Tài liệu PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM-VINAMILK

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM-VINAMILK MỤC LỤC CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI..............................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài..........................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................1 1.3 Đối tượng nghiên cứu..................................................................................2 1.4 Phạm vi nghiên cứu......................................................................................2 1.5 Phương pháp nghiên cứu..............................................................................2 1.6 Kết cấu đề tài................................................................................................2 CHƯƠNG II. Tổng quan thị trường.......................................................................3 2.1 Đặc điểm thị trường sữa...............................................................................3 2.1.1 Cung cầu...............................................................................................3 2.1.1.1 Thói quen tiêu dùng.......................................................................4 2.1.2 Tổng quan thị trường............................................................................5 2.2 Đặc điểm cạnh tranh....................................................................................6 2.2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại....................................................................6 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:...................................................................8 2.3 Tình hình giá sản phẩm trên thị trường........................................................9 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá....................................................................13 2.4.1 Giá cả..................................................................................................14 2.4.2 Vai trò của giá cả................................................................................14 2.4.3 Các yếu tố nội tại (bên trong doanh nghiệp) ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm.................................................................................................15 2.4.3.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp............................................15 2.4.3.1.1 Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp...........................15 2.4.3.1.2 Chiến lược giá mà doanh nghiệp sử dụng cho sản phẩm......17 2.4.3.1.3 Chi phí...................................................................................18 2.4.3.1.4 Chi phí sản xuất.....................................................................18 2.4.3.1.5 Chi phí nguyên liệu đầu vào.................................................19 2.4.3.1.6 Chi phí bán hàng...................................................................20 2.4.3.2 Các yếu tố khác............................................................................20 2.4.4 Các yếu tố ngoại tại (bên ngoài doanh nghiệp) ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm........................................................................................20 2.4.4.