Tài liệu phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ môi giới bất động sản đến sự hài lòng của khách hàng mua tại công ty cổ phần địa ốc vĩnh long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG LÊ MINH DÂN PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI BẤT ĐỘNG SẢN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC VĨNH LONG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS LÊ NGUYỄN ĐOAN KHÔI Vĩnh Long, 2016 LỜ I C AM ĐO AN Tôi cam đoan rằng đề tài: “Phân tích ảnh hưở ng của c hất lượng dịch vụ môi giới bất động s ản đến sự hài lòng c ủa khách hàng m ua tại Công ty cổ phần Đị a Ốc Vĩ nh Lo ng” do chí nh tôi thực hiện, các số liệu t hu th ập và kết quả phân tích trong đ ề tài là trung thực. Vĩ nh Long, ngày 22 tháng 07 năm 2016 Người thực hiện luận văn Lê Minh D ân LỜI CẢM TẠ Để có thể hoàn tất luận văn này, tôi xin chân thành c ảm ơn các thầy cô giáo Tr ường Đ ại học Cử u Long đ ã truyền đạt cho tôi nhữ ng kiến thức quý báu và s ự hướ ng dẫn nhiệt tình trong nhữ ng năm học qua. Từ tận đáy lòng mình, tôi xin bày t ỏ lòng biết ơn sâu sắc đến sự hỗ trợ và hư ớng dẫn của PG S. TS Lê N guyễn Đoan Khôi đã dành nhiều thời gian và t âm huyết hướ ng dẫn luận văn này. Đồng thời tôi cũng xi n c ảm ơ n Ban giám đ ốc Công t y c ổ phần Địa Ốc Vĩ nh Long và c ác anh c hị phòng ki nh do anh và môi gi ới c ủa Cô ng ty đã tạo điều kiện, để tôi có thể hoàn thành lu ận văn. Tôi cũng xi n được bày tỏ lòng tri ân sâu s ắc đến gia đình, nhữ ng người thân và b ạn bè, nhữ ng người đ ã ủng hộ, động viê n và giúp đ ỡ tôi trong suốt thời gian học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp. Tất cả sự giúp đỡ và tình c ảm từ gi a đình, th ầy cô và b ạn bè đã gi úp cho tôi có thêm nghị lực và niềm tin ph ấn đấu trong học tập và công việc. Xin chân thành c ảm ơ n! Lê Minh D ân MỤC LỤC Chương 1 : Tổ ng q ua n .................................................................................. 1 1.1 Giới thiệ u ............................................................................................ 1 1.2 Mục tiê u nghiê n cứu ............................................................................. 2 1.3 Đố i tượng, p hạ m vi nghiê n cứ u ............................................................. 2 1.4 Phương p háp nghiê n cứ u....................................................................... 2 1.5 Ý nghĩa c ủa nghiên cứ u ........................................................................ 3 1.6 Bố cục c ủa nghiê n cứ u.......................................................................... 3 Chương 2 : Cơ sở lý luậ n .............................................................................. 4 2.1 Khá i niệ m mô i giới và d ịc h vụ mô i giới bất độ ng sả n ............................. 4 2.2 Định nghĩa c hất lượng .......................................................................... 4 2.3 Dịc h vụ và c hấ t lượng d ịc h vụ............................................................... 5 2.3.1 Định nghĩa d ịc h vụ ........................................................................ 5 2.3.2 Đặc điể m d ịc h vụ ......................................................................... 6 2.3.3 Chất lượng d ịc h vụ ........................................................................ 7 2.3.4 Đo lường c hấ t lượng d ịc h vụ ........................................................ 10 2.4 Sự hài lò ng c ủa khác h hà ng................................................................. 18 2.4.1 Định nghĩa sự hà i lò ng c ủa khá ch hà ng ......................................... 18 2.4.2 Chỉ số hà i lò ng c ủa k hác h hà ng .................................................... 