Phân tích chiến lược marketing mix các sản phẩm của công ty Trí Nghĩa và các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp từ năm 2010 - 2012

  • Số trang: 82 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 19 |
  • Lượt tải: 0
minhtuan

Đã đăng 15929 tài liệu

Mô tả:

BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN TRÚC PHƯƠNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRÍ NGHĨA VÀ CÁC SẢN PHẨM CẠNH TRANH TRỰC TIẾP TỪ NĂM 2010 - 2012 LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC MÃ SỐ : CK1 60 73 20 Nơi thực hiện : Trường ĐH Dược Hà Nội Thời gian : 06/2012 đến 10/2012 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng HÀ NỘI 2013 LỜI CẢM ƠN Nhân dịp hoàn thành luận văn, với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc nhất, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến : PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng Người thầy kính mến đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin gởi đến Ban Giám Hiệu, Phòng Đào Tạo sau Đại Học trường Đại học Dược Hà Nội lời cảm ơn chân thành vì đạo mọi điều kiện thuận lợi, đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn. Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn đến các thầy cô trong Bộ môn Quản Lý và Kinh tế Dược, cùng toàn thể các giảng viên trường Đại học Dược Hà Nội đã nhiệt tình giảng dạy, cung cấp cho tôi những kiến thức làm nền tảng để tôi có thể hoàn thành luận văn này. Tôi xin gởi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các anh/chị đồng nghiệp trong công ty Trí Nghĩa đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài. Cuối cùng cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới những người thân trong gia đình, bạn bè đã luôn quan tâm, cổ vũ và đi cùng tôi trong suốt cuộc sống và sự nghiệp. Hà Nội, ngày tháng năm 2013 Nguyễn Trúc Phương MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................... ….1 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN.. ............................................................................. 3 1.1. Marketing và Marketing Dƣợc ................................................................... 3 1.2. Quản trị quá trình marketing và lập kế hoạch marketing ...................... 7 1.3. Marketing – mix (marketing hỗn hợp) ...................................................... 10 1.4. Marketing mục tiêu ....................................................................................... 21 1.5.Các khái niệm về cạnh tranh ........................................................................ 22 CHƢƠNG 2. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............... 26 2.1.Đối tƣợng nghiên cứu .................................................................................... 26 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................. 26 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu mô tả của marketing ............................................ 26 2.2.2Phương pháp phân tích chiến lược của quản trị học hiện đại ....................... 27 2.3 Phƣơng pháp thu thập số liệu ..................................................................... 29 2.3.1 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia ............................................................ 29 2.3.2 Phương pháp hồi cứu……………………………………………………… 29 2.4 Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu ...................................................... 30 CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 31 3.1.Chính sách marketing nhóm thuốc vệ sinh phụ nữ .................................... 31 3.1.2.Vài nét về nhóm thuốc vệ sinh phụ nữ ......................................................... 31 3.1.2. Chính sách sản phẩm ................................................................................... 31 3.1.3.Chính sách giá............................................................................................... 34 3.1.4. Chính sách phân phối .................................................................................. 35 3.1.5 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ................................................... 37 3.1.6 Các sản phẩm cạnh tranh của nhóm thuốc vệ sinh phụ nữ ......................... 40 3.2. Chính sách marketing nhóm thuốc tắm rôm sảy em bé ........................... 41 3.2.1.Vài nét về nhóm thuốc tắm rôm sảy em bé.................................................... 41 3.2.2. Chính sách sản phẩm ................................................................................... 