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.............................................21 2.4.4.1.1 Cầu của thị trường trường đối với sản phẩm........................21 2.4.4.2 Các yếu tố tâm lý của khách hàng................................................22 2.4.4.3 Cạnh tranh và thị trường..............................................................24 2.4.4.4 Đời sống tài chính của khách hàng mục tiêu/ người tiêu dùng....25 2.4.4.5 Mùa vụ, lễ, tết, sự kiện.................................................................25 2.4.4.6 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp khác.....................................25 CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA NGÀNH SỮA NƯỚC 28 3.1 Vinamilk.....................................................................................................28 3.1.1 Chính sách giá của Vinamilk..............................................................28 3.1.2 Phân tích chiến lược định giá của Vinamilk.......................................29 3.1.2.1 Chiến lược định giá......................................................................29 3.1.2.2 Những hoạt động điều chỉnh và thay đổi giá...............................32 3.1.2.2.1 Điều chỉnh giá chiết khấu......................................................32 3.1.2.2.2 Điều chỉnh giá khuyến mại...................................................33 3.1.2.2.3 Thay đổi giá..........................................................................35 3.1.3 Nhận xét, đánh giá..............................................................................35 3.2 Chính sách giá của TH Truemilk...............................................................36 3.3 Mối quan hệ giá và 3P còn lại....................................................................36 3.3.1 Giá và sản phẩm..................................................................................36 3.3.2 Giá và phân phối:................................................................................37 3.3.3 Giá và chiêu thị:..................................................................................37 CHƯƠNG IV. Đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược định giá...........................39 CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI I.1 Lý do chọn đề tài Nếu trước đây với quan điểm “Sữa là thực phẩm dinh dưỡng chỉ dành cho trẻ nhỏ” thì ngày nay người tiêu dùng Việt Nam càng quan tâm hơn đến sức khỏe, sự cần thiết mà sữa đem lại không chỉ với trẻ em mà còn người lớn. Họ tích cực tìm kiếm các sản phẩm với chất lượng cao và cung cấp dưỡng chất cần thiết mà họ đang tìm kiếm .Hơn thế nữa, người tiêu dùng chỉ thật sự thỏa mãn khi số tiền họ bỏ ra xứng đáng với giá trị mà họ mong đợi. Cùng với những thay đổi đó trong thói quen tiêu dùng của người Việt Nam, để có thể tiếp tục tồn tại và phát triển, đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải có những chiến lược hợp lý cho sản phẩm của mình để có thể nâng cao sức cạnh tranh so với các đối thủ. Trong những chiến lược của doanh nghiệp thì với chiến lược định giá cho sản phẩm tốt và hợp lý là chiến lược quan trọng liên quan trực tiếp đến quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường, đem lại lợi nhuận và doanh số cao nhất so với các đối thủ trong ngành, cũng như đứng vững và thống lĩnh thị trường.Nhằm nghiên cứu rõ hơn về mối quan hệ giữa chiến lược giá của doanh nghiệp đối với sản phẩm của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp đối với sản phẩm đó, chúng em đã lựa chọn sản phẩm tiêu dùng nhanh và được sự quan tâm của người tiêu dùng đó là sản phẩm sữa nước của Vinamilk. Việc thành công của Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam liệu có phải do chiến lược định giá??? Việc “Phân tích Chiến lược định giá sản phẩm sữa nước của Công ty cổ phần sữa Việt Nam- Vinamilk” sẽ giúp em tìm hiểu rõ hơn. I.2 Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích Chiến lược định giá sản phẩm sữa nước của Công ty cổ phần sữa Việt Nam- Vinamilk. - Đưa ra đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược định giá cho sản phẩm sữa của Vinamilk trong năm 2016 I.3 Đối tượng nghiên cứu 1 - Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược định giá của Vinamilk - Khách thể nghiên cứu: o Sản phẩm sữa nước của Vinamilk o Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk I.4 Phạm vi nghiên cứu - Thời gian nghiên cứu: 9/9/2015-15/9/2015 - Không gian nghiên cứu: Thị trường sữa Việt Nam I.5 