20 2.4.3 Mối q ua n hệ giữa c hất lượng d ịch vụ và sự hà i lò ng....................... 21 2.5 Mô hình nghiê n cứ u ả nh hưởng c hấ t lượng d ịc h vụ mô i giới bấ t độ ng sả n đến sự hà i lò ng c ủa k hác h hà ng mua bất độ ng sả n ..................................... 24 2.6 Tó m tắ t chương 2 ............................................................................... 26 Chương 3 : Mô hình nghiê n cứu................................................................... 27 3.1 Tổng q ua n về VIRESCO ..................................................................... 27 3.2 Nhu cầ u c ủa k hác h hà ng mua bất độ ng sả n ........................................... 28 3.3 Đặc đ iể m bất độ ng sả n và mô i giới bất độ ng sả n .................................. 29 3.4 Thiết kế nghiê n cứ u............................................................................ 30 3.5 Hiệ u c hỉnh tha ng đo ........................................................................... 31 3.5.1 Tha ng đo CLDV mô i giới bất độ ng sả n ......................................... 31 3.5.2 Tha ng đo sự hà i lò ng c ủa k hác h hà ng............................................ 33 3.6 Nghiên cứ u c hính thức ........................................................................ 33 3.7 Tó m Tắ t c hương 3 .............................................................................. 34 Chương 4 : K ết quả nghiên cứ u và thảo luậ n................................................. 35 4.1 Kết quả nghiê n cứu và các k iể m đ ịnh................................................... 35 4.1.1 Thô ng tin mẫ u ............................................................................. 35 4.1.2 Phân tíc h đá nh giá s ơ bộ tha ng đo................................................. 36 4.1.3 Hệ số tin cậ y Cronbac h’s Alp ha ................................................... 37 4.1.4 Phân tíc h nhâ n tố k há m p há EFA .................................................. 40 4.1.5 Kiể m đ ịnh giả thuyết nghiê n cứ u .................................................. 44 4.1.6 Phân tíc h hồ i q uy tuyế n tính ......................................................... 47 4.1.7 Phân tíc h sự k hác b iệt về sự hà i lò ng c ủa k hác h hà ng theo mộ t số b iế n nhâ n k hẩ u học ..................................................................................... 48 4.2 Thảo luận về các b iế n nghiê n cứu theo kết q uả đố i c hiế u với thực tế ..... 50 4.3 Tó m tắ t chương 4 ............................................................................... 55 Chương 5 : K ết luậ n và Kiến nghị................................................................ 56 5.1 Kết quả chính .................................................................................... 56 5.2 Đề xuấ t nâ ng cao c hấ t lượng d ịc h vụ mô i giới BĐS tạ i VIRESCO ......... 57 5.2.1 Thà nh p hầ n nă ng lực c ủa nhân viê n .............................................. 58 5.2.2 Thà nh p hầ n sự tin cậ y .................................................................. 60 5.2.3 Thà nh p hầ n d ịc h vụ hỗ tr ợ ........................................................... 61 5.2.4 Thà nh p hầ n sả n p hẩ m .................................................................. 62 5.2.5 Thà nh p hầ n hình ả nh ................................................................... 64 5.3 Hạn c hế c ủa nghiê n cứ u và k iế n nghị hướng nghiê n cứu tiếp theo .......... 66 Tà i liệ u tha m k hảo ..................................................................................... 68 Phụ lục ..................................................................................................... 