Tài liệu Phân tích chiến lược kinh doanh công ty blackmores limited

ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm SVTH: Đà Nẵng, ngày 23 tháng 5 năm 2018 I. MỤC LỤC GIỚI THIỆU CÔNG TY:...................................................................................5 II. VIỄN CẢNH:.....................................................................................................6 II.1 Tư tưởng cốt lõi:..........................................................................................6 II.2 Hình dung tương lai:....................................................................................7 III. SỨ MỆ́NH.........................................................................................................7 III.1 Định hướng khách hàng và định nghĩa kinh doanh:.....................................8 III.2 Các giá trị :...................................................................................................8 III.3 Muc tiêu :.....................................................................................................9 IV. CHIẾN LƯỢC CÔNG TY.................................................................................9 IV.1 Chiến lược tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ...........................9 IV.2 Chiến lược hội nhập dọc xuôi chiều:..........................................................10 IV.3 Chiến lược hội nhập dọc ngược chiều........................................................12 V. CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU:...........................................................................12 V.1 Sự hiện diện toàn cầu:................................................................................12 VI. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH.......................................................................16 VI.1 Cách phân chia các đơn vị kinh doanh của Blackmores:............................16 VII. CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG:.....................................................................20 VII.1 Marketing:..............................................................................................20 VII.2 Nghiên cứu và phát triển (R&D).............................................................20 VII.3 Chất lượng:.............................................................................................21 VII.4 Sản suất và phân phối:............................................................................22 VII.5 Nguồn nhân lực:.....................................................................................22 VIII. CƠ CÂU TÔ CHỨC:....................................................................................23 IX. PHÂN TÍCH HIỆU SUÂT:..............................................................................24 IX.1 Tình hình báo cáo tài chính của Blackmores:.............................................24 IX.1.1 Báo cáo tài chính của Blackmores giai đoan 2008 2017:...................24 IX.1.2 Phân tích khối báo cáo tài chính của Blackmores giai đoan 2008 2017: 25 IX.1.3 Phân tích chi số báo cáo tài chính của Blackmores giai đoan 2008 2017: 26 IX.2 Đánh giá các t̉ số tài chính của công ty giai đoan 2008 2017:.................27 X. THÀNH TƯU..................................................................................................30 X.1 Thành tựu về thị trưnng..............................................................................30 X.2 Thành tựu về tài chính:...............................................................................32 X.3 Điểm manh, điểm yếu:...............................................................................33 XI. LỢI THẾ CẠNH TRANH...............................................................................33 XI.1 Bản chất của lợi thế canh tranh..................................................................33 XI.1.1 Điều kiê ̣n cần.......................................................................................33 XI.1.2 Các khối cơ bản của lợi thế canh tranh................................................33 XI.2 Nguồn gốc lợi thế canh tranh.....................................................................35 XI.2.1 Nguồn lực:...........................................................................................35 XI.3 Khả năng tiềm tàng....................................................................................39 XI.3.1 Khả năng Khả năng cải tiến sản phẩmm.................................................39 XI.3.2 Khả năng quản ly của các nhà lanh đao...............................................39 XI.3.3 Khả năng phát triển kinh doanh...........................................................40 XI.3.4 Khả năng tương tác kết nối cô ̣ng đồng................................................41 XI.4 Năng lực cốt lõi..........................................................................................42 XI.5 Phân tích chuỗi giá trị................................................................................42 XI.5.1 Các hoat động tao giá trị......................................................................42 XI.5.2 Các hoat động bổ trợ...........................................................................43 XII. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BẾN NGOÀI:................................................44 XII.1 Môi trưnng vĩ mô:...................................................................................44 XII.1.1 Môi trưnng kinh tế:..............................................................................44 XII.1.2 Môi trưnng chính trị luật pháp:.........................................................45 XII.1.3 Môi trưnng công nghệ:........................................................................46 XII.1.4 Môi Trưnng Toàn Cầu:........................................................................47 XII.2 Phân tích ngành và canh tranh................................................................49 XII.2.1 Định nghĩa ngành:...............................................................................49 XII.2.2 Mô tả ngành:........................................................................................49 XII.2.3 Mô hình năm lực lượng canh tranh:.....................................................50 XII.3 Thay đổi canh tranh trong chu kì ngành..................................................53 XII.3.1 Bản đồ nh́m chiến lược......................................................................53 XII.3.2 Xác định chu kỳ ngành........................................................................54 XII.4 Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành.............................................55 XII.4.1 Các thay đổi về ngưni mua sản phẩmm..................................................55 XII.4.2 Cải tiến sản phẩmm, thay đổi công nghệ................................................55 XII.4.3 Toàn cầu hoá.......................................................................................55 XII.5 Động thái của đối thủ..............................................................................55 XII.5.1 Cơ cấu canh tranh................................................................................55 XII.5.2 Đô ̣ng thái canh tranh...........................................................................56 XII.6 Các nhân tố then chốt cho thành công.....................................................57 XII.7 Tổng kết các khuynh hướng, cơ hội và thách thức:.................................58 XIII. PHÂN TÍCH SWOT......................................................................................59 BLACKMORES LIMITED I. GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIẾM GIỚI THIỆU CÔNG TY:  Blackmores là công ty dẫn đầu ở Australia về chăm śc sức khỏe từ thiên nhiên, được thành lập hơn 80 năm trước bởi ngưni tiên phong cho sức khỏe tự nhiên Maurice Blackmores. Niềm tin của ông về lợi ích của các loai thảo mộc, khoáng chất và vitamin cho sức khỏe đa giúp ông phát triển toàn bộ hệ thống chăm śc sức khỏe dựa trên nguyên tắc tự nhiên.  Quan niệm của Blackmores là sự kết hợp giữa môi trưnng thiên nhiên với sức khỏe con ngưni. Ông cho rằng: “ We can’t have a healthy people without a healthy planet” chính vì vậy mọi hoat động kinh doanh của công ty đều cam kết về vấn đề môi trưnng và phát triển bền vững. Thái độ trân trọng và cái nhìn nghiêm túc với thiên nhiên được xem như là truyền thống của Blackmores suốt hơn 80 năm qua.  Blackmores được biết đến với các sản phẩmm chăm śc sức khỏe hoàn toàn từ thiên nhiên, các viện nghiên cứu ć trang thiết bị hiện đai bậc nhất cũng như đội ngũ nghiên cứu khoa học xuất sắc cùng hàng loat bằng sáng chế dược phẩmm được cấp phép trên toàn cầu.  Blackmores Limited là một công ty niêm yết trên thị trưnng chứng khoán ASX 200 với 1,200 nhân viên tai Úc, New Zealand và Châu Á. Tập đoàn gồm nhiều công ty con tao nên một thương hiệu Blackmores vững manh:  Bioceuticals: là nhà cung cấp hàng đầu về các chất bổ sung dinh dưỡng và điều trị của các chuyên gia y tế  Global therapeutics: là nhà cung cấp hàng đầu về thuốc thảo dược Trung Quốc của Úc  Bemore: Công ty sản xuất thực phẩmm dinh dưỡng bao gồm pham vi dinh dưỡng chất lượng cao cho trẻ sơ sinh  PAW: cung cấp các sản phẩmm chăm śc sức khoẻ tự nhiên được chứng minh lâm sàng và cải tiến cho thú cưng  Blackmores Institute: một trung tâm xuất sắc về nghiên cứu và giáo duc sức khoẻ tự nhiên  Tính đến thni điểm hiện tai, Blackmores đa trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực chăm śc sức khỏe tai Úc và xuất khẩmu sản phẩmm qua 15 quốc gia Châu Á Thái Bình Dương. Thông tin cơ bản: Tên công ty Năm thành lập: Ngưni sáng lập: Tru sở chính: Trang thông tin: Blackmores Limited 1930 Maurice Blackmore New South Wales, Australia www.blackmores.com.au 5 BLACKMORES LIMITED GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIẾM Hình - Logo thương hiệu Blackmores II. VIỄN CẢNH: “At Blackmores, health and wellbeing of society worldwide is at the heart of our business. Starting with passion, integrity, respect, leadership and social responsibility, we improves people’s lives by delivering the world’s best natural health solutions that become people’s first choice in healthcare.” (Marcus Blackmores-2004) Tạm dịch: “Đối với Blackmores, sức khoẻ và phúc lợi trên toàn thế giới là trọng tâm trong kinh doanh của chúng tôi. Bắt đầu với niềm đam mê, sự chính trực, thái độ trân trọng, sự dẫn dắt và trách nhiệm cộng đồng, chúng tôi cải thiện đni sống nhân loai bằng việc mang đến những liệu pháp từ tự nhiên tốt nhất trên toàn cầu. Qua đ́, khát vọng của chúng tôi là trở thành lựa chọn ưu tiên hàng đầu của mọi ngưni trong lĩnh vực chăm śc sức khỏe.” II.1 Tư tưởng cốt lõi: Đối với Blackmores, sức khoẻ và phúc lợi trên toàn thế giới là trọng tâm trong kinh doanh của chúng tôi.  