Phương pháp nghiên cứu - Đề tài được thực hiện dựa trên các thông tin thứ cấp được thu thập từ các phương pháp nghiên cứu tại bàn để lấy các thông tin thị trường, đặc điểm cạnh tranh, tình hình giá sản phẩm trên thị trường, các yếu tố ảnh hưởng đến giá, chính sách giá của các doanh nghiệp tham giá thị trường, mối quan hệ giữa giá và 3P còn lại ứng dụng trong công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk - Ngoài ra nhóm còn sử dụng phương pháp thảo luận nhóm và tiến hành phân tích, tổng hợp các thông tin thứ cấp trong quá trình làm bài. I.6 Kết cấu đề tài “Phân tích Chiến lược định giá sản phẩm sữa nước của Công ty cổ phần sữa Việt Nam- Vinamilk” được trình bày trong 5 chương: - Chương 1: Tổng quan đề tài - Chương 3: Tổng quan thị trường - Chương 4: Phân tích chiến lược giá của - Chương 5: Đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược định giá cho Vinamilk CHƯƠNG II. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG II.1 Đặc điểm thị trường sữa 2 Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng. Điều này là bởi Việt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng 1,2%/năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm. Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao. II.1.1 Cung cầu Cung: Theo số liệu thống kê từ TCTK, tính đến tháng 2/2015:sản lượng sữa tươi của cả nước đã đạt 80,3 triệu lít, tăng 23,5% so với tháng 2/2014, cộng dồn hai tháng đạt 149,3 triệu lít, tăng 11,3% so với cùng kỳ năm trước. Cầu: Theo số liệu thống kê sơ bộ từ TCHQ Việt Nam, tháng 2/2015, cả nước đã nhập khẩu 56,6 triệu USD sữa và sản phẩm, giảm 34,4% so với tháng 1/2015, tính chung từ đầu năm cho đến hết tháng 2/2015 đã nhập khẩu 143,1 triệu USD, giảm 13,7% so với cùng kỳ năm 2014. Việt Nam nhập khẩu sữa từ 13 thị trường trên thế giới, trong đó New Zealand là nguồn cung chính, chiếm 39%, kế đến là Hoa Kỳ chiếm 15%, Thái Lan chiếm 13%, Đức chiếm 7%, các nước khác bao gồm: Pháp, Hà Lan, Ba Lan, Hàn Quốc, Tây Ban Nha, Đan Mạch… chiếm 21% thị phần. 3 II.1.1.1 Thói quen tiêu dùng Trước đây: Người Việt Nam chưa có thói quen sử dụng sữa như người phương Tây và quan niệm “ sữa là thực phẩm dinh dưỡng chỉ dành cho trẻ nhỏ” bên cạnh đó người Việt Nam không thể tiêu hóa được đường lactose trong sữa do đó dễ bị đau bụng, tiêu chảy. Những điều này làm cho việc tiêu thụ sữa ở Việt Nam bị hạn chế. Lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam là 0,5 lít/người/năm vào năm 1990 mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người hàng năm Hiện tại: Lý giải cho việc nhu cầu sử dụng sữa của người dân ngày càng tăng một phần cũng nhờ vào mức sống, thu nhập của người dân ngày càng đ ƣợc cải thiện cùng với sự tăng trưởng trong niềm tin tiêu dùng cũng như ý thức quan tâm đến sức khỏe của ngƣời dân. Trong đó: sữa bột chiếm 45% thị trường sữa Việt Nam, sữa nước 29%, sữa chua 20% ngoài ra còn có sữa đặc, sữa đặc, kem, …(theo Euromonitor International) Tương lai: Theo đánh giá của Euromonitor International, năm 2014 doanh thu ngành sữa Việt Nam đạt 75 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 20% và năm 2015 ước đạt 92 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 23%. Trong những năm tới, ngành sữa vẫn có tiềm năng lớn khi nhu cầu tiêu thụ được dự báo tăng trưởng 9%/năm, đạt mức 27-28 lít sữa/người/năm vào năm 2020 4 Năm 2010, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm, thấp hơn so với các nước trong khu vực như Thái Lan 34 lít/người/năm, Trung Quốc 25 lít/người/năm. Dự báo đến năm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp đôi, lên đến 28 lít sữa/năm/người. II.1.2 Tổng quan thị trường Hiện nay, Việt Nam có khoảng 54 công ty sản xuất, nhập khẩu, kinh doanh sữa, chưa kể có hàng trăm tổng đại lí phân phối sữa, trong đó, 70% thị trường vẫn phụ thuộc vào nguồn sữa ngoại. 