Tài liệu Phân tích chương trình marketing cho sản phẩm xe máy air blade 125cc và wave alpha 100cc của công ty honda việt nam

BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM KHOA QUẢN TRỊ - TÀI CHÍNH ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING TÊN ĐỒ ÁN: PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CHO SẢN PHẨM XE MÁY AIR BLADE 125CC VÀ WAVE ALPHA 100CC CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM Họ và tên người thực hiện : Nguyễn Thị Mai Phương Lớp : QKD55 - DH1 Mã sinh viên : 58218 Giáo viên hướng dẫn : Đỗ Thanh Tùng Hải Phòng – 2016 Mục lục Nguyễễn Thị Mai Phương Page 1 LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................................................4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN.......................................................................................................6 1.1 Khái niệm cơ bản....................................................................................................................6 1.1.1 Khái niệm Marketing.......................................................................................................6 1.1.2 Khái niệm quản trị Marketing..........................................................................................6 1.1.3 Những khái niệm cơ bản..................................................................................................6 1.2 Tiến trình quản trị Marketing theo Philip Kotler....................................................................7 1.2.1 Phân tích môi trường........................................................................................................7 1.2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................................8 1.2.3 Hoạc định chiến lược marketing....................................................................................11 1.2.4 Thực hiện các chương trình marketing..........................................................................13 1.2.5 Kiểm tra marketing........................................................................................................14 1.3. Phân tích chương trình Marketing cho 1 sản phẩm.............................................................15 1.3.1 Chiến lược sản phẩm......................................................................................................15 1.3.2 Chiến lược giá cả............................................................................................................20 1.3.3 Chiến lược kênh phân phối............................................................................................21 1.3.4 Chiến lược chiêu thị cổ động.........................................................................................22 2.1 Giới thiệu chung...................................................................................................................23 2.1.1 Lịch sử hình thành tập đoàn Honda...............................................................................23 2.1.2 Công ty Honda Việt Nam...............................................................................................24 2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty............................................................................................26 2.2 Phân tích tình hình kinh doanh.............................................................................................27 2.2.1 Giới thiệu về sản phẩm của công ty...............................................................................27 2.2.2 Tổng quan về thị trường kinh doanh của công ty...........................................................29 2.2.3 Kết quả kinh doanh của công ty Honda 3 năm gần đây.................................................32 Nguyễễn Thị Mai Phương Page 2 CHƯƠNG 3:PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CHO SẢN PHẨM XE MÁY AIR BLADE 125CC VÀ WAVE ALPHA 100CC CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM.....................................................................................................................................35 3.1 Phân tích môi trường kinh