Tài liệu Phân đoạn thị trường tài chính tiêu dùng - ứng dụng cho ngân hàng đông á tại đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG MAI THỊ THUYỀN PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TÀI CHÍNH TIÊU DÙNG - ỨNG DỤNG CHO NGÂN HÀNG ĐÔNG Á TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS. LÊ THỊ MINH HẰNG Phản biện 1: TS. Trương Hồng Trình Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 06 năm 2014. Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng. 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Sự ổn định và phát triển của ngành ngân hàng sẽ góp phần rất lớn vào việc thúc đẩy sự phát triển của các thành phần kinh tế khác, từ đó từng bước đưa nền kinh tế của đất nước đi lên. Trong xu thế hội nhập như hiện nay, các ngân hàng phải đối mặt với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng, chất lượng sản phẩm dịch vụ đòi hỏi cao hơn, mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng trở nên gay gắt. Các ngân hàng muốn tồn tại và phát triển thì không còn cách nào khác là phải tìm mọi biện pháp để không những đáp ứng mà còn đáp ứng vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng. Trong tiến trình hội nhập kinh tế, khi các ngân hàng nước ngoài tham gia hoạt động tại Việt Nam, đòi hỏi các ngân hàng phải không ngừng gia tăng và nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của các khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu về phân đoạn thị trường và xác định khách hàng mục tiêu đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng ở mức cao nhất các yêu cầu của khách hàng, từ đó giúp ngân hàng có thể sử dụng tối đa lợi thế, khắc phục những điểm yếu của mình để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Việt Nam với dân số hơn 90 triệu người là thị trường tiêu dùng tiềm năng, vì vậy tài chính tiêu dùng được khối ngân hàng ngoại đánh giá là một trong những giải pháp mở rộng tín dụng hiệu quả trong bối cảnh hiện nay. Xuất phát từ thực tế đó cũng như hiện nay vẫn chưa có những nghiên cứu chuyên sâu về vấn đề này, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Phân đoạn thị trƣờng tài chính tiêu dùng - ứng dụng cho ngân hàng Đông Á tại Đà Nẵng” để làm luận văn tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định thái độ của khách hàng đối với sản phẩm tài chính 2 tiêu dùng. - Phân đoạn thị trường tài chính tiêu dùng dựa trên các yếu tố thái độ khách hàng đối với sản phẩm tài chính tiêu dùng kết hợp với tiêu thức nhân khẩu học. - Xác định phân đoạn thị trường mục tiêu và đề xuất các giải pháp marketing cho từng phân đoạn đối với ngân hàng Đông Á. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu tập trung vào phân đoạn thị trường đối với cá nhân trong độ tuổi từ 18 đến 50 tuổi, thuộc độ tuổi lao động và thường đưa ra quyết định việc mua sắm các đồ dùng gia dụng, thiết bị điện tử trong gia đình. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu và khảo sát thái độ các cá nhân đối với sản phẩm tài chính tiêu dùng. Về không gian: Các nội dung trên được nghiên cứu cho những cá nhân thuộc đối tượng nghiên cứu tại thành phố Đà Nẵng. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này thực hiện tại thành phố Đà Nẵng thông qua hai bước (1) Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn; (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập phân tích dữ liệu khảo sát. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, phân tích cụm, phân tích biệt số với phần mềm SPSS 16.0. 5. Bố cục đề tài Phần mở đầu và 04 chương. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG TÀI CHÍNH TIÊU DÙNG 1.1. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG 1.1.1. Khái niệm phân đoạn thị trƣờng Phân đoạn thị trường là quá trình chia nhỏ một hay nhiều thị trường không đồng nhất thành nhiều đoạn thị trường người tiêu dùng đồng nhất (Baldejahn và Scholderer, 2007). 1.1.2. Tầm quan trọng của phân đoạn thị trƣờng 1.1.3. Sự phân đoạn có hiệu quả 1.1.4. Cơ sở để phân đoạn thị trƣờng a. Phân đoạn theo địa lý Phân đoạn theo yếu tố địa lý: là việc chia thị trường thành nhiều khu vực địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, làng quê, thành phố hay vùng phụ cận. b. Phân đoạn theo nhân khẩu học Theo Kotler (2003) trong việc phân đoạn theo nhân khẩu học, thị trường được chia ra làm nhiều nhóm dựa trên cơ sở các biến như tuổi, quy mô gia đình, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ, dân tộc và tầng lớp xã hội. Các biến nhân khẩu học là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. c. Phân đoạn theo tâm lý học Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý là việc phân chia khách hàng thành những nhóm khác nhau căn cứ vào phong cách sống và tính cách cá nhân. d. Phân đoạn theo hành vi Kotler (2003) cũng đề cập trong phân đoạn theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm trên cơ sở kiến thức của họ về: thái 4 độ, sử dụng hay phản ứng trên một sản phẩm nào đó. Bên cạnh đó, nhiều nhà tiếp thị tin rằng các biến về thói quen như các sự kiện, lợi ích, địa vị của người dùng, tỉ lệ sử dụng, tình trạng trung thành, giai đoạn mua hàng và thái độ là những điểm khởi đầu cho việc xây dựng các phân đoạn thị trường. Trong đó yếu tố thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi. Như vậy thái độ được học hỏi trong quá trình cá nhân tương tác với môi trường. Thái độ của chúng ta thể hiện đánh giá tổng thể của chúng ta về một điều gì đó dựa trên một tập hợp các liên tưởng kết nối với nó. Đó là lý do tại sao chúng ta có sự ưa thích hay không thích đối với một thương hiệu, chủng loại sản phẩm, dịch vụ. Có thể thấy có năm nhóm thái độ trên một thị trường: vui mừng, tốt, bàng quan, xấu và thù ghét. 1.1.5. Quá trình phân đoạn thị trƣờng a. Tiền đề của việc phân đoạn Để thực hiện việc phân đoạn thị trường, chúng ta phải hiểu rõ các vấn đề marketing của doanh nghiệp, quan điểm của doanh nghiệp về định hướng thị trường. Các vấn đề của việc định hướng thị trường là định hướng khách hàng, đối thủ cạnh tranh và sự phối hợp giữa các phòng ban chức năng (Narver và Slater, 1990, Goller, Hogg và Kaiafatis, 2002). b. Điều kiện của phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường được phát triển từ cơ sở là các thị trường không đồng nhất (Goller, Hogg và Kalafaris, 2002). c. Quy trình phân đoạn thị trường Bước 1 Giai đoạn khảo sát: nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Sử dụng những kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu nhập 5 những số liệu chính thức. Bước 2 Giai đoạn phân tích: người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Sau đó người nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những đoạn thị trường khác nhau nhiều nhất. Bước 3 Xác định đặc điểm: mỗi đoạn thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất. 1.2. THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 1.2.1. Khái niệm thị trƣờng mục tiêu Thị trường mục tiêu chính là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng hoặc đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu Marketing. 