Phân tích các chiến lược marketing thuốc của công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Chìa khóa vàng

  • Số trang: 58 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 58 |
  • Lượt tải: 0
minhtuan

Đã đăng 15929 tài liệu

Mô tả:

BỘ Y TẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI VŨ MINH DƢƠNG PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING THUỐC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM VÀ THIẾT BỊ Y TẾ CHÌA KHÓA VÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP DƢỢC SĨ HÀ NỘI – 2014 BỘ Y TẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI VŨ MINH DƢƠNG PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING THUỐC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM VÀ THIẾT BỊ Y TẾ CHÌA KHÓA VÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP DƢỢC SĨ Ngƣời hƣớng dẫn: 1. PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà. Nơi thực hiện: 1. Bộ môn Quản lý và kinh tế Dược 2. Công ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng HÀ NỘI – 2014 LỜI CẢM ƠN Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc nhất, tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành tới PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà, ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn và tận tình chỉ bảo giúp tôi hoàn thành khóa luận này. Tôi xin đƣợc bày tỏ lòng biết ơn và gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy giáo, cô giáo, cán bộ Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dƣợc đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức chuyên môn và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Tôi xin chân thành cảm ơn DS Nguyễn Thị Trang cùng toàn thể các nhận viên trong công ty cổ phẩn dƣợc phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng đã tạo điều kiện cho tôi thực hiện đề tài một cách thuận lợi nhất. Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, phòng Đào tạo, phòng Quản lý sinh viên, các Bộ môn và các thầy cô giáo đã giảng dạy và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập tại trƣờng. Cuối cùng, xin dành những lời yêu thƣơng nhất bày tỏ lòng biết ơn tới cha mẹ và những ngƣời thân trong gia đình đã luôn quan tâm chăm sóc, động viên tôi trong suốt những năm tháng qua. Hà Nội, ngày 14 tháng 05 năm 2014 Sinh viên Vũ Minh Dƣơng MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... 1 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................... 4 DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................. 5 DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................... 6 CHƢƠNG I. TỔNG QUAN ............................................................................. 3 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƢỢC ..................................... 3 1.1.1. Tổng quan về marketing ......................................................................... 3 1.1.1.1. Khái niệm. ............................................................................................ 3 1.1.2. Marketing – mix ...................................................................................... 4 1.1.2.1. Chính sách sản phẩm............................................................................ 4 1.1.2.2. Chính sách giá ...................................................................................... 5 1.1.2.3. Chính sách phân phối ........................................................................... 6 1.1.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ............................................ 7 1.1.2. Marketing dƣợc ....................................................................................... 8 1.1.2.1. Khái niệm ............................................................................................. 8 1.1.2.2. Mục tiêu, đặc điểm của marketing dƣợc .............................................. 8 1.1.2.2.1. Mục tiêu ............................................................................................ 8 1.1.2.2.2. Đặc điểm ........................................................................................... 9 1.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CÔNG TY DƢỢC NƢỚC TA TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY ............................................................................... 