doanh..........................................................................................35 3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô............................................................................................35 3.1.2 Phân tích môi trường vi mô............................................................................................39 3.1.3 Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp....................................................................45 3.1.4 Phân tích mô hình SWOT..................................................................................................50 3.2 Phân tích sản phẩm...............................................................................................................53 3.2.1 Xe máy AIR BLADE 125CC........................................................................................53 3.2.2 Xe máy Honda Wave Alpha 100cc.................................................................................57 3.3 Phân tích chương trình marketing cho sản phẩm Xe máy Air Blade 125cc và Wave Alpha 100cc...............................................................................................................................................64 3.3.1 Đánh giá hiệu quả kinh doanh của công ty........................................................................64 3.3.2 Phân tích chương trình marketing......................................................................................65 3.3.2.1 Đa dạng hóa sản phẩm................................................................................................65 3.3.2.2 Đánh giá chương trình marketing của Honda.............................................................73 3.3.3 Kết luận và kiến nghị cải thiện chương trình marketing...................................................75 3.3.3.1 Kiến nghị.....................................................................................................................75 3.3.3.2 Lời kết.........................................................................................................................77 Nguyễễn Thị Mai Phương Page 3 LỜI MỞ ĐẦU Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường luôn hướng tới tối đa hóa lợi nhuận. Từ đó doanh nghiệp có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường đảm bảo đời sống cho cán bộ công nhân viên và thực hiện nghĩa vụ đóng góp với Nhà nước. Muốn giải quyết các vấn đề này các doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trường để từ đó xác định hướng sản xuất phát triển cho phù hợp đồng thời doanh nghiệp có sức cạnh tranh trên thị trường. Đặc biệt trong điều kiện của nền kinh tế bước vào hội nhập khu vực và thế giới, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải chủ động tham gia cạnh tranh quyết liệt ở cả thị trường trong nước và quốc tế. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp không có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết thực hành Marketing vào kinh doanh. Marketing thúc đẩy công việc kinh doanh luôn tiến triển, gia tăng lượng khách hàng, duy trì mức tăng trưởng của doanh nghiệp, là cách thức để đưa một sản phẩm tiếp cận thị trường. Đầu tư cho Marketing là cách đầu tư cho hiện tại và tương lai của doanh nghiệp, thành bại phần nhiều dựa vào sự lựa chọn này. Thực hiện chương trình Marketing giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn được mục tiêu từ đó tiến hành chỉ đạo phối hợp các hoạt động hiệu quả hơn, giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống. Để giúp cho các sinh viên có sự so sánh, đánh giá giữa lý thuyết học ở trường với thực tế hoạt động marketing ở các doanh nghiệp thì việc tìm hiểu, thu thập, tổng hợp, đánh giá và phương án hình thành hoạt động đó là việc làm hết sức quan trọng đối với mỗi sinh viên. Trong quá trình nghiên cứu học tập, việc làm thiết kế môn học chính là phần thực hành tốt để giúp cho các sinh viên có thể tiếp cận gần hơn với thực tế Marketing đang diễn ra.Do vậy,khi được giao nhiệm vụ em đã chọn đề tài của đồ án môn học là: “Phân tích tiệc thực hiện chương trình marketing cho sản phẩm xe Honda Air Blade 125cc và Wave Alpha 100cc của Nguyễễn Thị