - Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho dự án… 9 Footer Page 11 of 142. Header PageLuận 12 ofvăn 142. Thạc sĩ QTKD 3. Trường đại học bách khoa Hà Nội Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài Được giới hạn trong phạm vi thu thập dữ liệu tại Việt Nam, một số đối thủ cạnh tranh cùng ngành, từ đó phân tích, đánh giá thực trạng tình hình truyền thông marketing của Dự án từ dó đưa ra một số kiến nghị cho việc giữ vững và phát triển thương hiệu của dự án Khu nhà ở Phía Tây đường 3/2. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập thông tin số liệu - Thu thập số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp là số liệu đã được công bố qua sách, báo, tạp chí và các báo cáo tổng kết, các công trình nghiên cứu…Số liệu thứ cấp trong đề tài này là tình hình chung về thị trường bất động sản tại tỉnh BRVT qua các cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty…Tài liệu về tình hình cạnh tranh trên thị bất động sản ở Vũng Tàu. - Thu thập số liệu sơ cấp Số liệu sơ cấp là số liệu được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp các cán bộ lãnh đạo và cán bộ phụ trách chuyên môn có liên quan và cán bộ công nhân viên trong Công ty về vấn đề nghiên cứu 4.2. Phương pháp phân tích, tổng hợp. Luận văn sử dụng các phương pháp phân tích gồm có: phân tích so sánh (tương đối và tuyệt đối) và phân tích mô tả. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Đề tài đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động truyền thông cho dự án của các công ty bất động sản. Đánh giá ưu nhược điểm trong hoạt động truyền thông cho Dự áncủa Công ty Cổ phần Phát triển nhà BRVT và đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông cho dự án bất động sản tại Công ty Cổ phần Phát triển nhà BRVT. 10 Footer Page 12 of 142. Header PageLuận 13 ofvăn 142. Thạc sĩ QTKD 6. Trường đại học bách khoa Hà Nội Kết cấu của luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược truyền thông marketing Chương 2: Thực trạng tình hình truyền thông marketing Dự án Khu nhà ở Phía Tây đường 3/2 thành phố Vũng Tàu trong thời gian qua Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông cho Dự án thành phố Vũng Tàu. 11 Footer Page 13 of 142. Header PageLuận 14 ofvăn 142. Thạc sĩ QTKD Trường đại học bách khoa Hà Nội CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1. Giới thiệu về truyền thông marketing 1.1.1. Khái niệm truyền thông marketing Xúc tiến bán hay truyền thông marketing là những hoạt động truyền thông và kích thích việc mua sắm từ người bán tới khách hàng và công chúng nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở thị trường về sản phẩm và/hoặc người bán sản phẩm đó, với mục đích ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người nhận tin. Trình tự tác động thông thường tới khán giả của truyền thông marketing là nhận thức (biết, hiểu), thái độ (sự ưa thích, mong muốn) rồi đến hành vi (mua, mua tiếp). Một mô hình thể hiện các cấp bậc tác động của truyền thông marketing là AIDA, viết tắt của bốn từ tiếng Anh là Awareness (tạo sự nhận biết), Interest (gợi mối quan tâm), Desire (khơi dậy ước muốn) và Action (dẫn tới hành động mua). 1.1.2. Quá trình truyền thông marketing Hoạt động truyền thông Mareting kế thừa lý thuyết về quá trình truyền thông nói chung. Trong quá trình truyền thông, các thành phần tham gia như sau: - Bên gửi (sender): trong marketing người bán, nhà sản xuất đang có ý tưởng muốn nói. - Mã hóa (encoding): quá trình chuyển thể ý tưởng muốn nói thành các dạng có thể gửi đi được. - Thông điệp (message): kết quả của quá trình mã hóa, có thể dưới dạng in ấn, phát thanh, truyền hình hay kĩ thuật số. - Phương tiện truyền thông (media & vehicles): bao gồm các phương tiện chung (TV, radio, báo, Internet…) và các phương tiện truyền thông cụ thể như VTV3, VOV giao thông, Báo tuổi trẻ, Vnexpress.net… 12 Footer Page 14 of 142. Header PageLuận 15 ofvăn 142. Thạc sĩ QTKD - Trường đại học bách khoa Hà Nội Giải mã (decoding): quá trình xử lý thông tin của bên nhận, hiểu thông điệp được gửi đến. - Bên nhận (recipient): khách hàng và công chúng. - Đáp ứng (response): các phản ứng đáp lại từ bên nhận, như là quan tâm, thích, ghi nhớ thông điệp, có ý định mua. - Phản hồi (feedback): những đáp ứng được chuyển đến bên gửi, bên gửi có thể biết được và đo được, như là hành động gọi điện thoại hỏi mua hàng, tới cửa hàng để hỏi mua, vào trang web của người bán. - Nhiễu (noise): bất kỳ yếu tố nào can thiệp vào quá trình truyền thông và giảm chất lượng thông điệp tới bên nhận hoặc phản hồi tới bên gửi. Hình 1.1. Sơ đồ quá trình truyền thông Ý nghĩa của sơ đồ này đối với hoạt động truyền thông marketing là: (a) thông điệp cần được thiết kế hay mã hóa sao cho phù hợp với bên nhận, tức là sao cho quá trình giải mã trùng với quá trình mã hóa; (b) phương tiện truyền thông sử dụng phải phù hợp với thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của bên nhận; (c) khuyến khích bên nhận cung cấp các phản hồi về quá trình truyền thông; và (d) cần hạn chế nhiễu. 