Gía trị cốt lõi: - Passion for Natural Health (Niềm Đam Mê): “Our enthusiasm and belief in a natural, holistic approach to health inspires us to excellence in everything we do.” Tạm dịch: “Long nhiệt huyết và niềm tin manh liệt vào các phương pháp chăm śc sức khỏe thông qua các nguyên liệu tự nhiên đa truyền cảm hứng cho chúng tôi tao ra những sản phẩmm tuyệt vni nhất”. - Integrity (Chính trực): “We are honest, trustworthy and committed to the highest standards of personal, professional and business behaviour”. Tạm dịch: “Blackmores luôn trung thực, đáng tin cậy và cam kết với các tiêu chuẩmn cao nhất trong cả chất lượng sản phẩmm lẫn muc đích kinh doanh”. - Respect (Sự Tôn Trọng): 6 BLACKMORES LIMITED GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIẾM “We treat each other with fairness, dignity and compassion and we embrace diversity”. Tạm dịch: “Chúng tôi luôn đối xử với nhau một cách ngay thắng, coi trọng phẩmm giá, long yêu thương và đề cao sự bình đẳnng, công bằng đối với mọi chủng tô ̣c” - Leadership ( Sự ddn n u) “As a company, in teams and as individuals, we use our wisdom, experience and knowledge to inspire and influence everyone to be their best.” Tạm dịch: “Với tư cách là mô ̣t công ty, mô ̣t tổ chức nh́m hay là cương vị cá nhân, chúng tôi dùng trí tuê ̣, trải nghiê ̣m và kiến thức để truyền cảm hứng để tất cả mọi ngưni trở nên tốt đep nhất” - Social responsibility (Trách nhiệm cộng nồng) “Our actions demonstrate our care, respect and compassion for our people, the broader community and the environment.” Tạm dịch: “Mọi hoat động kinh doanh của Blackmores đều bô ̣c lô ̣ sự quan tâm sâu sắc, tôn trọng, long trắc ẩmn đến các thành viên trong tổ chức, cộng đồng rô ̣ng lớn và môi trưnng của chúng ta.”.  Mục ních cốt lõi: Blackmores muốn cải thiện đni sống nhân loai bằng việc mang đến những liệu pháp từ tự nhiên tốt nhất trên toàn cầu. II.2 Hình dung tương lai: Khát vọng của chúng tôi là trở thành lựa chọn ưu tiên hàng đầu của mọi ngưni trong lĩnh vực chăm śc sức khỏe. III. SỨ MỆNH “Blackmores is a customer-focused company inspiring people to take control of and invest in their wellbeing. We develop products and services that deliver a more natural approach to health, based on our expertise in vitamins, minerals, herbs and nutrients. Maintaining Blackmores’ leading position in the industry company in both Australia and ASIA regions and achieve ongoing operational success for our company, our people and our shareholders , we translate our unrivalled heritage and knowledge into innovative, quality branded healthcare solutions that work.” (Marcus Blackmores- 2004.) Tạm dịch: "Blackmores là một công ty tập trung vào khách hàng giúp mọi ngưni kiểm soát, và đầu tư vào phúc lợi của họ. Chúng tôi phát triển các sản phẩmm và dịch vu đem đến cách tiếp cận thiên nhiên đến sức khỏe (dựa trên nghiên cứu chuyên sâu của chúng tôi về vitamin, khoáng chất, thảo mộc và các chất dinh dưỡng khác) . Để tiếp tuc duy trì 7 BLACKMORES LIMITED GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIẾM vị thế hàng đầu của Blackmores trong ngành ở Úc và khu vực châu Á, cũng như đat được thành công trong hoat động của công ty, nhân viên và các cổ đông, chúng tôi truyền tải những di sản vô giá và tri thức của mình trở thành mô ̣t thương hiê ̣u sáng tao, chất lượng với những giải pháp hiê ̣u quả." III.1 Định hướng khách hàng và nịnh nghĩa kinh doanh:  Hoạt đô ̣ng kinh doanh cua Blackmores l̀ gi ? Blackmores là công ty dẫn đầu về chăm śc sức khoẻ tai Úc hơn 80 năm, cung cấp các sản phẩmm và dịch vu giáo duc, nghiên cứu, tư vấn chuyên nghiê ̣p dựa trên các tiếp câ ̣n thiên nhiên. Ai se nươc thoa mãn KHÁCH HÀNG MỌI ĐỘ TUÔI Nhu c u Năng lực gây CHĂM SOC & khác biêṭ ĐẦU TƯ PHÚC KIẾN THỨC & LỢI DI SẢN VÔ GIÁ Hình : Định ngh̃a hoạt đôh ̣ng kinh doanh của Blackmores  Blackmores muốn trở thành gì Ở bản tuyên bố sứ mê ̣nh, Blackmores muốn đat được những thành công liên tiếp và duy trì vị thế dẫn đầu ngành của mình.  Blackmores cam kêt nhhng gì Marcus Blackmores tuyên bố trong sứ mê ̣nh rằng Blackmores se truyền tải các di sản và kiến thức vô giá để trở thành thương hiê ̣u chất lượng và sáng tao, với mong muốn tao ra thành công liên tiếp cho công ty, nhân viên và cổ đông. III.2 Các giá trị : - Customer Focus (Tâ ̣p trung vào khách hàng) “Blackmores là một công ty tập trung vào khách hàng, truyền cảm hứng cho mọi ngưni kiểm soát và đầu tư vào phúc lợi của họ”. Blackmores luôn là công ty đă ̣t lợi ích của khách hàng lên hàng đầu, với tiêu chí : “Everything we do, internally and externally ,must contribute to meeting our customers’ needs.” Tạm dịch: “Mọi thứ chúng tôi thực hiê ̣n, dù trong nô ̣i bô ̣ hay bên ngoài, đều ǵp phần đáp ứng nhu cầu của khách hàng.” 8 BLACKMORES LIMITED - GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIẾM A more natural approach to health (Hướng tiêp câ ̣n sưc khoe tư thiên nhiên) “We combine products, services, information and educational resources to deliver a more natural approach to health.” Tạm dịch: "Chúng tôi kết hợp các sản phẩmm, dịch vu, thông tin và các nguồn lực giáo duc để cung cấp một cách tiếp cận tự nhiên hơn cho sức khoẻ." III.3 Mục tiêu : “ To become a leading natural medicine company in both Australia and ASIA regions, Blackmores dedicated to growth and breakthrough innovation for healthier people, for more successful future , and for more sustainable planet.” Tạm dịch: Để trở thành công ty dược phẩmm thiên nhiên hàng đầu ở Úc và khu vực châu Á, chúng tôi cống hiến để tao ra những sự tăng trưởng và đổi mới đô ̣t phá để con ngưni khỏe manh hơn, cũng như là vì tương lai thành công, vì mô ̣t hành tinh bền vững. IV. CHIẾN LƯỢC CÔNG TY IV.1 Chiên lươc tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh nơn lẻ Ngay từ khi mới thành lập, Blackmores đa định hướng hoat động của mình trong ngành chăm śc sức khỏe, điều này được tuyên bố rõ ràng trong sứ mệnh: “We develop products and services that deliver a more natural approach to health” “ Chúng tôhi phát triển các sản phẩm và dịch vụ cho sức khỏe bằng cách tiếp cận tự nhiên hơn. Công ty đa bỏ ra một nguồn vốn lớn cho hoat động nghiên cứu, phát triển công nghệ sản xuất, tung ra các sản phẩmm chăm śc sức khỏe chất lượng cao với sự đa dang về chủng loai để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Sau đây là bảng doanh thu của Blackmores từ 2008 đến 2017 trong ngành chăm śc sức khỏe: ĐVT: Triệu AUD Năm Doan h thu 2008 3320 6 2009 3385 4 2010 4492 4 2011 4746 7 2012 5371 4 2013 5743 0 2014 6851 7 2015 1023 9 2016 11884 4 2017 119952 Việc tập trung hoat động vào một ngành đơn lẻ giúp công ty ć thể chủ động nguồn lực, quản ly tốt hơn quá trình hoat động, đem lai cho công ty doanh thu tăng liên tuc qua các năm. Đặc biệt là sự tăng vọt manh me doanh thu của công ty từ 2015. Điều này được giải thích bởi cách thức Blackmores tập trung vào lĩnh vực chăm śc sức khỏe của mình thông qua việc mua lai và liên doanh các công ty dưới đây:  Năm 2012, bắt đầu niềm đam mê của mình cho bộ phận chăm śc sức khoẻ thú nuôi, Blackmores mua lai Animal Wellbeing Pty Ltd với giá 2 triệu đô la Úc. Các 9 BLACKMORES LIMITED GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIẾM sản phẩmm cho ch́ và mèo được bán tai các phong khám thú y và cửa hàng đặc sản ở Úc, New Zealand. Kết quả đem lai doanh thu tăng 11,6% so với 2011.  Năm 2013, với hi vọng chiếm lĩnh toàn thị trưnng, Blackmores bỏ số tiền khổng lồ để chính thức mua lai FIT Bio Ceuticals Limited với giá 40 triê ̣u đô la Úc. BioCeuticals là nhà cung cấp hàng đầu về các chất bổ sung dinh dưỡng và điều trị của các chuyên gia y tế trong ngành công nghiệp chăm śc sức khoẻ liên minh của Úc, đ́ng ǵp 10 12% tổng doanh thu trong những năm gần đây.  Năm 2015: BM mua lai Global Therapeutics, là nhà cung cấp dược phẩmm thảo dược hàng đầu từ Trung Quốc với các thương hiệu Fusion Health và Oriental Botanicals. Sau 1 năm, doanh thu của tập đoàn tăng vượt trội, tăng gấp gần 15 lần so với năm 2014  Năm 2017: BM tiếp túc mở rộng sự ảnh hưởng của mình bằng cách liên doanh với Bega để sản xuất các loai thực phẩmm dinh dưỡng bao gồm pham vi dinh dưỡng chất lượng cao cho trẻ sơ sinh, đ́ng ǵp không ít vào sự tăng trưởng doanh thu năm 2017.  Thông qua việc mua lai hay liên doanh, có thể thấy các công ty nều thuộc lĩnh vực chăm sóc sưc khoe. Điều này chứng tỏ công ty Blackmores là công ty ć chiến lược tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ. IV.2 Chiên lươc hội nhập dọc xuôi chiều: Bên canh chiến lược tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ, Blackmores cũng nhận thấy những lợi ích mà chiến lược hội nhập dọc mang lai cho công ty. Hiện tai, trên chuỗi giá trị của ngành, công ty đang nằm tai vị trí là nghiên cứu, thí nghiệm, sản xuất, phân phối và thương mai h́a sản phẩmm. Chuỗi giá trị trong ng̀nh: Nguyên liệu => Nghiên cứu => Thử nghiệm => Sản xuất => Thương mại hóa sản phẩm => Phân phối Blackmores không tham gia vào hoat động sản xuất nguyên liệu mà thu mua nguyên liệu trực tiếp từ Abundant Earth, nhà cung cấp nguyên liệu thô độc quyền cho BM tai Úc và Blackmores nắm giữ hơn 15% nguồn nguyên liệu cho các sản phẩmm dinh dưỡng tai khu vực châu Á Thái Bình Dương. Nghiên cứu: Blackmores ć trưnng đào tao, ć lực lượng các nhà nghiên cứu chuyên sâu, đội ngũ chuyên dung riêng về chất lượng trong lĩnh vực thuốc và thực phẩmm chức năng. Blackmores Institute hợp tác với các cơ quan nghiên cứu hàng đầu và các cơ quan nghiên cứu ở Úc và khắp Châu Á để tăng cưnng cơ sở khoa học y học bổ sung và chuyển đổi khoa học thành thực tiễn hàng ngày. 10 BLACKMORES LIMITED GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIẾM Các đối tác hiện tai của BM gồm:  Đai học Rangsit, Thái Lan: Hợp tác để xây dựng kiến thức và nâng cao năng lực thông qua việc phát triển chung các chương trình nghiên cứu và hội nghị dược phẩmm, tiếp tuc chương trình CPE ( trình độ tiếng Anh), và chương trình thực tập sinh và sau đai học.  