Mai Phương Page 4 công ty Honda Việt Nam” để có được cái nhìn sâu sắc và thực tế hơn về lĩnh vực marketing. Em hoàn thành được bài viết này là được sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo: Đỗ Thanh Tùng và bản thân đã cố gắng tìm hiểu nhưng do trình độ hiểu biết còn hạn chế, hơn nữa đây là lần đầu tiên em tìm hiều chuyên sâu về một đề tài nên không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong được sự chỉ bảo góp ý của thầy cô. Nguyễễn Thị Mai Phương Page 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN 1.1 Khái niệm cơ bản 1.1.1 Khái niệm Marketing * Theo Philip Kotler: “Marketing là dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thong qua trao đổi”. 1.1.2 Khái niệm quản trị Marketing Quản trị marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố việc có lợi cho người mua được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác định của tổ chứ như: mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận… 1.1.3 Những khái niệm cơ bản 1.1.3.1 Nhu cầu Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lí cơ bản về ăn uống, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng…. lần những nhu cầu về sự than thiết gần gũi uy tín và tình cảm gắn bó cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. 1.1.3.2 Mong muốn. Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. 1.1.3.3 Yêu cầu. Yêu cầu là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Nguyễễn Thị Mai Phương Page 6 1.1.3.4 Hàng hóa. Hàng hóa là tất cả những gì có thể thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý mua sử dụng hay tiêu dùng. 1.1.3.5 Trao đổi. Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó. 1.2 Tiến trình quản trị Marketing theo Philip Kotler 1.2.1 Phân tích môi trường Môi trường hợp tác: Các bên có liên quan trong việc thực hiện mục tiêu của tổ chức: nhà cung cấp, những người bán lại, những người tiêu dùng cuối cùng, các phòng ban trong tổ chức,các nhóm, các nhân viên trong phòng Marketing. Môi trường cạnh tranh: Là các bên đang cạnh tranh với tổ chức về quyền lực và doanh số. Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua của công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào: thu nhập thực tế, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền được. Môi trường công nghệ kĩ thuật: người làm marketing cần theo dõi xu hướng sau đây của khoa học công nghệ: sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ, việc gia tăng ngân sách cho nghiên cứu và phát triển, những cơ hội đổi mới vô hạn, sự can thiệp của nhà nước đối với chất lượng và tính an toàn của sản phẩm. Môi trường văn hóa xã hội: là một hệ thống quan niệm, giá trị niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó Nguyễễn Thị Mai Phương Page 7 được chia sẻ một cách tập thể. Những yếu tố này thay đổi chậm, nhưng khi thay đổi tì thường xuất hiện nhu cầu về sản phẩm mới. Môi trường chính trị pháp luật: bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các chính sách của nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ, hoạt động của các nhóm bảo vệ quyền lợi xã hội. ở Việt Nam hiện nay ban hành nhiều văn bản pháp luật liên quan đến sản xuất kinh doanh. Nhiệm vụ của người làm marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội trước khi ra các quyết định marketing của mình. Môi trường nhân khẩu: là môi trường quan trọng nhất khi nghiên cứu marketing vì con người tạo ra nhu cầu. các yếu tố của môi trường nhân khẩu là: quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ cấu tuổi trong dân cư, quy mô hộ gia đình, qua trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư, trình độ văn hóa giáo dục. Các nguy cơ của môi trường tự nhiên: nạn khan hiếm nguồn nguyên vật liệu thô và sự gia tăng chi phí năng lượng ngày càng trở nên nghiêm trọng; Nạn ô nhiễm môi trường gia tăng; Sự can thiệp của nhà nước vào quá trình sự dụng hợp lý và tái sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên. 1.2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.2.1. Xác định cơ may thị trường: Có 2 cách để đạt được mục tiêu của tổ chức:  Quản lý tốt các công việc hiện tại  Tìm ra các công việc mới phải làm 1.2.2.2. Phân tích các thị trường mua  Khái niệm thị trường mua: Nguyễễn Thị Mai Phương Page 8  Theo quan điểm kinh tế: thị trường gồm tất cả những người mua và người bán trao đổi với nhau các hàng óa hay dịch vụ.  