Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM SỮA X...

Tài liệu PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM SỮA XO CỦA CÔNG TY CP ĐẦU TƯ NAM DƯƠNG

.PDF
96
265
144

Mô tả:

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM SỮA XO CỦA CÔNG TY CP ĐẦU TƯ NAM DƯƠNG
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ------------------------ ĐỖ MINH TRANG PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM SỮA XO CỦA CÔNG TY CP ĐẦU TƯ NAM DƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI -----------------------ĐỖ MINH TRANG PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM SỮA XO CỦA CÔNG TY CP ĐẦU TƯ NAM DƯƠNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH HÀ NỘI - 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi. Các số liệu dẫn chứng trong Luận văn có nguồn gốc đầy đủ và trung thực, kết quả đóng góp của Luận văn là mới và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào khác. Người thực hiện Đỗ Minh Trang i   LỜI CẢM ƠN Trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị, và các bạn. Tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu, Viện Đào tạo sau Đại học, Khoa Kinh tế và Quản lý cùng thầy cô giáo Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi. Đặc biệt, tôi xin trân trọng và cảm ơn sâu sắc đến cô giáo TS. Nguyễn Thị Mai Anh, đã hết lòng giúp đỡ, hướng dẫn, và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo, các phòng chức năng Công ty Cổ Phần Đầu tư Nam Dương đã cung cấp tài liệu và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thu thập số liệu tại Công ty để tôi có thể hoàn thành luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia iiinh đã chia sẻ, động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp. Mặc dù tác giả đã có nhiều cố gắng, song bản luận văn khó tránh khỏi những hạn chế, khiếm khuyết nhất định. Kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp chân thành của các thầy giáo, cô giáo, các bạn bè, đồng nghiệp để bản luận văn hoàn thiện hơn nữa. Xin trân trọng cảm ơn! Người thực hiện Đỗ Minh Trang ii   MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ ii MỤC LỤC ............................................................................................................. iii DANH MỤC VIẾT TẮT .......................................................................................vi DANH MỤC BẢNG ............................................................................................ vii DANH MỤC HÌNH ............................................................................................ viii PHẦN MỞ ĐẦU .....................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................1 2. Mục đích nghiên cứu..................................................................................1 3. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu....................................................2 4. Kết cấu của đề tài .......................................................................................2 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM ..............................3 1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm ....................................................................3 1.1.1 Định nghĩa tiêu thụ sản phẩm .............................................................3 1.1.2 Vai trò tiêu thụ sản phẩm .....................................................................5 1.1.3 Nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm ...........................................6 1.1.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu và dự báo thị trường...........................6 1.1.3.2 Định giá ..............................................................................................9 1.1.3.3 Phân phối..........................................................................................12 1.1.3.4 Xúc tiến bán......................................................................................17 1.2. Phân tích sự biến động của kết quả tiêu thụ sản phẩm............................18 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới kết quả tiêu thụ sản phẩm ..............................20 1.2.1. Ảnh hưởng của các nhân tố bên trong tới kết quả tiêu thụ sản phẩm.......20 1.2.2. Ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài tới kết quả tiêu thụ sản phẩm ......22 1.3. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm......................................23 1.4. Các phương hướng nâng cao kết quả tiêu thụ sản phẩm ........................26 1.4.1 Hoàn thiện các hoạt động liên quan đến marketing .............................26 1.4.2. Hoàn thiện các hoạt động khác .............................................................26 iii   TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................28 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ NAM DƯƠNG .............................................................29 2.1 Giới thiệu về Công ty CP đầu tư Nam Dương .......................................29 2.1.1 Quá trình hình thành .........................................................................29 2.1.2. Cơ cấu tổ chức Công ty CP Đầu tư Nam Dương ..............................32 2.1.3. Các sản phẩm chính ...........................................................................33 2.1.4. Đối tác..................................................................................................35 2.2. Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty CPĐT Nam Dương...................................................................................................................39 2.2.1. Kết quả hoạt động tiêu thụ chung......................................................39 2.2.2. Kết quả tiêu thụ theo sản phẩm..........................................................40 2.2.3. Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý .................................41 2.2.4. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo Quý.............................42 2.2.5. Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo kênh phân phối ..............................43 2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm.........44 2.3.1. Nghiên cứu và dự báo thị trường.......................................................44 2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng của hoạt động Marketing..............................45 2.3.2.1. Chính sách sản phẩm ....................................................................45 2.3.2.2. Chính sách giá ..............................................................................46 2.3.2.3. Chính sách phân phối ...................................................................47 2.3.2.4. Chính sách xúc tiến bán ................................................................49 2.3.3. Phân tích các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ.52 2.3.3.1 Khách hàng ........................................................................................52 2.3.3.2 Đối thủ cạnh tranh..............................................................................53 2.4. Nhận xét chung về thành công và tồn tại trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty ...............................................................................................57 2.4.1. Những thành công chủ yếu và nguyên nhân ....................................57 2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân ..........................................................59 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................62 iv   CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ NAM DƯƠNG.................................................63 3.1 Dự báo nhu cầu của thị trường sữa Việt Nam và định hướng của Công ty Nam Dương trong giai đoạn 2014-2020........................................................63 3.1.1 Dự báo nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa từ năm 2014 đến năm 2020 .............................................................................................................63 3.1.2 Định hướng phát triển của Công ty cơ hội và thách thức Nam Dương ..............................................................................................................64 3.1.2.1 Định hướng phát triển của Công ty trong giai đoạn 2014-2020 .....64 3.1.2.2 Những điểm mạnh và cơ hội ..............................................................64 3.1.2.3 Nguy cơ – thách thức .........................................................................65 3.2 Những đề xuất đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm.......................65 3.2.1 Mở rộng và đẩy mạnh hoạt động kênh phân phối ............................65 3.2.2 Đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng bán lẻ ..........................73 3.2.3 Các giải pháp khác..............................................................................75 3.2.3.1 Đổi mới hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán trong quản trị Marketing .75 3.2.3.2 Đổi mới và hoàn thiện công tác tổ chức, quản trị hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán ....................................................................................................77 3.3 Kiến nghị ...................................................................................................80 3.3.1 Kiến nghị Công ty ...............................................................................80 3.3.2 Kiến nghị Nhà nước ...........................................................................80 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................82 KẾT LUẬN ...........................................................................................................83 TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................85 v   DANH MỤC VIẾT TẮT STT KÝ HIỆU Ý NGHĨA 1 AFTA Khu vực thương mại tự do ASEAN 2 CEPT Chương trình ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung 3 CP Cổ phần 4 CBNV Cán bộ nhân viên 5 KHKT Khoa học kỹ thuật 6 NPP Nhà phân phối 7 CSKH Chăm sóc khách hàng vi   DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Các sản phẩm chính của Công ty Nam Dương Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011-2013 Bảng 2.3. Tình hình tiêu thụ các dòng sản phẩm chủ yếu của Công ty qua các năm Bảng 2.4. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty ở các khu vực Bảng 2.5. Doanh thu của Công ty theo Quý Bảng 2.6. Doanh thu các kênh bán hàng của Công ty Bảng 2.7. Giá của công ty và của một số đối thủ cạnh tranh chính năm 2013 Bảng 2.8. Bảng tổng hợp các hình thức xúc tiến bán hàng của công ty Bảng 2.9. Thị phần sản phẩm một số thương hiệu sữa bột năm 2013 Bảng 3.1. Dự báo nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa từ năm 2014-2020 Bảng 3.2. Cơ sở ước tính chi phí mở thêm nhà phân phối Bảng 3.3. Doanh thu & chi phí của Công ty Nam Dương 2011-2013 Bảng 3.4. Bảng lợi nhuận dự tính khi tăng thêm 8 NPP mới Bảng 3.5. Chi phí dự tính cho việc phát triển quan hệ Công ty – NPP Bảng 3.6. Ước tính hiệu quả của giải pháp xây dựng mối quan hệ với các NPP Bảng 3.7. Tổng lợi nhuận dự tính của giải pháp phát triển kênh phân phối Bảng 3.8. Dự tính chi phí của giải pháp đẩy mạnh hoạt động CSKH Bảng 3.9. Dự tính hiệu quả của giải pháp đẩy mạnh hoạt động CSKH vii   DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Quá trình thiết kế kênh phân phối Hình 1.2: Các kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng Hình 2.1. Mô hình khép kín của Công ty Hình 2.2. Sơ đồ tổ chức Công ty CP Đầu tư Nam Dương giai đoạn 2014-2015 Hình 2.3. Hình ảnh các sản phẩm sữa bột Công ty phân phối độc quyền Hình 2.4. Sơ đồ kênh phân phối Hình 2.5. Các sản phẩm chính của Abbott tại Việt Nam Hình 2.6. Các sản phẩm Mead Johnson phổ biến ở Việt Nam Hình 2.7: Một số sản phẩm Nestle thường gặp Hình 3.1. Các bước định giá đối với sản phẩm nhập khẩu viii   PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nền kinh tế nước ta đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình hình cung cầu không ổn định, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến tranh Trung Đông. Nước ta bước đầu thực hiện hiệp định AFTA, CEPT tiến tới việc xóa bỏ toàn bộ các biện pháp hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt giảm thuế quan, hoạt động sản xuất kinh doanh trong nước do đó cũng gặp nhiều khó khăn. Các doanh nghiệp Việt Nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức. Công ty CP Đầu tư Nam Dương cũng không đứng ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước. Trong nhiều năm qua, Công ty CP Đầu tư Nam Dương đã đạt được những kết quả khả quan trong hoạt động kinh doanh, thiết lập mạng lưới tiêu thụ sản phảm rộng khắp trên toàn quốc với hai hệ thống phân phối chính là kênh khách hàng truyền thống và kênh khách hàng đặc biệt. So với tiềm năng thực tế của thị trường thì mức độ tăng trưởng của một số sản phẩm trong nhiều thời điểm vẫn ở mức độ thấp và chưa bền vững. Mặt khác, hiện nay Công ty CP Đầu tư Nam Dương cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác đang phải đối mặt với không ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thức hoạt động cũng phong phú, đa dạng hơn. Trước tình hình đó, việc tăng cường hoạt động và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm là một đòi hỏi cấp bách và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của Công ty. Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề này, là một thành viên của mái nhà chung Nam Dương tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “Phân tích và đề xuất các giải pháp để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa XO của Công ty CP Đầu tư Nam Dương” là đề tài luận văn tốt nghiệp cao học của mình. 2. Mục đích nghiên cứu 1    - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. - Ứng dụng cơ sở lý luận về tiêu thụ để phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Đầu tư Nam Dương những năm qua, từ đó rút ra những thành công và những tồn tại trong việc chiến lược đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty. - Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Đầu tư Nam Dương. 3. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động tiêu thụ sản phẩm và việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Đầu tư Nam Dương nói riêng. Phương pháp nghiên cứu dựa trên cơ sở các dữ liệu và thông tin thứ cấp thu thập được là các báo cáo về kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, tác giả đã sử dụng phương pháp so sánh tương đối và tuyệt đối, cùng với nhận xét của tác giả để tìm hiểu thực tế, phát hiện tồn tại của công các tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Đầu tư Nam Dương. Từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện công tác tiêu thụ cho sản phẩm cho công ty. 4. Kết cấu của đề tài Để thực hiện được mục đích của Luận văn, ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn kết cấu gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm Chương 2: Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư Nam Dương Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ Phần Đầu tư Nam Dương 2    CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm 1.1.1 Định nghĩa tiêu thụ sản phẩm Trong cơ chế thị trường hiện nay, khi mà trình độ công nghệ sản xuất tiên tiến, các yếu tố đầu vào thuận lợi và năng lực sản xuất của doanh nghiệp không còn là vấn đề lớn mà tiêu thụ hàng hóa ngày càng trở nên quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, mỗi nền kinh tế. Có nhiều quan niệm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm, tùy theo góc độ nghiên cứu và mục đích nghiên cứu khác nhau mà người ta đưa ra các khái niệm khác nhau. Theo PGS.TS Nguyễn Xuân Quang, giáo trình Marketing thương mại (năm 2006): Tiêu thụ (bán hàng) có thể được hiểu theo 03 giác độ. Thứ nhất tiêu thụ với tư cách là một hành vi tương ứng với hành động thực hiện khi người bán đối mặt trực diện với người mua: thảo luận, thương lượng, ký kết hợp đồng và các thao tác trao đổi hàng-tiền giữa người mua và người bán. Trường hợp này còn được hiểu là tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa hẹp. Ở đây đơn thuần chỉ là hành động trao đổi những cái cụ thể đã có của người bán và người mua. Thứ hai tiêu thụ với tư cách là một khâu của quá trình sản xuất/kinh doanh trong tường hợp này bán hàng chỉ là một tác nghiệp cụ thể của tiêu thụ sản phẩm. Các nội dung của tiêu thụ sản phẩm trải rộng từ: nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch sản xuất/mua hàng, chuẩn bị hàng hoá và các điều kiện bán hàng khác và kết thúc ở khâu bán hàng. Thứ ba, tiêu thụ với tư cách là một quá trình thực chất đây là mở rộng nội dung của tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một khâu theo quan điểm hệ thống của tư tưởng định hướng marketing. Theo GS.TS Nguyễn Thành Độ và PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền, giáo trình Quản trị kinh doanh (2007): Tiêu thụ nếu hiểu theo nghĩa hẹp người ta thường đồng nghĩa tiêu thụ với bán hàng. Hiểu theo nghĩa rộng tiêu thụ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng và là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản 3    của doanh nghiệp: tiêu thụ-sản xuất-hậu cần kinh doanh-tài chính-kế toán-quản trị doanh nghiệp. Theo TS. Phạm Văn Dược và Đặng Thị Kim Cương (2004): Tiêu thụ là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Qua tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành. Theo TS. Ngô Trần Ánh, Bài giảng quản trị Marketing (2009): Tiêu thụ hay bán hàng là quá trình chuyển giao quyền sở hữu từ người bán sang người mua đối với những sản phẩm hữu hình và chuyển giao quyền sử dụng hoặc quyền được hưởng thụ đối với một dịch vụ và người bán thu tiền về. Dưới góc độ kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu-nắm bắt nhu cầu thị trường và việc đưa hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu thụ, thực hiện việc trao đổi quyền sở hữu tài sản. Sau khi đạt được sự thống nhất, người bán giao hàng và người mua trả tiền. Tiêu thụ sản phẩm hiểu theo nghĩa đầy đủ là quá trình gồm nhiều hoạt động: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập kênh phân phối, các chính sách, hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt động xúc tiến và cùng thực hiện các công việc bán hàng tại các điểm bán. Hiểu theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm được hiểu là quá trình bán hàng. Kết quả tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp là khối lượng hàng hóa mà doanh nghiệp thực hiện trong một chu kỳ nhất định. Doanh thu bán hàng là chỉ tiêu cơ bản phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Có thể thấy rằng hoạt động marketing sẽ thúc đẩy tiêu thụ và việc sản phẩm được tiêu thụ sẽ hỗ trợ cho marketing trong việc quảng bá thương hiệu. Bảng 1.1. So sánh giữa tiêu thụ sản phẩm và marketing Yếu tố liên quan Tiêu thụ sản phẩm 4    Marketing Bắt đầu Kết thúc Sau khi sản phẩm đã được sản Trước khi sản phẩm được sản xuất ra. xuất. Sau khi đã thu được tiền từ Chưa kết thúc ngay cả khi đã khách hàng. thu được tiền từ khách hàng. Thiết kế sản phẩm Không Có Giá sản phẩm Có Có Phân phối Có Có Xúc tiến bán Có Có Không Có Có Có Dịch vụ sau khi bán Nghiên cứu thị trường 1.1.2 Vai trò tiêu thụ sản phẩm Mỗi doanh nghiệp có những đánh giá khác nhau về tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Đối với doanh nghiệp thương mại, tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đặc trưng, chủ yếu, là khâu cuối cùng của lưu thông hàng hóa. Tiêu thụ sản phẩm được thực hiện qua khâu bán hàng của doanh nghiệp, nhờ đó hàng hóa dược chuyển thành tiền, thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho các nhu cầu xã hội. Đối với doanh nghiệp sản xuất: mặc dù chức năng, nhiệm vụ chính của doanh nghiệp là chế tạo ra sản phẩm thì mọi nỗ lực hoạt động trong các khâu khác cũng trở nên vô nghĩa. Khi sản phẩm hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày một gay gắt thì quan điểm mới về tiêu thụ sản phẩm xuất hiện. Và lúc này, tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đối với việc thực hiện các mục tiêu và chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi, thúc đẩy vòng quay của quá trình tái sản xuất và qua đó tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng sức lao động góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội và nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội của hoạt động kinh doanh. Thông qua hoạt động bán hàng, là điều kiện để doanh nghiệp tạo dựng 5    thế đứng và uy tín của mình trên thương trường, hoạt động tiêu thụ sản phẩm là con đường cơ bản để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, thực hiện được các mục tiêu về thị phần, lợi nhuận, đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh. Trong cơ chế thị trường tiêu thụ sản phẩm có vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp chỉ có con đường tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ, từng bước đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình trong môi trường cạnh tranh. 1.1.3 Nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm 1.1.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu và dự báo thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân hay tổ chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hoá nhằm vào. Một công ty có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu. Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện trước mặt công ty. Sau đó công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu. Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, công ty phải xem xét 3 yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường, những mục tiêu và nguồn lực của công ty. Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường Câu hỏi đầu tiên là khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không? “Quy mô vừa sức” là một yếu tố có tính tương đối. Những công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những công ty nhỏ thì lại tránh những khúc thị trường lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên. 6    Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn vì các công ty nói chung đều có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng. Đánh giá khả năng sinh lời hay mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Mức độ hấp dẫn của một thị trường hay khúc thị trường có thể được đánh giá dựa trên mô hình 5 tác lực của Micheal Porter: a) Mức độ cạnh tranh trong ngành/khúc thị trường: một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh hoặc là hay tấn công. Bức tranh sẽ càng tồi tệ hơn nếu khúc thị trường đó đã ổn định hay đang suy thoái; nếu tăng thêm năng lực sản xuất lên quá nhiều, nếu chi phí cố định cao, nếu rào cản xuất cao hay nếu các đối thủ cạnh tranh đều đã đầu tư quá nhiều để bám trụ tại khúc thị trường đó sẽ dẫn đến các cuộc chiến tranh giá cả thường xuyên, những trận chiến quảng cáo cùng những đợt tung ra sản phẩm mới, và sẽ làm cho các công ty phải mất rất nhiều tiền để cạnh tranh. b) Mối đe doạ của những đối thủ tiềm năng gia nhập ngành: một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu nó có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới, những công ty sẽ mang theo các năng lực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn đấu tăng thị phần. c) Mối đe doạ về những sản phẩm thay thế: một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn. Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một khúc thị trường có thể kiếm được. d) Mức độ ảnh hưởng của người mua: một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người mua có quyền thương lượng lớn hay ngày càng tăng. Người mua sẽ cố gắng buộc phải giảm giá, đòi hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn, và đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối lập nhau làm ảnh hưởng đến khả năng sinh lời của người bán. 7    e) Mức độ ảnh hưởng của nhà cung ứng: một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người cung ứng của công ty có thể nâng giá hay giảm chất lượng. Những người cung ứng có xu hướng trở nên có quyền lực mạnh hơn khi họ tập trung và có tổ chức khi có ít sản phẩm thay thế, khi sản phẩm nhận được cung ứng là một đầu vào quan trọng, hay khi chi phí chuyển đổi cao. Mục tiêu và nguồn lực của công ty Ngay cả khi một khúc thị trường lớn đang tăng trưởng và hấp dẫn về cơ cấu, doanh nghiệp vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn lực của bản thân mình so với khúc thị trường đó. Một khúc thị trường hấp dẫn vẫn bị loại bỏ bởi chúng không phù hợp với những mục tiêu lâu dài của công ty; nhưng một khúc thị trường phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp thì vẫn phải xét xem doanh nghiệp có đủ những khả năng và nguồn lực để có thể thành công trong khúc thị trường đó không. Mỗi khúc thị trường đều có những yếu tố nhất định để thành công. Cần loại bỏ khúc thị trường không phù hợp nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều kiện để tạo những được những nguồn lực cần thiết. Song cho dù công ty có đủ những năng lực cần thiết thì nó vẫn phải phát triển một số ưu thế trội hơn. Công ty chỉ nên xâm nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn. Ngoài ra công ty cần so sánh những điểm mạnh và những điểm yếu đối với các đối thụ cạnh tranh để tìm được khúc thị trường thích hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Việc phân đoạn thị trường giúp cho Công ty biết được nhu cầu của đoạn thị trường về số lượng, chủng loại, kích cỡ… từ đó dựa vào năng lực của mình doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu cho phù hợp để đem lại hiệu quả cao nhất. Khi lựa chọn thị trường mục tiêu cần dựa vào các yếu tố: - Mục tiêu của doanh nghiệp: xâm nhập thị trường mới hay duy trì phát triển thị trường cũ. - Đặc điểm về sản phẩm của doanh nghiệp - Khả năng nguồn lực của doanh nghiệp - Chu kỳ sống của sản phẩm 8    - Sự hấp dẫn của đoạn thị trường Dự báo thị trường Dự báo thị trường là một giá trị cụ thể của nhu cầu thị trường tương ứng với một mức chỉ tiêu marketing xác định của ngành trong những điều kiện xác định của môi trường marketing. Nói một cách khác, dự báo thị trường chính là dự báo nhu cầu, doanh số của tất cả các doanh nghiệp cùng ngành dưới những điều kiện xác định. Công tác dự báo thị trường bao gồm việc dự báo về doanh số ngành, doanh số của doanh nghiệp và thị phần của doanh nghiệp. Doanh số là một thuật ngữ rộng hơn doanh thu, có thể chỉ lượng bán hoặc doanh thu: tính theo đơn vị sản phẩm chính là lượng bán hay lượng tiêu thụ; tính theo giá trị tức là doanh thu. Thị phần thể hiện sức mạnh tương đối của doanh nghiệp trên thị trường. Thị phần tuyệt đối chung được đo bằng doanh số của doanh nghiệp chia cho tổng doanh số của ngành, trong khi thị phần tuyệt đối phục vụ bằng tỷ số giữa doanh số của doanh nghiệp trên thị trường được doanh nghiệp phục vụ, tức là thị trường mục tiêu của của doanh nghiệp và tổng doanh số của ngành trên thị trường phục vụ đó. Thị phần tương đối thể hiện sức mạnh tương đối của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu hoặc một nhóm đối thủ cạnh tranh dẫn đầu. Việc dự báo nhu cầu, dù là dự báo tiêu thụ hay ước tính tiềm năng thị trường, có thể dựa trên nhiều phương pháp, từ những ước đoán thô sơ tới những mô hình thống kê phức tạp. Một số phương pháp thường dùng để dự báo bao gồm: phân tích yếu tố thị trường, điều tra ý định mua sắm, phân tích dữ liệu quá khứ, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, tổng hợp ý kiến cua các chuyên gia, thử nghiệm thị trường. 1.1.3.2 Định giá Chính sách giá cho mỗi sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, đến lợi nhuận vá do đó dẫn đến sự phát triển và tồn tại của sản xuất kinh doanh nói chung và của doanh nghiệp nói riêng, vì vậy không thể xây dựng chính sách giá cả một cách bất hợp lý, chủ quan, tuỳ tiện. 9    Việc định giá cho sản phẩm mới hay định giá lại cho sản phẩm đã có mặt trên thị trường đều theo một quy trình. Tuy vậy, việc định giá lại cho một sản phẩm đã bán thường dễ hơn là định giá cho một sản phẩm mới do người định giá đã biết ít nhiều về phản ứng của thị trường và một mức giá chính xác hoặc một khoảng giá chấp nhận được đối với sản phẩm này có thể đã bị quy định bởi thị trường rồi. Quy trình định giá cho một sản phẩm - Lựa chọn mục tiêu định giá: mọi hoạt động marketing, bao gồm cả mục tiêu định giá đều phải định hướng mục tiêu. Do đó, nhà quản lý cần xác định mục tiêu định giá trước khi định một mức giá cụ thể. Mặc dù vậy, thực tế thì ít doanh nghiêp đặt ra một mục tiêu định giá rõ ràng trước khi đưa ra giá. Doanh nghiệp có thể có các mục tiêu sau: + Mục tiêu định giá hướng lợi nhuận: đạt lợi nhuận mục tiêu, tối đa hoá lợi nhuận; + Mục tiêu định giá hướng tiêu thụ: tăng lượng bán, duy trì hay tăng thị phần; + Mục tiêu định giá hướng vị thế hiện thời: ổn định giá, đáp ứng cạnh tranh. - Xác định đặc điểm của cầu: để định giá cho một sản phẩm, doanh nghiệp cần phải xác định được đặc điểm của cầu đối với sản phẩm đó. Điều này là dễ làm đối với một sản phẩm đã có bán hơn là đối với một sản phẩm mới. Có hai bước cần làm là xác định giá kỳ vọng của thị trường và ước tính lượng bán ở các mức khác nhau. Độ co giãn của cầu theo giá là một thông số quan trọng phản ánh hành vi của thị trường trong việc mua sắm sản phẩm. Độ co giãn của cầu theo giá phản ánh lượng mua sắm một sản phẩm ở những mức giá khác nhau. Nếu cầu là co giãn, doanh nghiệp ít có cơ hội đặt giá cao. Nếu cầu là không co giãn, doanh nghiệp có thể định giá cao hoặc tăng giá. - Xác định chi phí: người làm marketing rất cần biết chi phí của một đơn vị sản phẩm (hay giá thành đơn vị) mà doanh nghiệp làm ra là bao nhiêu và khả năng hạ chi phí đơn vị này khi lượng sản xuất tăng lên. Để biết được điều này người ta thường phân tổng chi phí kinh doanh thành các chi phí cố định và các chi phí biến 10   
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan