Tài liệu Phân tích diễn ngôn quảng cáo du lịch trong tiếng anh và tiếng việt

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN KHOA NGOẠI NGỮ BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO DU LỊCH TRONG TIẾNG ANH VÀ TIẾNG VIỆT Mã số: ĐH2011 09-05 Chủ nhiệm đề tài: ThS. Nguyễn Thị Diệu Hà Ngƣời tham gia thực hiện: ThS. Lê Quang Dũng Xác nhận của cơ quan chủ trì đề tài (ký, họ tên, đóng dấu) THÁI NGUYÊN – NĂM 2013 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ GIỚI THIỆU 1. Giới thiệu Phân tích diễn ngôn là liên quan với việc nghiên cứu mối quan hệ giữa ngôn ngữ và bối cảnh trong đó nó đƣợc sử dụng. Đó là một nhánh của ngôn ngữ học, phát triển trong các ngành khác nhau từ những năm 1960 và đầu những năm 1970, bao gồm cả ngôn ngữ học và ký hiệu học (nghiên cứu về các dấu hiệu và biểu tƣợng trong ngôn ngữ), tâm lý học, nhân chủng học và xã hội học. Chủ đề chính của phân tích diễn ngôn là ngôn ngữ sử dụng: văn bản bằng văn bản của tất cả các loại, và các dữ liệu văn nói, từ cuộc trò chuyện với các hình thức đánh giá cao chính thức của bài phát biểu. Bởi vậy, phƣơng pháp phân tích này tƣơng đối khác biệt so với cách tiếp cận của các nhà nghiên cứu ngữ pháp truyền thống. Điều này nhấn mạnh các hiện tƣợng ngôn ngữ ở trên mức độ câu, khi họ bị ảnh hƣởng bởi bối cảnh và các hiện tƣợng xã hội học. Năm 1973 là mốc thời gian mà phân tích diễn ngôn đã đƣợc nghiên cứu với nhƣ cách thức tiếp cận chức năng của ngôn ngữ nhƣ trong mô hình của MAK Halliday. Mô hình ngôn ngữ này của Halliday nhấn mạnh chức năng xã hội của ngôn ngữ , một yếu tố quan trọng để có đƣợc sự thành công trong giao tiếp. Mô hình ngôn ngữ học Halliday nhấn mạnh vào chức năng xã hội của ngôn ngữ tức là ý tƣởng háo các kinh nghiệm, hợp lý hóa các văn bản, và các cấu trúc theo chủ đề và thông tin ngôn luận và văn bản. Ở Việt Nam, phân tích diễn ngôn vẫn là một lĩnh vực nghiên cứu mới mẻ, nhƣng điều này không có nghĩa là các nhà ngôn ngữ học Việt Nam không quan tâm đến nó. Chúng ta có thể đây là một ví dụ của system symbolic link text Tiếng Việt (Hệ thống gắn kết văn bản tiếng Việt) của Trần Ngọc Add (1985) và system linked error Tiếng Việt (Hệ thống gắn kết của bài phát biểu trong tiếng Việt) Nguyễn Thị Việt Thanh (1999). Đây là lần đầu tiên các văn bản Việt Nam đƣợc nhìn nhận từ nhiều khía cạnh khác nhau của phân tích diễn ngôn. Tuy nhiên, những ý tƣởng của cuốn sách vẫn còn chịu ảnh hƣởng của học giả ngƣời Nga của những năm 1970 và 1980 hiện nay, phân tích diễn ngôn đã có quy mô rộng hơn và đƣợc giảng dạy tại Việt Nam nhƣng vẫn chƣa nhận đƣợc sự quan tâm đúng mức. Phân tích diễn ngôn có vai trò quan trọng trong việc tìm hiểu những gì đã đƣợc chuyển tải trong một văn bản. Trong thực tế, khi các hình thức ngữ pháp và âm vị học đƣợc kiểm tra một cách riêng biệt, chúng chính là những chỉ số đáng tin cậy của các chức năng: khi chúng đƣợc thực hiện cùng nhau, và nhìn trong bối cảnh, chúng ta có thể đi đến một số kết luận về chức năng của chúng. Điều này có nghĩa là phân tích diễn ngôn cho biết thêm một cái gì đó bổ sung cho các mối quan tâm truyền thống và đây cũng là lý do để tôi chọn chủ đề “Phân tích diễn ngôn quảng cáo du lịch bằng tiếng Anh và tiếng Việt”. Nhƣ chúng ta biết, du lịch đƣợc coi là một ngành công Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ nghiệp tiềm năng trong nhiều quốc gia trong đó có Việt Nam. Để hút sự chú ý của khách du lịch trong và ngoài nƣớc, trong năm 2012, nhiều chiến dịch xúc tiến du lịch đã đƣợc thực hiện tại Việt Nam với phƣơng châm Việt Nam – Vẻ đẹp bất tận. Do đó, vai trò của quảng cáo đặc biệt là quảng cáo du lịch trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Với sự phát triển của khoa học công nghệ, quảng cáo du lịch có thể đƣợc nhìn thấy ở khắp mọi nơi, mọi lúc thông qua Internet, tờ rơi, báo chí, các phƣơng tiện truyền thông đại chúng… Để truyền đạt ý tƣởng của mình, những ngƣời làm trong lĩnh vực quảng cáo sử dụng ngôn ngữ chính là tiếng Anh, một ngôn ngữ quốc tế, và tiếng Anh trở thành một công cụ giúp con ngƣời chuyển tải thông tin và kết nối với với những ngƣời khác ở mọi nơi trên thế giới. 2. Mục đích Thông qua việc nghiên cứu, so sánh, đối chiếu những điểm tƣơng đồng và dị biệt giữa diễn ngôn quảng cáo du lịch đƣợc viết bằng tiếng Anh và tiếng Việt, đề tài sẽ đề xuất một số ý tƣởng cho những ngƣời làm trong ngành quảng cáo và đƣa ra một số gợi ý đối với việc giảng dạy và học tập cho xinh viên chuyên ngành du lịch. 3. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tập trung vào 100 diễn ngôn quảng cáo du lịch đƣợc lựa chọn từ những địa điểm du lịch khác nhau của Việt Nam và ở các nƣớc Anh, Singapore, Malaysia... 