1.2.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu a. Phân tích các phân đoạn của thị trường Mục đích cơ bản của việc phân tích và đánh giá trên từng đoạn thị trường là nhằm giúp công ty có thể lựa chọn cho mình một hoặc một vài đoạn thị trường mà trên đoạn thị trường đó công ty có thể tối đa hóa khả năng nguồn lực của bản thân và thu được lợi nhuận cao nhất. Cụ thể là đánh giá các yếu tố: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường; Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường; Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Theo Kotler (2003) công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu gồm: Tập trung vào một đoạn thị trường: Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty lựa chọn một đoạn thị trường thông qua Marketing tập trung. Chuyên môn hoá có chọn lọc: Trong trường hợp này công ty lựa chọn một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn 6 khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này có ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của công ty. Dù cho một đoạn thị trường có trở nên không còn hấp dẫn thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những đoạn thị trường khác. Chuyên môn hoá sản phẩm: Trong trường hợp này, công ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số đoạn thị trường. Chuyên môn hoá thị trường: Trong trường hợp này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Phục vụ toàn bộ thị trường: Trong trường hợp này, công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. 1.3. ĐẶC ĐIỂM VỀ THỊ TRƢỜNG TÀI CHÍNH TIÊU DÙNG 1.3.1. Khái niệm tài chính tiêu dùng Tài chính tiêu dùng là hình thức cấp tín dụng đối với người tiêu dùng nhằm tài trợ cho chính sự tiêu dùng, hay tài chính tiêu dùng là quan hệ kinh tế giữa một bên là ngân hàng và một bên là cá nhân người tiêu dùng trong đó ngân hàng chuyển giao tiền cho khách hàng với nguyên tắc người đi vay (khách hàng) sẽ hoàn trả cả gốc lẫn lãi tại một thời điểm xác định trong tương lai. 1.3.2. Đặc điểm về thị trƣờng tài chính tiêu dùng: a. Quy mô và số lượng Quy mô mỗi khoản vay tiêu dùng nhỏ nhưng số lượng các khoản vay tiêu dùng lớn: các khách hàng khi tìm đến ngân hàng với mục đích vay tiêu dùng thường có nhu cầu vốn không cao vì nhu cầu của người tiêu dùng đối với các loại hàng hóa tiêu dùng giá trị không cao hoặc đã có tích lũy từ trước đối với những tài sản có giá trị lớn. b. Lãi suất Các khoản vay tiêu dùng có lãi suất “cứng nhắc”. Ngay khi quan 7 hệ tín dụng được xác lập thì mức lãi suất đã được ấn định và duy trì trong suốt thời hạn vay. c. Rủi ro Các khoản tài chính tiêu dùng thường có độ rủi ro cao. Một số nguyên nhân chủ yếu dẫn tới tình trạng này là: Thông tin tài chính của cá nhân và hộ gia đình thường khó đầy đủ và rõ ràng, dẫn đến rủi ro đạo đức và rủi ro thông tin không cân xứng; Các cá nhân có thể tìm cách trốn tránh không trả các khoản vay cho dù có khả năng thanh toán; Nguồn trả nợ chủ yếu là từ thu nhập ổn định tại thời điểm hiện tại của người vay; Tài chính tiêu dùng có tính nhạy cảm theo chu kì kinh tế. d. Chi phí Các khoản vay