RMIT, Australia: Hợp tác để phát triển các cơ hội hợp tác nghiên cứu lâm sàng, các hoat động tư vấn chung, tiếp tuc giáo duc chuyên nghiệp, phát triển nguồn nhân lực, học bổng và thực tập cho sinh viên khoa học y khoa. Thử nghiệm: Blackmores tiến hành thử nghiệm h́a học và vi sinh vật độc lập tai các phong thí nghiệm được cấp phép TGA (Therapeutic Goods Administration) một trong những tiêu chuẩmn khắt khe nhất về quản ly dược phẩmm do Bộ y tế Australia ban hành (AGDH) Trong giai đoan 2013 2014, BM đa đầu tư hơn 25 thử nghiệm lâm sàng với sự hợp tác của một số cơ sở giáo duc và nghiên cứu tốt nhất của Australia. Sản xuất: Cùng với nguồn nguyên liệu dồi dào ć được cộng thêm các công thức được nghiên cứu chuyên sâu từ các phong thí nghiệm của BM, qua đ́ BM ć thể chế biến các sản phẩmm thô thành các sản phẩmm chức năng độc đáo đưa BM trở thành thương hiệu số 1 tai Úc và New Zealand. Năm 2017, BM liên doanh với Bega để sản xuất các loai thực phẩmm dinh dưỡng bao gồm pham vi dinh dưỡng chất lượng cao cho trẻ sơ sinh Phân phối: Năm 2006 Blackmores xây dựng chuỗi cửa hàng bán lẻ gồm 55 cửa hàng trên toàn nước Úc. Blackmores cũng hợp tác với Healthy Life (chuỗi cửa hàng bán lẻ) trở thành đối tác độc quyền phân phối các sản phẩmm chức năng của BM tai khu vực Victoria và Tây Úc. Thương mại hóa : Năm 2007 Blackmores hợp tác với Vita Glow Pty Limited, một công ty chuyên tiếp thị sản phẩmm vitamin và khoáng chất bổ sung. Thêm vào đ́, tăng thni lượng xuất hiện trên bản tin trực tuyến, mật độ quảng bá sản phẩmm trên các kênh mua bán trực tuyến. Từ năm 2000, BM tổ chức hằng năm cuộc thi marathon “ Sydney Running Festival” và các hội thảo tư vấn chăm śc sức khỏe tai Úc. Ngoài muc đích nâng cao nhận thức về sức khỏe cho cộng đồng con nâng cao danh tiếng của BM tai thị trưnng này. Kêt luận: Bằng việc kiểm soát hệ thống kênh phân phối, Blackmores đa tao lập một rào cản nhập cuộc cho các đối thủ muốn nhập ngành. Ngoài ra, chiến lược hội nhập dọc xuôi chiều giúp Blackmores kiểm soát tốt hơn các kênh phân phối, đảm bảo giá cả, hình ảnh cũng như chất lượng sản phẩmm của công ty, mang lai sự hài long và đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. 11 BLACKMORES LIMITED GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIẾM IV.3 Chiên lươc hội nhập dọc ngươc chiều Trong giai đoan này, Blackmores ć những bước dịch chuyển rõ rệt trên chuỗi giá trị của ngành. Bên canh việc mua các nguyên liệu đầu vào cần thiết cho hoat động sản xuất, công ty con chủ động đầu vào của mình. Blackmores đa xây dựng các phong thí nghiệm, các viện nghiên cứu, bộ phận R&D của Blackmores đa tìm ra nhiều phương pháp, tao ra các chất bổ sung mới và sử dung các loai nguyên liệu mới vào quy trình sản xuất nhằm giảm bớt chi phí cho các nguồn đầu vào của công ty Kêt luận: Với việc tự thiết lập và kiểm soát một phần các đầu vào cho sản xuất, hay ńi cách khác, chiến lược hội nhập dọc ngược chiều này giúp Blackmores giảm được một phần chi phí, sự phu thuộc vào các nhà cung cấp, chủ động hơn về nguồn nguyên vật liệu.  Kết luận chiến lược công ty: Chiến lược tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ giúp công ty gia tăng chất lượng sản phẩmm, thiết lập lợi thế canh tranh, han chế dàn trải nguồn lực làm giảm hiệu suất, hướng vào ngành mà công ty ć nhiều kinh nghiệm và hiểu biết. Song với chiến lược đ́, chiến lược hội nhập dọc giúp thúc đẩmy đầu tư vào các tài sản chuyên môn h́a nâng cao hiệu quả, bảo vệ chất lượng và cho phép công ty tao lập các rào cản với các đối thủ canh tranh mới. V. CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU: V.1 Sự hiện diện toàn c u: Tính đến năm 2017, Blackmores đa ć mặt tai 16 quốc gia trên Thế giới như Iran, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, Việt Nam, Campuchia, Maylaysia, Thái Lan, Indonesia, Hồng Kông, Đài Loan, Singapore, Kazakhstan, Mông Cổ, Macau. Các quốc gia đều thuộc khu vực Châu Á Thái Bình Dương. V.2 Động cơ dịch chuyển: Mở rộng hoat động kinh doanh tai Châu Á cho phép Blackmores tiếp cận gần hơn với nguồn nguyên liệu thô chủ chốt, cho phép đa dang h́a rủi ro, tăng giá trị cổ phiếu để bảo vệ lợi nhuận gộp biên trong Tập Đoàn.( increased volumes of stock though our warriewood facility, which has been key to protecting our gross margins across the group.) Ngưni Châu Á ć niềm tin manh me vào sức khỏe từ thiên nhiên BM ć hơn 40 năm kinh nghiệm về khu vực, với hơn 400 nhân viên ngưni Châu Á, họ ć sự am hiểu sâu sắc về đất nước họ. (Blackmores has 40 years experience in the region, employs 400 Asian staff and has a strong network of local teams with deep expertise in the country and category) Phát triển các sản phẩmm sáng tao và các kênh mới, đ́ng vai tro là nền tảng thử nghiệm cho các thị trưnng khác ( ví du như cửa hàng số 1 flagship stores, bán hàng trực tuyến, thực phẩmm làm thuốc Báo cáo thu nhập của Blackmores theo khu vực từ 2008 2017 2017 2016 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 12 BLACKMORES LIMITED ÚC China Indo HQ Other Asia GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIẾM 371.962 495.430 317.423 221.485 209.136 201.024 185.100 179.567 167.552 151.811 82.104 48.014 7.548 2.373 1.130 28.375 25.563 23.030 20.290 17.804 14.599 13.400 11.496 10.346 8.277 34.889 32.304 29.103 31.291 30.039 24.624 20.349 16.846 15.161 12.129 21.120 26.516 24.271 12.684 11.305 13.853 10.662 3.272 3.254 2.947 Bảng 2. Doanh thu tại các khu vực của Blackmores (ĐVT: Triệu AUD) Dựa vào bảng số liệu trên ta ć thể thấy sự tăng trưởng thu nhập của các khu vực từ 2008 – 2017 ć chiều hướng tăng và đ́ng ǵp không ít vào tổng thu nhập của Blackmores, chiếm khoảng 30% 40% tổng thu nhập. Trước năm 2013 thu nhập từ các nước châu Á không nhiều, tuy nhiên sau đ́ đa ć dấu hiệu khởi sắc. Bên canh đ́ Blackmores xác định se tập trung đầu tư phát triển Trung Quốc trở thành thị trưnng lớn thứ 2 của mình, việc này đa thúc đẩmy thu nhập tai thị trưnng này tăng cao. Đặc biệt là thị trưnng Trung Quốc từ năm 2016 ć sự tăng trưởng cao rõ rệt so với những năm trước. V.3 Blackmores nã thâm nhập vào các quốc gia bằng cách nào A. Trung Quốc:  Lợi ích dịch chuyển: - Ngưni tiêu dùng Trung Quốc khi bị ốm se tìm đến các loai thuốc thảo dược trước khi tìm đến bác sĩ đa khoa (Chinese consumers are more likely to visit a herbalist before seeing a general practitioner if they fall sick.) (Ms Holgate says she has never had to explain to anyone in China, or the rest of Asia, the benefits of natural health and 74 per cent of consumers prefer a natural solution for health issues.)  