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Để làm rõ những điểm tƣơng đồng và dị biệt giữa diễn ngôn quảng cáo du lịch đƣợc viết bằng tiếng Anh và tiếng Việt, các dữ liệu về diễn ngôn quảng cáo du lịch Việt Nam, Singapore, Anh, Malaysia … từ báo chí, tờ rơi, sách, và mạng Internet đƣợc lựa chọn, phân tích, so sánh, đối chiếu và tổng hợp. 5. Cấu trúc của đề tài Đề tài bao gồm ba phần: Phần I: Giới thiệu Phần II: Nội dung chính Chƣơng I: Tổng quan lý thuyết Chƣơng II: Những đặc trƣng của quảng cáo du lịch viết bằng tiếng Anh và tiếng Việt Chƣơng III: Phần III: Kết luận Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ CHƢƠNG I: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 1. Các khái niệm về diễn ngôn Diễn ngôn – là phát ngôn, hành động lời nói tạo sinh văn bản gồm ngƣời nghe bình đẳng với ngƣời nói và đƣợc xem là “sự kiện giao tiếp tƣơng tác văn hoá xã hội” (Van Dijk) giữa chủ thể, khách thể và ngƣời tiếp nhận. Chữ “diễn ngôn” có nguồn gốc từ tiếng La Tinh, nghĩa là “chạy tới chạy lui khắp tứ phía”. Tƣơng tác diễn ngôn có thể là trực tiếp và diễn ra đồng thời (khẩu ngữ), hoặc gián tiếp và diễn ra không đồng thời (văn viết). Cấu trúc giao tiếp của diễn ngôn bức thiết hoá sự cùng – tồn tại tinh thần của “ngƣời nói (tác giả), ngƣời nghe (độc giả) và đối tƣợng (ai hoặc cái gì) đƣợc nói tới (nhân vật)” hoàn toàn không đồng nhất với cấu trúc kí hiệu học của nhân tố đại diện cho nó – văn bản. Bởi “việc tạo ra diễn ngôn hoạt động nhƣ sự lựa chọn các khả năng khai phá cho mình con đƣờng vƣợt qua một mạng lƣới giới định”, nên diễn ngôn không phải là hệ thống kí hiệu, mà là hệ thống các thẩm quyền giao tiếp diễn ngôn: thẩm quyền sáng tạo (chủ quan – của tác giả), thẩm quyền của cái đƣợc biểu đạt (khách quan – của nhân vật) vàthẩm quyền tiếp nhận (của đối tƣợmg tiếp nhận – ngƣời đọc). Cách hiểu diễn ngôn nhƣ một “đơn vị thực tế của giao tiếp lời nói” (M. Bakhtin) theo kiểu “siêu ngôn ngữ học” nhƣ vậy là cách hiểu của tu từ học và thi pháp học hiện đại, nó vƣợt ra ngoài giới hạn giải thích của ngôn ngữ học xem diễn ngôn là “cấu trúc thông tin” văn bản (O.G. Revzina). Tác phẩm văn học ở mọi quy mô đều có thể xem là một đơn vị phát ngôn duy nhất, tức là một diễn ngôn, là sự kiện của sự kiện (giao tiếp) hiện thực hoá một chiến lƣợc giao tiếp nào đó trong khuôn khổ của một hình thái diễn ngôn nhất định. Thực tiễn diễn ngôn tựu trung là hoạt động phiên dịch những ý nghĩa nào đấy từ một ngôn ngữ hi hữu của “lời nói bên trong” (L.S. Vygotski, N.I. Zinkin) chỉ giới hạn đối với các ý nghĩa ấy sang các ngôn ngữ phổ biến với những hàm nghĩa và qui phạm nhất định. Ở ngƣời tiếp nhận văn bản, cần có bƣớc dừng hồi đáp – “dịch ngƣợc” (N.I. Zinkin), ở đây bao giờ cũng đầy ắp những sự thêm bớt, hoặc cải biến nghĩa gốc. Những dạng thức (chủng loại) quan trọng nhất của hoạt động diễn ngôn là: trần thuật (narrative – phát ngôn mang tính sự kiện kép, hợp nhất “sự kiện phản ánh đƣợc thuật lại” và “sự kiện giao tiếp trần thuật” trong thể thống nhất của văn bản (M. Bakhtin), trình bày (iterative – phát ngôn mô tả, định nghĩa, giải thích các trạng thái Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ hoặc các quá trình phi sự kiện), trình diễn (performative – phát ngôn tự biểu hiện, tức là hành động trực tiếp bằng lời nói, ví nhƣ thề, khấn, ra lệnh), tuyên cáo (declarative – phát ngôn triển khai dƣới hình thức diễn ngôn quá trình tƣ duy phi diễn ngôn, tự giao tiếp). Các dạng diễn ngôn then chốt này từng đƣợc đoán định trên nền tảng thi pháp học ứng với các thể loại văn học tự sự, kịch và trữ tình, đồng thời, chính các dạng diễn ngôn ấy hình thành nên các hình thức kết cấu của lối viết nghệ thuật: trần thuật, đối thoại, bình luận. 2. Văn bản và đặc trƣng của văn bản trong phân tích diễn ngôn Đối tƣợng của phân tích diễn ngôn là văn bản mà chất liệu của nó là ngôn ngữ. Cho đến nay ngƣời ta vẫn cho rằng diễn ngôn là một khái niệm rất khó định nghĩa vì nó có nhiều nội hàm khiến việc đƣa ra một định nghĩa duy nhất có thể dẫn đến thiếu hụt một nội hàm tiềm ẩn nào đó. Bởi diễn ngôn, với vỏ bên ngoài là ngôn ngữ (thể hiện bằng văn bản viết hoặc nói), còn bao hàm nhiều yếu tố nhƣ tâm lý, lịch sử, chính trị, tri thức, phong cách, tình huống…Điều này tạo cơ hội cho nhiều giới cùng tham gia bàn luận,mổ xẻ vấn đề. Thông thƣờng, có thể phân tích diễn ngôn dựa trên đơn vị văn bản và siêu văn bản. “Văn bản là một sản phẩm diễn ngôn xuất hiện một cách tự nhiên dƣới dạng nói, viết hoặc biểu hiện bằng cử chỉ, đƣợc nhận dạng vì những mục đích phân tích, thƣờng là một chính thể ngôn ngữ với một chức năng gián tiếp có thể xác định đƣợc. Ví dụ: Một cuộc hội thoại, một áp phích. (D.Crystal:1992). Yếu tố nội dung, yếu tố cấu trúc hình thức, yếu tố chỉ hƣớng, yếu tố định biên. Ngoài ra có những quan niệm khác của các nhà ngôn ngữ học về đặc trƣng của văn bản. Halliday và Hasan quan niệm: khái niệm trung tâm về văn bản trong lý thuyết là khái niệm Chất Văn Bản (Texture). Chất văn bản đƣợc giải thích thông qua hai phƣơng diện: Phương diện nội tại, phương diện ngoại tại. Phƣơng diện nội tại của văn bản gồm hai thành tố: Liên kết (conhension) các phƣơng diện hình thức đánh dấu sự kết nối giữa các mệnh đề câu. Cấu trúc văn bản nội tại đối với câu (internal textual structure: các tổ chức của câu và của các bộ phận trong câu theo cách làm cho câu quan hệ đƣợc với chu cảnh của nó). Liên kết và cấu trúc văn bản nội tại đối với câu làm thành mặt ngôn ngữ học của chất văn bản. Phƣơng diện nội tại của chất văn bản là cấu trúc của diễn ngôn (structure of discourse). Đó là “cấu Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ trúc vĩ mô” của văn bản, làm cho văn bản thuộc một loại riêng nhƣ hội thoại, trữ tình…. Cấu trúc diễn ngôn thuộc mặt tình huống của chất văn bản. Tình huống (Ngữ cảnh: context of situation) gồm ba phần: trƣờng, thức, không khí chung: Trƣờng (field): sự kiện tổng quát trong đó văn bản hành chức, bao gồm đề tài – chủ đề (subject – Natter) với tƣ cách một yếu tố trong đó. Trƣờng là tính chủ động xã hội đƣợc thể hiện. Thức (mode): Chức năng văn bản trong sự kiện đó. Thức là vai trò của ngôn ngữ trong tình huống . Không khí chung (tenor): Phản ánh loại hình