71 Phụ lục 1: B ảng câu hỏi phỏng vấn c hính thức Phụ lục 2: Thống kê mô tả khảo s át Phụ lục 3: Kết quả kiểm định Cronbac h’s Al pha Phụ lục 4: Phân tích nhân t ố khám phá (EFA) Phụ lục 5: Phân tích hồi quy DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CLD V: Chất lượ ng dịch vụ Ctg: cộng sự BĐ S: B ất động s ản Đ VT: Đơ n vị tính EFA: Phân tích nhân t ố khám phá KMO: Hệ số Kaiser - Mayer - Olki n SERVQU AL: Mô hình chất lượ ng dịch vụ Sig.: Mức ý nghĩ a quan sát SH L: Sự hài lòng VIF: Hệ số phóng đ ại phương s ai VIRESCO: Công t y c ổ phần Địa Ốc Vĩnh Long DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mô hình chất lượng cảm nhận bởi khách hàng...........................................8 Hình 2.2: Mô hình các kho ảng cách trong CLDV....................................................11 Hình 2.3: Mô hình thang đo SERVQUAL 10 thành phần CLDV............................13 Hình 2.4: Mô hình SERVQUAL c ủa Parasuraman..................................................15 Hình 2.5: Mô hình ảnh hưởng các thành phần chất lượng dịch vụ ..........................17 Hình 2.6: Biểu đồ cấp bậc mong đợi khách hàng.....................................................19 Hình 2.7: Các nhân tố tác động đến sự thoả mãn của khách hàng............................23 Hình 2.8: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.............24 Hình 2.9: Mô hình lý thuyết ảnh hưởng các thành phần môi giới đến sự hài lòng của khách hàng mua bất động sản................................................................. ..................25 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu................................................................................31 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 4.1: Phân bổ theo thu nhập, mục đích mua và thu nhập..................................35 Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần thang đo CLDV.......................38 Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần sự hài lòng của khách hàng.....40 Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cuả thang đo CLDV............................................41 Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA cuả thang đo sự hài lòng khách hàng..................44 Bảng 4.6: Bảng phân tích tương quan pearson.........................................................45 Bảng 4.7: Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính................................................46 Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy.........................................................................47 Bảng 4.9: Kiểm định phương sai theo độ tuổi..........................................................49 Bảng 4.10: Kiểm định phương sai theo mục đích mua.............................................49 Bảng 4.11: Kiểm định phương sai theo thu nhập......................................................50 1 Chương 1: Tổ ng qua n 1.1 Gi ới thiệu Cùng với sự phát triển c ủa ki nh tế xã hội, nhu cầu nhà ở , địa điểm sản xuất ki nh doanh, đ ất canh tác, đ ầu tư t ăng lên, bất động sản dần trở thành một loại hàng hoá được trao đổi trên thị trường. Từ những giao dịch trao tay giữ a người m ua và người bán, thị trường BĐ S nhanh chóng phát triển tăng nhanh về số lượ ng giao dịch. Để đáp ứng nhu cầu giao dịch trao đổi BĐS tạo c ầu nối giữ a người mua và người bán gặp nhau đã dần hình thành bên thứ ba là nhà môi giới. Thị trường BĐ S nước ta mới phát triển có nhiều tiềm năng nên ho ạt động môi giới diễn r a bộc phát, t hiếu tính chuyê n nghi ệp và minh b ạch tạo ra nhiều rủi ro trong các giao dịch trên thị trườ ng. Do vậy, để đáp ứng nhu