14 năm qua, ngành bò sữa tăng trưởng tới 26% nhưng vẫn không đáp ứng đủ nhu cầu của người tiêu dùng.Trong năm 2013, các DN trong nước sản xuất 456.400 tấn sữa tươi (tương đương 5,1 lít/người/năm), chiếm 28%. Hơn 70% lượng sữa vẫn phải nhập khẩu với tổng giá trị nhập khẩu 1.089 triệu USD. Tính từ năm 2007 đến tháng 8/2014, Việt Nam đã nhập sữa và sản phẩm từ sữa với giá trị kim ngạch nhập khẩu là 5.724 triệu USD, tăng trưởng trung bình 14%/năm. Số liệu của Tổng cục thống kê cho thấy nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam năm 2013 là xấp xỉ 1,1 tỷ USD, tăng hơn 130% so với năm 2012. Theo số liệu mới nhất, 4 tháng đầu năm nay, giá trị nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam là hơn 362,2 triệu USD. Dự báo năm 2017 thị trường sữa nước sẽ đạt đến quy mô 34.000 tỷ đồng, thị trường sữa bột là 48.000 tỷ đồng. Với những dự báo khả quan này, hàng loạt doanh nghiệp sữa đã đầu tư xây dựng nhà máy, mở rộng công suất để đáp ứng nhu cầu thị trường. 5 Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam, tính đến tháng 7/2013, thị phần sữa nước hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội, trong đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là FrieslandCampina Việt Nam với 25,7% và TH True Milk là 7,7% thị phần. Vinamilk hiện có 5 thương hiệu sữa nước. FrieslandCampina Việt Nam hiện có 4 dòng sản phẩm sữa nước trong đó Dutch Lady (Sữa Cô gái Hà Lan) chiếm vị trí chủ lực. Thị trường sữa nước có giá trị khoảng 1 tỷ USD. Nếu cách đây vài năm chỉ một vài tên tuổi như Vinamilk hay Dutch Lady chiếm lĩnh hầu hết thị trường thì nay hàng chục thương hiệu từ Vinamilk, Dutch Lady, TH True Milk, Mộc Châu, Ba Vì, Dalatmilk, Lothamilk, Vixumilk, Nutifood, Hanoi milk gia nhập với mức giá chênh lệch không nhiều. II.2 Đặc điểm cạnh tranh II.3 Tình hình giá sản phẩm trên thị trường Tình hình giá sữa tươi Vinamilk trên thị trường (Số liệu tháng 6/2015) Sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng tách béo có đường Sữa tươi tiệt trùng tách béo không đường Sữa tươi tiệt trùng không đường Sữa tươi tiệt trùng Twin Cows có đường Sữa tươi tiệt trùng Twin Cows không đường Sữa tươi tiệt trùng bổ sung vi chất ADM+ có đường Sữa tươi tiệt trùng bổ sung vi chất ADM+ hương dâu Sữa tươi tiệt trùng bổ sung vi chất ADM+ hương sô 6 Giá (VNĐ) 28.000 28.000 27.600 30.000 30.000 26.000 26.000 26.000 Dung tích 180ml x 4 hộp 180ml x 4 hộp 180ml x 4 hộp 1 lít 1 lít 180ml x 4 hộp 180ml x 4 hộp 180ml x 4 hộp cô la Sữa tươi tiệt trùng Flex giàu canxi ít béo Sữa tươi tiệt trùng Flex không lactoza Sữa tươi tiệt trùng dạng túi có đường Sữa tươi tiệt trùng dạng túi không đường Sữa tươi tiệt trùng dạng túi hương dâu Sữa tươi tiệt trùng dạng túi hương sô cô la Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk Star dạng túi Sữa tươi Vinamilk 100% hương dâu Sữa tươi Vinamilk 100% hương sô cô la Sữa tươi Vinamilk 100% có đường Sữa tươi Vinamilk 100% không đường 25.600 27.000 5.700 5.700 5.700 5.700 5.500 28.800 28.800 28.000 28.000 1 lít 180ml x 4 hộp 200 ml/túi 200 ml/túi 200 ml/túi 200 ml/túi 200 ml/túi 180ml x 4 hộp 180ml x 4 hộp 180ml x 4 hộp 180ml x 4 hộp Extra: - AMD+: Sữa Vinamilk bổ sung vi chất được phát triển theo công thức ADM+. Công thức này được nghiên cứu, phát triển phù hợp với thể trạng và nhu cầu bổ sung các vi chất dinh dưỡng của trẻ em Việt Nam. Đây là sản phẩm sữa giàu dinh dưỡng, giúp bổ sung cho bé Canxi, vitamin A, vitamin D3, Magiê, Mangan và Kẽm. Lợi ích chính của sản phẩm là giúp bé phát triển chiều cao và tăng cường thị lực. Tình hình giá sữa tươi Dutch Lady trên thị trường (Số liệu tháng 4/2015) Sản phẩm Sữa Tươi DUTCH LADY Dâu Active care Sữa Tươi DUTCH LADY không đường Sữa Tươi DUTCH LADY Chocolate Sữa Tươi DUTCH LADY choco Active Sữa Tươi DUTCH LADY có đường Sữa Tươi DUTCH LADY có đường Sữa Tươi DUTCH LADY dâu Sữa tiệt trùng DUTCH LADY 20+có đường Sữa tiệt trùng DUTCH LADY 20+ Dâu Sữa Tươi DUTCH LADY không đường Sữa tiệt trùng DUTCH LADY School Smart có đường Sữa tiệt trùng DUTCH LADY School