tƣơng tác theo vai tập hợp quan hệ xã hội thích ứng, tính lâu dài hay nhất thời, giữa những ngƣời tham dự hữu quan. 3. Yếu tố ngữ pháp trong phân tích diễn ngôn 3.1. Vai trò của ngữ pháp trong phân tích diễn ngôn Trong bất cứ diễn ngôn nào luôn có hai mục tiêu cần đạt đƣợc đó là cung cấp thông tin và phân tích ngôn ngữ cho phép một để hiển thị, và làm thế nào các văn bản có nghĩa là những gì là không. Trong quá trình này, có khả năng đƣợc tiết lộ nhiều ý nghĩa, thay thế, mơ hồ, ẩn dụ và nhƣ vậy. Đây là mức thấp hơn trong hai mức độ. Nó là một trong những nên luôn luôn đạt đƣợc cung cấp các phân tích đƣợc ví nhƣ liên quan đến các văn bản đến các tính năng chung của ngôn ngữ, miễn là nó đƣợc dựa trên một ngữ pháp, nói cách khác. Mức độ cao hơn về thành tích là một đóng góp cho việc đánh giá các văn bản : phân tích ngôn ngữ học có thể cho phép một để nói tại sao văn bản là , hoặc không phải là một văn bản có hiệu lực cho nó là mục đích của chúng ta - trong những gì tôn trọng nó thành công và những gì tôn trọng nó thất bại, hoặc giải thích không chỉ của môi trƣờng của văn bản, bao gồm cả của những ý định của những ngƣời tham gia sản xuất. Chúng ta đều biết rằng một văn bản là một đơn vị ngữ nghĩa, không phải là một ngữ pháp. Nhƣng ý nghĩa đƣợc thực hiện thông qua các chữ : và không có một lý thuyết của các chữ - đó là, một ngữ pháp - không có cách nào làm cho giải thích rõ ràng của một trong những ý nghĩa của một văn bản . Đây là lý do tại sao sự quan tâm hiện diện trong phân tích diễn ngôn trong thực tế, cung cấp một bối cảnh trong đó ngữ pháp có một vị trí trung tâm. Chúng ta có thể thấy ở đây ba ý nghĩa chính của mệnh đề Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ và chứng ngộ của họ trong lexico - ngữ pháp tiếng Anh , nghĩa kinh nghiệm và chứng ngộ của mình thông qua các loại quy trình khác nhau , ý nghĩa giữa các cá nhân và chứng ngộ của mình trong hệ thống tâm trạng và phƣơng thức , và ý nghĩa văn bản và thực hiện của nó trong hệ thống chủ đề. 3.2. Ý nghĩa kinh nghiệm và chứng ngộ của mình thông qua hệ thống các loại quá trình Rõ ràng là ý nghĩa kinh nghiệm đƣợc thể hiện qua các loại quá trình khác nhau. Ý nghĩa kinh nghiệm là các phƣơng tiện xây dựng / đại diện thực sự trong hệ thống ngôn ngữ thông qua hệ thống bắc cầu đó là có liên quan với các quá trình khác nhau cung cấp các hệ quy chiếu của những gì diễn ra . Bắc quy định cụ thể các loại khác nhau của quá trình đó đƣợc ghi nhận trong ngôn ngữ , và các cấu trúc mà họ đƣợc thể hiện . Một quá trình bao gồm khả năng của ba thành phần: trình tự, tham gia vào quá trình này, các trƣờng hợp liên quan đến quá trình này. 6 loại chính của quá trình là: quá trình vật chất, quá trình hành vi, quá trình tâm thần, quá trình bằng lời nói, quá trình quan hệ, và quá trình tồn tại . • quá trình Vật liệu là quá trình thực hiện: hành động hay thậm chí nhƣ đọc sách làm việc , tham gia . Họ bày tỏ quan điểm cho rằng một số thực thể - Nam diễn viên "không" một cái gì đó - có thể đƣợc thực hiện "sang" một số tổ chức khác - mục tiêu . Ví dụ: anh ta mua một chiếc xe hơi Diễn viên Pro: mat Mục tiêu • quá trình hành vi là quá trình sinh lý và tâm lý hành vi nhƣ ho , ca hát, và mơ ƣớc . Ngữ pháp , họ là trung gian giữa vật chất và tinh thần quá trình nhƣ trong ví dụ sau : Ngƣời đàn ông nghèo sâu sắc ký Behaver Pro : beh Circumstance • quá trình tâm thần là quá trình cảm nhận nhƣ suy nghĩ , yêu thƣơng . Nó bao gồm bốn phân nhóm chính : nhận thức (suy nghĩ , hiểu biết, nhận thức ) , nhận thức (nghe, cảm nhận, cảm giác ) , tình cảm ( yêu, ghét ... ) và desirative ( muốn , mong muốn , có nhu cầu ) . Trong một quá trình tâm thần, thƣờng có hai ngƣời tham gia đƣợc gọi tƣơng ứng là cảm biến ( một trong những ngƣời cảm nhận , cảm thấy , suy nghĩ, và mong muốn ) và hiện tƣợng ( một trong đó là cảm nhận , cảm thấy , suy nghĩ của , và muốn ) . Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ Ví dụ : • Tôi nghe bƣớc lên cầu thang. Cảm biến Pro: triển hiện tƣợng Circumstance • quá trình bằng lời là quá trình nói nhƣ nói , nói chuyện, và nói . Nhƣng " nói " phải đƣợc hiểu theo một nghĩa rộng hơn, nó bao gồm bất kỳ loại ngoại tệ là biểu tƣợng của ý nghĩa, nhƣ "thông báo cho bạn biết giữ im lặng" hoặc "đã đến 10:30 rồi". Chức năng ngữ pháp của "bạn, tôi, thông báo, đồng hồ của tôi" là của Sayer. • quá trình quan hệ là quá trình đƣợc, có, và đang đƣợc ở. Nó đi kèm theo các phân nhóm đƣợc trình bày trong bảng dƣới đây: (i) attribute (ii) identifying 1. Intensive Jane is nice. He is the monitor. 2. Circumstantial My birthday is on March, 19th. Yesterday is the 10th. 3. Possessive He has a car. This car is his.  quá trình hiện sinh đại diện cho một cái gì đó tồn tại hay xảy ra, ví dụ: Có một cô gái xinh đẹp đang ở trong lớp. 3.3. Yếu tố cá nhân trong cấu trúc tâm trạng Khi giải thích một điều khoản, ngoài việc thể hiện chức năng thông báo, nó cũng mang ý nghĩa ngoại tệ tổ chức nhƣ một sự kiện tƣơng tác liên quan đến loa, hoặc nhà văn, hoặc khán giả. Khi một ngƣời tƣơng tác với những ngƣời khác để trao đổi thông tin hoặc gây ảnh hƣởng đến hành vi của họ và làm mọi việc , ông áp dụng lần lƣợt của mình nhƣ " ngƣời hỏi " hoặc " cung cấp thông tin " . Theo Halliday (1994), các loại cơ bản nhất của vai trò bài phát biểu , nằm đằng sau tất cả các loại cụ thể hơn rằng chúng ta có thể nhận ra, chỉ là hai : cho và đòi hỏi. 3.4. Ý nghĩa văn bản và chứng ngộ của mình thông qua các