cầu giao dịch c ủa thị trườ ng, đảm bảo quyền lợi tốt nhất giữ a các bên giao dịch và tăng tính thanh kho ản cho thị trườ ng, các sàn môi gi ới BĐS được hình thành t hể hiện tí nh c huyên nghiệp c ủa nhà môi giới. Với Vĩ nh Long thì s àn gi ao dịch môi giới BĐS đã phát triển hơ n 7 năm nay, đ ây là lo ại hình dịch vụ mới với Tỉnh. Nên c hư a chi ếm lĩnh được lòng tin c ủa khách hàng, hi ện thực còn nhiều t hươ ng vụ BĐ S không thông qua sàn gi ao dịch. Từ thực trạng đó, t ác giả mong muố n tìm ra những nhân tố cũng như t hành phần của chất lượng nào c ủa dịch vụ môi giới BĐS c ủa công ty c ổ phần Đị a Ốc Vĩnh Long đã ảnh hưởng đến SHL của khách hàng. Chính vì l ý do đó , tác gi ả chọn đề tài: “Phân tí ch ảnh hưởng của c hất l ượng dị ch vụ môi gi ới bất động sản đế n sự hài l òng của khách hàng m ua tại công ty c ổ phần Đị a Ốc Vĩ nh Long”. Tác giả hy vọ ng nghiên c ứu này sẽ tìm r a những thành ph ần về CLD V môi giới ảnh hưở ng đến SHL c ủa khác h hàng, t ừ đó có nhữ ng giải pháp đề nâng cao CLD V và nâng c ao SHL c ủa khác h hàng. 2 1.2 Mục ti êu nghi ên c ứu Mục tiêu tổng quát: Phân tích mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ môi giới BĐS đến SHL của khách hàng; từ đó, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao CLDV môi giới BĐS và sự hài lòng của khách hàng tại công ty cổ phần địa ốc Vĩnh Long. - Mục tiêu cụ thể: + Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng kinh doanh cũng như hoạt động môi giới BĐS tại công ty cổ phần Địa Ốc Vĩnh Long. + Mục tiêu 2: Phân tích các thành phần CLDV môi giới BĐS ảnh hưởng đến SHL của khách hàng tại công ty cổ phần Địa Ốc Vĩnh Long. + Mục Tiêu 3: Đề xuất giải pháp nâng cao CLDV và SHL của khách hàng mua BĐS tại công ty cổ phần Địa Ốc Vĩnh Long. 1.3 Đối tượng, phạm vi nghi ên cứu - Đối tượng nghiên c ứu: l à CLD V môi giới BĐS và SH L của khách hàng. - Phạm vi nghiên c ứu: các cơ sở l ý thuyết, các nghiên c ứ u về CLD V và SHL c ủa khác h hàng, các cá nhân t hực hiện giao dịch m ua tại sàn giao dịch BĐS của VIRESCO . - Giới hạn nghiên c ứu: chỉ tiến hành điều tra khảo s át đánh gi á đ ối với lĩnh vực dịch vụ môi giới BĐ S t ại VIRESCO . 1.4 Phương pháp ng hi ên cứu Về phươ ng pháp nghiên c ứ u, đề tài được t hực hiện theo hai bước: - Đầu tiên nghiên c ứ u sơ bộ sử dụng phươ ng pháp đ ịnh tính phỏng vấn chuyê n gi a đ ể điều chỉnh, bổ sung các thành ph ần của thang đo CLD V môi giới BĐS và xây dự ng thang đo các thành ph ần này. - Sau đó nghiên c ứu chí nh th ức sử dụng phươ ng pháp đ ịnh lượ ng để kiểm định các thang đo và mô hì nh nghiên c ứ u bằng c ách p hân tích 3 Cronbach’s Al pha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy t uyế n tính. 1.5 Ý nghĩ a của nghi ên c ứu Đề tài có ý nghĩa trong t hực tiễn về đánh giá m ức độ hài lòng c ủa khách hàng đ ối với dịch vụ môi giới BĐS tại VIRESCO thể hiện qua các điểm sau: - Góp phần cung cấp t hông tin về các yếu tố để đo lườ ng CLD V m à khách hàng mo ng m uốn nhận được từ phí a Cô ng ty. - Kết quả giúp cho nhà qu ản lý t hấy được hiện trạng về CLD V môi giới BĐ S tại Cô ng t y, là cơ s ở để cải tiến, nâng cao CLD V và năng lực cạnh tranh so với đối thủ cùng ngành. - Cuối cùng góp phần bổ sung thêm thang đo ch ất lượ ng lượng dịch vụ môi giới BĐ S cho các nghiên c ứ u tiếp theo tham kh ảo, hiệu chỉnh, bổ s ung phù hợ p với tình hình th ực tế từng doanh nghi ệp và địa phươ ng ở Việt nam . 