Phân tích hành vi mua ảnh hưởng tới sản phẩm vinamilk

  • Số trang: 26 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 11 |
  • Lượt tải: 0
nhattuvisu

Đã đăng 26946 tài liệu

Mô tả:

I, GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK. 1.1.Khái quát thị trường sữa Việt Nam hiện nay. Nhìn chung, ngành chăn nuôi sữa phát triển mạnh từ đầu những năm 1990 đến 2004. Tuy nhiên, hiện tại tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 20% đến 25% lượng sữa tiêu dùng, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài. Sau một số năm phát triển quá nóng của nền kinh tế, từ năm 2005 sự phát triển của ngành chăn nuôi bò sữa chững lại và bộc lộ một số khó khăn yếu kém mới, nhất là trong vấn đề tổ chức quản lý vĩ mô ngành hàng và tổ chức quản lý sản xuất các cơ sở chăn nuôi “hiện đại” có quy mô lớn. Theo đó, ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tác động bởi chu kỳ kinh tế. Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao trong khu vực. Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện tại vẫn đang ở mức thấp. Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng sản phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp. Mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước châu Á khác. Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng trong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn. Thị trường các sản phẩm sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm hơn do tiềm năng thị trường không còn nhiều, đồng thời biên lợi nhuận của các sản phẩm sữa đặc cũng tương đối thấp so với các sản phẩm sữa khác. Lợi thế cạnh tranh của ngành sữa thuộc về những doanh nghiệp nào nắm được nguồn nguyên liệu bò sữa, tuy nhiên đây lại là điểm yếu của hầu hết các doanh nghiệp trong nước. Khi thị trường sữa hoàn toàn mở cửa theo lộ trình gia nhập WTO của Việt Nam, cả nông dân nuôi bò sữa lẫn các doanh nghiệp sản xuất sữa nội địa sẽ phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt của các công ty rất mạnh từ Úc và New Zealand. Đây là ngành có mức sinh lời cao. Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn so với giá sữa trung bình thế giới. Nhìn chung ngành sản xuất sữa tại Việt Nam có mức sinh lời khá cao, tuy nhiên mức sinh lời giữ các nhóm sản phẩm có sự khác biệt khá lớn. Sản phẩm sữa bột trung và cao cấp hiện đang là nhóm sản phẩm dẫn đầu về hiệu quả sinh lời, với mức sinh lời đạt khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa nước và sữa chua có mức sinh lời đạt khoảng 30%/giá bán lẻ. 1.2.Câu chuyện về vinamilk. Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) - với ngành nghề hoạt động sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam được hình thành từ năm 1976, đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 35% thị phần sữa tại Việt Nam. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 244 nhà phân phối và gần 140.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á…Đây là lần đầu tiên và duy nhất một công ty Việt Nam được tạp chí chuyên xếp hạng Forbes Asia ghi nhận và bình chọn. Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất. 1.3 Tầm nhìn và sứ mạng của công ty Vinamilk a/Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu. “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “ b/Sứ mạng thương hiệu Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội” Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh củng cố xây dựng một hệ thống các thương hiệu cực mạnh, phát triển thương hiệu sữa vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín và đáng tin cậy nhất Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người Việt Nam. 1.4 Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa. Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên, cũng có những khó khăn như: công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm…Giải pháp được đưa ra là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm. Các sản phẩm của Vinamilk bao gồm; Sữa tươi  Sữa tươi 100%: Sữa thanh trùng (có đường, không đường); Sữa tiệt trùng (có đường, không đường, dâu, socola);  Sữa tươi tiệt trùng;  Sữa giàu canxi flex (có đường, không đường, ít đường);  Sữa tươi Milkplus (có đường, không đường, dâu, socola). Sữa chua  Sữa chua ăn (có đường, không đường, trái cây, dâu, proby lợi khuẩn, nha đam, cam, plus canxi);  Sữa chua SUSU (có đường, cam, trái cây, dâu);  Sữa chua uống (dâu, cam);  Sữa chua men sống PROBI. Sữa đặc  Ông Thọ: Ông Thọ nhãn trắng nắp mở nhanh; Ông Thọ nhãn xanh nắp khui; Ông Thọ nhãn đỏ nắp khui; Ông Thọ dạng vỉ 30g.  Ngôi sao phương Nam: Ngôi sao phương Nam nhãn đỏ; Ngôi sao phương Nam nhãn cam; Ngôi sao phương Nam nhãn xanh dạng lon; Ngôi sao phương Nam nhãn xanh dạng hộp giấy; Ngôi sao phương Nam nhãn xanh dương dạng lon. Sữa bột, bột dinh dưỡng  Sữa bột Dielac dành cho trẻ em, bà mẹ và người lớn tuổi.  Sữa bột giảm cân;  Bột dinh dưỡng ăn liền Ridielac: Gạo sữa; Gạo trái cây; Thịt bò rau củ; Thịt gà rau củ; Thịt heo bó xôi; Thịt heo cà rốt. Kem  Kem: Socola; Dâu; Khoai môn; Vanila; Sầu riêng; Đậu xanh;  Phô mai Các loại nước giải khát  Sữa đậu nành (Nhãn hiệu VFresh, gồm có đường, ít đường và không đường);  Nước giải khát (Nhãn hiệu VFresh):  Nước ép trái cây: Đào ép; Cam ép (có đường, không đường); Táo ép; Cà chua ép;  Atiso;  Trà chanh;  Trà nha đam, nho nha đam;  Nước uống đóng chai ICY. Sản phẩm khác (đã ngưng sản xuất)  Cà phê hòa tan CAFE MOMENT;  Cà phê rang xay mang nhãn hiệu CAFE MOMENT. 1.5.Các đối thủ cạnh tranh của công ty sữa Vinamilk. Ai cũng biết thị trường sữa ở Việt Nam là một thị trường còn non trẻ, tiềm năng lớn với nhu cầu sử dụng các sản phẩm từ sữa ngày càng tăng cao qua các năm (ngành sữa được dự báo sẽ có mức tăng trưởng trung bình khoảng 15%/năm trong 5 năm tới). Mức tăng trưởng cao, lợi nhuận béo bở (Vnamilk là 1 trong những công ty có lợi nhuận tăng trưởng tốt nhất trên sàn chứng khoán) rõ ràng là thị trường sữa Việt Nam là một thị trường hấp dẫn khó có thể bỏ qua. Điều đó, chắc chắn sẽ thu hút thêm rất nhiều những đối thủ mới gia nhập ngành hàng cũng như kéo theo sự năng động và cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ hiện tại trong ngành như Abbott, Mead Johnson, Danone (Dumex), Arla, TH, Ba Vì, Mộc Châu, Bong Milk,.. để giành giật thị phần. Sự cạnh tranh này chắc chắn sẽ là mối đe dọa lớn của Vinamilk, trong đó đáng kể là những đối thủ có tiềm lực tài chính lớn như Abbott, Mead Johnson, Danone hay TH Milk - công ty mới được đầu tư hơn 100 triệu USD từ chính phủ Israel để phát triển đàn bò sữa lớn nhất Việt Nam. Đây chắc chắn là những cuộc cạnh tranh giành giật thị trường quyết liệt. Đơn cử như trường hợp của TH Milk, mặc dù là công ty mới gia nhập thị trường (2010) nhưng với cách làm bài bản (từ vùng nguyên liệu, đến bán hàng, tiếp thị) đã thu hút khá nhiều người tiêu dùng có thu nhập cao quan tâm và sử dụng sản phẩm. Nếu cứ tiếp tục cách làm như hiện nay thì TH Milk sẽ vươn lên là một trong những đối thủ đáng kể của Vinamilk trong 5 năm tới. Vậy cơ hôi thị trường sẽ dành cho ai? Các doanh nghiệp còn rất nhiều cơ hội đối với thị trường sữa Việt Nam Vinamilk làm ra đời hơn 30 năm………Một khoảng thời gian đủ làm nên thương hiệu là nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam. Dù ngày càng có nhiều công ty sữa trong nước ra đời ,cùng với sự cạnh tranh với hàng ngoại nhập song với tầm nhìn “ Trở thành niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cho cuộc sống con người”và sứ mệnh “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu, trách nhiệm cao của mìnhvới cuộc sống con người và xã hội”thì Vinamilk sẽ thành công trên con đường phát triển của mình. II, ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÓM NHÂN TỐ VĂN HÓA, XÃ HỘI, CÁ NHÂN, TÂM LÝ TỚI HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG. 1. Các yếu tố văn hóa. a. Nền văn hóa và nhánh văn hóa. Như chúng ta đã biết, văn hóa là một nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua của khách hàng. Văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định ý muốn và hành vi của một người Người Việt khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi những yếu tố văn hóa mang tính bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn, người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này để thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc, kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng,… Văn hoá hh ình thành và phát triển qua nhiều thế hệ ,được truyền từ đời này sang đời khác. Mỗi nền văn hoá đều có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xă hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hoá bao gồm các dân tộc, tôn giáo ,các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hoá tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm Marketing thường phải thiết kế các sản phẩm và chương trình theo các nhu cầu đó. Những người thuộc các nhánh văn hoá khác nhau sẽ có sự khác nhau về sở thích ,niềm đam mê và cách ứng xử. Những gía trị văn hoá cốt lõi bền vững được gọi là bản sắc văn hoá có khuynh hướng tồn tại lâu bền. Do vậy những nhà Marketing có khả năng thay đổi được các giá trị cốt lõi nên họ thường kinh doanh sao cho thích ứng được với những giá trị văn hóa truyền thống, tránh vi phạm đến nó. Những giá trị văn hoá thứ yếu có xu hướng thay đổi theo thời gian. Các gía trị văn hoá chuẩn mực là niềm tin được hình thành trên cơ sở nhất trí của nhóm liên quan đến các quy định hoặc các định chế về hành vi của mỗi thành viên trong nhóm và nó được các cá nhan tự nhận thức. Vì vậy mà giá trị văn hoá chuẩn mực đóng vai tṛò quan trọng trong quá tŕnh nhận dạng nhu cầu và ảnh hưởng đến các bước trong quá tŕnh ra quyết định mua. Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân chúng chưa có thói quen tiêu thu sữa. Thêm vào đó so với các thực phẩm khác và thu nhập của đại bộ phận gia đình ở việt nam đặc biệt là vùng nông thôn thì giá cả của các sản phẩm sữa ở việt nam còn khá cao, còn nhiều nước khác với mức thu nhập cao thì việc uống sữa trở thành nhu cầu không thể thiếu được trong cuộc sống hàng ngày. b. Giai tầng xã hội. Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu của xã hội. Có thể định nghĩa: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc một yếu tố duy nhất là tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Địa vị của con người cao hay thấp phụ thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp nào trong xã hội. Với một con người cụ thể, sự chuyển đổi giai tầng xã hội cao hơn hay tụt xuống giai cấp, tầng lớp xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xảy ra. Điều quan tâm nhất của những người làm marketing là những người chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau, họ có những sở thích về hàng hóa, nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng ...Những người có địa vị xã hội cao, thu nhập cao họ sẽ chọn cho mình những dòng sản phẩm sữa chất lượng nhất đắt tiền nhất, những người có địa vi xã hội thấp hơn họ se lựa chọn cho mình những sản phẩm phù hợp thu nhập. Ví dụ, tầng lớp người già thuộc tầng lớp có thu nhập cao họ sẽ sử dụng sữa như một nhu cầu tất yếu như sữa đặc, sữa bột canxi, còn đối với trẻ em các bà mẹ thường lựa chọn cho con em mình các sản phẩm sữa bột phù hợp với lứa tuổi, như các dòng sản phẩm dielac bổ sung dinh dưỡng tăng cân, tăng chiều cao cho trẻ. Chúng ta có thể thấy rõ sự khác nhau trong lựa chọn các loại sữa giữa người dân thành thị và nông thôn…xu hướng dùng sữa của dân thành thị cao hơn rất nhiều so với dân nông thôn. Đối với các chị em phụ nữ họ có thể chọn các loại sữa làm đẹp cho da mặt, giảm cân. Còn với những người nghèo ở các vùng dân tộc thiểu số chẳng hạn thì khả năng thu nhập và nhận thức của họ còn rất thấp, vì vậy họ không quan tâm đến các sản phẩm sữa cũng như hành vi mua sản phâm là rất hạn chế. Với uy tín lâu dài hơn 10 năm, sữa Vinamilk đã có được sự tin cậy của người tiêu dùng không chỉ là về giá cả mà cả về chất lượng sản phẩm với xu hướng phát triển của con người hiện nay. Khách hàng mua sữa Vinamilk thuộc mọi tầng lớp trong xã hội. Họ chọn sản phẩm Vinamilk vì nó chất lượng cao, giá thành phù hợp và là công ty sữa hàng đầu Việt Nam. Với một kênh phân phối rộng khắp Việt Nam, mặt hàng sữa Vinamilk có mặt tại khắp các siêu thị, quầy tạp hoá. Để tăng được lượng hàng tiêu thụ doanh nghiệp phải có chính sách khuyến mại ,giảm giá ,hay tặng quà để kích thích tiêu dùng và gây được ấn tượng đối với khách hàng .