cấu trúc theo chủ đề Cơ cấu chuyên đề đƣợc biết đến nhƣ một, mà cung cấp cho các điều khoản nhân vật của mình nhƣ một tin nhắn. Cơ cấu chuyên đề bao gồm hai phần: chủ đề và rheme . Chủ đề là các yếu tố phục vụ nhƣ là điểm xuất phát của tin nhắn, một phần trong đó chủ đề đƣợc phát triển , đƣợc gọi là các chủ đề. Nhƣ một cấu trúc tin nhắn, một điều khoản bao gồm một chủ đề đi kèm với một chủ đề và cấu trúc đƣợc thể hiện theo thứ tự - bất cứ điều gì đƣợc lựa chọn bởi một chủ đề đƣợc đặt đầu tiên nhƣ trong: 4. Sự liên kết trong văn bản Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ Chúng ta có thể thấy rằng một văn bản thống nhất là một chuỗi các câu hoặc lời phát biểu mà dƣờng nhƣ "treo" hoặc " đƣợc liên kết " với nhau có chứa một số từ hoặc cụm từ đó cho phép các nhà văn hoặc loa để thiết lập mối quan hệ giữa các câu hoặc ranh giới lời nói, và giúp để buộc các câu trong một văn bản với nhau. Chúng đƣợc gọi là các yếu tố gắn kết. Halliday và Hasan (1976) đã chỉ ra 5 yếu tố liên kết đó là: tài liệu tham khảo, thay thế, dấu chấm lửng, kết hợp, và sự gắn kết về mặt từ vựng. • Tài liệu tham khảo Có hai loại tài liệu tham khảo: anaphoric và cataphoric . Anaphoric có thể đƣợc định nghĩa là "mặt hàng" mà chỉ ngƣời đọc hoặc ngƣời nghe ngƣợc trở lại để một tổ chức, quy trình hay nhà nƣớc về các vấn đề đã đề cập. Cataphoric lại cung cấp cho ngƣời đọc hoặc ngƣời nghe thông tin bằng cách chuyển tiếp hay lôi kéo ngƣời nghe • Thay thế bằng đại từ chỉ người Thay thế là sử dụng các từ thay thế hoặc cụm từ. Nó đề cập đến quá trình kết quả của việc thay thế một mục bằng cách khác tại một địa điểm cụ thể trong bài giảng . Có ba loại thay thế : thay thế danh nghĩa , thay thế bằng lời nói và thay clausal . • Dấu chấm lửng Yếu tố này xảy ra khi một số yếu tố cốt yếu bị bỏ qua. Từ một câu hoặc mệnh đề và chỉ có thể đƣợc phục hồi bằng cách tham khảo một yếu tố trong văn bản tố tụng. Trƣớc đây là không gắn kết, và sau này gắn kết. Sự gắn kết hình elip luôn xuất hiện anaphoric. Nhƣ thay thế, nó có thể đƣợc nhìn vào ba phân nhóm của ellipsis danh nghĩa, dấu chấm lửng bằng lời nói và dấu chấm lửng clausal. • Liên từ Sự khác biệt giữa kết hợp, tham khảo, thay thế và dấu chấm lửng là kết hợp không phải là một yêu cầu để nhắc nhở ngƣời đọc về các thông tin đã đề cập, các hành động và trạng thái của vấn đề mà là một phƣơng thức liên kết bởi vì nó báo hiệu mối quan hệ mà chỉ có thể đƣợc hiểu đầy đủ thông qua các tham chiếu đến các phần khác của văn bản. Sự liên kết trong phân tích diễn ngôn có thể đƣợc nghiên cứu hoặc trong một cách hẹp về mối quan hệ hợp lý giữa các sự kiện nối tiếp nhau không phân biệt đƣợc hai câu hoặc hai mệnh đề. Có bốn loại liên từ: thời gian, quan hệ nhân quả, bổ sung và đối lập.  Liên kết về mặt từ vựng Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ Sự gắn kết từ vựng xảy ra khi hai từ trong văn bản đƣợc ngữ nghĩa liên quan trong một số cách, nói cách khác, họ có liên quan về ý nghĩa của chúng. Các khái niệm về sự gắn kết từ vựng lần đầu tiên đƣợc tiến về sắp xếp thứ tự của Firth (1957) và phát triển bởi Halliday (1961, 1966). Sự liên kết về mặt từ vựng xảy ra khi hai từ trong một văn bản cấu thành các loại chính: phép lặp, từ đồng nghĩa, từ trái nghĩa • Phép lặp Lặp lại bao gồm sự lặp lại, từ đồng nghĩa hoặc gần đồng nghĩa, siêu phối và từ chung . Lặp lại nhƣ vậy, thực hiện tốt chức năng ngữ nghĩa tƣơng tự nhƣ tài liệu tham khảo liên kết chặt chẽ. Nó còn đề cập đến các mục từ vựng cùng với ý nghĩa tƣơng tự xảy ra nhiều hơn một trong các ngôn tƣơng tự. Ví dụ: Xa mặt, cách lòng. • Từ đồng nghĩa Từ đồng nghĩa đề cập đến mối quan hệ giữa từ khác nhau mang ý nghĩa tƣơng tự hoặc gần nhƣ cùng một ý nghĩa cho một ngƣời cụ thể, đối tƣợng, quy trình, chất lƣợng. Ví dụ: Marianne Hardwick rất nhút nhát và không thích mạo hiểm. • Từ trái nghĩa Chức năng tƣơng phản giữa hai từ có thể đƣợc dự kiến. Từ trái nghĩa đƣợc chia thành bốn nhóm: Ngƣợc lại, bổ sung, quan hệ đối diện và ra lệnh. Mối quan hệ trái dùng để chỉ những cặp đối lập là "cao" và "thấp" nhƣ trong câu sau:Cô ta cao và anh ta thấp. Mối quan hệ bổ sung bao gồm một tập hợp các chỉ hai mặt đối lập. Nhƣ vậy, từ chối một trong những ngụ ý sự khẳng định của ngƣời khác, và sự khẳng định của một hàm ý sự từ chối của ngƣời khác nhƣ trong ví dụ: Mọi người đều nghĩ rằng anh ta sẽ thi đỗ nhưng anh ta lại thi trượt. Thêm vào đó, từ trái nghĩa có thể đƣợc thể hiện bằng hàng loạt lệnh. Mỗi lần trong loạt bài này là chống lại những ngƣời khác, nhƣng có nhiều hơn hai đối lập và mỗi mục đƣợc sắp xếp theo thứ hạng hoặc theo thứ tự. Ví dụ: Có bốn mùa trong năm: xuân , hạ, thu, đông. Tóm lại, trong chƣơng này, nền tảng lý thuyết của đề tài đã đƣợc trình bày và đó cũng chính là cơ sở để những diễn ngôn quảng cáo du lịch bằng tiếng Anh và tiếng Việt đƣợc so sánh và đối chiếu trong các chƣơng tiếp theo. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ CHƢƠNG II: NHỮNG ĐẶC TRƢNG CỦA DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO DU LỊCH 1. Quảng cáo Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tƣ tƣởng hành động mà ngƣời ta phải trả tiền để nhận biết ngƣời quảng cáo” Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp đƣợc thực hiện thông qua các phƣơng tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” Theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa: “quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích ngƣời khác” Những định nghĩa trên cho thấy quảng cáo có những đặc điểm sau:  Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin  Quảng cáo là hoạt động sáng tạo : tạo ra nhu cầu, xây dựng hình tƣợng doanh nghiệp hoặc hình ảnh sản phẩm  Nội dung quảng cáo là phổ biến có kế hoạch thông tin về hàng hoá hoặc dịch vụ  Thông tin quảng cáo là những thông tin đòi hỏi phải trả tiền và có thể truyền đến nhiều khách hàng trong phạm vi mục tiêu dự tính  Biện pháp quảng cáo là thông qua vật môi giới quảng cáo  Mục đích của quảng cáo là tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, thu lợi nhuận. Quảng cáo là một hình thức quan trọng của khuyến mãi, hậu quả của chiến lƣợc tiếp thị đƣợc sử dụng bởi các công ty để giao tiếp với khách hàng hiện tại và tiềm năng của họ, quảng cáo là một yếu tố quan trọng trong việc tiếp thị và chi phí quảng cáo có một tài khoản khá lớn của ngân sách nhiều công ty. Từ các đặc trƣng của ngôn ngữ ta thấy quảng cáo là một hoạt động giao tiếp bằng lời nói không chỉ để trình bày thông tin mà còn để giành đƣợc sự quan tâm của khách hàng và kết quả là các nhà quảng cáo đƣợc hƣởng lợi. Nhƣ chúng ta đã biết, có rất nhiều hình thức quảng cáo, từ hình thức đơn giản nhƣ tờ rơi hay phức tạp hơn là phim quảng cáo, một quảng cáo là một sự kết hợp hiệu quả giữa ngôn ngữ, âm thanh cũng nhƣ hình ảnh hoặc những phƣơng tiên hỗ trợ khác. Để có đƣợc một quảng cáo bao gồm cả yếu tố âm thanh là một công tƣơng đối khó. Công việc này đòi hỏi phải có một kiến thức tốt về tâm lý của khách hàng, khả năng Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ tiếp thị, sự am tƣờng về ngôn ngữ, sự hiểu biết về văn hóa ... Bởi vậy, mỗi công ty đều có một bộ phận đảm nhiệm nhiệm vụ quảng cáo cho những sản phẩm, dịch vụ của công ty. Đây là một ví dụ nhấn mạnh cho tầm quan trọng và sự cần thiết của việc quảng cáo. Đây cũng là một quy tắc vàng mà những ngƣời làm trong lĩnh vực quảng cáo phải thực hiện, đó là quá trình tâm lý: AIDMA. Công thức này có thể đƣợc giải thích nhƣ sau: Một là, quảng cáo phải đƣợc bắt mắt, dễ đọc và dễ hiểu, vì vậy nó có thể hút sự chú ý của ngƣời đọc (A). Hai là, quảng cáo phải đƣợc thiết kế đẹp, cách diễn đạt có sức thuyết phục cao. Điều này tự nhiên tạo ra lợi ích (I) cho ngƣời đọc có nghĩa là họ sẽ thƣởng thức nó với niềm vui tại giải trí. Ngƣời đọc hay khách hàng cảm thấy thích thú khi đọc những quảng cáo và những gì họ đã đọc sẽ đƣợc lƣu giữ lại trong tâm trí của họ (M), do đó bất cứ khi nào họ nhìn thấy hoặc nghe thấy những diễn ngôn đó họ sẽ cảm thấy quen thuộc với nó hay hiệu quả hơn nữa là ngƣời ta sẽ nói với những ngƣời khác về sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến những quảng cáo mà họ đã xem. Những ngƣời làm quảng cáo bản thân, đáp ứng mong muốn nhất từ khách hàng là hành động của họ (A). Sẽ là không đủ nếu khách hàng chỉ nhớ đến một diễn ngôn quảng cáo. Điều mà các nhà quảng cáo thực sự muốn là khách hàng sẽ mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ của họ. Đây là nguồn lợi nhuận hữu hình và cũng là mục tiêu cuối cùng của bất kỳ chiến lƣợc quảng cáo nào. Dựa trên mục tiêu của quảng cáo mà có thể có trọng tâm khác nhau để thông báo, thuyết phục hay nhắc nhở. TO INFORM Telling the market about a new service Suggesting new change for a programme Describing available services Correcting false impression Informing the market of price, discount Explaining the function Reducing buyer‟s fears Building a company image TO PERSUADE Building brand preference Encouraging switching to your brand Changing buyer‟s perception of product TO REMIND Reminding clients that the service may be necessary in the near future Reminding clients where to register it Persuading clients to take the chance now Persuading clients to receive a sales call Keeping in the buyer‟s mind during off seasons Maintaining it to mind awareness 2 . Du lịch và quảng cáo du lịch Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 2.1. Nguồn gốc của du lịch Con ngƣời tất cả tò mò về môi trƣờng xung quanh của chúng ta khác với nơi sinh sống của chúng ta thế nào. Chúng ta muốn biết nhiều hơn về cảnh quan của các vùng đất khác nhau, về văn hóa, về hệ thực vật động vật và địa hình của các thành phố hoặc các quốc gia khác. Ngày nay, sự phát triển của giáo dục và truyền thông đại chúng đã cho con ngƣời nhiều cơ hội tốt để mở mang tầm hiểu biết. Tăng trƣởng kinh tế và mức sống cao hơn cho phép hàng triệu ngƣời để có chuyến đi vui vẻ khám phá và tận hƣởng. Nhiều ngƣời đi du lịch hoàn toàn với mục đích giải trí, mục đích chính của họ là đi nghỉ. Ngƣời khác đi du lịch vì lý do sức khỏe. Ban đầu, cả hai Riviera và Thụy Sĩ là địa điểm du lịch nhƣ khu nghỉ dƣỡng sức khỏe. Ngƣời khác đi du lịch đến thăm bạn bè hoặc ngƣời thân, những ngƣời khác đi du lịch để giáo dục bản thân. Du lịch là một chủ đề rất thú vị. Tổ tiên loài ngƣời bắt đầu đi từ nơi này đến nơi khác khoảng một triệu năm trƣớc. Homo erectus định cƣ ở phía Đông Nam của châu Phi nhƣng bản in của họ có thể đƣợc tìm thấy ở Trung Quốc và Java. Phong trào này đã đƣa họ 15.000 năm nhƣng chỉ một thời điểm trong lịch sử nhân loại. Có một số lý thuyết về động lực cho cuộc hành trình dài nhƣ vậy. Một giả thuyết cho rằng họ đã du mục ngƣời phải rời nơi sinh sống của họ để tìm kiếm thức ăn và an toàn. Lý thuyết khác nói rằng con ngƣời quan sát sự di cƣ của các loài chim và muốn biết nơi họ đã bay từ và đến để họ đi du lịch để khám phá trong khi họ không phải là thiếu lƣơng thực . 