1.6 B ố cục của nghi ên c ứu Bố cục luận văn này được chia t hành 5 chươ ng: Chư ơng 1: Giới thiệu nghiên c ứ u. Trì nh bày giới thiệu về nghiên cứ u và ý nghĩa t hực tiển của của nghiên c ứ u. Chư ơng 2: Cơ sở lý luận. Trình bày c ác cơ s ở lý luận, các nghiên c ứu trước đây và đư a r a mô hình hình nghiên c ứu. Chư ơng 3: Mô hì nh nghiên c ứu. Trình bày quy trình và mô t ả nghiên cứu. Chư ơng 4: Kết quả nghiên cứ u và thảo luận. Trình bà y kết quả nghiên cứu đạt được và thảo luận kết quả so với thực tiển. Chư ơng 5: Kết luận và kiến nghị. Trì nh bày tóm tắt về kết quả nghiên cứu và kết luận, đư a ra các ki ến nghị, những hạn chế của đề tài và hướng nghiên c ứ u tiếp theo. 4 Chương 2: Cơ sở lý luậ n 2.1 Khái niệm môi giới và dịch vụ môi giới bất động sản Môi gi ới đ ược hiể u l à l àm tr ung gi an đ ể c ho hai bê n tiế p xúc , gi ao t hiệ p vớ i nhau. Xé t về bản c hất t hì môi gi ới t hư ơ ng m ại l à một loại hì nh dịc h vụ t hư ơ ng m ại. Luật t hươ ng m ại 2005 đ ã đị nh nghĩ a môi gi ới t hư ơ ng m ại như s au: “Môi gi ới t hư ơ ng m ại l à ho ạt độ ng t hươ ng m ại , t heo đó một t hư ơ ng nhân l àm t r ung gi an ( gọi l à bê n môi gi ới) c ho các bê n m ua bán hàng hó a, c ung ứ ng dịc h vụ ( gọi l à bê n đ ư ợc môi gi ới) trong việc đ àm phán, gi ao kết hợ p đồ ng m ua bán hà ng hó a, dịc h vụ và hưở ng t hù l ao t heo h ợ p đồ ng môi gi ới ”. Môi giới bất độ ng s ản l à việc t hực hiệ n hỗ tr ợ c ho khác h hàng các quyề n liê n quan đ ế n B Đ S. Họ l à nhữ ng ngườ i t ư vấn c ung c ấp c ho người m ua, ngư ời bán nh ữ ng t hô ng ti n c ần t hiết về việc gi ao dịc h m ua, bán BĐ S. Nội dung c ủa dịc h vụ môi gi ới BĐ S bao gồ m nhiề u ho ạt động như: tì m kiế m và c ung c ấp t hô ng ti n c ần t hiết về đối t ác c ho bê n được môi gi ới , tiế n hành c ác ho ạt độ ng về gi ới t hiệ u BĐ S, dịc h vụ c ần môi gi ới , t hu xế p để c ác bê n đư ợc môi gi ới tiế p xúc vớ i nhau, gi úp đ ỡ các bê n đ ược môi giới so ạn t hảo hợ p đồ ng khi có yê u c ầu. M ục đíc h của dịc h vụ m ôi giới l à c ác bê n đ ược môi gi ới gi ao kết hợ p đồ ng vớ i nhau. 2.2 Đị nh nghĩ a chất l ượng Ar mand Feigenbaum cho rằng: Chất lượ ng là quyết định của khách hàng dự a trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dự a trên nhữ ng yêu cầu của khách hàng, nhữ ng yêu cầu này có thể được nêu ra ho ặc khô ng nêu ra, được ý thức ho ặc đơn gi ản chỉ là c ảm nhận, hoàn toàn chủ quan ho ặc mang tính chuyên môn. 5 Và t heo American Society for Quality ( ASQ) thì: Chất lư ợng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ m à người ta có thể thỏ a m ãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng. Tó m l ại, c hất lượng được đánh giá qua s ự cảm nhận c ủa khách hàng khi s ử dụng hàng hoá ho ặc dịch vụ và việc tho ã mãn c ác nhu c ầu và l àm hài lòng khách hàng đ ồng nghĩa với việc được khách hàng công nhận về chất lượ ng. 2.3 Dị ch vụ và c hất l ượng dị ch vụ 2.3.1 Định nghĩa dịch vụ Có thể nêu ra vài đ ịnh nghĩ a tiêu bi ểu sau đây: Theo Philip Kotler : Dịch vụ l à bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào m à chủ thể này cung c ấp cho chủ t hể kia, trong đó đ ối tượng cung c ấp nhất thiết phải mang tính vô hình và khô ng d ẫn đến quyền sở hữ u một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc khô ng có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. Theo Hiệp hội m arketing M ỹ ( AM A): Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt như ng ph ải mang tính vô hình nhằm thoả m ãn nhu cầu, mong m uốn c ủa khác h hàng, t heo đó dịch vụ không nh ất thiết phải sử dụng sản phẩm hữ u hình, nhưng trong mọi trường hợp đều khô ng diễn ra quyền sở hữ u một vật nào cả. Như vậy, định nghĩ a này về cơ bản tươ ng đối giống với định nghĩa của P.Kotler. Việc tìm hiểu đầy đ ủ định nghĩa về dịch vụ, trước hết là định nghĩ a c ủa P.Kotler sẽ giúp doanh nghi ệp và khác h hàng cũng như chúng ta th ấy rõ bản c hất của dịch vụ, trách nhiệm và quyền lợi của