9 1.3. KHÁI QUÁT CÔNG TY CPDP VÀ TBYT CHÌA KHÓA VÀNG........................ 13 CHƢƠNG II. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............. 15 2.1. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU........................................................................... 15 2.2. ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU............................................................................... 15 2.3. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU. ............................................................. 15 2.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 15 CHƢƠNG III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN ........................ 18 3.1. PHÂN TÍCH MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG TY CPDP VÀ TBYT CHÌA KHÓA VÀNG NĂM 2011 – 2013........................................................ 18 3.1.1. Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty. ............................................... 18 3.1.2. Đặc điểm về thị trƣờng và khách hàng của công ty. ............................. 19 3.2. PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CPDP VÀ TBYT CHÌA KHÓA VÀNG .................................................................... 22 3.2.1. Chính sách sản phẩm............................................................................. 22 3.2.2. Chính sách giá ....................................................................................... 27 3.2.3. Chính sách phân phối. ........................................................................... 29 3.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh............................................. 30 3.2.5. Kết quả hoạt động marketing ................................................................ 37 BÀN LUẬN .................................................................................................... 38 BÀN LUẬN VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG TY CPDP VÀ TBYT CHÌA KHÓA VÀNG. .. 38 BÀN LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY CPDP VÀ TBYT CHÌA KHÓA VÀNG. .................................................................................................... 41 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................ 46 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 46 KIẾN NGHỊ..................................................................................................... 48 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt Công ty CPDP và Công ty cổ phần dƣợc phẩm và TBYT thiết bị y tế PR Public relations Quan hệ công chúng OTC Over The Counter Thuốc không kê đơn R&D Research and Nghiên cứu và phát triển development DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1. Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing………………….3 Hình 1.2. Đặc điểm của marketing dƣợc…………………………………..9 Hình 2.1. Tóm tắt các chỉ tiêu nghiên cứu………………………………..16 Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty……………………………...18 Hình 3.2. Biểu đồ cơ cấu doanh thu các nhóm hàng năm 2013…………24 Hình 3.3. Logo của công ty………………………………………………..31 Hình 3.4. Hai mẫu tờ rơi của sản phẩm Hepausa………………………..32 HÌnh 3.5. Một số hình ảnh tham quan du lịch của công ty………………36 Hình 3.6. Biểu đồ doanh thu của công ty qua các năm 2011 – 2013……37 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1. Những thành phần trong chính sách 4Ps…………………………...4 Bảng 1.2. Một số chiến lƣợc của chính sách giá……………………………...5 Bảng 3.1. Cơ cấu nhân sự chuyên môn và kinh doanh của công ty…………19 Bảng 3.2. Doanh số theo khu vực kinh doanh của công ty năm 2013………19 Bảng 3.3. Danh mục các nhóm hàng của công ty năm 2013………………..22 Bảng 3.4. Cơ cấu doanh thu của các nhóm hàng năm 2013…………………23 Bảng 3.5. Một số sản phẩm có doanh thu cao nhất năm 2013………………25 Bảng 3.6. Danh mục nhóm kháng sinh theo chiều dài………………………25 Bảng 3.7. Các dạng bào chế của hoạt chất Cefpodoxime…………………..26 Bảng 3.8. Giá của một số sản phẩm thuốc của công ty………………………27 Bảng 3.9. Mức chiết khấu của một số sản phẩm thuốc của công ty…………27 Bảng 3.10. Mức giá một số sản phẩm của công ty cho một số khách hàng…28 Bảng 3.11. Mức giá một số sản phẩm của công ty cho một số địa bàn……...28 Bảng 3.12. Một số sản phẩm trong chiến lƣợc phân phối mạnh……………..29 Bảng 3.13. Hệ thống đại lý trong chiến lƣợc phân phối chọn lọc……………30 Bảng 3.14. Các sản phẩm hàng mẫu của công ty năm 2013................................................................................................................33 Bảng 3.15. Số lƣợng sản phẩm hàng mẫu và doanh thu của sản phẩm Cyprofort năm 2013……………………………………………………………………33 Bảng 3.16. Tổng kết quả tặng khách hàng năm 2013……………………...34 Bảng 3.17. Một số sản phẩm gói hàng chung………………………………35 Bảng 3.18. Tổng doanh thu của công ty qua các năm 2011 – 2013…………..37 Bảng 3.19.Phân tích SWOT cho công ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng...40 1 ĐẶT VẤN ĐỀ Thế kỷ 21 – thế kỷ của công nghệ thông tin, của hội nhập và sáng tạo. Ngày nay, các công ty phải hoạt động trong một môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt cùng với sự thay đổi của khoa học công nghệ, của môi trƣờng làm việc và chính sách quản lý của cơ quan nhà nƣớc. Hơn lúc nào hết, marketing đang ngày càng chứng tỏ sự quan trọng của mình trong việc tồn tại và phát triển của công ty. Nền kinh tế Việt Nam nói chung và nền kinh tế dƣợc Việt Nam nói riêng đang có những thay đổi từng ngày. Hội nhập mang lại cơ hội và thách thức cho mỗi đơn vị, mỗi công ty, thậm chí cả các công ty 100% vốn nhà nƣớc. Trong số các thành phần kinh tế ở thị trƣờng dƣợc phẩm, xét về góc độ linh hoạt và thích ứng nhanh với sự biến động của thị trƣờng, nổi bật lên thành phần kinh tế dƣợc tƣ nhân. Với bộ máy tổ chức gọn nhẹ, chiến lƣợc kinh doanh đa dạng đã giúp các công ty này đạt đƣợc những thành công nhất định trong kinh doanh. Nhận định rõ điểm yếu của mình là quy mô nhỏ, tiềm lực kinh tế yếu, số lƣợng sản phẩm trong danh mục ít, các doanh nghiệp dƣợc tƣ nhân đã đặc biệt quan tâm đến việc vận dụng các chiến lƣợc marketing một cách sáng tạo và linh hoạt nhằm nắm bắt cơ hội thị trƣờng, giành lợi thế cạnh tranh cho mình. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp dƣợc tƣ nhân đã sử dụng những chính sách marketing nào? Điểm sáng tạo và linh hoạt trong các chính sách đó ra sao? Với mong muốn tìm hiểu, nghiên cứu các chiến lƣợc marketing của các doanh nghiệp dƣợc tƣ nhân trong nƣớc, việc vận dụng và đổi mới từ lý thuyết marketing căn bản đến thực tiễn tại các công ty nhƣ thế nào, chúng tôi thực hiện đề tài: “Phân tích các chiến lƣợc marketing thuốc của công ty cổ phần dƣợc phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng” với các mục tiêu: 2 - Phân tích một số đặc điểm của công ty cổ phẩn dƣợc phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng từ năm 2011 đến năm 2013. - Phân tích các chiến lƣợc marketing thuốc của công ty cổ phần dƣợc phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng năm 2013. Từ các kết quả nghiên cứu trên, chúng tôi hi vọng sẽ giúp các nhà quản lý có nhận thức sâu sắc hơn về hoạt động marketing của công ty cổ phần dƣợc phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng, từ đó có các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing của công ty. 3 CHƢƠNG I. TỔNG QUAN 1.1. Tổng quan về marketing và marketing dược 1.1.1. Tổng quan về marketing 1.1.1.1. Khái niệm. “Marketing là quá trình làm việc với thị trƣờng để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” [3]. MARKETING MỤC TIÊU VAI TRÒ CHỨC NĂNG LỢI NHUẬN MACRO MARKETING LÀM THÍCH ỨNG SẢN PHẨM VỚI NHU CẦU THỊ TRƢỜNG LỢI THẾ CẠNH TRANH MICRO MARKETING CHỨC NĂNG PHÂN PHỐI AN TOÀN TRONG KINH DOANH CHỨC NĂNG TIÊU THỤ HÀNG HÓA CHỨC NĂNG YỂM TRỢ Hình 1.1. Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing [1],[3]. 4 1.1.2. Marketing – mix Marketing – mix là các chiến lƣợc, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lƣợc marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp từ cả bốn chính sách [3]. Bảng 1.1. Những thành phần trong chính sách 4Ps [20] Sản phẩm Giá Các tính năng và tùy chọn, phong Mức giá, giảm giá, các khoản phụ cách, thƣơng hiệu, bao bì, dòng sản cấp, điều khoản thanh toán, mức độ phẩm, bảo hành, dịch vụ, chất lƣợng. giảm giá, đấu thầu. Phân phối Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Kênh phân phối và bảo hiểm, vị trí của khách hàng, thị phần, hàng tồn kho, Bán hàng cá nhân, quảng cáo, công giao thông vận tải, ngƣời bán hàng, đặt khai, khuyến mại. hàng qua thƣ, đặt hàng ảo. Các chính sách của chiến lƣợc marketing mix 1.1.2.1. Chính sách sản phẩm Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của khách hàng, đƣợc đƣa ra chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm: Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một ngƣời bán cụ thể đem chào bán cho ngƣời mua. Danh mục sản phẩm đƣợc phản ánh qua chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mức độ hài hòa của nó [3]. 