42 3.2.3.Chính sách giá............................................................................................... 44 3.2.4. Chính sách phân phối ................................................................................. 45 3.2.5 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ................................................... 47 3.2.6 Các sản phẩm cạnh tranh của nhóm thuốc tắm rôm sảy em bé ................... 49 3.3.Chính sách marketing nhóm dầu khuynh diệp ............................................. 51 3.3.1.Vài nét về nhóm dầu khuynh diệp ................................................................. 51 3.3.2. Chính sách sản phẩm ................................................................................... 51 3.3.3.Chính sách giá............................................................................................... 54 3.3.4. Chính sách phân phối ................................................................................. 55 3.3.5.Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh .................................................... 56 3.3.6.Các sản phẩm cạnh tranh của nhóm dầu khuynh diệp ................................. 57 3.4.Chính sách marketing nhóm thuốc sát khuẩn nhanh ............................... 58 3.4.1.Vài nét về nhóm thuốc sát khuẩn nhanh ...................................................... 58 3.4.2. Chính sách sản phẩm ................................................................................... 58 3.4.3 Chính sách giá ........................................................................................... 58 3.4.4. Chính sách phân phối ................................................................................. 59 3.4.5 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh .................................................. 60 CHƢƠNG 4. BÀN LUẬN .................................................................................... 62  Chính sách sản phẩm ................................................................................ 62  Chính sách giá ........................................................................................... 62  Chính sách phân phối................................................................................... 63  Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh .................................................. 64  KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................... 65  KẾT LUẬN .................................................................................................. 65  KIẾN NGHỊ VỚI CÔNG TY TRÍ NGHĨA .............................................. 66 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT BN Bệnh nhân BS Bác sĩ CL Chiến lược CN Chức năng DN Doanh nghiệp DS Dược sĩ GLP Thực hành kiểm nghiệm tốt (Good laboratory practice) GMP Thực hành sản xuất tốt (Good manufacturing practice) GPs Thực hành tốt (Good practices) GSP Thực hành bảo quản tốt (Good storage practice) HC-SN Hành chính sự nghiệp HH Hàng hoá KD Kinh doanh KH Khách hàng KH Kế hoạch KH-KT Khoa học kỹ thuật LN Lợi nhuận MTV Một thành viên OTC Thuốc không phải kê đơn (Over the counter) PĐ Phân đoạn PĐTT Phân đoạn thị trường PP Phân phối SX Sản xuất TNHH Trách nhiệm hữu hạn TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh WHO Tổ chức y tế thế giới (World Health Organisation) WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organisation) XT&HTKD Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Danh sách các sản phẩm nghiên cứu ............................................. 26 Bảng 3.2 Bảng giá các thuốc vệ sinh phụ nữ ................................................. 35 Bảng 3.3 Bảng giá các thuốc tắm rôm sảy em bé ........................................... 45 Bảng 3.4 Bảng giá nhóm dầu khuynh diệp ................................................... 54 Bảng 3.5 Bảng giá các thuốc sát khuẩn ......................................................... 59 DANH MỤC HÌNH VẼ,ĐỒ THỊ Hình 1.1 Những khái niệm cốt lõi của marketing ........................................... 4 Hình 1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing ............................... 5 Hình 1.3 Đặc điểm của marketing dược .......................................................... 7 Hình 1.4 Các bước của quá trình marketing .................................................... 9 Hình 1.5. Bốn thành phần tạo nên marketing-mix ........................................ 10 Hình 1.6 Sự tương ứng giữa 4P và 4C ........................................................... 11 Hình 1.8 Đồ thị chu kì sống điển hình của một sản phẩm ............................ 14 Hình 1.9 Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm .................................... 15 Hình 1.10 Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp ....................................... 17 Hình 1.11 Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp qua các trung gian ....... 17 Hình 1.12 Sơ đồ kênh phân phối .................................................................... 18 Hình 1.13 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo ..................................................... 20 Hình 1.14 Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy ..................................................... 20 Hình 1.15 Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu .......................................... 22 Hình 2.16 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing .............. 27 Hình 2.17 Mô hình phương pháp phân tích SWORT .................................... 28 Hình 2.18 Mô hình phương pháp 3C .............................................................. 29 Hình 3.19 Ảnh minh họa sản phẩm nhóm thuốc vệ sinh phụ nữ. ................ 31 Hình 3.20 Phân tích 3C về đặc điểm nhóm thuốc vệ sinh phụ nữ .............. 32 Hình 3.21 Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm Phytogyno ............................... 33 Hình 3.22 Hình minh họa sơ đồ phân phối thuốc vệ sinh phụ nữ................ 37 Hình 3.23 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo ..................................................... 38 Hình 3.24 Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy ..................................................... 38 Hình 3.25 Hình minh họa sản phẩm Phytobebe. ........................................... 42 Hình 3.26 Phân tích 3C về đặc điểm của nhóm thuốc trị rôm sảy em bé ..... 43 Hình 3.27 Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm Phytobebe ............................... 44 Hình 3.28 Hình minh hoạ sơ đồ phân phối thuốc tắm rôm sảy em bé ......... 47 Hình 3.29 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo sản phẩm Phytobebe .................. 48 Hình 3.30 Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy sản phẩm Phytobebe .................. 48 Hình 3.31 Hình minh họa sản phẩm dầu khuynh diệp. ................................ 51 Hình 3.32 Phân tích 3C về đặc điểm của nhóm dầu khuynh diệp ................ 52 Hình 3.33 Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm Mẹ và em................................ 53 ĐẶT VẤN ĐỀ Trong bối cảnh nền kinh tế suy thoái và khủng hoảng, danh mục cắt giảm đầu tiên mà doanh nghiệp thường nghĩ đến là marketing , vì mọi người thường nghĩ rằng, khi nền kinh tế rơi vào suy thoái, người tiêu dùng nào cũng sẽ “thắt lưng buộc bụng” và chẳng mấy lưu tâm đến những sự kiện quảng bá hào nhoáng nữa. Lúc này, marketing sẽ là một thứ “xa xỉ phẩm”, chỉ gây ra tốn kém chứ không mang lại bất cứ hiệu quả nào. Thực tế có phải là như vậy không ? Tư duy lại vai trò của marketing.Lâu nay, suy nghĩ về marketing thường được “đóng khung” trong những lý thuyết đã trở thành kinh điển như 4P, 3C...; nhưng thực chất, xã hội và khách hàng hiện nay đã thay đổi rất nhiều.Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo”.Chính vì thế ,Marketing là môn khoa học có ý nghĩa to lớn quyết định đến hiệu quả kinh doanh,thành hay bại của doanh nghiệp,đặc biệt trong nền kinh tế mang đậm nét thị trường như hiện nay. Tính ra đã hơn 15 năm đất nước Việt Nam có bước chuyển mình từ nên kinh tế tự cung tự cấp sang nên kinh tế thị trường.5 năm gia nhập WTO cùng bè bạn năm châu.Chấp nhận đá một sân cỏ lớn với nhiều thách thức và chông gai phía trước.Điều này là cho hoạt động cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở nên sôi động,quyết liệt hơn trong mọi ngành,mọi lĩnh vực.Và dược phẩm cũng không nằm ngoài xu thế đó.Có thể nói thành công hay thất bại của một doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay,các chiến lược Maketing đóng vai trò then chốt trong việc trong sự thành công…..hoặc thất bại của chính doanh nghiệp đó. Với mong muốn tìm hiểu, nghiên cứu chiến lược marketing của các doanh nghiệp Việt Nam, phân tích chiến lược đó đã mang lại hiệu quả cho 1 doanh nghiệp như thế nào trong nền kinh tế thị trường hiện nay, chúng tôi tiến hành đề tài: “Phân tích chiến lƣợc Marketing mix các sản phẩm của công ty Trí Nghĩa và các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp từ năm 2010 đến năm 2012” Với 2 mục tiêu sau : 1. Mô tả và phân tích hoạt động Marketing của công ty Trí Nghĩa . 