Smart Socola Giá (VNĐ) 25.088 25.088 16.072 26.068 26.068 16,660 16,660 29,200 29,200 25,900 28,000 Dung tích 180ml x 4 hộp 180ml x 4 hộp 110 ml x 4 hộp 180 ml x 4 hộp 180 ml x 4 hộp 110 ml x 4 hộp 110 ml x 4 hộp 225 ml x 4 hộp 226 ml x 4 hộp 1 lit 180 ml x 4 hộp 28,000 180 ml x 4 hộp Sữa Tươi DUTCH LADY dâu Sữa Tươi DUTCH LADY không đường 5,500 5,500 bịch 220 ml bịch 220 ml 7 Sữa Tươi DUTCH LADY có đường 5,500 bịch 220 ml Tình hình giá sữa tươi TH True Milk trên thị trường (Số liệu tháng 4/2015) Sản phẩm Hình ảnh Giá Dung tích Sữa tươi sạch thanh trùngnguyên chất 36,000 1 lit Sữa tươi sạch thanh trùng ít đường 36,000 1 lit Sữa nguyên chất 32,000 1 lit Sữa ít đường 32,000 1 lit 8 Sữa có đường 32,000 1 lit Sữa nguyên chất 180ml 32,000 180ml x 4 hộp Sữa ít đường 180ml 31,000 180ml x 4 hộp Sữa Sô cô la 180ml 31,000 180ml x 4 hộp Sữa có đường 180ml 31,000 180ml x 4 hộp 9 Sữa hương dâu180ml 31,000 180ml x 4 hộp Sữa ít đường 110ml 20,000 110ml x 4 hộp Sữa có đường 110ml 20,000 110ml x 4 hộp Sữa hương dâu 110ml 20,000 110ml x 4 hộp Sữa sô cô la 110ml 20,000 110ml x 4 hộp 10 Với sự thay đổi về giá của nguyên vật liệu vào đầu năm 2014, các công ty trong ngành đồng loạt tăng giá bán: Vinamilk áp dụng mức tăng mới từ 10 - 12%, TH True Milk tăng hơn 10%, Nan pro của Nestle tăng 5%, sữa Ensure của Abbot tăng 5%. Tuy nhiên, tháng 6/2014 chính phủ ra quyết định về mức giá trần đối với thị trường nên các sản phẩm trên thị trường bị ảnh hưởng. II.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá Định giá có thể được hiểu là việc đánh giá giá trị của tài sản phù hợp với thị trường tại một địa điểm, thời điểm nhất định. Định giá của các tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh: các tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh cũng có quyền định giá hàng hoá, dịch vụ của mình nhưng không trái với quy định của Pháp lệnh Giá và các văn bản pháp luật khác có liên quan. Điều 30 Pháp lệnh Giá số 40 quy định quyền và nghĩa vụ của tổ chức cá nhân sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực giá. Đinh giá có thể hiểu là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường. Việc này dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung – cầu, mức chi trả của khách hàng mục tiêu. Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp. Cùng sản phẩm, phân phối, chiêu thị, chiến lược định giá giúp doanh nghiệp tạo một định vị phù hợp cho sự phát triển lâu dài của công ty. Giá sản phẩm luôn là vấn đề được các doanh nghiệp quan tâm vì trước tiên nó ảnh hưởng tới chính thu nhập của doanh nghiệp, lợi nhuận của công ty. Cùng với đó, giá sản phẩm còn ảnh hưởng tới khả năng mua, quyết đinh mua của khách hàng. Một chiến lược Maketing hoàn hảo không thể không có các chiến lược về giá. Công nghệ không ngừng phát triển, dẫn tới giá sản phẩm làm ra ngày càng giảm. Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với giá. Đối thủ cạnh tranh luôn san bằng khoảng cách về giá. Môi trường cạnh tranh ngày một khốc liệt. Nhưng chu kỳ của giá, cách định giá cho từng sản phẩm sẽ tạo nên một nhịp điệu riêng mà đối thủ cạnh tranh không thể nào sao chép được và đó là một chiến lược tính giá hiệu quả. Từ đó, một chiến lược định giá tốt sẽ giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu, đảm bảo lợi nhuận, đưa doanh nghiệp đứng vững và thống lĩnh thị trường. Khi quyết định mua hàng khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá, đặc biệt trong điều kiện kinh tế Việt Nam khi mức thu nhập của người tiêu dùng còn thấp. Mặt khác, giá là một chiến lược Marketing mix có tác động nhanh hơn so với các chiến lược 11 khác, do vậy, hiểu biết các yếu tố ảnh hưởng đến giá sẽ giúp cho doanh nghiệp có các quyết định đúng đắn về giá. Trong marketing, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm, tuy nhiên, các yếu tố này được chia thành 2 nhóm chính: nhóm yếu tố nội tại bên trong doanh nghiệp và nhóm yếu tố ngoại