5 - Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng thể số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất [3]. - Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó [3]. - Chiều sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể đƣợc chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại [9]. 1.1.2.2. Chính sách giá Chính sách giá bao gồm 4 nội dung: - Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá [9], [22]. - Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán giá… Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phƣơng thức thanh toán. Việc tìm kiếm các phƣơng thức định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này [9], [22]. - Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trƣờng kinh doanh luôn biến đổi [9], [22]. - Lựa chọn những ứng xử thích hợp trƣớc những hoạt động cạnh tranh qua giá cả [9], [22]. Một số chiến lược của chính sách giá Bảng 1.2. Một số chiến lƣợc của chính sách giá [3], [13]. Các chiến lƣợc giá Giá linh hoạt Một giá Giá khuyến mại Nội dung Khách hàng khác nhau với các mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lƣợng hàng. Mức giá nhƣ nhau đối với tất cả khách hàng. Điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. 6 1.1.2.3. Chính sách phân phối Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành, tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến ngƣời tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nƣớc, các khu vực trên thế giới. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong chính sách marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cƣờng khả năng liên kết [9], [22]. Phương thức phân phối và kênh phân phối Phƣơng thức phân phối: Có 2 phƣơng thức phân phối phổ biến: - Phƣơng thức phân phối trực tiếp: Hàng hóa đƣợc phân phối trực tiếp từ ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu dùng không thông qua trung gian [3]. Ngƣời tiêu dùng Nhà sản xuất - Phƣơng thức phân phối gián tiếp: Là phƣơng pháp phân phối thông qua hệ thống trung gian [3]. Nhà sản xuất Trung gian Ngƣời tiêu dùng Kênh phân phối: Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình hàng hóa đi từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng. Một số chiến lược phân phối: Chiến lược phân phối mạnh: Là chiến lƣợc mà các nhà kinh doanh phân phối rộng rãi và tối đa sản phẩm của mình trên thị trƣờng [3]. Đặc điểm: Chi phí phân phối lớn, thƣờng áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần suất sử dụng lớn và trong trƣờng hợp chống lại cạnh tranh 7 trên thị trƣờng lớn. Đối với ngành dƣợc là các thuốc OTC và một số thuốc generic khác [3], [20]. Chiến lược phân phối chọn lọc: Là chiến lƣợc chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trƣờng [3]. Đặc điểm: Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém hiệu quả. Có thể kiểm soát đƣợc thị trƣờng và đạt mục tiêu mở rộng thị trƣờng, áp dụng với các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh bắt buộc các nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí [3], [20]. 1.1.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Một số chiến lƣợc trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: - Chiến lƣợc kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Chiến lƣợc áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tƣợng tác động chính là ngƣời tiêu dùng [3], [9]. - Chiến lƣợc đẩy: Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trƣờng một cách hiệu quả nhất với khối lƣợng lớn nhất, đối tƣợng chính là các trung gian. Chiến lƣợc áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn [3], [9]. Một số công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Khuyến mại: Với ngƣời tiêu dùng: Thúc đẩy mua nhiều hơn. Khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới. Với trung