2. So sánh hoạt động Marketing các sản phẩm của công ty Trí Nghĩa so với các dòng sản phẩm cạnh tranh đồng loại. Từ đó đề xuất,kiến nghị một số giải pháp Marketing tại công ty Trí Nghĩa với mục đích giúp công ty kinh doanh hiệu quả hơn. 2 CHƢƠNG I. TỔNG QUAN 1.1. Marketing và Marketing Dƣợc 1.1.1. Tổng quan về Marketing 1.1.1.1. Các khái niệm về marketing Trên thực tế, có nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing như: Marketing là việc xây dựng lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra; Marketing là việc tổ chức quảng cáo và khuyến mãi; Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường hay Marketing là làm thị trường,nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó… Tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà có những sự khác nhau đó, tuy nhiên, mỗi cách hiểu ấy mới chỉ nhận ra một khía cạnh nào đó của Marketing. Để có thể hiểu một cách đầy đủ hơn về Marketing xin đưa ra một số khái niệm như sau:  Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch hàng hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mại và phân phối hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn nhu cầu của cá nhân và tổ chức”. Khái niệm này đã mô tả một cách đầy đủ các hoạt động của Marketing đó là việc lập kế hoạch và thực hiện các kế hoạch về sản xuất sản phẩm, xác định giá, đề ra các chương trình xúc tiến và xây dựng mạng lưới phân phối cho sản phẩm nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và đạt được những mục tiêu mà công ty mong muốn.  Viện Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất – kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. 3 Khái niệm này cho ta thấy rằng Marketing là một hoạt động tổng hợp,quản lý công ty về mặt tổ chức cũng như về mặt hoạt động,bản chất của Marketing là tìm kiếm,phát hiện và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm nào đó,đồng thời sản xuất,hoàn thiện sản phẩm và phân phối nó đến tay người dùng cuối cùng nhằm đảm bảo mục tiêu lợi nhuận mà công ty đề ra.  Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.[19] Một định nghĩa xúc tích nhưng thể hiện đầy đủ nội dung của Marketing đó là tổng hợp tất cả mọi hoạt động mà người làm Marketing thực hiện để đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua trao đổi, định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của Marketing. Tóm lại, các khái niệm Marketing về cơ bản đều dựa trên những khái niệm cốt lõi về nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, về sản phẩm, về giá trị, chi phí và sự hài lòng, về trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, về thị trường. Những khái niệm này được minh họa trong hình như sau: Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Marketing và ngƣời làm marketing Sản phẩm Thị trƣờng Giá trị, chi phí và sự hài lòng Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ Hình 1.1 Những khái niệm cốt lõi của marketing 4 1.1.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing MARKETING MỤC TIÊU Lợi nhuận: Thƣớc đo hiệu quả KD. Lợi thế cạnh tranh: Thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của DN. An toàn trong KD: Phân tích, phán đoán biến đổi TT, đề ra biệp pháp đối phó bất trách và rủi VAI TRÒ CHỨC NĂNG CN phân phối Nhằm tổ Macro marketing: Có vai trò quan trọng trong nền KT, kết nối SX và tiêu dùng, khuyến khích nền SX phát triển, đảm bảo cung ứng cho XH. Micro marketing: Có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với TT và nhu cầu của khách hàng. chức vận động hàng hoá một cách tối ƣu, hiệu quả CN tiêu thụ hàng hoá :Nhằm kiểm soát giá cả và chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. CN yểm trợ: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền, bán hàng… Làm thích ứng SP với nhu cầu TT : Đạt mục tiêu thoã mãn nhu cầu tiêu dùng và tạo ra TT tiếp theo. Hình 1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing 1.1.2. Marketing dƣợc 1.1.2.1. Định nghĩa marketing dược Marketing trong lĩnh vực Dược phẩm khác với những ngành khác. Ngoài các quy luật kinh tế, nó còn chịu tác động bởi các quy lụât đặc thù của ngành Dược và các Văn bản pháp quy của ngành. 5 Theo Mickey C. Smith, marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khoá, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân. Bệnh nhân được quan tâm, được đặt lên hàng đầu và là trung tâm của hoạt động marketing dược. Ông còn nhấn mạnh: “Đối tượng cần cho sự tồn tại của marketing dược là bệnh nhân chứ không phải là nhà sản xuất hay các cửa hàng dược”. Vì vậy: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc và nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi… ”. Như vậy, bản chất của marketing dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thoả mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý chứ không chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc. 1.1.2.2. Tính đặc thù của marketing dƣợc  Mục tiêu: Hoạt động marketing của một doanh nghiệp dược phẩm luôn hướng tới và đảm bảo hai mục tiêu quan trọng là : mục tiêu về sức khoẻ (đảm bảo cung cấp cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ chăm sóc sức khoẻ với chất lượng đảm bảo) và mục tiêu kinh tế (sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và phát triển). Vì vậy, sứ mệnh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực dược phẩm là phải đảm bảo đem lại lợi nhuận cho bản thân và hướng tới các lợi ích cộng đồng. Trong đó, chiến lược marketing hướng tới sự phát triển kinh doanh bền vững là hoạt động kinh doanh lấy sức khoẻ của khách hàng và mục tiêu y tế làm trọng tâm.  