tại bên ngoài doanh nghiệp. II.4.1 Giá cả. Giá cả là tổng số tiền người tiêu dụng phải trả để có được một sản phẩm hay dịch vụ. Là tổng giá trị người tiêu dùng phải đưa ra trao đổi để có được giá trị sử dụng của một sản phẩm hay dịch vụ…(trong điều kiện chất lượng nhất định, thời gian, không gian nhất định). II.4.2 Vai trò của giá cả Thông qua giá có thể đánh giá được phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh: giá ảnh hưởng đến mức cầu và thị hiếu, là những nhân tố quyết định lợi thế cạnh tranh. Giá biến động nhanh có thể là cơ hội mà cũng có thể gây bất lợi cho doanh nghiệp. Cần phải có chính sách giá cả phù hợp (cố định hay linh hoạt) cũng như giải quyết tốt vấn đề định giá và điều chỉnh giá trong doanh nghiệp.Vậy, giá đóng vai trò quyết định trong việc trả lời cho câu hỏi “mua hàng này hoặc hàng khác đối với người tiêu dùng ?”. Đối với doanh nghiệp thì giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả. II.4.3 Các yếu tố nội tại (bên trong doanh nghiệp) ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm II.4.3.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp II.4.3.1.1 Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đóng vai trò định hướng cho việc đặt ra nhiệm vụ của giá cả. Muốn trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu thì giá phải phục vụ đắc lực cho chiến lược Marketing về thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu Marketing của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã chọn. 12 Thông thường, một doanh nghiệp có thể theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau đây: • Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành • Dẫn đầu về thị phần • Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường • Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường • Các mục tiêu khác Để thực hiện mỗi một mục tiêu nêu trên thì doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định giá khác nhau. Để thực hiện mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành của mình, doanh nghiệp sẽ định giá sao cho có lợi nhất trước mắt. Chẳng hạn, khi cầu về sản phẩm tăng rất mạnh thì doanh nghiệp định giá kiểu hớt váng, hay hớt phần ngọn (Skimming), tức là bán với giá cao nhất có thể. Trong trường hợp này, mục tiêu tài chính trước mắt được xem là quan trọng hơn các mục tiêu lâu dài. Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về thị phần, doanh nghiệp cần phải đặt giá thấp nhất có thể để thu hút khách hàng nhằm đạt được quy mô thị trường lớn nhất có thể (và do vậy, sẽ đạt được hiệu quả theo quy mô). Căn cứ vào mục tiêu thị phần tăng lên bao nhiêu phần trăm để công ty định giá tương ứng. Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, doanh nghiệp thường định ra một mức giá cao để đủ trang trải chi phí đầu tư cho nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra một ấn tượng về chất lượng cao đối với khách hàng. Để thực hiện mục tiêu đảm bảo tồn tại trên thị trường khi cạnh tranh trở nên gay gắt thì doanh nghiệp cần đặt ra mức giá thấp nhất có thể, miễn là giữ được khách hàng trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới. Mục tiêu kinh doanh. Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa. Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để 13 thực hiện được mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất. Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này, Vinamilk thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. Trung bình mỗi ngày Vinamilk sản xuất và đưa ra thị trường từ 12-13 triệu sản phẩm với doanh số hàng ngày đạt khoảng 95 tỷ đồng trong năm 2014. Tính đến năm 2015, Vinamilk chiếm khoảng 53% thị phần sữa nước toàn quốc. Mục tiêu chiến lược của sản phẩm và marketing cũng nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm “giữ trọn chất dinh dưỡng từ sữa bò tươi nguyên chất” nhấn mạnh vào giá trị của sản phẩm: - Sữa tươi thanh trùng giữ lại được nhiều hơn sữa tiệt