tiêu dùng có chi phí khá lớn. Do số lượng món vay tiêu dùng nhiều, khách hàng đông và đa dạng nhưng số lượng mỗi khoản vay lại nhỏ, ngân hàng phải huy động nhiều nhân lực cho hoạt động tài chính, điều này khiến chi phí tính trên một đơn vị tiền tệ tài chính tiêu dùng cao hơn so với các loại hình tài chính khác. e. Lợi nhuận Tài chính tiêu dùng là một trong những khoản mục có khả năng sinh lời cao nhất. 1.3.3. Đối tƣợng của thị trƣờng tài chính tiêu dùng 1.3.4. Vai trò của thị trƣờng tài chính tiêu dùng: a. Đối với người tiêu dùng: b. Đối với người sản xuất c. Đối với ngân hàng thương mại d. Đối với nền kinh tế 1.4. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG 1.4.1. Nghiên cứu của Brunner và Siegrist (2011) 1.4.2. Nghiên cứu của Funfgeld và Wang (2009) 8 Nghiên cứu dựa trên thái độ của khách hàng đối với dịch vụ các khoản vay tiêu dùng cá nhân nhằm xác định các phân đoạn khác nhau. Tác giả đã khảo sát 1282 cá nhân bằng 1 bảng câu hỏi gồm 16 câu hỏi về thái độ đối với tài chính và các câu hỏi nhân khẩu học. Nghiên cứu đã tiến hành sàn lọc và thực hiện phân tích cụm dữ liệu và đưa ra 5 phân đoạn thị trường như sau: - Người tiêu dùng hợp lý - Người tiêu dùng thiển cận - Người tiết kiệm một cách lo lắng - Người có cảm xúc đi theo - Người chi tiêu lo lắng 1.4.3. Nghiên cứu của Mylonakis (2007) Để xem xét những khuynh hướng, quan điểm và sở thích của người tiêu dùng liên quan đến dịch vụ thế chấp ở Hy Lạp một bảng câu hỏi được sử dụng để phỏng vấn trực tiếp. Tác giả sử dụng các tiêu thức phân đoạn gồm: (1) Nhân khẩu học: tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, việc làm, thu nhập gia đình. (2) Dịch vụ ngân hàng và hành vi khách hàng: - Ý định nhận một khoản vay thế chấp: dự định mua nhà chính, mua nhà thứ 2, mua nhà cho thuê, mua đất - Lý do lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ: Đang có giao dịch, bạn bè người thân làm việc tại ngân hàng… (3) Đặc điểm tài chính thế chấp: lãi suất, thời gian thu phí, tỷ lệ tài chính, phạt tiền thanh toán… Nghiên cứu phát hiện ra rằng phần lớn những người được hỏi có khuynh hướng thiên về nhận một khoản vay nhằm mua căn nhà để ở. Các tiêu chí chính để lựa chọn một ngân hàng là sự hợp tác với ngân hàng, khuyến cáo của các nhà môi giới bất động sản. Liên quan đến việc phân tích các đặc điểm nhân khẩu học, những người trẻ lại có 9 khuynh hướng thiên về vay tiền cho việc mua căn nhà chính và đất đai. Ngoài ra, phụ nữ cũng tích cực hơn đối với việc mua đất. 1.4.4. Nghiên cứu của Hakimi (2014) Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố tốt nhất cho phân đoạn thị trường ngân hàng bán lẻ và xác định nhóm khách hàng mục tiêu. Để phân đoạn thị trường, tác giả dựa tên yếu tố tâm lý kết hợp với nhân khẩu học (độ tuổi, giáo dục, giới tính). Sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm: phân tích nhân tố, phân tích cụm và kiểm tra Bartlett. Phân tích nhân tố cho thấy trong số 56 câu hỏi về các khía cạnh khác nhau của phong cách sống có 28 câu có ý nghĩa. Sau khi phân tích đã chia khách hàng thành 7 nhóm: Định hướng theo đa dạng; Phụ thuộc; Định hướng độc lập; Chuyên quyền; Định hướng theo gia đình; Định hướng thời trang; Định hướng theo sự hài lòng. Cuối cùng các nhóm này được so sánh với nhau theo các tiêu chí nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn để rút ra kết luận về phân