Theo quan điểm Marketing: là một tập hợp những người đang mua và những người sẽ mua một hàng hóa dịch vụ nào đó.  Quá trình quyết định mua của nguười mua ở thị trường mua tiêu dùng  Nhận biết nhu cầu sản phẩm  Tìm hiểu khả năng thay thế  Đánh giá các phương án  Quyết định mua  Cảm giác sau khi mua  Những quyết định ở thị trường doanh nghiệp: Các loại quyết định mua: có 3 loại quyết định cư bản mua lại tiếp không có bất kì sự điều chỉnh nào, mua lại có điều chỉnh, mua mới. 1.2.2.3. Phân tích các ngành, các đối thủ cạnh tranh  Một số vấn đề về chiến lược marketing cạnh tranh  tranh hình thái sản phẩm, cạnh tranh giữa các nhãn hiệu.  Phân tích mục tiêu chiến lược của đối thủ cạnh tranh  Các đối thủ của công ty:cạnh tranh nhu cầu, cạnh tranh giữa các loại sản phẩm, cạnh Phân tích mắt mạnh mặt yếu của đối thủ cạnh tranh Nguyễễn Thị Mai Phương Page 9  Dự đoán phản ứng của đối thủ: đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh, kén chọn, hung dữ, khôn ngoan  Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công, né tránh  Chọn đối thủ mạnh hay yếu để tấn công  Chọn đối thủ gần hay xa để tấn công  Chọn đối thủ tốt hay xấu để tấn công 1.2.2.4. Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường  Khái niệm những số đo nhu cầu của thị trường  Thị trường tiềm năng: là tập hợp người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm  Thị trường có khả năng: là thị trường tiềm năng gồm những người đủ khả năng mua sản phẩm  Thị trường có thể có và đủ điều kiện: là thị trường có khả năng, loại trừ những người ở những nơi nếu mang sản phẩm tới dùng thì không đủ điều kiện sử dụng và những người không được phép sử dụng sản phẩm.  Dự đoán nhu cầu tương lai: trình tự gồm 3 bước:  Dự báo tốc độ tăng trưởng kinh tế của nền kinh tế  Dự báo tốc độ tăng trưởng của ngành mà trong đó có tổ chức tham gia  Dự báo tình hình kinh doanh của tổ chức Nguyễễn Thị Mai Phương Page 10 1.2.2.5. Phân đoạn thị trường: chia thị trường không đồng nhất thành những phần thị trường đồng nhất sao cho nhóm khách hàng mục tiêu có sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. Từ đó tổ chức có chính sách marketing thích ứng với từng đoạn thị trường đó. 1.2.2.6. Định vị sản phẩm  Tạo ra đặc điểm khác biệt: Đối với phần hữu hình; Đối với dịch vụ kèm theo; Đối với nhân sự; Về hình ảnh.  Xây dựng chiến lược định vị: Vị thế của sản phẩm là mức độ sản phẩm được người tiêu dùng nhìn nhận ở tầm cỡ nào, tức là vị trí của sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh như thế nào. 1.2.3 Hoạc định chiến lược marketing 1.2.3.1 Tầm quan trọng của hoạch định và khái niệm hoạch định chiến lược marketing  Tầm quan trọng của hoạch định: hoạch định là chức năng cơ bản của nhà quản trị. Hoạch định giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu, chỉ đạo, phối hợp các hoạt động có hiệu quả hơn. Hoạch định giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống, mang lại nhiều chuyển biến tốt đẹp hơn cho doanh nghiệp.  Khái niệm hoạch định chiến lược marketing: hoạch định chiến lược marketing là một khâu quan trọng trong tiến trình quản trị marketing, nhằm duy trì phát triển sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu, nguồn lực, khả năng và sở trường của doanh nghiệp, với 1 bên là các cơ may marketing đầy biến động. Nguyễễn Thị Mai Phương Page 11 1.2.3.2 Phương pháp hoach định chiến lược marketing theo Berkowits và Kerin  Các câu hỏi cần trả lời khi hoạch định chiến lược marketing:  Chúng ta đã ở đâu? Chúng ta iện đang ở đâu và chúng ta đang theo đuổi những kế hoach hiện tại nào?  Chúng ta muốn đi tới đâu?  Chúng ta phân bổ tài nguyên ra sao để đến được nơi chúng ta muốn đến?  Làm thế nào để chúng ta chuyển kế hoạch thành hành động?  Các bước chính trong tiến trình hoạch định chiến lược marketing:  Bước 1: Phân tích tình huống  Bước 2: Thiết lập mục tiêu  Bước 3: Lập chương trình marketing  Bước 4: Triển khai 1 ngân sách đảm bảo thu nhập sẽ cao hơn phí tổn để có lời. 1.2.3.3 Phương pháp hoạch định chiến lược marketing theo philip kotler  Để có được nhiệm vụ kinh doanh tổng quát cần trả lời các câu hỏi cơ bản: doanh nghiệp của ta là ai? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phải như thế nào? - Hoạch định chiến lược tầm xí nghiệp: với mỗi xí nghiệp các bước trong tiến trình hoạch định chiến lược như sau: Nguyễễn Thị Mai Phương Page 12  Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát  Phân tích môi trường bên ngoài: tìm ra cơ hội và mối đe dọa  Phân tích môi trường bên trong: cần đánh giá những mặt mạnh, mặt yếu cho sản phẩm theo đinhk kì. Có thể lập biểu mẫu để đánh giá.  Các mục tiêu và giải pháp  Xây dựng chiến lược marketing  Chương trình hành động: cần trả lời các câu hỏi: cái gì sẽ được thực hiện? Khi nào thực hiện? Ai thực hiện? Tổn phí là bao nhiêu?  Thực hiện  Thông tin kiểm tra và phản hồi 1.2.4 Thực hiện các chương trình marketing 1.2.4.1 Quan hệ giữa hoạch định chiến lược và thực hiện chiến lược Khái niệm về thực hiện chiến lược: là một tiến trình chuyển các chiến lược và kế hoạch marketing thành những hoạt động marketing cụ thể nhằm hoàn thành những mục tieu marketing. Một ciến lược marketing xuất sắc sẽ trở thành ít giá trị nếu công ty thất bại trong việc thực hiện đúng chiến lược ấy. 1.2.4.2Tiến trình thực hiện marketing  Triển khai các chương trình hành động  Xây dựng cơ cấu tổ chức  Phát triển nguồn tài nguyên nhân sự  Thiết kế các hệ thông quyết định và kích thích động viên Nguyễễn Thị Mai Phương Page 13  Thiết lập bầu không khí quản trị tốt và phong cách phù hợp 1.2.5 Kiểm tra marketing Khái niệm: kiểm tra marketing là một trong số chức năng của quản trị marketing. Kiểm tra marketing nhằm phát hienj những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch; xác định những nguyên nhân gây ra sai lệch, trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp điều cỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng vủa tổ chức. Kiểm tra kế hoạch năm: gồm 4 bước :  Các nhà lãnh đạo phải nêu rõ mục tiêu từng tháng, từng quý trong kế hoạch năm: chúng ta muốn đạt được gì?  Các cấp quản trị phải theo dõi kết quả đạt được trên thương trường: điều gì đang xảy ra?  Xác định những nguyên nhân gây sai lệch trong quá trình thực hiện: vì sao có sự sai lệch?  Điều chỉnh để đạt được mục tiêu mong muốn: đưa ra các quyết định và hành động cần có – thay đổi chương trình hành động hay thay đổi chỉ tiêu? Kiểm tra khả năng sinh lời: kiểm tra khả năng sinh lời được tiến hành theo từng sản phẩm, ở từng khu vực, với từng nhóm khách hàng, ở từng cửa hàng, thậm chí đến từng mét vuông diện tích bán hàng. Để kiểm tra doanh lợi, có thể dùng 1 hệ thống chỉ tiêu kinh tế kĩ thuật. quan trọng nhất là tỉ suất lời trên vốn đầu tư –ROI ( ROI=f) Kiểm tra hiệu suất: Kiểm tra hiệu suất của: lực lượng bán hàng, quảng cáo,kích thích tiêu thụ, phân phối Nguyễễn Thị Mai Phương Page 14 Kiểm tra chiến lược: Khái niệm giám định marketing: là sự khảo sát toàn diện có hệ thống, độc lập, theo định kì về môi trường, mục tiêu chiến lược và các hoạt động marketing của 1 công ty hay 1 đơn vị kinh doanh 1.3. Phân tích chương trình Marketing cho 1 sản phẩm. 1.3.1 Chiến lược sản phẩm. 1.3.1.1 Khái niệm  Hàng hóa là tất cả nững gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục tiêu thu hút sự chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng.  Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản phẩm trong môi trường biến đổi cạnh tranh. 1.3.1.2 Các mức độ  Lợi ích cốt lõi: Điểm xuất phát cơ bản nhất của sản phẩm. Chính là lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua.  Sản phẩm mong đợi: Là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó  Sản phẩm hoàn thiện: Là một sản phẩm mong đợi nhưng nó được bổ sung thêm lợi ích và dịch vụ làm cho sản phẩm khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cùng loại. 1.3.1.3 Các quyết định về danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua. Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu nhất định. Nguyễễn Thị Mai Phương Page 15  Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau  Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong một loại sản phẩm.  Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu hiện có bao nhiêu phương án cho một sản phẩm 1.3.1.4. Phân loại sản phẩm và gợi ý chiến lược marketing  Theo độ bền hay tính hữu hình  Sản phẩm không lâu bền: Là những sản phẩm hữu hình bị tiêu hao sau một hay vài lần sử dụng. Do bị tiêu hao nhanh nên người dùng phải mua thường xuyên. Gợi ý chiến lược marketing: phải đảm bảo có thể kiếm được chúng ở nhiều nơi, tính phụ giá thấp, quảng cáo mạnh để khách hàng dùng thử và tạo sở thích.  Sản phẩm lâu bền: Là những sản phẩm hữu hình thường được sử dụng nhiều lần. Gợi ý chiến lược marketing đòi hỏi bán trực tiếp và dịch vụ nhiều hơn. Người bán phải đảm bảo nhiều hơn và như vậy họ thu lời nhiều hơn.  Dịch vụ: Là những hoạt động, lợi ích, sự thỏa mãn, được đưa ra để bán. Dịch vụ là vô hình, không thể tách rời quá trình sản xuất và quá trình lưu thông phân phối, không thể lưu giữ, dễ thay đổi. Gợi ý chiến lược marketing cần phải kiểm tra chất lượng nhiều hơn. Người cung ứng phải có tín nhiệm cao hơn và có khả năng thích ứng cao hơn.  Theo mục đích sử dụng  Sản phẩm dùng ngay: Là những thứ người ta mua sắm thường xuyên ngay lập tức, mất ít công sức khi mua. Sản phẩm dùng ngay được chia ra các loại:  Sản phẩm thiết yếu là thứ mà người tiêu dùng mua thường xuyên.  Sản phẩm ngẫu hứng là thứ mà người mua không sự kiến trước, những thứ này thường được bày bán ở khắp nơi.  Sản phẩm khẩn cấp là thứ người mua mua khi có nhu cầu cấp bách. Gợi ý chiến lược marketing là cần phải trưng bày chúng ở nhiều cửa hàng bán lẻ để tranh thủ cơ hội bán hàng.  Sản phẩm mua có đắn đo: Là những thứ mà trong quá trình lựa chọn và mua hàng người mua thường so sánh ở mức độ thích hợp, chất lượng, giá cả, kiểu Nguyễễn Thị Mai Phương Page 16 dáng. Gợi ý chiến lược marketing là người bán phải có rất nhiều chủng loại khác nhau để đáp ứng những thị hiếu cá nhân, cần có nhân viên bán hàng được huấn luyện tốt để cung cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng.  Sản phẩm đặc hiệu: Là những thứ có những đặc điểm độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt mà có một nhóm đông người mua thường có thói quen bỏ ra nhiều công sức để tìm mua. Gợi ý chiến lược marketing là người kinh doanh không cần chọn địa điểm thuận tiện mà họ phải làm như thế nào để cho người mua tương lai biết địa điểm bán.  Sản phẩm không thiết yếu: Là thứ người tiêu dùng không biết đến hoặc biết nhưng không nghĩ đến chuyện mua. Gợi ý chiến lược marketing là phải mất nhiều công sức cho quảng cáo và bán hàng trực tiếp.  Sản phẩm vật tư: Có 3 nhóm cơ bản là vật liệu và phụ tùng; hạng mục cơ bản; vật tư phụ và dịch vụ. 1.3.1.5 Quyết định về nhãn hiệu  Khái niệm nhãn hiệu( thương hiệu) Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Nhãn hiệu là tên,thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc theo một sự kết hợp các yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh. Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu:  Gợi lên trong ý nghĩ những thuộc tính nhất định  Các thuộc tính cần được chuyển thành những lợi ích thực dụng hay tình cảm  Nói lên một điều gì đó về giá trị của nhà sản xuất  Có thể thể hiện một nền văn hóa nhất định.  Nhãn hiệu có thể phác họa một nhân cách nhất định của nhà sản xuất  Gợi ý nhân cách của những người mua hay sử dụng sản phẩm  Định lượng uy tín của nhãn hiệu Một nhãn hiệu mạnh là nhãn hiệu có uy tín cao. Uy tín càng cao thì sự trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng càng cao; mức độ biết đến tên, chất lượng được nhận định cao hơn; sự gắn bó với nhãn hiệu càng mạnh; Và các tài sản khác Nguyễễn Thị Mai Phương Page 17 như bằng sang chế, tên thương mại, và các quan hệ theo kênh marketing có giá trị cao hơn. Nhãn hiệu là tài sản riêng của công ty, sản phẩm của công ty có thể nhanh chóng bị lạc hậu còn nhãn hiệu nếu thành công thì có thể còn mãi mãi với thời gian. Vì là tài sản nên trong chừng mực nào đó nó có thể được bán hay mua với giá nào đó. Quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm. Ngày nay, hầu hết các sản phẩm đề có tên hiệu. Từ các loại hàng hóa cao cấp giá trị lớn đến các loại hàng hóa là sản phẩm của nông nghiệp. Mặt khác, một số hàng tiêu dùng lại trở về không lập nhãn hiệu, nó chỉ được đóng gói mà không có gì xác định người sản xuất nhằm tiết kiệm chi phí về bao bì và làm nhãn hiệu.  