2.2. Định nghĩa về du lịch Nó là một ý tƣởng phổ biến mà mọi ngƣời trên tour du lịch là những ngƣời đi du lịch nơi nào đó để có chuyến tham quan , thăm bạn bè và ngƣời thân, hay thƣ giãn bản thân . Họ dành thời gian để chơi thể thao , thƣởng thức cảnh quan, nhƣng rộng rãi , những ngƣời đi công tác , đi du lịch để tham dự một hội nghị hoặc có một số hoạt động chuyên môn cũng có thể đƣợc bao gồm trong về du lịch . Để có một định nghĩa đầy đủ của ngành du lịch, cần thiết để đề cập đến 4 yếu tố liên quan đến du lịch. 1. Du lịch: Họ là những ngƣời cố gắng để có đƣợc kinh nghiệm thực tế và sự hài lòng và tinh thần. Mong muốn của họ là xác định các địa điểm du lịch đƣợc lựa chọn và các hoạt động. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 2. Các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa và dịch vụ du lịch: Họ coi du lịch là một cơ hội để làm cho lợi nhuận đƣợc cung cấp sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng "nhu cầu khách du lịch.” 3. Chính phủ của các cộng đồng địa phƣơng hoặc khu vực. Họ xem xét du lịch và hoạt động kinh tế mang lại thu nhập cho các địa phƣơng, ngoại tệ cho đất nƣớc và nộp thuế. 4. Các máy chủ của cộng đồng: Họ coi du lịch là một cơ hội việc làm và tƣơng tác văn hóa. Từ tất cả các yếu tố trên, Mcintosh et . al. (1995) đƣa ra định nghĩa sau đây của ngành du lịch: Du lịch là tổng hợp của các hiện tƣợng và các mối quan hệ phát sinh từ sự tƣơng tác của khách du lịch, các nhà cung cấp kinh doanh, chính phủ và cộng đồng chủ nhà chủ trong quá trình thu hút và lƣu trữ các khách du lịch. Tuy nhiên, đây không phải là định nghĩa duy nhất. Du lịch có thể đƣợc định nghĩa theo nhiều cách khác nhau từ các quan điểm khác nhau. Từ quan điểm của khách du lịch trên, du lịch bao gồm tất cả mọi thứ từ việc lập kế hoạch chuyến đi, du lịch đến nơi, sự trở lại và hồi tƣởng về nó sau đó. (Mill, 1991:21) Từ quan điểm của doanh nhân xem, du lịch là một ngành công nghiệp bao gồm tất cả các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho du lịch nhƣ cơ quan du lịch , các hãng hàng không , công ty du lịch , khách sạn, nhà hàng, cửa hàng quà tặng … (Mill, 1991:21) 2.3. Sản phẩm du lịch Có một số khác biệt giữa một sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm du lịch. Các doanh nghiệp du lịch là hƣớng dịch vụ. Vì vậy, nó là vô hình. Khách hàng thƣờng đến nơi mà các dịch vụ đƣợc cung cấp, nhƣng thay vì tham gia một nhà sản phẩm, khách hàng tƣơng tác với những ngƣời cung cấp dịch vụ. Trong ngành công nghiệp du lịch, những ngƣời trên một kỳ nghỉ đi du lịch đến các điểm đến, và "tiêu thụ" các dịch vụ và không gian. Sản xuất và tiêu thụ các dịch vụ xảy ra tại cùng một vị trí và cùng một lúc. Tuy nhiên, các dịch vụ đƣợc cung cấp bởi một khu nghỉ mát là trừu tƣợng hơn. Các "cảm giác" của các phòng hoặc sự thân thiện của các nhân viên không thể quan sát Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ cũng đánh giá chi tiết trƣớc một chuyến đi thực tế. Trong ngành công nghiệp du lịch, các sản phẩm chính là kinh nghiệm. Khác nhau giữa một sản phẩm vật chất và một khu nghỉ mát là sự tham gia. Một sản phẩm vật lý có thể đƣợc sản xuất với rất ít hoặc không có liên hệ với khách hàng. Tuy nhiên, kinh nghiệm khu nghỉ mát chỉ có thể đƣợc tạo ra với khách du lịch có mặt và tham gia các sáng tạo của mình. Khách du lịch đã đi du lịch đến các điểm đến, kiểm tra vào khu nghỉ mát, đặt thức ăn, và tham gia vào các hoạt động. Các nhân viên cũng tham gia. Họ kiểm tra khách du lịch trong, chuẩn bị và phục vụ thức ăn, tổ chức các hoạt động, và chịu thanh toán cho vai trò của họ trong việc tạo ra kinh nghiệm du lịch. Một khách hàng có thể mua một sản phẩm tuyệt vời mặc dù dịch vụ kém và môi trƣờng xung quanh khó chịu. Nhƣng tại khu nghỉ mát, dịch vụ kém, nhân viên thô lỗ, và môi trƣờng xung quanh khó chịu có thể phá hủy các "sản phẩm". Vì vậy, điều quan trọng là phải có quá trình đào tạo nhân viên để tạo ra một thái độ tích cực, chú ý đến từng chi tiết nhỏ, và sự hài lòng của khách hàng thông qua dịch vụ. Sản phẩm du lịch không đƣợc "gửi" đến du lịch nhƣ các sản phẩm tiêu dùng, nhƣng khách du lịch phải đến các địa điểm mà các sản phẩm đƣợc đặt. Vì vậy, để thành công, sản phẩm du lịch còn đƣợc gọi là hấp dẫn. Các điểm tham quan, theo định nghĩa, có khả năng thu hút mọi ngƣời đối với khách hàng. Các hoạt động mà ngƣời ta muốn tham gia các điểm tham quan là vui chơi giải trí. Vui chơi giải trí có thể có nhiều hình thức, có thể đƣợc hoạt động gần hoặc xa, thú vị hoặc thƣ giãn, không tốn kém hoặc tốn kém. Các nhà đầu tƣ và các nhà thiết kế phát triển du lịch nên cung cấp một sự kết hợp của các điểm tham quan khác nhau đáp ứng khách du lịch bằng cách cho họ nhiều loại hình kinh nghiệm. 