nhóm. KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 10 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG TÀI CHÍNH TIÊU DÙNG VIỆT NAM HIỆN NAY 2.1.1. Thị trƣờng tài chính tiêu dùng đang phát triển mạnh 2.1.2. Một số hạn chế của thị trƣờng tài chính tiêu dùng Một là, chưa có sự khoanh vùng và quản lý riêng biệt loại hình tài chính tiêu dùng. Các sản phẩm tài chính mua nhà, sửa chữa nhà ở có tài sản đảm bảo chiếm phần lớn trong tổng dư nợ tài chính tiêu dùng của các NHTM. Trong khi các khoản vay này thường có quy mô lớn, thời hạn dài hơn so với các khoản vay tiêu dùng khác. Hai là, hệ thống quản trị rủi ro tài chính tiêu dùng đối với các NHTM chưa hoàn thiện. Ba là, lãi suất đối với tài chính tiêu dùng vẫn còn khá cao. Bốn là, còn thiếu một hành lang pháp lý cho hoạt động tài chính tiêu dùng nói chung, các tổ chức tín dụng của các công ty tài chính tiêu dùng nói riêng. 2.2. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á 2.2.1. Giới thiệu về ngân hàng Đông Á. Ngân hàng Đông Á - một trong những ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam - được thành lập vào năm 1992. Đến cuối năm 2013, vốn điều lệ của ngân hàng Đông Á đã đạt mức 5.000 tỷ đồng, tổng tài sản là 69.278 tỷ đồng, mạng lưới phân phối rộng khắp với 240 chi nhánh, phòng giao dịch, trung tâm giao dịch 24h với hơn 5000 nhân viên trên toàn quốc. 2.2.2. Hình thức phân đoạn thị trƣờng tài chính tiêu dùng tại ngân hàng Đông Á Đối với mỗi hình thức tài chính tiêu dùng tại ngân hàng Đông Á tương ứng với cách phân đoạn thị trường khác nhau: 11 a. Vay tiêu dùng, sinh hoạt b. Vay tiêu dùng trả góp hàng tháng, không cần tài sản thế chấp c. Vay du học d. Cho vay mua ô tô liên kết với đối tác e. Vay xây dựng, sửa chửa nhà f. Thấu chi tài khoản thẻ Với hình thức cho vay tiêu dùng, Ngân hàng Đông Á sử dụng nhiều phương thức phân đoạn thị trường trong đó chủ yếu là phân đoạn theo địa lý, nhân khẩu học. 2.2.3. Kết quả hoạt động cho vay tiêu dùng của ngân hàng Đông Á 2.2.4. Định hƣớng phát triển trong những năm tới Năm 2014, Ngân hàng Đông Á tiếp tục định hướng mục tiêu: “ĐỔI MỚI và PHÁT TRIỂN” với các nhiệm vụ trọng tâm: Biến chuyển DongA Bank; Xây dựng mô hình kinh doanh chiến lược; Kiểm soát nợ xấu; Nâng cao các nguồn thu phí; Quản lý chi phí hiệu quả; Làm giàu các mối quan hệ đối tác chiến lược các nhiệm vụ trọng tâm; Đồng hành trọn vẹn cùng doanh nghiệp. Ngân hàng Đông Á sẽ đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn, cùng chất lượng phục vụ được nâng lên. Hoạt động bán hàng, chăm sóc khách hàng ngày càng chuyên nghiệp. Tín dụng cá nhân, đặc biệt là tín dụng trả góp, tiếp tục được tập trung đẩy mạnh, đáp ứng rộng rãi nhu cầu tín dụng cá nhân của khách hàng. Triển khai hệ thống eBanking mới có giao diện cảm xúc và thân thiện. Quy trình vận hành kinh doanh thẻ tín dụng đang từng bước hoàn thiện và đi vào ổn định, thời gian phát hành thẻ nhanh…Ngoài ra, hoạt động kết nối thanh toán hóa đơn tự động tiếp tục được đẩy mạnh nhằm mang lại cho khách hàng nhiều tiện ích hơn nữa để thỏa mãn tối đa nhu cầu thanh toán hóa đơn của khách hàng. 12 2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: a. Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu định tính: tác giả tiến hành thực hiện phỏng vấn chuyên sâu khoảng 20 người với bảng câu hỏi được chuẩn bị trước để hỏi. Số người được hỏi là những người am hiểu hay có ý định sử dụng dịch vụ tài chính tiêu dùng của ngân hàng hay tổ chức tài chính khác. Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực hiện trao đổi ý kiến với khách hàng đồng thời trao đổi ý kiến với chuyên gia trong lĩnh vực tài chính, tác giả đã xây dựng thang đo thử nghiệm ban đầu với 15 biến quan sát. Tiếp theo là điều chỉnh thang đo và đưa ra thang đo chính thức, hoàn thiện bản câu hỏi để thực hiện nghiên cứu định lượng. b. Nghiên cứu chính thức Tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp các cá nhân thuộc đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi. Và sau đó mã hóa các biến và sử dụng công cụ SPSS 16.0 để xử lý dữ liệu với các phương pháp phân tích: thống kê mô tả, phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích cụm, phân tích biệt số… 2.3.2.Tiến trình nghiên cứu Bước 1: Xây dựng thang đo thử nghiệm: Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và các nghiên cứu trước về phân đoạn thị trường ở chương 1, tác giả đã xác định nhóm tiêu thức nhân khẩu học và tiêu thức thái độ dùng để phân đoạn cho nghiên cứu đề tài. Thang đo thử nghiệm ban đầu được tác giả dựa vào thang đo của ba nghiên cứu trước Funfgeld và Wang (2009), Mylonakis (2007), Hakimi (2014). Đồng thời tác giả thực hiện trao đổi ý kiến với khách hàng, trao đổi ý kiến với chuyên gia trong lĩnh vực tài 13 chính để tìm hiểu và khám phá thêm những yếu tố mới. Kết quả bước này tạo ra thang đo phỏng vấn sơ bộ. Bước 2: Xây dựng thang đo phỏng vấn chính thức Trong bước này, tác giả tiến hành phỏng vấn thử 20 khách hàng, qua quá trình phỏng vấn thì các thang đo được khách hàng đánh giá là khá rõ ràng. Kết quả bước này hình thành thang đo phỏng vấn chính thức. Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin. Kết hợp với các phương pháp phân tích dữ liệu để xử lý kết quả nghiên cứu. 2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO 2.4.1. Thang đo nhóm yếu tố về nhân khẩu học: Các yếu tố về nhân khẩu học mà tác giả sử dụng trong luận văn: tuổi, ngành nghề, thu nhập, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn. 2.4.2. Thang đo nhóm yếu tố thái độ khách hàng về dịch vụ vay Dựa trên mô hình nghiên cứu của Funfgeld và Wang (2009), Hakimi (2014), Mylonakis (2007) đồng thời tham khảo ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực tài chính, tác giả đưa ra thang đo cho nhóm yếu tố về thái độ sản phẩm gồm 18 câu hỏi về thái độ đối với sản phẩm vay/ mua hàng trả góp. 2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.5.1. Mẫu điều tra - Đầu tiên, chọn ngay khu vực trung tâm thành phố Đà Nẵng. - Đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân có độ tuổi từ 18 đến 50 tuổi. - Quy mô mẫu: cỡ mẫu 325. 14 - Thu thập dữ liệu: Sử dụng phương pháp điều tra trực tiếp. 2.5.2. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát Phần 1 được thiết kế nhằm xem xét khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu hay không bằng những câu hỏi gạn lọc. Phần 2 được thiết kế để thu thập thái độ của khách hàng đối với dịch vụ tài chính tiêu dùng. Thang đo likert 5 mức độ với 1 là hoàn toàn không đồng ý, 2 là không đồng ý, 3 là bình thường, 4 là đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng biến quan sát. Phần 3 được thiết kế để thu thập thông tin về nhân khẩu học dùng để phân loại đối tượng được phỏng vấn. 2.5.3. Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Dữ liệu sau khi thu thập được nhập liệu và xử lý bằng phầm mềm SPSS 16.0. Một số phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm: a. Phương pháp thống kê mô tả Phương pháp này được sử dụng để mô tả mẫu thu thập được theo các thuộc tính đối tượng nghiên cứu như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân. b. Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Phương pháp phân tích này cho phép người nghiên cứu loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tịn cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha của nó tối thiểu là 0,6 nhưng tốt nhất là lớn hơn 0,7. c. Phương pháp phân tích cụm Phương pháp phân tích cụm (Cluster Analysis) theo thủ tục Ward và K-mean sẽ giúp chúng ta phân đoạn được nhóm khách hàng 15 trong thị trường tài chính tiêu dùng dựa vào tiêu chí thái độ người tiêu dùng kết hợp với yếu tố nhân khẩu học. Các bước trong phân tích cụm bao gồm: Bước một là xác định các biến số dùng làm cơ sở để phân tích cụm. Bước hai là chọn một thước đo khoảng cách phù hợp. Trong nghiên cứu đề tài, tác giả sử dụng khoảng cách Euclicd. Bước ba là chọn thủ tục phân cụm. Bước bốn là quyết định số cụm: Quy mô tương đối của các cụm là cách mà tác giả chọn để quyết định số cụm. Bước năm là diễn giải và mô tả các cụm. d. Phân tích biệt số Phân tích biệt số được dùng để kiểm định lại sự khác biệt giữa các phân đoạn thị trường tài chính tiêu dùng. Phân tích biệt số có thể thực hiện các việc sau: - Kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến dựa vào ma trận hệ số tương quan nội bộ nhóm chung (Pooled WithinGroups Matrices). - Kiểm tra giá trị Eigenvalues để xác định phương sai giải thích được nguyên nhân của dữ liệu. - Xác định mức ý nghĩa của các hàm sai biệt dựa trên tiêu chuẩn hệ số Wilk . - Giải thích kết quả của phân tích biệt số dựa trên xem xét yếu tố Structure Matrix, Function at Group Centroids, bảng đồ phân đoạn và Classification Resultsa. KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 16 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU Về giới tính: mẫu khảo sát có 165 khách hàng là nam (chiếm 51%) và 156 khách hàng là nữ (chiếm 49%) tham gia trả lời phỏng vấn. Về độ tuổi: mẫu khảo sát phân thành 4 nhóm cụ thể gồm 62 khách hàng có độ tuổi từ 18 – 24 tuổi (chiếm 19%), 87 khách hàng có độ tuổi từ 25-34 tuổi (chiếm 27%), 95 khách hàng có độ tuổi từ 35 -44 tuổi chiếm 30% và 77 khách hàng có độ tuổi từ 45-50 tuổi (chiếm 24%). Về nghề nghiệp: nghề nghiệp chuyên môn chiếm 12,8%, 10 khách hàng là các giám đốc quản lý điều hành chiếm 3,1%, kỹ thuật viên chiếm 10,6%, nhân viên văn phòng lao động gián tiếp chiếm 16,5%, công nhân trực tiếp sản xuất chiếm 14,3%, lao động tự do chiếm 4,4%, sinh viên chiếm 10,6%, nội trợ chiếm 12,1%. Về thu nhập: mức thu nhập bình quân dưới 3 triệu đồng (chiếm 20,2%), thu nhập bình quân từ 3 triệu đến dưới 5 triệu đồng (chiếm 27,1%), thu nhập bình quân từ 5 triệu đến dưới 7 triệu đồng (chiếm 17,7%), thu nhập bình quân từ 5 triệu đến dưới 10 triệu đồng (chiếm 16,8%), thu nhập bình quân từ 10 triệu đồng trở lên (chiếm 15,9%). Về trình độ học vấn Về tình trạng hôn nhân: khách hàng sống độc thân chiếm 19%, khách hàng vừa mới kết hôn chưa có con chiếm 21%, khách hàng đã có từ 1 đến 2 con dưới 18 tuổi chiếm 32%, khách hàng đã có con trên 18 tuổi phụ thuộc tài chính gia đình chiếm 19% và khách hàng đã có con trên 18 tuổi độc lập về tài chính chiếm 9%. 