các bên chủ t hể trong quan hệ trao đổi dịch vụ. 6 2.3.2 Đặc đi ểm dị ch vụ Dịch vụ có một số đặc thù hay tính ch ất giúp ta phân bi ệt với các loại hình hàng hoá h ữu hình khác ( Gho badian, Speller & Jones, 1993; Groth & D ye, 1994; Zeithaml và ctg, 1990, dẫn theo Tho ngs am ak, 2001). Dịch vụ có một số đặc thù sau: - Vô hì nh: đây l à đ ặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hì nh, không t ồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn m ang nặng tính vật chất. Tính khô ng hi ện hữ u của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho qu ản lý hoạt động sản xuất cung c ấp dịch vụ, khó khăn hơn cho m arketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ. - Không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chu ẩn hóa được. Tr ước hết do ho ạt động c ung ứng, c ác nhân viên cung c ấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong nhữ ng t hời gian làm việc khác nhau. Hơ n n ữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định CLD V dựa vào nhữ ng cảm nhận của họ trong nhữ ng thời gi an khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, nhữ ng khách hàng khác nhau có sự c ảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi t hỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung c ấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, t hoát l y khỏi quy c hế, điều đó càng làm t ăng thêm m ức độ khác biệt. Dịch vụ vô hì nh ở đầu r a nên không t hể đo lường và quy chu ẩn được. - Không thể t ách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đ ồng nhất m ang tính hệ t hống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. N gười tiêu dùng cũng tham gi a ho ạt động sản xuất c ung c ấp dịch vụ c ho mình. N hư vậy việc sản xuất dịch vụ phải t hận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu t hì quá trình s ản xuất mới có thể tiến hành đư ợc. 7 - Dễ hỏng: dịch vụ khô ng thể tồn kho, không c ất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gi an. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đ ối quan hệ cung cầu c ục bộ giữa t hời điểm khác nhau trong cùng một thời gian. - Không thể hoàn trả: nếu khách hàng khôn g hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không t hể hoàn dịch vụ. - Nhu cầu bất định: độ bất định nhu cầu dịch vụ c ao hơ n s ản phẩm hữ u hì nh nhiều. - Quan hệ qua con người: vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng t hẩm định khi đánh gi á dịch vụ. - Tí nh cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dự a vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều. - Tâm l ý: CLD V đư ợc đánh gi á t heo tr ạng thái tâm l ý c ủa khách hàng. 2.3.3 Chất l ượng dị ch vụ CLD V có nhiề u c ác h đ ị nh nghĩ a khác nhau t ùy t huộc vào đ ối tượ ng nghiê n c ứ u và môi tr ườ ng nghiê n c ứ u và vi ệc tì m hiể u CLD V l à cơ sở c ho việc t hực hi ệ n c ác biệ n pháp c ải t hiệ n CLD V c ủa do anh nghiệ p. Vì vậy, việ c đị nh nghĩ a CLD V khô ng c hỉ quan t rọ ng tro ng việc xây dự ng m ục tiê u phát triể n m à cò n đ ị nh hướ ng c ho do anh nghiệ p phát huy đ ược t hế m ạnh c ủa mì nh một c ác h tốt nhất . Có r ất nhiề u đị nh nghĩ a khác nhau về CLD V t heo Le ht ne n và Le hti ne n (1982) cho r ằng CLD V phải đư ợc đ ánh gi á trê n 2 khí a c ạnh l à quá tr ì nh c ung cấp dịc h vụ và kết quả c ủa dịc h vụ. Cò n t heo Gro nroos (1984) c ũng đư a r a đị nh nghĩ a về CLD V gồ m 2 yế u tố c ủa CLD V đó l à c h ất l ượ ng kỹ t huật và c h ất lư ợ ng c hức năng. Tro ng đó CLD V liê n quan đ ế n nhữ ng gì đ ư ợc phục vụ cò n c hất lư ợ ng c hức năng c ho biết c húng đ ược phục vụ t hế nào . 