Chức năng: 6 Ngoài mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, marketing dược phải đáp ứng 5 đúng (5 rights): đúng thuốc, đúng số lượng, đúng nơi, đúng giá và đúng lúc. - ĐÚNG THUỐC (Right Product) Đúng dược chất Đúng hàm lượng Đảm bảo chất lượng Đảm bảo GPs ĐÚNG NƠI (Right Place) ĐÚNG SỐ LƢỢNG (Right Quantity) - Thuốc kê đơn: dược sĩ, bác sĩ phân phát thuốc - Duy trì mối quan hệ các phần tử kênh phân phối - Số lượng thuốc sản xuất. - Quy cách đóng gói phù hợp - Đúng liều MARKETING DƢỢC ĐÚNG GIÁ (Right Price) ĐÚNG LÚC (Right Time) - Thường không có mặc cả nơi bán lẻ - Đặt giá công chúng có thể chấp nhận được - Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu - Địa điểm mua thuận lợi - Thời gian giới thiệu đúng lúc Hình 1.3 Đặc điểm của marketing dược 1.2. Quản trị quá trình marketing và lập kế hoạch marketing Để hiểu được quá trình marketing trước hết phải xem xét quá trình kinh doanh. Nhiệm vụ của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng là cung ứng giá trị cho thị 7 trường để kiếm lời. Song ít nhất cũng có hai quan điểm về quá trình cung ứng giá trị,đó là quan điểm truyền thống và quan điểm hiện đại. Như vậy, quan điểm hiện đại về quá trình marketing cho thấy, quá trình marketing bắt đầu từ trước khi có sản phẩm và tiếp tục trong khi nó được phát triển và sau khi nó ra đời. Từ quan điểm trên, ta có thể đưa ra định nghĩa về quá trình marketing như sau: “Quá trình marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, hoạch định các chương trình marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing”. 8 Phân tích các cơ hội marketing Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu (Marketing mục tiêu) Thiết lập chiến lƣợc và kế hoạch marketing Thiết lập hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing. Phân tích môi trƣờng marketing. Phân tích TT ngƣời tiêu dùng và hành vi ngƣời mua. Phân tích TT các DN và hành vi mua sắm của DN. Phân tích ngành và các đối thủ cạnh tranh. → Sử dụng các PP phân tích của quản trị học, tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Phân đoạn TT: - Xác định các căn cứ phân đoạn và tiến hành phân đoạn TT - Xác định đặc điểm của từng đoạn TT Xác định TT mục tiêu: - Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn TT (phân tích môi trường vi mô theo Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter). - Chọn TTMT. Định vị TT: - Xác định vị thế ở từng đoạn TTMT - Xây dựng chƣơng trình marketing – mix (4P) cho TTMT. Hoạch định các chƣơng trình marketing (4P) Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing Tổ chức và thực hiện các chƣơng trình marketing: - Hệ thống tổ chức công ty. - Hệ thống tổ chức marketing hiện đại: theo chức năng, theo nguyên tắc địa lý, theo mặt hàng SX, theo nguyên tắc TT. Kiểm tra marketing: - Kiểm tra thực hiện kế hoạch năm. - Kiểm tra khả năng sinh lời. - Kiểm tra chiến lƣợc. - Kiểm tra hiệu suất. Hình 1.4 Các bước của quá trình marketing 9 1.3. Marketing – mix (marketing hỗn hợp) 1.3.1. Khái niệm về marketing – mix Marketing – mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết marketing hiện đại. Theo Philip Kotler: “ Marketing – mix là tập hợp những công cụ mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu”. Marketing - mix (marketing hỗn hợp): là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách.[19] Trong marketing – mix có hàng chục công cụ khác nhau. Giáo sư Jerome McCarthy (1960), đã đề xướng một tổ hợp tiếp thị gồm bốn yếu tố, thường được gọi là 4P của marketing. Chủng loại Chất lƣợng Mẫu mã Tính năng Tên nhãn Bao bì Dịch vụ Bảo hàn Sản phẩm Giá cả Giá quy định Chiết khấu Giảm giá Kỳ hạn thanh toán Điều kiện trả chậm MARKETINGMIX THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU  Mặt hàng cụ thể  Thời gian cụ thể  Địa điểm cụ thể Hình 1.5. Bốn thành phần tạo nên marketing-mix 10 Kênh Phạm vi Danh mục hàng hoá Địa điểm Dự trữ Vận chuyển Phân phối Xúc tiến và hỗ trợ KD Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lƣợng bán hàng Quan hệ công
- Xem thêm -