Doanh thu se tăng manh do các sản phẩmm từ tự nhiên của Blackmores đáp ứng được nhu cầu của ngưni Trung Quốc. Bà Holgate ńi rằng thành công ở Trung Quốc được xây dựng dựa trên việc tao cho ngưni tiêu dùng Trung Quốc những gì họ muốn, chứ không phải bằng cách áp đặt các sản phẩmm cho thị trưnng Úc. (Ms Holgate says success in China is built on giving Chinese consumers what they want, not by imposing on them products made for the Australian market.)  Blackmores bắt đầu hoat động kinh doanh bằng việc thành lập công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài tai Bắc Kinh và các văn phong chi nhánh tai Thượng Hải cũng như khu thương mai tự do 13 BLACKMORES LIMITED GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIẾM  Năm 2016, BM mua lai Global Therapeutics, nhà cung cấp hàng đầu về công thức thuốc thảo dược Trung Quốc thông qua các nhan hiệu Fusion và Oriental Botanicals. Doanh thu năm 2016 tăng trưởng rõ rệt từ 7584 triệu AUD năm 2015 lên đến 48.014 triệu AUD.  Tai Hong Kong, BM hợp tác với Watsons –( là một trong những chuỗi bán lẻ mỹ phẩmm & dược phẩmm lớn nhất và phát triển nhanh nhất thế giới, Được thành lập tai Hong Kong vào năm 1941, là một trong 14 công ty đầu tiên đăng ky kinh doanh tai Hong Kong) để phân phối sản phẩmm BM. Đến năm 2011, BM đa ć chỗ đứng vững chắc trong tất cả các chuỗi bán lẻ lớn (Watsons, Mannings, Sasa, CrCare and Vivo plus), nhà thuốc tư nhân và các cơ quan bệnh viện lớn tai Hong Kong. Văn phong của Blackmores Hồng Kông nằm ở Tsim Sha Tsui của Kowloon ngay giữa khu mua sắm và thương mai bận rộn nhất của Hồng Kông, thưnng xuyên ć mặt của khách du lịch từ khắp nơi trên thế giới, đặc biệt là từ luc địa Trung Quốc.  Tai Đ̀i Loan, BM hợp tác với Cosmed, chuỗi cửa hàng dược phẩmm chăm śc sức khỏe thống trị tai Đài Loan và tăng cưnng quan hệ đối tác với Watson Đài Loan. BM đa tung ra tất cả sản phẩmm từ Omega vào quy cuối cùng năm 2011 với mức tiêu thu manh me của ngưni tiêu dùng. Văn phong của Blackmores Đài Loan nằm ở khu vực Xinyi, khu kinh doanh chính của thành phố Đài Bắc.  Thách thưc: Chính phủ ra yêu cầu tăng thuế giá trị gia tăng đối với hàng hoá ngoai nhập, cũng như thắt chặt các quy định về hàng hoá nước ngoài nhằm bảo vệ các nhà bán lẻ trong nước. Rào cản ngôn ngữ Bà Holgate CEO Blackmores ńi rằng hững thay đổi gần đây đối với các quy định nhập khẩmu của Trung Quốc ban đầu gây ra sự kh́ khăn đối với một số chất bổ sung dinh dưỡng của Úc và các nhà cung cấp sữa bột cho trẻ sơ sinh ć thể vì các quy định không được dịch chính xác. 14 BLACKMORES LIMITED GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIẾM “Properly understanding Chinese language is another crucial factor for success: Ms Holgate said recent changes to Chinese import regulations initially caused consternation for some Australian nutritional supplements and infant formula suppliers probably because the regulations weren't translated correctly.”  Cách giải quyêt thách thưc: Với đội ngũ đông đảo nhân viên, trong đ́ nhân viên Châu Á chiếm hơn 1 nửa, đặc biệt số lượng nhân viên ngưni Trung Quốc chiếm ưu thế là một lợi thế cho Blackmores thâm nhập vào thị trưnng này với sự am hiểu chuyên sâu về con ngưni, nhu cầu, ngôn ngữ đất nước họ. B. Các nước Châu Á khác: - Hàn Quốc: Thách thưc : Cần phải ć giải pháp mua sắm truyền hình bởi vì đa số khách hàng tiềm năng ở nước này đều là những bà nội trợ. Vào tháng 12 năm 2011, Blackmores hiện diện tai Hàn Quốc, thông qua hợp tác với CJO shopping, dịch vu mua sắm truyền hình số một của Korea và công ty bán lẻ trực tuyến. Sự ra mắt của BM tai Hàn Quốc là một mô hình tiếp thị mới cho Blackmores với việc mua sắm truyền hình kênh chiếm ưu thế trên thị trưnng Hàn Quốc. Ba sản phẩmm mua sắm truyền hình của BM, Omega daily, triple action multi + Omega, and kids multi đat được doanh thu k̉ luc trong sáu tháng, cho một thương hiệu vitamin nước ngoài ở Hàn. BM cũng đa bắt đầu mở rộng sang các kênh ngoai tuyến (các cửa hàng cao cấp, cửa hàng miễn thuế, cửa hàng dược phẩmm và chuỗi bán lẻ) nhằm tăng cưnng sự hiện diện thương hiệu đang phát triển nhanh ch́ng trong thị trưnng đầy năng động của Blackmores. - Việt Nam: BM hợp tác với tập đoàn Mesa Là doanh nghiệp ć hệ thống bán lẻ lớn, với hơn 150 ngàn cửa hàng tai Việt Nam và chính thức thành nhà phân phối độc quyền dong sản phẩmm Chăm śc Sức khỏe Cao cấp Blackmores – Úc tai thị trưnng Việt Nam. - Indonesia: BM liên doanh với công ty dược phẩmm danh tiếng Kalbe Farma để bán vitamin và chất bổ sung cao cấp ở Indonesia - Iran: Blackmores hợp tác với Tasnim Pharma, một trong những công ty khoa học đni sống phát triển nhanh nhất Trung Đông, để ć thể phân phối sản phẩmm vào Iran Thách thưc: Ở một số nước đang phát triển như Việt Nam thì số tiền mà khách hàng chấp nhận bỏ ra để mua sản phẩmm bổ sung không thực sự cao vì vậy công ty buộc phải giảm chi phí một cách thấp nhất. Thách thức đặt ra cho Blackmores ở đây là việc giảm chi phí xuống thấp nhưng vẫn giữ được chất lượng, tiêu chuẩmn như ban đầu. V.4 KẾT LUẬN: Blackmores thực hiện chiến lược thâm nhập toàn cầu thông qua sự hiện diện sản phẩmm của mình ra bên ngoài. 