2.4. Quảng cáo du lịch Đƣợc coi là một thông tin giá trị của thông điệp quảng cáo và để đƣợc tốt hơn, nó phải nâng giá trị thông tin đến một mức độ cao hơn. Hơn nữa, giống nhƣ một quảng cáo sản phẩm, xúc tiến du lịch cần phải đƣợc giới thiệu với tất cả mọi ngƣời , khách hàng bằng nhiều cách khác nhau : báo chí, truyền hình , thƣ trực tiếp, phƣơng pháp tiếp cận ngoài trời vv để dẫn ngƣời đọc đến một quyết định cuối cùng . Rõ ràng, trong bất kỳ trƣờng hợp , mối quan hệ giữa du lịch và quảng cáo của nó vẫn còn tồn tại . Chƣa bao giờ có bất kỳ trƣờng hợp mà trong đó không có liên kết Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ giữa chúng. Một quảng cáo du lịch đầy đủ nên ít nhất là câu trả lời một trong những câu hỏi sau đây : Điều gì / Tại sao / Khi / Làm thế nào / ở đâu . Trong các quảng cáo du lịch cũng nhƣ trong các loại quảng cáo khác, việc xuất hiện một cách bắt mắt là điều rất quan trọng. Nghiên cứu thị trƣờng của Jo Marney (1988) làm rõ một số tính năng điển hình liên quan đến minh họa quảng cáo du lịch cho báo và tạp chí. Khi nói đến chú ý đến quảng cáo du lịch, các độc giả trung bình thích minh họa rằng: • Giải trí. • Xa chứ không phải là những nơi tƣơng đối gần nhà. • Yếu tố ngoài trời. • Cung cấp các hoạt động hoặc các chƣơng trình đặc biệt. • Hình ảnh mang tính chất "bản địa". Nói cách khác độc giả muốn có thể tƣởng tƣợng mình vào kỳ nghỉ, tận hƣởng môi trƣờng xung quanh hoặc các hoạt động. Ngoài ra, màu sắc, in ấn văn bản và kích thƣớc cũng đóng vai trò quan trọng, bởi vì: • Màu quảng cáo có lợi thế 50% so với màu đen và trắng. • Không có lợi thế khác biệt cho một trang tay trái hoặc tay phải của trang quảng cáo. • Vị trí trong một tạp chí hay tờ báo cung cấp. • Kích thƣớc và cách trình bày quảng cáo. • Tiêu đề có ý nghĩa và là tâm điểm chi phối là những đặc điểm quan trọng nhất của một quảng cáo trong việc thu hút độc giả. 2.5. Bối cảnh trong các quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt Rõ ràng là bối cảnh là một yếu tố quan trọng cần đƣợc xem xét trong quá trình phân tích diễn ngôn. Để thuận tiện, chúng ta nên chia nó xuống trong ba loại trƣờng, loại và phƣơng thức. 2.5.1. Trƣờng Quảng cáo du lịch bằng tiếng Anh và tiếng Việt chia sẻ cùng một mục đích cung cấp các thông tin thú vị và hấp dẫn nhất về một cảnh quan một cách đầy đủ (khách sạn, nơi tham quan, hoạt động giải trí, con ngƣời, thực phẩm, …) để khuyến khích ngƣời đọc đi và tận hƣởng nó. Mục đích này cũng ngụ ý một số cạnh tranh giữa các nhà quảng cáo khác nhau để thu hút sự chú ý và truyền cảm hứng cho ngƣời đọc. Vì vậy, các thông tin phải đƣợc chọn lọc, độc đáo, và phù hợp với tâm lý của ngƣời đọc. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ Tuy nhiên, điều đáng chú ý rằng có một số sự khác biệt giữa phạm vi của vùng đất đƣợc đề cập trong hai loại quảng cáo. 2.5.2. Loại Loại đề cập đến những ngƣời đang tham gia, với bản chất, tình trạng và vai trò của họ. Khi xem xét bằng tiếng Anh và quảng cáo du lịch Việt Nam, chúng ta có thể nhận ra rằng hai thuyết đƣợc viết bởi các cơ quan du lịch ngƣời hiểu sâu sắc cảnh quan. Các độc giả đƣợc biết và không nhìn thấy và không giới hạn trong bất kỳ yêu cầu. Họ có thể là bất cứ ai đƣợc thông tin về mục đích hoặc bởi cơ hội đƣợc cung cấp mà họ tìm thấy nó thú vị và mong muốn đi du lịch đến nơi đó. Cơ quan du lịch và khán giả của quảng cáo du lịch Việt Nam hầu nhƣ đều là ngƣời Việt. Chúng ta cùng chia sẻ một văn hoá, phong cách sống, tiêu chuẩn đạo đức, mối quan tâm chung … 2.5.3. Thức Đối với các diễn ngôn quảng cáo du lịch, đặc điểm nổi bật là ngôn ngữ rất đơn giản. Các diễn ngôn đều có tiếng nói, phong cách giao tiếp nhƣ vậy, mang tính chất nhƣ một hƣớng dẫn, một lệnh, hoặc một bài phát biểu để thuyết phục bạn (ngƣời đọc ) để bắt đầu cuộc hành trình của bạn thăm dò và phát hiện cũng nhƣ giải trí. Thông qua ngôn ngữ của nhà văn muốn ngƣời đọc để truyền đạt một ý tƣởng rằng đây là một nơi lý tƣởng cho họ. Nó có vẻ là một bầu không khí thƣ giãn trong toàn bộ luận mà không đòi hỏi bất kỳ động não và nỗ lực của bạn đọc. Đây chỉ là một khoảnh khắc dễ chịu cho trí tƣởng tƣợng, và niềm vui thông qua ngôn ngữ có sức thuyết phục. Đối với mục tiêu truyền đạt ý tƣởng cho ngƣời đọc bằng các phƣơng tiện của tiếng Anh, nhà văn quảng cáo tiếng Anh sẽ tạo ra một bầu không khí thú vị cho ngƣời đọc của trình độ tiếng Anh khác nhau (từ tiểu học đến nâng cao). Vì vậy, ngôn ngữ sử dụng ở đây phải đơn giản, dễ nhớ và hiểu, và các cấu trúc cũng rất đơn giản và xuống trái đất để truyền tải và chuyển giao các ý tƣởng và thông tin cho ngƣời đọc với các kênh tiếng Anh mà không gây ra bất kỳ sự hiểu lầm hoặc vi phạm bất kỳ châm ngôn giao tiếp cũng nhƣ bản sắc văn hóa và cách suy nghĩ. Việc đó có nghĩa là chấp nhận ngôn ngữ là yếu tố quan trọng nhất trong các quảng cáo du lịch bằng tiếng Anh. Tóm lại, chúng ta có thể thấy văn hóa là ảnh hƣởng chính cho việc tổ chức, cơ cấu, phong cách văn bản của bất kỳ diễn ngôn quảng cáo du lịch nào. Khi đặt sự khác biệt lên xem xét, chúng ta có thể tìm cách khác nó là tạo ra một quảng cáo thành công, mà kết quả trong việc tăng số lƣợng du khách đến nơi vì mục tiêu cuối cùng của lợi ích. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ Một sự giống nhau hơn của ngôn ngữ trong quảng cáo du lịch bằng tiếng Anh và Việt Nam là việc sử dụng các địa chỉ từ. Chúng ta đều biết rằng quảng cáo là một loại truyền thông, vì vậy việc thành lập mối quan hệ là rất quan trọng (ở đây giữa các nhà quảng cáo và khán giả). Đó là việc cần thiết để lựa chọn cách giải quyết chính xác để tạo ra ban đầu không khí ấm cúng và trang trọng. Trong tiếng Việt, có một số lƣợng lớn các đại từ địa chỉ trong bối cảnh xã hội khác nhau cho các vị trí khác nhau, vì vậy việc lựa chọn một trong những phù hợp với các thông tin liên lạc thông qua quảng cáo là một vấn đề đáng lƣu tam . Từ tất cả các thống kê và khảo sát, chúng ta có thể lƣu ý rằng đại từ trung tính phổ biến của địa chỉ sử dụng là "bạn có" trong quảng cáo du lịch Việt Nam và tƣơng đƣơng "bạn" trong tiếng Anh, một ít thƣờng xuyên hơn là dành cho "Quý khách" và tƣơng đƣơng "khách", họ là thay thế cho "bạn". Bằng cách sử dụng cách này giải quyết, các nhà quảng cáo vẫn giữ mối quan hệ chính thức nhƣng gần gũi với khán giả, đặc biệt là từ "du khách " hay "Quý khách" trong các quảng cáo du lịch Việt Nam cũng đƣợc sử dụng khi đƣa ra một sự ấm lên để ngƣời khách nhƣ trong câu: Quý khách hãy tham quan và có trách nhiệm gìn giữ nó. (Hồ Ba Bể) Đáng chú ý là các thông tin liên lạc trong du lịch là cuộc trò chuyện dƣới dạng văn bản và bằng văn bản. Điều này có nghĩa rằng các liên hệ giữa ngƣời nói và ngƣời nghe là gián tiếp và thông tin đƣợc chuẩn bị cẩn thận và mục đích của ngƣời nói mình mà không cần bất kỳ sự can thiệp và phản ứng từ phía ngƣời nghe (khán giả). Nhƣ vậy, so với phƣơng châm giao tiếp bình thƣờng , ngôn ngữ đƣợc sử dụng trong quảng cáo du lịch là chuẩn bị tốt hơn , bình thƣờng hơn với các thiết bị hùng biện hơn để nhấn mạnh và thu hút sự chú ý của ngƣời đọc. Đây là lý do tại sao ngôn ngữ trong quảng cáo nói chung và trong các quảng cáo du lịch đặc biệt là gần với cuộc sống. 3. Cấu trúc Để thực hiện một quảng cáo hoàn hảo, cấu trúc hợp lý và có hệ thống là điều cần thiết. Quảng cáo du lịch, nhƣ các loại diễn ngôn thƣờng đƣợc chia thành ba phần: phần mở đầu, phần phát triển phần và kết thúc. Đó là thuận lợi cho chúng tôi để có một cái nhìn thận trọng ở mỗi phần để tìm ra những điểm tƣơng đồng cũng nhƣ khác biệt. 3.1. Tiêu đề của diễn ngôn quảng cáo du lịch bằng tiếng Việt Theo nhƣ chúng ta biết, trong mỗi bài giảng, tiêu đề là tín hiệu đầu tiên để hút sự chú ý của độc giả để họ có thể quyết định cho dù đó là đáng đọc hay không. Chức Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ năng chính của tiêu đề là giới thiệu nội dung của bài giảng cho độc giả. Ngoài hỗ trợ hình ảnh khác nhƣ hình ảnh, chú thích, tiêu đề phải đƣợc bắt mắt và hấp dẫn tại quét đầu tiên của độc giả để gợi lên sự quan tâm và mong muốn đọc trên của họ. Một tiêu đề cũng là một yếu tố để đánh giá mà luận là quan trọng hơn và thú vị hơn cho độc giả của mình. Tóm lại, một tiêu đề phải là: rõ ràng và dễ đọc và dễ hiểu; ngắn và năng động; chính xác và phù hợp nội dung của văn bản. 3.1.1. Tiêu đề của diễn ngôn quảng cáo du lịch đƣợc viết bằng tiếng Anh 80%tiêu đề của diễn ngôn quảng cáo du lịch bằng tiếng Anh chỉ cung cấp tên của địa điểm. Chúng đƣợc thiết kế và viết bằng những cách khác nhau để thu hút sự chú ý của ngƣời đọc. Ví dụ: • Sentosa Island Resort điểm đến yêu thích của Singapore. • Maldives, một quốc đảo. Chúng ta cũng có thể tìm thấy ở đây những thông tin về những địa điểm nổi tiếng. Ví dụ: • Penang, Hòn ngọc Phương Đông. • Ankorwat, một trong những kỳ quan của thế giới. Đôi khi, các tiêu đề có thể đƣợc trình bày bằng một lời chào hoặc chào đón: Ví dụ: Chào mừng bạn đến với London. 3.1.2. Tiêu đề diễn ngôn quảng cáo du lịch bằng tiếng Việt Sự giống nhau giữa tiêu đề diễn ngôn quảng cáo du lịch bằng tiếng Việt và tiếng Anh là tên của những nơi diễn ra các hoạt động. Các khảo sát cho thấy hình thức này chiếm khoảng 78%: Ví dụ: • Hòa Bình, Đồ Sơn, Văn Miếu, Quốc Tử Giám ... Tuy nhiên, chúng ta có thể vẫn còn một số trƣờng hợp mang tính chất thông báo các hoạt động nhƣ: • Thăm đất Điện Biên chiến thắng. • Một kì tích anh hùng Địa đạo Củ Chi. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ Và cũng giống nhƣ diễn ngôn quảng cáo du lịch bằng tiếng Anh, những diễn ngôn quảng cáo du lịch bằng tiếng Việt công nhận biệt danh của nơi đến để cung cấp ý tƣởng đem lại ấn tƣợng đầu tiên cho ngƣời đọc: Ví dụ: • Vịnh Hạ Long, di sản văn hóa thế giới. • Sapa, thành phố trong sương. Từ những phân tích trên , chúng ta có thể đi đến kết luận rằng các tiêu đề diễn ngôn quảng cáo du lịch thƣờng cung cấp tên của địa điểm du lịch và thực tế là diễn ngôn quảng cáo du lịch thƣờng rất ngắn gọn, cụ thể, mang nhiều thông tin và nội dung của nó là để giới thiệu và khuyến khích ngƣời đọc. Vì vậy, tiêu đề chỉ là một tín hiệu đầu tiên của toàn bộ quảng cáo. Việc xây dựng một nội dung vừa mang tính gắn kết vừa cung cấp thông tin hữu ích và hơn thế nữa là rất quan trọng. Những gì các nhà quảng cáo thực sự mong đợi từ các độc giả của họ là đọc toàn bộ diễn ngôn quảng cáo đó từ đầu đến cuối nhƣng không chỉ là nắm sơ qua hoặc lƣớt thông tin chính vì mục đích của quảng cáo là để đi đến tâm trí của mọi ngƣời và chờ đợi những phản ứng tích cực từ phía ngƣời đọc – khách hàng. Đó là một tính năng đặc trƣng của quảng cáo du lịch mà trong tiêu đề, tên của nơi đƣợc minh họa bằng hình ảnh đẹp và trực quan hỗ trợ khác. Các tiêu đề trong các diễn ngôn quảng cáo du lịch là các tiêu đề mang tính chất khiêu khích, đƣợc sử dụng để thu hút sự tò mò của ngƣời đọc. Để tìm hiểu thêm, ngƣời đọc phải đọc phần tiếp theo hoặc toàn bộ văn bản. 3.2 Phần mở đầu 3.2.1. Phần mở đầu của diễn ngôn quảng cáo du lịch bằng tiếng Việt Rõ ràng là vị trí và đặc điểm địa lý là luôn luôn tìm thấy ở đầu của bất kỳ ngôn quảng cáo với tần suất khoảng 80%. Đây là cách để làm cho rõ ràng và cung cấp cho một cái nhìn mắt chim cho du khách, họ có thể tƣởng tƣợng điều gì đó về nơi đã đề cập và biết khoảng cách. Ví dụ:  Tây Ninh là một tỉnh miền Đông Nam Bộ, vùng đất địa đầu phía Tây Nam tổ quốc.  Đà Lạt nằm trên cao nguyên miền Trung, ở độ cao 1500m. Một cách để làm cho ngƣời đọc - khách quen thuộc với , cảnh quan gì thƣờng đƣợc tìm thấy trong các quảng cáo du lịch Việt Nam là khoảng cách của nơi đề cập Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/