3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Thang đo thành phần có hệ số Cronbach’s Alpha khá cao là 0,7406 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường 17 thành phần đều lớn hơn 0,3. Do vậy, các biến thành phần này đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong việc phân tích cụm tiếp theo. 3.3. PHÂN TÍCH CỤM Việc đầu tiên của việc phân đoạn thị trường là xác định số phân đoạn cần cho việc phân đoạn thị trường. Việc xác định số phân đoạn dựa trên hai yếu tố, thứ nhất là dựa vào thông tin mà các cá thể hay trường hợp được kết nối tại mỗi giai đoạn của quá trình phân đoạn theo cấu trúc hay còn gọi là Agglomeration schedule và thứ hai là dựa vào kích cỡ các cụm. Xem chúng có ý nghĩa về quy mô phù hợp hay không (theo Naresh K.Malhotra, Marketing Reseach, 3th Edition, 1999, trang 621). Bảng 3.9. Tầng suất của giải pháp năm phân đoạn Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent Valid 1 74 23,1 23,1 23,1 2 56 17,4 17,4 40,5 3 95 29,6 29,6 70,1 4 34 10,6 10,6 80,7 5 62 19,3 19,3 100,0 Total 321 100,0 100,0 Giá trị Agglomeration schedule được kiểm tra và sự thay đổi phần trăm trong hệ số phân tích cụm được tính cho việc phân đoạn từ 2 phân đoạn đến 7 phân đoạn. Giải pháp 3, 4 phân đoạn sẽ không được chọn vì có qui mô một phân đoạn chiếm hơn 40% là khá lớn có thể chia tách thành các phân đoạn khác. Tương tự như vậy trong giải pháp 7 phân đoạn cũng không được chọn vì quy mô phân đoạn thứ 7 của giải pháp này quá nhỏ (1,9%) không có ý nghĩa thống kê. Giải pháp 6 phân đoạn có quy mô giữa các phân đoạn tương đối cân bằng. Tuy nhiên cần thực hiện thêm về phân tích ANOVA để 18 thực hiện kiểm định F (F là tỷ số giữa phương sai giữa các cụm và phương sai trong nội bộ các cụm) với giả thiết: H0 : Sự khác biệt giữa các cụm chỉ là ngẫu nhiên. H1 : Giữa các cụm có sự khác nhau một cách rõ ràng F càng lớn thì giá trị sig. càng nhỏ, kết quả phân cụm càng có ý nghĩa các cụm càng khác nhau. ANOVA cho giải pháp 6 phân cụm có giá trị sig. tại biến thứ 7 (sig.=0,090) và biến thứ 18 (sig=0,388)> 0,05 → chấp nhận H0.Vậy giữa các cụm không có sự khác biệt có ý nghĩa và ta không nên sử dụng kết quả phân cụm này. Giải pháp 5 phân đoạn được xem là tối ưu nhất vì quy mô tương đối của 5 cụm vừa phân tích khá hợp lý với tổng số phần tử trong mỗi cụm không có sự chệnh lệch quá lớn, với số phần tử lần lượt mỗi cụm là: 34, 95, 56, 62, 74. Vậy phương án chia làm 5 cụm là thích hợp nhất. Nhưng để biết chắc thể tính thích hợp của phương án phân cụm này ta nên xét thêm phân tích ANOVA. Kết quả ANOVA cho giải pháp 5 phân cụm có giá trị sig của các nhân tố được dùng để phân cụm đều rất nhỏ so với 0,05 → bác bỏ Ho. Vậy ta có thể sử dụng kết quả phân cụm này. 3.4. DIỄN GIẢI CÁC PHÂN ĐOẠN 3.4.1. Nhóm ngƣời Hiện Đại Theo kết quả giá trị trung bình các yếu tố của các phân đoạn, phân đoạn thứ nhất là phân đoạn của những người cho rằng các khoản vay/trả góp là dịch vụ hiện đại, thuận tiện và cần thiết giúp cho họ nâng cao cuộc sống hơn ngay cả khi họ không đủ tiền. Và nhóm người này được đặt tên là nhóm người “Hiện đại”. Họ sẵn sàng sử dụng các dịch vụ trả góp hay cho vay với mục đích làm cho cuộc sống của họ tốt đẹp hơn. 3.4.2. Nhóm ngƣời “Hiện đại nhƣng kỹ tính” Tương tự như nhóm người hiện đại ở trên, nhóm thứ hai là người hiện đại nhưng kỹ tính được biểu hiện qua các giá trị trung