15 BLACKMORES LIMITED GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIẾM VI. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VI.1 Cách phân chia các nơn vị kinh doanh của Blackmores: Blackmores phân chia các SBU theo các chức năng khác nhau: SBUs Bioceuticals, SBUs PAW, SBUs Bemores, SBUs Therapeutics. Mỗi SBU đều mang một sứ mệnh riêng đáp ứng nhu cầu khách hàng khác nhau, ć đối thủ canh tranh riêng và ć bộ máy quản lí riêng. 1. Therapeutics: Năm 2016, BM mua lai Global Therapeutics, là nhà cung cấp dược phẩmm thảo dược hàng đầu từ Trung Quốc Sư mệnh: “At Global Therapeutics, we believe the ancient wisdom of Chinese medicine – with its emphasis on achieving and maintaining balance and harmony of the body, mind and spirit – can help you experience the health, vitality and wellbeing you’re looking for.” Dịch: Tai Global Therapeutics, chúng tôi tin rằng trí tuệ cổ xưa của y học Trung Quốc, với sự chú trọng vào việc đat được và duy trì cân bằng sự hài hoa của cơ thể, tâm trí lẫn tinh thần ć thể giúp ban trải nghiệm sức khỏe, sinh lực, hanh phúc mà ban đang tìm kiếm.  Nhu cầu cua khách h̀ng – khách h̀ng mục tiêu : các loai thuốc thảo dược truyền thống giải quyết các vấn đề như cảm lanh, cúm, kh́ tiêu h́a, rung t́c cho ngưni lớn và trẻ em trên 2 tuổi.  Thị trường mục tiêu: Trung Quốc và các nước Châu Á (nơi cung cấp nguồn thảo dược, một bộ phận khách hàng cũng đa biết đến phương pháp chữa bệnh của y học cổ truyền Trung Quốc)  Giải pháp đáp ứng nhu cầu khách h̀ng: Mở dịch vu kiểm tra tình trang sức khỏe với đội ngũ nhân viên y tế ć trình độ chuyên nghiệp, và tư vấn sản phẩmm phù hợp.  Cách thức tạo dựng lợi thế cạnh tranh: ddn nao chi phí. Là một sản phẩmm mang tính truyền thống cao nên việc cải tiến, tao sự khác biệt cho sản phẩmm là một điều không dễ dàng, nhu cầu về sản phẩmm là ổn định, kh́ ć thể cải tiến trên sản phẩmm truyền thống này để đáp ứng nhu cầu của một khe hở thị trưnng nào đ́. Chính vì vậy Global Therapeutics lựa chọn chiến lược dẫn đao chi phí để ć thể kiếm được lợi nhuận cao hơn với mức giá tương tự và ć cơ hội giữ vững thị trưnng nếu ć canh tranh diễn ra. 2. Bemore: 16 BLACKMORES LIMITED GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIẾM  Nhu c u của khách hàng – khách hàng mục tiêu: thực phẩmm dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh  Thị trường mục tiêu: Australia, Châu Á Chúng tôi nhận thức được sự ć mặt của chúng tôi ở khu vực Châu Á rằng nhu cầu về sữa bột dành cho trẻ sơ sinh rất lớn và chúng tôi tin rằng, với sự kết hợp giữa Blackmores và Bega, chúng tôi ć cơ hội riêng biệt để hỗ trợ những phu nữ không thể cho con bú sữa me.  Giải pháp náp ưng nhu c u khách hàng: Tổ chức các buổi hội thảo miễn phí “ Chăm śc sức khỏe thai kì và nuôi con nhỏ” với sự tham gia của các chuyên gia dinh dưỡng ć kinh nghiệm nhiều năm về tư vấn dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh, vấn đề liên quan đến thức ăn dặm, sữa, sữa me,…  Cách thưc tao dựng lơi thê canh tranh: chiên lươc tập trung Công ty hướng trực tiếp vào phuc vu nhu cầu một loai khách hàng đ́ là trẻ sơ sinh 3. PAW: Sư mệnh:“Combining Blackmores natural healthcare heritage with veterinary expertise, PAW by Blackmores delivers innovative and proven natural healthcare products, so you can show your pet you care.” Dịch: “ Kết hợp các di sản chăm śc sức khoẻ tự nhiên của Blackmores với chuyên môn về thú y, PAW của Blackmores cung cấp các sản phẩmm chăm śc sức khoẻ tự nhiên đa được kiểm chứng và cải tiến, vì vậy ban ć thể thể hiện sự quan tâm của mình cho thú cưng của ban.” 17 BLACKMORES LIMITED GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIẾM  Nhu c u của khách hàng – khách hàng mục tiêu: khách hàng yêu thương vật nuôi, ć nhu cầu chăm śc sức khoẻ cho vật nuôi của mình.  Thị trường mục tiêu: tập trung phuc vu khách hàng tai thị trưnng quê nhà Australia  Giai pháp náp ưng nhu c u khách hàng: Tổ chức sự kiện Pet Carnival – Ngày hội thú cưng, từ khu vui chơi giao lưu; khu tổ chức các cuộc thi cho thú cưng; khu tư vấn khám chữa, chăm śc tới khu gian hàng trưng bày bán sản phẩmm & khu dịch vu ăn uống cho khách tham gia.  