1.1.3. Các công cụ truyền thông marketing 13 Footer Page 15 of 142. Header PageLuận 16 ofvăn 142. Thạc sĩ QTKD Trường đại học bách khoa Hà Nội 1.1.3.1. Quảng cáo Quảng cáo là hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân, thông qua một phương tiện truyền tin phải trả tiền. Có rất nhiều phương tiện quảng cáo như quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng (phát thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí), biểu hiện ngoài trời (băng rôn, panô, áp phích), các trang vàng niên giám điện thoại, bao bì sản phẩm, tờ gấp (leaflet), catalog, tài liệu giới thiệu về doanh nghiệp (brochure). 1.1.3.2. Khuyến mại Khuyến mại là các hoạt động kích thích nhu cầu mua sắm bằng cách đưa thêm các lợi ích cho khách hàng trong một giai đoạn. Khuyến mại có thể định hướng tới người tiêu dùng, nhà trung gian hay nhân viên bán hàng. Các hình thức phổ biến là các đợt giảm giá, tăng số lượng trong khi giá không đổi, bán hàng kèm quà tặng, hàng mẫu phát tặng, xổ số, cuộc thi có thưởng, triển lãm thương mại, trưng bày trong cửa hàng, thẻ khuyến mại. 1.1.3.3. Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân, hay còn gọi là bán hàng trực tiếp (personal selling), là hình thức thuyết trình và trình diễn sản phẩm do nhân viên của doanh nghiệp thực hiện trước mặt khách hàng, có thể kèm theo việc chào hàng qua điện thoại, fax, thư, email hay các liên hệ từ xa khác. Địa điểm thuyết trình có thể tại nhà riêng, tại công sở hoặc những nơi tập trung những người mua triển vọng. 1.1.3.4. Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng bao gồm nhiều hình thức truyền thông nhằm tạo nên thái độ thân thiện đối với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà không nói rõ một thông điệp bán hàng cụ thể nào. Khán giả mục tiêu có thể là khách hàng, cổ đông, cơ quan nhà nước hay các nhóm dân cư có mối quan tâm riêng. Các hình thức 14 Footer Page 16 of 142. Header PageLuận 17 ofvăn 142. Thạc sĩ QTKD Trường đại học bách khoa Hà Nội có thể là bản tin, báo cáo hàng năm, vận động hành lang và tài trợ cho các sự kiện từ thiện hoặc thể thao văn hóa. 1.1.3.5. Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là những hoạt động truyền thông có tính tương tác, sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông để tạo nên những đáp ứng có thể đo được và/hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào. Marketing trực tiếp vừa thuộc về công cụ xúc tiến bán lẫn công cụ phối hợp trong marketing-mix. Các hình thức phổ biến của marketing trực tiếp là bán hàng qua điện thoại (telemarketing), bán hàng qua thư (direct-mail marketing), bán hàng qua truyền hình (television marketing), bán hàng qua Internet (Internet marketing) và bán hàng qua mạng thông tin di động (mobile marketing hay M-commerce). 1.1.4. Các quyết định về truyền thông marketing Các quyết định về truyền thông marketing,hay còn gọi là các nội dung của chính sách xúc tiến bán, bao gồm: - Khán giả mục tiêu: Nói với ai? Họ có đặc điểm gì? - Thông điệp: Nói cái gì, nói như thế nào, sử dụng ai nói? - Phương tiện truyền thông: sử dụng cách thức, phương tiện gì để nói với khán giả mục tiêu? - Ngân quỹ: Cần chi tiêu tổng số bao nhiêu tiền? phân bổ cho từng công cụ như thế nào? - Công cụ truyền thông và phối hợp: Nên sử dụng các công cụ truyền thông marketing (quảng cáo, khuyến mại, PR, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp) với sự phối hợp như thế nào? - Kiểm tra đánh giá: Tiêu chí, phương pháp và thời điểm kiểm tra như thế nào? 15 Footer Page 17 of 142. Header PageLuận 18 ofvăn 142. Thạc sĩ QTKD Trường đại học bách khoa Hà Nội 1.2. Thiết kế chương trình truyền thông marketing đa thành phần Có 7 bước cần làm trong việc thiết kế một chương trình xúc tiến bán hay truyền thông marketing đa thành phần: 1.2.1. Xác định khán giả mục tiêu Thông thường, khán giả mục tiêu chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong một số chương trình truyền thông với mục đích riêng, khán giả mục tiêu có thể rộng hơn, là các nhóm công chúng khác nhau chứ không chỉ là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Cùng với việc xác định khán giả mục tiêu, nhà marketing cần xác định: (a) thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu, tức là những khán giả mục tiêu thường nghe gì, đọc gì hay xem gì?; và (b) hình ảnh hiện tại của nhãn hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí của khán giả mục tiêu. 1.2.2. Xác định các mục tiêu của chương trình truyền thông marketing Nhà marketing sẽ phải phân tích hình ảnh hiện tại của sản phẩm/ doanh nghiệp trong tâm trí của khán giả mục tiêu. Sau đó, nhà marketing sẽ đề xuất ra hình ảnh mong muốn. Hình ảnh mong muốn này liên quan đến các giai đoạn đáp ứng của cá nhân trước chương trình truyền thông. 16 Footer Page 18 of 142. Header PageLuận 19 ofvăn 142. Thạc sĩ QTKD Trường đại học bách khoa Hà Nội Bảng 1.1 Các mô hình về đáp ứng của cá nhân trước truyền thông Giai đoạn đáp ứng Mô hình AIDAa Mô hình các thứ bậc hiệu b Giai đoạn đáp ứng Mô hình chấp ứng của truyền thông nhận đổi mớic Biết Biết Chú ý (attention) nhận thức lý trí Hiểu Giai đoạn đáp ứng Quan tâm (interest) Thích Quan tâm Ước muốn (desire) Hâm mộ (preference) Đánh giá nhận thức cảm xúc Bị thuyết phục (conviction) Giai đoạn đáp ứng Hành động (action) Mua (purchase) Dùng thử (trial) hành vi Chấp nhận Nguồn (a) E.K. Strong The psychology of Selling (New York: McGraw-Hill, 1925), tr.9; (b) Robert J. Lavidge and Gary A. Steiner, “A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness” Journal of Marketing, October 1961, tr.61; (c) Everett M.Rogers, Diffusion of Innovations (New York: Free Press, 1962), tr.79-86. Các mô hình (a), (b) và (c) được trích lại từ Philip Kotler, Marketing Management (New Jersey: Pearson Education, 2003), tr.568. Có hai loại mục tiêu của một chương trình truyền thông marketing là mục tiêu về doanh số và mục tiêu truyền thông (mục tiêu về nhận thức và thái độ). • Mục tiêu doanh số: tỉ lệ phần tăm tăng doanh số sau chương trình. • Mục tiêu truyền thông: tỉ lệ phần trăm biết, hiểu, thích, bị thuyết phục và sẵn lòng mua nhãn hiệu sản phẩm, hay các liên tưởng tích cực về nhãn hiệu/thương hiệu sau chương trình. 1.2.3. Thiết kế thông điệp Một cách lý tưởng, thông điệp phải gây được sự chú ý, gợi mối quan tâm, tạo nên ước muốn và dẫn tới hành động (mô hình AIDA). 17 Footer Page 19 of 142. Header PageLuận 20 ofvăn 142. Thạc sĩ QTKD Trường đại học bách khoa Hà Nội Một thông điệp tốt cần phải: (a) ấn tượng; (b) tạo được ấn tượng đúng và (c) tạo được ấn tượng đúng cho nhãn hiệu/thương hiệu. Nội dung thông điệp bao gồm: phong cách thu hút, chủ đề, ý tưởng và luận điểm chào hàng độc đáo (Unique Selling Proposition, gọi tắt là USP) hay một khẩu hiệu (slogan). Một USP tốt phải nêu bật được lợi ích, lý do khiến khách hàng phải mua sản phẩm hoặc phong cách riêng. Phong cách thu hút khách hàng có thể là chú trọng vào lý trí (lý tính) hoặc chú trọng và cảm xúc (cảm tính). Định dạng thông điệp liêu quan đến tiêu đề, nội dung, các minh họa, màu sắc, bố cục đối với thông điệp in ấn; từ ngữ, chất giọng, tốc độ, sự biểu cảm với thông điệp phát trên Radio. Đối với các thông điệp phát trên truyền hình cần có sự phối hợp tốt giữa giọng nói, hình, ngôn ngữ cử chỉ và chữ trên khuôn hình. Nguồn phát thông điệp là nhân vật được chọn để truyền tải nội dung của thông điệp. Có hai kiểu sử dụng nguồn phát là nhân vật nổi tiếng và nhân vật đời thường. Các yêu cầu cơ bản đối với nguồn phát là tính hấp dẫn và tính đáng tin của nguồn. Nguồn phát có thể có chuyên môn về sản phẩm hoặc không. 1.2.4. Lựa chọn kênh truyền thông và lịch truyền thông 1.2.4.1. Các kênh truyền thông cá nhân Kênh truyền thông cá nhân bao gồm các kênh truyền thông giữa hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau. Họ có thể nói chuyện mặt đối mặt, qua điện thoại hoặc qua thư. Các cá nhân phát tin có thể là lực lượng bán hàng, các chuyên gia độc lập, những người bạn bè thân của người mua. Người bán thường có nhận thức rất rõ về sức mạnh của kênh truyền thông. Kênh truyền miệng bao gồm những truyền thông từ một cá nhân, lan truyền từ người này sang người khác, để tới đích cuối cùng là người mua. Những người bán thường khuyến khích những khách hàng của họ giới thiệu những sản phẩm và dịch vụ của người bán cho những người khác. 18 Footer Page 20 of 142.