8 CLD V l à nhân tố t ác độ ng nhiề u nhất đế n SHL c ủa khác h hàng (Cro ni n và Tay l or, 1992 ) . Nế u nhà c ung c ấp dịc h vụ đe m đế n c ho khác h hàng nhữ ng s ản phẩm có c hất l ượ ng t hỏ a m ãn nhu c ầu c ủa họ thì do anh nghiệ p đó đ ã bước đ ầu l àm c ho khác h hàng hài lò ng. Advar dsson, Thom asson và O vret veit (1994), cho r ằng: CLD V là dịch vụ đáp ứ ng được sự mo ng đợi của khách hàng và l à nh ận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ. Theo Le wis và Boom t hì: CLD V l à một sự đo lườ ng mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượ ng nghĩ a là đáp ứng mong đ ợi của khác h hàng một cách đồng nhất. Các nh ận định này chứng tỏ rằng CLD V là vô hình, khách hàng c ảm nhận qua các ho ạt động giao tiếp và sự tr uyền đạt thông tin liên quan đ ến nhữ ng mong đ ợi của khách hàng. Do vậy, khác h hàng chỉ có thể đánh gi á được chất lượng của dịch vụ s au khi đã mua và s ử dụng dịch vụ. Như vậy, CLD V được tạo r a trong s uốt quá trình phân phối dịch vụ. Mỗi sự tiếp xúc khách hàng với dịch vụ ít nhiều mang tính quyết định mức độ thoả m ãn khách hàng, t hể hiện ở hì nh 2.1. Truyền miệng Các tiêu chí đánh giá CL dịch vụ: 2 yếu tố RATER 4P Nhu cầu Dịch vụ mong đợi (ES) Dịch vụ nhận được (PS) Kinh nghiệm Chất lượng dịch vụ nhận được  Vượt quá mong đợi (ESPS): không thoả mãn về chất lượng Hì nh 2.1: Mô hì nh chất l ượng cảm nhận bởi khách hàng (nguồn tin: Bùi Nguyên H ùng và ct v, 2004 ) 9 Chất lượ ng c ảm nhận của khách hàng bị ảnh hư ởng bởi sự so sánh giữa mong đ ợi (ES: Expected Ser vices) với mức độ mà khác h hàng nhận được (PS: Peceived Serices). Nguồn gốc của sự mong đợi là nhữ ng c ảm nhận được khi nghe người khác nói (truyền miệng), nhu c ầu của mỗi người và ki nh nghiệm có được trong quá kh ứ. Bằng việc so sánh với dịch vụ nhận được thô ng qua các tiêu chí đ ánh giá CLD V, khách hàng s ẽ t hất vọ ng khi dịch vụ không đáp ứ ng được mong đ ợi, hài lòng khi dịch vụ đáp ứng được mong đ ợi và vô cùng thích t hú khi dịch vụ vượt quá mong đ ợi Các tiêu chí đ ánh giá c hất lượ ng dịch vụ: a) Chất l ượng chức năng và ch ất l ượng do cảm gi ác con người Với cách đánh gi á này CLD V được t hể hiện trên 2 yếu tố: Chất lượng c hức năng l à nhận được cái gì (What) và Chất lượ ng do cảm giác con người l à nhận được như thế nào (Ho w). Chất lượ ng do cảm giác con người là khách hàng c ảm thấy được tôn trọng, hiện đại qua thái đ ộ của nhân viên lúc được hổ trợ, đ áp ứng tốt nhu cầu khách hàng. b) Đánh gi á trên các thành ph ần chất l ượng dị ch vụ (R ATER) Chất lượng được đánh gi á trên các thành ph ần CLD V ( RATER) bao gồm: Khả năng th ực hiện một dịch vụ đúng như đã h ứa và chí nh xác (Reliability: Độ tin tưởng) ; N hữ ng phẩm chất của nhân viên như: s ự chuyê n nghiệp, lịch sự , kí nh trọng khách hàng, khả năng giao tiếp của nhân viên ( Assurance: Sự đảm bảo); Vẻ bề ngo ài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, nhữ ng vật dụng, tài liệu cho thô ng ti n liên l ạc… (Tangibility: Sự hữ u hình); N hân viê n ph ục vụ có pho ng cách dễ gần, quan tâm c hú ý đ ến khách hàng tạo cảm gi ác yên t âm (Em pathy: Sự c ảm thông) ; Sự sẵn sàng gi úp đ ỡ khác h hàng và nhanh chó ng cung c ấp dịch vụ (Response: Độ phản hồi). 