Đồng thời cũng cần phải thông báo được các công dụng ,lợi ích của sản phẩm đến người tiêu dùng bởi vì người tiêu dùng chỉ lựa chọn sản phẩm khi họ biệt được đầy đủ các giá trị mà họ sẽ nhận được khi mua và sử dụng. 2. Các yếu tố xã hội. Hành vi của người tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ sữa Vinamilk còn được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. a, Các nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình. Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng. +Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên bao gồm gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp. Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế các nhà kinh doanh tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Khách hàng khi sử dụng một loại sản phẩm sữa Vinamilk và cảm thấy hài lòng thì họ sẽ tiếp tục sử dụng các sản phảm khác của Vinamilk, dần dần tạo nên thói quen mua của khách hàng. Khách hàng sẽ có niềm tin vào tất cả các sản phẩm của Vinamilk, vì vậy họ sẽ tuyên truyền, giới thiệu cho gia đình, bạn bè, đồng nghiệp của mình sử dụng. Và cứ thế danh tiếng của Vinamilk sẽ được lan truyền nhanh chóng nhờ chất lượng thật sự mà khách hàng tìm thấy khi sử dụng sản phẩm. Đây là yếu tố vô cùng quan trọng để tạo cho doanh nghiệp những khách hàng trung thành với các sản phẩm Vinamilk. Ví dụ Vinamilk cho ra sản phẩm mới "Sữa tươi 100% thanh trùng Vinamilk”, đáp ứng được yêu cầu của những bà nội trợ thông thái và khó tính nhất. Họ quảng cáo cho sữa của mình bằng cách đưa ra các bằng chứng về quá trình tiệt trùng sữa, bảo quản sữa. Khách hàng khi sử dụng sẽ thấy yên tâm hơn với sản phẩm mình đang dùng, và vì thế doanh nghiệp dần dần tạo được uy tín với những khách hàng của mình. Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn bao gồm: những tổ chức mang tính chất hiệp hội, tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí – câu lạc bộ thể thao, hội những người chơi cây cảnh,… Các nhóm mang tính chất tổ chức, hiệp hội đóng vai trò rất quan trọng trong việc định hướng cho một phương cách sống mới, thái độ mới, quan điểm mới. Công ty sữa đã quảng cáo các sản phẩm sữ của mình bằng cách tài trợ cho những đoàn thể, hiệp hội này hoạt động theo từng thời kỳ nhất định. Ngoài ra, còn tham gia các hoạt động sữa từ thiện cho trẻ em vùng sâu vùng xa, … Nhờ những hoạt động xã hội này mà nhãn hiệu sữa được mở rộng hơn, tạo cho khách hàng độ tin cậy nhất định về sự phát triển lớn mạnh của công ty sữa này. Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của 1 cá nhân thường thông qua dư luận xã hội. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về các sự kiện, sản phẩm, dịch vụ…luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết định của cá nhân. Cá nhân nào càng muốn hòa đồng với cộng đồng của mình thì ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới họ càng lớn. Nhờ dư luận mà các danh hiệu và giải thưởng của công ty được nhiều người biết đến như huân chương lao động, tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO, top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao, an toàn vệ sinh thực phẩm… Công ty đã cho ra các loại sữa phù hợp với tất cả các khách hàng ở mọi độ tuổi và cho tất cả các khách hàng có nhu cầu làm đẹp như giảm cân, tăng chiều cao, chống lão hóa,… Thị trường chủ yếu của công ty là ở Việt Nam và đặc biệt là các thành phố lớn. Các hoạt động truyền thông để quảng bá các sản phẩm của mình là vô cùng quan trọng, và họ đã lấy ý kiến khách hàng của mình để quảng bá cho các sản phẩm sữa của mình cho người thân và bạn bè. b. Yếu tố gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở Việt Nam ảnh hưởng của “ nề nếp gia phong” rất sâu sắc. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Các nhà marketing phải tìm hiểu rõ những đặc điểm của gia đình từ đó có những quyết định marketing phù hợp. Đối với sản phẩm sữa, người vợ sẽ đóng vai trò chủ đạo trong tiêu dùng. Đặc biệt trong gia đình hai đối tượng tiêu dùng sữa chủ yếu là trẻ em và người già. Chính điều này làm cho khả năng tiêu thụ sữa cho hai đối tượng này là khá cao so với các đối tượng khác. Sản phẩm của vinamilk không ngừng được nâng lên phù hợp với yêu cầu khách quan. Bởi vinamilk xác định được rằng yếu tố gia đình có tác động không nhỏ tới hành vi của khách hàng. Người chọn sữa thường là người phụ nữ - những “nội tướng” trong gia đình. Họ thường chọn lựa rất kỹ lưỡng, có tham khảo từ nhiều nguồn cả bên trong và bên ngoài gia đình. Định vị được sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng quả là vấn đề nan giải không chỉ của riêng vinamilk mà còn là của nhiều doanh nghiệp khác. Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩm các hộ gia đình mưa sắm. Với mức thu nhập trung bình như hiện nay, đời sống của người dân Việt Nam đã khá giả hơn trước nhưng chất lượng chưa cao. Do đó việc lựa chọn sữa cũng phải phù hợp với “túi tiền” của mình. Vì vậy, người tiêu dùng chọn Vinamilk. So với các loại sữa nhập ngoại khác vinamilk có những sản phẩm với giá “mềm” hơn rất nhiều và chất lượng của vinamilk cũng không thua kém nhiều so với các sản phẩm sữa nhập ngoại khác. Những hiểu biết về vai trò ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình, đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo của nỗ lực marketing của vinamilk. Thiết kế sản phẩm, truyền thông, phương thức bán hàng… trở nên sâu sắc hơn nếu chúng ta biết được ai tham gia vào quá trình mua và họ đóng vai trò gì. c. Vai trò và đia vị cá nhân.: Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau. Vai trò và địa vị của cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm. Với gia đình, cá nhân có thể đóng vai trò là người con, người chồng. Trong doanh nghiệp anh ta lại có thể giữ cương vị một giám đốc điều hành. Khi quảng cáo sữa họ thường đưa những nghệ sĩ, danh hài hoặc những người nổi tiếng nổi tiếng để tạo ra sự tin tưởng hơn với khách hàng của mình. 3. Những yếu tố cá nhân Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó. a. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình. Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống. Người làm Marketing theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng. Ví dụ như dòng sản phẩm sữa cho trẻ em, khách hàng mục tiêu của Vinamilk là trẻ em đang trong giai đoạn phát triển với các dòng sản phẩm đã có uy tín trên thị trường Việt Nam như sữa tươi, sữa bột, bột ridielac cho bé, bột dielac cho bé, phô mai, … Tuy nhiên sữa là sản phẩm dễ bị thay thế. Đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh tự do như hiện nay, Vinamilk có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh cũng chọn cùng khách hàng mục tiêu như Dutch lady, nutifood Việt Nam, TH true milk, …. Dòng sản phẩm này khách hàng mục tiêu lại là trẻ nhỏ - thành phần chưa làm chủ về tài chính, người tiêu dùng sản phẩm là trẻ em nhưng người quyết định tiêu dùng sản phẩm lại là cha mẹ. Trong khi đó tâm lí dùng đồ ngoại đã ăn sâu vào tiềm thức của người Việt Nam vì đơn giản họ nghĩ rằng hàng nước nhập khẩu đã có uy tín trên thế giới còn Vinamilk thì cũng chỉ là doanh nghiệp trong nước chưa có thương hiệu trên thế giới. Với hơn 30 năm có mặt trên thị tr ường sữa Việt Nam, Vinamilk đã xây dựng được uy tín với khách hàng Việt. Cùng hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp 64 tỉnh thành, Vinamilk thực sự là doanh nghiệp có thị phần sữa lớn nhất trong các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm về sữa. Dòng sản phẩm sữa tươi và sữa bột dành cho bà mẹ và trẻ em : sữa tươi, sữa bột, bột ridielac cho bé, bột dielac cho mẹ (bé), phô mai, … Vinamilk cũng đã và đang mở rộng đối tượng khách hàng sang các khách hàng trẻ tuổi (sữa chua, sữa chua uống, nước ép trái cây, trà các loại, sữa đậu nành. Muốn giữ chân được khách hàng và mở rộng thị phần Vinamilk cần: - Củng cố uy tín và thương hiệu sẵn có trong lòng khách hàng - Khẳng định được nguồn cung cấp nguyên vật liệu và quá trình sản xuất là đảm bảo chất lượng an toàn - Nêu cao tinh thần người Việt dùng hàng Việt - Nâng cao chất lượng, qua được các rào cản khắt khe về kiểm định chất lượng trên các thị trường khó tính (như EU) nhằm giúp khách hàng trong nước yên tâm hơn về chất lượng - Đánh vào tâm lí trẻ thơ bằng các hình ảnh quảng cáo và trên bao bì bắt mắt nhưng lại có tính gần gũi. Thêm vào đó là tâm lí lo lắng cho sự phát triển của trẻ của các bậc cha mẹ. - Đối với dòng sản phẩm dành cho giới trẻ, cần tạo phong cách trẻ trung, bao bì tươi mới nhìn cá tính, hương vị giúp người sử dụng cảm thấy sảng khoái sau khi sử dụng. b. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Đối với những người nông dân, sự hạn chế về hiểu biết chăm sóc sức khỏe là lớn. chính vì thế mà họ không mấy quan tâm đến các sản phẩm có những đặc điểm riêng biệt ra sao, không chuyên dùng một sản phẩm nào đó, đặc biệt nhu cầu dùng sữa còn hạn chế. Đối với những người công nhân, lao đông trong ngành xây dựng họ quan tâm đến các sản phẩm sữa bổ sung canxi, phòng ngừa loãng xương như các loại sữa bổ sung canxi tăng cường sức đề kháng, giảm áp lực mệt mỏi trong công việc, các loại sữa tươi…. Đối với sinh viên chủ yếu họ tiêu dùng các loại sữa tươi tốt cho sức khỏe tăng sức đề kháng, các loại sữa chua: nha đam,…… c. Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ( mức thu nhập,mức ổn định, và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản(bao gồm các tỉ lệ phần trăm tài sản lưu động),nợ khả năng vay mượn, tích luỹ của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn ... Những hàng hóa mang tính thiết yếu sự nhạy cảm về thu nhập thường thấp hơn những loại hàng hóa xa xỉ. Ngày này mọi người luôn bận rộn với công việc của mình, vì thế nhu cầu đảm bảo sức khỏe mà vẫn hoàn thành tốt công việc là điều cần thiết. Với lý do đó mà người tiêu dùng ngày nay đang có xu hướng sử dụng nhiều các loại sữa nước và họ có điều kiện để lựa chọn hơn không chỉ trọng lượng, hình dáng mẫu mã mà đến hương vị, hàm lượng dinh dưỡng của từng người kể cả người ăn kiêng, giảm cân tăng độ chắc khỏe cho xương như: Sữa bổ sung canxi, sữa giảm cân (dành cho những người béo phì và muốn giảm cân mà vẫn đảm bảo tốt cho sức khỏe), sữa không đường (dành cho những người bị bệnh tiểu đường). Giá cả sữa tại thị trường Việt Nam được cho là đắt hơn khá nhiều so với các nước trên thế giới trong khi nhu cầu sữa ngày càng tăng do đời sống được nâng cao, nhu cầu đảm bảo sự phát triển cân đối của trẻ ngày càng được chú trọng (nhất là vấn đề trí thông minh và chiều cao của trẻ). Giá cả tăng cao, quản lí chưa được đồng bộ khiến cho sữa giả, sữa không đảm bảo chất lượng ngày càng làm ảnh hưởng xấu đến uy tín của doanh nghiệp. Lạm phát ngày càng tăng cao kéo theo rất nhiều mặt hàng thiết yếu cũng tăng giá. Nhu cầu sữa cao nhưng trước quyết định tiêu dùng sản phẩm nhiều người vẫn phải nhấc lên đặt xuống. Mô hình chung thúc đẩy khách hàng tìm hiểu thêm nhiều thông tin về sản phẩm hơn để có thể chọn được sản phẩm chất lượng với giá cả vừa túi. Những người tiêu dùng có thu nhập cao thường mua các sản phẩm có bổ sung các hàm lượng dinh dưỡng đặc biệt thì không quan tâm đến giá cả, nó có thể cao hơn các loại sản phẩm sữa khác. Còn người tiêu dùng có thu nhập thấp thì chỉ cần mua sữa bình thường và luôn quan tâm đến giá cả sản phẩm mà mình mua. d. Lối sống: Lối sống của con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm. Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế. Lối sống chứa đựng nhiều hơn thế nữa. Chỉ có lối sống mới phác họa đầy đủ nhất chân dung của con người, sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ. Đối với những gia đình có lối sống xa xưa thì khi họ chọn các sản phẩm sữa họ chỉ chọn những loại sản phẩm sữa tốt cho sức khỏe và giá cả chỉ là một phần nhỏ.Ví dụ như sản phẩm sữa chua lợi khuẩn. Đối với những gia đình bình thường người ta thường sử dụng các loại sữa đa dạng như: Sữa chua uống hương dâu, sữa chua uống hương cam… e. Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người có một nhân cách riêng biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng,vì có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Ví dụ như công ty sữa vinamilk muốn nhiều người biết đến sản phẩm thì họ phải tìm hiểu và đưa ra những hình thức quảng cáo phù hợp với nhân cách của người tiêu dùng và biết được họ mong muốn gì. Mỗi người có một sở thích riêng về những sản phẩm sữa mà họ thích, nhân cách và cá tính cũng ảnh hưởng đến thị trường sữa vinamilk. Ví dụ: + Đối với trẻ từ 2->15 tuổi thích các loại sữa có hình ảnh hoạt hình. + Đối với những lứa tuổi thanh niên thì họ thích những sản phẩm sữa mà họ cảm thấy uống ngon và rẻ. + Đối với những người già và người trưởng thành thì nhu cầu về dùng sữa có nhiều canxi và tốt cho sức khỏe. Một số biện pháp mà doanh nghiệp cần làm: quảng cáo trên mọi hình thức trực tiếp và gián tiếp. + Tổ chức các chương trình phát sữa đến các trường tiểu học – tác động trực tiếp đến người tiêu dùng sản phẩm là trẻ em → trẻ em sẽ tác động đến cha mẹ chúng – người đưa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm + Phát tờ rơi, quảng cáo truyền hình, báo đài với những hình ảnh vui nhộn ấn tượng nhưng gần gũi + Tổ chức các sự kiện từ thiện (chương trình quỹ sữa của vinamilk là 1 ví dụ) 4. Các yếu tố tâm lý. Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, hận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. a, Động cơ Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng này sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ manh mẽ để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ giảm bớt căng thẳng. Lý thuyết động cơ của Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tự theo thứ bậc từ cấp thiết tới ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Maslow được sắp xếp theo thứ tự: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu được tự thể hiện mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắn thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo. Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn. Ví dụ như trường hợp của Vinamilk thì trong điều kiện nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống người dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của người dân càng nâng cao và họ cũng quan tâm tới bản thân của họ hơn vì vậy Vinamilk là đưa ra những sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu của mọi đối tượng như sữa dành cho trẻ em, sữa dành cho người lớn, sữa dành cho bà mẹ, sữa dành cho những người đang giảm béo, cafe moment…… b. Nhận thức Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét , tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách của riêng mình. Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của tác nhân đó đối với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do ba quá trình nhận thức:sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa. Sự quan tâm có chọn lọc : hằng ngày chúng ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích ví dụ một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng trăm quảng cáo mỗi ngày, dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến hết các tác nhân đó. Phần lới những tác nhân đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào để giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sau đây là một số kết quả nghiên cứu :  Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có.  Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ đang mong đợi.  Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có đặc điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường. Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm Marketing phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm của họ trên thị trường. Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý tới thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biể các tác nhân kích thích khác. Những quảng cáo có kích thích càng lớn thì càng được chú ý đến nhiều hơn. Sự bóp méo có chọn lọc : người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái đọ và niềm tin của mình. Những yếu tố nhận thức này có ý nghĩa làm người làm Marketing phải cố hết sức mình để đưa được các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết. Điều này giải
- Xem thêm -