Quyết định về chất lượng tên hiệu Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà marketing. Chất lượng thể hiện tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ sửa chữa Có bốn mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Trong bốn mức chất lượng này, nên tập trung vào chất lượng cao.  Quyết định tên nhãn hiệu  Tên nhãn hiệu cá biệt. Không ảnh hưởng tới uy tín công ty. Cho phép công ty tìm kiếm những tên hay nhất cho từng sản phẩm mới, tên mới tạo sự thích thú mới, niềm tin mới.  Tên nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm. Chi phí cho phát triển ít hơn vì chỉ có một tên nhãn hiệu, không phải chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự thừa nhận tên nhãn hiệu. Hơn nữa nếu nhà sản xuất có danh tiếng thì việc tiêu thụ sẽ mạnh.  Tên nhãn hiệu riêng cho tất cả các sản phẩm. Không ảnh hưởng tới uy tín của công ty, thường được sử dụng khi công ty đưa ra những sản phẩm có chất lượng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm.  Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm. Tên công ty là để hợp pháp hóa, tên cá biệt là để cá biệt hóa sản phẩm mới. Khi công ty có uy tín nổi tiếng thì có nhiều thuận lợi. Sản phẩm chất lượng thấp sẽ ảnh hưởng đến uy tín của công ty Nguyễễn Thị Mai Phương Page 18 1.3.1.6 Những quyết định về bao bì  Khái niệm Tất cả các vật liệu để gói bọc hàng hóa bên trong với mục đích giữu nguyên được chất lượng, số lượng hàng hóa và là nơi dùng để quảng cáo thêm thì gọi là bao gói.  Bao bì là một công cụ marketing quan trọng Bao bì mô tả được công dụng, lợi ích của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp đối với sản phẩm của khách hàng. Người tiêu dùng sẵn sang mua sản phẩm khi có bao bì tiện lợi, kiểu dáng đẹp, với một mức độ tin cậy và uy tín của một bao bì.Bao bì giúp người tiêu dùng nhận ra sản phẩm hoặc tổ chức.  Quyết định triển khai bao bì cho sản phẩm mới Việc triển khai một bao bì cho sản phẩm có hiệu quả phải liên quan đến nhiều quyết định đúng.  Quyết định nhiệm vụ của bao bì: bảo vệ hàng hóa, an toàn trong vận chuyển, bổ sung cho quảng cáo.  Quyết định: kích cỡ, hình dạng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì. Những quyết định này phải đảm bảo hài hòa để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm, chiến lược marketing. Quyết định này phải nhất quán với quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác.  Quyết định thử nghiệm bao bì: Thử nghiệm kỹ thuật để đảm bảo chắc chắn bao bì chịu được những điều kiện môi trường bình thường. Thử nghiệm hình thức để đảm bảo chắc chắn chữ viết dễ đọc và màu sắc hài hòa. Thử nghiệm kinh doanh để đảm bảo rằng các nhà kinh doanh đều thấy hao bì hấp dẫn và dễ bảo quản. Thử nghiệm với người tiêu dùng để đảm bảo người tiêu dùng ưng ý.  Quyết định về những bộ phận chống làm giả  Quyết định lập nhãn trên bao bì Nhãn trên bao bì phải mô tả được những điều cơ bản trên sản phẩm: tên nhãn hiệu, dấu hiệu nhãn hiệu sản phẩm, người sản xuất, nơi sản xuất, tên sản Nguyễễn Thị Mai Phương Page 19 phẩm, thành phần cấu tạo, cách sử dụng, ngày sản xuất, ngày hết hạn sử dụng, những điều lưu ý khi sử dụng,... Nhãn cho phép nhận biết được sản phẩm. Nhãn chỉ rõ phẩm cấp của sản phẩm. Nhãn có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn của nó Theo thời gian nhãn có thể trở nên lỗi thời cần làm mới  Những quyết định về dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Khi có dịch vụ khách hàng thì phải làm thật tốt với chất lượng cao. Khi đó nó là công cụ cạnh tranh hiệu quả trên thị trường 1.3.2 Chiến lược giá cả 1.3.2.1 Khái niệm Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. 1.3.2.2 Các phương pháp định giá Khái niệm: Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Các phương pháp định giá:  Phương pháp chi phí bình quân cộng lãi: là phương pháp đơn giản nhất bằng cách cộng thêm một khoản tăng vào giá thành của hàng hóa.  Phương pháp phân tích điều kiện hoàn vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu.  Phương pháp dựa trên giá trị cảm nhận của hàng hóa. Nguyễễn Thị Mai Phương Page 20