10 c) Đánh gi á d ựa trên 4P Chất lượng được đánh giá dự a trên 4P gồm: đặc điểm đặc trưng của dịch vụ được cung c ấp (Product: S ản phẩm); phương t hức t hực hiện giao tiếp trong quá trình cung c ấp dịch vụ (Procedure: Th ủ tục phục vụ); nhân viê n phục vụ và các quá trình nh ằm hoàn tất dịch vụ (Provi der: Người phục vụ); c ách giải quyết những vấn đề nảy sinh khi dịch vụ được cung cấp c ho ngư ời sử dụng (Problems: Cách gi ải quyết tình huố ng bất t hườ ng). Tó m l ại, CLD V được xác định dự a vào nh ận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đ ến nhu cầu c á nhân c ủa họ. Mỗi khách hàng có cách đánh giá CLD V khác nhau tu ỳ vào cảm nhận của họ, như ng trên đây là 3 cách đ ánh giá t hông d ụng và được nhiều khách hàng s ử dụng nhất. 2.3.4 Đo l ường chất l ượng dị ch vụ Một trong nh ững đ ặc điểm cơ bản của CLD V là khó đo lườ ng, khó xác định đư ợc tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ yếu. CLD V trước hết là chất lượ ng con người. Sản phẩm dịch vụ là vô hình, ch ất lượ ng được xác định bởi khách hàng, c hứ không ph ải do người cung ứ ng. K hác h hàng đánh gi á ch ất lượ ng một dịch vụ được cung ứng thông qua việc đánh gi á nhân viên ph ục vụ của công ty và qua c ảm giác chủ quan của mì nh. Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Đối với s ản phẩm dịch vụ nói chung c húng ta có thể đo lường CLD V bởi nhữ ng đ ặc điểm riêng biệt của sản phẩm dự a vào mô hình CLD V của Par asuraman & ctg (1985) ở hình 2.2. 11 Dịch vụ mong đợi Khoảng cách 5 Dịch vụ nhận được Khách hàng Nhà cung cấp dịch vụ Cung cấp dịch vụ ( trước và sau khi cung cấp ) Khoảng cách 4 Thông báo cho khách hàng Khoảng cách 3 Khoảng cách 1 Diễn giải nhận thức thành các đặc tính chất lượng dịch vụ Khoảng cách 2 Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng Hì nh 2.2: Mô hì nh các kho ảng cách trong chất l ượng dị ch vụ (nguồn: Paras uram an & ctg, 1985: 44) Mô hình đư a ra 5 kho ảng c ách CLD V: - Khoảng cách 1: X uất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về CLD V và nhà qu ản trị cảm nhận về kỳ vọ ng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này l à do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên c hất lư ợng của dịch vụ mình c ũng như các h th ức chuyển gi ao chúng c ho khác h hàng đ ể thỏa m ãn nhu c ầu của họ. - Khoảng cách 2: Xu ất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyể n đổi nhận t hức của mình về kỳ vọ ng của khách hàng 12 thành nhữ ng đ ặc tính dịch vụ. N guyên nhân chí nh c ủa vấn đề này là khả năng chuyê n môn c ủa đội ngũ nhân viên dịch vụ. - Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ khô ng chuyể n giao dịch vụ cho khách hàng theo nhữ ng tiêu c hí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình t ạo ra chất l ượng. Tuy nhiên, khô ng ph ải lúc nào và tất cả nhân viên đ ều có t hể ho àn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đ ề ra. - Khoảng c ách 4: Phươ ng ti ện quảng c áo và thô ng tin cũng tác đ ộng vào kỳ vọng c ủa khách hàng về CLD V. Những hứa hẹ n trong các chương trình quảng c áo, khuyến mãi có thể l àm gi a tăng k ỳ vọng của khách hàng như ng cũng s ẽ làm giảm chất lượ ng mà khác h hàng cảm nhận được khi c húng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứ a hẹn. - Khoảng cách 5: X uất hiện khi có sự khác biệt giữ a chất lượ ng kỳ vọ ng bởi khác h hàng và c hất lư ợng m à họ cảm nhận được. CLD V phụ t huộc vào kho ảng cách th ứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữ a chất lượ ng họ kỳ vọ ng và c hất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ đư ợc xem l à hoàn h ảo. Parasuraman cho r ằng CLD V là hàm số của khoảng c ách t hứ 5. K hoảng cách thứ 5 này ph ụ t huộc vào các kho ảng các h trước đó, nghĩ a l à các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế để rút ngắn kho ảng các h th ứ 5 hay l àm t ăng CLD V, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ng ắn c ác kho ảng cách này. Mô hình CLD V theo các nhà nghiên c ứu này có thể được biểu diễn như sau: C LD V = F((KC_5 = f ( KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)) Trong đó, CLD V là Chất lượ ng dịch vụ và K C_1, KC_2, KC_3, K C_4, KC_5 là các kho ảng các h ch ất lượ ng 1, 2, 3, 4, 5 .