gian marketing: Khuyến khích bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, tìm kiếm khách tiêu thụ mới. Công cụ khuyến mại: Hàng mẫu: Gửi hàng mẫu của sản phẩm mới tới ngƣời tiêu dùng hoặc các trung gian marketing. Quà hàng: Tặng kèm sản phẩm. 8 Gói hàng chung: Một gói sản phẩm đƣợc bán hạ giá [3], [22]. Quảng cáo: Là dich vụ kinh doanh thông tin mang tính chi phí cá nhân về sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc ý tƣởng do một bên thuê thông qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hƣởng đến hành vi của một số đối tƣợng nào đó [3]. Bán hàng cá nhân: Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng. Đây là phƣơng pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng [3]. Tuyên truyền: Là sự kích thích các nhu cầu của con ngƣời một cách gián tiếp. Ngƣời tiêu dùng tiếp nhận thông tin từ tuyên truyền lâu hơn so với quảng cáo vì trong tuyên truyền, doanh nghiệp không trực tiếp đề cập tới mục tiêu kinh doanh [3]. 1.1.2. Marketing dược 1.1.2.1. Khái niệm Định nghĩa: “Marketing dƣợc thực chất là tổng hợp các chính sách, chiến lƣợc marketing thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, chăm sóc sức khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu của marketing thông thƣờng, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing dƣợc cũng có nhiệm vụ: Thuốc đƣợc bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lƣợng, đúng lúc và đúng nơi.” [3]. 1.1.2.2. Mục tiêu, đặc điểm của marketing dƣợc 1.1.2.2.1. Mục tiêu - Sức khỏe: Sản phẩm phải đạt chất lƣợng tốt, hiệu quả và an toàn cho ngƣời sử dụng. - Kinh tế: Sản xuất kinh doanh phải đạt hiệu quả để công ty có thể tồn tại và phát triển. Khi nhà kinh doanh quan tâm đến mục tiêu sức khỏe thì họ sẽ phải đối đầu với những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế. Do vậy, mâu thuẫn giữa 9 mặt tiêu cực kinh tế thị trƣờng với tính nhân đạo của ngành y tế là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp dƣợc [3]. 1.1.2.2.2. Đặc điểm Hoạt động marketing dƣợc đáp ứng 5 đúng Đúng thuốc - Đúng dƣợc chất. - Đúng hàm lƣợng. - Đảm bảo GPs. Đúng số lƣợng Đúng lúc - Số lƣợng sản xuất thuốc. - Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu. - Địa điểm mua thuận lợi. - Thời gian giới thiệu đúng lúc. - Quy cách đóng gói phù hợp. Marketing dƣợc - Đúng liều Đúng nơi - Thuốc kê đơn: Dƣợc sĩ, bác sĩ cấp phát thuốc. - Duy trì mối quan hệ giữa các phần tử kênh phân phối Đúng giá - Đặt giá công chúng có thể chấp nhận đƣợc. - Có thể có nhiều giá cho một sản phẩm. Hình 1.2. Đặc điểm của marketing dƣợc [1], [3]. 1.2. Thực trạng hoạt động marketing của các công ty dược nước ta trong giai đoạn hiện nay 1.2.1. Thị trƣờng dƣợc phẩm Việt Nam những năm gần đây Trong những năm gần đây, với việc mở cửa thị trƣờng, hội nhập kinh tế quốc tế, mà gần đây nhất là việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức 10 của tổ chức thƣơng mại thế giới WTO, nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành dƣợc nói riêng có nhiều sự phát triển vƣợt bậc. Theo Ames Gross, một thành viên của Pacific Bridge Medical, doanh số của thị trƣờng dƣợc phẩm Việt Nam năm 2012 là gần 3 tỷ USD – bằng một phần ba thị trƣờng Ấn Độ. Thị trƣờng Việt Nam đƣợc dự đoán sẽ tăng trƣởng với tỷ lệ hơn 20% vào năm 2017. Theo Business Monitor International, Việt Nam đứng thứ 13/175 về tốc độ tăng trƣởng mức chi tiêu cho dƣợc phẩm. Giá trị thị trƣờng dƣợc phẩm Việt Nam năm 2010 là 1,7 tỷ USD, năm 2011 là 2,43 tỷ USD (tăng 43,0% so với năm 2010) [17], năm 2012 là 2,84 tỷ USD (tăng 16,8% so với năm 2011) [18], và dự kiến sẽ đạt 3,31 tỷ USD vào năm 2013 (tăng 16,5% so với năm 2012). Việt Nam đƣợc coi là một thị trƣờng tiềm năng, với việc thiếu tiếp cận với các dịch vụ chăm sóc y tế sẽ tạo ra khoảng trống cho các công ty dƣợc phẩm phát triển [19]. Bên cạnh đó, sự sụt giảm về số lƣợng các thuốc mới làm giảm sự cạnh tranh của các hãng dƣợc phẩm lớn, có lƣợng đầu tƣ vào R&D cao. Các thuốc generics cùng loại có sự chênh lệch về hiệu quả không quá 20% nhƣng giá cả thấp hơn nhiều. Để giảm áp lực về ngân sách y tế, các chính phủ và các công ty bảo hiểm đã tăng áp lực lên hệ thống y tế để chuyển sang dùng thuốc generic thay vì sử dụng các thuốc có thƣơng hiệu [21]. Bên cạnh những tín hiệu lạc quan, thực tế thị trƣờng