trùng hương vị tự nhiên của sữa tươi nguyên liệu. II.4.3.1.2 Chiến lược giá mà doanh nghiệp sử dụng cho sản phẩm Giá thực chất là một công cụ trong Marketing mix để doanh nghiệp tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Muốn vậy, chiến lược giá cần phải đồng bộ, nhất quán với các chiến lược Marketing mix khác như chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến. Chiến lược giá trong marketing rất đa dạng, việc xác định lựa chọn và áp dụng chiến lược giá sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc định giá sản phẩm. Chẳng hạn, khi mục tiêu của doanh nghiệp là dẫn đầu về chất lượng thì giá phải đặt cao để tạo uy tín và để bù đắp chi phí đảm bảo chất lượng cao. Giá bán còn phụ thuộc vào các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. 14 Giá cả là mối quan tâm chủ yếu vì đây là yếu tố cạnh tranh và khích lệ người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá của sản phẩm gồm: chi phí sản xuất kinh doanh, nhu cầu tâm lý tiêu dùng, giá đối thủ cạnh tranh, mục tiêu kinh doanh của Công ty. Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định các sản phẩm sữa và từ sữa từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của sản phẩm Vinamilk trên thị trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với sữa ngoại. Một số sản phẩm được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao được công ty thực hiện chính sách nâng cấp sản phẩm với giá bán sản phẩm cao hơn vì chất lượng tốt hơn. Ví dụ một loạt nhãn hiệu như: Dielac thành dieclac Anpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso thành Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold… Đối với các sản phẩm có giá trị thấp, Công ty đã nâng cao chất lượng sản phẩm hơn nhưng vẫn giữ nguyên giá. Điển hình là dòng sữa tiệt trùng và sữa chua. Trong tương lai, nếu nguồn nguyên liệu trong nước dồi dào và đảm bảo chất lượng, công ty sẽ giảm nguồn nguyên liệu nhập khẩu để giá các sản phẩm sẽ phù hợp hơn với thu nhập của người lao động. Thường xuyên có những đợt giảm giá, tăng dung tích sữa nhân những dịp lễ, ngày kỷ niệm. II.4.3.1.3 Chi phí Phần định giá của Vinamilk còn chịu nhiều ảnh hưởng từ các yếu tố như: 15 • Chi phí sản xuất kinh doanh với phần đầu tư cho công nghệ cao làm đội giá thành của sản phẩm lên rất nhiều • Chi phí nguyên liệu đầu vào với nguồn bột sữa nhập khẩu giá hay tăng giảm đột ngột khó dự đoán cũng làm ảnh hưởng tới khả năng sinh lợi của công ty • Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2%. II.4.3.1.4 Chi phí sản xuất Chi phí sản xuất là yếu tố không thể không kể đến khi định giá cho bất kỳ một sản phẩm. Về mặt cơ bản, để kinh doanh 1 mặt hàng có lời phải thỏa mãn điều kiện: giá sản phẩm - (chi phí sản xuất/1 đơn vị sản phẩm + chi phí khác/1 đơn vị sản phẩm) > 0. Trong một số trường hợp, doanh nghiệp có thể tăng giá sản phẩm vượt cao mức chi phí nhằm khẳng định giá trị sản phẩm hoặc trong 1 số trường hợp khác, doanh nghiệp có thể tìm cách giảm chi phí để giảm giá thành để tăng khả năng cạnh tranh. Ảnh hưởng của chi phí sản xuất kinh doanh Chi phí là một bài toán nan giải cho các doanh nghiệp trong thời buổi lạm phát này. Vinamilk đầu tư chi phí cho đổi mới công nghệ dây chuyền sản xuất, các dự án trang trại bò sữa, đầu tư cho nguồn nguyên liệu đầu vào, các chi phí cho hoạt động tiêu thu sản phẩm, khuyến mãi, hỗ trợ chi phí… Trong nền kinh tế lạm phát như ngày nay, tất cả các chi phí liên quan đến sản xuất đều tăng lên bắt buộc Vinamilk phải tăng giá cho sản phẩm sữa tươi. Mục tiêu sản xuất là hạ giá thành sản phẩm để đạt lượng tiêu thụ lớn nhất và tới mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Giá nguyên vật liệu chính tăng hơn 20%; các nguyên vật liệu khác tăng từ 40-60%; các chi phí đầu vào cho sản xuất như điện, nước, phí vận chuyển, xăng, dầu… đều tăng từ 10-15%. Đầu tư công nghệ dây chuyền sản xuất. Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như: 16