Cách thưc tao dựng lơi thê canh tranh: - Chiến lược tập trung Chiến lược công ty hướng vào khe hở của thị trưnng đ́ là thú nuôi. - Chiến lược khác biệt h́a: Công ty luôn nỗ lực sản xuất các sản phẩmm phù hợp với các loai vật nuôi khác nhau. Ngày nay, ngoài ch́ và mèo và 2 loai thú nuôi được chăm śc nhiều nhất thì con ć cả hamster, thỏ,…cũng được mọi ngưni khá ưa chuộng. Tháng 7 năm 2017 Blackmores đa cho ra mắt sản phẩmm “ Cỏ xanh Tymothy cọng nhuyễn ” cho thỏ nhỏ với lượng khách hàng tiêu thu tương đối. 4. Bioceuticals: Sư mệnh: “BioCeuticals® is at the forefront of ensuring complementary and alternative medicines (CAMs) gain the recognition they deserve and ultimately become an integral part of the Australian allied healthcare industry. At BioCeuticals®, we’re working hard to bring forward medicines that improve lifestyle, reduce pain and promote wellbeing for patients.BioCeuticals® has and will continue to commit to innovative research and development in Australia.Together, we will bring progressive change for the mutual benefit of practitioners and patients. And we will proudly take you with us on our continuing journey.” Dịch: “BioCeuticals® đi đầu trong việc đảm bảo các loai thuốc bổ sung và thay thế (CAMs) được công nhận và là một phần không thể tách rni của ngành y tế liên minh Úc. Tai BioCeuticals®, chúng tôi đang nỗ lực để đưa ra các loai thuốc cải 18 BLACKMORES LIMITED GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIẾM thiện lối sống, giảm đau và thúc đẩmy sức khoẻ cho bệnh nhân.BioCeuticals® đa và se tiếp tuc cam kết nghiên cứu sáng tao và phát triển ở Australia.  Nhu c u khách hàng- khách hàng mục tiêu: Cung cấp hàng đầu về các chất bổ sung dinh dưỡng và điều trị duy nhất cho ngưni hành nghề tai Úc, các loai thuốc tích hợp ć chất lượng cao cho các bác sĩ. (BioCeuticals® is Australia’s leading provider of practitioner-only nutritional and therapeutic supplements. Renowned for manufacturing and delivering high quality integrative medicines to healthcare practitioners, BioCeuticals® aims to consistently raise the standards of natural-based therapies.) Thị trường mục tiêu: Với sứ mệnh đa tuyên bố, BioCeuticals tập trung vào thị trưnng Australia  Giải pháp nể náp ưng nhu c u của khách hàng: Các sản phẩmm BioCeuticals® chi ć sẵn tai Phong khám Y tế, Cửa hàng Thực phẩmm Y tế và Nhà Thuốc được chọn, vì vậy họ luôn đi kèm với lni khuyên của chuyên gia về chất lượng (BioCeuticals® products are only available in Health Clinics, Health Food Stores and selected Pharmacies, so they always come with quality practitioner advice.)  Cách thưc tao dựng lơi thê canh tranh: Chiến lược tao sự khác biệt Bioceuticals đa phát triển “ Y khoa cá nhân h́a”là những biện pháp phong ngừa hay trị liệu được thiết kế để ngừa bệnh hay chữa bệnh theo nhu cầu đặc thù của một ngưni hay một nh́m ngưni nào đ́. (The age of personalised medicine has arrived with BioCeuticals Clinical Services DNA testing. While practitioners have long known that everyone is different, only recently have we been able to address an individual's health needs according to their unique genetic profile. The tailoring of treatment to patients has always been a fundamental feature of functional and complementary medicine. Now, advances in genetic testing mean we can determine how a person's genes may influence their health as well as identify more suitable treatment protocols to help optimise overall wellbeing.) 19 BLACKMORES LIMITED VII. GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIẾM CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG: VII.1Marketing: Để giới thiệu sản phẩmm của mình đến ngưni tiêu dùng, Blackmores đa và đang thực hiện các chính sách tiếp thị, quảng cáo sản phẩmm trên các phương tiện truyền thông, đưa ra dịch vu tư vấn khách hàng… Năm 1996, Blackmores đa ra mắt một trang web với thông tin và thành phần sản phẩmm của mình. Năm 2004, kể từ khi ra mắt trang web của Blackmores, số lượng ngưni đăng ky trực tuyến cho tap chí điện tử miễn phí của Blackmores đa tăng lên hơn 100.000. Đưa rat rang web mới cung cấp thông tin y tế và ć tính tương tác với khách hàng. Đến năm 2011, Thành viên trực tuyến thông qua trang web của chúng tôi đat 360.000. Bên canh đ́, Blackmores cũng tổ chức các sự kiện cộng đồng:     Lễ hội Blackmores Sydney Running Festival 2012: Sự kiện thể thao mang tính tượng trưng của chúng tôi thu hút 35.000 ngưni tham gia và tăng hơn 2 triệu đô la cho hoat động từ thiện. Năm 2015, ra mắt chiến dịch Be be Well Welling và tổ chức các sự kiện Yoga Blackmores ở Úc. Năm 2016, tổ chức Sự kiện thể thao mang tính biểu tượng của công ty Blackmores Sydney Running Festival thu hút 33.000 ngưni tham gia. Năm 2017, tổ chức Sự kiện thể thao Blackmores Sydney Running Festival thu hút 33.000 ngưni tham gia và gây quỹ từ thiện hơn 1,5 triệu đô la. Ý nghĩa: Qua những hành động trên ć thể thấy rằng Blackmores đang tao dựng lợi thế canh tranh vượt trội trong việc đáp ứng khách hàng, luôn ć những chiến dịch vì cộng động. Ngoài ra, Blackmores đang tao dựng lơi thế canh tranh đat được sự vượt trội về hiệu quả là marketing thông qua việc tổ chức các sự kiện gây quỹ cho cộng đồng.  Đat được hiệu quả và đáp ứng khách hàng vượt trội. VII.2Nghiên cưu và phát triển (R&D) Năm 2012, Viện Blackmores được thành lập như là một trung tâm của sự xuất sắc về kiến thức và nghiên cứu. Viện Blackmores làm việc với một số cơ quan giáo duc và nghiên cứu tốt nhất của Úc và hỗ trợ một loat các nghiên cứu bổ sung về y học. Năm 2013, Blackmores đưa ra sản phẩmm được cải tiến dành cho cách bà me ở Australia, dựa trên số lượng chất dinh dưỡng được khuyên nap vào cơ thể hằng ngày đối với phu nữ đang mang thai và cho con bú, được xác định bởi Hội đồng Y tế và Nghiên cứu Y khoa Quốc gia của Australia. Như một nhà lanh đao ngành, Blackmores luôn tìm cách thúc đẩmy đổi mới sản phẩmm. Mỗi năm chúng tôi cam kết xây dựng một danh muc sản phẩmm mới dựa trên nghiên cứu mới nhất và những phát hiện khoa học cho phép chúng tôi cung cấp các giải pháp chăm śc sức khoẻ ć chất lượng với cơ sở bằng chứng manh me. Hàng năm 20