dƣợc phẩm Việt Nam vẫn còn rất nhiều tồn tại. Một trong các vẫn đề nhức nhối đó là việc thuốc giả, thuốc kém chất lƣợng trên thị trƣờng. Hiện tại Cục Quản lý dƣợc phối hợp với Viện Kiểm nghiệm tiến hành thử tƣơng đƣơng sinh học, một trong những yếu tố quan trọng để đánh giá chất lƣợng của thuốc. Tuy nhiên, việc thử tƣơng đƣơng sinh học mới chỉ đánh giá đƣợc nồng độ của thuốc trong cơ thể, chứ chƣa đánh giá đƣợc tác dụng điều trị của thuốc [2]. Một trong những khó khăn nữa của thị trƣờng dƣợc phẩm Việt Nam đó là phần lớn dân số tập trung 11 ở vùng nông thôn, khó có khả năng tiếp cận và chi trả cho các loại thuốc mới. Ý thức sử dụng thuốc của ngƣời dân còn nhiều hạn chế, đặc biệt trong vấn đề sử dụng kháng sinh (70% vi khuẩn tại các vùng đô thị kháng penicillin) [19]. Một loạt các thay đổi trong cơ chế quản lý thuốc, quản lý giá thuốc cũng góp phần làm thay đổi diện mạo của thị trƣờng dƣợc phẩm Việt Nam. Theo Thông tƣ liên tịch số 50 2011 TTLT-BYT-BTC-BCT ngày 30 12 2011 hƣớng dẫn quản lý nhà nƣớc về giá, các công ty dƣợc phẩm khi muốn phân phối thuốc phải niêm yết giá thuốc với cục quản lý dƣợc, và khi phân phối trên thị trƣờng không đƣợc bán với mức giá cao hơn giá đã niêm yết [4], [6]. Việc công khai niêm yết giá thuốc online và thắt chặt hơn công tác quản lý giá thuốc trên thị trƣờng đã góp phần ổn định giá thuốc trên thị trƣờng [8] Theo thông tƣ 08 2013 TT-BYT về hƣớng dẫn về quảng cáo thực phẩm thuộc phạm vi quản lý của Bộ Y tế, “các sản phẩm thực phẩm chức năng phải có dòng chữ hoặc lời đọc “Sản phẩm này không phải là thuốc và không có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh”, chữ viết phải bảo đảm cỡ chữ Times New Roman 14, lời đọc phải nghe được trong điều kiện bình thường” [7]. Qui đinh này nhằm đảm bảo giúp ngƣời dân hiểu rõ về sự khác nhau giữa thực phẩm chức năng và thuốc. Tuy nhiên, tới hiện nay, chƣa có báo cáo nào về tình hình triển khai thông tƣ trên. 1.2.2. Các công ty dƣợc trong nƣớc. Tính đến hết năm 2010, tại Việt Nam có tới 2318 doanh nghiệp trong nƣớc, 26 doanh nghiệp có vốn đầu từ nƣớc ngoài [8]. Các công ty dƣợc phẩm Việt Nam nói chung đều có đặc điểm là yếu về nguồn lực, bên cạnh đó nền kinh tế thị trƣờng vừa mới thoát ra khỏi phong cách tập trung, lạc hậu. Việc áp dụng marketing, marketing – mix trong kinh doanh còn rời rạc, chƣa đạt đến trình độ chuyên nghiệp. Tuy vậy, các doanh nghiệp đã biết vận dụng từng phần của chính sách marketing – mix để phát huy điểm mạnh của mình [10]. 12 Là một trong các công ty dẫn đầu về doanh thu trên thị trƣờng dƣợc phẩm, chất lƣợng sản phẩm của công ty Mediplantex luôn đạt chất lƣợng tốt và ổn định. Theo tác giả Đỗ Định Huy trong công trình “Đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần dược phẩm trung ương Mediplantex”, có thể thấy số lƣợng các sản phẩm của công ty Mediplantex là rất đa dạng, giá thuốc có thể cạnh tranh đƣợc với các sản phẩm của công ty dƣợc địa phƣơng, dịch vụ bán hàng và hậu mãi đã đƣợc công ty đầu tƣ đúng hƣớng, đã có những chính sách hợp lý và cách tiếp cận khách hàng đã có sự khác biệt so với các công ty khác. Tuy nhiên, đầu tƣ cho nghiên cứu và khả năng nghiên cứu của Mediplantex còn kém, mức đầu tƣ cho nghiên cứu năm 2007 là 0,15% (mức đầu tƣ doanh số), so với Traphaco là 19%. Phân tích các chỉ số về vốn cho thấy Mediplantex sử dụng vốn kém hiệu quả [11], [12]. Theo tác giả Hà Thị Huyền Trang trong nghiên cứu “Khảo sát chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh sản phẩm đông dược của công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 2004 – 2008”, công ty Traphaco rất chú trọng đến hoạt động R&D để vƣơn tới mục tiêu là doanh nghiệp hàng đầu về các dòng sản phẩm đông dƣợc. Đặc biệt, công ty luôn quan tâm tới việc phát triển sản phẩm mới để phù hợp với nhu cầu của ngƣời dân. Tuy nhiên, nhƣợc điểm của các sản phẩm đông dƣợc là nhanh chóng xuất hiện hàng nhái với giá thành thấp hơn ảnh hƣởng tiêu cực tới chu kỳ sống của sản phẩm, điều này đòi hỏi Traphaco phải có những chính sách marketing khéo léo để giữ vững đƣợc thƣơng hiệu sản phẩm cũng nhƣ thị phần, doanh thu của công ty. Thực tế cho thấy công ty đã rất thành công khi áp dụng các chính sách khác biệt hóa nhãn hiệu, bao bì và nhanh chóng đăng ký sở hữu trí tuệ các sản phẩm đi đầu [16].
- Xem thêm -